CAPÍTULO II, ESTUDIO DE MERCADO

Permite conocer la factibilidad de la producción de un bien o la prestación de un

servicio, en base a la existencia comprobada de una demanda insatisfecha en un área
determinada y bajo ciertas condiciones de mercado.

Ayuda en la toma de las mejores decisiones sobre factores como tamaño de la

planta, necesidad de futuras ampliaciones y selección del proceso, entre otros. Facilita la
cuantificación de la cantidad de producto que es posible vender o la prestación del servicio
requerido por la población, con las especificaciones exigidas en el mercado, al precio correcto
en un área determinada y durante un periodo específico de tiempo.

Para efectos del documento, no se desarrolla este tema.

2.1. Definición del Producto

Señalar las características principales del producto, que permitan la identificación

de los bienes o servicios del proyecto, así como los subproductos susceptibles de
aprovechamiento y comercialización.

Deberá definirse si se trata de un servicio o de un bien intermedio, final o de

capital. También si se trata de un producto para exportación, un bien tradicional o el
lanzamiento de un nuevo producto.

Plasmar las características físicas, químicas o biológicas necesarias para definir

el(los) producto(s) del proyecto; sus propiedades, la vida útil que tendrá, sus usos principales,
productos sustitutos y productos complementarios.
 2.2. Proveedores Potenciales

Se deberán visualizar los proveedores potenciales de todas las materias primas e

insumos necesarios para la ejecución del proyecto, asentando en este apartado un directorio
con los nombres, domicilios y teléfonos de al menos tres proveedores para cada materia prima
e insumo.

Investigar las condiciones de pago, seriedad o historial del posible abastecedor y

su capacidad de suministro.

Ejemplo 1.- Formato para proveedores potenciales

NOMBRE Rancho La Vaquita
DOMICILIO Carr. Valles – Tampico Km 37
CIUDAD Tamuín, S.L.P.
TELÉFONO 4892347890
FAX 4891234567
CORREO ELECTRÓNICO lavaquita@hotmail.com
CONDICIONES DE PAGO Crédito a 1 semana
CAPACIDAD DE SUMINISTRO 450 lts diarios
 2.3. Delimitación del área de mercado

Se definirá el espacio geográfico donde se encuentran los clientes potenciales;

preferentemente agregar :
 Un plano en escala proporcional con la ubicación de las localidades donde se sitúan
dichos clientes.
 Una tabla donde se definan dichas localidades, y su distancia al sitio donde se
localizaría la planta.

Ejemplo 2.- Mapa de distribución de los demandantes

 2.4. Análisis de la Demanda

El tipo de proyecto que se esté elaborando es determinante para conceptuar la

demanda. Si se propusiera la producción de un bien, la cuantía de la existencia de una
necesidad real o psicológica, de un universo de población, en un área geográfica definida,
respaldada por su poder de compra, justificaría el estable cimiento de una nueva unidad de
producción.

En este apartado, se debe presentar con datos concretos, el volumen total de la

demanda, en la zona geográfica seleccionada y pronosticar su comportamiento futuro, con
un margen razonable de seguridad.

Para efectos del documento, este subtítulo queda sin desarrollo.

2.4.1. Selección del mercado meta

En la mayor parte de los proyectos, se hace necesario efectuar una segmentación

de mercado, que difieren en requisitos, hábitos de compra u otras características.

Un útil método de segmentación es el preparar una rejilla de producto / mercado

donde se manejarán las variables en pares.

Ejemplo 3.- Rejilla de Producto / Mercado para automóviles

MERCADO (USO DADO POR GRUPO DE CLIENTES)
POTABILIZADOR REFRESQUERO BOLSAS
CARRETER
LAMINA

BOTELLA

TUBO
 SEGMENTACIÓN SECUNDARIA POR INGRESOS
MENSUALES / ESTADO CIVIL
MENOS DE 5,000 5,001 A 10,000 MÁS DE 10,000
SOLTEROS

CASADOS

OTRO Se pueden hacer varias segmentaciones; entre las principales encontramos:

segmentación geográfica, segmentación demográfica y segmentación psicográfica.

