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Pensamiento Estratégico Complejo y Gestión del Business Case

Unidad 3. Gestión Del Business Case-Paso 4


.

Estudiante: Luz Angela Buitrago Duque


N. grupo 107061_3
C.C. 51.915.578

Tutor. Tania Alejandra Sapuyes

Universidad Nacional Abierta y a Distancia-UNAD

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios (ECACEN)

Bogotá-2019
Objetivos

Objetivo General
Revisión de las fuentes académicas que componen el acervo de conocimiento de la
unidad 3 del curso, paso 4, sobre el concepto de complejidad en la organización.

Objetivos Específicos
1. Análisis de casos de acuerdo a las lecturas y temáticas de la unidad 3,
2. Desarrollar y dar respuesta a cada caso
Introducción

Este ensayo se ha elaborado sobre la unidad 3 Gestión Del Business Case-Paso 4


a través de las lecturas sugeridas analizaremos los diferentes postulados, aplicando
conocimientos adquiridos para la solución de casos empresariales ,considerando para
esto el uso de datos que permitan verificar la adquisición de habilidades necesarias
para aplicar el pensamiento estratégico desde la gestión integral del business case.
CASO 1.

UN HOTEL CON HISTORIA. Houshi Onsen/ Hoshi Ryokan es un alojamiento que tiene
capacidad de alojar hasta a 450 personas en 100 habitaciones. Es el hotel más antiguo
del mundo y si alguien quiere hacer reservaciones puede hacerlo desde la página3
http://www.ho-shi.co.jp/ razón por la cual gracias a adecuados procesos de gestión ha
logrado permanecer por más de 1300 años en la historia mundial.

De acuerdo con lo anterior y revisando esta fuente documental


http://www.playgroundmag.net/noticias/historias/houshiryokan-japon-hotel-antiguo-
mundo_0_1457854203.html se

presentan los siguientes interrogantes:

PREGUNTAS.

1. Desde la perspectiva del caso de negocio entendido como la herramienta que


permite integrar procesos de negocio para poder establecer cuáles deben ser los
proyectos que una organización debe emprender en el corto, mediano y largo
plazo. De acuerdo con esto y revisando el video:

https://www.youtube.com/watch?v=QZ9LTUJ27wQ Titulado: Houshi english from


Fritz Schumann on Vimeo, como se podría construir un caso de negocio que
contribuya a abrir un nuevo establecimiento en alguna parte del mundo basado
en la siguiente estructura:

 Definición y objetivo del proyecto


 Antecedentes y/o problema a solucionar
 VAN (Valor Actual Neto)
 TIR (Tasa Interna de Retorno del Proyecto)
 TCO (Total-Cost-of-Ownership)
 Flujo de Caja neto
 ROI (Return of the Investment)
 Riesgos
 Conceptos generales de informática (Cloud Computing, Big Data, etc.)
 Fecha estimada de su implantación.

Michael R. Lewis (1997) Un caso de negocio proporciona la justificación que


necesita un plan o cambio propuesto de negocio y por lo general define la distribución
de capital y recursos que se requieren para implementar el caso de negocio propuesto.
Un caso de negocio presentado con éxito puede actuar como un impulso para proseguir
con un plan de acción nuevo y alternativo o es posible que simplemente proporcione un
mensaje consistente o una visión unificada para futuras decisiones y operaciones de
negocios. Un caso de negocio bien redactado expondrá soluciones importantes o que
se puedan implementar para superar un problema, cuestión u objetivo de negocios para
proporcionales varias opciones a las personas que van a tomar las decisiones.

 Definición y objeto del proyecto:

Crear un hotel, con servicios de ecoturismo, será reconocido con el nombre


de Houshi Ryokan Cartagena de Indias, estará ubicado en la ciudad de
Cartagena de Indias y operara como una sociedad limitada. El negocio consiste
en satisfacer la necesidad de alojamiento en un lugar cómodo, limpio, seguro y
tranquilo, que contribuya a la preservación del medio ambiente, donde el turista
viva experiencias que satisfagan deseos intangibles, como es sentir el placer de
conocer, aprender, apasionarse y amar cada lugar único, paradisiaco y exótico
que conoce por medio del intercambio cultural.

