INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• INVESTIGACIÓN COMERCIAL DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN.

Sesión 3
Netiqueta durante nuestras sesiones
 Recordatorio de la sesión anterior
La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que su
definición debe:
1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para
abordar el problema de decisión administrativa.
2. Orientar al investigador en la conducción del proyecto. Los investigadores cometen dos errores
comunes en la definición del problema. El primero surge cuando el problema de investigación se define
de forma demasiado amplia. Una definición vaga no proporciona directrices claras para los pasos
subsecuentes del proyecto. Algunos ejemplos
de definiciones demasiado amplias del problema de investigación de mercados son: a. Desarrollar
una estrategia de marketing para la marca, b. Mejorar la posición competitiva de la empresa o
c. Mejorar la imagen de la compañía.

.
La definición del problema de investigación de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque
así impediría la consideración de algunos cursos de acción, sobre todo aquellos que son
innovadores y quizá no sean tan evidentes. También puede evitar que el investigador considere
componentes importantes del problema de decisión administrativa. Por ejemplo, en un proyecto
realizado para una empresa importante de productos de consumo, el problema de la
administración era decidir cómo responder a una disminución de precios iniciada por un
competidor. Los cursos alternativos de acción identificados al inicio por el personal de
investigación de la empresa fueron: 1. Disminuir el precio de la marca de la empresa para
igualar las rebajas de la competencia; 2. Mantener los precios pero aumentar
considerablemente la publicidad; 3. Disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la
competencia, e incrementar moderadamente la publicidad. Ninguna de esas alternativas
parecía prometedora.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los
objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la
empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es
solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías
generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de
insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga
o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se
alcanzan.
Resultado de aprendizaje. Sesión Nº 3

Al término de la sesión, los estudiantes elaboran un

informe de investigación comercial como una propuesta
para una agencia de investigación.
 Actividad
motivadora:
colocar
video o
imagen

Estas 7 marcas desaparecieron del mercado peruano: ¿Recuerdas alguna de ellas?

https://www.youtube.com/watch?v=AjNJUoUQ06I
La investigación comercial utiliza métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de
marketing.
El término investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial.
Sin embargo, el concepto de investigación comercial es más amplio, dado que comprende la
investigación de cualquier problema de marketing, con independencia de que se estudie o no un
mercado.

“La investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la
identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing”.
La información que facilite la investigación comercial ha de cumplir los tres requisitos siguientes:
a) Reducir la incertidumbre.
b) Ser susceptible de influir en la decisión.
c) Justificar su costo.
La utilidad de la investigación comercial se pone de manifiesto en la creciente utilización de
la misma por parte de las empresas y otras organizaciones.

Muchas y variadas son las aplicaciones de la investigación comercial. Pueden clasificarse en

las siguientes generales:

a) Estructura del mercado.

b) Potencial del mercado.
c) Segmentación del mercado.
d) Comportamiento de los consumidores
e) Análisis de planes estratégicos.
f) Análisis de las estrategias de los competidores.
g) Test de mercados.
b) Investigaciones sobre el producto:
• Compra y uso del producto.
• Imagen / posicionamiento del producto.
• Test del concepto.
• Test del producto.
• Modelos de ventas de nuevos productos

c) Investigaciones sobre el precio

• Estructura de precios (descuentos, rebajas).
• Elasticidad de la demanda / precio.
• Elasticidades cruzadas.
• Percepciones del precio por el comprador / usuario.

d) Investigaciones sobre distribución:

• Selección de canales de distribución.
• Localización de puntos de venta y almacenes.
• Diseño y ambientación de los puntos de venta.
Fases de la Investigación Comercial.

La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo cuatro fases secuenciales:

1. Diseño de la investigación. Comprende un conjunto de actividades que parten de la identificación del

problema hasta llegar a la definición, clasificación y medida de las variables.

Incluye las siguientes etapas:

• Identificación del problema a investigar.

• Determinación del tipo de diseño de investigación.
• Especificación de las hipótesis del estudio.
• Definición, clasificación y medida de las variables del estudio
2. Obtención de la información. Supone delimitar las fuentes de información.
Etapas:
• Selección de las fuentes de información.
• Determinación de las formas de obtener la información.
• Diseño y selección de la muestra (si procede).
• Recogida de datos.

3. Tratamiento y análisis de los datos. Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en información
útil para la toma de decisiones.

• Edición, codificación y grabación de los datos.

• Tabulación de los resultados.
• Aplicación de técnicas de análisis estadístico.
Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. Constituyen las etapas finales del proceso
de investigación.

Además, con la finalidad de difusión de los resultados de la investigación.

Se concretan en las siguientes actividades:

• Elaboración del informe general.

• Presentaciones.
La determinación del problema a investigar.

