Actitudes

Solomon, 2008
 Actitud
Una actitud es una evaluación general perdurable de la gente (incluyéndose a sí mismo),
los objetos, los anuncios u otros temas.
Cualquier cosa hacia la que uno tenga una actitud es el objeto de la actitud (OA)

Solomon, 2008
 Actitud
Una actitud es perdurable porque tiende a permanecer con el paso del tiempo.

Es general porque se aplica a más de un suceso momentáneo como escuchar un ruido fuerte,
aunque con el tiempo usted podría desarrollar una actitud negativa hacia todos los ruidos
fuertes.

Los consumidores tienen actitudes hacia un amplio rango de objetos, desde conductas muy
específicas hacia los productos (por ejemplo, utilizar dentífrico Crest en vez de Colgate),
hasta conductas más generales relacionadas con el consumo (por ejemplo, con qué
frecuencia uno debe cepillarse los dientes).

Solomon, 2008
 Actitud
Actividad: 2 minutos

Solomon, 2008
 Las funciones de las actitudes
El psicólogo Daniel Katz creó la teoría funcional de las actitudes
para explicar la manera en que las actitudes facilitan el comportamiento social.

Las actitudes existen porque cumplen alguna función en la gente

Están determinadas por los motivos de la persona.
Los consumidores que creen que necesitarán enfrentar situaciones similares en el futuro
tienen más probabilidades de empezar a formar actitudes antes de que ocurra el suceso.
Dos individuos pueden tener una actitud hacia algún objeto por razones muy diferentes.
Sería útil que un mercadólogo sepa por qué existe la actitud antes de intentar cambiarla.

Solomon, 2008
 Las funciones de las actitudes

De Funciones
Expresiva Defensora
Utilitaria
de valor del yo
conocimient de las
o actitudes
 Las funciones de las actitudes
Función utilitaria: se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo.
Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos simplemente con base en si nos causan
placer o dolor.
Si a una persona le gusta el sabor de una hamburguesa con queso, desarrollará una actitud
positiva hacia las hamburguesas con queso.

Los anuncios que enfatizan los beneficios directos de un producto (por ejemplo, usted debe
beber Diet Coke “sólo por su sabor”) recurren a la función utilitaria.

Esta función no explica nuestra actitud hacia objetos abstractos.

 Las funciones de las actitudes
Función utilitaria:

Actividad: 2 minutos
 Las funciones de las actitudes
Función expresiva de valor: Las actitudes que desempeñan una función expresiva de valor
manifiestan los valores centrales del consumidor o su autoconcepto. Una persona no forma
una actitud hacia un producto por sus beneficios objetivos, sino por lo que el producto dice
acerca de ella como persona (por ejemplo, “¿qué tipo de hombre compra en quicentro?”).

Adoptamos las actitudes que nos permiten satisfacer la necesidad de expresar nuestros
sentimientos. Además, puesto que consideramos que nuestras convicciones son las
correctas, las valoramos positivamente y el hecho de expresarlas nos produce satisfacción. 
 Las funciones de las actitudes
Función defensora del yo: Las actitudes que formamos para protegernos, ya sea de
amenazas externas o de sentimientos internos, desempeñan una función defensora del yo.

Uno de los primeros estudios de mercadotecnia indicó que las amas de casa de la década de
1950 se resistían a usar el café instantáneo porque éste amenazaba su concepción de sí
mismas como amas de casa capaces.
Los productos que prometen ayudar a un hombre a proteger la imagen de “macho” quizás
apelen a su inseguridad sobre la masculinidad.
Como muestra la dimensión cognitiva de la actitud, tendemos a tergiversar o ignorar la
información que va en contra de nuestras creencias, entre las cuales se encuentra la imagen
que tenemos de nosotros mismos.
 Las funciones de las actitudes
Función de conocimiento: Formamos algunas actitudes por la necesidad de orden,
estructura o significado.
A menudo esta necesidad se presenta cuando un individuo está en una situación
ambigua o cuando se enfrenta con un nuevo producto (por ejemplo, “Bayer quiere que
usted sepa sobre analgésicos”).

