Ebook en PDF El Branded Content en Forma de Historia Como La Formula Publicitaria para Web

2014
MARIA ALMUDENA EL BRANDED CONTENT EN FORMA DE HISTORIA

CLEMENTE ALBACETE COMO LA FÓRMULA PUBLICITARIA PARA WEB
El Branded Content en forma de historia como la fórmula publicitaria para web
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2014
MARIA ALMUDENA EL BRANDED CONTENT EN FORMA DE HISTORIA

CLEMENTE ALBACETE COMO LA FÓRMULA PUBLICITARIA PARA WEB
Dissertação apresentada(o) ao IADE-U Instituto de Arte,

Design e Empresa – Universitário, para cumprimento dos
requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em
Publicidade, realizada sob a orientação científica do Doutor /
Equiparado João Miranda da IADE e sob co-orientação do
Doutor / Equiparado Professor Luís Veríssimo da IADE
3
o júri
presidente Prof. Doutora Isabel Maria Bernardo Pereira Farinha

professora auxiliar do Instituto de Arte, Design e Empresa – Universitário, IADE-U
Prof. Doutora Maria Helena Ferreira Braga Barbosa

professora auxiliar do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro
Prof. Doutor João Manuel Silva Alves Miranda

professor associado do Instituto de Arte, Design e Empresa – Universitário, IADE-U
4
agradecimentos Comienzo por agradecer a todas las personas encuestadas

que sin ellas no hubiera podido hacer el case study. También
agradecer a los profesionales del Branded Content que me
han prestado su tiempo y conocimientos para aclarar ciertas
dudas, sobre todo a David Velduque. Y por último agradecer a
José Manuel Arias, a mis coordinadores, en especial al
profesor João Miranda.
5
6
Palabras clave Branded Content, Publicidad en Web, Storytelling,

Contenidos de marca.
resumen Este tesis explora y pone aprueba una fórmula publicitaria

que está cobrando fuerza hoy en día ante el auge de Web.
Esta fórmula es la llamada Branded Content que
comprende todo tipo de contenidos por parte de la marca.
Dícese que es Branded Content todo tipo de contenido,
desde un tweet, un videoclip, un cortometraje hasta una
página web, emitido por la marca, siempre que sea
buscado por el consumidor. He ahí la gran diferencia con la
publicidad que el consumidor suele encontrar en la red,
publicidad intrusa como por ejemplo banners, que acaba
siendo una molestia para el usuario, debido a que ha
invadido el espacio de éste. Para que estos contenidos
resulten más efectivos deben ser transmitidos en forma de
historia, porque está demostrado1 que el ser humano tiene
más interés por la información cuando está dentro de una
narración a cuando está argumentada. La tesis tiene como
objetivo comparar el spot tradicional de información
argumentativa con un contenido de marca que alberga una
historia, para demostrar la eficacia de la historia frente al
argumento. El feedback del target comprendido entre 20 y
45 años, será relevante para establecer una hipótesis sobre
el porvenir de la publicidad así como una estimación sobre
esta fórmula publicitaria a través de los contenidos de
marca. Además del análisis comparativo, hay un apartado
dedicado a entrevistas a profesionales del sector que ayuda
a esclarecer ciertas dudas acerca de este terreno
desconocido así como las tendencias del mercado
publicitario.
1
Esta parte será desarrollada en el primer capítulo de la tesis por varios estudios, siendo uno de los
principales el estudio del autor Tarvainen: Storytelling as a branding tool in social media que explica cómo la
información narrada resulta ser más atractiva para las personas, además de ser mejor entendida.
7
Keywords Branded Content, Advertising in web, Storytelling
abstract This thesis explores and proves a new advertising formula that
is being very powerful nowadays thanks to Web. This formula
is called Branded Content and it includes all kinds of content
created by a brand: from a tweet, a videoclip, a short-film until
a webpage, as long as it is produced by the brand and always
wanted by the audience. That’s the main difference with the
traditional advertising that the consumer usually finds at the
Web, it is an intrusive kind of advertising such as banners that
are all the time interrupting the user’s visit. To get effective
contents, they must be shaped in a story because it is already
shown by several studies2 that humans pay more attention to
information when it is narrated than when is argued. The
thesis’ purpose is to compare a traditional spot that has
arguments with a branded content that has a story. The target
is between the ages of 20 and 45; its feedback will turn
relevant throughout the thesis in order to establish a
hypothesis about the future of advertising as well as an
estimation of this advertising formula through Branded
Content. Besides the comparative analysis, there is also a
chapter dedicated to interviews with professionals of this field,
in order to clarify some doubts about this unknown area as
well as to know some trends in this advertising market.
2
This part will be developed in the first chapter of the thesis by several studies, like for instance the study of
Tarvainen: Storytelling as a branding tool in social media that explains how the narrated information become
more striking to the audience and better understood.
8
Índice:
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 13
PARTE I: Encuadramiento teórico .............................................................................. 18
1. REVISIÓN DE LA LITERATURA .................................................................... 19
1.1 PARADIGMA PUBLICITARIO .................................................................................... 22

1.2 BRANDED CONTENT................................................................................................. 23
1.3 REDES SOCIALES ................................................................................................... 26
1.4 EL BRANDED CONTENT, TAMBIÉN CONSIDERADO COMO ADVERTAINMENT ................... 27
1.5 STORYTELLING - BRAND STORY ................................................................................. 28
1.5.1 ANUNCIOS NARRATIVOS Y ARGUMENTATIVOS ................................. 30
1.5.2 ELEMENTOS DE UNA BUENA HISTORIA ............................................. 31
2. METODOLOGÍA .............................................................................................. 36
2.1 METODOLOGÍA PARA LA RECOGIDA DE DATOS ....................................................... 36
2.2 METODOLOGÍA PARA EL ANÁLISIS DE DATOS .......................................................... 37
PARTE II: Case Study .................................................................................................. 39

3. REFLEXIONES Y RESULTADOS .................................................................. 45
3.1 FORMATO DE LA ENCUESTA.................................................................................... 46
3.2 RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS CERRADAS Y SU REFLEXIÓN ................................ 47
3.3 RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS ABIERTAS Y SU REFLEXIÓN .................................. 62

4. DESCUBRIMIENTOS Y LIMITACIONES ..................................................... 65
4.1 INTERPRETACIÓN DE DESCUBRIMIENTOS ................................................................ 65
4.2 LIMITACIONES ...................................................................................................... 67
4.3 TENDENCIAS DEL MERCADO PUBLICITARIO DE ACUERDO A LOS PROFESIONALES
ENTREVISTADOS .................................................................................................... 67
9
CONCLUSIÓN: SÍNTESIS E INVESTIGACIÓN FUTURA ................................ 71
SUGERENCIAS PARA FUTURAS INVESTIGACIONES.......................................................... 72
5. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 74
5.1 LIBROS .................................................................................................................. 74
5.2 PAPERS .................................................................................................................. 74
5.3 NETGRAFIA............................................................................................................ 75
5.4 MATERIAL AUDIOVISUAL ....................................................................................... 76
ANEXOS .......................................................................................................................... 1
ANEXO I: PROTOCOLO DE LA ENCUESTA ......................................................................... 1
ANEXO II: ENTREVISTAS COMPLETAS A LOS PROFESIONALES ........................................... 2
a) David Velduque .................................................................................... 2

b) Mauro Fuentes ...................................................................................... 6
c) Anabella Mangiardi .............................................................................. 9
d) Andrés del Toro .................................................................................. 12
e) María Infante ...................................................................................... 14
ANEXO III: RESULTADOS NUMÉRICOS DE LAS ENCUESTAS .............................................. 16
ANEXO IV: RESPUESTAS DE LOS ENCUESTADOS .............................................................. 20
10
Índice de figuras:
Fig. 1: sociedad policéntrica. ....................................................................................... 13
Fig. 2: sociedad híper conectada .................................................................................. 13
Fig. 3: Gráfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte I de la

encuesta ...................................................................................................................... 51
Fig. 4: Gráfico que muestra los resultados de la segunda pregunta de la parte I de la

encuesta ...................................................................................................................... 51
Fig. 5: Gráfico que muestra los resultados de la tercera pregunta de la parte I de la

encuesta ...................................................................................................................... 52
Fig. 6: Gráfico que muestra los resultados de la cuarta pregunta de la parte I de la

encuesta ...................................................................................................................... 52
Fig. 7: Gráfico que muestra los resultados de la quinta pregunta de la parte I de la

encuesta en relación al anuncio de Calvo ..................................................................... 53
Fig. 8 Gráfico que muestra los resultados de la quinta pregunta de la parte I de la

encuesta en relación al anuncio de La Piara ................................................................. 53
Fig. 9: Gráfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte II de la

encuesta realizada a los hombres ................................................................................. 54
encuesta realizada a las mujeres .................................................................................. 55
Fig. 11: Gráfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte III de la
encuesta realizada a los hombres. Fuente: Elaboración propia ..................................... 55
encuesta realizada a las mujeres .................................................................................. 56
Fig. 13: Gráfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte I/A de la
encuesta realizada a los hombres. ................................................................................ 57
11
Fig. 14: Gráfico que muestra los resultados de la segunda pregunta de la parte I/A de la
encuesta realizada a los hombres ................................................................................. 57
Fig. 15: Gráfico que muestra los resultados de la tercera pregunta de la parte I/A de la
encuesta realizada a los hombres en relación al Branded Content de Heineken ........... 58
encuesta realizada a los hombres en relación al anuncio tradicional de Coronita ......... 59
encuesta realizada a las mujeres ................................................................................... 59
encuesta realizada a las mujeres ................................................................................... 60
encuesta realizada a las mujeres en relación al Branded Content de Dove .................... 60
encuesta realizada a las mujeres en relación al anuncio tradicional de Dove................. 61
Fig. 21: Gráfico que representa el concepto de long tail .............................................. 66
12
INTRODUCCIÓN
El tema escogido es un tema relevante en la publicidad actual, ya que el futuro de ésta es

incierto al igual que el de los medios tradicionales. La aparición de web como nueva
plataforma de exhibición, puede resultar un arma de doble filo, de ahí la importancia de
saber cómo hacer publicidad en este medio relativamente nuevo. Durante el primer año del
máster, apenas se trató en clase esta fórmula publicitaria llamada Branded Content, debido
a su reciente desenvolvimiento. Por eso considero importante a la par que interesante
realizar la tesis sobre este tema, puesto que es un ámbito poco conocido y con mucho por
explorar.
Contexto
Parafraseando a Darwin, la clave de la supervivencia es la adaptación al medio.
Sobre todo en los tiempos que corren el leitmotiv del discurso actual es update or die
(renovarse o morir). Por tanto, dentro de este contexto la publicidad
tiene que renovarse para no quedarse en el olvido, adaptarse al nuevo
medio, web. Es más, el futuro de la publicidad está en web, si ésta no
quiere quedarse obsoleta en la televisión. Aunque naturalmente, la
cercanía con el público en este nuevo medio es más difícil de conseguir
que en la televisión, debido a que en web el
Fig. 1: sociedad
espectador tiene un mayor control sobre los
policéntrica. contenidos que quiere ver, comparándolo con los
Sommerfeldt, medios tradicionales.
Lau (2013). Estamos ante un cambio del paradigma de
Rhetorical means
comunicación. Hemos pasado de un complejo
and
communication
antropocéntrico a un híper complejo poli-céntrico.
paradigms.Lisbo
Hace unos años vivíamos en una sociedad Fig. 2: sociedad híper
a: Presentación
en Powerpoint poli-céntrica con una conexión descentralizada en conectada.
para IADE varios puntos de interés, cuyo paradigma de Sommerfeldt, Lau
comunicación se caracteriza por: centrarse en el (2013). Rhetorical

means and
feedback del usuario, su percepción; se
communication
paradigms.Lisboa:
Presentación en
Powerpoint para IADE
13
caracterizaba por usar periódicos, revistas, canales de televisión e la web 1.0 como
plataformas de comunicación; la información es producida por el proveedor y la
distribución controlada por el consumidor. Este modelo de sociedad es lo que se llamaba
“La economía de servicios”: la clase gobernante son los intelectuales y la clase media; los
productos ofrecen mejores servicios que antes; y la publicidad exponía el producto/marca
(Bruhn Klaus, 2010).
En la actualidad vivimos en una sociedad híper conectada, globalizada que podría
definirse perfectamente por el concepto de “aldea global” del filósofo canadiense Marshall
Mcluhan (1968). Su paradigma de comunicación se caracteriza por: la comunicación en
forma de red donde cada punto está conectado; los periódicos, revistas, canales de tv., la
web 2.0., social media, blogs como plataformas de comunicación; la información es
producida por el usuario así como la distribución es controlada por éste también. Este
modelo de comunicación se llama la economía de la experiencia: la clase gobernante es la
creativa; los productos pueden contribuir a un desarrollo autónomo; además de reflejar,
junto con las marcas, unos valores como una identidad, actitudes, etc. la publicidad se
centra en el pathos (Bruhn Klaus, 2010). El pathos es una de las tres formas de apelación
que Aristóteles (s. IV a. C.) definió en su libro La Retórica. El pathos es la forma de
comunicación que apela a la emoción, mientras que las otras dos restantes, el ethos apela a
la credibilidad y el logos al argumento. La publicidad tradicional argumentativa se
enmarcaría dentro de logos, debido al uso de razones y hechos para convencer al
consumidor de comprar el producto. La publicidad tradicional que usa famosos o expertos,
se enmarcaría dentro del ethos, ya que acuden a figuras con autoridad para ser más
creíbles. Aunque en este contexto actual que acabo de describir, el pathos es el que más
efectivo resulta debido a su capacidad de llegar al corazón del espectador a través del
sentimiento, ante el desgaste de anuncios argumentativos o usando celebrities.
Partiendo del último tipo de paradigma de comunicación en el que vivimos, este es el
principal contexto de mi tesis, donde trato de explorar sobre la que parece ser una fórmula
publicitaria que permite tal adaptación al medio. Hay que tener en cuenta que la publicidad
tal y como la conocíamos ya no es tan efectiva por el desgaste propio así como la
saturación a la que está sometida la sociedad actual. Además, a esto se le une la crisis por
la que están pasando los medios tradicionales con una fragmentación de audiencias cada
vez mayor, como explica Aguado en su estudio Branded Content más allá del product
14
placement en la televisión digital: advertainment y licensing, dejando de tener tanto poder

