LAS NECESIDADES DEL

CONSUMIDOR
 Reproductor Mini Disc - Sony

Costo: € 500
millones en 10 años

El MiniDisc se mantenido a duras penas en el mercado durante casi 20 años, pero en

muchos países, como por ejemplo España o Estados Unidos, apenas ha tenido
repercusión. La japonesa Sony lo lanzó como la alternativa a las cintas de cassette
digitales de Philips, o al carísimo DAT, y desde luego sustituto indiscutible de la cinta de
cassette analógica, pero no consiguió convencer a muchos usuarios, y para colmo tuvo
que competir con una tecnología emergente, llamada compresión en MP3
 Cigarrillos sin humo “Premier” – R.J.
Reynolds
Entendió lo que la mayoría quería
Pero la mayoría no eran sus
clientes

Costo:
€ 450 millones

Caros, difíciles de encender y con un gusto amargo, Premium dio el golpe final cuando
se descubrió que los traficantes de droga lo utilizaban para transportar cocaína.
Teléfono Satelital Iridium - Motorola

-Poca Previsión del Roaming

International
-Altos Costos (10 USD el min y 3000
el teléfono)
-Mala Cobertura
-Solo ventas telefónicas o a domicilio
Costo:
€ 5.000 millones
 ¿Que tienen en común estos casos?

• Grandes desarrollos…

• Inversiones importantes…

• Mercados gigantescos…

Pero… Muy poco contacto con el cliente

 ¿Conozco a mis clientes?

¿Estoy ofreciendo un producto o

servicio que satisface alguna…
…necesidad
real?

¿Me consta que los clientes valorarán

mi producto o servicio considerando
que…

…existen otras
alternativas?
Entonces…

...CUÁL ES EL DESAFÍO?
 Desafío
Desarrollar una oferta
innovadora que esté
basada en
necesidades reales
de los clientes

Pero…!
¿Cómo puedo predecir el éxito futuro de un producto o
servicio innovador, del cual no existen
referentes
en el mercado?
Tendría que “preguntarle”
al cliente…

Hago una encuesta y listo!!

NO
...El cliente miente
Escaso poder predictivo
Investigación de Mercado Tradicional

Innumerables productos y servicios que cada año

son lanzados al mercado fallan, a pesar de la alta
inversión en estudios de mercado, por no
considerar la perspectiva del cliente.

La evidencia indica que los emprendedores que

comprenden las necesidades del cliente tienen
mayores probabilidades de éxito que aquellos que
parten de un desarrollo o producto
 Anomalías de la Investigación de
mercados tradicional

1 La gente pide aquello que sabe

que es técnicamente posible
“Si le hubiera preguntado a la gente lo que querían, me hubieran
dicho que un caballo más rápido”

Henry Ford
 Anomalías de la Investigación de
mercados tradicional

2
La gente tiene poca capacidad
de explicar su propio
comportamiento
 Daniel Khaneman

Inconsciente Consciente
Usamos nuestro S1 el 97% del tiempo
En el
 Otras Anomalías.
3. La gente tiende a dar respuestas que creen que son las
esperadas
o deseadas.
4. La gente no retiene fácilmente las emociones sobre
características intangibles de los productos o servicios cuando
no están usándolos.
5. La imaginación y deseos de la gente están teñidos por su
experiencia; aceptan como normales las imperfecciones de su
entorno.
6. Las preguntas suelen estar sesgadas y reflejan los supuestos
no reconocidos del encuestador

*Fuente: "Taking and Expanded View of Costumers Needs" (María Flores, Charles Spinosa y Bobby Calder; Marketing Research, Winter
2000)
 ¿Tenemos el Control de Nuestras
Deciciones?

Dan Ariely

https://www.youtube.com/watch?v=XL_Z-Mfm8ZU
¿Cómo podemos
hacerlo?

Veamos ejemplos

2
0
Caso Drava
Observación: no hay ropa deportiva apropiada para
las aficionadas al futbol femenino

Oferta: Drava, marca de ropa deportiva con diseño

femenino
Evidencia de consumo: se les pide que
demuestren con evidencia de que
están respondiendo a una necesidad
real

Resultado: Registran video con

entrevistas a sus clientes, las
futbolistas aficionadas
 Caso Backmedia
Observaciones:
• Los estudiantes Universitarios tienen recursos limitados

• Las marcas de consumo masivo no pueden acceder a este

segmento con los canales tradiciones

Oferta: Backmedia, Fotocopias gratis con publicidad

en el reverso

Registran video con observaciones y entrevistas…

¿Qué tienen en común estos dos casos?

