EL CONTENIDO

COMO
PROTAGONISTA
Algunas consideraciones

Profesoras Sol Boeri y Marianela Lavate

El fenómeno de la convergencia
■ Ante la irrupción de Internet y los cambios que introdujo en los
consumos culturales y del ocio, las industrias, como la de los medios
tradicionales (gráfica: diarios y revistas, televisión y radio), junto a la
industria editorial, se han sumado a la tendencia digital con sus versiones
online (diarios, radios y revistas en la web, en pdf o vía newsletters) o
bien de tipo e-book, según sea el caso.

■ Los medios tradicionales convergen hoy en Internet y recurren a

formatos multiplataforma, lo mismo ocurre con el e-commerce y los
múltiples dispositivos, sitios y apps a través de los cuales puede
vehiculizarse o llevarse a cabo.

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El fenómeno de la convergencia
■ Se produce una convergencia tripartita:

1. Tecnológica
con el desarrollo de dispositivos híbridos que pueden combinar las
funciones de dos o más plataformas existentes de medios
1 2
2. De contenido
dada en el diseño, la producción y distribución de contenido
3
3. De la
industria
la fusión de empresas de medios en combinaciones sinérgicas que
crean y amalgaman distintos mercados de contenido vehiculizado
a través de diferentes plataformas y soportes
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El fenómeno de la convergencia
¿A qué estrategias recurren los medios?

■ Las distintas industrias se van adaptando a las nuevas tecnologías y generando presencia
digital para no quedarse fuera del alcance de los clientes.
■ Convergen hoy en Internet, muchos inclusive muestran en la Web el detrás de escena, tienen
cuentas en las redes sociales e inclusive contenidos especiales para sitios online.
■ Se suman las aplicaciones, con las que buscan colarse en los smartphones.
■ Elaboran contenidos transmedia que llegan para complementar a las industrias en otras áreas
donde no tenían presencia:
– las discográficas que aparecen en Spotify o iTunes
– las editoriales y escritores que lanzan versiones digitales o de ebook
– los comics que cuentan con películas
– libros que tienen ahora videojuegos
– series de tv que se completan con partes de la historia emitidas vía streaming
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 “El marketing de contenidos
es un enfoque estratégico de
marketing centrado en la
creación y distribución de
contenido valioso, pertinente
y coherente para atraer y
retener a un público
claramente definido y, en
última instancia, para
conducir la acción del cliente
@JoePulizzi
rentable”
Fundador del Content Marketing Institute.

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Lavate
Razones para hacer marketing de contenidos
■ Mejora la imagen de marca. Si le das a tus usuarios
contenidos útiles y personalizados, mejoran la reputación
y la visibilidad.

■ Estimula las relaciones directas y cercanas con los

usuarios de forma natural y abierta.

■ Es más rentable

■ Mejora el posicionamiento en buscadores.

■ Obliga a las marcas a pensar inevitablemente en los

clientes, con la infinidad de ventajas que ello conlleva.
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Desafíos del Producir
marketing de
Generar
contenido contenido
suficiente de calidad
contenidos
Poder
generar Involucrar
El contenido como: contenido al público
variado
• Producto en sí mismo

• Proceso
Distribuir
• Cultura Conseguir
presupuesto
el
contenido

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Desafíos del
marketing de
contenidos
No se trata de una acción llevada a
cabo al azar y de manera
improvisada, la generación de
contenido implica una mirada
estratégica y debe ser una iniciativa
planificada.

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Clasificación del contenido:

Por su creación

■ Contenido editorial
■ Contenido que genera el
propio usuario
■ Contenido que se genera de
forma automatizada

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El contenido como protagonista
• Posee gran potencial para crear valor y engagement

• Debe ser relevante y entretenido para generar interés e interacción

Ejes para construirlo 1. Target

Público objetivo

1 2 2. Formato
Visual content

3 3. Momento
Factor tiempo

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1. Target –
Público objetivo

La definición del segmento

al que dirigirse es
fundamental, porque define
no sólo el formato del
contenido, sino también las
plataformas y la asignación
del presupuesto para la
comunicación (online y
offline).

