Desarrollo de Productos y Servicios

Desarrollo de
Productos y
Servicios
Sesión 3
Análisis del producto

Prof.
Fernando Burgos
Desarrollo de Productos y Servicios
Contenido del Curso
Se estudia el proceso de innovación y desarrollo de nuevos
productos/servicios, desde la identificación de oportunidades
en el mercado, hasta el lanzamiento del producto o servicio.
Plantea la estrategia y táctica de precios. Evalúa los aspectos
económicos y psicológicos en decisiones de precio para
diferentes industrias y escenarios.
• Planeación y lanzamiento de productos / Desing thinking &
Lean startup
• Estrategia de mezcla de productos y líneas de producto
• Desarrollo de servicios: Dimensiones del servicio
Desarrollo de Productos y Servicios

PRODUCTO

• Concepto
• Niveles de producto
• Clasificación de productos
• Ciclo de vida
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Concepto de producto
• Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para
su adquisición, uso o consumo, y que además pueda
satisfacer un deseo o una necesidad
Desarrollo de Productos y Servicios
El producto desde la perspectiva del
marketing
• Un cigarrillo además de nicotina y
otras sustancias perjudiciales
envueltas en un papel, para el
consumidor es algo más.
• El consumidor considera ciertas
marcas como masculinas, otras
como aventureras y otras como
femeninas.
• Para el consumidor el producto
además de una serie de atributos
o aspectos físicos, tiene atributos
psicológicos.
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PRÁCTICA DE CLASE
• Analice los atributos psicológicos de los siguientes
productos

PRODUCTO ATRIBUTO PSICOLÓGICO

Whisky Chivas

Insulina

Inka Kola

Macchu Picchu

Mercedes Benz
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Características vs. Beneficios
• Los compradores no
compran brocas de 10 mm,
compran agujeros de 10
mm
• Las computadoras no se
compran por los circuitos
que tienen dentro sino por
el beneficio que
proporcionan
• Es necesario transmitir al
cliente las características en
términos de beneficios.
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PRACTICA DE CLASE
Observemos el comercial seleccionado, y respondamos a las
siguientes preguntas:
1. Describa el P.O. al cual va dirigido el mensaje.
2. ¿Cuáles el atributo psicológico de la bebida que le tocó a
su grupo?
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Niveles de producto (o servicio)
Producto Aumentado

Producto Real
Crédito

Envase Beneficio o Servicio

Estética post
Producto
venta
Básico
Marca
Entrega Calidad

Complementos
Instalación

Garantía
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Producto básico

• Es lo que realmente se comercializa, la entidad o

el servicio físico que se oferta.
• Por ejemplo una camisa o un cebiche.
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Producto real

• Es convertir un producto básico en un producto tangible

• Se agrega: empaque cualidades, estilo, calidad y un nombre de marca
• Si seguimos con el ejemplo de la camisa el empaque es la caja o bolsa
que contiene a la camisa, el estilo puede ser informal y la marca que le
damos puede ser Pierre Cardin.
• En el caso del cebiche, se incluyen: la carta, la mesa, la vajilla, el personal
de atención.
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Producto aumentado

• Se requiere ofertar servicios y beneficios adicionales al producto real.

Pueden ser: instalación, entrega, crédito, garantía y servicio postventa
• Para concluir con el ejemplo de la camisa el producto aumentado sería
que lo venda una tienda de departamento como Saga o Ripley.
• En el caso del cebiche, si este es ofrecido por una cebichería con un
respaldo de marca.
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Clasificación de productos
• Las decisiones que se tomen sobre cada uno de los elementos del
marketing mix dependen, en gran medida, del tipo de producto
con el que se esté trabajando
• De consumo
• Industriales
• Otras entidades
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Productos de Consumo

A B
Productos de conveniencia Productos de compras
Adquiridos por el consumi- En el proceso de selección se
dor de forma inmediata y compara adecuación, calidad,
con esfuerzo mínimo. precio y estilo

