Capit III La Desicion de Entrada A Los Mercados Internacionales

27/08/22 Lic. Beatriz Ortiz- Administración de Empresas Internacionales pág.
Dirección de
Empresas
Internacionales
27/08/22 Lic. Beatriz Ortiz- Administración de Empresas Internacionales pág. 2
Capitulo III
La Decisión de
Entrada
en los Mercados
Internacionales
Objetivos
Al concluir con el capitulo usted debe poder dar
respuesta lo siguiente:
¿Que variables fundamentales deben considerarse para seleccionar

los países donde internacionalizaremos?
¿Cuáles son las modalidades de entrada mas común mente

utilizadas por las empresas ?¿que ventajas e inconvenientes
presentan cada una de ellas?
¿Qué es una exportación directa? ¿ que diferencia una empresa

conjunta de una filial propia? ´¿Qué tipo de licencias podemos
encontrarnos? ¿Por qué adquirir una empresa en lugar de crearla?
¿Cuáles con los factores principales que inciden en la selección del

modo de entrada? ¿Cómo se ah explicado desde el punto de vista
teórico dicha selección?
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS
La correcta selección de los mercados permitirá dirigir los recursos y adecuar la

oferta hacia aquellos mercados donde la empresa tiene mayores probabilidades de
éxito y de mantenimiento a largo plazo.

La mayoría de los modelos que se han desarrollado para el análisis y selección de
mercados tratan de detectar las oportunidades y los posibles riesgos asociados a
cada mercado. El proceso puede descomponerse en:
1. Un análisis inicial de una serie de

características generales del país; riesgo
económico y político y diversidad
cultural.
2. Una serie de características específicas

relativas al ajuste producto-mercado en
cada país.
Riesgo Económico y Político

En primer lugar deberíamos analizar aquellas variables que nos indican
el nivel de desarrollo y estabilidad económica de cada país. Algunos
indicadores macroeconómicos más utilizados son:
La renta per cápita y su distribución

PIB e índice de crecimiento
Tasa de desempleo
Cotización de la moneda
Inversiones Extranjeras
Política económica del Gobierno
Indicadores de la Deuda Externa
En segundo lugar deberíamos realizar un análisis mas especifico del

riesgo que se asume al entrar en un país determinado.
El riesgo -país
se define como el posible efecto negativo que la situación política, social, legal
y cultural de un país puede tener sobre el valor de la inversión directa exterior
localizada en dicha economía. Dicho riesgo se puede descomponer en:
Riesgo político : asociado a la probabilidad de

expropiación o nacionalización del sector privado, con
o sin compensación.
Riesgo Administrativo: hace referencia a las

implicaciones para la libertad económica del sector
privado derivadas de las medidas de los gobiernos
limitando temporal o permanentemente la movilidad
de los factores o el libre funcionamiento de los
mercados.
Riesgo Soberano: riesgo asumido por los prestamistas

internacionales en sus operaciones de créditos con
instituciones publicas y Estados.

Estos tipos de riesgo pueden operativizarse a través de una serie de variables

y suelen representarse por unos índices de riesgo elaborados por distintos
organismos. Estos índices sueles adoptar la expresión:

IRPpt :Vipt Pipt

Donde:
IPRpt : Índice de riesgo del país p en el momento t.

Vipt: Valor de la variable i en el país p y en el momento t.
Pipt: Ponderación asignada a la variable V, en el país p y
en el momento t.
Diferencias Culturales

En los mercados alejados
culturalmente, la incertidumbre
asociada al desconocimiento del
mercado implica la necesidad de
incurrir en toda una serie de costos
adicionales para adquirir el nivel de
información necesario que mitigue en
parte los posibles errores que
podrían cometerse, por lo que se
debe esperar un mayor volumen de
comercio e inversión entre países
culturalmente más cercanos.
Ajuste Producto-mercado en Cada País

La empresa está en disposición de eliminar una serie de países donde se
superan los niveles de riesgo que el decisor está dispuesto a tolerar. Ahora están
las variables que deben informar sobre el potencial de oportunidades que el país
ofrece a la oferta de la empresa:
Ajuste del producto: se debe valorar si el producto necesita sustanciales

modificaciones para adaptarlo a las exigencias del nuevo mercado y el esfuerzo
de marketing para darlo a conocer.
Tamaño del mercado y potencial de crecimiento: deben identificarse los

aspectos claves de la demanda para ese producto en el país(tamaño, crecimiento,
calidad de la demanda, ciclo de vida del producto, etc.).
Estructura competitiva: un análisis de los productos de la empresa frente a

los de los competidores ayudara a vislumbrar hasta que punto la empresa será
capas de captar ventas en dicho mercado.
FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS

INTERNACIONALES
La Una vez decidida la entrada en un mercado , la empresa debe valorar el

método más apropiado para entrar en dicho mercado. Existen tres formas
genéricas de servir a los mercados exteriores: exportar, conceder licencias o
realizar inversiones directas propias.
La exportación puede diferenciarse de los otros dos métodos por el “ efecto

localización”, ya que la creación del Valor añadido tiene lugar en el mismo país
origen.
La licencia se distinguen de la exportación y la inversión directa por el “ efecto
internacionalización” dado que la empresa vende los derechos sobre el uso
determinado activo a una firma, mientras que en la otra alternativas dichas
actividades están internalizadas y permanecen dentro de la empresa inicial.
La exportación
En el método que menor riesgo y esfuerzo comporta, ya que permite evitar
muchos de los costes fijos de hacer negocios en el exterior. De hecho, en la
forma de entrada utilizada mayoritariamente como primera vía de
penetración de un mercado.
Exportación indirecta:
En esta etapa, la empresa vende sus
productos en los mercados exteriores a
través de otras empresas. Es una
exportación pasiva o indirecta donde la
empresa vendió a través de intermediarios
independientes que son los que se
encargan de las complicaciones de la
operatividad internacional. La principal
desventaja de esta modalidad en la total
ausencia de control sobre la estrategia de
marketing aplicada al producto.
Esta exportación indirecta puede realizarse mediante la utilización de vías

distintas:
a) Departamento de compras de una empresa extranjera, o bien un

“broker”(intermediario que pone en contacto a las dos partes a cambio de
una comisión ) .
b) El uso de compañías especializadas que actúan como departamento de

exportación para distinta empresa conjuntamente. pueden ser:
 Agente independientes
Compañía especializadas de comercio (trading companies)
Consorcio de exportación
c) La utilización de la red de ventas de otra compañía local o extranjera

(operaciones piggy_back)
Exportación directa:
El siguiente paso se alcanza cuando el equipo

directivo reconoce la importancia de los negocios
internacionales en el logro de los objetivos
corporativos. En esta etapa activa, la empresa
busca establecer el número de mercados clave,
considerándose la actividad exportadora como
una actividad regular mas que como un negocio
marginal; de forma que ésta se integra en la
estructura de la empresa mediante
departamentos de exportación propios.
La exportación directa implica un mayor nivel de

compromiso de recursos, pero también se obtiene
una sustancial mejora en el control de la
operación de foráneas.
Al igual que alcanzó al anterior, también puede emplearse distintas

vías de distinto grado de compromiso, aunque a medida que incrementan la
importancia de las ventas en el exterior, suelen combinarse.
Agentes o representantes pertenecientes al departamento de exportación de

la empresa.
Agente independiente que venden por cuenta del exportador. Esto la gente
no asume la propia el producto, pero se responsabilizan de las prospecciones
del mercado, y de la negociación, conclusiones y surgimiento de la venta.
Distribuidor-importador. El distribuidor adquiere la propiedad del producto,

y por tanto tiene mayor libertad de actuación.
Oficina o delegación comercial. Supone la creación de una oficina de

representación que apoya a los agente en las tareas comerciales,
convirtiéndose en un instrumento de comunicación, control y captación de
información.
Las licencias
Un acuerdo de licencia consiste en la firma de un contrato entre el poseedor
de un derecho transferible y otra persona, por medio del cual se autoriza a
esta última, bajo determinadas circunstancias, a hacer uso de dicho derecho a
cambio de un pago figo inicial y un pago periódico relacionado con la cifra de
ventas
En el ámbito internacional, este método trata de combinar la ventaja
competitiva de las empresas multinacional licenciadora con el mejor
conocimiento de los mercados que poseen las empresas locales.
Las licencias pueden desempeñar dos

funciones básicas:
Por una parte, la posibilidad de erigirse

como una alternativa a la inversión directa
en el exterior, cuando una empresa desea
tener presencia en algunos mercados
internacionales, pero no cuenta con los
recursos necesarios o la inversión a priori no
se considera lo suficientemente rentable.
La segunda función desarrollada por la