y presencia en la vida de los espectadores. Ahora todas las miradas están en ese nuevo
(relativamente) y misterioso medio llamado web, cuyo futuro es poco previsible y gran
generador de sorpresas. La web en perspectiva comercial es aún terreno desconocido
principalmente porque aún no se ha dado con la fórmula para controlar la visualización de
la publicidad, como se suele hacer con la televisión por ejemplo. Sí que es verdad que
existe la contabilidad de los clics que se hacen en los banners o en pop ups que se
entrometen en la página web que está consultando el espectador. Aunque la mayoría de
este tipo de anuncios son esquivados por éste debido a su capacidad por despertar
molestias. Es decir, este tipo de publicidad en web realmente crea un efecto negativo en la
persona porque está molestando al invadir su espacio sin aviso previo. De tal manera, que
la reacción por parte del espectador va ser siempre negativa, de rechazo hacia la marca.
Objetivos
Si en la web está el futuro de la publicidad, y las opciones de anunciar que tenemos
en este medio causan efectos negativos en la comunicación con el público, ¿cuál es el
camino? ¿Cuál es la combinación precisa para estar en la web y tener éxito cuando
comunicamos? Esta es la cuestión que intento resolver con este trabajo de disertación.
El marketing viral (vídeo), es lo que está triunfando en la actualidad en web, cuya
forma de apelación correspondería al comentado pathos. Un vídeo se convierte en viral
cuando el público lo pasa a sus contactos, sobre todo a través de las redes sociales,
extendiéndose de manera rápida e expansiva.
En este contexto renace una fórmula publicitaria adaptada a web, que parece ser una
alternativa publicitaria ante la flaqueza de la publicidad tradicional y una opción más rica
para web que los anuncios por banners o pop up, el Branded Content. Uno de los objetivos
del Branded Content es conseguir convertirse en viral. De hecho, es lo que buscan ahora
las marcas, y el Branded Content al desarrollarse en web, es la mejor forma publicitaria
para conseguir el fenómeno viral. Mi intención con esta tesis es investigar sobre el
Branded Content3 pero desde la perspectiva del storytelling. Quiero contarlo desde esta
3
Este es un vídeo creado por la compañía especialista en Branded Content Artevía que resume bastante bien todo lo que
se acaba de explicar en la introducción, para facilitar una mayor comprensión del contexto así como de la tesis en general.
En él se explica la situación actual de la publicidad y el papel que ejerce el storytelling y el Branded Content. Artevia en
el País de las Maravillas:
http://www.youtube.com/watch?v=Hxuu57Gc1j0
15
perspectiva porque considero que el storytelling es la mejor herramienta para presentar

estos contenidos de marca. Hay varios estudios sobre los efectos que el storytelling crea en
la audiencia y uno de ellos es la emoción, que consigue ganar al pensamiento racional. En
realidad el storytelling acompaña al ser humano desde los tiempos más antiguos. Se dice
que el hombre es un “Storytelling Ape” (Meng, T. 2013). El arte de contar historias es una
técnica muy antigua desde el comienzo de la civilización griega y aún continua a tener
éxito, entonces ¿por qué no usarla como técnica publicitaria? Por eso me quiero centrar
en el Branded Content pero en forma de historia, con el objetivo de ver cómo afecta a la
audiencia cuando se presenta el Branded Content en forma de historia. Además de qué
efectos consigue en el público tal historia en comparación con el tradicional spot 30” que
presenta información de forma analítica. Por tanto, los objetivos son los siguientes:
- Demostrar que la historia es mejor herramienta que el argumento a la ahora de
hacer un anuncio
- Explorar que elementos de un anuncio funcionan
- Comprobar si las personas se acuerdan de las marcas que están detrás de los
anuncios y qué es lo que hace que sean recordadas.
- Investigar en la importancia del medio donde se ve el anuncio (Youtube) y qué
formato (si Branded Content o anuncio tradicional) es el más apropiado para ese
medio.
- Experimentar el formato (si Branded Content o anuncio tradicional) que facilita
la integración entre medios tradicionales y la web a la hora de lanzar campañas
globales.
Metodología
La parte II de la tesis consiste un estudio de caso formado por el análisis de varios
spots con diferentes formatos y estructuras (anuncios tradicionales y contenidos de marca)
que comparten o bien el área de negocio o bien el tipo de producto.
Los resultados fueron analizados a través del método comparativo, concretamente el
método comparativo de concordancia en el cual los objetos de estudio concordan en un
punto (área de negocio o producto) pero discordan en el resto de puntos.
16
La recogida de datos fue a través de una encuesta realizada a personas que

pertenecían al target, que se dividía en 3 partes:
- una primera parte con dos anuncios, uno el convencional de 30” y otro con una
historia que dure más de 60” que vendan el mismo producto o ambos sean de
marcas del mismo sector. El objetivo de esta primera parte era comprobar la
eficacia del storytelling, ver que elementos del anuncio funcionan y si el público
recuerda las marcas.
- Una segunda parte con dos anuncios, uno que fuese tradicional y otro Branded
Content con historia, de la misma marca o sector de negocio para probar la
eficacia de ambos en una plataforma de web. El objetivo de esta segunda parte
era investigar la importancia del medio donde se emite el anuncio (Youtube fue
el escogido), y ver que formato es más apropiado para ese medio.
- Una tercera parte donde utilicé los mismos vídeos que en la segunda parte, pero
haciendo una comparación más directa. El objetivo de esta tercera parte era
comprobar cuál es el formato que contribuye a la integración de medio
tradicional (escogí la televisión) con la web.
Resultados
Una vez obtenido y analizado los resultados, la reflexión sobre ellos queda expuesta en el
capítulo tres. De estos resultados se puede destacar que este estudio demuestra: por un lado
que la historia gana al argumento; por otro lado que el Branded Content es el formato más
apropiado para la integración de medios tradicionales y web y para usar el Youtube como
plataforma de difusión.
Partiendo de las reflexiones, saqué conclusiones sobre si el Branded Content a día de hoy
resulta más efectivo que la publicidad tradicional, que se pueden consultar en el capítulo
cuatro.
Por último, también he querido incluir algunas entrevistas con expertos del sector para
reflejar la opinión de éstos.
En vista a lo explicado al comienzo de la introducción y lo que he ido aprendiendo con este
estudio, considero que es importante investigar en esa área ahora, puesto que la publicidad
está cambiando, y su futuro es incierto. Por eso es a día de hoy cuando esta investigación
cobra importancia, ya que podría demostrar la eficacia de esta fórmula publicitaria que se
presenta como alternativa ante este contexto de cambio continúo.
17
PARTE I
Encuadramiento Teórico
18
CAPÍTULO 1: REVISIÓN DE LA LITERATURA
En este capítulo se facilitará al lector un contexto detallado en el cual la tesis se está

desenvolviendo, acudiendo a autores y profesionales del sector. Al ser un tema actual, la
literatura es bastante reciente, casi todas las referencias textuales son del siglo de XXI
comprendidas principalmente entre los últimos años de la primera década hasta la

actualidad. A esto hay que añadirle el predominio de papers sobre el Branded Content
frente a los libros. Estos son algunos de los papers sobre Branded Content que presentan
éste como una fórmula publicitaria con ventajas, a los cuales he remitido con frecuencia en
este capítulo dada la importancia de sus ideas: el paper de Ramos (2006) Cuando la marca
ofrece entretenimiento. Aproximación al concepto de advertainment, que introduce el
concepto de advertainment, donde la marca se posiciona como productora de
entretenimiento; el paper de Auguado G. (2007) El Branded Content más allá del product
placement en la televisión digital: advertainment y licensing, en el que se explica la gran
diferencia con product placement ya que es habitual confundir ambos conceptos; el paper
de Pineda y Ramos (2009) El advertainment como técnica de integración de la marca: un
estudio de The Call y Mission Zero, de Pirellifilm, en el cual habla de dos ejemplos
primerizos de este siglo y destacados antes del boom actual del Branded Content.
En cuanto a artículos relacionados con el storytelling que destacan son el paper de
Delgadillo y Edson Escallas (2004) que inspiró el problema base al que trato de responder
en esta tesis Narrative Word-of-Mouth Communication: Exploring Memory and Attitude
Effects of Consumer Storytelling; el interesante paper de Tarvainen (2013) sobre
storytelling aplicado al mundo de la marca Storytelling as a branding tool in social media
y por último el artículo de Hamm (2013) para el medio online Ad week explicando la
importancia de recurrir al storytelling por parte de las agencias publicitarias Why agencies
and brands need to embrace true storytelling, entre otros.
Antes de dar paso a la literatura, sería favorable para el lector conocer previamente
la definición de todos aquellos términos de los que ha oído hablar previamente desde la
introducción hasta el principio de este primer capítulo, para facilitarle una mejor
comprensión.
El primero de los términos es el ya nombrado Branded Content, es el término
protagonista junto con el storytelling. El Branded Content es la base de este estudio,
19
definiéndose como la fórmula publicitaria ideal para el medio de web, que a pesar de
existir desde hace muchos años, es ahora en la actualidad cuando ha tomado fuerza. Según
la organización del festival de publicidad de Cannes, el Branded Content es “la creación
de, o la natural integración, contenido original de una marca. El objetivo es lanzar
mensajes de marketing a través del compromiso con los consumidores con las plataformas
de contenido relevante”. El contenido creado tiene un gran valor capaz de construir un
vínculo emocional y también cultural de forma directa con el consumidor sin invadirlo
(Marcos G. Piñeiro e Inés Gómez Plaza 2013).
El segundo término sería el coprotagonista de esta tesis el storytelling,
convirtiéndose en un aliado esencial para la publicidad en los tiempos que corren, dada su
capacidad de llamar la atención del público y conectar con éste. Según Oxford Dictionary,
el storytelling es el acto de contar historias. De acuerdo al novelista y guionista Paul Auster
(FOG, Klaus; BUDTZ, Christian; YAKABOYLU, Baris 2010, 17) contar historias es la
única forma de crear significado en la vida y dar sentido al mundo. Desde la perspectivas
de las marcas, la historia es un valor con el que se vincula a la empresa determinando qué
es y para qué está (Tarvainen 2010, p.10). La historia es el vehículo para transmitir los
beneficios y valores del producto/servicio. El storytelling es útil tanto a nivel de productos
como a nivel corporativo (KAPLAN, Andreas; HAENLEIN, Michael, 2010, 49).
El tercer término sería el motor del boom de los vídeos virales y también el impulso
de la fuerza que ha tomado en la actualidad el Branded Content, ya que es el boca-oreja
virtual que ayuda a trasmitir más rápida y masivamente los contenidos. El Social Media
viene a ser el conjunto de aplicaciones en web que crean una la base de la web 2.0
permitiendo la creación así como el intercambio de contenidos generados por los usuarios
(KAPLAN, Andreas; HAENLEIN, Michael, 2010, 61). Según el Oxford dictionary, social
media son las webs y aplicaciones que permiten al usuario crear contenidos, compartirlos,
además de formar parte de una red social.
Y por último definir el fenómeno viral que tanta importancia está teniendo en la
actualidad y de ahí que todas las marcas ahora pidan a sus agencias de publicidad crear un
vídeo viral. Según el Oxford Dictionary, marketing viral “es un acercamiento al marketing
que se basa en que los consumidores trasmitan la información sobre un producto/servicio”.
Es decir, es el hecho de que un contenido se haya propagado a través de las distintas redes
20
sociales, blogs y webs. O sea, la propagación de un contenido por las recomendaciones de

los usuarios en la red.
Una vez explicado los conceptos clave de esta tesis, ahora se procurará
contextualizar dichos conceptos en las referencias literarias de autores expertos sobre el
tema en cuestión.
21
1.1. PARADIGMA PUBLICITARIO

En este primer punto, se intentará plasmar la situación del mercado publicitario, haciendo
hincapié en los cambios que están ocurriendo, motivo por el cual se abre el debate sobre la
necesidad de cambiar también la forma de hacer publicidad.
Crisis sería la palabra perfecta para resumir estos últimos años que estamos
viviendo. No sólo hay una crisis financiera sino también una crisis de los medios
tradicionales (como la televisión, la prensa etc.) que es la que realmente afecta a la
publicidad, entre otras crisis. Dicha crisis de los medios convencionales tiene lugar en gran
parte por la fuerza que ha cobrado web en estos últimos años, ya que permite un fácil y
gratuito acceso a contenidos que estos medios también proporcionan. Por tanto, desde una
perspectiva publicitaria, esta crisis se puede traducir como una gran pérdida de la eficacia
publicitaria de estos medios debido a la fragmentación de audiencias así como a la
saturación comercial de la actualidad (Aguado G. 2008, p.2). Hoy en día, las marcas
dejaron de ser el centro de atención del consumidor, siendo ahora éste el centro de
atención. Y en consecuencia también la comunicación entre las marcas y los consumidores
ha sufrido un cambio, pasando de ser unidireccional, siendo la marca el emisor, a
bidireccional o multidireccional (Ceo de Campofrío, 2011). Ante este cambio, sumándole
el incremento de homogenización de los productos y la competitividad, la publicidad busca
la atención del público, invirtiendo según Marina Ramos “en nuevas formas de
comunicación que impliquen emocionalmente al público” (2006, p.35). Por tanto, la crisis
obliga a las marcas a cambiar la forma de comunicar, y a su vez demuestra que es posible
reinventarse, ¿cómo? a través del Branded Content.
22
1.2. BRANDED CONTENT