La identificación del problema incluye la especificación de los objetivos de la investigación. Es decir:

¿Qué se quiere investigar: comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones, preferencias,

intenciones, etc.?
¿En qué aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar?
Un diseño de investigación es la estructura o plan de estudio, que sirve de guía para la recogida de
análisis de los datos.

Supone la especificación de los métodos y procedimientos que se utilizarán para adquirir la información
necesaria para estructurar o solucionar problemas.

La investigación, por su diseño, puede clasificarse en tres tipos

básicos:
Diseños exploratorios.
Diseños descriptivos.
Diseños causales.

El tipo de diseño de investigación se deriva del tipo de problema a estudiar y de los fines de la
investigación.
Estudios exploratorios:

Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya existentes, en
entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones análogas mediante casos de
estudio y simulaciones.

Son especialmente útiles para desmenuzar grandes problemas, de tipo general, en problemas de
investigación más precisos.

Ayudan al investigador a formular hipótesis, clarificar conceptos y le permiten familiarizarse con el

problema.
Estudios descriptivos o correlacionales:

Es el más usual en investigación comercial tiene como finalidad describir las características de
ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más
variables o efectuar predicciones.

Estudios experimentales o causales:

Es el idóneo para contrastar hipótesis y establecer relaciones de causa-efecto, por el control que
proporciona al investigador.

Especificación de las hipótesis.

Una hipótesis es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o sobre la relación
existente entre dos o más variables.
Ej. “una rebaja en el precio provoca un aumento en la demanda de un determinado producto”.
Obtención de la Información.

Después de especificar las hipótesis y definir las variables, debe pasarse a obtener los datos necesarios
para llevar a cabo el estudio.

Esto supone identificar las fuentes de información y, en caso de tratarse de datos primarios, determinar las
formas por las que se va a obtener tales datos, diseñar el cuestionario y el modo en que éste se va a
administrar, así como diseñar y seleccionar la muestra de la que se van a obtener los datos a estudiar.

Fuentes Primarias y Secundarias

• Datos secundarios: los datos ya están disponibles. Existen estadísticas o datos obtenidos en estudios
anteriores que sirven para el propósito de la investigación a realizar.

• Datos primarios: aquellos que se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar
Formas de obtener la información primaria.

Una vez identificada y localizada la fuente de información, los datos secundarios, debidamente
registrados, pueden ser inmediatamente analizados.

Los datos primarios deben ser previamente obtenidos. Existen dos maneras básicas de conseguirlos:
por observación o mediante comunicación.

La encuesta.
Constituye un medio fundamental para obtener información en investigación comercial.
Hay varios métodos de llevarla a cabo: de forma personal, por correo, por teléfono, por fax, a través de Internet
y del correo electrónico.
La encuesta personal es la más flexible (pueden aclararse dudas o superar imprevistos), fiable (se tiene certeza
de quién contesta), la que proporciona la mayor tasa de respuestas, y bastante rápida en su ejecución.
El cuestionario.

Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes:
Definir correctamente el problema a investigar.
Formular de forma precisa las hipótesis.
Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
El cuestionario debe ser lo más breve posible. Su extensión varía en función del interés que el tema de la
investigación tenga para el encuestado.

Muestra:

Conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener información.
A efectos de que la información obtenida de una nueva muestra sea válida, ésta debe ser representativa de
la población: que en su estructura se reproduzcan exactamente las características y comportamientos de la
población de la que ha sido obtenida.
Tratamiento y tabulación de los datos.

Los datos obtenidos en la encuesta se editarán, codificarán y se grabarán, antes de ser analizados.
La edición de los datos supone la inspección de los mismos, a fin de comprobar que los cuestionarios estén
suficientemente contestados y que sean consistentes las respuestas dadas.

De ser necesario, se efectuarán las correcciones oportunas o se rechazarán los cuestionarios mal o
insuficientemente contestados. La codificación de los datos consiste en la transformación de las
respuestas en códigos numéricos, para que pueda efectuarse el tratamiento estadístico de los datos.

Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones.

La última fase del proceso de investigación la constituye la interpretación de los resultados obtenidos, tanto a
partir de las tabulaciones como de las técnicas de análisis multivariable utilizadas.
Estos resultados confirmarán o refutarán las hipótesis planteadas, permitirán llegar a unas conclusiones
determinadas y podrán poner de manifiesto la necesidad de ulteriores investigaciones.
Ejercicio práctico

• En grupos de 5 integrantes, elaboran un diseño de investigación como una propuesta para una
agencia de investigación.
Cierre
Conclusiones

Autoevaluación y Heteroevaluación

Metacognición
¿Qué aspectos mejorarían de las estrategias usadas en la sesión?
¿Qué hicimos hoy para cumplir el resultado de aprendizaje?
¿En qué otros contextos se puede aplicar lo aprendido hoy?
Referencias