Al observar la realidad cotidiana de las

personas, se identifica un problema no
resuelto

La importancia de observar personas reales

en contextos reales
Observar para identificar
oportunidades
“Chairless” es un proyecto innovador, la
silla más liviana (y pequeña) del mundo
¿Cómo es la silla más
pequeña del
mundo?
¿Así…?
La observación es la clave…

Observar prácticas que no están en mi

industria…

Que no están en los paradigmas que

poseo…

…Esta silla fue creada por un diseñador que

observó como vivían los indios Ayoreo
…Los indios Ayoreo,
en Paraguay, realizan
largas caminatas por
la selva, y para
descanzar, utilizan
“sogas” fabricadas
con cuero de animal,
las que les permiten
mejorar la posición
de la espalda al
sentarse…
Entonces… No importa tanto lo que dicen…

Importa más lo que hacen!

 Akio Morita
Fundador de Sony

“Observen cuidadosamente como la

gente vive, adquieran un sentido
intuitivo sobre lo que puedan
querer y quédense con eso. No
hagan investigación de mercado”

• Walkman
• Reproductor de
Discos
• Otros
• 20 años innovando…
Comprender y Observar al Cliente

• Consiste en comprender la experiencia del

consumidor.

• Para ello se mira el mundo, se observa lo que la

gente hace, piensa, dice, necesita y quiere.
MODELO DE
MAPA DE
EMPATIA
Mapa de la Empatía (Xplane)
 ¿Como se Construye?

1. Defina su cliente
• Nombre
• Edad
• Carácterísticas de personalidad
• Otros

2. Construya Mapa
 1. Definición de perfil
• Nombre:
Margarita Molina
• Edad:
35
• Otra información:
Madre de 1 hijo
Casada
Trabaja todo el día
Preocupada por el
bienestar de su familia.
2. Construcción del Mapa
3
9
4
0
Comenzar a
pensar como
diseñadores
 Pensamiento de Diseño

1. Observar - Descubrir

2.Idear

3.Prototipar rápido

4.Interactuar y refinar

5.Implementa
r
Observación Etnográfica
 Observación Etnográfica
• El objetivo de la etnografía es el comprender el punto de
vista del otro

• La etnografía utiliza herramientas como la observación,

observación participante y entrevistas

• La unidad de análisis no es la persona individual, sino el

contexto, las interacciones, las relaciones
Claves de la Observación

1. Los observadores deben tener

unconocimiento
(técnicas)
de sus propias competencias

1. Los observadores se basan en acciones reales

2. La observación permite registrar el lenguaje

no verbal, así como comentarios espontáneos
y no solicitados

3. Mediante el uso del producto o de un

en una situación de uso real, se estimulan
prototipo
comentarios sobre intangibles como los olores
o las emociones asociadas al uso del producto
 Claves de la Observación

5. Un observador entrenado puede

versoluciones a necesidades no articuladas
6. La observación se enriquece con más de un
observador (sobre todo si tiene otra
formación)
7. La observación interrumpe menos las
actividades cotidianas que un cuestionario
8. El observador puede identificar usos
innovadores que den lugar a nuevas
soluciones en el mercado
Caso : African Mongoose
y ratas en Hawaii:

• Importancia del contexto

• En Hawaii existía un problema de plagas
de ratas
• Se importó a un depredador a la isla, el
African Mongoose
• Resultado: hoy existen dos plagas en
Hawaii

¿Por qué sucedió esto?

¡Jamás se conocieron!
 ¿Pero por qué ocurrió esto?
Las mangostas asiáticas (Herpestes auropunctatus) fueron llevadas a Hawái en
1883 para controlar la población de ratas en las plantaciones de caña. Sin
embargo, las mangostas son animales diurnos y las ratas animales nocturnos, por
lo que la estrategia fue completamente inútil

Es verdad que los hábitos eran opuestos (diurnos y nocturnos) pero los roedores
componen la mayor parte de la dieta de la mangosta, por lo que de todas formas tuvo
algún grado de influencia. Pemberton (1925) encontró partes de roedores en el 88% de
las 356 fecas que analizó. Kami (1964) encontró que el 72% de las 393 muestras de fecas
contenían piel y huesos de rodeores. Sin embargo, la plaga de ratas persiste y las
mangostas han traído también problemas ecológicos en el archipiélago.