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DIRECCIN

ESTRATGICA

I. FUNDAMENTOS DE DIRECCIN
ESTRATGICA
INTRODUCCIN
La planeacin se caracteriza por ser:
1. Retroactiva, es decir, mirar el pasado.
2. Actual, o sea, responder al presente.
3. Estratgica y prospectiva para analizar
las variables internas y externas, y
responder al futuro.
4. Situacional, o sea, considera la poltica,
el tiempo y el espacio

La preocupacin ms sobresaliente de la
planeacin es el futuro, cuyo sondeo es
necesario para predecir los efectos de los
sucesos venideros y de ese modo
capacitarse para enfrentarlos con cierto
grado de xito. El propsito es proveer
informacin
concerniente
a
las
condiciones que rodean un curso de
accin propuesto, de suerte que el riesgo
sea conocido y fijado como una
probabilidad. No elimina el riesgo pero s
lo determina de manera ms precisa.

El cambio es constante e inexorable y,


a pesar de la dificultad con que es
percibido, se puede administrar y
establecer planes y estrategias para
adaptar y ajustar las empresas a su
entorno con el fin de hacerlas
sostenibles y rentables.
La empresa, desde los tiempos de la
Revolucin Industrial, ha tomado
diferentes formas, caracterizadas en el
grfico siguiente

Evolucin histrica de la
direccin estratgica
La estrategia nace primero como arte de la
guerra, donde se requiere saber ms que el
enemigo, y despus como arte de la paz y
equilibrio social, que se orienta a la direccin
de un asunto para concluir posteriormente
como concepto base de disciplina cientfica. La
estrategia est vinculada al mbito matemtico
a travs de la teora de juegos, aplicable a la
solucin de problemas en situaciones de
conflicto o competencia.

La direccin estratgica es el arte y la ciencia de


poner en prctica y desarrollar todos los potenciales
de una empresa que le aseguren su supervivencia a
largo plazo, su competitividad, su eficacia, eficiencia
y productividad. Las compaas de hoy en da se
enfrentan, ms que nunca, al reto de asimilar
fuertes y continuos cambios, no slo del entorno
interno como competidores, clientes, proveedores,
normas, etc., sino tambin del externo en factores
sociales,
tecnolgicos,
econmicos,
polticos,
legales, ambientales, administrativos. Es necesario
tomar decisiones dentro del mbito empresarial
para poder adaptarse a este cambiante y complejo
mundo. Este proceso recibe la denominacin de
direccin estratgica.

La estrategia tiene que ir siempre de la


mano de la imaginacin, la creatividad, la
innovacin y el valor agregado.

El proceso de direccionamiento estratgico


requiere una planeacin como proceso
continuo de toma de decisiones por
adelantado, sobre qu hacer, cmo
hacerlo, cundo hacerlo y quin lo va a
hacer.
Esta
toma
de
decisiones
estratgicas es funcin y responsabilidad
de directivos de todos los niveles de la
organizacin, pero la responsabilidad final
corresponde a la alta direccin. Es sta
quien establecer la visin, la misin, los
objetivos y la filosofa de la empresa.

Dentro del proceso de direccin


estratgica,
est
el
saber
qu
herramientas utilizar para posicionar la
empresa con ventaja frente a la
competencia. Puede compararse con
una partida de ajedrez, donde el
tablero es el marco donde posicionar
el mercado y la competencia, y las
fichas
son
las
herramientas
estratgicas
disponibles.
Los
movimientos que se realicen y la
visin que se tenga sern lo que

En consecuencia, la implementacin de la estrategia consiste


en la asignacin de actividades especficas a personas
concretas de la empresa, a las que se les entregan los
recursos necesarios para que alcancen los objetivos previstos
para la organizacin.

Concepto y elementos de la
estrategia
Aunque la palabra estrategia, a nivel
de gestin empresarial, tuvo un
importante protagonismo a partir de
1980, sus orgenes se fijan en el
trmino griego stratego, que significa
general en el sentido de mando
militar

Tambin fueron grandes estrategas


militares los chinos, principalmente
encabezados por el gran Sun Tzu (Arte
de la guerra escrito en el siglo II a.C. y
traducido en 1910), que marca los
importantes pilares sobre los que se
fundamenta
gran
parte
de
la
estrategia empresarial actual. Trata
temas sobre cmo ser consecuente y
disciplinado,
ser
justo
con
los
subalternos, los enemigos y, sobre
todo, ganar la guerra evitando la

Los mbitos del conocimiento y de la


accin
humana,
propuestos
por
Eduardo Bueno, en los que se emplea
la estrategia son:
Las acciones militares o de guerra.
La poltica
Los juegos y el deporte.
La economa y los negocios.

Henry Mintzberg, acadmico


canadiense, define la estrategia desde
cinco perspectivas:

Un plan es la intencin de realizar algo: plan


de estudio, plan de trabajo, plan de
desarrollo, plan de diversin. El plan hace
referencia al curso de accin para abordar
una situacin especfica a travs de acciones
previas y propsitos conscientes. Un buen
plan es aquel que logra elaborar un anlisis
de la situacin, elegir una ruta precisa, dotar
de los recursos necesarios, disear la
estructura
organizacional
adecuada
y
obtener los resultados esperados.

Un buen plan comprende:


Propsitos,
objetivos,
programas
y
prioridades, en la asignacin de recursos.
Reconoce los segmentos de negocio en los
que opera y en los que deber operar en el
futuro.
Responde a las amenazas y oportunidades
del entorno y a las fuerzas y debilidades
internas.
Define la clase de organizacin econmica y
humana que pretende ser.
Compromete integralmente a todos los
involucrados en el plan.

La estrategia, definida como patrn,


propugna por la existencia de un modelo de
conducta que dirija un flujo de acciones y
decisiones con la asignacin de recursos
para obtener un resultado que es
perfectamente comparado, monitoreado,
evaluado y corregido e la ejecucin.

La estrategia, contemplada como pauta, se


centra en el conjunto de maniobras que debe
desarrollar una organizacin para ganar y
conseguir ventaja competitiva.
Una pauta de accin son los movimientos de
cada uno de los competidores que suscitan
una reaccin en los dems.

La estrategia, concebida como posicin, se


refiere a la forma en que una organizacin
se relaciona con su entorno competitivo
para responder a las oportunidades y
amenazas externas aprovechando sus
fortalezas y reduciendo sus debilidades
internas.

Para que la estrategia tenga validez, ,


debe cumplir un principio de coherencia
entre
objetivos,
valores,
recursos,
organizacin y coordinacin, as como
buenas relaciones con proveedores,
clientes y competidores.

La
estrategia,
contemplada
como
perspectiva, se define como la forma en que
los directivos de una organizacin se ven a
s mismos y al mundo que los rodea.

Robert M. Grant, profesor de Mcdonough, Escuela


de
Negocios,
identifica
cuatro
elementos
fundamentales en las estrategias que tienen xito:
Objetivos claros.
Comprensin del entorno.
Apreciacin de las fortalezas y debilidades
internas.
Efectiva implementacin.

La estrategia es el conjunto de objetivos


(propsitos o metas), planes, polticas y
programas que define el campo de accin de
los negocios, los proveedores y la organizacin
humana, tecnolgica y econmica que requiere
una empresa para satisfacer a clientes,
accionistas
y
empleados
con
ventajas
competitivas. En resumen, la estrategia es til
para:
Lograr objetivos.
Trazar alternativas de accin.
Tomar decisiones.
Evaluar alternativas.
Enfrentar la competencia.
Solucionar problemas.

El marco terico de la direccin estratgica se


basa en el proceso de responder el siguiente
cuestionamiento:
A dnde queremos ir? Cules son los
propsitos y objetivos de la organizacin?

Dnde estamos hoy? En qu tipo de ambiente se


encuentra la organizacin?
A dnde debemos ir?
Hacia dnde va la organizacin?
A dnde podemos ir?
A dnde iremos?
Cmo estamos llegando a nuestras metas?
Cules sistemas y procedimientos
usaremos para lograr los objetivos?
Cmo vamos a lograrlo con la menor
Inversin en tiempo, esfuerzos y recursos?
Cunto nos demoraramos en llegar?

Los componentes de la direccin estratgica son:


1. Estrategas. Son las personas lderes que tienen
capacidad de tomar decisiones relacionadas con
el desempeo presente o futuro de una
organizacin. Deben tener una alta formacin,
una
gran
capacidad
analtica,
excelente
comunicacin y una buena relacin interpersonal,
respetuosa y comprometida con el logro de los
objetivos de la empresa.
2. Direccionamiento estratgico. Es el proceso de
ver hacia dnde van los negocios para crecer,
generar utilidades y permanecer en el mercado.
Lo integran los principios, la visin y la misin.
3. Diagnstico. Se realiza, dentro de otras formas, a
travs del anlisis FODA.

Las opciones pueden ser:


Analizar el portafolio de productos.
Definir los objetivos estratgicos.
Determinar las estrategias y proyectos para
lograr la eficiencia, la eficacia y la
productividad.

4. Formulacin estratgica. Corresponde a las


siguientes acciones:
. Planes de accin
. Objetivos.
. Presupuestos.
. Ejecucin.
5. Indicadores de gestin. El desempeo de la
organizacin
requiere
monitorearse
peridicamente y, de ser necesario, hacer las
correcciones en los objetivos, los planes de
accin y los presupuestos.
6. Auditora estratgica. Se utiliza para asegurar
la persistencia, la permanencia y la continuidad
del proceso.

La planeacin requiere de un espritu


emprendedor en donde las personas, por su
propia iniciativa, puedan:
1. Resolver problemas.
2. Generar nuevas ideas.
3. Disear nuevos productos y servicios.
4. Buscar nuevos caminos para satisfacer a
los clientes y ser ms competitivos.
5. Enfrentar situaciones adversas.
6. Identificar las mejores oportunidades.
7. Dirigir grandes proyectos.
8. Impulsar el cambio.

Niveles de prospectiva
empresarial
El aspecto jerrquico en el desarrollo de la
prospectiva de la organizacin se agrupa en tres
niveles que suelen denominarse institucional o
estratgica, tctico o funcional y operacional.
Cada uno de estos niveles de estrategia est
vinculado a la organizacin jerrquica de la
empresa, de manera que la responsabilidad de
cada uno de ellos se relaciona de modo que la
comunicacin y el intercambio de informacin,
entre los distintos niveles, fluya adecuadamente
en ambos sentidos.

Nivel institucional o
estratgico
La estrategia abarca la preocupacin por el qu
hacer, es decir, busca que se implementen
todos los mtodos necesarios para poner en
prctica una idea. Es una actividad racional que
implica poder identificar las oportunidades y
amenazas del ambiente donde acta la
empresa as como evaluar sus limitaciones y
fortalezas. Define el campo o mbito de
actividad o los negocios en que compite. Se
preocupa inicialmente por el qu hacer, no por
el cmo hacerlo.

Cualquier empresa nace con una decisin de estrategia


corporativa al decidirse en qu sector va a competir, a
introducirse en nuevos negocios, o bien a abandonar algunos
de ellos. Constituye el plan general para toda actividad
empresarial. Se orienta a la adquisicin de ventajas
competitivas, mediante el desarrollo de las potencialidades
internas, y a minimizar las amenazas del entorno.
Las
estrategias
corporativas
recogen,
bsicamente,
decisiones en tres mbitos:
1. Producto y su diversificacin.
2. Tipo de empresa, de integracin vertical hacia atrs
(fabricar algo que antes compraba), de integracin
vertical hacia adelante (montar su propio almacn) y
horizontal para ocupar otros nichos de mercado.
3. Geogrfico, o sea, fabricar y vender productos a nivel
local, nacional o internacional.

La expresin central de la estrategia de negocio es la


ventaja competitiva que se concentra en:

La comunicacin garantiza la coordinacin y la


coherencia de las estrategias empresariales, as
como la persecucin de idnticos fines. Por tanto, las
decisiones que se toman en los niveles superiores
definirn el contexto de actuacin en los niveles
inferiores. La estrategia da lugar a varias tcticas.

Nivel tctico o funcional


La tctica consiste en decidir qu acciones se
llevarn a cabo en cada rea de a empresa
(produccin,
marketing,
personal,
finanzas
y
compras) para conseguir el objetivo, por ejemplo, de
ser competitivo.
En el mbito militar, tctica es una accin o mtodo
empleado para enfrentar al enemigo con xito en una
batalla.
La tctica es una ciencia o tcnica que consiste en
distribuir y dirigir las acciones para conseguir un
objetivo. Responde a la pregunta de cmo llevar a
cabo planes o ideas, calcula con exactitud cada
movimiento.

Nivel operacional
La perspectiva operacional es la que corresponde al
desarrollo de las tareas con el propsito de darle valor
agregado al producto o servicio. Se basa en la lgica
del sistema de optimizacin y maximizacin de los
resultados. Su grado de libertad es bajo porque se
deben obtener resultados; es por ello que la direccin
en este nivel debe tomar decisiones a corto plazo. Su
amplitud es slo hacia una tarea u operacin. Por esta
ltima razn el nivel operacional se orienta hacia la
eficiencia. La planeacin operacional est constituida
por numerosos planes operacionales que proliferan en
las diversas reas y funciones de la empresa.