2.4.2. Método de obtención de la información

Habrá de definirse si se va a recurrir a fuentes primarias o secundarias o a ambas,

y en qué casos.

2.4.3. Formato de codificación de la información obtenida de fuentes

secundarias y / o Formato de encuestas

Se deberá realizar un formato para concentrar en él la información que se vaya a

obtener de diversas fuentes tanto electrónicas, como gubernamentales, privadas o de otra
naturaleza.

En el caso de que se recurra a fuentes primarias, se procederá a realizar el formato

de encuesta, teniendo especial cuidado en:
 Elaborar una encuesta altamente estructurada
 Que sea capaz de arrojar datos históricos
 Obtener información numérica, sobre todo de volúmenes de consumo y
frecuencias
 2.4.4. Determinación del tamaño de la muestra

El tamaño de la muestra es un factor determinante del grado del error. Debe

determinarse de acuerdo al nivel de confianza que se desea obtener, así como del tamaño de
la población. En el caso de que se tenga que determinar el tamaño de la muestra para
poblaciones infinitas, se utilizan las siguientes fórmula:

e=z 
(n)1/2

(n)1/2 = z 
e

n= z  2
e

Para el caso de poblaciones finitas, se recomienda recurrir al programa anexo

denominado Stats v.1.

2.4.5. Plan de muestreo

Los pasos básicos del Diseño del Plan de Muestreo son:

1 Se debe definir la población de mercado. El proyectista debe saber “quien” y “que”
va a estudiar.
2 Debe decidirse entre una encuesta de muestra y una de población.
3 Si se rechaza una encuesta de población podrá seleccionarse entre una muestra
aleatoria y otra no aleatoria.
4 Si se va a utilizar el muestreo, el tamaño de la muestra debe especificarse. Por lo
general el tamaño de la muestra está regido por el nivel de confianza seleccionado,
así como por el rango de error que se está dispuesto a aceptar.
5 Debe seleccionarse el método de adquisición.
6 Extraer la muestra.

2.4.6. Resultados estadísticos (Media, Moda, Mediana, Varianza,

Desviación Estándar, Magnitud del Error Aleatorio y Error Estadístico)

En el caso de que se apliquen encuestas, las respuestas que lo permitan deberán

someterse a este análisis estadístico. Para ello es conveniente utilizar las funciones
estadísticas que maneja el programa Excel. De otra manera se deberán realizar estos cálculos
con sistemas tradicionales.

Media.- Representa la suma de los puntajes obtenidos en la encuesta por todos los
miembros y divide el resultado por el número de éstos. Es el promedio aritmético que se
obtiene de la suma de todos los puntaje ( fx), divididos por su número N.
M =  fx
N

Moda.- Valor que se presenta con más frecuencia en una serie de números, es
decir, el valor más común. Puede no existir o no ser única.

Mediana.- Es la categoría o valor dentro de la distribución de frecuencias en el

cual se encuentra el 50 % de los casos o frecuencias totales. En el punto de distribución de
frecuencias se divide a esta última por la mitad, de tal forma que la mitad de los casos se
sitúan por encima de ella y la mitad por debajo.

Varianza.-Variación que se observa en las medidas tomadas de la variable

dependiente. Es la suma de las desviaciones cuadráticas de los valores muestrales con
respecto a la media, dividida por el tamaño de la distribución.
 Desviación Estándar.- Llamada también desviación típica. Es la raíz cuadrada
positiva de la varianza, la que en último término va a dar la medida del grado de dispersión
de todos los valores muestrales con respecto a la medida. Se simboliza así:
Sx = (Xi – X)2 i
N

Magnitud del Error Aleatorio.- Es el tamaño del error inherente a la propia técnica
muestral. También se le llama error estándar. Se determina como:
E = ZCLX

Error Estadístico.- Se presenta cuando no se hace la selección al azar.