Diferenciándose entre los competidores, por ofrecer el servicio


principalmente a personas que amen los deportes extremos, en un ambiente
eco ambiental, que operara bajo actividades de preservación de recursos
naturales y que además del servicio de alojamiento, ofrecerá planes eco
turísticos sostenibles, canotaje, rafting, caminatas ecológicas, cabalgatas, pesca,
spa.
Igualmente se ofrecerá servicio de hospedaje para un gran número de
personas que les guste el ecoturismo y la naturaleza y disfrutar de un ambiente
tranquilo sin el estrés causados por la ciudad disfrutando, de ciertos servicios tipo
spa, y a su vez ayudar al cuidado del medio ambiente.

 Antecedentes y/o problema a solucionar:

La preocupación de crear conciencia ambiental, debido a los impactos


devastadores en la naturaleza, el cambio climático, se ha visto la necesidad de
contribuir con un hotel eco ambiental que genere conciencia ambiental a las personas
que se hospeden en él o utilicen sus instalaciones para realizar deportes extremos o
actividades eco turiticas, como el caso de Houshi Ryokan Cartagena de Indias, que
operará con tecnologías limpias, ofreciendo un servicio de hospedaje en un lugar
confiable, limpio y seguro, y que pretende dar a conocer y promover servicios de
ecoturismo.
Es entonces, como la ciudad de Cartagena de Indias, se caracteriza por ser una ciudad
de fácil acceso, ya que ofrece la posibilidad a los turistas de llegar por vía aérea,
marítima y terrestre, dado a que se encuentra interconectada por medio de carreteras
con el resto del país, y cuenta con el aeropuerto internacional Rafael Núñez, que recibe
vuelos de todas partes del mundo con diferentes rutas de conexión, así como puertos
para atender a los viajeros que lleguen en cualquier tipo de naves marítimas, tanto
recreativas, como de carga y cruceros turísticos con miles de turistas.

 VAN (Valor Actual Neto)

La inversión de $3.000,000,000 pesos divididos en terreno, construcción y


aprovisionamiento del hotel, El 60% de la inversión se realizara mediante un crédito
financiero con Bancolombia, y el 40% mediante los aportes de socios al capital. Con la
expertise del equipo de los socios se pretenderá consolidar este proyecto a la realidad y
poder de esta forma ser un ente que ayudará al progreso del país en el ámbito social,
económico y ambiental. Que es una de las principales razones de la elaboración del
proyecto.

Proyección de ventas

Los turistas viajen en diferentes épocas del año, por lo cual se realizo la
proyección de ventas bajo el supuesto de ingresos por ventas, dependiendo de la
cantidad de días por temporada alta y media, esto tomando la información del
calendario turístico de la guía de Cartagena Colombia.
85 (Lugo, 2012) , temporada alta del 15 de diciembre al 15 de enero, semana santa
siete (7) días, del 20 de junio al 20 de julio y temporada media el resto del año.
Para la temporada media se estima un consumo promedio del 75% de la capacidad
instalada, lo que significa que cuando el hotel esta al 100%, tiene una demanda de 21
personas, y cuando esta al 75%, tiene una demanda de 15 personas.
Houshi Ryokan Cartagena de Indias, cuentara con dos (2) habitaciones privadas cada
una con baño propio, donde se podrán alojar máximo tres (3) personas, a $165.000
pesos, es decir, cada una (1) a $55.000 pesos (incluido el 10% de IVA y $3000 de
impuesto hotelero y tres (3) habitaciones compartidas cada una con su baño, con
capacidad máxima de cinco (5) personas a un costo de $38.500 pesos por persona
(incluido el 10% de IVA y $3000 de impuesto hotelero).

