Inteligencia de

mercados
¿Cómo están hoy?
ENFOQUE
CUANTITATIVO
SESIÓN
DESCUBRIR
PARTE 2
• Descubrir
• Técnicas de investigación
• Herramienta: Arquetipo/persona y mapa de empatía
• Estudio de caso: Cliente ideal para cursos a distancia
/ INTRODUCCIÓN

• No existe innovación sin investigación. Por ello, en esta sesión

perteneciente a la acción de Descubrir, se presentarán algunas
técnicas de investigación así como herramientas que te asistirán
para recoger información y descubrir a tu usuario específico.

• La recolección de información es un arduo trabajo de campo y

un momento clave es la elaboración y selección de preguntas
para obtener información relevante desde la base de la
empatía.
• .
/ INTRODUCCIÓN

• Construir el perfil ideal del usuario específico demanda

información no solo de tipo demográfico, sino psicológico y
hasta emocional. La matriz de arquetipo/persona así como el
mapa de empatía son herramientas que te ayudarán a
humanizar la información obtenida de la investigación.

• Finalmente, una gran ventaja de trabajar con herramientas

para definir perfiles de usuarios, es la revelación de
comportamientos que nos explican porqué compramos lo que
compramos sin muchas veces, ser incluso conscientes de ello.
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

RECOPILAR INFORMACIÓN DEL USUARIO

El tiempo que pasamos con los usuarios es preciado y necesitamos sacarle el mayor
provecho posible.

Observación
Tiempo indefinido

Entrevistas Focus Group

1 hora 2 hora
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

LO QUE LA GENTE DICE, LO QUE LA

GENTE HACE Y LO QUE LA GENTE
DICE QUE HACE SON COSAS
COMPLETAMENTE DIFERENTES.
Margaret Mead
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

ENTREVISTA
Elaboración de preguntas para una entrevista en tres pasos:

1.Brainstorming de preguntas. Escribe todas las preguntas potenciales que el equipo pueda
generar. Se debe tratar de construir ideas sobre las ideas de otros para resaltar áreas y temas
relevantes, de nuestro tema elegido.

2.Identificar y ordenar los temas. Es básicamente identificar y agrupar los problemas en grandes
áreas o temas relevantes. Una vez hecho esto se debe permitir que la conversación fluya para
determinar una dirección específica. Esto hará la entrevista más amigable con el usuario y más
efectiva ya que evita el desorden sin enfoque.

3.Refinar preguntas. Una vez que las preguntas se hayan agrupado por tema y orden se podrá
encontrar que hay áreas de conversaciones redundantes o repetidas. Es importante hacer una
limpieza de preguntas por grupos, para asegurarse de llevar una entrevista bien planificada con
suficientes preguntas: “¿Por qué?”, suficientes “Cuéntame sobre la última vez que…?” y
suficientes preguntas directas de cómo el usuario se SIENTE.
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

ENTREVISTA
Para lograr la empatía durante una entrevista considerar estos ocho puntos:

Pregunta por qué. Aún cuando creas que sabes la respuesta, pregúntale a la gente porqué hace
1 o dice algo. Las respuestas pueden sorprenderte. La conversación que parte de una pregunta
debiera continuar por el tiempo que sea necesario.

Incentiva las historias. Sin importar si las historias que la gente cuenta son o no reales, nos
2 revelan lo que la gente piensa del mundo. Has preguntas que incentiven a la gente a contar
historias.

Pon atención al lenguaje no verbal. Se consciente del lenguaje corporal, de los gestos y de las
3 emociones. No le temas al silencio. Los entrevistadores frecuentemente sienten la necesidad
de preguntar algo más cuando hay una pausa.

No le temas al silencio. Los entrevistadores frecuentemente sienten la necesidad de preguntar

4 algo más cuando hay una pausa. Si permites que haya silencio, la persona puede reflexionar
sobre lo que acaba de decir y revelar algo más profundo.
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

No sugieras respuestas. Aun si la persona hace una pausa antes de responder no la ayudes
5 sugiriendo una respuesta.

Has preguntas de manera neutral. “¿Qué opinas de comprar regalos para tu mujer?” es mejor
6 que “¿Cierto que ir de compras es estupendo?” Porque la primera pregunta no implica que hay
una respuesta correcta.

Asegúrate de estar preparado para documentar. Siempre entrevista en pareja. Si no es posible,

7 debieras usar una grabadora, es imposible involucrarse con el entrevistado y tomar notas
apropiadamente al mismo tiempo.

