PLAN DE MARKETING

1. Resumen Ejecutivo

En el Perú, hoy en día, las aplicaciones de taxi conforman el 30% de la demanda del mercado
general de taxis. De este tipo de servicio sobresalen algunas marcas en particular, las cuales
equiparan el 90% del mercado únicamente de taxis por aplicativo. Las marcas más conocidas y
demandadas por los usuarios son las siguientes:

- Uber
- Beat
- Easy Taxi
- Cabify
- Taxi Satelital

Enfocándonos sólo en el caso de Uber, esta marca llegó a Perú en el año 2014, antes de nuestro
país ofreció sus servicios en Estados Unidos(país originario), España, Londres, México, Argentina,
Brasil, Guatemala, entre otros. Al momento de ingresar a este nuevo mercado tuvo que utilizar
una estrategia de tropicalización, ya que notó que los usuarios preferían realizar los pagos del
servicio en efectivo y la marca al inicio sólo permitía que sea con tarjetas de crédito o débito.
Además, al igual que en los otros países habían implementado el taxímetro como indicador de
precio por la “carrera” realizada al usuario.

Además, Uber permitía que usuarios con carros no tan antiguos se hicieran socios conductores,
pero el servicio que brindaba se diferenciaba por el hecho de ser personalizado y sobretodo por la
seguridad que le brindaba a los pasajeros. El error que comete la marca es el no realizar un filtro
minucioso al momento de reclutar a los conductores, lo cual le trajo una mala imagen debido a
muchos problemas que realizó este personal como maltratos físicos y verbales a los clientes.

2. Análisis de la Situación
2.1. Data cuantitativa

- Participación de Uber a nivel global y sus principales competidores:

El mapa muestra el dominio de Uber y sus principales competidores en el mundo, así como la
etapa de crecimiento en la que se encuentra en cada región. De este mapa se destaca que Uber
ejecuta operaciones en mercados de libre competencia siendo Norteamérica donde posee el
mayor número de usuarios y porcentaje de participación al cierre del año 2015. 1

- Participación de Uber en Perú

Gráfico 2.1

1 Cfr. Forbes 2015

 Elaboración propia

Se estima que los peruanos demandan por día cuatro millones de viajes de taxis, de éstos el 30%
es solicitado a través de un aplicativo, es decir, 1,200,000 viajes. Asimismo, siendo Uber la marca
que cuenta con más del 50% de participación, se calcula que Uber atiende una demanda diaria de
por lo menos 600,000 viajes.2

- Principales resultados financieros en el 2017

Las finanzas de Uber en el tercer trimestre de 2017 muestran que, a pesar de que la compañía ha
percibido un incremento en sus ingresos, continúa perdiendo dinero y aún no logra hacer
sostenible su modelo de negocio.

De los aspectos más destacados de las finanzas de la compañía, en el informe del medio
periodístico resaltan los siguientes puntos:

En reservas brutas, en el tercer trimestre del 2017 obtuvieron US$9.705 millones frente a US$
$8.741 millones en el 2016, un crecimiento de hasta 11%.

En ingresos netos, en el 2017 obtuvieron US$2.013 mil millones contra US$1.658 en el 2016 con;
un crecimiento de 21%.

En ingresos netos, lograron US$1.462 mil millones frente a US$1.064 mil millones en el 2016..

Los activos totales, incluyendo efectivo, equivalentes de efectivo, inversiones y más, lograron un
total de US$15.64 mil millones contra US$15.708 mil millones en el 2016.

