Marketing de Exportaciones ,

Marketing Internacional

Ing. Ricardo Alczar Viacava, MBA UQAM

Mircoles Exportador: PROMPEX
(09 de Noviembre 2004)
La Globalizacin
! Proceso a travs del cual las
economas nacionales se vuelven
interdependientes a travs del flujo
de capitales y el desarrollo de
empresas transnacionales que
operan en mercados de distintos
pases.
POR QU EL COMERCIO
INTERNACIONAL?
! Ninguna nacin puede producir todos
los productos que su poblacin quiere y
necesita.

! Ms an, si un pas fuera autosuficiente

otros trataran de comerciar con l para
satisfacer sus necesidades.

! Algunas naciones cuentan con

abundantes recursos naturales pero
carecen de conocimientos tecnolgicos.
MARKETING GLOBAL,
MARKETING INTERNACIONAL
! VENTAJAS
! Economas de Escala
! Bajos Precios
! Mayor cantidad de clientes
! El consumidor se beneficia con calidad y
precio
! Mayor variedad de productos para la
satisfaccin del consumidor
! Mayores oportunidades de desarrollo
PRINCIPALES MERCADOS DEL
MUNDO
Alto poder de consumo.

! ESTADOS UNIDOS Y CANAD

! UNION EUROPEA

! JAPN

! Son conocidos como la TRIADA en el

Comercio internacional.
 Exportaciones en el
Mundo
1970 2001
Per 1.00 7.09
Colombia 0.74 12.29
Chile 1.20 17.44
Corea 1.00 150.44
Singapur 1.50 121.75
Taiwan 1.40 122.51
*Exportaciones en miles de millones USD
Fuente: OMC ,
Elaborado: MINCETUR
Competitividad
! Capacidad de TENER y MANTENER a
travs del tiempo, ventajas
comparativas respecto a nuestros
competidores, las mismas que
asegurarn altas tasas de crecimiento,
logrando el XITO de las
Organizaciones.
! As, seremos cada da ms FELICES.
Qu Hacer???
MARKETING INTERNACIONAL
Conocer a los clientes y descubrir sus
NECESIDADES para ver qu les
podemos exportar.
- Cultura Exportadora
- Viajar mucho,
- MISIONES COMERCIALES
- VISITAR FERIAS
MARKETING, (AMA, American
Marketing Association)

! Actividad corporativa creativa que

comprende la planeacin y ejecucin de
las 4 Ps , productos, servicios e ideas,
en un proceso de intercambio, que no
slo satisface las necesidades actuales
de clientes, sino que tambin anticipa y
crea necesidades futuras, obteniendo
una ganancia.
Marketing
! KOTLER agrega a lo anterior su enfoque
MODERNO:

DESCUBRIR LAS NECESIDADES DE LOS

CLIENTES

NO FABRICAR PARA VENDER, SINO

VENDER PARA FABRICAR
EVOLUCIN DEL MARKETING
GLOBAL
Enfoque Americano (Masaaki KOTABE)

! 1.- MARKETING NACIONAL (INTERNO)

! 2.- MARKETING DE EXPORTACIN
! 3.- MARKETING INTERNACIONAL
! 4.- MARKETING MULTINACIONAL
! 5.- MARKETING GLOBAL
MARKETING GLOBAL
ENFOQUE MODERNO:

Pensar Globalmente, Actuar Localmente

Standarizacin y Adaptacin
 ENTORNO MUNDIAL
del Siglo XXI
! Progresiva Apertura de Mercados con
la cada de barreras arancelarias y
para-arancelarias
! Globalizacin: Aldea Global, menos
multinacionales, ms transnacionales
(empresas globales).
! Bloques Econmicos Comerciales: Can,
Mercosur, Nafta, U.E. (Next: ALCA),
TLCs
 ENTORNO MUNDIAL
del Siglo XXI
! Desarrollo Tecnolgico acelerado: TI,
Mquinas inteligentes, E-Marketing, E-
Commerce, E-etc.
ERA DE LA INFORMACIN
OJO: La tecnologa de la Informacin (TI)
no viene despus del Desarrollo,
es el inicio del Desarrollo, y es
Fundamental para que se d el
Desarrollo.
 ENTORNO MUNDIAL
del Siglo XXI

! Cambia forma de hacer negocios: ya no

el ms grande se come al chico, sino el
ms rpido se come al ms lento.