C D
Productos de especialidad Productos no buscados
Tienen características únicas Se desconoce su existencia, o
o indicación de marca no se piensa en adquirirlos
Desarrollo de Productos y Servicios A. Productos de conveniencia

• Adquiridos por el consumidor

de forma inmediata y con
esfuerzo mínimo.
• Compra frecuente, inmediata
• Precio bajo
• Muchos lugares de compra
• Incluye:
• Productos básicos
• Compras de impulso
• Productos de emergencia
Desarrollo de Productos y Servicios B. Productos de compras

• En el proceso de selección se
compara adecuación, calidad,
precio y estilo
• Compra menos frecuente
• Obtener información
• Menos lugares de compra
• Comparar:
• Idoneidad y calidad
• Precio y estilo
Desarrollo de Productos y Servicios C. Productos de especialidad

• Tienen características
únicas o indicación de
marca
• Esfuerzo de compra especial
• Características distintivas
• Identificación de marca
• Pocos lugares de compra
Desarrollo de Productos y Servicios
D. Productos no buscados
• Se desconoce su existencia, o no se piensa en
adquirirlos
• Innovaciones
• El consumidor no quiere pensar en ellos
• Requieren:
• Mucha publicidad y ventas personales
• Ejemplos:
• Cementerios privados, enciclopedias, rifas.
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PRÁCTICA DE CLASE
• Elabore con su grupo una lista de dos ejemplo de cada tipo de
productos de consumo:

Productos de
conveniencia
Productos de
compras
Productos de
especialidad
Productos no
buscados
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Productos Industriales
A
Materiales y componentes
Bienes que se transforman y forman parte del nuevo producto o
servicio. Se ven reflejados en él. (Materias primas, insumos,etc.).

B
Bienes de capital
Intervienen en el proceso productivo y que generalmente no se
transforman (Maquinarias, equipos, inmuebles, etc.).

C
Suministros y servicios
Bienes que se insumen o consumen en el proceso productivo.
No se reflejan en el producto final. (Combustible, energía, etc.)
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Otras entidades

A B
Organizaciones Lugares
sin fines de lucro Sitios comerciales,
Escuelas, iglesias, etc. turismo, etc.

C D
Personas Social
Políticos, deportistas, artistas, Reducir tabaquismo, limpiar
doctores y abogados. el aire, conservar los recursos.
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Decisiones de producto
• Principales decisiones de Marketing referidas al producto
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1. Atributos del Producto

Calidad

Funciones

Estética (Diseño)
Desarrollo de Productos y Servicios Calidad técnica y
calidad percibida

• La calidad técnica es la calidad física, la que podemos

medir. Es una calidad desde la perspectiva de la
ingeniería. Si decimos que tal leche envasada tiene tal
composición, estamos hablando de calidad técnica.
• La calidad percibida. es la calidad desde el punto de
vista del consumidor. La mayoría de los consumidores
no distinguen a ciegas entre un producto y otro de tipo
parecido. No pueden medir las características físicas y
técnicas de los productos.
Desarrollo de Productos y Servicios
2. Asignación de marcas

• La marca es uno de los

activos intangibles más
valiosos, constituyéndose en
el eje central de la estrategia
y gestión de la mayoría de las
empresas.
• La gente no compra autos,
compra un Toyota o un BMV.
No compra bebidas gaseosas,
compra una Inka Kola.
Desarrollo de Productos y Servicios Grados de familiaridad
con la marca

No reconocimiento Nunca he sabido de la marca A

Reconocimiento He oído sobre la marca A

Rechazada Yo no compraría la marca A

Aceptada Si compraría la marca A

Preferida Prefiero la marca A a otras marcas

Exigida Yo siempre compro la marca A

Desarrollo de Productos y Servicios

Práctica de clase
• Califique los grados de familiaridad de las siguientes
marcas:

Marca Grado de familiaridad

Milkito
Bonle
Pura vida
Gloria
Soalé
Laive
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3. Presentación