Capacidad de producción Houshi Ryokan Cartagena de Indias: Tiene una


capacidad instalada de 21 personas, las cuales se alojarán en las cinco (5) habitaciones
con las que cuenta, como se relaciona en la siguiente tabla:

Capacidad Instalada Tipo de Habitación Personas Total Personas


Hospedadas
Tres (3) Compartida con baño Cinco (5) 15 personas
privado
Dos (2) Privadas con baño Tres (3) 6 personas
privado
TOTAL 21 personas
Necesidades y requerimientos

Los insumos requeridos para prestar el servicio de hospedaje en Cartagena de


Indias Hostel, con capacidad instalada para atender a 21 personas y con un concepto
ambiental.

Presupuesto de aprovisionamiento

Terreno 1.000.000.000
Construcción 1.200.000.000
Equipo Hotelería 500.000.000
Gastos Operativos 300.000.000

Riesgos:

 Alza en los precios de las aerolíneas


 Cambios en las tasas de interés
 Desempleo
 Experiencia de la competencia
 Falta de capital para la financiación del proyecto en un periodo de tiempo
 No obtener aceptación por parte de los clientes

Evaluación financiera:

Para el desarrollo del proyecto ´´ Creación de un Houshi Ryokan Cartagena de


Indias en la ciudad de Cartagena de Indias, con servicios de ecoturismo´´, se contara
con una inversión inicial de capital propio de $1.200.000.000, además se solicitara un
crédito por valor de $ 1.800.000.000 pesos, financiado a una tasa efectiva anual de
15,60% a un plazo de diez (10) años, además, se requiere asumir gastos pre operativos
por valor de $300.000.000., que serán diferidos a cinco (5) años, amortizando cada año
la suma de $60.000.000, esto para llegar a poner a disposición de los turistas cinco (5)
habitaciones con una capacidad máxima para albergar a 21 personas. Houshi Ryokan
Cartagena de Indias el primer año de funcionamiento obtendrá por ingresos
operaciones la suma de $258.864.375 pesos, además se generaran ingresos por
actividades complementarias (Ingresos no operacionales) ofreciendo a los huéspedes
planes ecoturisticos 149 obteniendo ingresos anuales de $120.800.000 pesos y
vendiéndoles bebidas refrescantes, licor y snacks, obteniendo en el primer año por
dicho concepto, la suma de, $68.810.000 pesos, es decir el primer año se tendrán
ingresos de $ 20.610.000. Se tomo como costo variable el valor del arrendamiento, a
pesar de que generalmente se debe tomar como costo fijo, cuando no tiene relación
directa con el servicio que se presta, pero en este caso si tiene relación directa, ya que
la actividad principal se genera debido a la utilización del bien arrendado, precisamente
por vender servicio de hospedaje. De la misma forma se hizo con los gastos preo
operativos de acondicionamiento, debido a que el inmueble requiere de dotación de
alojamiento, instalación de recolector de agua lluvia, campaña de promoción y dotación
de uniformes, para poder prestar un mejor servicio. Por último se puede concluir que de
acuerdo a la proyección a cinco (5) años, de los ingresos, costos y gastos, estimados
en las temporadas altas y medias, se logra obtener un valor presente neto (VPN) de
$206.577.009 millones de pesos, una tasa de retorno a la inversión (TIR) del 168% y
una relación costo beneficio (RCB) para el primer año de 160%, lo que confirma que
financieramente el proyecto es rentable y viable para ejecutarlo.

CASO 2.

EL ALIMENTO QUE NUTRE A LAS FUTURAS GENERACIONES.

El grupo Nutresa surge en el año 1920 con la compañía nacional de chocolates Cruz
Roja Convertida más adelante en la compañía nacional de Chocolates. La cual fue la
cimiente del grupo empresarial tal como se puede ver por medio de hitos en el siguiente
vinculo https://www.gruponutresa.com/historia/ De acuerdo con lo anterior el grupo tiene
las siguientes líneas de negocio: Adicional a lo anterior el grupo Nutresa cuenta con las
siguientes alianzas estratégicas.
1. Posee el 40% de Bimbo de Colombia S.A.
2. El 70% de la Recetta. Alpina tiene el 30% restante.
3. Posee el 37% de la empresa malaya Dan Kaffe compartiendo negocios con
Mitsubishi y Takasago International.
4. Posee el 30% de Estrella Andina S.A.S- operador de la cadena Starbucks.
5. Posee el 50% de Oriental Coffe Alliance para impulsar la venta de DAN Kaffe y
Colcafe en Asia.