! Turbulencia de Economa Mundial, crisis

energtica....(Camisea nos ayudar...)
 ENTORNO MUNDIAL
del Siglo XXI
EN POCAS PALABRAS:

! ANTES: Producir y Comercializar

localmente

! HOY: Innovar, Flexibilizar, Anticiparse,

Descubrir necesidades de los clientes
= EXPORTAR o EXPORTAR =
 PRODUCTOS POTENCIALES:
Agroindustriales
" LIMON " AJOS
" MARACUY " ARVEJAS
" CAMU CAMU " NARANJA TANGELO
" ALCACHOFAS " CHIRIMOYA
" PIMIENTOS " LUCUMA
" ROCOTO " BROCOLI
" PALMITOS " MAIZ URUBAMBA
" AJI PANCA " CHOCLO
" OREGANO
 PRODUCTOS POTENCIALES:
Agroindustriales
" HIERBAS " HIERBAS PARA
AROMTICAS AROMATERAPIA

" DERIVADOS DE " ALGODN NATURAL

CARNE DE ALPACA
" MADERA
" PRODUCTOS PROCESADA
MEDICINALES
" Y CIENTOS MS
 PRODUCTOS POTENCIALES:
Textiles y Artesanales
TEXTILES: ARTESANALES
" Tejidos de Punto " Cermica

" Ropa para bebs

" Utensilios tpicos
" Polos algodn
natural " Platera

" Joyera en Oro

" Confecciones con
valor agregado
Qu Hacer???
MARKETING INTERNACIONAL:
MIX DE MARKETING : 4 Ps
! Producto
! Precio
! Promocin y
! Plaza
PER: Ao 2004: ms de 10 mil MILLONES
DE USD en Exportaciones:
AGROINDUSTRIALES, TEXTILES,
ARTESANIAS.
MARKETING INTERNACIONAL
Antes de hacer el MIX DE MARKETING,
ser necesario tener el cuenta:
- ENTORNO ECONMICO

- ENTORNO POLTICO

- ENTORNO LEGAL

- ENTORNO CULTURAL
ELEMENTOS DE LA CULTURA
1.- Organizacin Social (clases), Roles (hombre-mujer)

2.- Normas (saludo y puntualidad) y Valores (la palabra)

3.- Religin

4.- Lenguaje

5.- Educacin

6.- Arte

7.- Cultura Material y Condiciones de Vida

BUENAS PRACTICAS DE
NEGOCIOS: Cultura de Negocio
! TICA:
! Cdigo de tica en los Negocios.
! Creencias religiosas influyen.
! Las Coimas son rechazadas en todos los
pases, las comisiones que pagan las
empresas a sus representantes para que
hagan gestiones con los gobiernos de los
mercados objetivo son legales.
BUENAS PRACTICAS DE
NEGOCIOS: Cultura de Negocio
! MANERAS DE HACER NEGOCIOS:

! Son cdigos de conducta social

! Las maneras personales varan de una
cultura a otra
! En ITALIA: es normal y bien visto regalarle
a un cliente 2 3 vinos. En FRANCIA es un
insulto.
BUENAS PRACTICAS DE
NEGOCIOS: Cultura de Negocio
! LENGUAJE SILENCIOSO = Mensajes
de las Actitudes

! Son las actitudes asumidas en una Cultura.

! PUNTUALIDAD: en INDONESIA llegar tarde
a una reunin es una muestra de respeto.
En USA es una falta de respeto al tiempo
de los dems. En PER es una mala
costumbre.
BUENAS PRACTICAS DE
NEGOCIOS: Cultura de Negocio
! LENGUAJE SILENCIOSO:
! TIEMPO: citas, horario de la gente y
eventos
! ESPACIO: tamao de las oficinas,
localizacin, muebles.
! COSAS MATERIALES: inters por ltima
tecnologa. Productos de Status, poder.
! AMISTADES: calidad de red de contactos.
! ACUERDOS: reglas de negociacin basados
en leyes.
BUENAS PRACTICAS DE
NEGOCIOS: Cultura de Negocio
! LENGUAJE SILENCIOSO:

! CULTURAS DE ALTO CONTEXTO, usan

muchas Actitudes y mensajes. Japn,
Arabia
! CULTURAS DE BAJO CONTEXTO, van

directo al grano con lenguaje hablado o

escrito.
Fuente: HALL
 NETWORKING: RED DE
CONTACTOS
! Las Relaciones Personales juegan un papel
importante en las decisiones de negocio.
! Establecer una Red de Contactos es muy til
cuando se quiere tener xito en los negocios
internacionales.
! No se debe estar criticando las costumbres de
las sociedades cuando se visitan para un
negocio internacional.
! Es bueno mimetizarse, hacerse al momento.
MARKETING INTERNACIONAL,
4 Ps : PRODUCTO
! Es un conjunto de caractersticas
tangibles y no tangibles que buscan
satisfacer necesidades de un grupo de
consumidores.
! KOTLER: Un producto es cualquier
cosa que pueda ofrecerse a la atencin
de un mercado para su adquisicin, uso
o cosumo, y que adems puede
satisfacer un deseo o una necesidad
Standarizacin - Adaptacin
Luego de tomar la decisin de Internacionalizar la
empresa, tenemos las siguientes alternativas
para establecer la Estrategia de Producto:
! Vender el producto tal como est (Standard)

! Modificar el producto para el pas meta

(adaptado)
! Disear nuevos productos los mercados meta

! Disear un producto global

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

! Entender al Consumidor Global debe ser

el primer objetivo para desarrollar un
apropiado Marketing Mix.

! A mayor diferencia cultural, mayor

grado de adaptacin del producto
COMPORTAMIENTO Y
MOTIVACIN
! Los consumidores estn infludos por
motivaciones RACIONALES Y
EMOCIONALES, las cuales podrn ser
diferentes en los distintos mercados
meta.
! Depender de la cultura y de otras
variables individuales de cada
consumidor.
COMPORTAMIENTO Y
MOTIVACIN
MOTIVACIONES RACIONALES
! Razonamiento econmico en la decisin.
! Razonamiento de compra debe ser entendido
en el contexto del mercado meta, desde el
punto de vista econmico, poltico, legal y
cultural.
! CALIDAD: superior
! PRECIO: bajo para ahorrar dinero
! PERFORMANCE: producto confiable
! USO: fcil uso
COMPORTAMIENTO Y
MOTIVACIN
MOTIVACIONES EMOCIONALES:
! No encierra un anlisis racional.
! Responde a los sentimientos, a una
necesidad y gusto individuales
! Influyen especialmente cuando hay
suficientes recursos econmicos.
! Ej. Automviles: primero el precio, luego lo
emocional: marca, imagen, color,
vendedor,etc
MARKETING INTERNACIONAL
4 PS : PRECIO
! DEFINICIN: Estimacin cuantitativa de un
producto en unidades monetarias.
! Expresa la aceptacin o no del consumidor
hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, en relacin a la capacidad para
satisfacer necesidades.
! El Precio ms adecuado de un producto debe
ser menor que el VALOR PERCIBIDO por el
consumidor. En otras palabras, el cliente
debiera estar dispuesto a pagar ms.
La Fijacin de Precios Internacionales
DEPENDE DE:
! 1.- Objetivos de la empresa
! 2.- Costos
! 3.- Elasticidad de la Demanda
! 4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES
! 5.- Precios de la competencia
! 6.- Volmenes de produccin en el mercado y
Canales de Distribucin
! 7.- ESTACIONALIDAD
Estacionalidad del MANGO
MARKETING INTERNACIONAL, 4
P`S: PLAZA o DISTRIBUCIN
! CANAL DE DISTRIBUCIN
Es el conjunto de compaas o personas
naturales, que tiene derechos de propiedad
sobre un bien o servicio, y que traspasan
esos derechos a medida que pasa del
productor al consumidor( P.Kotler)
! En el canal de distribucin el producto no es
sometido a ninguna alteracin fsica ni
qumica. Es un acto comercial.
! Las decisiones de canal son las de ms largo
plazo.
DISTRIBUCIN INTERNACIONAL:
CONCEPTOS BSICOS
! COMPONENTES PRINCIPALES DE UN
CANAL DE DISTRIBUCIN
INTERNACIONAL:
! Productor
! Agente (Broker exportador e importador)
! Mayorista
! Minorista
! Cliente
SELECCIN DE CANALES DE
DISTRIBUCIN GLOBAL
! CRITERIOS DE SELECCIN
! Control dentro del canal
! Capital requerido
! Adecuada cobertura de mercado
! Continuidad en el tiempo
! Distancia geogrfica, cultural y tecnolgica
entre la empresa y el miembro del canal
SELECCIN DE CANALES DE
DISTRIBUCIN GLOBAL
! FUENTES DE INFORMACIN
! Agencias gubernamentales
! Organizaciones de Comercio Exterior
! Cmaras de comercio
! Bancos
! Compaas relacionadas al negocio
! Fuerza de Ventas propia
! Comentarios de la industria
! Consultores independientes
MARKETING INTERNACIONAL
4 Ps: PROMOCIN

! ES LA HERRAMIENTA QUE TIENEN LAS

ORGANIZACIONES PARA
COMUNICARSE CON SUS CLIENTES.