En este segundo punto, se intentará dar una visión del Branded Content desde los distintos
puntos de vista que tienen los expertos en la materia, con la intención de facilitar al lector
su amplia definición.
Según Calahorrano (2013) en un artículo para el medio online Expansión dice: “los
últimos datos relativos a la inversión en publicidad muestran la necesidad de utilizar una
nueva fórmula publicitaria como el Branded Content, no intrusiva a las audiencias y que,
además, sea un modelo de negocio sostenible para las agencias y un método de
comunicación eficaz para las marcas”.
Por otro lado, de acuerdo a Ana Ausero (2013), el Branded Content permite crear
marcas distintas, centradas en sus posiciones y posturas en vez de su posicionamiento.
Además de cierta necesidad, el éxito del Branded Content resulta ser una verificación para
las marcas de que el consumidor es “cada vez más consciente y crítico con respecto a la
publicidad convencional” (Aguado G. 2008, p.5).
Con esta forma de comunicación, la marca cobra el papel de productor de contenidos
buscando integrar sus valores, porque la publicidad de hoy en día no está tan centrada en
vender el producto sino en vender experiencias. De hecho, según Aguado G. (2013) “la
mejor manera de fomentar el diálogo entre la marca y su público es la creación de
contenidos de entretenimiento en los que la marca pase a formar parte indispensable de
ellos (…)”. (p. 3). De acuerdo con Pineda (cit. in Muñoz Torregrosa, 2004, p.31) “la nueva
filosofía de la publicidad es que sea invisible. Debemos entretener a los consumidores si no
queremos perderlos”. De ahí que el Branded Content sea la fórmula publicitaria que más
encaje en este contexto de cambio, que consigue invadir todos los campos de la
comunicación.
De tal forma, que la publicidad logra que haya una conexión emocional con el
consumidor que se asocia a la marca y por tanto que éste acabe consumiéndola. Pero ¿qué
es en realidad el Branded Content? Es cualquier tipo de contenido producido por la marca
que es objeto de búsqueda por parte del consumidor. Puede ser desde un blog, un tweet, un
vídeo etc. (Gem Romero, 2013). Según Calahorrano (cit. Eduardo Prádanos, Content
Manager Havas Sport & Entertainment, 2013) “el Branded Content son comunicaciones
financiadas por los anunciantes y de interés para los consumidores que, además, reflejan
una vinculación entre lo que la marca quiere mostrar y lo que su target quiere consumir”.
23
Cuyo objetivo es (cit Regueira) “ofrecer una publicidad que sí le apetezca”. Realmente la
gran diferencia del Branded Content con la publicidad tradicional es que construye una
relación positiva entre marca y consumidor (en vez de negativa como ocurre en la
publicidad convencional), ya que la marca no está interrumpiendo en ningún espacio donde
éste está consumiendo un contenido, porque es el propio consumidor quién va al encuentro
del contenido creado por la marca. Según Calahorrano (cit. Regueira, socio de Pop up
Música y autor del blog ‘No content no Brand’) la diferencia entre publicidad
convencional y Branded Content es que los anuncios tradicionales de 30” trabajaban en
base a la repetición e interrupción en bloques mientras que el Branded Content “encapsula
el mensaje de la marca en un formato de entretenimiento que el consumidor sí quiere
recibir”. Ahora las marcas tienen que sustituir la interrupción por la aportación de una
postura, una opinión sobre temas que conciernen a la audiencia.
Estamos en un contexto de cambio en el mundo de la publicidad, donde predomina la
modificación del concepto push por el de pull, que está relacionado con la idea explicada
anteriormente sobre la variación del canal de comunicación unidireccional a bidireccional.
El modelo de publicidad donde las marcas bombardeaban con mensajes la población está
desapareciendo para dar paso al modelo de publicidad donde los contenidos son los que
atraen al consumidor hacia las marcas. Según Gem Romero (2013), se ha pasado de lanzar
mensajes a tenerlos y hacerlos tan llamativos que incitan su búsqueda. Entonces, si la
forma de comunicación entre marca y consumidor está modificándose, también tendrá que
cambiarse el mensaje en consecuencia. Es decir, los mensajes cortos con los que antes se
aturdía a la gente no pueden seguir usándose en esta nueva fórmula publicitaria. Además
de que el Branded Content debe aprovechar el hecho de que existen plataformas en web,
como Youtube, que permiten la visualización de contenidos de larga duración y difundirlos
en la red (especialmente a través de redes sociales) sin un gran coste en comparación con la
tv. Por eso, en esta nueva manera de comunicar, el mensaje debe ser contado en forma de
historia, cuando antes según Calahorrano (cit Reigueira, 2013) “se trataba de causar un
efecto rápido con una pieza de corta duración”, el spot de 30”.
Por tanto, en forma de resumen, ante este contexto de cambio en el paradigma
publicitario, el Branded Content sirve para: “volver a captar la atención” del público
perdida gracias a la saturación de mensajes publicitarios con los que es bombardeado
continuamente; “mantener la audiencia en el tiempo” a través de contenidos seriales o
24
episódicos; “ser creíble y verdad” con la intención de comunicarse de manera honesta;

“construir significados” a través de la acción en lugar de la palabra; crear conversaciones
sobre la marca; construir relevancia social (Gem Romero,2013).
En dicho contexto de cambio, las nuevas tecnologías (web, Smartphones, Smart
Tv…) juegan un gran papel, ya que otorgan al usuario el control, algo que no se
contemplaba antiguamente. De acuerdo a Gem Romero, “la tecnología ha dado poder al
público” provocando el paso del “consumo forzoso de contenidos a uno libre”. Como estas
tecnologías permiten al usuario tomar ese control sobre lo que quiere consumir, dificulta la
función del convencional modelo publicitario. De tal modo, como indica Aguado G.
(2008), que es complicado para “los anunciantes y televisiones alcanzar un nivel óptimo de
efectividad a través de los métodos publicitarios tradicionales”.
Estas tecnologías a parte de dar el control al usuario, también les da la oportunidad
de participar. En este Branded Content del s.XXI, el transmedia juega un papel importante
porque permite trabajar a diferentes niveles de narración en una historia y a su vez también
permite al consumidor involucrarse en dicha historia, en formar parte de ella en cierta
manera. Es decir, según Calahorrano (cit Regueira) “el ámbito transmedia permite
construir el discurso narrativo de forma no intrusiva y contando con la participación del
usuario”. De hecho, según Tarveinen (2013) las plataformas interactivas “pueden crear
sentimientos impactantes y duraderos” debido al uso conjuntamente de la “imagen, sonido
y movimientos en todas sus formas” (p.23) [el famoso SiSoMo: sight, sound, motion].
Dichos sentimientos derivan a la construcción de relaciones duraderas entre la marca y el
consumidor, donde las redes sociales tienen una función importante, difundir el contenido
de la marca y que se asocie a ésta. De hecho, según indica Tarvainen (cit. in Adamson,
2008, 16-17) la audiencia conecta más fácilmente con aquellas marcas que se distinguen
del resto expresando su emotiva motivación para que la gente crea su mensaje en lugar de
solo remitirse a hechos. Un ejemplo de éxito de Branded Content en forma de historia
difundido a través de web es el corto de ficción The Beauty and the Geek4 realizado por
Cornetto Turquía, que ha conseguido más de 27 millones de visualizaciones en Youtube
según las fuente del medio online Ad Week. De acuerdo con el senior brand development
4
CORNETTO TURQUÍA (2 de abril de 2013). The Beauty & the Geek. Consultado en Youtube [01/14]: (version corta)
http://www.youtube.com/watch?v=xEb87JQ9CKQ
http://www.youtube.com/watch?v=qFOrUNTLmxQ
25
manager de Cornetto, Ben Curtis (2013) “el cortometraje permite tomar más tiempo para
desarrollar una conexión más profunda con los adolescentes que un spot de 30 segundos”.
1.3. REDES SOCIALES

En este tercer punto, se intentará mostrar el papel que juegan las redes sociales en el
contexto de cambio en la forma de hacer publicidad enfocada a web.
¿Cuál es el papel que tienen las redes sociales en esta nueva comunicación
publicitaria? Las redes sociales son el boca-oreja de toda la vida adaptado a la vida online.
Aunque claramente las redes sociales son un boca-oreja más rápido e masivo que el
clásico. Según Tarvainen (2013) tienen un papel bastante importante en lo que respecta a la
creación de “la fidelidad de una marca”, ya que permite al consumidor estar
frecuentemente en contacto la marca a través del feedback (p.20). Si comparamos los
medios tradicionales con las redes sociales, encontramos, según el estudio Tarvainen
(citado el estudio hecho por Bruhn 2012), que los medios convencionales son idóneos para
el conocimiento de la marca, sin embargo las redes sociales son más adecuadas para
“mejorar la imagen de la marca y dar lugar a fuertes asociaciones con ésta”. Por tanto, los
medios tradicionales consiguen un impacto inmediato mientras que las redes sociales
logran el tan deseado compromiso entre la marca y el consumidor, donde la ligación se
consigue a través de la información/contenidos que la marca produce y distribuye.
26
1.4. EL BRANDED CONTENT, TAMBIÉN CONSIDERADO COMO ADVERTAINMENT

En este cuarto punto, se intentará mostrar una variable del Branded Content, el del
entretenimiento. Normalmente el Branded Content puede ser o de utilidad o de
entretenimiento, y cuando se trata de entretenimiento puede ser también llamando
advertainment.
Como he explicado antes, el Branded Content es cualquier contenido creado por la
marca que es buscado por la audiencia. Normalmente, las personas se interesan en
contenidos porque les entretienen. Es decir, una cualidad que caracteriza al Branded
Content es el entretenimiento, de ahí que también se le llame advertainment: el
entretenimiento con cariz comercial. Según Pineda y Ramos (2009), el advertainment
viene a ser “una hibridación entre entretenimiento y comunicación comercial” (p.1). Otros
autores, Simo y David Hudson, lo definen como “la integración de la publicidad en el
contenido de entretenimiento por el cual las marcas son incrustadas en las historias de
películas, televisión o cualquier otro medio” (Pineda y Ramos 2009, p. 2). De tal forma
que la historia está a disposición de los valores de la marca. El objetivo de este
advertainment es evitar el zapping para la marca, según Pineda (cit. in Baños y Rodríguez).
Es decir, vencer las artimañas de defensa que los consumidores han construido de cara a la
publicidad convencional. Este tipo de publicidad entretenida puede adoptar varias formas,
pero la más popular es la ficción audiovisual como los cortometrajes, entre otros formatos.
Según Cristina Del Pino (2007, p.63) “las películas corporativas serán un potente nuevo
soporte para las marcas globales”. El ejemplo más antiguo de Branded Content con cariz
de entretenimiento es el dibujo animado de Popeye, que según Aguado G. (2050, p. 50)
“encargado por la Cámara de Productores de espinacas de los EE.UU. para promover las
bondades de las espinacas entre los niños”. Otros ejemplos conocidos, según señala Pineda
(2009) son las películas corporativas de la marca Pirelli5, se trata de dos cortometrajes
rodados al estilo “blockbuster de Hollywood” con acciones y grandes relaciones. O las
famosas series de televisión de la marca Barbie, donde queda impregnado todo el universo
de la marca así como sus valores (Pineda 2009, p.5).
5
PIRELI (12 de Julio de 2009). The Call. Consultado en Youtube. [11/13]:
http://www.youtube.com/watch?v=_xjuFWl9Q-0
27
1.5. STORYTELLING – BRAND STORY

En este cuarto punto, se intentará explicar el papel clave que tiene la historia a la hora de
hacer publicidad.
Como ya fue mencionado antes, la mejor manera de transmitir el contenido de la
marca es en forma de una historia, dejando atrás al clásico anuncio meramente
informativo. Pero ¿por qué una historia? Porque las personas en su día a día están rodeadas
de historias. Con nuestros familiares y amigos nos relacionamos a través de historias.
Según Delgadillo y Edson (cit. in Brunes 1990) la gente da un sentido a sus vidas pensando
en ellos mismos y en los eventos que les rodean en forma de historia. De acuerdo con Fry
(2010) la mente humana fue hecha para las historias. Las historias son como un pegamento
en la vida social humana, definiendo y uniendo grupos. “Estimulan la vida social” (citado
el novelista Keith Oatley) Es mero transporte de los valores de una cultura y fortalece los
vínculos de esta.
De tal modo que el Branded Content para que resulte más eficaz tiene que adoptar
una forma, la de la historia. Según el experto John Hamm (2013), mientras la historia tiene
la cualidad de desarrollar el propio imaginario de la audiencia y crear conjuntamente
(porque las historias pasan en la mente de las personas), el Branded Content es creado
solamente en la mente del creador, “sin hacer caso al contexto de la audiencia” (p.50).
Las marcas tienen valores, es más, las marcas que son fuertes son aquellas que están
cimentadas en unos valores claros y definidos. Hamm (2013) señala que esos valores junto
con las emociones son material para las historias. Según Tarvainen, “una historia comunica
los valores de la marca de una manera comprensible y habla a las emociones del
consumidor” (p.60). Esos valores de la marca, vienen a ser en verdad la esencia de dicha
marca, como la personalidad de ésta, que la historia es capaz de expresar. Del tal modo,
que las brand stories proporcionan la forma para que las empresas puedan conseguir un
profundo compromiso con sus marcas (Tarvaien 2013, p.20). Aunque no solo ese es un
atributo de la brand story, también hay varias ventajas de acuerdo a varios autores, que
podría resumirse básicamente en una diferenciación del resto de productos/servicios.
Según Tarvainen (cit. Kotler and Pfoertsch, 2008), “una brand story es un elemento
distintivo de la marca que sirve como un creador de la equidad de la marca” (p.40). Pero
¿por qué es un elemento distintivo? Porque permite a la audiencia entender el
producto/servicio ayudando a crear un juicio de valor. Es decir, con la historia el
28
espectador tiene bastante información como para entender los beneficios de la marca, lo
que también proporciona una asociación positiva y única a la vez hacia la marca, que
aumenta la preferencia por esta marca por parte del consumidor, de acuerdo a Tarvainen
(cit. Lundqvist, 2013). Chiu (2013) añade que la brand story permite destacar sus
diferencias con el resto y a su vez reducir la sensatez del consumidor a cerca del precio.
Esto es en parte así porque el consumidor a la hora de comprar un producto/servicio tiene
en cuenta todo tipo de información independiente a la hora de juzgarlo. Una de las
informaciones clave para el consumidor es la experiencia con ese producto/servicio el
consumidor busca verse con el producto, de ver el resultado de tal posesión y ante tal
pensamiento la historia es idónea para ayudar al consumidor a crear esa experiencia que
todavía no existe. Un ejemplo aportado por Adaval (1998) para una mejor comprensión de
este argumento es el proceso de comprar una cámara. Según él, cuando el consumidor está
consultando cámaras, éste prueba las distintas opciones de la cámara y se imagina el uso
que le va a dar así como las experiencias que va a tener con ella. Según este autor, la
decisión final está basada en las implicaciones del conjunto de eventos que el consumidor
se ha imaginado previamente. De tal forma, que “la manera en la que está presentada la
información o bien puede facilitar este proceso o bien puede interferir en él” (p. 208). La
narración de una historia ayuda al consumidor a digerir toda la información que se le
presenta, es más, si se le ofrece un imaginario de las cosas cosas/experiencias que se
pueden hacer o tener con x producto, argumenta de manera emocional, que no racional, los
motivos de su compra para el consumidor. Cierto es que en la publicidad tradicional se
puede usar historias (los anuncios actuales tienden al uso de la historia, la primera parte de
la encuesta del case study que hago es un ejemplo de ello), pero la gran diferencia entre
Branded Content con historia y anuncio tradicional con historia, es que el Branded Content
da la oportunidad de desarrollar más la historia ya que permite una larga exhibición del
contenido. Es decir, la narración tiene mayor libertad para desenvolverse de acuerdo a su
necesidad. De acuerdo a Tarvainen (citado Escalas 1998, 273) las historias vienen a ser
clave para el raciocinio del consumidor en el proceso de compra explicado anteriormente,
porque las historias ayudan a las personas a enlazar lo que ocurre en su vidas de una forma
orientada a los objetivos del producto/servicio cargado de significado y propósito (p.31).
Fry señala (2010) que en la brand story la intención es que la audiencia se envuelva en la
historia y los personajes con el objetivo de permitir el uso del producto de forma natural
29
desde la historia. Una de las características del brand story es la sutileza, es decir, que los
valores de la marca de los que se ha hablado antes, estén sumergidos en la historia de una
forma muy implícita. Al fin y al cabo, la audiencia tiene que estar consumiendo el
producto sin ser consciente de ello, para evitar las artimañas de defensa del público ante la
publicidad, como se indicó en el apartado en que se habla sobre advertainment.
Según apunta Tarvainen (Citado Marzec, 2007), cuando se cuenta una historia, el
cerebro humano hace “tres acciones: procesar, retener y recordar la información” (p.41).
Con este último, recordar, es lo que nos interesa desde el punto de vista publicitario, las
historias hacen que la gente recuerde el mensaje (publicitario). Cuando una información
está interrelacionada, es más fácil digerirla, y por tanto recordarla. De hecho, varios
estudios han demostrado que cuando se cuenta una información dentro de una narrativa,
ésta se comprende mejor. De tal modo que las personas entienden mejor los datos e
informaciones cuando éstos están relacionados entre sí y tienen una secuencia. Según
Delgadillo y Escalas (2004), la narrativa cuenta con la ventaja de que tiene una estructura
similar a la información que se adquiere de forma natural en las experiencias de la vida (p.
187). Por tanto, otra ventaja de storytelling es que mejora la memoria, haciendo que el
mensaje y la marca sean recordados.
1.5.1 ANUNCIOS NARRATIVOS Y ARGUMENTATIVOS