Adicional a lo anterior el grupo cuenta con los siguientes reconocimientos:

Asa mismo para diversificar sus fuentes de ingreso y reducir el riesgo operativo el grupo
ha hecho presencia como inversionista en organizaciones como:

1. Grupo de inversiones suramericana.


2. Grupo Argos. De acuerdo con lo anterior surgen los siguientes interrogantes:

PREGUNTAS.

1. ¿De qué manera la gestión por casos de negocio puede contribuir a que Nutresa se
fortalezca como multilatina y mejore su desempeño en los indicadores clave de
desempeño (KPI´s) que maneja América economía según
http://rankings.americaeconomia.com/2016/multilat inas/ranking ?

Manuel Porras (2017) Un KPI (acrónimo proveniente del inglés formado por las
iniciales de Key Performance Indicator), también conocido como Indicador de gestión,
indicador clave de desempeño, medidor de desempeño o indicador clave de
rendimiento, no es ni más ni menos que una métrica o medida sobre la evolución y nivel
de desempeño de un proceso concreto.
Se trata de métricas que miden la evolución de un factor variable que influye en un
proceso técnico como puede ser el posicionamiento de una web (su tráfico, la tasa de
rebote, duración media por sesión…), la gestión de redes sociales, la evolución
económico-financiera de un negocio.

Estos indicadores reflejan de forma numérica y fácilmente comparable, información


útil y relevante sobre el rendimiento de una web o un negocio, algo muy importante para
la toma de decisiones y la planificación de una estrategia eficaz.

A la hora de crear una estrategia de marketing efectiva (ya sea online o no), es
necesario marcarse unos objetivos y plazos mínimos a alcanzar con la misma. Es ahí
donde entran los KPI como forma de cuantificar y determinar la evolución real del
proyecto.

Objetivos Estratégicos de Nutresa

Grupo Nutresa es una empresa exitosa, pero para mejorar su desempeño debe
gestionar el desarrollo integral de sus colaboradores para mejorar su productividad y
calidad de vida, además debe incorporar variables socioambientales en la cadena de
abastecimiento y fortalecer la red de distribución con canales de venta que permitan
una oferta adecuada de sus productos en el mercado.

El nivel de productividad es uno de los indicadores de desempeño más importantes


para una organización. Muchas personas creen que trabajar más tiempo aumenta la
productividad, pero esto no es necesariamente cierto.

La productividad depende de la conjunción de muchos factores, entre ellos la


organización del tiempo, la información y las herramientas disponibles, la priorización
de tareas, la capacidad de trabajo en equipo y la adaptación para sortear los obstáculos
que se presenten.

Crear nuevas cadenas de valor. Una nueva cadena de valor puede asociarse a


una cadena existente, abriendo nuevas oportunidades de exportación. se podrían
potenciar los medios de los proveedores locales para sustituir a los proveedores
extranjeros de insumos requeridos por la empresa.

2. Dentro del mismo Ranking aparecen suramericana de inversiones y Argos. De


acuerdo con lo anterior que impacto tiene para la sostenibilidad del grupo nutresa
que estas inversiones también aparezcan dentro de dicho ranking. Analícelo
desde la óptica de los KPI´s de las compañías, del sector en el que se
encuentran y de sus mayores competidores. Sugerencia es importante revisar a
que se dedica cada firma del ranking. De donde es originaria y a que mercados
impacta.