2.4.7. Tabulación de otras respuestas

Para las respuestas que no corresponden a la(s) pregunta(s) principal(es) se deberá

formar un concentrado con la frecuencia de las respuestas, mediante una tabla.

2.4.8. Gráficas

Generadas a partir de las tablas, será recomendable que para cada pregunta se
haga una gráfica. Existen varios tipos de gráficas, entre las que destacan: rectas, curvas, de
barras, de columnas, de pastel y pictogramas. El investigador optará por la que esté de
acuerdo a sus necesidades.

Las columnas y barras que indican cantidades deben partir de cero; si el punto de
referencia es distinto, deberá así indicarse.
 2.4.9. Situación actual de la demanda

En este punto, lo que se pretende es la cuantificación del consumo, expresado

como el volumen total de unidades de un producto adquirido, o de un servicio prestado, a un
precio determinado en un área geográfica y periodo dado.

Aunque el consumo real de un producto se estima adicionando a la producción

los inventarios y las importaciones, y restándole las exportaciones, generalmente los cálculos
se realizan en función del consumo aparente, sin considerar el papel que juegan los
inventarios.

Es importante conocer la evolución histórica de la demanda de bienes o servicios

motivo de estudio, para un cierto período, que dependerá básicamente de la disponibilidad
de información estadística. Este análisis permite no sólo darse una idea de su evolución
pasada sino que proporciona la información necesaria para pronosticar su futuro.

2.4.10 Proyección de la demanda

Puede hacerse por tres métodos: método gráfico, método de las medias móviles
y por el método de los mínimos cuadrados. En este punto, el factor más importante es el
criterio del investigador en la selección de los patrones básicos de los movimientos de series
de tiempo, base del pronóstico.
 Ejemplo 4.- Consumo de leche en la colonia Obrera
AÑO X Y(CONSUMO) XY X2
1995 1 320 320 1
1996 2 335 670 4
1997 3 354 1,062 9
1998 4 370 1,480 16
1999 5 388 1,940 25
TOTALES 15 1,767 5,472 55

(1) Y = A + BX
(2) Y = NA + BX
(3) XY = AX + BX2
Donde:
X = Valores que se le asignan a los años de la serie estudiada
Y = Valores de los fenómenos estudiados
N = Número de años observados

Sustituyendo en (2) y en (3):

(4) 1,767 = 5A + 15B
(5) 5,472 = 15A + 55B

Multiplicando por –3 en (4) se obtiene:

(6) –5,301 = -15A – 45B
(7) 5,472 = 15A + 55B

Reduciendo términos semejantes se obtiene:

(8) 171 = 10B
De donde B = 17.1
Sustituyendo, A = 302.10

Al reemplazar estos valores en (1), se tiene:

(9) Y = 302.10 + 17.1 X

Para el 2000, cuando X = 6, al sustituir en (9) Y = 404.70

Para el 2001, cuando X = 7, al sustituir en (9) Y = 421.80
Para el 2002, cuando X = 8, al sustituir en (9) Y = 438.90
Para el 2003, cuando X = 9, al sustituir en (9) Y = 456.00
Para el 2004, cuando X = 10, al sustituir en (9) Y = 473.10

Analizar archivo anexo de Mínimos Cuadrados para facilitar su cálculo (Excel).

 2.5. Análisis de la Oferta

El análisis de la competencia se debe hacer con la mayor profundidad posible.

Esta obtención de la información suele ofrecer serias dificultades, ya que los productores se
muestran reacios a proporcionar datos sobre el desarrollo de sus actividades.

En este apartado debe abordarse el comportamiento de la oferta, definiendo el

régimen de mercado (si se trata de libre competencia, monopolio puro, competencia
monopolística con diferenciación de producto u oligopolio).

También es recomendable identificar a los competidores mediante un directorio

que incluya el nombre, dirección y teléfono de los principales oferentes actuales.

Se puede trabajar con un formato similar al del análisis de los proveedores.

2.5.1. Proyección futura

También la oferta debe proyectarse; es recomendable que el análisis cuantitativo

se auxilie con material gráfico, para la cabal comprensión del comportamiento actual y futuro
de la oferta.

Se recomienda utilizar la siguiente fórmula:

PFN = Po (1 + PI)N , donde
PI = Tasa media de crecimiento de la población
PFN = Población año final
Po = Población año inicial
N = Número de años

Continuando con el ejemplo del consumo de leche en la colonia Obrera

 Ejemplo 5.- Incremento del consumo de leche en la colonia Obrera
Se tiene que para 1996 el incremento fue de 4.6875 %
Para 1997 de 5.6716 %
Para 1998 de 4.5198 %
Para 1999 de 4.8649 %
Suma 19.7438 %
Entre los 5 años analizados = 3.94876 %

Oferta esperada, sustituyendo en la fórmula

Para 2000 = 403 lt
Para 2001 = 419 lt
Para 2002 = 436 lt
Para 2003 = 453 lt
Para 2004 = 471 lt

Analizar archivo anexo de Cálculo de la Oferta para facilitar su ponderación

(Excel).
 2.6. Balance Oferta / Demanda

Con la información generada hasta el momento, es posible realizar una tabla

donde se comparen las demandas y las ofertas para los años proyectados. Esto permitirá saber
si existe un segmento de mercado que pueda ser atendido por el proyecto. También es un
dato valioso para la determinación del tamaño de la planta.

Tabla 1.- Ejemplo sobre Tabla del Balance Demanda Oferta

CONCEPTO / 2000 2001 2002 2003 2004

AÑO
DEMANDA 404.70 421.80 438.90 456.00 473.10
OFERTA 403.00 419.00 436.00 453.00 471.00
BALANCE 1.70 2.80 2.90 3.00 2.10

Esto arroja una información que el proyectista debe analizar para determinar si
vale la pena que se continúe con la realización del proyecto.
 2.7. Definición de Precio

El precio es base fundamental en el adecuado funcionamiento de un proyecto.

Deberá ser suficiente para cubrir tanto los costos fijos como los variables, además de incluir
una ganancia para el inversionista.

A continuación se presenta una de las fórmulas para calcularlo:

P= CT
1-U
Donde:
P = Precio
CT = Costos Totales
U = Utilidad esperada
 2.8. Sistemas de comercialización

Habrá de prevenirse en este punto, las técnicas y actividades relacionadas con la

circulación de bienes desde las unidades productoras hasta el sitio en que se consume.

Será necesario incluir el análisis y alternativa de ubicación de almacenamientos,

transporte, presentación del producto, sistemas de crédito que se ofrecerán, factores
limitativos en la comercialización, y los canales de distribución a utilizar, como mínimo.
 2.9. Propuesta de Mercadotecnia para el proyecto

Hay que tener perfectamente claro que la mercadotecnia no comprende

simplemente el área de ventas, sino que debe regular el nivel, momento y carácter de la
demanda, para que el proyecto pueda lograr sus fines.

De acuerdo a lo anterior, el proyectista deberá hacer al menos un esbozo del tipo

de mercadotecnia que deberá implementar en cada caso que pudiese presentarse, a saber:
 Mercadotecnia de conversión.- Cuando hay una demanda negativa.
 Mercadotecnia de estímulo.- Cuando se deberá crear una demanda.
 Mercadotecnia de impulso.- Se presenta cuando existe una demanda
latente, por lo que hay que impulsarla.
 Nueva Mercadotecnia.- Aparece cuando la demanda está flaqueante, y
debe revitalizarse la demanda.
 Sincromercadotecnia.- La demanda es irregular, por lo que se debe
sincronizar.
 Mercadotecnia de mantenimiento.- Es la situación ideal, donde la
demanda está completa y se debe mantener.
 Desmercadotecnia.- Se presenta cuando la demanda es exagerada, no es
posible o conveniente atenderla. Habrá de instrumentar un plan para
reducir la demanda.
 Contramercadotecnia.- La demanda es insalubre, por lo que cualquier
demanda se considera excesiva. Se trata de destruir la demanda; a esta
mercadotecnia también se le llama mercadotecnia social. Ninguno de
los proyectos deberá de fomentar la producción de estos bienes o
servicios.
 2.9.1. Marca

Será importante que desde la elaboración del proyecto se defina la marca con que
se va a trabajar. Esto con el fin de distinguir el artículo objeto del proyecto del de la
competencia; habrá de ser garantía de consistencia y calidad; ayudar en el plan publicitario
y crear una imagen del producto.

2.9.2. Etiqueta

En este apartado, se definirán las etiquetas de marca, grado y descriptivas

necesarias, con el fin de que los productos del proyecto tengan ya la información escrita en
su envase. Independientemente de lo establecido en las NOM respectivas, deberá tener los
siguientes datos mínimos:
 Peso
 Contenido
 Ingredientes
 Fecha de caducidad
 Plantas que lo fabrican
 Precauciones

2.9.3. Envase

Realizar un esbozo del envase que protegerá al producto, ligero y fácil de manejar.
Habrá de facilitar la distribución, dosificación, abrirlo, cerrarlo y almacenarlo. Los más
comunes son: latas, botellas, tetrapak. Tendrá que ser económico, atractivo y que se adapte
al producto.
 2.9.4. Estrategias de Posicionamiento

El posicionamiento competitivo requiere que el planeador se forme una idea

general del tipo de oferta que deberá hacerse al mercado meta en relación con las ofertas de
los competidores. Para ello es necesario conocer lo que está ofreciendo la competencia, y qué
es lo que los clientes quieren en realidad. Para llegar al posicionamiento, hay que cerciorarse
sobre:

 Si es técnicamente factible crear el producto o servicio

 Es económicamente factible construir el producto o generar el producto
 Que existe el número suficiente de compradores que preferirán al
producto o servicio del proyecto sobre cualquier otro.

Tabla 2.- Estrategias de posicionamiento competitivo sobre Precio/Calidad

PRECIO

CA ALTO MEDIO BAJO

L ALTA Estrategia de Estrategia de Estrategia de

primera Penetración superganga
I

DA
D MEDIA Estrategia de Estrategia de calidad Estrategia de
sobreprecio media ganga

BAJA Estrategia de pisa y Estrategia de Estrategia de

corre artículos de artículos baratos
imitación
 2.10 Estrategias de Crecimiento

Desde la elaboración del proyecto es recomendable hacer un primer acercamiento

a lo que serán las estrategias de crecimiento, eligiendo rumbos y fundamentando la
asignación de recursos a este rubro.

Aunque existen diversas clasificaciones, para efectos de este manual se ha

preferido la que divide los crecimientos en:
Crecimiento Intensivo.- Para el caso de que no se hayan explotado en su totalidad
las oportunidades latentes. Comprende: Penetración en el mercado, Creación de mercados y
creación de nuevos productos.
Crecimiento integrado.- Cuando una vez analizada la TIR del proyecto, se
pronostica un vigoroso futuro de crecimiento, y la empresa deberá pensar en aumentar su
productividad, eficiencia o control: integrándose hacia atrás (sistemas de suministro),
integrándose hacia delante (con los sistemas de distribución, en caso de no ser propios) y la
integración horizontal (Hacia los competidores)
Crecimiento por diversificación.- Que puede ser concéntrica (nuevos proyectos
con sinergia tecnológica con productos existentes), horizontal (creando nuevos productos
para el segmento de mercado atendido) o por conglomerado (cuando se crean nuevos
productos para nuevas clases de clientes).