Realmente hay dos tipos de anuncios, según Tarvainen (citado Padgett and Allen, 1997),
los narrativos y los argumentativos. Los narrativos son aquellos que presentan la
información de forma cronológica a través de eventos protagonizados por un personaje(s).
Sin embargo, los argumentativos son aquellos que presentan una información presentada
de manera lógica, conectando argumentos con un raciocinio y por supuesto sin ningún
personaje. Los resultados de Padgett y Allen revelan que los anuncios narrativos tienen
más probabilidad de éxito que los argumentativos, ya que es más probable que los
consumidores construyan contraargumentos (p. 44). De acuerdo con estos autores, el
anuncio argumentativo es potente en la trasmisión de los atributos funcionales del producto
/servicio, mientras que el narrativo a través de las historias que presenta construye
mensajes simbólicos para interpretar el anuncio. El narrativo en vez de explicar los
atributos del producto/servicio los demuestra, permitiendo al consumidor crear sus propios
juicios de valor. Según Tarvaienen (citado Lindqvist, 2013) el estudio realizado por el
30
investigador Lindqvist demuestra que aquellos consumidores que vieron la brand story,
son más potenciales de responder positivamente a la marca. De acuerdo a Adaval & Wyer
(1998, p.211) la información que está inmersa en una narrativa frente a la que es
transmitida a través de una lista (puramente informativa) dará lugar a más evaluaciones
positivas por parte del target comercial.
No obstante, todas estas ventajas de la brand story solo se consiguen a través de una buena
historia. Tanto el mensaje como la forma de contarlo son importantes de cara a crear una
buena historia. Tarvaienen (citado Servin y White, 2011) aconseja que las brand stories
deban hacer uso de historias de la vida real, para enganchen a la audiencia y sean más
relevantes. Sea basado en historias reales o ficticias, hay una serie de elementos que se
mostrarán a continuación que son los ingredientes obligatorios para una brand story de
éxito.
1.5.2 ELEMENTOS DE UNA BUENA HISTORIA

A pesar de que los elementos varíen de un autor a otro, hay cuatro elementos
inamovibles para hacer una buena historia que he seleccionado de una lista planteada por
los autores Fog, Budtz y Yakaboylu (2005, p.31-44):
 El mensaje: por supuesto que tiene ser publicitario íntimamente relacionado con la
esencia de la marca. Tienen que tener una estrategia relacionada con los objetivos
de la marca. Un ejemplo perfecto es el mensaje lanzado por Pirelli, en el corto The
Call mencionado anteriormente: “La potencia no es nada sin el control”.
 Conflicto: es básico, sin conflicto no hay historia. Es uno de los principios básicos
del ancestral arte de contar historias. El problema es lo que hace interesante la
historia, lo que causa una acción. El conflicto se agravará o se atenuará a lo largo
de la historia, siendo su resolución el final de la historia.
 Argumento: es la historia en sí. Concretamente, es el desarrollo y la evolución de
la historia. Las historias normalmente se suelen dividir en principio, desarrollo y
fin.
 Personajes: es uno de los elementos más importantes en este e tipo de brand story,
porque es el elemento a través del cual la marca conecta con la audiencia. El
público se puede identificar con ellos o al menos ellos generan el famoso
31
engagement en el consumidor. Los consumidores suelen simpatizar con esos

personajes que se enfrentan al conflicto (Tarvainen 2013, p. 49). Los personajes
son los que transmiten las emociones y sentimientos con los que se trabaja. Según
Tarvainen (cit. in Herskovitz and Crystal 2010) una buena marca empieza con un
fuerte y bien diseñado personaje que crea lazos emocionales duraderos con la
audiencia. Ese personaje representa los valores de la marca y su comportamiento
(p. 35). Hay muchos arquetipos desde el mentor, rebelde, héroe, antihéroe, la madre
hasta el joker, pasando por un amplio abanico. Es importante tener un personaje
redondo en vez de plano, que vaya más allá de los arquetipos (ya que tan solo son
una base) y que esté muy bien diseñado sin ningún cabo desatado. Porque cuanto
mejor esté hecho, más la audiencia se identificará con él y más de lleno entrará en
la historia (Tarvainen 2013, p 38).
Tarvainen (citado Chiu, 2012) señala otros cuatro elementos para una buena brand
story: “autenticidad, concisión, cambio y humor” (p. 37-38). El humor de acuerdo con
Chiu (2012,) a parte de aumentar la trasmisión de afecto positivo por un producto/servicio,
también mejora el proceso cognitivo del consumidor. El humor para muchos autores es un
ingrediente muy útil para construir buenas historias. Para Dalhen (2010) las historias que
contienen humor tienen la capacidad de hacer que la audiencia se sienta mejor, lo que lleva
a una asociación positiva con la marca. De acuerdo a Tarveinen (2013) el humor
contribuye a que la marca sea recordada.
Otros dos elementos que señala tanto Delgadillo (2004) como Escala (1998, 268)
son “la cronología y la casualidad”. Para Papadatos (2006) los cuatro elementos claves son
anticipación, crisis (conflicto), ayuda a lo largo del camino y el objetivo cumplido. De
acuerdo al autor Brunen (1990) hay dos “dimensiones para la narración”: el panorama de la
acción (conjunto de eventos) y el panorama del conocimiento que permite al espectador
sumergirse en la historia del personaje. La clave está en la combinación de los dos, según
este autor, en vez de declinarse solamente por el panorama de la acción. Según Tarvainen
(2013, p.44) los científicos creen que el potencial que tienen las historias para estimular
tanto la parte lógica como creativa del ser humano al mismo tiempo, porque la información
es entendida a nivel visual y emocional.
Por otro lado, de acuerdo a Delgadillo y Escalas (2004) (cit. in Gergen, 1988), el
compromiso de la narración depende de la curva dramática. Cuando hay más altibajos (si
32
la situación se empeora o mejora para el protagonista) en esa curva, más emoción provocan
en el espectador.
PARTICIPACIÓN DEL USUARIO

Otro elemento bastante importante a tener en este Branded Content del siglo XXI para
tener éxito es la participación del usuario. Aprovechando las nuevas tecnologías, otorgar al
público la posibilidad de participar de una forma u otra, es decir, que el consumidor
interaccione con la historia. Según Tarvainen (2013, p.47) indica, “las marcas necesitan
escuchar e invitar a una participación activa con el objetivo de ganar la confianza del
consumidor y crear resonancia entorno a la marca”. Este autor señala que en la era de las
redes sociales en la que vivimos actualmente, las marcas deben prestar atención a los
consumidores y a su vez captar su atención conectando con sus deseos y aspiraciones. Una
vez más, se demuestra el argumento de que en la publicidad de hoy en día, la marca no es
el centro de atención sino el consumidor.
A continuación se hará hincapié en un ejemplo de una campaña de éxito, ganadora de
tres leones en el Festival de Cannes, que ha llevado a cabo un excelente proyecto teniendo
en cuenta todos estos elementos que se acaban de explicar, especialmente el último, la
interactividad con la audiencia. La campaña se llama The beauty inside 6 y consistía en un
cortometraje divido en varios episodios sobre un chico llamado Álex que cada día se
despertaba en un cuerpo distinto. Las marcas que están detrás son Intel y Toshiba, e
invitaron a los usuarios a grabarse ellos mismos enfrente de la pantalla del ordenador y
enviar el vídeo. Los vídeos se integraron en la trama para mostrar las diferentes apariencias
físicas que el protagonista tenía cada día, de esa forma, la audiencia era parte de la historia.
Cada episodio contenía varios webdiaries (diarios en formato web) donde los fans
escribieron y actuaron algunas de las frases más emotivas del personaje ¿Y cuál fue el
resultado? 70 millones de visualizaciones y 26 millones interacciones.
Un detalle interesante para tener en cuenta, es el elemento sorpresa al principio de la
historia. De acuerdo al profesor Thales Terixeira de Harvard Bussines (2012), especialista
en vídeos virales, la sorpresa debe ir al principio en lugar de al final debido al hecho de que
6
HITZBANGET. (30 de abril de 2013). Estudio de caso de The Beauty Inside. Consultado en Youtube. [06/13]:
http://www.youtube.com/watch?v=ZIaF5rVaZ0A
33
las personas en la actualidad esquivan los anuncios. Más adelante, en la parte II de la tesis,
se podrá observar la importancia que tiene para un anuncio tener un principio interesante,
rompedor, sorprendente para captar la atención del público. La gente quiere ver vídeos
interesantes, curiosos e impactantes y los vídeos tienen la “obligación” de demostrar eso en
los primeros segundos, sino las personas van a ignorar el vídeo. Otra característica que este
investigador señala para conseguir el efecto viral, es que el anuncio satisfaga, sea
placentero para la audiencia. Y por último indica que es importante la sutileza de la
presencia de la marca, que esté en segundo plano, para evitar tener un aspecto de anuncio
tradicional.
PRINCIPALES IDEAS DEL CAPÍTULO

Recapitulando las ideas principales de este capítulo se podría decir que el paradigma
publicitario obliga a las marcas a reaccionar ante la forma de dirigirse al público. Los
mensajes publicitarios masivos como se conocían hasta ahora no son eficaces, por eso hay
que buscar otras alternativas que impliquen formas sutiles u originales de hacer publicidad.
Parece ser que el retorno del Branded Content se ha dado con un gran éxito porque cumple
los requisitos de esas alternativas. El Branded Content busca el compromiso con el
consumidor. Su objetivo es crear un vínculo emocional con el público. El B.C. es visto
como la mejor forma de fomentar el diálogo entre marca y su público, ya que a través de la
creación de contenidos se crea una relación positiva, donde la marca no está
interrumpiendo en ningún espacio y transmite sus valores de forma sutil. Por tanto se
podría resumir en que los medios convencionales son ideales para dar a conocer las
marcas, y los medios no tradicionales son idóneos para mejorar la imagen de la marca y
construir una relación positiva entre ella y el público.
Para que un Branded Content funcione tiene que ser de dos formas: o bien un
Branded Content de utilidad o un Branded Content de entretenimiento. En el Branded
Content de entretenimiento es preferible, por no decir obligatorio, contar una historia. Es
decir, que el mensaje que se quiera lanzar tenga forma de historia. Las historias son clave
en el proceso de compra del consumidor, ayudan a digerir la información recibida y a
retenerla, además que las personas son más propensas a tener tiempo para escuchar una
buena historia que una información argumental sobre un producto. Las historias son las
herramientas perfectas para transmitir los valores de la marca de una forma sutil. Y para
34
que éstas funcionen correctamente tienen que tener los siguientes ingredientes: conflicto,
mensaje, argumento, personajes. Por último añadir un reciente ingrediente, que ha cobrado
importancia en este contexto tan tecnológico que nos rodea actualmente, la participación
del espectador. Dar la oportunidad al consumidor de poder interaccionar con la historia a
través de las nuevas tecnologías.
35
CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Y DATOS
Se va a tratar de un estudio de caso (case study), ya que se va a analizar de forma intensiva

una situación/caso particular. Este estudio de caso en concreto sería de exploración, puesto
que la intención es explorar, formular hipótesis, abrir camino para futuras
investigaciones… A pesar de ser un estudio de caso, la metodología de investigación que
se va a utilizar en esta tesis utiliza también el Método Comparativo. Primero se explicará
qué metodología se va a usar para la recogida de datos y después se hablará de la
metodología que se usará para analizarlos.
2.1 METODOLOGÍA PARA LA RECOGIDA DE DATOS

La información para este estudio fue recogida principalmente a través encuestas a personas
dentro del target. De este modo, iremos a recurrir al nivel de búsqueda de datos, modelos,
definiciones, teorías, etc. en la búsqueda primaria.
Remitiendo a la introducción de la tesis, el objetivo de esta investigación es explorar
las diferencias en el feedback del consumidor entre el anuncio tradicional argumentativo de
30” y un contenido de marca en forma de historia. Ambos anuncios deben o bien
pertenecer al mismo sector de negocio, por ejemplo son anuncios de marca de coches o de
belleza, o bien anuncian el mismo tipo de producto, por ejemplo atún.
Por tanto, para la recolección de datos se realizó a través de una encuesta, con
preguntas en relación a los anuncios objeto del estudio, a un grupo de personas que se
enmarcaban del target de la investigación. El target estaba comprendido por personas entre
los 20 y 45 años. Esas edades son las que han emigrado de la televisión a web. Es decir, a
día de hoy, consumen mucho más contenidos en web que en la televisión, frente a las
personas mayores de 45 que se podrían considerar como un público perezoso, que
prefieren el acto de mirar cualquier programa/serie que echen en la televisión. (Giovanni
Satori 1999, p. 16). Por tanto, el público comprendido entre 16 y 45 años se caracteriza por
ser una audiencia activa, que quiere buscar y dialogar (recordemos que ahora la marca
busca también diálogo con el consumidor). La intención con dicha encuesta es la de
recoger el feedback que tienen las personas al visualizar los anuncios. El motivo por el cual
quiero realizar una encuesta a un grupo de gente es que considero que la reacción así como
la opinión del espectador es lo más preciado y lo que más se valora al determinar el éxito o
36
no de una campaña. El feedback de la audiencia será la base para determinar una hipótesis
del futuro de la nueva fórmula publicitaria que se está poniendo a prueba en esta tesis.
2.2 METODOLOGÍA PARA EL ANÁLISIS DE DATOS