No hagas preguntas binarias. Las preguntas binarias pueden ser respondidas con una sola
8 palabra, tú prefieres invitar una conversación basada en historias.
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

MODELO DEL SEGUIMIENTO DE ENTREVISTA

Modelo del seguimiento y orden de una entrevista direccionada a un producto

“La uso porque no

necesito estar 8 horas
Uso habitual aproximadamente
frente a mi
computadora”

¿Qué le gusta de la
“Me gusta poder
silla actual? reclinarme”

¿Qué le disgusta
“Las garruchas se
de la silla actual? rompen fácilmente”

“Estaría bien si
¿Cómo debería ser? fuese de otro
material que
no sea tapizado”
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
• Observación contextual
• Benchmarking
• Entrevistas
• Focus group
• Grupos de discusión
• Investigación y documentación visual
• Shadowing
• Mistery shopping
• Diario

La recolección de información se base en un

arduo trabajo de campo, empleando las
técnicas antes mencionadas como otras más
específicas dependiendo del tipo y alcance
del proyecto.
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN Y DOCUMENTACIÓN VISUAL

• Técnica que recurre a la exploración temática

con el fin de construir un banco de datos
visuales para analizar contenido, generar ideas
y comunicar puntos de vista.

• Un caso práctico es el estudio que llevó a cabo

la agencia de diseño internacional 2x4 llamado
“The battle for blue” (La batalla por el azul).

• El estudio organizó a las multinacionales según

sus colores corporativos y reveló lo saturado
que estaba el espectro azul y el potencial
infrautilizado del rosa y el verde.

• 2x4 también ha analizado los mensajes

empleados por firmas deportivas con el fin
de identificar temas recurrentes y elementos
diferenciales que ayuden a distinguir una
compañía de sus competidoras.
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

BENCHMARKING

• Técnica de investigación que nos permite saber la forma en la que otras empresas e incluso competencia
ya lo están haciendo.
• Benchmarking competitivo, cuando establecemos comparativas frente a nuestra competencia entre
distintos parámetros.
• Benchmarking interno, cuando analizamos y comparamos el desempeño entre distintos departamentos
de nuestra empresa para implemetar las mejoras de aquellos con mejores resultados.
• Este concepto se populariza con Xerox en 1979, cuando la compañía realizó importantes esfuerzos
investigando la calidad de su desempeño frente a sus competidores.
• A través de portales de opinión como Trip Advisor o Booking podemos descubrir cómo fue la experiencia
de un cliente y conocer qué parece ser importante para él frente a lo que no.
• El empleo de esta técnica nos permite empatizar y obtener información importante sobre lo que tiene y
no tiene valor para el usuario.
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

DIARIO
• Proporcionamos a los usuarios un
diario para que registren por escrito sus
impresiones y actividades relacionadas
con aspectos relevantes de sus vidas.
• El objetivo es obtener información sobre
la vida de los usuarios, especialmente
patrones de comportamiento.
• También podemos pedirles que graban
imágenes, videos o audios y así obtener
de manera efectiva eventos importantes
en su entorno.
• Los diarios fotográficos pueden ir de la
mano con los diarios escritos o como una
prueba independiente. Incluso imágenes
tan simples como las de sus casas o el
contenido de sus refrigeradoras contienen
y proporcionan información valiosa sobre
los hábitos del usuario.
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

SHADOWING

• Técnica que consiste en observar al usuario en su contexto, documentando el

proceso mediante un registro escrito o fotográfico.

• Implica pasar un breve período de tiempo siguiendo detetnidamente el

recorrido de un usuario durante un proceso de compra o bien elegir un
momento en su día para hacerlo.
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

• En Estados Unidos, una empresa de

máquinas expendedoras situadas en el
metro veía como día tras día apenas
obtenían dinero. Observando a los
usuarios, se dieron cuenta de un
pequeño detalle: las personas estaban
tan pendientes de no perder el tren que
temían que, al comprar, no tuviesen
tiempo de cogerlo. Esta apreciación dio
lugar a una solución que elevó
radicalmente los resultados de ventas:
poner un reloj en la propia máquina
expendedora que le permitiese al usuario
saber cuándo pasaría el tren
https://xn--designthinkingespaa-d4b.com/empatizar-primera-fase-design-thinking
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN DE CAMPO
La investigación de campo requiere
adentrarse en el entorno de los participantes,
observarlos, hacerles preguntas y conocer su
preocupaciones y sus pasiones. La entrevista
personal, la observación contextual, los focus
group así como los grupos de discusión, son
algunos de los métodos de la investigación de
campo que nos ayudarán a saber con quién te
estás comunicando.
/ HERRAMIENTA
/ HERRAMIENTA

HERRAMIENTAS
Las herramientas que aprenderemos en esta
sesión, el arquetipo y el mapa de empatía nos
ayudarán a determinar y crear nuestro usuario
especifico. A partir de la información
recolectada, podremos sintetizar la información
y descubrir los insights inesperados de nuestro
usuario. Este será la representación de todos los
afectados en el tema.
/ HERRAMIENTA

