Caso: Uber, cambiando

la forma en la que se
mueve el mundo
Fundada hace 6 años, la compañía conectaba a
pasajeros y conductores utilizando una aplicación de
“puerta a puerta”, gracias a la tecnología de los teléfonos
inteligentes.(2015, operaciones en 70 países)
La impresionante eficiencia de su propuesta de valor
había alimentado su asombroso crecimiento.
Comisiones netas, en 2015, estimadas entre USD 1500 y
USD 2000 millones.
Había un adagio sobre las disruptivas empresas de tecnología (“moverse rápido rompiendo cosas”), pero
pocas lo incorporan mejor que Uber.
Recibía críticas por su política de “precios dinámicos”.
Lucha constante contra entes reguladores, compañías de taxis y críticas que pensaban que estaban
evadiendo el sistema legal.
Valorada en USD 51 000 millones (considerada más valiosa que dos tercios de las empresas de la lista de
Fortune 500)
 Orígenes
Uber se originó en 2008 por Travis Kalanick y Garret Camp.(Taxi)
2009 Fundan Uber.
2010, Octubre, piden cesar operaciones de Uber.
2011: recaudó USD 11 millones en una ronda de financiación liderada
por Benchmark y recibió inversiones de empresas de alto perfil como
Menlo Ventures, Google ventures, Fidelity y BlackRock.
2013: En mayo fue valorada en USD 330 millones. a USD 3000 millones.
Tenía un ingreso neto de más de USD 100 millones.
2014: Fue valorada en USD 18 000 millones y con ingresos de más de
USD 400 millones.
Finales de 2015: Valorada en USD 51 000 millones con ingresos de más
del doble que el del 2014.
¿Cómo opera Uber?
Para acceder a Uber, los clientes solo tenían que descargar la aplicación, crear una cuenta e
ingresar la información de su tarjeta de crédito. Luego, abrían la aplicación y presionaban un
botón para solicitar un auto. La aplicación mostraba los conductores disponibles cerca y, por lo
general, en cuestión de segundos respondían que estaban en camino.
La aplicación permitía al cliente ver el nombre y calificación (que variaba entre 1y 5 estrellas) del
conductor. Los clientes podían rechazar un conductor con baja calificación; también podían
ponerse en contacto con el conductor a través del teléfono (con el número de teléfono real del
conductor encubierto).
Al final del servicio, la tarifa se debitaba automáticamente de la tarjeta de crédito del cliente
(quedándose Uber con el 20%). Un recibo mediante el correo electrónico se enviaba al cliente y
se les recomendaba calificar al conductor en la aplicación.
En cuanto a los conductores, el sistema funcionaba a la inversa. Los conductores cercanos que
podían responder tenían el derecho a negarse a recoger pasajeros cuyas calificaciones eran
bajas. También tenían la opción de ponerse en contacto con el cliente si era necesario (con el
número de teléfono real del cliente encubierto). Una vez que el conductor recogía al pasajero,
podía conducir al destino mediante el sistema GPS integrado a Uber.
La aplicación para el conductor tenía características adicionales:
Mapas que daban una visión de las zonas en las que tenían más probabilidad de encontrar
pasajeros
Un icono de ganancias que mostraban el dinero que estaban produciendo
Un icono de retroalimentación, donde se mostraba la calificación de los pasajeros y
cualquier comentario que estos hicieran.
Los precios se determinaban por:
Tiempo y distancia del viaje medido por el
GPS.
El servicio de vehículo (UberBlack, UberX,
UberXL, Uberpool, entre otros).
Horas pico de pasajeros (horas pico, mal clima
y ocasiones especiales) en donde se aplica la
“tarifa diferenciada” o “dinámica” que eleva el
precio.
Cuando operaban las tarifas diferenciadas, los
clientes eran notificados inmediatamente al abrir
la aplicación
El modelo del conductor
Los conductores eran contratistas independientes y
solo recibían los pagos que procedían por el
transporte de los pasajeros.
UberBlack: aplicaban de conductores de limusinas
UberSUV: aplicaban conductores que cumplen los
requisitos para UberBlack pero conducen un SUV
(vehículo utilitario deportivo).
UberX: tenía un costo 10% menos que el de un taxi
normal.
UberXL: brinda los mismo beneficios que UberX ,
vehículo con capacidad de hasta seis personas.
La competencia
Uber entró a competir directamente contra la industria del
taxi, que operaba de manera diferente dependiendo del país.
Existían quejas frecuentes sobre los taxis:
Autos en mal estado, sucios y generalmente
desagradables.
Algunos aceptaban tarjetas de crédito.
Mala actitud.
Necesitaban instrucciones acerca de la dirección de
destino.
Se negaban a ir a determinados destinos.
Evitan ciertas zonas de las ciudades.
Asociados a Reglamentacion y costos ($400)
Uber se enfrentó a una nueva competencia por parte de otros servicios transportadores
como Lyft y Sidecar. Estas empresas permitía a cualquier conductor no profesional que
tuviera un vehículo recoger a los pasajeros que utilizaban sus aplicaciones. Algunas de
estas empresas habían obtenido un resultado positivo, pero ninguno de ellos había
alcanzado la popularidad y el crecimiento de Uber.
Uber vs la industria del taxi
Después del lanzamiento de Uber, los reguladores, los políticos y la industria del taxi habían
comenzado a defenderse contra Uber.
Para finales de 2015, en algunos países Uber fue prohibido de plano o tratado como un servicio
de taxi ilegal; en otros, los taxistas fueron a huelga para protestar llegando a ser violentas.
La legalidad de los negocios de Uber no estaba
clara. Aunque existían leyes para regular la
industria de taxis y limusinas, el servicio de Uber
tenía características únicas que hacían difícil la
comparación.
Uber tenía defensores entre los mucho
conductores de taxis antiguos que habían
desertado hacia Uber, que se quejaban por los
problemas que se daban para poder ofrecer el
servicio de taxi antes de que Uber apareciera, y
entre sus clientes, que se quejaban por los malos
servicios que daban los taxis antes de que Uber
entrara en escena.
El modelo de precios dinámicos
Los precios dinámicos no eran un concepto novedoso: se utilizan
en compañías, incluyendo hoteles, líneas aéreas, cines y
discotecas.
La fijación de tarifas específicas diferenciadas de Uber había
ocasionado una elevada atención negativa como consecuencia de
varios incidentes específicos como:

