Cafe Don Julian Final

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS
TEMA: TESIS REVISADA Y CORREGIDA SOBRE EL PLAN DE MARKETING DEL CAFÉ “DON JULIÁN “
INTEGRANTES: GRUPOS 1,2,3 Y 4
MATERIA: ESTRATEGIA COMERCIAL
DOCENTE : ING. JHONNY ATILA LIGERÓN
SEMESTRE: 2-2019
SANTA CRUZ-BOLIVIA
PRODUCTO
ANÁLISIS
EXTERNO
• MACROENTORNO
MACROENTORNO
ACEPTACIÓN O ESTABILIDAD DE LA POLÍTICAS PROTECCIONISTAS DEL
GESTIÓN : GOBIERNO
La aceptación de la gestión del presidente
Respecto de los productos importados,
76,5% de la población,
y que puede tener la incidencia por el modo las que parten de una directriz de bajar el
de gobernar del actual presidente. nivel de importaciones del país.
Fuente:(CEDATOS) Fuente: Ministerio de comercio exterior
ANÁLISIS POLÍTICO
Variables a considerar:
LEY SOLIDARIA Y DE
AJUSTES A LA POLÍTICA FISCAL CORRESPONSABILIDAD CIUDADANA
Esto para obtener más ingresos y utilizarlos Se aprobó la Ley Solidaria y de
en mejorar la infraestructura estatal, pero Corresponsabilidad Ciudadana por las
sobre todo atender a los segmentos más afectaciones del siniestro, la que
desprotegidos de la sociedad. principalmente incrementó el valor del IVA
Fuente:(CEDATOS) del 12% al 14% por un año.
Fuente:(CEDATOS)
MACROENTORNO
PLAGAS NATURALES LEY Nª 37/1999, DE GESTIÓN
La plaga principal que afecta a los cultivos de AMBIENTAL. RO 245, 30 DE JULIO DE
café es la roya, y esto se da principalmente 1999
con temperaturas altas. Ley que establece los principios y directrices
ambientales, así como las obligaciones que
FUENTE: www.ecured.cu se deben de cumplir para la protección de
áreas naturales.
Fuente: www.ecolex.org
ANÁLISIS AMBIENTAL
LEY DE PREVENCION Y CONTROL DE FACTORES CLIMATICOS
CONTAMINACION AMBIENTAL Ecuador posee una amplia variedad de
Decreto Supremo No. 374. ecosistema, lo cual es una característica
Dicha ley establece la normativa para el que permite que el café se cultive con
control de la contaminación del aire, el agua éxito, y estos siendo los mas demando en
y el suelo. Europa y Estados Unidos.
Fuente: www.ecolex.org Fuente: www.redalyc.org
MACROENTORNO
VALORACION DE CONSUMO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
En cuanto al consumo de café en el país, si bien Si bien el consumidor no conocía los
no es uno de los que más compra este producto, beneficios para la salud el consumir café por
se estimó que en 2011 cada persona en Ecuador estas razones el sector cafetero ha realizado
consumió 0,66 kilogramos de café en un año campañas que fomenta el consumo.
(COFENAC). Fuente: dspace.uazuay.edu.ec
Fuente: COFENAC
ANÁLISIS SOCIAL
INCREMENTO POBLACIONAL BAJA PRODUCCION DE CAFÉ
La población del Ecuador crece a un ritmo del Esta baja producción se debe a la falta de
1.95% anual, según el último censo realizado conocimiento para el cultivo, con esto el no uso
de los fertilizantes necesarios para combatir las
en 2010 por el Instituto Nacional de
plagas que asechan al café.
Estadísticas y Censos. Fuente: httpsdialnet.unirioja.es
Fuente: INEC
MACROENTORNO
CALIDAD DEL PRODUCTO BASADO EN LA
AVANCES TECNOLÓGICO EN TECNOLOGÍA
EL PAIS
Los avances tecnológicos han sido de El proyecto que inició la comercialización del
gran ayuda a todos los sectores del “Café Don Julián”, cuenta con la tecnología
país, principalmente al sector cafetero necesaria para ofrecer un producto de calidad,
como ser la implementación de la que cumple con normas ambientales, pero
maquina de caficultor que recolecta sobre todo cuyo sabor resalta por su
hasta mas del 50% que q través del composición de café 100% .
método tradicional Fuente: PROECUADOR
Fuente: laopinion.com.co ANÁLISIS
TECNOLÓGICO
TECNOLOGÍA EN EL PROCESO DE Variables a considerar
FUENTE: Opinion.com.bo
PRODUCCIÓN
Integra tecnología a las practicas antiguas de
producción, para así poder ahorrar tiempo y
costo.
Fuente: ciatej.mx
MACROENTORNO
INFLACIÓN VARIACIÓN DEL PRODUCTO
La inflación es otro indicador macroeconómico INTERNO BRUTO
utilizado para averiguar cómo se encuentra una La variación del Producto Interno Bruto
economía. (PIB) permite verificar cual ha sido el
Los datos emitidos por el Banco Central de desempeño de la economía nacional.
Ecuador muestra que durante el periodo 2012 El BCE muestran que en los periodos 2006
al 2015 el porcentaje ha sido menor a 4%. al 2014 , con excepción del 2009.
FUENTE: BCE
Fuente: BCE
ANÁLISIS ECONÓMICO
EMPLEO,SUBSEMPLEO Y DESEMPLEO INESTABILIDAD DEL PRECIO DEL
En el caso del empleo, pasó del 52% en CAFE
2011 hasta su mejor momento en 2014 La causa principal de esta situación es la
(58%), pero disminuyó nuevamente para sobreproducción de café en el país y
ubicarse en el 50% en junio de 2016. El también el mercado internacional incluye
subempleo pasó de un 41.6% en 2011 al en esto.
43.3% a mediados de 2016. Fuente: www.fao.org
Fuente: BCE
MACROENTORNO
CAMBIOS EN LA LEY ESPECIAL DEL
NORMA TÉCNICA SANITARIA
SECTOR CAFETERO Cumplimiento de las normas de vigilancia y
Puede tener intenciones importantes para control sanitario es obligatorio para todas
motivar el apoyo al sector; sin embargo, hace las instituciones que realicen actividades de
falta más apoyo del gobierno central a la producción.
agricultura de manera general
Fuente:wwwministeriodesaludecuador
Fuente: COFENAC
ANÁLISIS LEGAL
DESARROLLO PRODUCTIVO
Desde el 2014 el Consejo Cafetalero
Nacional se ha trabajado para que el
ministerio de agricultura cuente con el
apoyo de un consejo consultivo.
Fuente: diario el telégrafo
MACROENTORNO
ESTRATIFICACIÓN SOCIOECONÓMICA
Determinación en cinco niveles de acuerdo a los ingresos
que permiten un estilo de vida diferente en cada una de las ANÁLISIS
escalas. Para el caso del estrato más alto, que solo abarca DEMOGRÁFICO
un 1.9% de la población y considerando el nivel alto, medio
alto, medio y medio bajo se abarca un total del 85,2% de la Variables a
población nacional. considerar:
Fuente: INEC
CRECIMIENTO POBLACIONAL MIGRACIÓN

INEC mostro en el censo de 2010 los Entre los años 1996 y 2006 , la
datos mostraron datos peculiares sobre inestabilidad política y económica del
el crecimiento de la población, una fue país motivo a que una decima parte de
que las parejas tenían menor hijos que la población optara por la migración
por pareja y que la mayoría de la hacia España e Italia.
población era adulta. Aunque a pesar
de esto datos posteriores mostraron También Ecuador acoge a poblaciones
que la población sigue creciendo. de diferentes países y esto a causa que
Fuente: INEC buscan un mejor salario.
MACROENTORNO
TRADICIONES
DIVERSIDAD ÉTNICA El café ecuatoriano es reconocido a
Ecuador es un país muy rico en diversidad nivel mundial por su alta calidad y sus
étnico-cultural, cuenta con 17 pueblos y magníficos sabores. En Ecuador ,
nacionalidades distinta. cualquier pretexto es valido para
tomarse un cafecito, es ideal es
FUENTE: www.docsity.com reuniones con amigos o familiares.
Fuente: www.eltelegrafo.com.ec
ANÁLISIS CULTURAL
LENGUAS NATIVAS DEL ECUADOR

Muchas lenguas indígenas de Ecuador
están severamente amenazadas por
lenguas mas predominantes y e numero de
hablantes ha disminuido
mucho .actualmente el Quichua norteño es
el principal grupo de lenguas indígenas.
FUENTE: www.easyespanol.org
TURBULENTO ESTABLE PLÁCIDO
VARIABLESX
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Aceptación e inestabilidad de la gestión X
FACTOR POLÍTICO Políticas proteccionista del gobierno X
Ajustes de la política fiscal X
Plagas naturales X
Ley N37/1999,de gestión ambiental X
FACTOR AMBIENTAL
Ley de prevención y control ambiental X
Cambios climáticos X
Valoración del consumo X
FACTOR SOCIAL Comportamiento del consumidor X
Incremento poblacional X
Baja producción de café X
Calidad del producto basado en la tecnología x