ARQUETIPO/PERSONA
• Herramienta para definir el tipo de cliente al
que te diriges (o quieres dirigirte), a través de
personajes imaginarios con nombre,
características, conductas y personalidad
diferenciados.
• Permite conocer realmente qué quiere el
cliente y cómo construir puentes de contacto
que solidifiquen tu relación con él.
• Su creación proviene de las entrevistas y el
trabajo de campo realizado para tener un
conocimiento más personal y profundo.
• Aunque las “personas” no son gente real, sí
describen el comportamiento de gente real.
Por lo tanto, las personas nos ayudan a
humanizar la información obtenida en la
investigación y tener en cuenta así factores
emocionales. 
/ HERRAMIENTA

ARQUETIPO/PERSONA
Para construir nuestro arquetipo/persona necesitamos de una matriz de cuatro cuadrantes

Cuadrante 1: Cuadrante 2:
Personalizar Ubicar y contextualizar
Características Escenario donde ocurre
demográficas la acción

Cuadrante 3:
Cuadrante 4:
Comprender y definir
Reflexionar
necesidades/Motivaciones/
objetivos/metas
Creencias

Juan Gasca y Rafael Zaragozá. Designpedia

/ HERRAMIENTA

ARQUETIPO/PERSONA
Aplicación de la herramienta ARQUETIPO / TARGET con alumna de UTP.
/ HERRAMIENTA

RECURSO ON LINE
“Make my persona”

https://www.hubspot.com/make-my-persona
/ HERRAMIENTA

EMPATÍA
Empatía es la base del proceso de diseño que
está centrado en las personas y los usuarios.
• Observar: Mira a los usuarios y cómo se
comportan de manera natural en el
contexto de sus vidas. Debemos observar
desde el exterior sin entrometernos, las
mejores ideas vienen en estas situaciones.
/ HERRAMIENTA

• Involúcrate: Genera una conversación, esta

puede ser desde una pregunta espontánea,
breve o una conversación más estructurada.
También puedes llevar ciertas preguntas
preparadas para obtener información más
precisa. Es importante preguntar siempre
“¿por qué?” ya que eso puede arrojarnos
nuevos significados.

• Mira y Escucha: Lo ideal es combinar las

dos, la conversación y la observación. Pídele
que te explique cómo hace algunas cosas y
que vaya vocalizando lo que pasa por su
mente cuando esté realizando alguna
actividad en su contexto, cómo trabaja,
cocina, práctica algún deporte, consume....
/ HERRAMIENTA

MAPA DE EMPATÍA (EMPATHY MAP)

• Esta herramienta busca tener un
conocimiento más profundo sobre él, su
personalidad, su entorno, su visión del
mundo y sus necesidades y deseos.

• Busca conocer con el mayor grado de

detalle posible, cuál es el segmento de
clientes al que se va a dirigir la nueva
propuesta.

• Quiere identificar cuáles de sus

características harán que se decida a
adquirir nuestro producto/servicio en
lugar de llevar el de la competencia.
/ HERRAMIENTA

MAPA DE EMPATÍA (EMPATHY MAP)

Matriz del mapa de empatía. Este mapa permite además identificar necesidades e insights

¿Qué
PIENSA Y SIENTE?
Lo que realmente importa
Principales preocupaciones
inquietudes y aspiraciones
¿Qué ¿Qué
OYE? VE?
Lo que dicen os amigos Entorno
Lo que dice el jefe amigos
Lo que dicen las personas influyentes La oferta del mercado
¿Qué
DICE Y HACE?
Actitud en público
Aspecto
Comportamiento hacia los demás

ESFUERZOS RESULTADOS
Miedos Deseos/necesidades
Frustraciones Medida del éxito
Obstáculos Obstáculos

Herramienta diseñada por XPLANE

/ HERRAMIENTA

INSIGHTS
• Según Cristina Quiñones, consultora especializada y autora del libro “Desnudando la mente de
consumidor”, los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o
actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y
comunicación accionable para las empresas (una revelación o descubrimiento).
• Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos,
inconscientes o inconfesables del consumidor. El insight quiere ser revelado!
/ HERRAMIENTA

INSIGHTS
Descubrir insights nos permite emplear estos
resultados para:

• Conectar más fácil la marca con los

consumidores.

• Tener una comunicación más fluida

reforzando más la interacción de
consumidores y marcas.