2 Cfr. El Comercio 2018

 - Estimaciones de ingresos para el 2018

Uber proyecta un crecimiento de 20% para el 2018. Para lograrlo, se vale de la diversificación
implementando la distribución de alimentos, carga, vehículos autónomos, e incluso autobuses y
bicicletas.3

2.2. FODA

Factores internos:

● Fortalezas:
- Aplicación de taxi líder en su categoría con más del 50% de participación del mercado. 4
- Cerca del 80% de sus servicios son UberX, el 20% es pool y un menor margen se divide
entre Black y Van.5
- Los viajes son 100% trazables por GPS.
- Ofrecen soporte 24/7 a través del aplicativo para reclamos y quejas y telefónico en caso
sea un incidente de mayor gravedad.
- Programas como el UberX Vip promueven la seguridad y calidad ya que conecta a
pasajeros y conductores con las mejores calificaciones. 6
- Más de un millón de viajes semanales.7
- No pagan impuestos.8

● Oportunidades:
- Si bien las cifras de crecimiento económico estimadas por el Área de Estudios Económicos
del BCP en un inicio para este año 2018 fueron de 4.2%, un cálculo más actualizado dicta
que dicho crecimiento solo será de 3.5% debido al ruido político y los problemas en el
sector construcción. Por más que las cifras sean menores a las esperadas, gracias al
crecimiento económico constante y sostenido que ha tenido el Perú en estos últimos años,
se ha logrado invertir más en distintos tipos de industrias y el consumidor habitual ha
ganado mayor poder adquisitivo.

Factores externos:

● Debilidades:
- No existe una relación contractual entre Uber y los conductores. 9
- Es la que más reclamos recibe en redes sociales. 10

3 Cfr. Muy Pymes 2018

4 Cfr. Gestión 2017
5 Cfr. Gestión 2017
6 Cfr. Gestión 2017
7 Cfr. Gestión 2017
8 Cfr. Gestión 2017
9 Cfr. Gestión 2017
10 Cfr. Gestión 2017
 - Los filtros para conductores sólo contemplan el envío de la licencia de conducir, SOAT,
búsqueda de antecedentes, récord del vehículo y pruebas psicológicas. 11
- Las rutas que toman los conductores no son siempre las más eficientes.

● Amenazas:
- No existen barreras de mercado para el ingreso a la categoría y el grado de inversión es
medio. Por ello, cada vez son más los aplicativos móviles de la competencia.
- El indicador de inflación se encuentra en 0,9%, actualmente, dado que el alza de precios
de los alimentos debido al Fenómeno del Niño que afectó el mercado hace unos meses ya
pasó.

2.3. Entorno

● Coyuntura económica

Según el Banco Mundial, entre el 2014 y el 2017, la expansión de la economía peruana se

desaceleró debido a la caída del precio de los commodities, principalmente del cobre(producto de
exportación). Según el Ministerio de Economía y Finanzas, en el Perú el crecimiento económico no
fue muy favorecedor en el 2017; a comparación del año anterior, se espera que este año la
economía crezca un 1.5% más. Asimismo, el Fondo Monetario Internacional y el Ministerio de
Economía y Finanzas proyectaron que el crecimiento será del 4%.

● Escenario tecnológico

Respecto al ámbito tecnológico, un estudio realizado por Ipsos reveló que en el Perú cada vez más
personas utilizan un smartphone, ya que actualmente este es visto más como una necesidad que
como un lujo, del cual hacen uso los niveles socioeconómicos altos y bajos. Según detallaron, la
penetración de smartphone llegó al 73% al cierre del 2017. Además, el INEI realizó un estudio en el
que se descubrió que de toda la población que utiliza internet, el 30.5% de ellos lo hace por medio
de un smartphone, lo cual a comparación del año 2016, es un aumento del 10%.

Por otra parte, en una entrevista realizada a la presidenta del Consejo Nacional de Ciencia,
Tecnología e Innovación, se mencionó que el país tiene un retraso de inversión en ciencia y
tecnología. Sin embargo, en los últimos 5 a 8 años se ha realizado una inversión aunque por el
momento sigue considerándose un porcentaje bajo, encontrándose entre 0.1% y 0.2% del PBI del
Perú. "Pero si incorporamos todos los nuevos fondos que venimos ejecutando para ciencia y
tecnología de todos los sectores, me refiero a industria, agricultura y pesca, vemos que ya
tenemos más o menos S/ 3,000 millones en los próximos tres años", anotó. 12

● Mercado laboral

11 Cfr. Gestión 2017

12 Cfr. Gestión 2017
Una investigación realizada por el portal Aptitus, se demostró que a pesar de la baja que tuvo el
mercado laboral por los temas políticos que se generaron en nuestro país, hubo un crecimiento en
el mes de abril de este año. Con este nuevo panorama pudieron avizorar que al finalizar el 2018, se
tendrá un resultado entre 4% y 5% mayor que en el 2017. Estos resultados no sólo fueron
estimados por el portal de búsqueda de empleos, sino también por la Organización Internacional
de Transporte(OIT). Según el ente internacional, las empresas que trabajan con buenas prácticas
triplicarán su rentabilidad y productividad.13

Por otro lado, la Comisión de Trabajo del Congreso aprobó el proyecto de ley en el que se propone
aumentar la licencia de paternidad de los trabajadores tanto del sector público como privado, esta
ampliación sería entre 4 a 10 más de los que tenían anteriormente y también les dan la posibilidad
de recibir días especiales en casos especiales.Según la iniciativa legislativa el padre podrá escoger
en qué momento empieza la licencia14.

● Normativa legal

Actualmente en el Perú existen muchas empresas que ofrecen servicios de taxis por aplicativo, las
más conocidas son Uber, Beat, Cabify, Easy Taxi, entre otras. Estas aplicaciones prometieron no
sólo facilitar la búsqueda de taxis disponibles, sino también seguridad para los usuarios en todo el
proceso de compra. Sin embargo, en los últimos años han habido reiterados casos de usuarios
(principalmente mujeres) agredidos de forma física o verbal por los mismos conductores
pertenecientes a estas compañías extranjeras.

Pensando en la seguridad de los ciudadanos y con el fin de hacer responsables a estas empresas,
se presentó un proyecto de ley que busca regular los servicios de taxis por aplicación. La iniciativa
contempla la creación de un Registro Nacional de taxis para asegurar la legalidad de empresas de
taxi como Uber , Easy taxi ,Cabify que operan a nivel mundial, pero que no tienen domicilio fiscal
en el Perú.15El pasado cinco de junio, la Comisión de Transportes y Comunicaciones aprobó dicho
proyecto, el cual durante el debate tuvo algunas propuestas de modificaciones que fueron
tomadas en cuenta para luego ser aprobadas con cargo a redacción. Los legisladores que votaron a
favor de este proyecto fueron Karla Schaefer, Moisés Mamani, Miguel Elías e Israel Lazo. Los
congresistas Guillermo Martorell, Edmundo del Águila y Luciana León se abstuvieron de votar. 16

● Situación socioeconómica

Según GSMA, en el Perú los smartphones que representan las conexiones móviles totales alcanzan
un porcentaje de 41%, mientras que en todo América Latina llegan a casi 62%. Asimismo, en el
2016 habían cerca de 5 millones 900 mil conexiones 4G, las cuales llegaron a crecer a más de 8
millones para el 2017 y se prevé que para el 2020 esta cifra podría duplicarse.

13 Cfr. El Comercio 2018

14 Cfr. RPP 2018
15 Cfr. Perú21 2018
16 Cfr. El Comercio 2018
Con respecto a las aplicaciones de taxis en el Perú, en una entrevista realizada al jefe del área de
derecho de nuevas tecnologías del Estudio Iriarte & Asociados por el diario Gestión, este indicó
que el 60% de los usuarios en Lima prefiere usar las aplicaciones para solicitar el servicio de taxi 17.
Esta preferencia se da principalmente por la seguridad que les brinda tener los datos del
conductor, la placa y sobretodo poder seguir la ruta por la que se irá desde el smartphone del
pasajero.