Se analiza la información obtenida de las encuestas usando el método de la comparación.
Es decir, la investigación va a consistir en el análisis de un caso protagonizado por varios
spots con formatos diferentes pero que guardan relación respecto al área de negocio o
producto que anuncian. El método de la comparación es un método analítico que contrasta
las semejanzas o diferencias entre dos o más sujetos. Según Elisabete Tomaz (cit. in Mills
2008) “el análisis comparativo tiene como objetivo identificar las semejanzas, diferencias o
una relación entre entidades distintas”. (2013, p. 4). Según Hartmann (1980) es el criterio
que se usa a la hora de interpretar dando un valor a los resultados adquiridos
empíricamente (p. 51).
Hay dos tipos generales de comparación (Durkheim): entre objetos de estudio con
estructuras idénticas y entre objetos de estudio con estructuras distintas. En este estudio
concretamente, la comparación sería del segundo tipo, hecha a dos anuncios de distinto
formato y estructura. Según Elisabete Tomaz (cit Przeworski e Teune 1970, p.31-46), en
el análisis de estudios de caso, hay dos lógicas en relación al diseño de la estrategia:
comparación entre sistemas parecidos (“Most Similar Systems Designs”), que se basa en el
“Método de diferencia” (Mills 1843), y comparación entre sistemas diferentes (“Most
Different Systems Designs”), que es una variación según Tomaz (2008, p.6) del “Método
de concordancia” desarrollado por Mills que compara casos distintos donde ocurre el
mismo fenómeno. En esta última lógica, los casos deben de concordar en un punto pero
discordar en el resto de puntos.
Con este segundo método, es posible demostrar casos diferentes en cuanto al
contexto, verificando cuales son las correlaciones entre ellos (Tomaz, E. 2013, p. 5; cit. in
Przeworski e Teune 1970, 31-46)
De acuerdo a Elisabete Tomaz este método se halla vinculado a la estructura de la
disciplina sociológica (cit. in Peters, 1998; Mills et al, 2006). Esta autora específica que su
uso tiene lugar desde la Antigua Grecia, vinculándose desde entonces con dicha disciplina
sociológica, pero por lo contrario, donde tiene más presencia es en el campo de la ciencia
política a partir de finales de los años 60 y principio de los 70 (Tomaz, E. 2013, p.2).
37
Uno de los motivos por el cual se ha escogido este método, es el apropiado que
resulta cuando los medios de información son limitados. Al tratarse de una investigación
meramente cualitativa, el método comparativo parece ser idóneo para descubrir con hechos
las relaciones entre las diferentes variables de un número reducido de casos (Tomaz, E.
2013, p.2). Según esta autora (2013, p.5) examinar esas diferencias o semejanzas pueden
contribuir en la evaluación de las explicaciones alternativas (cit. in Collier 1991). Este
sería otro motivo de mi elección, encontrar explicaciones ante las incógnitas que se
plantean en el futuro de la publicidad y de ahí construir una teoría basada en dichos
argumentos.
Por último, se ha añadido un apartado dedicado a entrevistas con expertos del sector.
El Branded Content es un mercado que está desenvolviéndose en la actualidad, por lo
tanto, es un terreno desconocido que en cierta manera alberga un intrigante porvenir. Los
entrevistados son profesionales de la publicidad, de las redes sociales y del Branded
Content. Ellos podrían ayudar a responder a los siguientes temas:
- El futuro del spot de 30”
- Branded Content como complemento a la campaña global
- Formas de dar a conocer un contenido de Branded Content.
- El papel de storytelling en el Branded Content
- Elementos principales que debe tener una buena campaña de B. Content
38
PARTE II
Case Study
39
Tal como se explicó en la introducción de la tesis, el objetivo con este estudio es probar la
eficacia del Branded Content con storytelling en el público. Para ello han sido
encuestadas7 14 personas que se sitúan en el umbral de 22 a 45 años. Esos 14 encuestados
se dividen en siete mujeres y en siete hombres, dado a las temáticas de los diferentes
anuncios que son dirigidos a un género concreto. Los anuncios elegidos para realizar el
case study son seis concretamente, divididos en tres parejas de acuerdo al tipo de
producto/sector de mercado. La primera pareja de vídeos tiene en común el producto, el
atún:
- Un anuncio con formato de historia: Ellas lo saben8, realizado por la marca de atún
española Atún Claro Calvo en 2013.
- Un anuncio tradicional, argumentativo: Paté de atún la Piara9, realizado por la marca
española de atún La Piara en 2005.
La segunda pareja de vídeos son dirigidos al público femenino, tienen en común la marca
de cosméticos, Dove, y por tanto el sector de mercado:
- Un anuncio con formato Branded Content con storytelling: Real Beauty Sketches10,
realizado en 2013.
- Un anuncio tradicional: Axilas Bonitas11, realizado en 2012.
La tercera pareja de vídeos son dirigidos al público masculino, tiene en común el tipo de
producto, la cerveza:
- Un anuncio con formato Branded Content con storytelling: The candidate12, realizado
por Heineken en 2013.
7
El lector que esté interesado en leer el protocolo de la encuesta puede consultarla en el ANEXO A (p.1 de ANEXOS )
8
CALVO (17 de enero de 2013). Ella lo saben. Consultado en Youtube.[ 02/13]:
https://www.youtube.com/watch?v=oirBgVl7ZXs
9
LA PIARA (2005). Paté de atún La Piara. Consultado en Youtube. [03/14]:
https://www.youtube.com/watch?v=RwEUwsrWrjY
10
DOVE (19 de abril de 2013). Real Beauty Sketches. Consultado en Youtube. [06/13]:
https://www.youtube.com/watch?v=q_bW2YesZbw
11
DOVE (31 de mayo de 2012). Axilas bonitas. Consultado en Youtube. [03/14]: https://www.youtube.com/watch?v=w4-
b-4xMu1Q
12
HEINEKEN (7 de agosto de 2013). The candidate. Consultado en Youtube. [10/14]:
https://www.youtube.com/watch?v=KkAlRZ8F4LI
40
- Un anuncio tradicional: The place to be13,realizado por Coronita en 2012.
A pesar de tener una muestra relativamente pequeña, que carece de una representación
significativa de las típicas muestras, no excluye el interés sobre dicho estudio. Los
resultados de este case study son meramente indicios y tendencias en esta área de la
publicidad, pero nunca afirmaciones.
El case study se divide en tres partes:
- Parte I: consiste en confirmar la eficacia que hay en probar con otras estrategias en la
publicidad como es el storytelling (primera pareja de vídeos).
- Parte II: consiste en marcar la importancia del medio (Youtube) donde se ve el anuncio
(segunda y tercera pareja de vídeos).
- Parte III: consiste en probar qué formato (Branded Content o spot tradicional) facilita
la integración entre medios tradicionales e web (segunda y tercera pareja de vídeos).
PARTE I: HISTORIA VS. ARGUMENTO
En esta primera parte de la encuesta el objetivo es probar el poder de la historia frente al

argumento, qué elementos contribuyen a dicha preferencia y sobre todo si el encuestado
recuerda la marca que está detrás del anuncio. Para conseguir unos resultados más fieles a
la realidad, y al habitual contexto de visualización de los anuncios, se ha procedido al
montaje de un vídeo donde se intercalan tráilers de dos películas con los dos anuncios
objeto de estudio. La intención con este montaje, es que el encuestado visualice los
anuncios acompañados de otro tipo de contenido, una experiencia que se aproximaría
(salvando las distancias) a la que el espectador tendría viendo los anuncios en la televisión.
a) Para saber si gusta más el formato historia o el formato argumentativo se hace una
pregunta directa al encuestado por su preferencia, así como los motivos e elementos que
le impulsaron a tal elección:
1. ¿Le ha gustado más el anuncio primero o el anuncio segundo? ¿Por qué razón?
2. ¿Qué elementos del anuncio le gustaron más?
b) Para saber si el encuestado recuerda las marcas. Este bloque de preguntas va en
segundo lugar por una simple razón, para no hacerlas inmediatamente después de
13
CORONITA CERVEZA (11 de Mayo 2012). The place to be.Consultado en Youtube[04/14]:
https://www.youtube.com/watch?v=eLQlabvNCl4
41
finalizar el visionado de los anuncios. De esta forma, se da tiempo al encuestado y así el

recuerdo de la marca no es tan reciente, e incluso da la posibilidad de que éste no
recuerde alguna marca si el anuncio no ha conseguido tal efecto en él/ella.
3. ¿Recuerda alguna marca? ¿Cuál en concreto?
4. ¿Crees que dentro de un tiempo recordarías algunos de los dos anuncios? ¿Por qué
razón?
c) Para saber la opinión del encuestado sobre cada anuncio:
5. ¿Qué piensas de cada anuncio?: aburrido/ entretenido/ interesante/típico/poco
conmovedor/ emocional/otro.
PARTE II: LA IMPORTANCIA DEL MEDIO EN EL QUE SE VE EL ANUNCIO

En esta segunda parte el objetivo es saber qué tipo de anuncio (si es el clásico o el Branded
Content) funciona mejor en el medio de web:
 Youtube: es un portal online creado en 2005 donde los usuarios pueden ver y subir
vídeos. Ha sido un invento de gran impacto social en la cultura popular, llegando a
convertirse en un medio de difusión más, para expandir fenómenos de web. Debido a su
avance y crecimiento desde su nacimiento, hoy en día es considerado como una
herramienta publicitaria para mucha gente, en especial artistas según afirma la página
web definición.de.
Ángeles Gutiérrez (2013) en el medio online Puro Marketing aporta datos sobre Youtube
que resaltan la importancia de esta plataforma para las marcas:
- “Recibe más de 800 millones de visitantes únicos al mes”

- “Diariamente millones de personas ven videoclips, anuncios, tutoriales y
presentaciones. Se ven 200 billones de vídeos por mes”.
- “Diariamente se producen millones de suscripciones”.
- “El 88% de usuarios entre 18 y 34 años ven vídeos con regularidad”.
Al principio de la visualización de un vídeo en Youtube, en la que el vídeo es mostrado

obligatoriamente los diez primeros segundos como mínimo.
1. ¿Dejaría que alguno de los anuncios durara hasta el final? ¿Por qué razón ha
querido seguir viéndolo?
42
Como los encuestados no han visto los dos anuncios en su totalidad, se les muestra
nuevamente con la intención de saber qué eficacia tiene el Branded Content.
PARTE III: INTEGRACIÓN DEL MEDIO TRADICIONAL (TV.) CON EL NUEVO MEDIO (WEB)
En esta última parte el fin es saber con qué formato de anuncio se consigue una mejor
integración entre la televisión, como medio tradicional, e web, como el nuevo medio. Es
decir, en qué formato, si el clásico o el Branded Content, la televisión e web pueden
funcionar conjuntamente. Si al lanzar una campaña en los medios tradicionales, en este
caso la televisión, invitando a la gente a ver la campaña en su totalidad en web, el
espectador acudiría. Es decir, qué formato, Branded Content o el anuncio tradicional,
conseguiría tal migración.
2. Al ver el tráiler del anuncio en la televisión que le invita a verlo entero en
Youtube, ¿lo buscaría en web para ver la versión completa? ¿Por qué razón?
PARTE I/A: BRANDED CONTENT (STORYTELLING) VS. ANUNCIO TRADICIONAL
Al igual que en la primera parte de la encuesta, se lanzan las preguntas principales de la

parte I de la encuesta para saber que formato prefiere el encuestado
2. ¿Qué elementos del anuncio le gustó más?
3. ¿Qué piensas de cada anuncio?: aburrido/ entretenido/ interesante/típico/poco
conmovedor/ emocional/otro.
Por último dentro de este apartado, se va proceder a ver cuál es la perspectiva de los
profesionales del sector sobre la posibilidad de integrar el Branded Content con web y los
medios tradicionales.
Según el director de Social@Ogilvy Mauro Fuentes, últimamente las campañas
aprovechan los canales de masas, como la televisión, para iniciar las historias e invitar al
espectador que las cierre en web. Es decir, los spots cada vez más incrustan el hashtag en
la campaña televisiva para que el consumidor pueda comentar o conocer más sobre los
productos, de acuerdo con la directora de cuentas de Social@Ogilvy, María Infante.
Sin embargo, según Anabella Mangiardi, account manager en Último recurso, “el
Branded Content puede funcionar solo o acompañado, esto va a depender del objetivo que
tenga la campaña y del público al que se dirija. Hay contenidos que para funcionar
43
necesitan apoyarse en otros medios con acciones de call to action, pero hay otros para los
que es contraproducente. Lo que sí está claro, es que a día de hoy en Branded Content no
puede ser la única estrategia llevada a cabo por un anunciante”. Ella hace hincapié en que
los medios tradicionales mantienen y mantendrán por bastante tiempo su gran lugar en el
entorno publicitario. Claro está, que en la actualidad tienen más competencia dejando de
ser la “única manera de llamar la atención de millones de personas” (Mangiardi 2013),
como acontecía antaño. David Velduque, CEO & content marketing manager de Neurads,
señala que siendo realistas la tv. sigue siendo el medio que más impacta a la gente por
mucho furor que haya con el mundo online. Andrés del Toro, investigador y docente
especializado en comunicación y medios sociales, apuesta por “una convivencia de los
diferentes formatos” (los nuevos medios y los tradicionales), aunque matiza que el
Branded Content tiene la capacidad de funcionar por sí mismo.
A pesar de que el Branded Content pueda funcionar solo, estos profesionales han
coincidido en comentar que el Branded Content de momento funcionará como un
complemento a la campaña, como un formato para web. Es decir, es un elemento más a
tener en cuenta en una campaña que tenga estrategia global, que funcione en varias
plataformas como prensa, tv… Según señala David Velduque, CEO & content marketing
manager de Neurads habrá una integración a la vez que una convivencia entre medios
tradicionales y medios nuevos. Donde por ejemplo la televisión puede ser una ventana de
promoción (que invita a la gente a seguir la historia en web) o una ventana donde consumir
ese contenido, gracias a la aparición de la Smart Tv.
Aunque por otro lado, Anabella recalca que la actuación del Branded Content en
solitario o acompañado dependerá principalmente del objetivo de la campaña así como de
su target.
CAPÍTULO 3: REFLEXIONES Y RESULTADOS
44
Como ya he comentado en la parte I de la disertación, la recolección de datos se realizó a

través de una encuesta, con preguntas en relación a los anuncios objeto del estudio a un
grupo de personas que se enmarquen del target de la investigación. El target estaba
comprendido por personas entre los 20 y 45 años. Esas edades son las que han emigrado de
la televisión a web. El objetivo con dicha encuesta es la de recoger el feedback que tienen
las personas al visualizar los anuncios. Sus feedbacks ayudan, por un lado a ver si la
historia es más eficaz que el argumento a la hora de comunicar el mensaje de la marca y
por otro lado a determinar una hipótesis del futuro de la nueva fórmula publicitaria que se
está poniendo a prueba en esta tesis.
Respecto al tamaño de la muestra encuestada se compone de 14 encuestados: siete
hombres y siete mujeres. El tamaño es relativamente pequeño (en comparación con las
muestras de este tipo de estudios) para poder realizar afirmaciones en los descubrimientos
acerca del tema. No obstante, el tamaño de la muestra no quita el interés y la objetividad de
las conclusiones que se ha podido extraer.
En cuanto al target que he definido, éste oscila entre los 20 y los 45 años, llegando a
realizar la encuesta a personas de distintas edades para cubrir todo el espectro: 43-35-31-
29-25-24-22.
A continuación, se va exponer el formato de la encuesta para que el lector pueda
recordar cuáles fueron las preguntas formuladas a los encuestados.
3.1 FORMATO DE LA ENCUESTA
45
PARTE I
3. ¿Recuerda alguna marca? ¿Cuál en concreto?
4. ¿Cree que dentro de un tiempo recordarías algunos de los dos anuncios? ¿Por qué
razón?
5. ¿Cómo calificaría cada anuncio de acuerdo a los siguientes adjetivos?: aburrido/
entretenido/ interesante/ típico/ poco apelativo/ emocional/ otro.
PARTE II
El primer caso es el principio del visionado de un vídeo en Youtube.