El Desarrollo Sostenible es el marco de gestión de Grupo Nutresa, y en este sentido


está comprometido a contribuir al desarrollo de un modelo económico que vaya de la
mano con el desarrollo social, que genere beneficios para todos sus grupos
relacionados y esté en equilibrio con el medio ambiente.
Grupo Nutresa se ha consolidado como la segunda mejor empresa en el sector de
alimentos del mundo por su gestión de sostenibilidad, al lograr el máximo desempeño
en las variables de medición de administración de riesgo y crisis, códigos de conducta,
administración de relaciones con los clientes, salud y nutrición, reporte ambiental,
empaques, abastecimiento de materias primas, gestión de riesgos relacionados con el
agua, indicadores de prácticas laborales y derechos humanos, y reporte social.

En Colombia el principal competidor de Nutresa es Colombina S.A., otra gran empresa


del país que se dedica al mercado de productos alimenticios, al igual que Nutresa,
Colombina cuenta con presencia en la Bolsa de Valores pero esta no cuenta con gran
actividad.
En cuanto a la competencia a nivel internacional se encuentran las multinacionales
Ferrero Rocher y Nestlé.

Revista Semana (2018)


En el país compiten pesos pesados en el sector de alimentos. Se trata de empresas
cada vez más innovadoras, que han logrado cautivar al mercado doméstico y han
planeado muy bien su estrategia de expansión internacional.

Nutresa es la más internacional. Con sus ocho negocios de alimentos (carnes,


chocolates, galletas, pastas, entre otros) exporta a más de 70 países y tiene 45 plantas
en 14 naciones del continente americano y Malasia.

Por su parte, Colombina, la principal productora del sector de la confitería, se lanzó


a conquistar nuevos mercados. Esta compañía vallecaucana invirtió el año pasado 19
millones de dólares en adquirir Fiesta, una fábrica de dulces española, con lo cual
ingresó en el competido mercado de Europa.

3. El ranking mencionado establece un indicador llamado “índice multilatino” de


acuerdo con él es importante revisar de que ratios se compone y por sectores
evaluados cual es la posición del grupo nutresa.
Ranking Multilatinas 2016

El ránking considera a empresas de origen latinoamericano con ventas por sobre


US$ 250 millones anuales en el ejercicio 2015, con operaciones relevantes en al menos
dos países diferentes al de origen. El Índice multilatino se compone de cuatro
dimensiones, que expresan la capacidad de estas empresas multilatinas por salir de
sus fronteras nacionales y ampliar su influencia en la región y en el mundo:

 Fuerza comercial (25%): considera el % de ventas anuales logradas fuera del


país de origen.
 Empleados en el exterior (25%): considera el % empleados fuera del país de
origen.
 Cobertura geográfica (20%): los mercados en los que operan las multilatinas
son ponderados según la zona geográfica a la que pertenecen, de acuerdo con
una escala asociada a la dificultad de entrada: Nivel 3 (Europa, Asia, África,
Oceanía y Medio Oriente); Nivel 2 (Estados Unidos y Canadá); Nivel 1 (América
Latina).
 Expansión (30%): evalúa las condicionantes de expansión, considerando el
volumen total de ventas del mismo año; la variación anual en el número de
países en que opera; los estados de liquidez 2015; el porcentaje de inversión en
el extranjero de 2015; el margen neto; y una evaluación perceptual por parte del
equipo de AméricaEconomía Intelligence (5%), a partir de información de
mercado y prensa.

Colombia es el país que más ha sumado multilatinas en el informe que elabora


The Boston Consulting Group (BCG) con un crecimiento de 120% respecto al reporte
que había emitido en 2009. La consultora analiza más de 5.000 empresas con ingresos
de más de US$1.000 millones y con operación más allá de sus fronteras.

Las representantes colombianas son:


1.Avianca
2. Bancolombia
3. Ecopetrol
4. Grupo Energía Bogotá
5. Empresas Públicas de Medellín
6. Grupo Argos
7. Grupo Aval
8. Grupo Bolívar
9. Grupo Nutresa
10. Interconexión Eléctrica (ISA) y Sura

4. Finalmente, con los resultados anteriores y a la luz de los criterios que maneja la
norma SGE 900 ¿Cuáles serían los criterios que Nutresa debería considerar
para poder mejorar en el ranking a través de la implementación de una gestión
experta empresarial?