FACTOR TECNOLÓGICO
Tecnología en el proceso de producción X
Avances tecnologico en el pais X
Inflacion X
FACTOR ECONÓMICO Variacion del PIB X
Empleo, Subempleo y Desempleo X
Inestabilidad en el precio del café X
Cambios en la ley especial del sector cafetero X

FACTOR LEGAL
Normas técnicas sanitarias X
Desarrollo productivo X
Estratificación socioeconómica X
FACTOR
DEMOGRÁFICO Crecimiento poblacional X
Migración X
Diversidad étnica X
FACTOR CULTURAL Tradiciones X
Lenguas nativas de Ecuador X
CONCLUSIÓN DEL MACROENTORNO
VARIABLES PUNTUACIÓN CONCLUSIÓN Tras analizar los factores

POLÍTICO 6.3 ESTABLE políticos, ambiental,
AMBIENTAL 4.3 ESTABLE social, tecnológico,
SOCIAL 7 PLÁCIDO económico, legal,
TECNOLÓGICO 7.3 PLÁCIDO demográfico y cultural
ECONÓMICO 7 PLÁCIDO
mostro que el macro
entorno se encuentra en una
LEGAL 6.7 ESTABLE
situación estable(6.5)
DEMOGRÁFICO 7.7 PLÁCIDO
CULTURAL 5.7 ESTABLE
TOTAL 52 6.5
ANÁLISIS
EXTERNO
• MICROENTORNO
SECTOR INDUSTRIAL O
COMPETENCIA
DE
AS
Z
R ER
E
U RT
F
5 PO
AMENAZA DE NUEVOS INGRESANTES
POCO MEDIANAMENTE ALTAMENTE
ATRACTIVO ATRACTIVO ATRACTIVO
VARIABLES ANÁLISIS 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Ciertos sub-sectores agrarios requieren
estructuras de capital elevadas para
Requisitos de capital X
poder funcionar, en el caso del café, la
necesidad de capital es alto y/o medio.
En el caso del cultivo del café si se logra
Economías de escala economías de escala, ya que a mayor X
produccion menor costo.
Se requiere un nivel alto o medio de

experiencia en este sector debido a los
Curva de experiencia X
amplios cuidados que requiere el café,
lo cual desalienta los nuevos ingresos.
El Gobierno Nacional reconoce la

importancia del café en la economía del
país. Por ello, a través del Ministerio de
Agricultura impulsa el “Proyecto de
Política gubernamental Reactivación de la Caficultura X
Ecuatoriana”, que busca promover la
productividad, rentabilidad,
investigación, mejoramiento de la
calidad del cafe.
PROMEDIO DE LA VARIABLE 5
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES
POCO MEDIANAMENTE ALTAMENTE

VARIABLES ANÁLISIS ATRACTIVO ATRACTIVO ATRACTIVO
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Número de compradores o Exsisten un gran numero de

clientes consumidores en el secor cafetero
X
La demanda de consumo interno se
estima en 2,400Tm tanto en
Volúmen de Compra producto nacional como importado;
del cual el 90% es soluble y la
diferencia tostado y molido. X
El nivel de utilidades de este sector
Nivel de utilidades de los es diverso, es decir, hay niveles
compradores óptimos, medios y bajos, en
promedio es medio. X
El grado de amenaza de los
compradores con integrarse hacia
Amenaza de integración hacia atrás es bajo, debido a los diversos
atrás problemas relacionados con la
propiedad privada, el acceso a
tierras y a los recursos naturales. X
PROMRDIO DE LA VARIABLE 7
CONCLUSIÓN FINAL
5 5
3 3
El sector industrial se encuentra medianamente

atractivo para el producto “Don Julián” café
instantáneo, de lo cual se tiene como oportunidad
las políticas gubernamentales y el alto número de
consumidores y como amenaza se logra identificar
gran cantidad de productos sustitutos y alto
número de competencia.
ANÁLISIS DEL
MERCADO/DEMANDA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
DEFINICIÓN La falta de información referente
a la necesidad, preferencias y
DEL
gustos del mercado consumidor
de café, respecto del producto,
así como de la manera en que
PROBLEMA desea recibir información; datos

que servirán como fundamento
para la propuesta de marketing.
OBJETIV
O OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
GENERAL
Determinar Determinar las

Caracterizar el Identificar las
información referente a necesidades de Fijar los gustos de
mercado objetivo preferencias de
la necesidad, producto y precio los consumidores
preferencias y gustos consumidor de los consumidores
del mercado del café soluble
del mercado café al cual va de café respecto
objetivo referentes a
consumidor de café, dirigido el a la promoción
respecto del producto, consumidor de distribución.
producto. del producto.
así como de la manera café.
en que desea recibir
información.
Desarrollo del diseño de investigación
• Descriptiva
Tipo de
investigación
• Fuentes primarias considera a todos los consumidores actuales y potenciales de “Café Don
Julián”.
Fuentes de • Fuentes secundarias describe a la información extraída del instituto nacional de estadísticas y
información censos (INEC), sobre cifras de población.
• La técnica de recopilación de datos es la encuesta

• Compone de preguntas cerradas, dicotómicas o de opción múltiple
Técnica • Se aplicó una matriz en la que se establecieron las preguntas a partir de los objetivos de la
/instrumento investigación de mercado.
recolección
Las encuestas se realizaron en Quito, principalmente en el sector

norte de la ciudad
• mediante la plataforma de Googledrive.

• a clientes en supermercados Santamaría, Aki y Supermaxi.
los datos de la población se calculan en función de cifras del Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos (INEC):
• Población proyectada para Quito en 2016 con 2.548.511 hab.

• Población mayor de 15 años de edad para Quito en 2016 con 1.751.691 hab.
• (Considerando un 68,73% de la población total, en función del censo 2010)
• Población urbana para Quito en 2016 con 875.846 hab. (Considerando un 50% de la
población total, en función del censo 2010)
• Población de estrato socioeconómico medio bajo C- (49,3%), medio C+ (22,8%) y medio alto
B (11,2%) según datos del INEC (9), resultando en un 83.3%, es decir: 729.579
habitantes
Se aplico la fórmula de muestreo aleatorio simple
n= 156,25; cifra que equivale a

156 hab.
En función de este resultado, se

procederá a aplicar la encuesta a
156 personas.
Presentación de los resultados de la investigación
0% 0% 8%
12%
Entre 15 y 18 años
33% Entre 19 y 30 años
Entre 31 y 45 años
Entre 46 y 64 años
65 años o más
55% No válidos
El 88% de la población consultada está entre los 19 y 45 años, mientras que

un 12% tiene más de esa edad. No se encuestó a personas menores de
edad, ni tampoco mayores de 65 años. La población objetivo se encuentra
pasado los 30 años, a esta población debe referirse la propuesta.
2%
53% Femenino
45% Masculino
No válidos
De la población encuestada, el 54% corresponde a mujeres y el 46% a

hombres. El género femenino supera al masculino de manera leve, guardando
una correspondencia en los porcentajes de población nacional, provincial y
cantonal, en las que también supera levemente el número de mujeres. Debido
a la leve diferencia, deberá considerarse de manera equitativa a ambos
géneros al momento de aplicar estrategias. Existió un 2% de respuestas
vacías.
160
140
120
100 Computador de escritorio
80 Computador portable
Tableta
60 Celular inteligente
40 No válidos
20
0
El celular inteligente representa el principal dispositivo electrónico utilizado por las personas
encuestadas (45%), seguido de los computadores de escritorio y portable (24% y 22%
respectivamente);finalmente, la tableta ocupa el último lugar en la lista evaluada (10%).
Esto confirma que el Smart phone es la principal herramienta de comunicación, ya sea por llamadas o
incluso, y con mayor fuerza, por medio de internet, especialmente redes sociales. Sin duda, se debe
considerar estos resultados para generar estrategias que promocionen al producto por medio de
aplicativos que se utilicen en los celulares inteligentes.