1. Al principio de la visualización de un vídeo en Youtube, en la que el vídeo es
mostrado obligatoriamente los diez primeros segundos como mínimo. ¿Dejaría que
alguno de los anuncios durara hasta el final? ¿Por qué razón ha querido seguir
viéndolo?
PARTE III
Imagine un segundo caso, donde viese una versión corta (un tráiler) de cada anuncio en tv.
2. ¿lo buscaría en web para ver la versión completa? ¿Por qué razón?
PARTE I/A
3. ¿Cómo calificaría cada anuncio de acuerdo a los siguientes adjetivos?: aburrido/
entretenido/ interesante/ típico/ poco conmovedor/ emocional/otro
3.2 RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS CERRADAS Y SU REFLEXIÓN
46
A la hora de representar los resultados estadísticamente se va a mostrar solamente los

obtenidos de las respuestas a preguntas cerradas. Más adelante el lector podrá encontrar las
reflexiones correspondientes a las preguntas abiertas. En este apartado comenzaré con la
reflexión y a continuación mostraré una serie de gráficos que exponen los resultados
estadísticamente.
Si analizamos los resultados “numéricos” de las respuestas cerradas, en el debate de
Historia vs. Argumento, claramente los encuestados prefieren la historia (vide Fig.3).
Tanto en la parte I de la encuesta, donde el anuncio que cuenta con storytelling tiene una
estructura típica de anuncio de hoy en día (Ellas lo saben – Atún Claro Calvo), como en la
segunda parte, que cuenta con anuncios poco corrientes (Branded Content), la historia gana
al formato de anuncio convencional, según los resultados obtenidos (vide Fig.3, Fig.13,
Fig.17).
Los tres anuncios que representan el anuncio tradicional (Paté La Piara vide Fig.8,
Coronita vide Fig.16 y Axilas Bonitas vide Fig.20) suelen calificarse por la mayoría de
encuestados como anuncios aburridos y típicos, que producen un rechazo inmediato en la
audiencia, salvo algunas excepciones, ya que no mantienen la atención del espectador.
Mientras que por lo contrario, los anuncios con historia (Atún Claro Calvo vide Fig.7,
Heineken vide Fig.15 y Real Beauty Sketches vide Fig.19 y) son considerados como
anuncios entretenidos y dependiendo del tema, son consideraos graciosos como el de
Calvo o emocionales como el de Real Beauty Sketches.
Centrándome en la primera parte de la encuesta, donde se intentaba probar el poder
de una buena historia frente al típico anuncio se pueden observar ciertos puntos a favor de
la historia:
- si comparamos los porcentajes de los encuestados que recordaron solo la marca
Calvo frente a la marca La Piara (la gente que recordó La Piara, acabó
recordando Calvo también, aunque dudaron al principio), la marca Calvo ha sido
recordaba en mayor medida, por una diferencia del 7% (vide Fig.5). Este
resultado a favor de anuncio en forma de historia da un indicio que la historia es
una gran aliada para que el espectador recuerde la marca.
Por otro lado, del 43% de encuestados que recordaron las dos marcas, junto con
sus respuestas abiertas (vide Fig.5), se puede llegar a deducir que este resultado
“óptimo” es en parte por el hecho de que se tratan de marcas arraigadas en el
47
tiempo. Es decir, si los anuncios fueran de otras marcas más nuevas y no tan
conocidas, seguramente que los resultados serían diferentes, y es probable que
muchas personas no recordasen las marcas que hay detrás de los anuncios, por lo
menos con el anuncio de formato tradicional que es sin duda la marca que más
ha costado recordar a los encuestados.
- Si se observa los porcentajes sobre qué anuncio será recordado en el futuro (vide
Fig.6), gana con diferencia el anuncio de Calvo, obteniendo un 46%, casi la
mitad de los encuestados. Mientras que el porcentaje más bajo, 15%,
corresponde a los encuestados que recordaron La Piara y Calvo. Por lo tanto, una
vez más, la historia demuestra que es más fácil de recordar que un anuncio
clásico. Esta observación es importante tenerla en cuenta de cara a que en la
actualidad, como ya fue mencionado en la primera parte de la tesis, la tarea de
que alguien recuerde tu anuncio es cada vez más difícil debido a dos cosas: una
al ya comentado volumen de contenidos que rodean constantemente al usuario,
sobre todo vídeos; otra sería la caída del número de impactos televisivos.
Actualmente la gente ve menos televisión y por tanto son menos veces
impactados por un mismo anuncio. El número de veces que sale repetido un
anuncio, obviamente, contribuye a la memorización del mismo.
- Prestando atención a los adjetivos calificativos sobre los anuncios, se puede
apreciar que para el anuncio de Calvo (vide Fig.7), abundan calificativos
positivos como entretenido, interesante, emocional entre otros. Sin embargo,
ocurre exactamente lo contrario con el anuncio de La Piara (vide Fig.8) que solo
tiene adjetivos calificativos negativos como típico, aburrido y poco conmovedor.
Por lo tanto, se puede deducir que la historia invita a tener un sentimiento
positivo por parte del espectador hacia la marca. Remitiendo a la parte de la
revisión de la literatura, según Tarvainen (citado Lindqvist, 2013) el estudio
realizado por el investigador Lindqvist demuestra que aquellos consumidores
que vieron la brand story, son más potenciales de responder positivamente a la
marca. De acuerdo a Adaval. & Wyer (1998, p.211) la información que está
inmersa en una narrativa frente a la que es trasmitida a través de una lista
(puramente informativa) dará lugar a más evaluaciones positivas por parte del
48
target comercial. Por lo que una vez más queda demostrado que la historia gana
al anuncio convencional.
- Viendo los elementos que más gustaron del anuncio de Calvo (vide Fig.4), se
podría decir que hay dos elementos importantes que una historia debe tener para
conseguir el éxito: el humor (o en el caso contrario ser emocional) y el insight,
es decir, que se base en una gran verdad para que el público se identifique con lo
que se cuenta y así conseguir mayor conexión con la audiencia.
Ahora me centraré en la parte II de la encuesta, donde el objetivo es ver si cómo
reaccionan los encuestados al ser interrumpidos por los anuncios (el anuncio en teoría se
emite antes del vídeo que el usuario ha buscado). En el caso de los hombres (vide Fig.9), la
mayoría sí que dejaría que el anuncio de Heineken continuara en Youtube (71%) para
verlo. En el caso de las mujeres (vide Fig.10), curiosamente sucede lo contrario, la mayoría
daría al botón “quitar anuncio” (67%) en Youtube, en vez de verlo. Deduzco en parte que
estos resultados son así, debido a que los principios de los anuncios son muy diferentes. El
principio del anuncio de Heineken es más directo que el de Real Beauty Sketches, el
espectador con los diez primeros segundos ya sabe de qué se trata, aunque crea cierta
intriga sobre qué pasará al respecto. Mientras que el de Real Beauty Sketches tarda más en
arrancar, es cierto que crea mucha curiosidad y por tanto mantiene la atención del
espectador, pero diez segundos no son suficientes para que el público pueda saber de qué
va, es más, hasta la mitad del vídeo cuesta entender de qué se trata, con lo cual desde el
principio no incita a verlo entero. Por lo tanto, se puede sacar en claro de esta segunda
parte que se puede hacer una inversión publicitaria en el medio online Youtube, aunque es
arriesgado (explicaré el porqué en la reflexión sobre las preguntas abiertas). Si se hace,
tiene que ser con un vídeo cuyo principio sea muy llamativo, rompedor, que suscite un
gran interés, que provoque la necesidad en el espectador de seguir viéndolo, de lo
contrario, el anuncio no será visto, como ha sucedido entre las encuestadas con Real
Beauty Sketches.
En cuanto a la parte III de la encuestas, la intención era saber si funcionaría una
integración entre televisión e web. Es decir, si viendo un tráiler del anuncio en televisión,
el espectador acabaría yendo a web para ver la versión completa de éste.
En el caso de los hombres (vide Fig.11), está bastante equilibrado pero al final la
balanza acaba inclinándose con un 57% por el “No iría a web para ver la versión
49
completa”. Curiosamente, una vez más, se invierten los porcentajes con las mujeres
encuestadas (vide Fig.12). En la balanza bastante equilibrada, se acaba inclinando con un
57% hacia el “iría a web para ver la versión completa”. Interesante contraste, que tal vez
tenga que ver con las diferencias entre público femenino y el masculino.
Por último, voy a analizar los resultados de la parte I/A, donde la intención es
comparar el Branded Content en forma de historia con el anuncio tradicional. En ambos
casos, los anuncios de Branded Content ganan con un 86% entre los encuestados.
Al igual que en la primera parte de la encuesta, se hacen las preguntas principales de
la parte I/A de la encuesta para saber sobre la preferencia de los encuestados. De tal modo,
que una vez más la historia, ya sea en formato de anuncio actual o de Branded Content, es
la opción elegida frente al anuncio tradicional, en ambas partes (vide Fig.13 y 17). Tanto es
así, que en gran medida los encuestados (hombres y mujeres) coincidieron en señalar la
historia como uno de los elementos del anuncio que más gustaron (vide Fig.14 y 18). La
intriga (el misterio) fue también otro de los elementos en el que coincidieron señalar ambos
públicos, al igual que el formato documental (que apareciesen personas anónimas que no
fueran actores) (vide Fig.14 y 18). Por otro lado, para las mujeres, otro elemento
importante fue la idea/insight, mientras que para los hombres fue el tono de humor, entre
otros elementos (vide Fig.14 y 18).
En cuanto a los calificativos sobre cada anuncio, empezaré con los anuncios dirigidos
a hombres. Ocurre como en la primera parte, el anuncio de Branded Content con historia
(Heineken) tiene adjetivos positivos como entretenimiento, emocional·, interesante y
atípico (vide Fig.15), mientras que el anuncio tradicional (Coronita), tiene negativos como
aburrido, típico entre los más destacados (vide Fig.16). En el caso del público femenino
también sucede lo mismo, en el Branded Content de Real Beauty Sketches reinan los
calificativos positivos como emocional, interesante y entretenido (vide Fig.19), entre otros,
mientras que en anuncio tradicional de Axilas Bonitas, reinan los calificativos negativos
típico y aburrido (vide Fig.20).
EXPOSICIÓN DE LOS RESULTADOS A TRAVÉS DE GRÁFICOS

PARTE I
1. ¿Qué anuncio gustó más entre los encuestados?
50
En este gráfico en forma de disco se expone los porcentajes de las personas (sobre el
total de los encuestados) que se decantaron por el anuncio de Calvo o por el de La Piara.
Paté La
Piara
7%
Calvo
93%
Fig. 3: Gráfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte I de la

encuesta. Fuente: elaboración propia
2. ¿Qué elementos que más gustaron en el anuncio?

En este gráfico se expone a través de las barras los elementos del anuncio de Calvo (a
excepción de una barra para un elemento del anuncio de La Piara) que más triunfaron
entre los encuestados.
7
6
5
4
3
2
1
0
Humor e insight Humor Insight Otro:Historia, La piara: el
montaje y pescado en
originalidad movimiento
Fig. 4: Gráfico que muestra los resultados de la segunda pregunta de la parte I de la encuesta. Fuente:
elaboración propia
3. ¿Qué marcas recuerdan los encuestados?
51
En este gráfico se muestra en forma de rosco los distintos porcentajes de las personas que
se acordaron de las marcas que están detrás de los anuncios. Algunos encuestados
recordaron más fácilmente una marca mientras que la otra les resultó más difícil de
recordar, aunque finalmente la recordaron.
calvo y dudaron sobre La Piara ambas marcas

La Piara y dudaron sobre Calvo solo Calvo
21% 22%
14%
43%
Fig. 5: Gráfico que muestra los resultados de la tercera pregunta de la parte I de

la encuesta. Fuente: elaboración propia
4. ¿Qué anuncios recordarán en el futuro?
En este gráfico se muestra en forma de disco los distintos porcentajes de las personas que
se acordarían en un futuro de los anuncios de Calvo y La Piara.
Ninguno Calvo
39% 46%
Ambos
15%
Fig. 6: Gráfico que muestra los resultados de la cuarta pregunta de la parte I de la

encuesta. Fuente: elaboración propia
52
5. Calificaciones de los encuestados sobre cada anuncio

La calificación de los encuestados sobre el anuncio de Calvo fue:
En este gráfico cada barra muestra los calificativos que expresaron los encuestados sobre el
anuncio de Calvo.
12
10
0
Aburrido Interesante Emocional Entretenido Atractivo y
original
Fig. 7: Gráfico que muestra los resultados de la quinta pregunta de la parte I de la

encuesta en relación al anuncio de Calvo. Fuente: elaboración propia
La calificación de los encuestados sobre el anuncio de La Piara fue:

En este gráfico cada barra muestra los calificativos que expresaron los encuestados sobre el
anuncio de La Piara.
14
12
10
8
6
4
2
0
Aburrido Típico Poco conmovedor
Fig. 8: Gráfico que muestra los resultados de la quinta pregunta de la parte I de la encuesta
en relación al anuncio de La Piara. Fuente: elaboración propia
PARTE II – HOMBRES
1. ¿Dejarían los encuestados que continuara alguno de los anuncios en el Youtube?
53
Este gráfico en forma de disco muestra los porcentajes tanto de personas que sí dejarían
que el vídeo de Heineken continuara en Youtube como las que darían al botón de “quitar
anuncio” y no verían ninguno de los dos anuncios.
No dejaría
continuar
ningún anuncio Dejaría
29% continuar el
anuncio de
Heineken
71%

encuesta realizada a los hombres. Fuente: elaboración propia
PARTE II – MUJERES
1. ¿Dejarían que continuara alguno de los anuncios en Youtube?
Este gráfico en forma de disco muestra los porcentajes tanto de personas que sí dejarían
que el vídeo de Real Beauty Sketches continuara en Youtube como las que darían al botón
de quitar anuncio y no verían ninguno de los dos anuncios
54
Dejaría
continuar a
No dejaría "Real Beauty
continuar Sketches"
ningún vídeo 33%
67%
encuesta realizada a las mujeres. Fuente: elaboración propia
PARTE III – HOMBRES
1. ¿Irían a la web de la marca o al Youtube para ver la versión completa?
En este gráfico en forma de disco se expone los porcentajes tanto de las personas que irían
a Web a ver el vídeo completo de Heineken tras haber visto el tráiler en la tv. como de las
personas que no irían a web para ver la versión completa.
Irían a la web
de Heineken
No iría a 43%
ninguna web
57%
55
PARTE III – MUJERES
1. ¿Irían a la web de la marca o al Youtube para ver la versión completa?
En este gráfico en forma de disco se expone los porcentajes tanto de las personas que irían
a web a ver el vídeo completo Real Beauty Sketches tras haber visto el tráiler en la tv.
como de las personas que no irían a web para ver la versión completa.
No irían a Irían a la
ninguna web de "Real
web/youtub Beauty
e Sketches"
43% 57%
Fig. 12: Gráfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte III de
la encuesta realizada a las mujeres. Fuente: elaboración propia
PARTE I/A – HOMBRES
En este gráfico en forma de disco se expone los porcentajes de las personas que se
decantaron por el anuncio de Heineken o por el de Coronita.
56
Coronita
14%
Heineke
n
86%