! EL ESFUERZO DE COMUNICACIN
DEBE APRECIAR LAS DIFERENCIAS
CULTURALES.
PROMOCIN COMO
COMUNICACIN
! COMUNICACIN
Es la transmisin de informacin desde
una fuente (EMISOR) hacia un
RECEPTOR.

EMISOR Mensaje Canal

Feedback RECEPTOR
MIX PROMOCIONAL
1.- PUBLICIDAD
2.- MARKETING DIRECTO
3.- RELACIONES PBLICAS
4.- INTERNET
5.- FERIAS Y MISIONES DE NEGOCIOS
6.- PROMOCIONES DE VENTAS
7.- VENTA PERSONAL
8.- MUESTRAS
Ferias y Misiones
Comerciales
! Ferias: tradicin europea desde el ao
1240
! Despus de los costos de la Fuerza de
Ventas, las FERIAS COMERCIALES son
algunas de las partidas ms importantes
en los presupuestos de ventas
! Ms de 16,000 Ferias generan negocios por
50 mil millones de dlares al ao.
Ferias y Misiones
Comerciales
! Son la parte vital de muchas transacciones de
productos de exportacin.
! VENTAJAS DE ASISTIR A UNA FERIA:
! Vender
! Generar nuevos contactos que pueden acabar en
ventas.
! Dar a conocer nuevos productos (sondear la
opinin)
! Potenciar la marca.
! Reforzar el contacto con los clientes habituales
! Observar la competencia.
! Abrir nuevos mercados.
! Hacer relaciones pblicas con los medios
Ferias y Misiones
Comerciales
! MISIN COMERCIAL

Grupo de Empresarios que se dirigen a un pas

en Visita de Negocios.
Es organizada por las Agencias de Ventas
estatales o por los gremios empresariales:
La CCL organiz una misin a China el 2003, donde
fueron 25 empresarios. Tenemos que utilizar LA
CAPACIDAD INSTALADA DE LA CANCILLERA, ellos
coordinan las citas.
ALGUNAS HERRAMIENTAS PARA
EXPORTAR
1.- ASOCIATIVIDAD
Gremios (CCL, ADEX, Asoc. Pro
Exportadoras Vid, Esparrago, Mango,
Cebolla, etc), Prompyme,
CMO?? Consorcios, Cluster
(Articulacin de Cadenas Productivas)
Ej. CCL:Centro de Comercio Exterior
ALGUNAS HERRAMIENTAS PARA
EXPORTAR
2.- FUENTES DE INFORMACIN
PROMPEX: DEBE VERSE COMO LA
GERENCIA DE VENTAS DEL PERU: Se
debe incrementar presupuesto
! www.prompex.gob.pe (USD 3 millones)

! www.icex.es www.italtrade.com
www.prochile.cl (USD 25 millones)
ALGUNAS HERRAMIENTAS PARA
EXPORTAR
3.- GESTIN DE CALIDAD
! PROGRAMAS SECTOR PBLICO Y PRIVADO:
Normalizacin, Sistemas de Gestin de
Calidad ISO, BPM, HACCP.
! PER : 320 EMPRESAS CERTIFICADAS ISO.

! BRASIL MAS DE 11 MIL, COLOMBIA MS DE

1200
! Optimiso de la SNI www.optimiso.org.pe

! CIP, ADEX, Otros.

A los EMPRENDEDORES

SOLO EL 15% DE LAS IDEAS

FUNCIONAN A PARTIR DEL TERCER
AO
INNOVACIN

! No podemos pensar que el lmite del mundo

es la lnea del Horizonte.

! El Mundo..no tienen lmites

! LA INNOVACIN TAMPOCO.
 COROLARIO
!
! TIENEN MUCHO TRABAJO PARA
MANTENERSE OCUPADOS Y PRODUCIR
RIQUEZA.(Creatividad e Iniciativa
privada)
! El lmite del Mundo no es la lnea del
horizonte (Innovacin constante)

! Tengan mucho xitosean felices

MUCHAS GRACIAS Y

SUERTE.