Materia: MARKETING GLOBAL

CLASE 1:
• Introducción al curso
• Marketing Global
 Marketing Global
• Una organización que participa del
marketing internacional, centra sus recursos
y competencias en las oportunidades de
mercado y amenazas internacionales

• DIFERENCIA: el alcance de sus actividades

• REQUIERE: conocimiento amplio y profundo

de los entornos comerciales del mundo
 Globalización

• Giddens define al fenómeno como:

“La intensificación de las relaciones
sociales a nivel mundial que vincula
localidades distantes de tal manera
que los acontecimientos locales son
modelados por eventos que tienen
lugar a muchas millas de distancia y
viceversa...“
 Industria Internacional

• Michael Porter, quien la define como:

“Aquella en la que puede lograrse

una ventaja competitiva integrando e
impulsando las operaciones a escala
mundial...”.
 Marketing Internacional
• El marketing internacional es el conjunto de
actividades dirigidas a ofertar los productos a
una pluralidad de naciones.

• Se apoya en los mismos principios y métodos

que el marketing nacional, sólo se diferencia
por los mercados a los que se dirige.
 Marketing Global
• "El Marketing global se enfoca en emplear
efectivamente las inversiones, y los
productos a la experiencia de una empresa
a un nivel mundial y además lo adapta a lo
que realmente es único y diferente en cada
país.“ (Keegan, 2002).

• Estrategia de Mkt Global: implica elegir un mercado

meta y desarrollar un mix de marketing
 Marketing Global

OBJETIVO
• conocer las necesidades de los
clientes en los mercados exteriores
• satisfacerlas mejor que la
competencia
• coordinando las diversas actividades
de marketing en el entorno global.
 Marketing Global
• Desarrollar la capacidad para pensar
globalmente y actuar localmente.

• Decisión estratégica:
– Estandarización (producto estándar)
– Adaptación (producto customizado)
 Marketing Global
Actitud de la gerencia:
• Etnocéntrica (superioridad nacional)
• Policéntrica (adaptación)

• Regiocéntrica (unidad
por región, Ej: Mercosur)
• Geocéntrica (el
mundo entero como mercado potencial, Ej:
empresas multinacionales)
 Evolución del Marketing Global
Etapas:
El comercio internacional ha existido durante siglos

1. Orientación al comercio exterior:

– Período: antes de la revolución industrial a los años
1930
– Objetivo principal de la actividad comercial: consistía en un
enfoque de colocación del excedente productivo o de materias
primas, en mercados exteriores.
– Revolución industrial (se desarrolla la producción en masa)
 Evolución del Marketing Global
Etapas:
2. Orientación a la venta en mercados exteriores
– Período: desde los años 30 a principios de los 70
– Depresión años ´30: comienza una crisis en el sistema financiero de
EEUU que afecta a la mayoría de países y mercados internacionales, que
gravemente afectó al comercio. EEUU limita las exportaciones y los
prestamos a países extranjeros.
– Caída del consumo en la mayoría de los mercados
– Caída del Comercio internacional: Fuerte caída, los países toman
medidas consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus
exportaciones y dificultar las importaciones, o bien se deciden por el
camino de la autonomía.
– Países productores de productos primarios: Los mas perjudicados
 Evolución del Marketing Global
Etapas:
3. Orientación al marketing internacional:
– Período: a partir de mediados de los años 70 bien.
– Surge simultáneamente a la orientación general al marketing.
– Se está en una fase donde la demanda es ya objetivamente
inferior a la oferta tanto en el ámbito nacional como en el
extranjero
– Se buscan maneras de fomentarla mediante el
descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas
de los consumidores.
 Evolución del Marketing Global
Cambios:
• Globalización de la economía, e integración de los
mercados de capitales mundiales
• Desarrollo de una sociedad de la información
• Incremento de las empresas virtuales
• Organizaciones flexibles
• Creatividad
• Movilidad continua
• Comunicación constante
• Procesamiento de transacciones en tiempo real
 Marketing nacional

• Una lengua y nacionalidad.

• Mercados relativamente homogéneos.
• Los factores políticos influyen poco.
• Disponibilidad de datos exactos y simples.
• Situación estable del entorno.
• Clima financiero homogéneo.
• Una sola moneda.
• Reglas del juego claras y comprensibles.
 Marketing Internacional

• Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

• Mercados fragmentados y diferenciados.
• Los factores políticos son vitales.
• Obtención difícil de datos claros.
• Inestabilidad del entorno.
• Diferentes climas financieros.
• Diferentes monedas.
• Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras
 La empresa multinacional

• Son corporaciones que desarrollan actividades

de negocios en varios países al mismo tiempo.

• Sus actividades consisten en la producción de

bienes y servicios o en la distribución de los
mismos, así como la creación de sucursales o
filiales en los países en los que operan.
 Motivos de internacionalización
1. Saturación del mercado
2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes
del exterior
3. Buscar mercados menos competitivos o en una
etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o
servicio
4. Aparición de nuevos mercados sumamente
atractivos.
5. Incentivos gubernamentales y déficit comercial
 Motivos de internacionalización
7. Buscar mercados más amplios sobre los que
aprovechar las economías de escala
8. Diversificación del riesgo
9. Seguir a un importante cliente en su aventura
internacional
10. Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y
de materias primas
11. Aprovechar la capacidad ociosa de producción.
12. Vocación internacional de sus directivos