licencias sería el derecho de constituirse
como un vehículo válido para la transmisión
y desarrollo de nuevas tecnologías entre las
empresas líderes de una industria
Tipos de licencia
Podemos encontrarnos con diferentes tipos de licencia existiendo en cada uno

de ellos diferencias en cuanto los derechos de las partes en la toma de
decisiones, el control de los procesos y la influencia en la operaciones de
licenciatario. Pueden distinguirse las siguientes alternativas:
Acuerdos de distribución en el ámbito

internacional.
Una empresa puede decidir distribuir sus productos
en otros países a través de otras empresas mediante
la firma de contratos de distribución en la exclusiva.
El distribuidor vende la producto en el mercado

doméstico con las mismas características que éste
tenía cuando lo recibió de la empresa fabricante.
Contratos de gestión.
Mediante estos contratos el control operativo de una
empresa se traslada a una empresa independiente e
internacional que realiza las funciones de dirección. Los
servicios provistos por esta empresa son de diversa
índole: dirección general, administración financiera,
gestión de personal, etc.; Y normalmente se desarrollan
bajo la perspectiva de que dichas responsabilidades
pasan a manos del cliente una vez terminado el contrato.
Franquicias.
Una franquicia en un tipo especial de acuerdo para la
distribución al detalle, donde además de autorizarse el
derecho a usar un producto o un sistema de ventas, la
firma franquiciadora provee al franquiciado de toda una
serie de servicios accesorios –publicidad, formación,
asesoramiento-con el fin de estandarizar los procesos
operativos y asegura algunos adecuados niveles de
calidad.
Contratos de fabricación.
En ese tipo de acuerdos, el licenciador
autoriza al licenciatario al fabricar el
producto con la marca comercial del
primero siempre que se cumplan
determinados requisitos de calidad.
Sesión de patentes.
Esta modalidad en la que mayor libertad
ofrece a licenciatario, ya que tan sólo
implica la posibilidad de hacer uso del
derecho patentado sin necesidad de
interferencia directa por parte de
licenciador.
La inversión directa
la inversión directa en el exterior es el método mas importante para afrontar los

mercados exteriores ya que, bajo esta modalidad, la empresa está
comprometiendo en el exterior sus propios recursos. En la opción más
arriesgada, pero la que suele ser más rentable a largo plazo y, por ello, la s
empresas con mayor experiencia internacional suelen preferirla.

Inversión compartida: las empresas conjuntas

(Joint Venture)
Puede definirse como una asociación entre dos o más entidades económicas
para desarrollar un negocio, normalmente de larga duración, en el cual se
comparte el control y la toma de decisiones los beneficios y los riesgos en
función de la aportación proporcional de cada una de las partes.

Una empresa conjunta local puede tener como objetivo básico la
penetración en dicho mercado, facilitada por los conocimientos del socio
local, o bien, la explotación de una serie de recursos localizados en dicho
mercado a los que sólo tiene acceso la empresa local.
Por el contrario, una empresa conjunta global se buscaría,

fundamentalmente, desarrollar una presencia en la mayoría de los mercados
mundiales mediante la coordinación de los socios, o bien mejorar la
capacidad para competir a nivel global de los socios mediante la puesta en
común de su recurso y capacidades.
Las empresas conjuntas o alianzas globales son mucho más complejas que las
alianzas conjuntas locales. Suelen distinguirse varios tipos de alianzas
globales:
a) Estrategia internacional definida dentro de una alianza global de

referencia. Se aúnan los diversos recursos y capacidades de las empresas
participantes en la alianza para planificar una acción coordinada a escala
global, pudiendo, no obstante existir cierta especialización geográfica.
b) Múltiples alianzas globales para aumentar la implantación geográfica.

La actuación internacional de la empresa se coordina a través de las
diversas alianzas independientes entre sí.
c) Alianza para el fortalecimiento y desarrollo de ventajas competitivas. Son

acuerdo entre empresas que aportan a la alianza conocimiento de recursos,
normalmente complementarios a los del socio, al objeto de desarrollar un
negocio o un nuevo producto o tecnología.
En definitiva, las empresas que

deciden entrar en mercados
internacionales a través de
empresas conjuntas deben
realizar un considerable
esfuerzo en preparar y dirigir
cuidadosamente la selección
del socio, así como en generar
un clima de mutuo confianza
donde exista un continuo flujo
de comunicación entre las
partes.
Ventajas e inconvenientes de las empresas conjuntas