160
140
120 Facebook
100 Twitter
Otras
80
Ninguna
60
40 No válidos
20
0
Más de la mitad de las respuestas sustentan que Facebook es la principal red social utilizada en el grupo
encuestado (55%). Como segunda red social se encuentra Twitter (26%), y luego un porcentaje menor
indicó tener usuario en otros aplicativos de comunicación social. Un pequeño porcentaje (4%) afirmó no
tener usuario de redes sociales.
En la actualidad una de las maneras más ágil, efectiva y sobre todo personalizada de comunicación, son
las redes sociales; las que operan o funcionan sobre internet, y por medio de dispositivos electrónicos
como computadores, tabletas o celular inteligente.
Al consultar cuales son las marcas de café que consumen las personas encuestadas, la primera opción fue la de
Nescafé con un (29%), luego empatan en segundo lugar tres marcas que son: Buendía, Colcafé y Si Café (15% cada
una). Con porcentajes menores constan opciones como Minerva, Cagfé Oro y Sweet and Coffe, etc.
140
120 Marca reconocida
100 Lugar de fabricación
80 Empaque
60 Tamaño
40 Otros
20 No válidos
Las personas encuestadas consideran a la marca como el primer factor para adquirir su café soluble; es decir,
gustan de comprar productos de marcas reconocidas. Como segunda opción, y con una distancia importante de
la primera, consta el lugar de fabricación como otro factor de relevancia para comprar el café, dado que
muchos productos han tomado su posicionamiento debido a su procedencia, por ejemplo café colombiano,
manabita, lojano, etc. en tercer lugar fue seleccionada la opción “otros”, que podría implicar aspectos como el
aroma. Como elementos de menor consideración constan el empaque y el tamaño en el que se vende el
producto, lo que implica que la mayoría de personas basan su decisión de compra en el prestigio de la marca.
2% 6%
14%
25 gramos
50 gramos
75 gramos
29% 100 gramos
No válidos
49%
Para la mitad de las personas consultadas, la presentación principal es la de 50 gramos, ya sea por su costo,
facilidad de transporte, etc. Cerca del 30% piensa que el frasco de 75 gramos es la opción más adecuada para
adquirir café; un 14% seleccionó la opción de 100 gramos, mientras que el 7% optó por el empaque de 25%.
El tamaño preferido del café está entre 50 gramos y hasta 75 gramos. El producto objeto de estudio se ha
empezado a vender principalmente en una presentación de 70 gramos, lo cual estaría en el rango preferido,
pero se pueden considerar en la propuesta los datos de esta respuesta.
4%
14%
49% Entre $2.50 y $3.00
Entre $3.01 y $3.50
Más de $3.50
No válidos
33%
La mitad de las personas abordadas prefiere pagar un valor entre $2.5 y $3 por su café
soluble en presentación de 50 gramos; aproximadamente la tercera parte estaría dispuesta a
pagar un valor que oscile entre $3 y $3.5; y solamente un 15% pensaría en pagar más de $3.5
por el producto. En esta respuesta se evidencia un 4% de personas que no respondieron.
Independientemente de los precios de mercado, las personas estarían dispuestas a pagar
hasta un valor de $3.5 por un café soluble de 50 gramos, que tenga un buen sabor, calidad y
que sea de una marca reconocida.
El cuestionario se aplico considerando aquellas respuestas válidas, ya que hubo pocos casos en los que no hubo respuesta en
el documento, los que se muestran como “no válidos” para eso se llego a las siguientes conclusiones .
El café soluble constituye la

El 88% de la población principal manera de demanda
consultada está entre los 19 y Como actividades principales por parte de los consumidores
45 años, mientras que un 55% De la población encuestada, el (49%); así también, un 16%
de las personas encuestadas,
tiene más de esa edad. 54% corresponde a mujeres y prefiere el café descafeinado,
consta en primer lugar la
el 46% a hombres en el cual el otro 14% seleccionó bebidas
El celular inteligente música (63%), luego la lectura
estrato económico esta sin cafeína, 12% café de
representa el principal (20%), la cultura (9%) y
compuesto por 6% se considera sabores y 9% el producto
dispositivo electrónico con finalmente el arte (8%). La
en el medio, un 22% en el liofilizado.
(45%), seguido de los respuesta evidencia que la
medio tendiendo a bajo, un 6%
computadores de escritorio y mayoría de personas se Un 35% de los consultados
en el medio que tiende hacia
portable (24% y 22% identifican con la música por afirmó consumir el café
alto, y solamente un 4% indicó
Facebook es la principal red medio de dispositivos medianamente cargado, casi el
ser del estrato bajo.
social utilizada en el grupo electrónicos individuales. 30% toma cargado, un 23% lo
encuestado (55%). prefiere levemente
concentrado
Toma de decisiones
+La población objetivo se encuentra pasado los
30 años, a esta población debe referirse la la principal forma en que es demandado es en
propuesta. su forma soluble, que es muy fácil de mezclar
+se debe considerar estos resultados para con leche o agua y consumirlo.
generar estrategias que promocionen al La pregunta consideró que muy cargado
producto por medio de aplicativos que se equivale a dos cucharaditas de café para una
utilicen en los celulares inteligentes con la taza; en cambio las otras opciones
aplicación de Facebook usado con frecuencia de corresponden a una, media y un cuarto de
un 44% afirmó que las usa diariamente, el 33% cucharadita por cada porción de la bebida.
lo hace durante varias horas cada día
+deberá considerarse de manera equitativa a

+Es decir que el 73% está de la mitad para ambos géneros al momento de aplicar
arriba, lo que implica la mayoría; pero desde estrategias.
una perspectiva general, el 90% está entre
medio y medio bajo, lo que debe considerarse al +Este elemento debe ser considerado para las
momento de establecer precios, estrategias y estrategias, ya que se puede promocionar en
canales. radios, o buscar hacerlo en aplicativos
especializados para escuchar música.
PRODUCTO/
MERCADO
Qué vendo?
• Ofrecemos un café saludable de 70 gramos diferenciado por su
composición, la materia prima de primera calidad, así como el
proceso automatizado e higiénico permiten este exquisito gusto y
un producto elaborado 100% por manos ecuatorianas.
¿A quién vendo?
• Personas entre 30 y 65 años de todo genero y estrato económico
que prefieren utilizar Música, celular inteligente, computador,
Facebook, Twitter, Tipo de café saludable, TV local, redes sociales,
prensa y lugar de compra supermercados y tiendas de barrio.
¿Con qué vendo?

• Con materia prima de primera calidad, así como el proceso
tecnológico automatizado e higiénico permiten un exquisito gusto y
un café 100% elaborado por manos ecuatorianas.
COMPONENTES DEL MERCADO
• El perfil de los
consumidores
deseado son:
• Los profesionales
(que trabajan en
PERFIL DEL empresas de
CONSUMIDO diferentes rubros )
• Estudiantes de
R universidades y de
colegios
• Hogares de familia.
SEGMENTACION DEL MERCADO
DEMOGRÁFICO:
La población proyectada DEL 2016 es de 2.548.511 habitantes.
Población mayor de 30 A 65- años de edad son nuestro segmento seleccionado de
ambos sexo hombres y mujeres.
GEOGRÁFICO:
Ciudad: Ecuador (Quito y Guayaquil).
Densidad: urbana, suburbanas y rurales
Religión:
Ocupación:
• católico
• periodistas, maestros, policías, fontaneros, • cristiano
comerciantes, enfermeros y médicos, ejecutivos,
• protestante
agricultores, vendedores, artesanos, estudiantes,
amas de casa, desempleados. • judío
• hindú
• otro.
DEMOGRÁFICO:
Generación:
• Generación Z (con mínima participación
• Generación Y (con poca participación)
• Generación X (con participación media)
• Baby boomers (con mayor participación)
CONDUCTUAL:
• Ocasiones: ocasiones habitual
• Frecuencia de uso: diarias entre 1 a 4 tasas
• Estatus de lealtad: medio bajo, medio y medio alto
• Actitud hacia el producto: es mediante la marca, su sabor y calidad.
• Prefieren descuentos y productos adicionales .
PSICOGRÁFICO:
• Con una actividad mas realizada seria la música, entre los dispositivos,
celulares y computadoras.
• Personalidad: personas caseras y bastante hogareñas ( Preferencia de un
café soluble.
• La valoración es mediante la marca, su sabor y calidad.
• Prefieren descuentos y productos adicionales .
• Prefieren como medio de comunicación la TV y medios de prensa.
Prefieren supermercados para realizar la compra.
PERFIL DEL ELECCIÓN DEL
SEGMENTO
MERCADO
Hombres y mujeres
OBJETIVO
de entre 30 a 65 años
que consumen café Personas entre 30 y 65 años de
la mayor parte de las todo genero y estrato
económico que prefieren
veces. utilizar Música, celular
inteligente, computador,
Facebook, Twitter, Tipo de café
saludable, TV local, redes
sociales, prensa y lugar de
compra supermercados y
tiendas de barrio.
ESTRATEGIA DE COBERTURA
Estrategia de cobertura de
INDIFERENCIADA
mercado en el cual se ignora
las diferencias entre
segmentos del mercado y se
intenta llegar a todo el
mercado con una sola oferta.
Café don Julián esta enfocado en una estrategia de cobertura
indiferenciada, ya que el producto trata de llegar a todo el mercado
con una oferta única. Lo que a largo plazo pretende implementar otro
tipo de producto destinado a menores de edad, es decir enfocándose
en una estrategia diferenciada.
IMAGEN DESEADA
Que proveemos café soluble con materia 100% Ecuatoriana
De Alta Calidad con precios accesibles, sabor y aroma
Mediante procesos técnicos actuales y personal capacitado.
con valores como
Calidad
Responsabilidad
Higiene
Integridad
POSICIONAMIENTO
Café Don Julián llegara a los