Nuestra actitud sirve para ordenar y simplificar la realidad en la que nos movemos. Por
ejemplo, la creación de prejuicios y estereotipos, aunque en parte van en nuestra contra
al hacernos creer ideas falsas, son útiles para simplificar la información que nos llega
del exterior y poder encajarla.
Las funciones de las actitudes
Actividad: 2 min.
Las funciones de las actitudes
Las funciones
de las
actitudes
Las funciones
de las
actitudes
Las funciones de
las actitudes
El modelo ABC de las actitudes
La mayoría de los investigadores coincide en que una actitud tiene tres componentes:
Afecto, comportamiento (behavior) y cognición.

El afecto se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de su actitud.

El comportamiento (behavior) implica las intenciones de un individuo para hacer algo

relacionado con el objeto de su actitud

La cognición se refiere a las creencias que tiene un consumidor sobre el objeto de su

actitud.
El modelo ABC de las actitudes
El concepto de jerarquía de efectos, se emplea para explicar el impacto relativo de los tres
componentes. Cada jerarquía especifica que ocurre una secuencia fija de pasos hacia una
actitud.
El modelo ABC de las actitudes
Jerarquía de efectos

Solomon, 2008. Pp. 233.

 El modelo ABC de las actitudes
Jerarquía de efectos
Jerarquía de aprendizaje estándar
Actitud
Basada en el procesamiento
Cognición Afecto Comportamiento cognoscitivo de
información.

Jerarquía de bajo involucramiento

Actitud
Cognición Comportamiento Afecto Basada en procesos de
aprendizaje conductual.

Jerarquía de la experiencia Actitud

Cognición Basada en el consumo
Afecto Comportamiento hedonista.
 El modelo ABC de las actitudes
Jerarquía de efectos
Jerarquía de aprendizaje estándar
Actitud
Basada en el procesamiento
Cognición Afecto Comportamiento cognoscitivo de
información.

La jerarquía de aprendizaje estándar asume que un consumidor se involucra mucho al tomar

una decisión de compra.
La persona está motivada a buscar mucha información, a ponderar las alternativas de forma
cuidadosa y a tomar una decisión bien razonada.
La actitud positiva de Jan hacia el golf femenil se asemeja mucho al proceso por el que
suponemos que se construyen la mayoría de las actitudes.
Luego, evalúa estas creencias y forma un sentimiento acerca del producto (afecto).
En el ejemplo, Jan fue reuniendo información acerca del golf, empezó a reconocer a los jugadores y aprendió cuáles
fueron mejores que otros.

Por último, con base en esta evaluación, ella realiza conductas pertinentes, como comprar el producto o apoyar a un equipo específico al utilizar su camiseta.
Este cuidadoso proceso de elección suele dar como resultado el tipo de lealtad que manifiesta Jan.
Con el tiempo, el consumidor se vincula con el producto y no es fácil convencerlo de experimentar con otras marcas.
 El modelo ABC de las actitudes
Jerarquía de efectos
Jerarquía de bajo involucramiento

Actitud
Cognición Comportamiento Afecto Basada en procesos de
aprendizaje conductual.

A diferencia de Jan, el interés de Nancy por el objeto de la actitud (el golf femenil) es, más moderado. Ella no es
especialmente conocedora del deporte y puede mostrar una respuesta emocional ante un juego excitante, pero no ante
un equipo específico.
Nancy es la típica consumidora que forma una actitud mediante la jerarquía de bajo involucramiento de los efectos.
En esta secuencia, al inicio el consumidor no tiene una fuerte preferencia por una marca, sino que actúa con base en
conocimientos limitados y hace una evaluación sólo después de comprar o utilizar el producto.
Tal vez la actitud surja a través del aprendizaje conductual, donde su elección se ve reforzada por buenas o malas
experiencias con el producto después de la compra.
Es probable que Nancy vea torneos futuros si continúan presentándose en la televisión por cable, como el Torneo
Abierto Femenil.