Ventanas:
Compartir costes y riesgos de entrada.
Puede ser un primer paso en el que se comprueba la realidad del

mercado.
Oportunidad para el intercambio de recursos: información, tecnología,

experiencia, etc.
Puede servir para evitar restricciones de los gobiernos foráneos sobre

propiedad y control de las empresas.
Pueden aprovecharse las relaciones que tiene el socio con otras empresas,
gobiernos, etc.
Inconvenientes:
Dificultad de una selección de un socio adecuado.
Posibilidad de fricción entre las partes debido a diferencias culturales,

estilo de dirección, prácticas de negocios, etc.
Problema de asignación en las funciones relacionadas

con el control.
Posibilidad de comportamiento oportunista por parte de

algún socio.
En las grandes empresas, integrar las distintas empresas

conjuntas entre los diferentes países puede resultar complejo.
Pérdida de independencia.
Inversión en solidario: adquisiciones
La adquisición supone la compra de capital de una

empresa ya establecida con el ánimo de obtener el
control de esta. Generalmente, la empresa
resultante después de la adquisición utiliza los
activos de la empresa local a adquirida y lo
combina con los recursos de la empresa inversora.
Si el capital adquirido es el 100 % es una
adquisición total, si el capital adquirido es una
proporción menor sería una adquisición parcial.
Haspelagh y Jemison identificaron tres temas de trabajo para integrar las

compañías dependiendo de: (a) el grado de interdependencia operativa
entre las compañías y (b) el grado de autonomía requerido debido a las
diferencias con el entorno de negocio de la empresa adquirida.
El modo de integración preventivo:

Se asocia a situaciones donde las sinergias que pueden obtenerse
son bajas y el mercado requiere de cierta autonomía.
El modo de integración por la absorción:

Tiene lugar cuando se espera obtener sinergias operativas en
empresa que concurren en los mismos entornos de negocios.
El modo de integración simbiótico:

Trata de alcanzar un balance entre la búsqueda de
interdependencias y la autonomía.
Inversiones solidario: filiales de nueva

creación

La empresa puede decidir entrar en un mercado con sus propios medios,
creando una filial de venta y producción. Generalmente, se adopta esta
opción cuando la empresa desea explotar ventaja específicas que son
difícilmente transferibles a otra empresas.
Es una forma de entrada que supone un elevado compromiso de
recursos, mayor latitud en su desarrollo y un mayor riesgo que la entrada
a través de empresas conjuntas o adquisiciones.
Ventajas e inconvenientes de las filiales

de nueva creación.
Ventanas:
Se crea la empresa desde el principio sin estar sujeto a restricciones
Se crea una nueva imagen desde el principio.
Control total: estratégico, financiero, directivo, operativo.

Inconvenientes:
Elevado coste y riesgo.
Pueden surgir problemas cuando el mercado es muy distante.
Se necesitan cierto tiempo para empezar a obtener rendimientos de la
inversión.
LA ELECCIÓN DEL MÉTODO DE ENTRADA
La elección del método entrada es resultado del balance entre fuerzas distintas, a
menudo, conflictivas. La variedad de factores, la dificultad para medir su
influencia relativa y la necesidad de anticipar su evolución en un periodo futuro
de planificación convierte dicha decisión en un complejo proceso al que tiene que
enfrentarse cada empresa en particular de acuerdo a sus capacidades y a la
estrategia que persigue.
Modelos económicos
Buckley y Casson propone un modelo muy sencillo en el cual dependiendo de la
distinta estructura de costes en relación al tamaño del mercado puede
determinarse, ciertas circunstancias y, de forma muy general, cuando resulta
adecuado elegir como método de expansión internacional la exportación, la
licencias o inversión directa.

Modelo basado en la teoría económica de costes de transacción (TCT)
Analiza qué forma de entrada minimiza los costes de transacción asociado a la
explotación de una ventaja competitiva en un mercado exterior. Dicha
explotación puede encontrarse entre agente externos o pueden ser internalizadas
en escena de la empresa.