principales supermercados del
país como una marca de
calidad y precios accesibles en
un período de cinco años.
L A
D E
D O
L A I A
L N C
TA E
DE E T
I S P
I S O M
Á L C
AN
IDENTIFICACIÓN DEL ÁMBITO
COMPETITIVO
* Ya que hay mucha La cafetería Don Julián
competencia se podría encontrar en
la competencia
* Los tipos de café son
monopolista de tipo
homogéneos por lo que
competencia imperfecta
existe diferenciación en
en la que existe un alto
los productos
número de vendedores
* Donde tanto “Don en el mercado que
Julián” y su competencia tienen un cierto poder
pueden entrar y salir del para influir en el precio
mercado de su producto
PERFIL DE COMPETIDORES
. Juan Valdez es un Café Minerva es
Es una marca de personaje y una una
café instantáneo, marca que Empresa
de las más vendidas identifica el café de que permite la
en el mundo, de la Colombia. Fue preparación
compañía Nestlé. El
nombre es una creado por la del café por medio
conjunción de las agencia Doyle Dane del vapor de agua,
palabras "Nestlé" y Bernbach (DDB). y produce
el producto un café con cuerpo
pulverizado, el café. y aroma.
CADENA DE VALOR DEL COMPETIDOR
INFRAESTUCTURA TECNOLOGÍA
La tecnología es muy
La infraestructura de nescafe avanzada maquinarias
es bastante sofisticado. industriales de ultimo
modelo.
CADENA DE VALOR DEL COMPETIDOR
INFRAESTUCTURA TECNOLOGÍA
La infraestructura de Juan Su tecnología no es muy

Valdez Café muestra un lugar avanzada utiliza equipos
Sensillo y acogedor. sencillos para la elaboración
de su producto.
Mercado objetivo de la competencia
Personas entre 28 y 70 años de todo género

y estrato económico que prefieren que
compra supermercados y tiendas de barrio.
MIX COMERCIAL DE LA COMPETENCIA
PRECIO
PLAZA PROMOCION
NESCAFE
SUPERMERCADOS ANUNCIOS EN
TRADICIONAL
Y GRANDES PRENSA ESCRITA
TARRO 150 GR:
NEGOCIOS ANUNCIOS EN
39BS
RADIO
ANUNCIOS
EXTERIORES
ANUNCIOS EN TV.
ANUNCIOS EN
PORTALES ONLINE
CUOTA DE MERCADO DE LA
COMPETENCIA
Podemos apreciar que la participación de la competencia en el mercado de
ecuador la marca Nescafé es la mas demandada. Una competencia bastante
fuerte.
CONCLUSIÓN DE LA
COMPETENCIA
La competencia de este producto es bastante alta, ya

que se ofrece en distintos tipos de empaques,
tamaños, colores, aromas, sabores, calidades, etc.
En ese sentido, “Café Don Julián” entró a

competir en un mercado de alta rivalidad, pero
se basó en un aspecto que espera sea su ventaja
competitiva, el cual es su calidad y sabor, lo que
se logró por medio de su composición, proceso
productivo y empacado.
A pesar de estos atributos de “Café Don Julián”, si no

se promociona adecuadamente, o se maneja una
campaña de mercadeo, oportuna, correrá el riesgo
de no darse a conocer en el mercado, y por ende sus
ventas no generarán rentabilidad.
ANÁLISIS
INTERNO
• CADENA DE VALOR
INFRAESTRUCTURA
Una de las grandes fortalezas de Planta de producción: Edificios para realizar planes operativos y
la empresa café “don Julián” son La empresa cuenta con los estratégicos de la empresa..
los almacenes de la materia equipamientos necesarios Tiene una edificación acorde a la gran magnitud de
prima, tienen buena capacidad para poder realizar los operaciones que realizara dentro de ellas, como ser:
de almacenamiento y esta cafés solubles para su
adecuados para poder tener ahí venta a los diferentes Administración, Área comercial y marketing, área de
las materias primas (arábigo y mercados de la ciudad de finanzas ,área de producción, área de recursos
robusta) en sacos de bolsas de quito-ecuador humanos, área de calidad
60kg. A temperatura ambiente.
Donde se realización las operaciones de la empresa,
para conseguir los objetivos propuestos.
En cuanto al terreno geográfico de la empresa, se encuentra en plena ciudad de quito,

teniendo fácil acceso para llegar a los diferentes puntos de ventas. Utilizando los canales
adecuados de distribución.
Fortaleza del “café don Julián” por estar en plena ciudad de
quito.
Oportunidades de llegar mas rápido a los segmentos
establecidos con los canales de distribución elegidos.
Fortaleza de tener unos almacenes adecuados para tener las

materias primad (arábigo y robusta)
Los granos de café se los tiene en saco de bolsas para su mejor

tratamientos posterior a la elaboración del café soluble.
Fortaleza
Maquinaria de elaboración del café soluble
en un espacio adecuado dentro del terrenos
de la empresa
RECURSOS HUMANOS
El gerente es el principal clave para el rendimiento del negocio ya que los

recursos humanos es el factor importante para el funcionamiento del negocio y
una buena administración de tareas, con el fin de que el personal se sienta
comprometido con la empresa.
La empresa de café “don Julián”.

Cuenta con personal calificado para la revisión
administrador
de los granos de café.
• Defectos Ingenieros
Secretaria químicos industriales
Revisión de los • Moho
sacos de materia • Fermentación Ingenieros de
Comercial y Recursos prima: de los granos. producción
producción finanzas
marketing humanos • Aroma y sabor
Profesionales
bromatólogos
Profesionales de esta
Calidad
área
TECNOLOGÍA
“Café Don Julián”, ofrece un Tostadora
producto de calidad, que cumple
con normas ambientales, pero sobre
industrial.
todo cuyo sabor resalta por su
composición de café 100%
ecuatoriano. Balanza
• Sistemas electrónicos en el
manejo de inventario industrial.
• Tecnologías usadas en la
producción
• Tecnología usadas en el
sellamiento de los productos
Molino
• Tecnología usada
transporte del producto
en el industrial
Maquina
empacadora
Sistemas electrónicos en Tecnologías usadas en la Tecnología usadas en el
el manejo de inventario producción envasado de los productos
• La empresa cuenta con un El equipo principal: • Contamos con envasadoras

sistema contable para el 1. Tolvas. nacionales especial y se
control de inventarios llamado 2. Cribadoras. empacan para luego
Flexline. 3. Despulpadoras. introducirlas en las cajas.
4. Fermentadores/Lavadores.
5. Secadores (torres de secado y
patio de secado).
6. Morteado y pulido.
7. Clasificadores de café
pergamino. (de tamaño y
colorimétricos)
8. Empacadoras
COMPRA Y ABASTECIMIENTO
Materias primas Servicios independientes
• AGUA: Se cuenta con un • La empresa TURPACK, que tiene

bomba de agua en el pozo de sus instalaciones en el sector
agua propio norte de la ciudad de Quito. En
• MATERIA SECA: la cual se sus instalaciones se realiza el
envasado del café, luego se lo
integra por minerales, etiqueta de manera automática,
carbohidratos, proteínas, y se empacan 12 o 24 unidades
cafeína, lípidos, entre otros. de 70 gramos en cajas que
permiten su transporte de
manera adecuada e higiénica
• Recepción:Realizamos la recepción de las materias
primas como el arábigo y la robusta, así como
también los frascos y las etiquetas.
• Almacenamiento:Almacenamos estos elementos
en un lugar, con las condiciones adecuadas para el
producto, protegiéndolos de la humedad y de la luz.
Logística de • Revisión de los productos: Inspeccionar, y verificar
la calidad de la materia prima y los demás
entrada elementos, como ser el frasco y las etiquetas.

• De manera general el grano de café es tostado, molido, y
sometido al proceso de atomización, luego de lo cual se
envasa al producto, se lo etiqueta de manera automática, y
se empacan 12 o 24 unidades de 70 gramos en cajas que
Produccion permiten su transporte de manera adecuada e higiénica, para
operación que “Café Don Julián” llegue a su consumidor.
LOGISTICA DE SALIDA
DISTRIBUCION DEL
ALMACENAMIENTO PRODUCTO
Los consumidores pueden adquirir el producto de manera directa y a

Los productos terminados se almacenan través de los intermediarios como cafeterías y supermercados, y
en su lugar correspondiente. tiendas de barrio de quito Ecuador.
MARKETING Y VENTAS
La empresa de café don Julián es una empresa innovadora ya qué nuestro producto es 70% arábiga y
30% robusta. se pretende ingresar al mercado con precios accesibles y con excelente calidad del
producto.
Además se realizará promociones y descuentos para aumentar las ventas y un diseño de

envase muy atractivo a la vista del cliente para captar su atención.
SERVICIO POST VENTAS
Dentro del servicio post venta del café don
Julián se puede identificar algunas áreas
que son importantes
Promoción seguridad
Comunicación personalizada
Promoción seguridad
Aquí es donde se otorga
Brinda cambio y
oferta y descuento para
Devoluciones y
el café don Julián.
hasta garantías.
Comunicación personalizada
Brinda seguimiento mas personalizado
sobre la experiencia del producto.
MARGEN DE UTILIDAD O VALOR
El rango estaría entre los $ 2,40 por cada envase,
por lo que se propone un precio de mercado de $
3.36 incluido con (IVA), se estima que al menos
cerca de 48 mil personas que podrían consumir
“Café Don Julián”.
ANÁLISIS FODA
Análisis externo
oportunidad amenazas
infla c ion ba ja
la pobla c ion
e n e l pa is s e va ria c ion a nua l que re pre s e nta inc re m e nto de l
la a pa ric ion de e c ua dor
e s tim a un de l pib pre c ios de s e m ple o y s ub
de nue va s c re c e a un la riva lida d e n
politic a c ons um o ne ga tivo que e s ta ble s , pe ro de s e m ple o a
te c nologia s ritm o e l m e rc a do
gube rna m e nt pe r c a pita m ue s tra m ue s tra una c a us a de la
a yuda a l a c e le ra do a c a fe te ro e s
al de 0,60 de c re c rim ie nto ba ja de s itua c ion
c re c im ie nto c om pa ra c ion c om pe titiva
kilogra m o de e n la c ons um o por e c onom ic a de l
Matriz de impacto cruzado
e m pre s a ria l de los a ños
(FODA CUANTITATIVO) 1
c a fé a l a ño.
2 3
a nte riore s
4 A1
e c onom ia .
A2 A3
s itua c ion
e c om ic a .
A4
pa is
Fortaleza
se dispone de capital suficiente F1 1 2 4 3 2 3 2 1

para la inversión de la empresa
La empresa cuenta con

documentación necesaria para F2 3 3 4 1 1 3 2 4
la producción de los productos
La empresa dispone de la
maquinaria y el espacio F3 2 4 4 3 2 3 1 2
suficiente para la elaboración
del producto.
Curva de experiencia F4 4 1 4 3 1 3 2 2
suma 10 10 16 10 6 12 7 9
TOTAL 46 34
debilidad
el plan estrategico de la
empresa no esta muy bien F1 1 2 3 4 4 3 4 2
definido
el producto tiene poca F2 3 3 4 3 2 3 2 1

participacion en el mercado
la empresa no mejora su plan de F3 3 2 2 3 3 4 2 1

marketing
la empresaa no se esta F4 3 4 1 4 3 4 1 4
adaptando al marketing digital
suma 10 11 10 14 12 14 9 8
TOTAL 45 43
Análisis externo
Oportunidad Amenaz as
la pobla c ion infla c ion ba ja
e n e l pa is s e de e c ua dor va ria c ion a nua l que re pre s e nta inc re m e nto de l
la a pa ric ion
e s tim a un c re c e a un de l P IB pre c ios de s e m ple o y s ub
de nue va s la riva lida d e n
c ons um o ritm o ne ga tivo que e s ta ble s , pe ro de s e m ple o a
politic a te c nologia s e l m e rc a do
pe r c a pita a c e le ra do a m ue s tra m ue s tra una c a us a de la
gube rna m e nta l a yuda a l c a fe te ro e s
de 0,60 c om pa ra c io de c re c rim ie nto ba ja de s itua c ion
c re c im ie nto c om pe titiva
kilogra m o de n de los e n la c ons um o por e c onom ic a de l
e m pre s a ria l
c a fé a l a ño. a ños e c onom ía . s itua c ion pa is
a nte riore s e c om ic a .
(FODA CUALITATIVO) 1 2 3 4 A1 A2 A3 A4
Objetivos Estratégicos
Fortalez a
se dispone de capital suficiente F1

para la inversión de la empresa
La empresa cuenta con

documentación necesaria para F2 apertura de nuevos canales de distribucion para la
la producción de los productos incrementar la produccion de café para dar
fácil obtención del producto para nuestro
cafeteros cobertura al mercado nacional e importar
segmento (mercado objetivo), el producto estará
La empresa dispone de la con los excedentes realizando una
maquinaria y el espacio disponible en los lugares mas cercanos a su
F3 apertura de nuevos mercados.
suficiente para la elaboración domicilio.
del producto.
curva de experiencia F4
suma 0 0 0
TOTAL 46 38
Debilidad
el plan estrategico de la
empresa no esta muy bien F1
definido
Elaborar una estrategia para mejorar la
participación en el mercado y su
el producto tiene poca F2 desarrollar productos para el alcance del bolsillo
participacion en el mercado posicionamiento dentro de la
de todos los ciudadanos del ecuador, enfatizando
competencia, utilizando todas las
en el precio. Utilizando un enfoque agresivo en el
herramientas del plan de
la empresa no mejora su plan de F3 mercado cafetero
marketing marketing,tomando como enfasis al
marketing digital.
la empresa no se está F4
adaptando al marketing digital
suma
TOTAL 43 43
CONCLUSIÓN
• El análisis FODA nos mostró que la empresa ENCAFECAG, necesita la
capacidad operativa para un incremento de las ventas del producto
(Don Julián), en función de la demanda y crecimiento del mercado local
y poder expandirse en un mercado internacional. En cuanto a la
implementación de nuevas tecnologías, se requerirá también de
capacitación del personal.
ESTRATEGIA
Estrategia general
La empresa sabe que hay diferentes segmentos de
Estrategia mercado pero los ignora. Tratando de satisfacer las
indiferenciada diferentes necesidades con una única oferta comercial y
con un plan de marketing
La empresa ofrece producto o marcas adaptados a su

Estrategia necesidades de sus segmento objetivo o utilizando
diferenciada diferentes planes de marketing para cada uno de los
segmentos.
Esta estrategia consiste en que la empresa detecta la

existencia de varios segmentos de mercado relevantes
Estrategia pero como no es posible atender a todos de ellos de
concentrada forma adecuada(no tiene recursos suficiente) en lugar de
abarcar todo el mercado se va a concentrar en uno o en
pocos segmentos.
Estrategia de negocios
La estrategia que tomara la empresa es la diferenciación
Estrategia de negocios del café Don Julián por su sabor que esta dado por las
siguientes composiciones 70% arábiga y 30% robusta .
Estrategia de mercado
Basados en la matriz de Ansoff se eligió una estrategia de
penetración del mercado ya que otro objetivo es incrementar la
cuota de mercado que se tiene, con producto actual como es el
Estrategia de café en un mercado ya establecido como lo es el de la
mercado comercialización de café.
PRODUCTO
PRODUCTO
AUMENTADO O POTENCIAL
BÁSICO O GENÉRICO
ESPERADO
PRODUCTO Básico o genérico
El producto básico es el café en polvo.

PRODUCTO ESPERADO
• Es tener uno de los sabores mas dulces

y deliciosos de café.
• Un embace resistente y con la cantidad
adecuada.
PRODUCTO AUMENTADO O POTENCIAL
• Brindar un producto con muchos nutrientes

(proteínas, lípidos y minerales) vitaminas B3 y
pequeñas proporciones de vitamina k.
• Tiene un efecto positivo en el desempeño de
actividades deportivas
• El producto tendrá múltiples sachet o frascos, las
cuales tendrán una mayor composición de cafeína,
para aquellos estudiantes que requieran estar
despierto todo el día.
PRODUCTO AUMENTADO O POTENCIAL
Sacar un nuevo empaque del café, tomando como referencia el te de

champar.
La misma aplicación, la realización de cafés en barras directos para su
consumo.
Realización de pastillas.
La propia realización del café en casa, solo vendiendo la granola . (Hazlo
tu mismo)
Café listo para el consumo (envasado)
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
ESTILO:
la presentación del producto es

la siguiente:
frasco de vidrio transparente
tapa de plástico color café oscuro
Logotipo del producto
el producto cuenta con 70 gramos
dentro del interior del envase .
producto
diseño
El envase del producto será de
vidrio y de plástico, con una
silueta fina para la
manipulación del producto sin
ningún problema.
Personalización de una tapa

para el envase en cual se
pueda abrir mas rápido y que
sea seguro.
producto
Atributos del producto:
calidad
El café don Julián se compone de
70 % arábiga y de 30% robusta y
se pretende ingresar como una
marca de precio accesible pero
de calidad elevada.
Con una fragancia muy agradable
para los consumidores de café,
que los transportá hasta las
mismas plantaciones de café
donde les traerá los mejores
recuerdos .gracia a ese sabor
inigualable del café don julian.
Asignación de la marca
SIN ESTRATEGIA CON ESTRATEGIA
USO DE COLORES Negro, blanco y COLORES Negro, blanco y

dorado los cuales dorado los cuales
brindan sobriedad al brindan sobriedad al
producto producto
LOGOTIPO Surge de un análisis LOGOTIPO Consta de un caballo

de la competencia
local y externa de
buen sabor y alta
calidad
NOMBRE DE LA DON JULIÁN: Tiene NOMBRE DE LA DON JULIÁN: Tiene

MARCA un significado MARCA un significado
personal personal
producto
Empaque
El empaque del producto
es de un cuerpo de
vidrio el cual nos El
empaque del producto es
de un El empaque del
primario producto es de un
cuerpo de vidrio el cual
nos ayudara a mantener
el café en un excelente
estado y proteger de el
agua con una tapa de
plástico .
proteger de el agua con
una tapa de plástico
producto
empaque
se envasa al producto,
se lo etiqueta de
manera automática, y
se empacan 12 o 24
secundarios unidades de 70 gramos
en cajas que permiten
su transporte de
manera adecuada e
higiénica, para que
“Café Don Julián” llegue
a su consumidor
producto
empaque
Se lo empaca en
cajas de 4 subcajas
manera adecuada e
terciario higiénica, para que
“Café Don Julián”
llegue a su
consumido
Etiquetado
• Pictograma
• Código de barras
• Fecha de vencimiento
• Sello de origen sanidad
Ciclo de vida del café
El ciclo de vida del café,
inicia en su cereza, cuando
el grano aún es verde. Una
vez al año, los cafetos
(plantas de café) producen
cerezas de café. El proceso
comienza con la floración
de flores blancas con
aroma a jazmín. Cuando
las flores caen de los
árboles, un pequeño
racimo de cerezas se
forma y madura hasta
convertirse en un fruto
rojo. Este proceso -desde
la floración hasta la
cosecha-, lleva unos nueve
meses.
Ciclo de vida del producto
PRECIO
PRECIO
OBJETIVO DE PRECIOS
MAXIMACION DE LAS UTILIDADES
Trataremos de fijar un precio que nos sirva para maximizar nuestras utilidades
actuales
MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
A través de la estrategia de precios que implementaremos queremos incrementar
la partición de en el mercado con precios moderados
Objetivo Mantener rentabilidad en la comercialización del producto.
Estrategia Aplicar precio diferente en temporadas de baja venta.
Táctica Revisar los precios y verificar la posibilidad de reducir el precio en 10%.
Impacto Potenciar las ventas en épocas de baja comercialización.
Recursos Los descuentos se consideran dentro del precio de venta estimado en los
cálculos que se presentan en el punto de pronóstico de ventas (4.3.2).
Valor anual -
Cuando se aplicará De manera cíclica. La aplicación será analizada a partir de una revisión del
volumen de compra del producto, y en cuanto se detecte una baja, se
aplicará esta técnica de descuento de hasta un 10% de descuento del
precio, lo cual debe reflejar al consumidor, quien, motivado por el precio
más bajo, volverá a comparar el producto.
Duración Mensual. Se sugiere aplicar de manera mensual, es decir una vez que se
aplica el descuento, se lo mantiene por un mes; y así cada vez que se
requiera en el año.
Objetivo Incrementar las ventas del producto.
Estrategia Aplicar ofertas que apoyen la introducción del producto en el segmento de mercado
seleccionado.
Táctica Ofrecer descuentos monetarios entre el 5% y 10% del precio, para introducir el
producto en puntos de expendio no masivo.
Impacto Introducir el producto a un precio atractivo para el segmento de mercado
seleccionado.
Recursos Los descuentos se consideran dentro del precio de venta estimado en los cálculos que
se presentan en el punto de pronóstico de ventas (4.3.2)
Valor anual
Cuando se aplicará Solamente el primer año. Dependiendo del lugar en donde se coloque el producto, se
otorgará por introducción un descuento del 5% o 10%, por una única vez en el primer
año. Esta estrategia permitirá que el valor sea muy competitivo para su adquisición por
primera vez.
Duración Para cada punto tres meses. Es decir que en cuanto se coloque en un supermercado o
en una tienda de barrio, se procederá a aplicar el descuento por tres meses para
motivar la adquisición del producto hasta que se pruebe su exquisito sabor.
Objetivo Incrementar las ventas del producto.
Estrategia Aplicar ofertas que apoyen la introducción del producto en el segmento de mercado
seleccionado.
Táctica Ofrecer productos adicionales por compras de 3 productos.
Impacto Generar interés por adquirir varios productos.
Recursos Se recomienda el otorgar un Jarro para tomar café con los colores y logo del
producto, por la compra de 2 o 3 envases de 70 gramos cada uno. Esto a más de
generar el incremento de ventas, permitirá que el consumidor reciba algo de “Café
Don Julián” para llevarlo a su casa y recordar el nombre. El valor se estimó por 1.000
unidades que serán otorgadas cada año, en el primer trimestre del año.
Valor anual 500.00 $us

Cuando se aplicará En el tercer mes del año. Se propone aplicar en marzo de cada año, para potenciar
las compras en este período.
Duración Durante un mes. La propuesta implica que esta oferta solo dure un mes, para que los
potenciales consumidores tomen la decisión de compra, antes de que la oferta se
acabe.
ESTRATEGIA DE PRECIO
FIJACION DEL PRECIO EN BASE A LA

COMPETENCIA
•Al considerar el mercado del café, se pueden
identificar tres categorías, bajos precios,
precios moderados, y precios altos. No
obstante, el precio puede variar de un punto de
venta a otro debido a promociones y
descuentos, que frecuentemente son aplicados
por las cadenas de supermercados. Los precios
expuestos a continuación son referenciales
pues se calculó el aproximado a 100 gramos de
café, debido a la diversidad de presentaciones
en cada marca.
FIJACION DEL PRECIO EN BASE A LA
COMPETENCIA
• Hay que considerar que ciertos

productos se mueven más cerca a
una categoría que otros, por ejemplo,
Gardella se aproxima a un rango de
precios altos, mientras que Minerva
se acerca a precios bajos. El segmento
en el que se competirá Café Don
Julian es el de precios moderados.
Determinación del precio sin estrategia
la empresa quiere ganar un 38% sobre la venta

Precio sin Estrategia
precio de venta sobre la venta prueba

costo unitario o precio inicial 1.846666667después de impuesto 2.9568 0.4032

precio de venta 2.9568después de descuento 3.1248 0.2352
precio de venta con impuesto(12%) 3.36
descuento por temporada (7%) 0.2352venta con descuento 2.7216
precio de venta con impuesto y descuento 3.1248costo 1.84666667

0.87493333
rentabilidad sobre venta 26%

Determinación del precio con estrategia
la empresa quiere ganar un 41% sobre la venta
Precio con Estrategia
precio de venta sobre la venta prueba

costo unitario o precio inicial 1.7823después de impuesto 3.0096 0.4104
precio de venta 3.0096después de descuento 3.1806 0.2394
precio de venta con impuesto(12%) 3.42
descuento por temporada (7%) 0.2394venta con descuento 2.7702
precio de venta con impuesto y descuento 3.1806costo 1.7823
0.9879
rentabilidad sobre venta 29%
PROMOCIÓN
PROMOCIÓN EN VENTAS
OBJETIVO
MUES Potenciar la diferenciación del producto frente a las marcas de café soluble que se expenden en el
TRAS mercado.
GRATI ESTRATEGIA
S Promocionar la marca y sus atributos en el segmento de mercado seleccionado.
TÁCTICA
Efectuar degustaciones de producto en los principales supermercados.
IMPACTO
Que el segmento de mercado seleccionado pruebe el producto, conozca su sabor exquisito.
RECURSOS
Dos días por semana en supermercados de venta masiva como Supermaxi y Santa María, Magda, etc. Se
pondrá una promotora en un stand de la marca, con una cafetera y se brindará el café en vasitos
pequeños a los clientes. Se estima un valor de $50 por la promotora por día, y el valor de $20 en
producto. Valor anual 1,680.00 Cuando se aplicará Mensualmente en supermercados de la ciudad
donde se coloque el producto. Duración 2 días por una semana encada mes.
Café Don Julián busca promocionar los
atributos del producto mediante las
muestras gratis, que se llevaran a cabo
dos días a la semana en
supermercados de venta masiva,
poniendo a una promotora en el stand
de venta quien se encargará de hacer
probar el producto.
PUBLICIDAD
OBJETIVO
ME Potenciar la diferenciación del producto frente a las marcas de café soluble que se expenden en el mercado.
DI ESTRATEGIA
Dar a conocer en producto y sus atributos de diferenciación
OS TÁCTICA
Publicidad en programas de radio de la mañana y tarde.
IMPACTO
Dar a conocer masivamente a la población que escucha la radio entre semana.
RECURSOS
La publicidad se realizará en un programa de radio de una emisora que se escucha mucho en la ciudad, como
por ejemplo radio Centro, se puede hacer en la mañana o en la tarde, en los programas “El big show” o “Ruta
40”, en la que los locutores mencionen una publicidad concreta de “Café Don Julián”. Se estima un valor
trimestral de $300 para esta acción. El valor anual es de 1200, esto se aplicará trimestralmente durante los 3
años. Durante una semana o dos en cada trimestre.
Café Don Julián busca macar la
diferencia a través de su producto,
mostrando publicidad a través de
programas de radio entre semana.
En programas específicos de la mañana

y la tarde, persuadiendo al consumidor
en la compra del producto.
ALCANCE E IMPACTO
PROMOCION
El número de personas de nuestro
público objetivo que ha sido
alcanzado a lo largo de nuestra
campaña, independientemente del
IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LAS número de veces, es de 1.440.000
PERSONAS personas.
Nº de Nº de
TOTAL
IMPACTOS PERSONAS
0 306000 0
1 256000 256000
2 206000 412000
3 156000 468000
4 76000 304000
TOTALES 1000000 1440000
La unidad que expresa el porcentaje de nuestro
público objetivo en relación a los impactos de 144
GRP es igual a 1.44% de nuestro público objetivo.
1.440.000 x 100 / 1.000.000

(público objetivo) = 144 Grp’s
Con esto nos referimos a cada

una de las veces que el
anuncio es visto por una
persona. En nuestra campaña
de 144 GRP’s, significará que
durante un periodo
determinado, el anuncio ha
sido visto un total de 144
veces.
FRECUENCIA
La media de veces que
nuestro público objetivo se
ha visto alcanzado por la
campaña es de 2,05 OTS.
144 Grp’s / Cobertura 70 = 2,05 OTS
Es decir, el número de veces

promedio que una persona esta
expuesta al mismo mensaje
publicitario.
MARKETING DIRECTO
REDES OBJETIVO
SOCIA Posicionar al producto entre los primeros niveles del share of mind de cafés solubles
ESTRATEGIA
LES Crear línea de contacto con los consumidores.
TÁCTICA
Página web, Usuario en redes sociales Facebook, Instagram, Twitter y WhatsApp.
IMPACTO
Crear un punto de contacto con el consumidor para recibir su opinión, ofrecer promociones, quejas,
etc
RECURSOS
Auxiliar de callcenter especializado en el producto. Al de generar confianza del consumidor, con
alguien que se contacte o que reciba un contacto del cliente, ya sea para dar la opinión sobre el
producto. Esto sin duda proporcionará un elemento diferenciador que respalde la marca. Se propone
contratar un auxiliar que reciba mensualmente un valor de $370, más todos los beneficios de ley.
También se tendrá habilitados la página web de “Café Don Julián”, los usuarios de redes sociales, con
el fin de que los consumidores y potenciales clientes tengan la manera de contacto con la marca. Valor
anual 6,240.00 Cuando se aplicará Todo el año. Duración Todo el año.
Lo que busca Café Don Julian es un
acercamiento con el consumidor a
través de diferentes portales digitales
como Facebook Twitter Instagram y
WhatsApp. Esto proporcionara un
elemento diferenciador que respalde la
marca
RELACIONES PÚBLICAS
OBJETIVO
PU
Potenciar la diferenciación del producto frente a las marcas de café soluble que se expenden en el mercado.
BLI
CIT ESTRATEGIA
Dar a conocer en producto y sus atributos de diferenciación.
Y TÁCTICA
Publicidad en prensa escrita: periódico del día domingo.
IMPACTO
Dar a conocer masivamente a la población que lee el periódico el día domingo.
RECURSOS
La propuesta es realizar una publicación semestral en la revista La familia del periódico El comercio que
circula los días domingos. El domingo es el día en que más se compra el mencionado periódico de la capital,
y la revista es revisada por muchas personas, por esto se sugiere que se efectúe la publicación en ese medio
impreso. Se estima un espacio que aproximadamente cuesta $500.
Valor anual 1,000.00 Cuando se aplicará Dos veces en cada año del plan. Duración Un día domingo cada
semestre
Café Don Julián también busca dar a
conocer masivamente a la población
que lee el periódico los días domingos
puesto que es considerado un dia
familiar.
RELACIONES PÚBLICAS
OBJETIVO
EV Posicionar al producto entre los primeros niveles del share of mind de cafés solubles.
EN ESTRATEGIA
TO Potenciar la imagen pública del producto.

TÁCTICA
S Efectuar un evento de relaciones públicas en el que se contacte a diferentes
IMPACTO
Posicionar el nombre de la marca de café soluble a cafeterías y restaurantes reconocidos
RECURSOS
coctel en un restaurante reconocido de la ciudad. Las relaciones públicas de la empresa deben ser muy bien
cuidadas, y para fomentar esto, se propone la realización de una reunión anual en la que se invite a varios
representantes de cafeterías, restaurantes, supermercados y otros, que tengan relación con café soluble, y para
quienes se ofrezca un coctel en el que se presente y refuerce la marca ante los grupos que pueden fomentar el
consumo del producto. Esto tendrá lugar en un restaurante o cafetería reconocido de la ciudad, y cuidar los
detalles del producto a presentar así como la decoración y el discurso que el representante de la marca presente
ante los asistentes. Valor anual 3,000.00 Cuando se aplicará Una sola vez en el año. Duración Una noche.
Café Don Julián busca potencializar la
imagen del producto a través de
diferentes eventos de relación publica,
mediante reuniones con representantes
de las mejores cafeterías de Quito,
ferias internaciones de Café y el festival
de Café Cuatro Mundos
4
PR
VENTA PERSONAL
OBJETIVO
OS Posicionar al producto entre los primeros niveles del share of mind de cafés solubles
PE
ESTRATEGIA
CT
ACI Publicitar el producto al segmento de mercado seleccionado.
ÓN TÁCTICA
Publicidad enfocada al segmento de mercado seleccionado, por medio de redes sociales.
IMPACTO
Llegar al mercado objetivo por medio de publicidad focalizada.
RECURSOS
Esta táctica busca llegar a las personas del segmento de mercado seleccionado, información referente a la
marca, beneficios, promociones, ofertas, etc. Es una publicidad enfocada en la información para los
consumidores, por medio de Facebook que es la red social más utilizada, según los resultados de las encuestas.
EL valor anual será de 300,00, esto se aplicará mensualmente durante todos los años del plan, durante una
semana cada mes.
5
REDES
MARKETING DIRECTO
OBJETIVO
SOCIA
LES Potenciar la diferenciación del producto frente a las marcas de café soluble que se expenden en el
mercado.
ESTRATEGIA
Promocionar la marca y sus atributos en el segmento de mercado seleccionado.

TÁCTICA
Enviar información del producto por medio de redes sociales.
IMPACTO
Publicidad específica al segmento de mercado seleccionado.
RECURSOS
Se colocará publicidad mensual en Facebook, para promocionar la marca de “Café Don Julián”, la
publicidad se pondrá a nivel de los habitantes de Quito, para promocionar la marca, resaltando sus
atributos y ventaja de sabor, calidad y producción nacional con materia nacional. Valor anual 300.00
Cuando se aplicará Mensualmente durante los 3 años del plan de Duración Una semana cada mes del año.
EVALUACIÓN
IMPACTO EN LAS VENTAS DESPUES DE LA
MEZCLA PROMOCIONAL
IMPACTO EN LAS VENTAS

AÑO VENTAS ANTES DEL 2016 ($) VENTAS DESPUES ($)
2017 22890 27120
2018 24390,09 26299,87
2019 25673,65 27188,81
Las ventas registradas en los años anteriores indican

como fue evolucionando las ventas a través de los años
planteados.
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA DE EMPUJE (PUSH)
La empresa concentra sus recursos de marketing en los consumidores y usuarios con
el propósito de que los consumidores y usuarios acudan a los establecimientos
minoristas y presionen a estos últimos para que dispongan del producto o marca.
Promocionar la
marca y sus Crear línea de
atributos en el contacto con
segmento de los
mercado consumidores Dar a conocer
seleccionado Potenciar en producto y
sus atributos
la imagen de
pública del diferenciación
producto
PLAZA
DESICIONES SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
La distribución del producto debe potenciarse,

resaltando la importancia de colocar en
supermercados, en al menos tres cadenas, pues
actualmente se comercializa únicamente en
supermercados Santa María, para llegar a la mayor
parte de los potenciales consumidores, que según
las encuestas prefieren adquirir el café soluble en
este tipo de lugares de venta masiva.
OBJETIVO
Incrementar las ventas del producto
ESTRATEGIA
Fomentar la gestión de ventas del producto
TÁCTICA
TIPO DE CANAL
Contratar un vendedor que coloque el producto en tiendas de barrio y panaderías

• DIRECTO
IMPACTO
Que el producto pueda ser adquirido cerca del lugar de residencia de los consumidores
RECURSOS
Vendedor. Se contratara un vendedor cuya misión sea principalmente la recorrer los puntos de venta al por
menor de la ciudad iniciando por los barrios donde se ubica la población de estrato medio. Se estima que el
vendedor reciba un sueldo base de $6000 mensuales, mas todos los beneficios que estipula la ley
ecuatoriana. El vendedor tendrá la misión de visitar al menos 10 lugares en la semana, de los que concrete
como mínimo 3, y en promedio cada uno de estos requiera dos cajas de café en el año; bajo este supuesto
se estimaron los ingresos de puntos de venta de compra al por menor.
Tipo de canal
• El canal de distribución para la comercialización
del café “Don Julián”, será la venta indirecta. Ya
que, como mencionamos anteriormente será
distribuida por el supermercados Santa María,
así como también se pretende ingresar
mediante las cadenas AKI, Mi Comisariato y
posteriormente Supermaxi. Esto como una
puerta para llegar a los consumidores.