2.4. Recursos Humanos

En un inicio Uber, al igual que muchas Star-Up poseía una perspectiva política de RRHH donde se
priorizaban los servicios de reclutamiento frente a los sistemas de cumplimiento, auditorías y
desarrollo de liderazgo. Hoy Uber es una organización madura valorada entre 28,000 y 70,000
millones de dólares que cuenta con 11,000 empleados. 18

Se centra en una cultura emprendedora, ágil y centrada en el rendimiento, dejando de lado

inclusive, una cultura ética, valiente y acogedora. Esto se le atribuye a su rápido crecimiento,
escala y foco de negocio. 19

La principal motivación de los conductores de Uber, quienes no forman parte de una planilla, es la
monetaria pues les interesa generar el mayor nivel de ingresos formando parte de una marca de
alcance global. 20

2.5. Mercado

El mercado de taxis por aplicación en el Perú está conformado por más de diez empresas. Entre las
marcas que lideran el mercado podemos encontrar a Uber, Beat, Easy Taxi, Cabify y Satelital. En el
2017, Christopher Robilliard(co fundador de Easy Taxi), estimó que el mercado de aplicaciones de
servicio de taxi en nuestro país llegaría a mover alrededor de S/.1000 millones, un 30% más que el
año anterior.

El año pasado se realizó “La XVII Encuesta Anual de Ejecutivos 2017”, elaborada por CCR para la
Cámara de Comercio de Lima (CCL), en donde se reveló que el 56% de los encuestados solicita
servicios de taxi por aplicación cuando necesita movilizarse, un un incremento importante
respecto del año anterior en un 19% 21. Con los resultados de las encuestas se pudo conocer que
Uber es la aplicación favorita de los usuarios.

Gráfico 2.2

17 Cfr. Gestión 2017

18 Cfr. Harvard Business Review 2017
19 Cfr. Harvard Business Review 2017
20 Cfr. Harvard Business Review 2017
21 Cfr. Mercado Negro 2017
 Elaboración Propia. Fuente: Mercado Negro

2.5.1. Segmentos a los que se dirige

Uber ofrece diversos servicios y a diferentes precios con el fin de poder satisfacer las necesidades
del mercado peruano; por lo tanto, estos servicios tienen características que los diferencian unos
de los otros y se enfocan en varios segmentos. A continuación de presentarán los servicios que
ofrece Uber y sus respectivos públicos objetivos:

Económico:

● Uber X
Dirigido principalmente a hombres y mujeres de 18 a 40 años de los niveles socioeconómicos A y
B, los estilos de vida que se pueden encontrar en este segmento son sofisticados, progresistas, y
modernas. Estos usuarios buscan un transporte que sea rápido, pero a la vez seguro y confiable,
pero sobretodo moderno, innovador y fácil de solicitar. Aquí se les brinda el servicio de taxi de
manera rápida, segura pero sobretodo cómoda y personalizada.

● Uber Pool

Dirigido a hombres y mujeres de 18 a 40 años de los niveles socioeconómicos B y C, aquí podemos

encontrar estilos de vida progresistas, modernas y adaptados. Estos usuarios buscan la practicidad
y un servicios de taxis seguro pero sobretodo que este tenga un precio menor al que encuentran
en el mercado, ya que suelen ser ahorrativos. Por lo tanto, Uber les ofrece una forma de pagar
menos, al compartir sus viajes con otros pasajeros que se encuentren en el camino.

Premium:

● Uber Black

Esta versión va dirigida a empresas, las cuales solicitan este tipo de taxis oscuros para poder
transportar a sus empleados. A diferencia de los ya mencionados servicios de Uber, este es
considerado como un vehículo de lujo por ofrecerles elementos que faciliten su trabajo dentro del
vehículo y atención más formal.

Más asientos:

● Uber Van

Al igual que Uber X, este servicio también va dirigido a hombres y mujeres de 18 a 40 años de los
niveles socioeconómicos A y B con estilos de vida sofisticados, modernas y progresistas. Uber
encontró la forma de brindarles todos los beneficios de su versión X, con la diferencia que estos
vehículos les ofrecen mayor capacidad de pasajeros.

Comida a domicilio:

● Uber Eats
Este servicio está dirigido a hombres y mujeres de los niveles socioeconómicos A, B y C con un
rango de edades principalmente de 20 a 35, los cuales buscan practicidad y sobretodo formas de
aprovechar sus tiempos. Uber Eats no transporta pasajeros, sino es más que todo un servicio de
delivery de cualquiera de los restaurantes a los que se encuentra afiliado hacia los usuarios que lo
soliciten desde la aplicación, con disponibilidad las 24 horas del día.