Como debe ser y que debe

hacer por el producto
1. Facilitar las tareas de
venta
2. Resaltar las Ventajas
competitivas
3. Transmitir seguridad
Específicos: tamaño, forma,
materiales, color y marca
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4. Etiquetado
Roles que cumple la etiqueta del producto:
• Identifica
• Describe
• Promueve
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5. Servicios de apoyo
Las empresas deben diseñar sus servicios de apoyo de modo que satisfagan
de manera redituable las necesidades de los clientes meta.
1. Encuestar a los clientes para determinar si los satisfacen los servicios
actuales y si desean servicios nuevos.
2. Evaluar los costos de prestar los servicios deseados.
3. Desarrollar un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca
utilidades.
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Ciclo de vida del producto
Desarrollo de Productos y Servicios
Fases del Ciclo de Vida del Producto
• Introducción: Crecimiento lento de las ventas, el
producto se introduce en el mercado. No hay
utilidades por los elevados gastos de introducción del
producto.
• Crecimiento: Rápida aceptación por parte del
mercado y considerable mejora en las utilidades.
• Madurez: Se frena el crecimiento de las ventas, el
producto ha logrado gran aceptación. Las utilidades se
estabilizan o bajan por aumento de la competencia.
• Decrecimiento: Las ventas muestran una curva
descendente y las utilidades sufren erosión.
Desarrollo de Productos y Servicios PRACTICA DE CLASE
• Identificar el ciclo de vida de los siguientes productos y
marcas
• Productos
• Fax
• Internet
• Perú gastronómico
• DVD
• laptop
• smartphone
• Marcas
• LG
• IBM
• Carsa
• Franca
• Twitter
• HSBC
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Como vender vinos

Observamos el comercial de E & J Gallo
Definimos:
• Público objetivo
• Mensaje
• Atributo psicológico

To dreams and hopes and promises

And years of happy days
Today is Gallo. All the best a wine can be
Desarrollo de Productos y Servicios
Portafolio de Productos
• Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo
cual constituye su portafolio.
• Para tener éxito, toda empresa debe esforzarse en desarrollar un
portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de
efectivo.
Desarrollo de Productos y Servicios
Portafolio de Productos
• Los modelos de portafolio, son métodos que permiten a la
dirección de la empresa determinara la posición competitiva del
producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da un
producto, en comparación con otros.
• Este análisis puede ser de productos o líneas de productos.
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Portafolio de Productos
• Boston Counsulting Group, desarrolló hace algunos años una
matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos
(portafolio) de la empresa.
• Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe
seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente
debería darse en la empresa.
Desarrollo de Productos y Servicios
Modelo BCG
• Estrellas. Productos que tienen participación importante en el
portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y
utilidades, y un flujo importante de efectivo. Requieren inversiones
grandes.
• Vacas lecheras. Tienen alto volumen de ventas y dan utilidades
fuertes. Son fuente muy importante para la generación de efectivo.
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Modelo BCG
• Interrogantes. Poseen gran potencial, pero requieren
gran atención, para que tengan una participación importante en la
mezcla de productos. No hay certidumbre de su comportamiento.
• Perros. Son productos de baja participación en mercados. De
crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de
mercadeo.
Desarrollo de Productos y Servicios

Modelo BCG
• La matriz se divide en cuatro
áreas.
• Todos los productos de una
empresa, una vez clasificados, se
colocan sobre la matriz en forma
de puntos.
• El grosor del punto identifica al
producto, a la vez que su
colocación en la matriz dependerá
de su comportamiento en el
mercado.
Desarrollo de Productos y Servicios PRACTICA DE CLASE
• Tome con su grupo el
ejemplo del caso de una
empresa e identifique
productos que se ubiquen
en los cuadrantes
estudiados.
• Trate de indicar un ejemplo
de cada cuadrante.
Desarrollo de Productos y Servicios

Desarrollo de
Productos y
Servicios

GRACIAS

Mag. Fernando Burgos

vburgos@pucp.pe