Poder de canal
• Café “Don Julian” no cuenta con un poder de canal
debido al poco tiempo que esta en el mercado.
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
 Café “Don Julián”, adopta el sistema
de marketing vertical es una unión de
fabricantes, mayoristas y minoristas en el
proceso de producción y distribución.
 Café “Don Julián", se distribuye a
través de cadenas como Akí, Santa
María y, posteriormente, Mi
Comisariato y Supermaxi
OBJETIVO
Incrementar las ventas del producto
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Fomentar la gestión de ventas del producto

TÁCTICA
Colocar material impreso promocional en las tiendas de barrio y panaderías que expenden el producto
• INTENSIVA
IMPACTO
Dar a conocer que el producto se expenden en ese lugar
RECURSOS
Material impreso. Una segunda estrategia de plaza implica que cada punto que distribuya “Café Don
Julián” tendrá al menos un poster diseñado de acuerdo a la imagen y colores de la marca, para que los
potenciales consumidores sepan que pueden adquirir allí el producto. Se ha considerado un valor de $3
por cada poster, y además de otro valor de $3 para dejar al menos 100 volantes para que los
compradores del punto de venta conozcan que ese es un punto de distribución de “Café Don Julián”. Se
espera colocar en el año un máximo de 500 puntos de venta al por menor
Estrategia de distribución
• La estrategia que utiliza es intensiva, por que
distribuye sus productos a diferentes
supermercados y otros lugares tiendas de barrios,
buscando así un mayor consumo por parte de la
población.
LOGÍSTICA
Almacenamiento Transporte Atención al

Compras
público
El café Arabigo y
El grano de café Robusta es Camión grande Servicio Pre-venta
Arábigo y Robusta es almacenado en
adquirido de los contenedores que
principales transpiran – a
agroindustriales menudo algún tipo
de saco de fibra – y Camión mediano Servicio Pos-venta
lo mantengan seco y
limpio.
“ECUAENVASES”
nos provee de los Camión de acopio
envases para el de Café
contenido del café.
PRESUPUEST
O
INGRESOS: PRONÓSTICO DE VENTAS
COSTO COSTO
VENTAS TOTAL VENTAS TOTAL VENTAS
TIEMPO UNITARIO UNITARIO
(UNIDADES) BRUTAS ($) NETAS ($)
BRUTO ($) NETO ($)
AÑO 0 316800 3,36 1,85 1064448 585024,0001
AÑO 1 348480 3,42 1,78 1191801,6 621095,904
AÑO 2 348480 3,42 1,78 1191801,6 621095,904
AÑO3 348480 3,42 1,78 1191801,6 621095,904

EGRESOS: DETALLE DE COSTOS
DE ESTRATEGIA
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
MARKETING DE DEGUSTACIONES 1680 - -
PUBLICIDAD EN RADIO 1200 1240,56 1282,49
PUBLICIDAD EN LINEA (PAGINA WEB Y REDES SOCIALES) 300 310,14 320,62
PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA (PERIODICO) 1000 1033,80 1068,74
PUBLICIDAD DE RELACIONES PUBLICAS (EVENTOS) 3000 3101,40 3206,23
PUBLICIDAD ENFOCADA EN EL SEGMENTO (REDES SOCIALES) 300 310,14 320,62
PUBLICIDAD PARA POTENCIAR LA MARCA (REDES SOCIALES) 6240 6450,91 6668,95
PUBLICIDAD EN APP (SPOTIFY) 300 310,14 320,62
DISTRIBUIDOR MINORISTA 9600 9924,48 10259,93
MATERIAL PROMOCIONAL (EN TIENDAS DE BARRIO Y 3000 3101,40 3206,23
PANADERIAS)
PRODUCTOS ADICIONALES (COMBOS) 500 516,00 534,37
TOTAL 27120 26298,97 27188,80
ANÁLISIS
FINANCIERO
ESTADO DE RESULTADOS
SIN ESTRATEGIA CON ESTRATEGIA
CUENTAS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
VENTAS BRUTAS 967680,00 1083456,00 1191801,60 1310981,76
(-)COSTO DE VENTAS 531840,00 564632,64 621095,90 683205,49
RESULTADO EN VENTAS 435840,00 518823,36 570705,70 627776,27
GASTOS DE PUBLICIDAD 15340,00 15858,49 16394,50
GASTOS DE VENTAS Y DISTRIBUCION 25000,00 2180,00 516,00 534,37
SUELDO DISTRIBUIDOR - 9600,00 9924,48 10259,93
TOTAL GASTOS PUBLICITARIOS 25000,00 27120,00 26298,97 27188,80
SUELDOS Y SALARIOS 258210,00 258210,00 258210,00 258210,00
(-)TOTAL GASTOS OPERATIVOS 283210,00 285330,00 284508,97 285398,80
RESULTADO ANTES DE IMPUESTO 152630,00 233493,36 286196,73 342377,47
IMPUESTO A LAS UTILIDADES (25%) 38157,50 58373,34 71549,18 85594,37
RESULTADO NETA DE LA GESTION 114472,50 175120,02 214647,54 256783,10
RENTABILIDAD SOBRE VENTAS 12% 16% 18% 20%

CONTROL
ISO 9001
Se implementara la norma ISO 9001 a través de sistemas de gestión de
calidad y así orientar todo el esfuerzo en presentar productos que
cumplan con los reglamentos aplicables y que satisfagan los
requerimientos y solicitudes que el cliente pueda tener o necesitar en
el futuro.
Todo esto genera confianza y diferenciación de la marca, asegura la

preferencia de los clientes por la empresa y garantiza la permanencia
en los mercados a largo plazo.

Cafe Don Julian Final

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POCO MEDIANAMENTE ALTAMENTE

Número de compradores o Exsisten un gran numero de

El sector industrial se encuentra medianamente

PROBLEMA desea recibir información; datos

Determinar Determinar las

• La técnica de recopilación de datos es la encuesta

Las encuestas se realizaron en Quito, principalmente en el sector

• mediante la plataforma de Googledrive.

los datos de la población se calculan en función de cifras del Instituto

• Población proyectada para Quito en 2016 con 2.548.511 hab.

n= 156,25; cifra que equivale a

En función de este resultado, se

El 88% de la población consultada está entre los 19 y 45 años, mientras que

De la población encuestada, el 54% corresponde a mujeres y el 46% a

encuestadas (45%), seguido de los computadores de escritorio y portable (24% y 22%

respectivamente);finalmente, la tableta ocupa el último lugar en la lista evaluada (10%).

aplicativos que se utilicen en los celulares inteligentes.

100 Lugar de fabricación

El café soluble constituye la

+deberá considerarse de manera equitativa a

¿Con qué vendo?

De Alta Calidad con precios accesibles, sabor y aroma

Mediante procesos técnicos actuales y personal capacitado.

con valores como

Café Don Julián llegara a los

La infraestructura de Juan Su tecnología no es muy

Personas entre 28 y 70 años de todo género

La competencia de este producto es bastante alta, ya

En ese sentido, “Café Don Julián” entró a

A pesar de estos atributos de “Café Don Julián”, si no

En cuanto al terreno geográfico de la empresa, se encuentra en plena ciudad de quito,

Fortaleza de tener unos almacenes adecuados para tener las

Los granos de café se los tiene en saco de bolsas para su mejor

El gerente es el principal clave para el rendimiento del negocio ya que los

La empresa de café “don Julián”.

• La empresa cuenta con un El equipo principal: • Contamos con envasadoras

• AGUA: Se cuenta con un • La empresa TURPACK, que tiene

entrada elementos, como ser el frasco y las etiquetas.

Los consumidores pueden adquirir el producto de manera directa y a

Además se realizará promociones y descuentos para aumentar las ventas y un diseño de

se dispone de capital suficiente F1 1 2 4 3 2 3 2 1

La empresa cuenta con

el producto tiene poca F2 3 3 4 3 2 3 2 1

la empresa no mejora su plan de F3 3 2 2 3 3 4 2 1

se dispone de capital suficiente F1

La empresa cuenta con

La empresa ofrece producto o marcas adaptados a su

Esta estrategia consiste en que la empresa detecta la

El producto básico es el café en polvo.

• Es tener uno de los sabores mas dulces

PRODUCTO AUMENTADO O POTENCIAL

• Brindar un producto con muchos nutrientes

Sacar un nuevo empaque del café, tomando como referencia el te de

la presentación del producto es