En este gráfico se expone a través de las barras los elementos del anuncio de Heineken
(a excepción de un elemento del anuncio de Coronita) que más triunfaron entre los
encuestados.
3,5
2,5
1,5
0,5
0
Historia Intriga Estructura No actores Coronita: Humor
contraste
entre playa y
oficina
57

La calificación de los encuestados sobre el anuncio de Heineken fue:
En este gráfico cada barra muestra los calificativos que dieron los encuestados sobre el
anuncio de Heineken
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Entretenido Otro: Atípico Emocional Interesante
encuesta realizada a los hombres en relación al Branded Content de Heineken. Fuente:
elaboración propia
La calificación de los encuestados sobre el anuncio de Coronita fue:

anuncio de Coronita
58
3,5
2,5
1,5
0,5
0
Aburrido Típico Interesante Otro:sin nada que
contar
Fig. 16: Gráfico que muestra los resultados de la tercera pregunta de la

parte I/A de la encuesta realizada a los hombres en relación al anuncio
tradicional de Coronita. Fuente: elaboración propia
PARTE I/A – MUJERES

En este gráfico en forma de disco se expone los porcentajes de las personas que se
decantaron por el anuncio Axilas bonitas o por Real Beauty Sketches.
Axilas
Bonitas
14%
Real Beauty
Sketches
86%
59
En este gráfico se expone a través de las barras los elementos del anuncio Real Beauty
Sketches que más triunfaron entre los encuestados.
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Misterio (intriga) Historia Documental Insight/idea
(formato)

La calificación de los encuestados sobre el anuncio de Real Beauty Sketches fue:
anuncio Real Beauty Sketches.
7
6
5
4
3
2
1
0
Fig. 19: Gráfico que muestra los resultados de la segunda pregunta de la parte I/A de la encuesta
realizada a las mujeres en relación al Branded Content de Dove. Fuente: elaboración propia
60
La calificación de los encuestados sobre el anuncio de Axilas Bonitas fue:

anuncio Real Beauty Sketches.
0
Entrenido Típico Aburrido
Fig. 20: Gráfico que muestra los resultados de la segunda pregunta de la parte I/A de la encuesta
realizada a las mujeres en relación al anuncio tradicional de Dove. Fuente: elaboración propia
A modo de resumen, de los resultados obtenidos a través de las preguntas cerradas han
demostrado el poder de una buena historia así como los elementos que debe tener para
triunfar. La historia es el elemento principal para que un anuncio guste al público
(recordemos que en la encuesta 13 de 14 encuestados eligieron el anuncio con historia) y el
anuncio sea recordado (el 46% respondió que recordarán el anuncio con historia). Ya lo
decía Tarvainen con su estudio: cuando se cuenta una historia, el cerebro humano hace
“tres acciones: procesar, retener y recordar la información”.
61
3.3 RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS ABIERTAS Y SU REFLEXIÓN.

En este apartado se va analizar las respuestas abiertas que dieron los encuestados, donde en
mi humilde opinión, se pueden encontrar información más interesante que la estadística.
En cuanto a la parte I de la encuesta, saco en claro de las respuestas que el mensaje del
anuncio destaca por ser verdadero, atractivo con recursos como el montaje, tono de humor
etc., por ser directo, mejor explicado y coherente con el producto. Respecto a si los
encuestados recordarían el anuncio de Calvo en el futuro, los que contestaron que sí, la
razón principal que dieron fue el hecho de haberse sentido identificado con el anuncio
junto con el tono de humor de éste.
Sobre la parte II, de las respuestas que los hombres dieron sobre el anuncio de
Heineken, deduciría que cuando el anuncio no tiene el formato típico de anuncio, es decir,
que no parece un spot sino un documental, un cortometraje u otro tipo de vídeo, incita más
a seguir viéndolo después de los diez segundos obligatorios en Youtube. Por tanto ante tal
deducción cabe indicar, que el Branded Content encajaría muy bien para la inversión
publicitaria en Youtube. No obstante, los vídeos para esta plataforma como ya se señaló
anteriormente, tienen que tener un principio impactante, que intrigue para conseguir que la
audiencia quiera seguir viéndolo. Sin embargo, de las respuestas dadas por las mujeres
sobre la publicidad en Youtube, hay una respuesta que se repite mucho entre las
encuestadas: detestan los anuncios en Youtube al inicio de la emisión del vídeo que ellas
han buscado. Rechazan automáticamente el anuncio sea como sea, no prestan atención y
están constantemente deseando poder hacer clic en el botón “quitar anuncio”. Es decir, que
siempre se saltan los anuncios. Algunas de ellas no le daría a “quitar anuncio” cuando
fuese algo muy llamativo o familiar. Por lo tanto, de esta parte II saco en claro que es
arriesgado hacer una inversión publicitaria en Youtube. La marca por un lado se arriesga
que a su anuncio sea ignorado, y por otro lado a que se produzca un sentimiento negativo
hacia la marca, porque al fin y al cabo la publicidad en Youtube es una publicidad de
interrupción, interfiere en el vídeo que la persona quiere ver. Es decir, al final los anuncios
en Youtube pueden producir un efecto en el usuario igual al que el provoca el banner. De
tal manera, que hay que tener mucho cuidado con esta plataforma publicitaria porque
puede ser una arma de doble filo. Me atrevería a decir que solo se debería invertir en esta
plataforma cuando el vídeo sea potente, que tenga un principio rompedor, alejado del
formato típico anuncio y que se dé a entender en esos pocos segundos. Si el anuncio no
62
cumple esos requisitos, será mejor no recurrir a Youtube para transmitir el anuncio en
cuestión.
En relación a la parte III, de los motivos dados por las encuestadas sobre porqué irían
a web a ver la versión completa, saco en claro que el tráiler tiene que ser llamativo, que dé
a entender de qué va el vídeo pero creando intriga y expectativas. Tanto de las respuestas
de los hombres como el de las mujeres, deduzco que el principal problema que hay en esta
combinación de medios (tv e web) es la pereza, por eso tiene que ser un vídeo, o por lo
menos el tráiler, bastante curioso para crear la necesidad de verlo. Supongo que esta pereza
acabará desapareciendo a medida que la incorporación de la Smart Tv. (tv. con web) en el
hogar se incremente. Al estar la tv. conectada a web, el visionado completo del anuncio en
web puede ser ipso facto al visionado del tráiler en tv, además de ser más directo y fácil
para el usuario. Con lo que me atrevería a decir que en un futuro próximo esta
combinación de medios podría tener un buen resultado o al menos más de lo que puede
tenerlo ahora. En ese contexto, la gente elegiría desde la televisión que contenidos quiere
ver (igual que hacen ahora desde el ordenador), por lo que no habrá cortes publicitarios.
Además, al no haber cortes publicitarios y al tener los contenidos alojados en web, las
marcas podrían destinar el dinero que se gastan actualmente en medios a la creación de un
buen contenido.
Por último atendiendo a los motivos por los cuales los encuestados eligieron
Heineken y Real Beauty Sketches en vez de los anuncios tradicionales, considero que la
clave para hacer un buen anuncio sea principalmente tener una buena historia que cuente
algo, ya sea emocionando o entreteniendo. Sea cual sea la postura que se adopte, si la
cómica o la emocional, debe conseguir que la gente se identifique con el anuncio, basarse
en un gran insight, para conseguir conexión con el público, y el tan deseado engagement
por las marcas.
No obstante, el anuncio tradicional como tal no va a desaparecer tiene que seguir
existiendo, porque hay productos que necesitan anuncios argumentativos para informar
sobre sus atributos, especialmente, productos nuevos que tienen que demostrar que tienen
de especial. Es decir, la publicidad de panfleto seguirá existiendo toda la vida, porque es
necesaria. Lo que sí que es verdad, en mi opinión, dependiendo de que marca/producto se
trate, será mejor hacer anuncios argumentativos o Branded Content. Por ejemplo, una
marca tan famosa y antigua como es Coca Cola cuyo producto es conocido por todo el
63
mundo, para nada necesita hacer anuncios argumentativos hablando de sus atributos
porque todo el mundo los conoce ya. Lo que necesita una marca como Coca Cola es estar
presente, mantener su posicionamiento en el mercado y seguir siendo una marca top of
mind. Por eso le conviene hacer campañas de Branded Content para estrechar vínculos con
la audiencia, para crear ese deseado engagement. Por lo contrario, un nuevo tinte de la
marca L’oreal que es distinto al resto, porque no es líquido sino espumoso, por lo cual no
se derrama por la cara, tal vez le conviene hacer un anuncio argumentativo para explicar
esa diferencia respecto al resto de tintes del mercado. Aunque sinceramente, creo que en
este caso, L’oreal por ejemplo, debería alternar anuncios argumentativos con campañas de
Branded Content, para potenciar la marca tanto por el lado argumentativo como por el lado
emocional. En relación a este argumento expuesto, el autor Tarvainen, en el capítulo de la
revisión de la literatura, confirma que los medios convencionales son idóneos para que el
conocimiento de la marca, sin embargo las redes sociales son más adecuadas para “mejorar
la imagen de la marca y dar lugar a fuertes asociaciones con ésta”. Por tanto, los medios
tradicionales consiguen un impacto inmediato mientras que las redes sociales logran el
deseado compromiso entre la marca y el consumidor, donde la ligación se consigue a
través de la información/contenidos que la marca produce y distribuye.
64
CAPÍTULO 4: DESCUBRIMIENTOS Y LIMITACIONES
4.1 INTERPRETACIÓN DE DESCUBRIMIENTOS

Cómo ya he comentado anteriormente en esta parte II de la tesis, al haber trabajado con
una muestra relativamente pequeña, que obviamente no tiene una representación
significativa, las conclusiones, reflexiones… serán simplemente tendencias e indicios
según mi humilde opinión y por tanto nunca afirmaciones extrapolables a toda la
población. Dado los resultados de las encuestas realizadas a la pequeña muestra, por un
lado se podría decir que si se quiere hacer un anuncio para un público entre los 20 y los
45 años, la marca debe contar una historia. Por otro lado, que con este tipo de rango
de edad cuanto menos tenga apariencia de anuncio mejor. La gente cada vez más
quiere consumir contenidos sin tener que tragarse la publicidad. En este rango de edades,
ya no son usuarios fieles a la televisión como sí lo son los mayores de 50 años. Son
personas que consumen contenidos en web, que buscan y eligen qué quieren ver. Por lo
tanto, si ellos sólo consumen contenidos y no publicidad, para poder conectar con este
tipo de target, las marcas tendrán que hacer contenidos. Como ya he mencionado antes,
a medida que vaya creciendo la llegada del Smart Tv., lo estoy que diciendo cobrará más
sentido. El contenido es el rey, y sin un buen contenido, la marca no tiene nada que hacer.
No obstante, el anuncio tradicional como tal no va a desaparecer tiene que seguir

existiendo, porque hay productos que necesitan anuncios argumentativos para informar
sobre sus atributos, especialmente, productos nuevos que tienen que demostrar que tienen
de especial. Es decir, la “publicidad de panfleto” seguirá existiendo toda la vida,
porque es necesaria. En relación a este argumento expuesto, el autor Tarvainen, en el
capítulo de la revisión de la literatura, confirma que los medios convencionales son
idóneos para que el conocimiento de la marca, sin embargo las redes sociales son más
adecuadas para “mejorar la imagen de la marca y dar lugar a fuertes asociaciones con
ésta”. Por tanto, los medios tradicionales consiguen un impacto inmediato mientras
que las redes sociales logran el deseado compromiso entre la marca y el consumidor,
donde la ligación se consigue a través de la información/contenidos que la marca produce y
distribuye.
65
Partiendo de estas afirmaciones del estudio de Tarvainen, hay otro hallazgo

relacionado que he ido descubriendo poco a
poco, es que la campaña de Branded Content
no consigue resultados inmediatos como lo
puede conseguir la campaña
argumentativa. Se produce el efecto long
tail14, es decir, la campaña Branded Content
consigue bastantes buenos resultados pero a
Fig. 21: Gráfico representa el concepto de
largo plazo, mientras que el otro tipo de
long tail.
campaña consigue resultado inmediatos pero tal
http://www.escuelapedia.com/larga-cola-o-
vez no tantos. A las marcas le cuesta entender larga-estela/ (05/2014)
este concepto de long tail, porque por ejemplo
con los perfiles sociales de las marcas, éstas demandan reach (alcances), awareness
(conciencia) con los contenidos, y los contenidos ayudan a conseguir engagement que
luego se traducirá en buenos resultados con el tiempo, pero no del día a la noche como las
marcas quisieran. De tal modo que estamos en un estado de transición tanto para la
audiencia, como para las marcas como para las agencias, donde la clave está en la
adaptación. Y la mejor forma de hacer publicidad en este nuevo medio web, es el Branded
Content. Si las marcas quieren hacer publicidad a través de web tienen que dejar de
invertir en banners de dudosa efectividad y que pueden dañar la imagen de la marca (son
una molestia para la audiencia) para comenzar a invertir en campañas de Branded Content
que ayudan a potenciar la imagen de la marca entre otras cosas.
Por otro lado, como ya he señalado antes, considero que la integración entre
medios tradicionales e web irá funcionando cada vez más, las marcas se han dado
cuenta de esto incluyendo los hashtags al final del spot por ejemplo. Al fin y al cabo, el
Branded Content es tan solo un complemento más a la campaña global, es la fórmula para
abordar el medio de web... Aunque me arriesgaría a decir que con los avances y con el
tiempo, el Branded Content supeditaría el resto de medios, es decir, dejaría de ser un
medio más en la campaña global para ser la vía principal de comunicación, y el resto de
medios tradicionales se pondrían a su servicio.
14
Long tail: la larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los
productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.
66
Por último decir que considero que la publicidad con el tiempo irá evolucionando
hacia una publicidad más interactiva, porque es lo que demanda el mercado. Las
audiencias quieren interactuar más, ser escuchadas y formar parte del proceso
comunicativo. Ya lo decía Gem Romero, “la tecnología ha dado poder al público”
provocando el paso del “consumo forzoso de contenidos a uno libre”.
4.2 LIMITACIONES
Hay un par de limitaciones en este estudio, principalmente centradas en la parte segunda
del estudio, del case study, más concretamente a la recolección de datos.
Una de ella es que el tamaño de la muestra es pequeño. Normalmente este tipo de
estudios para poder realizar afirmaciones en sus descubrimientos realizan encuestas a 100
personas como mínimo y la mía debido a la escasez de medios y tiempo se ha limitado a 14
personas. Por tanto mis descubrimientos son sólo indicios.
Otra limitación, es la variedad de la edad de los encuestados. Es cierto que si el
target que he definido comprende desde los 20 hasta los 45 años, he encuestado a gente de
distintas edades para cubrir todo el espectro: 43-35-31-29-25-24-22. A pesar de ello, la
mitad de los encuestados rondan entre los 24-25.
Por otro lado, todos los encuestados son gente conocida (la gente a la que he tenido
acceso, ya que al tratarse de una encuesta larga y con vídeos, se hacía difícil hacerla a
gente anónima en la calle). En la medida de lo posible he intentado que sea gente diferente
en cuanto a estatus, gustos y profesiones. Aunque me hubiera gustado haberlo hecho con
gente desconocida.
Por último decir que otra limitación posible de considerar es el hecho de que es un
estudio realizado desde una perspectiva occidental, con lo cual estos índicos solo tienen
sentido dentro de un contexto de sociedad occidental.
67
4.3 TENDENCIAS DEL MERCADO DE LA PUBLICIDAD SEGÚN LOS PROFESIONALES