2.5.2. Evolución de la demanda

Uber ingresó al Perú en el 2014, utilizando una estrategia de promoción en la que ofrecía viajes
gratis a los usuarios que se registraban por primera vez en la aplicación. Conforme fueron pasando
los años, la marca sufrió muchas críticas por los mismos usuarios, lo que hizo que disminuyera la
confianza de muchos de ellos y como consecuencia también su demanda. Hoy en día sigue siendo
el servicio de taxi por aplicación más utilizado y conocido en el Perú. A continuación se mostrará la
los cálculos realizados para determinar la evolución que ha tenido la demanda de esta marca
desde el año 2015 hasta lo que lleva del 2018.

Cuadro 2.1

Elaboración propia. Fuentes: El Comercio y La República.

En el primer cuadro se muestran los viajes realizados en el mercado de taxis por aplicación
durante el año 2017 y lo que ha transcurrido del 2018. La información brindada mostraba los viaje
por semana y por mes, por lo que tuvimos que convertirlos de forma anual. Mientras que para el
segundo cuadro El Comercio nos brindaba el porcentaje del mercado que tuvo Uber en el 2016, en
La República también mencionaron que en el 2017 crecieron un 25% con respecto al año anterior,
además se calculó que el porcentaje en el 2018 se había mantenido. Además, los viajes del 2017 y
el 2016 no variaron, por lo que sólo se aplicaron los respectivos porcentajes.

2.5.3. Categorías de Uber más rentables y atractivas

● Hasta el momento, Uber X ha demostrado ser la categoría más rentable para la marca, ya
que es el servicio más solicitado por los usuarios en Perú hoy en día. En el mercado, como
se se mostró anteriormente, se mantiene como líder de la categoría en la que se
encuentra a pesar de tener una gran cantidad de competidores y sustitutos.
● Uber Eats es un segmento interesante en el cual invertir, aunque es nuevo, también se
debe tomar en cuenta que no existe mucha competencia actualmente en ese mercado y
se ha ingresado en el momento en donde Glovo es el líder de esa categoría. A diferencia
de lo que ofrece Uber, Glovo realiza delivery no sólo de comida, sino también realiza
compras en supermercados, farmacias, tiendas de conveniencia, entre otros. Por otro
lado, Uber a diferencia de los otros servicios que ofrece, por el momento no cuenta con
mucha cobertura en esta categoría pese a estar aliado a 300 restaurantes. Cabe resaltar
que El Comercio mencionó que a inicios de año entre el 20% y 40% de las ventas de un
negocio eran hasta por delivery, ya que el servicio que ofrece Uber Eats no era muy
conocido.

2.5.2. Tendencias del mercado

Después de analizar el comportamiento de la sociedad en Perú el año anterior, algunas

consultoras predijeron algunas tendencias que aparecerían durante este 2018. Después de
obtener los principales insights y tendencias publicados para el público interesado en el tema,
pudimos resaltar los que consideramos de mayor interés para la empresa Uber.

● Poder Colaborativo

Según Consumer Truth, consultora de insights y estrategias, hoy en día en la sociedad la riqueza no
es individual, sino colectiva. Emerge la cultura del co-working, la economía colaborativa, y las
marcas enfocadas en valores, bienestar colectivo y no sólo individual. 22 Un claro ejemplo es lo
sucedido con el trayecto y desempeño de Perú en el mundial Rusia 2018, en el que todo el país se
volvió uno para mostrarle a la selección nacional su apoyo y entre todos demostrar el amor por la
patria. Esta tendencia es una gran oportunidad, ya que Uber se podría unir a alguna causa que los
usuarios consideren importante, como lo hizo el año pasado por las inundaciones causadas por los
huaicos, en donde realizó viajes gratis en los que recogía las donaciones para los afectados.