• Despertar la creatividad y trabajar la

innovación en productos y servicios
basados en las verdaderas necesidades
emocionales de las personas.
*Imagen tomada de la Conferencia de Cristina Quiñones en
 Expomarketing 2015  y pertenece a Consumer Truth.
/ TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

El INSIGHT no es la
solución, es simplemente el
punto que nos lleva al camino
de esa SOLUCIÓN.
/ VIDEO

“¿QUÉ ES UN INSIGHT”-CRISTINA QUIÑONES”

https://www.youtube.com/watch?time_continue=162&v=pRpHr1S6xUk
/ ESTUDIO DE CASO
/ ESTUDIO DE CASO

CLIENTE IDEAL DE UNA EMPRESA DE CURSOS DE ESPECIALIZACIÓN A DISTANCIA

• Juliana tiene 36 años y vive en Bogotá desde que nació.
• Estudió administración y tiene una maestría en finanzas. Trabaja en una empresa de seguros, con
gestión de ventas. Para ella la calidad en la educación es muy importante.
• Se divide entre la familia y el trabajo. Valoriza la comodidad y el lujo y piensa para ser bien vista
en su mercado, debe transmitir confianza, seriedad y poder por medio de su visual.
• Tiene 2 hijos y divide las tareas con su marido. Cuando lo necesita, los abuelos cuidan de los
nietos. Le gusta ir a comer con su marido y amigas para tener un tiempo para sí misma, en el
restaurante que sea tendencia en el momento.
• Su mamá es figura de inspiración, pues fue una profesional con una carrera de reconocimientos.
Debido al tiempo que pasó fuera del mercado para cuidar a sus hijos, se siente un poco
desactualizada.
• Está en la búsqueda de nuevos conocimientos como marketing digital y otros que pueda agregar
a su currículo para mejorar su desempeño y ser más reconocida, pues sueña con llegar a ser
directora de la empresa.
• Ahora que sus hijos son mayores, consigue reservar tiempo para estudiar y leer materiales
relacionados a su profesión.
/ ESTUDIO DE CASO

CLIENTE IDEAL DE UNA EMPRESA DE CURSOS DE ESPECIALIZACIÓN A DISTANCIA

Construcción de un mapa de empatía cuyo objetivo es describir al cliente ideal
Nombre: Juliana Edad: 36 años
“Necesito estudiar “Creo que buenas
para mejorar mi instituciones de
hoja de vida” enseñanza abren
puertas”
Ve programas como
Masterchef y canales
como Discovery Home
¿Qué piensa y siente?
and Health, además
de Netflix
Madre exitosa
Compra marcas para ¿Qué escucha? ¿Qué ve?
mujeres éxitosas,
como Zara
Amigos emprendedores
Necesita pensar menos
en trabajo y relajarse
un poco ¿Qué habla y hace?
Frecuenta buenos Da valor al Usa ropa que
restaurantes confort y el lujo demuestra seriedad
y poder

Se siente “Necesito de
Es difícil “Debo mejorar mi
¿Cuáles son desactualizada
conciliar ¿Cuáles conocimientos
desempeño para
en relación son sus sobre gestión
sus dolores? al mercado
Trabajo
metodologías ágiles
llegar a la directoría
de trabajo
y familia necesidades? y Marketing Digital”
de la empresa”
/ CONCLUSIONES

• Al plantear preguntas se recomienda seguir tres pasos para su formulación:

realizar un brainstorming de preguntas, identificar y ordenarlos por temas y
finalmente, refinar las preguntas.

• El arquetipo, es una herramienta de 4 cuadrantes que permitirá definir el tipo

de cliente ideal al que queremos dirigirnos, emplenando personajes imaginarios
con nombre, características, conductas y personalidad diferenciadas.

• El mapa de empatía es una herramienta que busca tener un conocimiento más

profundo sobre el usuario, su personalidad, su entorno, su visión del mundo y
sus necesidades y deseos.

• Los insights surgen como resultado de una indagación a profundidad de los

aspectos ocultos. Son revelaciones que derivan de la forma de pensar, sentir o
actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos,
estrategias y comunicación accionable para las empresas.
/ BIBLIOGRAFÍA

• https://designthinking.gal/la-herramienta-personas/
• https://www.hubspot.com/make-my-persona
• https://medium.com/uncommon/dise%C3%B1a-para-el-usuario-correcto-creaci%C3%B3n-de-perso
nas-para-service-design-6b1456e96af8

• https://xn--designthinkingespaa-d4b.com/benchmarking-herramienta-investigacion
• https://www.youtube.com/watch?v=maUVS_f8tpc
• https://ingenioempresa.com/mapa-de-empatia/
• http://www.consumer-truth.com.pe/que-son-los-insights/
• https://www.marketingyfinanzas.net/2015/07/que-es-un-insight-y-para-que-sirve/