Modelo basado en la teoría de capacidades organizativas (TCO)

El factor determinante en la elección de la forma de entrada no es la
minimización de los costes de transacción, sino una cuestión más amplia que
incluye la dirección de las capacidades de una empresa hacia la elección de la
forma más eficiente de explotar y explorar su base de conocimientos.
Las variables que han centrado principalmente la atención de la TCO han sido:
Tamaño
Experiencia internacional
Naturaleza en práctica del know how (especificidad de los activos)

Modelo basado en factoría estratégicos
Hill, Hwang y Kim incorporan en la elección del modo de entrada la influencia
de una serie de variables estratégicas, condicionada por la operaciones externas
previas que la empresa haya implantado, y por el tipo de motivación que
desencadenado dicha inversión:
estrategia de competencia internacional

Motivos y estratégicos de entrada en un mercado
Elección del método de entrada: evidencia empírica
Dada la gran cantidad de trabajo existentes y las diferencias respecto a los

métodos de entrada considerados, clasificamos las distintas aportaciones en
cuatro grandes grupos:
Exportación versus inversión directa

Licencias versus inversión directa
Empresas conjuntas versus filiales propias
Filiales propias: adquisiciones versos filiales de nueva creación
Créditos
Esta Presentación fue elaborada en el CID para el uso exclusivo de la
clase de Administración de Empresas Internacionales
Creador y Editor: Aníbal Rodríguez
Cualquier comentario o sugerencia déjalo en: anibal_h@unitec.edu

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¿Que variables fundamentales deben considerarse para seleccionar

¿Cuáles son las modalidades de entrada mas común mente

¿Qué es una exportación directa? ¿ que diferencia una empresa

¿Cuáles con los factores principales que inciden en la selección del

ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS

La correcta selección de los mercados permitirá dirigir los recursos y adecuar la

1. Un análisis inicial de una serie de

2. Una serie de características específicas

Riesgo Económico y Político

La renta per cápita y su distribución

En segundo lugar deberíamos realizar un análisis mas especifico del

Riesgo político : asociado a la probabilidad de

Riesgo Administrativo: hace referencia a las

Riesgo Soberano: riesgo asumido por los prestamistas

Estos tipos de riesgo pueden operativizarse a través de una serie de variables

IRPpt :Vipt Pipt

IPRpt : Índice de riesgo del país p en el momento t.

Ajuste Producto-mercado en Cada País

Ajuste del producto: se debe valorar si el producto necesita sustanciales

Tamaño del mercado y potencial de crecimiento: deben identificarse los

Estructura competitiva: un análisis de los productos de la empresa frente a

FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS

La Una vez decidida la entrada en un mercado , la empresa debe valorar el

La exportación puede diferenciarse de los otros dos métodos por el “ efecto

Esta exportación indirecta puede realizarse mediante la utilización de vías

a) Departamento de compras de una empresa extranjera, o bien un

b) El uso de compañías especializadas que actúan como departamento de

c) La utilización de la red de ventas de otra compañía local o extranjera

El siguiente paso se alcanza cuando el equipo

La exportación directa implica un mayor nivel de

Al igual que alcanzó al anterior, también puede emplearse distintas

Agentes o representantes pertenecientes al departamento de exportación de

Distribuidor-importador. El distribuidor adquiere la propiedad del producto,

Oficina o delegación comercial. Supone la creación de una oficina de

Las licencias pueden desempeñar dos

Por una parte, la posibilidad de erigirse

La segunda función desarrollada por la

Podemos encontrarnos con diferentes tipos de licencia existiendo en cada uno

Acuerdos de distribución en el ámbito

El distribuidor vende la producto en el mercado

la inversión directa en el exterior es el método mas importante para afrontar los

Inversión compartida: las empresas conjuntas

Por el contrario, una empresa conjunta global se buscaría,

a) Estrategia internacional definida dentro de una alianza global de

b) Múltiples alianzas globales para aumentar la implantación geográfica.

c) Alianza para el fortalecimiento y desarrollo de ventajas competitivas. Son

En definitiva, las empresas que

Ventajas e inconvenientes de las empresas conjuntas

Compartir costes y riesgos de entrada.

Puede ser un primer paso en el que se comprueba la realidad del

Oportunidad para el intercambio de recursos: información, tecnología,

Puede servir para evitar restricciones de los gobiernos foráneos sobre

Dificultad de una selección de un socio adecuado.

Posibilidad de fricción entre las partes debido a diferencias culturales,

Problema de asignación en las funciones relacionadas

Posibilidad de comportamiento oportunista por parte de

En las grandes empresas, integrar las distintas empresas

Inversión en solidario: adquisiciones

La adquisición supone la compra de capital de una

Haspelagh y Jemison identificaron tres temas de trabajo para integrar las

El modo de integración preventivo: