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 Derecho comercial
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TÍTULO
Semana 11
DEL MATERIAL
TEMARIO

TEMA 1
Imagen Comercial

TEMA 2
¿Qué es denigrar?

TEMA 3
Denigración publicitaria

TEMA 4
Análisis de precedente de observancia obligatoria
La imagen comercial
Imagen Comercial

• Cuando se desarrolla una imagen comercial se persigue

transmitir al consumidor la posicion del producto en el

mercado respecto de las necesaidades que satisface y

respecto de los productos.

• La construccion de una imagen comercial se encuentra en

el plano de la comunicación hacia los counsumidores, se

tiene el objetivo de generar sobre ellos percepciones

positivas acerca de una oferta consistente en un bien o en

Consumidores

un servicio.
La imagen comercial
Imagen Comercial

• Toda imagen comercial genera un nivel o grado de

reputacion, depende del valor de percepcion que el

consumidir tenga sobre el conjunto de atributos

que refleja la imagen comercial.

• La reputacion comercial es cosecuencia directa de

la valoracion que el consumodor realiza sobre la

imagen comercial de una empresa y/o de su oferta.

Consumidores
¿Qué es denigrar?

• Es ofender la opinión o la fama o la honra de alguien con algun dicho o hecho.

• Dañar o menoscabar el credito o la reputación de un sujeto; objeto; actividad; lugar; situación.
• El efecto de la denigracion se equipara con el descredito que es el efecto de disminución o perdida de la
reputación de las personas o del valor de la estima de las cosas.

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Denigración publicitaria

• El acto de denigración descrita en el artículo 11 de la Ley sobre Represión de la Competencia Desleal esta definida
como aquella conducta idónea para menoscabar injustificadamente el crédito en el mercado de un competidor y,
a través de dicho mecanismo, para impedir u obstaculizar su permanencia en el mercado.
• El fundamento de la deslealtad del acto de denigración, bajo el modelo social de represión de la competencia
desleal, se encuentra en la capacidad de la conducta para propiciar la monopolización del mercado a través de la
eliminación o restricción del grado de competencia en el mercado.

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Denigración publicitaria

• La denigración publicitaria es aquella modalidad de publicidad que contiene un mensaje capaz de menoscabar
injustificadamente el crédito en el mercado de un competidor y, a través de dicho mecanismo, de impedir u
obstaculizar su permanencia en éste.

mensaje
mensaje

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Denigración publicitaria

• La prohibición de la denigración publicitaria responde a la misma racionalidad y contenido de la prohibición

general de los actos de denigración descritos en el artículo 11 de la Ley sobre Represión de la Competencia
Desleal y, por ello, le son aplicables las mismas condiciones de enjuiciamiento de la conducta contenidas en la
referida disposición, incluyendo la denominada “excepción de veracidad”.
• En aplicación de dicha “excepción de veracidad”, un mensaje publicitario alusivo no será denigrante cuando sea,
concurrentemente, verdadero, exacto y pertinente.
Actividad de Aprendizaje: Resolución 186-2021 CCD-INDECOPI

En grupos debate sobre los alcances de la resolución cuyo precedente es de observancia obligatoria,
analizando los siguientes temas:
Temas

Descuentos
Promociones de venta
Actos de engaño