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 Imágenes emotivas y sorprendentes

Frases, citas y efemérides

2. Formato – Estadísticas e infografías

Visual content Memes, GIFs, historietas e ilustraciones

Tutoriales y tips

Desafíos, trivias y juegos

Beneficios y recompensas
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2. Formato –
Visual content

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3. Momento –
Factor tiempo
• Atemporal

• Planificado

• Real time

• Newsjacking

• En vivo
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 Informe #EstadoSocialMedia de @
comScoreLATAM

Comparado con 2016, el

porcentaje de "Shares" creció
un 133%, representando ahora
la mitad de todas las
interacciones en publicaciones
con video.

https://twitter.com/comScoreLATAM/status/983759967835566080?s=09

Los live videos son los que

generan más comentarios, es
momento de pensar en
embajadores, coberturas y
demás acciones en el
momento
https://twitter.com/2000dePan/status/983763144093954048
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 ¿CÓMO GENERAR
CONTENIDO ENTRETENIDO
E INTERESANTE?
Storytelling de marca

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 El arte de contar
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Storytelling de marca

• En el contexto del Marketing, implica conectar a la marca con los clientes a través de un relato y
sus personajes
• Recurre a la narrativa para estimular la mente y el corazón del público y así fortalecer la
identificación y el vínculo emocional

contenido storytelling transmedia

Marca Estructura Construcción del relato

Historia a contar Personajes en múltiples formatos y
Cocreación Universo plataformas
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Branded content y content marketing
El content marketing busca ofrecer contenido relevante y atractivo (no publicitario), con el
fin de captar clientes potenciales y fidelizar a los actuales. Es el proceso de planificación,
creación y distribución de contenido de valor, con el fin de lograr construir audiencias.

La idea es ayudarle a las marcas a convertirse en medios

 Crea lazos e interacción con los clientes y puede generar una respuesta

 Puede estar asociado a los valores y creencias de la marca, a su esencia y su

definición, pero ella no aparece.

 Buscar crear una relación en la que los clientes le toman cariño y respeto a la marca y
vuelvan a ella porque educa y da herramientas para la vida

 Debe generar una experiencia positiva, entretener, comprometer

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Branded content y content marketing
El branded content es publicidad no intrusiva, que intenta despertar el interés del usuario. Se
difuminan las fronteras convencionales entre publicidad y entretenimiento
Comunicación de contenidos de una marca de forma que se vea reconocida en los mismos por
parte de los usuarios que disfrutan de los mismos
Esta definición es tan amplia que puede incluir desde una app, un concierto, un cortometraje o una
acción especial

“la creación de un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario,

generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella; el contenido comunica de
forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta pasa a segundo plano”*

– es publicidad que aporta valor al usuario, construye marca y fideliza al cliente

– puede utilizarse y difundirse a través de diversos canales
– genera tráfico de calidad potencial

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 Publicidad
nativa y
branded content
Ejemplos de marcas

https://youtu.be/npuLx-Lhi4M

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Beneficios de ofrecer buen contenido
■ Se brinda valor y se genera fidelidad por
parte del cliente
■ Aumenta la visibilidad de la web en las
búsquedas, ya que al utilizar palabras clave
adecuadas el posicionamiento orgánico
permitirá llegar al público objetivo de
acuerdo a lo que ellos buscan
■ Incrementa el tráfico de calidad a la web,
crece el tráfico SEO vs tráfico pago
■ Se logra mayor diferenciación con la
competencia
Tierno de Rush Smith https://youtu.be/sRBZDKhPmqk
■ Las marcas construyen sus propias
audiencias

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Primer Estudio de Content & Native
Advertising realizado por IAB Spain (2017)
■ El 57% de los encuestados valora más el contenido que la plataforma a través de la cual
accede al mismo

■ Cuanta más edad tienen los usuarios, más se valora la calidad del contenido que el “continente”

■ El 40% de los encuestados hacen click en contenido relacionado y recomendado (anuncio) por
la página en la que están navegando. Las categorías con más porcentaje de click son viajes y
turismo (60%), tecnología y cines, series y TV (56%) y moda con un 50%

■ Los grupos de edad de hasta 44 años, los hombres y los que pasan más horas al día navegando por
internet, valoran de forma más positiva afirmaciones sobre los influencers con comentarios
como: “hace que preste más atención al contenido”, “mejora la percepción de marca” y “añade
credibilidad”, entre otras.