Norma Referencial Internacional SGE 900: Gestión Experta de Empresas y Toma de


Decisiones (2018)

La Norma Referencial Internacional SGE 900 es el estándar para la Gestión


Experta de empresas y Toma de Decisiones, reconocida en todos los sectores de
actividad a nivel internacional. Se fundamenta en facilitar a profesionales (vinculados
directa o indirectamente en el ejercicio o servicios en el ámbito de Dirección, Gestión y
Toma de Decisiones empresariales) y sus organizaciones el desarrollo y mejora
continua de su cualificación, competitividad, productividad e innovación.

La certificación se obtiene mediante la evaluación del proceso por el que los


auditores de la entidad de certificación, examinan el cumplimiento y la conformidad en
el Sistema de Gestión de los Procesos Críticos de Negocio de acuerdo a los requisitos
de la norma. Si es conforme, la entidad certificadora emitirá el sello que da fe del
resultado de la evaluación por los auditores.
Con la certificación SGE 900 para Gestión Experta de Empresas y Toma de Decisiones,
la persona obtiene un reconocimiento público mediante un proceso de evaluación
realizado por una tercera parte independiente, que evidencia que posee las
competencias, destrezas y criterios de realización necesarios para medir, analizar,
diagnosticar y decidir sobre los Procesos Críticos de Negocio, y que por lo tanto posee
los conocimientos e instrumentos necesarios para poder tomar las decisiones oportunas
y dirigir o ejecutar los procesos de corrección, prevención, control y mejora sobre los
mismos.
 

 Reconocida en más de 70 Paises


 Cobertura Jurídica en el Ejercicio Profesional
 Evalúa y Certifica Competencias: Conocimientos, Criterios de Realización,
Instrumentos y Destrezas
 Auditoría Individualizada por Auditor de Entidad Certificadora APPLUS
 Acompañamiento Profesional Plataforma para el Ejercicio Profesional 3.0 en
Cloud.
o Entorno de Trabajo: Organización y Gestión
o Entorno Profesional: Técnicas y Métodos

  Una Multilatina es una empresa multinacional cuya casa matriz está ubicada en


Latinoamérica, gestiona su producción o presta servicios en al menos dos países y
desarrolla actividades en al menos dos continentes o regiones. Se caracterizan por ser
empresas de rápido crecimiento y en general tienen un proceso de internacionalización
fuerte y reciente.
Nutresa, el mayor productor de alimentos procesados de Colombia, tiene presencia
en 12 países de la región y el año pasado compró a la chilena tresmontes Lucchetti por
758 millones de dólares.

Para que Nutresa suba su ranking en Multilatinas debe llegar a nuevos mercados,
es una labor de trabajo estratégico y permanente; la toma de decisiones gerenciales le
dan el rumbo a la empresa, por lo tanto Nutresa debe tener una buena dirección, Un
Gerente debe tener una visión de negocios amplia, estructurada, retadora y sólida,
representar un cambio de pensamiento corporativo y de enfoque empresarial.

Es así como Nutresa puede escalar el el Ranking de Multilatina; para lograr un


crecimiento sostenible en el tiempo y consolidar sus operaciones internacionales

Ficha Bibliográfica

http://www.playgroundmag.net/noticias/historias/houshiryokan-japon-hotel-antiguo-
mundo_0_1457854203.html se

https://www.youtube.com/watch?v=QZ9LTUJ27wQ Titulado: Houshi english from Fritz


Schumann on Vimeo
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR: CÓMO AUMENTAR EL INGRESO POR
...Recuperado de:
www.forumdecomercio.org/Análisis-de-la-cadena-de-valor-Cómo-aumentar-el-ingres...

Ránkings | AméricaEconomía | AméricaEconomía Recuperado de


https://www.americaeconomia.com/rankings

¿Cómo es el ranking de países con más "multilatinas" y qué puesto ...Recuperado de


https://www.iprofesional.com/.../265933-crecimiento-internet-brasil-Como-es-el-ranki...
1.

Norma SGE 900 - SGE 900 Web Oficial Recuperado de


https://www.sge900.com › Norma

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