El concepto de bajo involucramiento por parte de los consumidores les preocupa a los mercadólogos. ¿Quién desea admitir que lo que vende no es muy
importante ni atractivo?
Sin embargo, el lado bueno consiste en que, en tales condiciones, los consumidores no están motivados a procesar mucha información compleja relacionada con
las marcas, sino que están influidos por principios de aprendizaje conductual, como las respuestas sencillas causadas por marcas condicionadas, exhibidores en
puntos de venta, etcétera.
 El modelo ABC de las actitudes
Jerarquía de efectos
Jerarquía de la experiencia

Actitud
Afecto Comportamiento Cognición Basada en el consumo
hedonista.

Según esta jerarquía, los consumidores actúan con base en sus reacciones emocionales.
A Terri sólo le gusta ver la televisión con sus amigas, sin importar el programa.

Destaca la idea de que las actitudes pueden ser muy influidas por atributos intangibles de los productos, como el
diseño del empaque, y por las reacciones de los consumidores hacia los estímulos acompañantes, como la publicidad,
los nombres de las marcas y la naturaleza del ambiente en que ocurre la experiencia.

Las actitudes resultantes se verán afectadas por las motivaciones hedonistas de los consumidores, como los
sentimientos que les despierta el producto o la diversión que les proporciona.
Un debate importante sobre la jerarquía de la experiencia se refiere a la independencia
de la cognición y el afecto.

Una canción que ocupa el primer lugar de “las 40 mejores” del Billboard puede tener los mismos atributos que muchas otras canciones (por ejemplo, bajo
dominante, voces ásperas, compás repetitivo); pero las creencias acerca de tales atributos no explicarían por qué una canción se vuelve clásica, mientras que otra
que comparte las mismas características termina en el anaquel de ofertas de la tienda de discos local.

Este tipo de procesamiento es más común cuando los consumidores perciben que el producto es principalmente expresivo o que
causa placer sensorial, en vez de ofrecer beneficios utilitarios.
El modelo ABC de las actitudes
Actividad: 2 minutos
Modelos de actitud de atributos múltiples
Considera que la actitud de un consumidor (evaluación) hacia un objeto de su actitud (OA)
depende de las creencias que tiene en cuanto a varios o muchos atributos del objeto.
Modelos de actitud de atributos múltiples
Los atributos son características del OA. La mayoría de los modelos supone que somos capaces
de identificar las características pertinentes.

Es decir, los investigadores pueden incluir aquellos atributos que los consumidores toman en
cuenta al evaluar el OA.

Por ejemplo, la reputación académica es un atributo de una universidad.

Las creencias son cogniciones acerca del OA específico (generalmente en relación con
otros como él). La medida de una creencia evalúa el grado en que el consumidor percibe que
una marca posee un atributo específico. Por ejemplo, una estudiante tiene la creencia de que la
Universidad SFQ es académicamente destacada.
Modelos de actitud de atributos múltiples
● La ponderación de la importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el
consumidor.

Aunque la gente podría considerar un OA a partir de varios atributos, algunos suelen ser más
importantes que otros (es decir, se les otorgará mayor peso).

Además, es probable que estas ponderaciones difieran entre los consumidores. En el

caso de las universidades, por ejemplo, un estudiante podría dar mayor importancia
a las oportunidades de investigación; en tanto que otro quizá dé mayor peso a los
programas deportivos.

¿A qué atributo de la enseñanza universitaria le dan más importancia?

Modelos de actitud de atributos múltiples
Actividad: 2 min.
Modelos de actitud de atributos múltiples
 Seguimiento de las actitudes a lo largo del tiempo
Algunas de las dimensiones que pueden incluirse en el seguimiento de las actitudes son:

Cambios en distintos grupos de edad: Las actitudes tienden a cambiar a medida de que las
personas envejecen (un efecto del ciclo de vida).
Además, conforme los grupos grandes de individuos se ven afectados por cambios culturales
profundos (como la Gran Depresión, los ataques terroristas de 2001), es probable que
observemos efectos históricos.
Seguimiento de las actitudes a lo largo del tiempo
● Identificación de los agentes de cambio: Los fenómenos sociales pueden alterar las
actitudes de la gente hacia las actividades de consumo básico a lo largo del tiempo, como
ocurre cuando cambia el deseo de los consumidores por comprar pieles.