Profesoras Sol Boeri y Marianela Lavate https://ipmark.com/branded-content-espana-estudio-iab/

Primer Estudio de Content & Native
Advertising realizado por IAB Spain (2017)
■ El 84% utiliza de forma habitual el Branded Content o la Publicidad en acciones publicitarias

■ El 41% declara realizar un uso muy intensivo de los nuevos formatos, mientras que el 50% los
utiliza de forma complementaria con los más tradicionales

■ 7 de cada 10 considera que los cachets de los influencers debería ser objeto de regulación; en
tanto, casi la mitad considera que están justificados por los resultados obtenidos

■ Dos de cada tres prevén incrementar la partida presupuestaria a Branded Content y Publicidad

Nativa para el 2018, y el 32% tiene intención de mantenerla

Profesoras Sol Boeri y Marianela Lavate https://ipmark.com/branded-content-espana-estudio-iab/

Ejemplos

Contenido publicado en Buzzfeed: “Querido

gatito”, de Purina.
https://youtu.be/cSYJSa9BnO4

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Ejemplos

https://vimeo.com/163087506

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¿Por qué se dice lo siguiente?

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Profesoras Sol Boeri y Marianela Lavate
 Tendencia en MKT de Contenido:
Fuente:
https://puromarketing.com/55/30759/te
ndencias-marketing-contenidos-estan-fu
ncionando-ahora-mismo.html
, citado el 13/08/2018.

■ GIFs
■ Historias
emocionales o
positivas

■ Lista de
puntos o
checklist

■ Memes
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Tendencia en MKT de Contenido:
■ Tests y desafíos Ingame, una plataforma creada para llevar a cabo
concursos online que Pergolini ya utilizaba en
Vorterix para interactuar con los oyentes.

La aplicación fue relanzada y sumó un programa

ví­a streaming que conduce el instagramer
Santi Maratea, donde los usuarios deben
responder 12 preguntas y participan por premios
en efectivo.

“Ingame nació porque la gente generaba

contenido, fue hace cuatro años, antes del boom
del juego Preguntados. Ahora lo reconvertimos, lo
revivimos”, agregó Matías Mediña, socio del ex
CQC.

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 Un ejemplo
■ YouTube creará series y programas originales
para mercados internacionales como Japón,
Francia, India, Alemania y México.

■ El objetivo es atraer a nuevos clientes hacia

YouTube Premium –o YouTube Red– y así
aumentar el número de ingresos en los países
donde esta opción aún no se ha popularizado.

■ Según Susanne Daniels, directora de programación, los planes apuntan a crear documentales de
música, series, "reality shows" y programas de entrevistas en diferentes idiomas.

■ YouTube ha sabido adaptarse a los mercados y proporcionarles contenido específico relacionado

con los intereses de cada comunidad. Por ejemplo, hay un programa en la India en lengua hindi
sobre cricket que, según la compañía, ha funcionado muy bien.
Fuente: http://www.iprofesional.com/tecnologia/275153-video-tecnologia-streaming-YouTube-lucha-contra-Netflix-y-crea-contenido-propio-en-varios-países , citado el 13/08/2018.
+ info…
■ Informe completo Hootsuite:
https://hootsuite.com/es/research/tendencias-en-redes-sociales

■ Sugerido:
IAB España https://www.youtube.com/channel/UC9L4Plk-o4iBFdNeLuyKDMg
https://iabspain.es/
Incluye informes de medios, publicidad, redes sociales y tendencias afines

IAB Argentina http://www.iabargentina.com.ar/

@IAB_Argentina
Incluye actualidad de las mismas temáticas, además de búsquedas laborales y otros

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