En la víspera de Año Nuevo de 2011, los precios habían

aumentado 7x tasas normales.
En la crisis de rehenes de Sidney en 2014, los algoritmos de
Uber establecieron automáticamente tarifas dinámicas en los
suburbios, lo que resultó en tarifas 4x normal.
Aún así, Uber se negó a retractarse de su política general de precios cuando la demanda
aumentó y alcanzó su punto máximo.
El argumento de la empresa fue: la fijación de precios es necesaria para atraer a los
conductores que están en la vía y satisfacer la demanda durante las horas pico.
Las tácticas agresivas de mercado de
Uber
Había una percepción generalizada de que Uber utilizaba
tácticas demasiado agresivas.
Cuando Uber entraba en un nuevo mercado, por lo general,
simplemente ignoraba las regulaciones locales y comenzaba a
prestar su servicio sin esperar el permiso.
Tenía reputación de aplicar tácticas competitivas
degolladoras. En un caso trató de ralentizar el servicio de uno
de sus competidores transportistas, ordenando y cancelando
servicios de automóviles en masa.
Atraía conductores de otros competidores montando a sus
representantes comerciales en autos de la competencia para
tratar de convencerlos de desertar hacia Uber con ofertas de
bonos y otros incentivos monetarios.
Mirando hacia Adelante
En el 2015, Uber ganó una escaramuza de transporte de alto
perfil en la ciudad de Nueva York donde limitaría su número
de vehículos que podrían operar.
Debido a ofrecer un transporte más fiable y asequible, se
estaba dando el resurgimiento del valor de los bienes raíces
en lugares densos.
Estudios de salud públicas reportaron una reducción de
conductores borrachos.
El precio de una licencia de taxi en Nueva York cayó en
picada (un 40%).
La compañía siguió en conflicto con las regulaciones y tribunales en varios países pero
no parecía disuadir a la empresa, que continuaba con su filosofía de entrar
agresivamente y operar en estos mercados que fuera posible.
Uber estaba poniendo sus energías en la conquista de dos de los mayores mercados
del mundo: China e India.
Estaba experimentando activamente nuevos servicios,
incluyendo los siguientes:
UberPOOL, que era un servicio que combinaba los
pasajeros en la misma ruta y les ofrecía un precio reducido.
Había activado una iniciativa de autos sin conducir y la
había emprendido atrayendo docenas de miembros del
departamento de robótica de Carnegie Mellon, duplicando
sus salarios y ofreciéndoles bonos de seis cifras.
En algunas ciudades, estaba experimentando con un
servicio de entrega a domicilio de almuerzos llamado
UberEATS.
En otras ciudades, estaba explorando un servicio de
entrega de comida llamado UberFRESH.
En Manhattan, estaba experimentando con un servicio de
mensajería en bicicleta llamado UberRUSH.
Kalanick explicó el enfoque de la compañía de esta manera: “Nos gusta pensar en Uber
como el cruce entre el estilo de vida y la logística, donde el estilo de vida es lo que tú
quieres y la logística es cómo lo llevas hasta allá. Si podemos conseguirte un automóvil
en cinco minutos, podemos conseguirte cualquier cosa en cinco minutos”.