ENTREVISTADOS
a) La tendencias según David Velduque, CEO & Content Marketing Manager de Neurads,
son las siguientes:
 Como las marcas están dando el paso de llevar sus propias redes sociales en vez
de encargar tal servicio a las agencias (aunque para ciertas cosas siguen
necesitando tal servicio por parte de las agencias), pronto empezarán a tener su
propio departamento de redes sociales, lo que implicará una recesión de los
servicios de una agencia publicitaria. Según él, las marcas sí que necesitarán
agencias o consultoras que lleven la parte de analítica y medición del impacto.
 En el panorama publicitario general habrá una “convergencia de los diferentes
tipo de empresas”, a diferencia de cómo ha sido en los últimos años. Ahora se va
a tender a la unificación, para que “la gente sea multidisciplinar”. De acuerdo a
este experto en Branded Content, el problema que ve a cómo funcionaba el
mercado en la publicidad es que al estar todo bastante estratificado, “la parte
creativa luchaba con otras partes, era una lucha de diferentes departamentos y
hace más difícil llevar a cabo los proyectos.” Según David, ese modelo no
resulta productivo ahora mismo cuando se exige mucha rapidez en los proyectos.
Hoy en día es necesario tener una visión general de cómo todo funciona, desde
la producción, creatividad hasta la distribución.
 En cuanto a la publicidad concretamente, según él va estar cada vez más
integrada en el contenido, ya que la efectividad de un spot tiende a ser menor
que la de un contenido. El contenido viene a ser mejor y más efectivo para que el
público retenga mucho mejor la marca. Además, con la aparición de la Smart tv.,
los cortes de publicidad van ir careciendo de sentido cada vez más. Por lo tanto
la tendencia viene a ser que las marcan vayan insertándose cada vez más en los
contenidos.
 Las tendencias se pueden resumir en las siguientes palabras clave: “convivencia
(las cosas ya no son una y ya están, son varias) integración, multiplataforma,
transmedia. Mezcla de online y offline”.
b) La tendencias según Mauro Fuentes, Director de Social Ogilvy España, son las
siguientes:
68
 Respecto al panorama publicitario coincide con David en que se está yendo

hacia una integración de servicios, en parte por la disolución de las barreras y
también porque cada vez más se piensan en hacer campañas globales, que no
sólo se centren en un canal y que se mueva a través de las redes sociales. Añade
que también si la marca no tiene contenido bueno, comunicar a través de las
redes sociales carece de sentido.
 Las marcas, cada vez más, están invirtiendo más dinero en contenido para gastar
menos en medios. Este modelo puede ser productivo en la medida que el
contenido sea muy bueno, ya que facilita su trasmisión, que sea compartible… lo
que viene siendo impactos no pagados.
c) Las tendencias según Anabella Mangiardi, account manager en Último recurso, son las
siguientes:
 La “inminente desaparición de los spots de 30” defendida por algunos
profesionales no es una realidad a día de hoy”. Si que habrá una adaptación de
tal spot a otro entorno, en el cual no sean los reyes. Éste evolucionará teniendo
en cuenta la interacción con otras plataformas.
 Cómo ha muchos puntos de contacto con el público, los mensajes acabarán por
ser dependientes, conectados entre sí buscando una coherencia.
d) Las tendencias según Andrés del Toro, investigador y Docente especializado en
Comunicación y Medios Sociales, son las siguientes:
 La evolución de la publicidad tenderá al desarrollo de las misma y de la
comunicación a través de los “medios sociales la creación de contenidos de valor
para los públicos impulsados por la marca (Branded Content), el marketing
experiencial y el relacional, el ascenso de las relaciones públicas en su sentido
amplio o el marketing móvil en todas sus formas (apps, contenidos, tecnologías,
etc)”.
 Andrés también apuesta por la convivencia de los diferentes formatos, aunque
creen que éstos tendrán que adaptarse a las exigencia de los consumidores.
e) Las tendencias según María Infante, la directora de cuentas de Social@Ogilvy, son las
siguientes:
 La publicidad se volverá cada vez más mucho más interactiva. Ahora mismo ya
está empezando a serlo incrustando hashtags, códigos bidi etc.
69
 El Branded Content seguirá funcionando sólo como un complemento a la

campaña, especialmente para formatos pensados para web.
70
CONCLUSIÓN: SÍNTESIS E INVESTACIÓN FUTURA
Cómo ya he contado al principio de la tesis, el mundo de la publicidad está en cambio

constante, y no se sabe muy bien que rumbo va a tomar. Ha resurgido el famoso Branded
Content con mucha fuerza, que suscita mucho interés tanto a las marcas como a las
agencias, ya que parece ser la forma ideal para hacer publicidad ante este contexto de
cambio continuo donde la eficacia de los medios tradicionales va disminuyendo poco a
poco. Por lo tanto, ya que es un tema bastante actual, de gran interés para ambas partes,
agencias y clientes, me decidí a estudiar este campo desconocido, cuyo futuro es incierto,
intentado responder a las siguientes cuestiones: si en web está el futuro de la publicidad (ya
que es el medio que más usan/consumen los jóvenes), y las opciones que tenemos de
anunciar en este medio causan efectos negativos en la comunicación con el público, ¿cuál
es el camino? ¿Cuál es la combinación precisa para estar en Web y tener éxito cuando
comunicamos? ¿Es el Branded Content (con storytelling) la fórmula publicitaria para
Web?
En esta tesis he querido poner a prueba esta forma de hacer publicidad para ver los
efectos que tienen en la audiencia. Para ello he hecho un case study donde he recogido
información acerca de los “efectos sobre audiencia” a través de la encuesta. Para analizar
los datos obtenidos he recurrido al método comparativo. Y tras aplicar dicho método he
reflexionado sobre los resultados sacando en claro algunos indicios o tendencias sobre este
campo de estudio. Por otro lado, he complementado dicha información con la información
obtenida de las entrevistas a profesionales del sector que he realizado.
El case study ha consistido en unas encuestas sobre unos vídeos comparando:
primero el formato de anuncio tradicional con el formato de anuncio de hoy en día, que
cuenta una historia; segundo: comparando el anuncio tradicional con el Branded Content
(con historia). Dado los resultados obtenidos, parece ser que la historia es fundamental
para tener el éxito en la campaña y que el Branded Content es el formato idóneo para web
en lugar de las alternativas como el banner. Cuanto menos parezca un anuncio tradicional
más llama la atención y más gusta. La publicidad con el tiempo irá evolucionando hacia
una publicidad más interactiva donde la audiencia participe en el contenido gracias a la
última tecnología que nos rodea, como sucedía en la campaña de Toshiba e Intel “The
Beauty Inside” comentada previamente (el público podía grabarse hablado a la webcam y
71
enviarlo para salir en el cortometraje). Todos los indicios hallados sólo son aplicables al
sector de población que se encuentra entre los 20 y 45 años.
SUGERENCIAS PARA FUTURAS INVESTIGACIONES
Los resultados de este estudio tienen varias implicaciones para futuras investigaciones.
Una de las recomendaciones es hacer este mismo estudio con una muestra más grande y
más variada que con la que yo he trabajado, para que los descubrimientos que se
encuentren pasen de ser indicios a ser afirmaciones. Por supuesto que las encuestas deben
ser hechas a gente anónima y con cierta variedad en cuenta al estatus, profesiones y edad.
Haciendo esta pequeña encuesta me he dado cuenta las diferentes respuestas que las
personas dan en función de la edad que tienen. Considero interesante hacer un estudio con
una muestra más grande haciendo hincapié en la comparación de las respuestas dadas de
acuerdo a la edad de los encuestados. Con este pequeño estudio he visto una posible teoría
en la relación preferencia-edad interesante de explorar.
Una segunda recomendación sería que si hay un cierto interés por el mercado oriental
como por ejemplo el creciente mercado chino, o el mercado japonés, sería interesante
realizar este estudio desde una perspectiva oriental, ya que para las marcas multinacionales
así como las agencia de publicidad multinacionales lo encontrarían bastante útil.
La penúltima recomendación sería seguir explorando más el terreno desconocido del
Branded Content. Porque es un campo de estudio totalmente incierto y todas las
especulaciones que he hecho en este capítulo podrían ser erradas, pues es difícil predecir
en un período de constante cambio y avance sin pausa. La verdad es que nadie sabe en qué
se va convertir el Branded Content, si ha vuelto para quedarse o es sólo algo pasajero (yo
diría que se va a quedar) o va ser determinante para que una marca consiga el éxito. Nadie
sabe todos los entresijos de esta forma de hacer publicidad, es decir, nadie es un máster de
este campo, porque la gente que más sabe aún sigue aprendiendo sobre la marcha y
seguramente que tienen las mismas incertidumbres sobre el tema que una servidora. Sin
embargo, es la suma de todos estos factores lo que convierte el Branded Content en un
objeto de estudio digno de seguir investigándolo porque da mucho de sí. Además que los
estudios que se hagan serán de bastante interés para las marcas y agencias de publicidad.
72
Por último, sería interesante estudiar en profundidad y analizar las cinco modalidades
funcionales del Branded Content planteadas por Gem Romero que expuse en la revisión de
la literatura: “mantener la audiencia en el tiempo” a través de contenidos seriales o
episódicos [1]; “ser creíble y verdad” con la intención de comunicarse de manera honesta
[2]; “construir significados” a través de la acción en lugar de la palabra [3]; crear
conversaciones sobre la marca [4]; construir relevancia social [5] (Gem Romero, 2013)
73
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PIRELI (12 de Julio de 2009). The Call. [Vídeo]. Consultado en Youtube (11/13):
http://www.youtube.com/watch?v=_xjuFWl9Q-0
76
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2014

MARIA ALMUDENA EL BRANDED CONTENT EN FORMA DE HISTORIA

MARIA ALMUDENA EL BRANDED CONTENT EN FORMA DE HISTORIA

Dissertação apresentada(o) ao IADE-U Instituto de Arte,

presidente Prof. Doutora Isabel Maria Bernardo Pereira Farinha

Prof. Doutora Maria Helena Ferreira Braga Barbosa

Prof. Doutor João Manuel Silva Alves Miranda

agradecimentos Comienzo por agradecer a todas las personas encuestadas

Palabras clave Branded Content, Publicidad en Web, Storytelling,

resumen Este tesis explora y pone aprueba una fórmula publicitaria

Keywords Branded Content, Advertising in web, Storytelling

1.1 PARADIGMA PUBLICITARIO .................................................................................... 22

PARTE II: Case Study .................................................................................................. 39

3.3 RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS ABIERTAS Y SU REFLEXIÓN .................................. 62

CONCLUSIÓN: SÍNTESIS E INVESTIGACIÓN FUTURA ................................ 71

SUGERENCIAS PARA FUTURAS INVESTIGACIONES.......................................................... 72

ANEXO I: PROTOCOLO DE LA ENCUESTA ......................................................................... 1

ANEXO II: ENTREVISTAS COMPLETAS A LOS PROFESIONALES ........................................... 2

a) David Velduque .................................................................................... 2

ANEXO IV: RESPUESTAS DE LOS ENCUESTADOS .............................................................. 20

Fig. 1: sociedad policéntrica. ....................................................................................... 13

Fig. 2: sociedad híper conectada .................................................................................. 13

Fig. 3: Gráfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte I de la

Fig. 4: Gráfico que muestra los resultados de la segunda pregunta de la parte I de la

Fig. 5: Gráfico que muestra los resultados de la tercera pregunta de la parte I de la

Fig. 6: Gráfico que muestra los resultados de la cuarta pregunta de la parte I de la

Fig. 7: Gráfico que muestra los resultados de la quinta pregunta de la parte I de la

Fig. 8 Gráfico que muestra los resultados de la quinta pregunta de la parte I de la

Fig. 9: Gráfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte II de la

Fig. 21: Gráfico que representa el concepto de long tail .............................................. 66

El tema escogido es un tema relevante en la publicidad actual, ya que el futuro de ésta es

comunicación se caracteriza por: centrarse en el (2013). Rhetorical

placement en la televisión digital: advertainment y licensing, dejando de tener tanto poder

perspectiva porque considero que el storytelling es la mejor herramienta para presentar

La recogida de datos fue a través de una encuesta realizada a personas que

CAPÍTULO 1: REVISIÓN DE LA LITERATURA

En este capítulo se facilitará al lector un contexto detallado en el cual la tesis se está

comprendidas principalmente entre los últimos años de la primera década hasta la

sociales, blogs y webs. O sea, la propagación de un contenido por las recomendaciones de

1.1. PARADIGMA PUBLICITARIO

1.2. BRANDED CONTENT

episódicos; “ser creíble y verdad” con la intención de comunicarse de manera honesta;

1.3. REDES SOCIALES

1.4. EL BRANDED CONTENT, TAMBIÉN CONSIDERADO COMO ADVERTAINMENT

1.5. STORYTELLING – BRAND STORY

1.5.1 ANUNCIOS NARRATIVOS Y ARGUMENTATIVOS

1.5.2 ELEMENTOS DE UNA BUENA HISTORIA

engagement en el consumidor. Los consumidores suelen simpatizar con esos

PARTICIPACIÓN DEL USUARIO

PRINCIPALES IDEAS DEL CAPÍTULO

CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Y DATOS

Se va a tratar de un estudio de caso (case study), ya que se va a analizar de forma intensiva

2.1 METODOLOGÍA PARA LA RECOGIDA DE DATOS

2.2 METODOLOGÍA PARA EL ANÁLISIS DE DATOS

- Un anuncio tradicional: The place to be13,realizado por Coronita en 2012.

PARTE I: HISTORIA VS. ARGUMENTO

En esta primera parte de la encuesta el objetivo es probar el poder de la historia frente al

finalizar el visionado de los anuncios. De esta forma, se da tiempo al encuestado y así el

PARTE II: LA IMPORTANCIA DEL MEDIO EN EL QUE SE VE EL ANUNCIO

- “Recibe más de 800 millones de visitantes únicos al mes”

Al principio de la visualización de un vídeo en Youtube, en la que el vídeo es mostrado

PARTE I/A: BRANDED CONTENT (STORYTELLING) VS. ANUNCIO TRADICIONAL

Al igual que en la primera parte de la encuesta, se lanzan las preguntas principales de la