● Involucramiento

22 Cfr. Gestión 2018

En esta tendencia se considera que el mundo cada vez está más conectado. Los consumidores
cada vez están más informados de lo que sucede alrededor del mundo, así como también de los
comentarios buenos o malos de los usuarios sobre las diferentes empresas y sus productos. Por lo
tanto, las marcas deben brindar la información que el usuario quiere escuchar y no lo que les
parece más adecuado, ya que de no tener el mensaje que buscan, podría impactar en la
reputación de la empresa. Uber ha sido una marca afectada por esta tendencia, por lo que tendría
que utilizarla con el fin de poder mostrar una imagen renovada al usuario, la cual pueda recuperar
la confianza perdida y generar buenas referencias y calificaciones.

● Compra y venta

Los compradores peruanos cada vez están más interesados en las plataformas que ofrezcan la
posibilidad de vender o comprar. Según un estudio “Comprador en línea 2017” de IPSOS Perú, la
tienda virtual que el consumidor peruano reconoce por su variedad es Adidas, que además
comparte preferencia en esta categoría junto con OLX y Mercado Libre para el consumidor local. 23
Una característica que tienen estas páginas en comparación a otras es el hecho de que conecta al
vendedor con el comprador de forma directa, lo que permite que negocien con respecto al
producto y su precio, llegando a un acuerdo entre las dos. Esta tendencia puede ser aprovechada
al realizar delivery de las compras que se realizan en vez de que le paguen a una agencia o ver la
forma de poder enviar por medio de uber un producto, algo similar a lo que realiza la empresa
Glovo hoy en día.

● Tiempo y sencillez

Con respecto a la navegación que realizan los usuarios peruanos, el tiempo es muy reducido y los
sitios web deben ser lo más atractivos posible para poder llamar su atención y así poder retenerlos
por más tiempo. Según otro estudio sobre “E-commerce en el Perú” (2017), elaborado por la
consultora CCR, el comprador peruano navega aproximadamente 1.48 minutos por día en los sitios
de e-commerce, visita 5.3 tiendas online por mes y en promedio navegan 4.3 páginas por sitio.
24
Asimismo, es importante resaltar que cuando se trata de las compras que realizan, los usuarios
buscan que la entrega sea puntual, rapidez de la compra, acceso amigable al sitio, entre otros
factores. Este tipo de tendencia la utilizan en sus servicios actualmente, en el que la forma de
realizar los pedidos sean lo más sencillos y prácticos posibles y que se pueda elegir el vehículo más
cercano, tienen que mantener eso también para el nuevo servicio de delivery. Asimismo, sería
bueno que busquen la forma de facilitarle el servicio a personas de la tercera edad que cuentan
con un smartphone y buscan un servicio de taxi más seguro.

2.6. Competencia

En cuanto a competencia directa tenemos las siguientes aplicaciones de taxis:

23 Cfr. EY 2018
24 Cfr. EY 2018
● Taxi Beat: La diferenciación de este servicio de taxi con Uber, es que en su aplicativo
podemos encontrar exactamente el precio del servicio y aparte podemos observar la
información del conductor y elegir el que mayor puntuación tenga.

● EasyTaxi: En cuanto a esta aplicación podemos encontrar un rango de precios, el cual

según el tráfico va variando. Como la mayoría de aplicaciones en esta podemos ponerle un
puntaje al conductor.

● Taxi Satelital: Esta aplicación cuenta

con una tarifa fija, no influye la alta
demanda, fechas festivas o el tráfico. La mayoría de usuarios
considera elevada la tarifa de esta aplicación.

● Cabify: Esta aplicación está más enfocada en compañías, ya que cuenta con una opción de
Cabify empresas, la cual algunas compañías brindan este servicio como beneficio para que
sus colaboradores puedan transportarse a eventos de la organización.
 Fuerzas de Porter

● Rivalidad entre competidores (Alta-desfavorable)

Actualmente Uber cuenta con una gran cantidad de competidores en el Perú. En esta amplia
competencia encontramos principalmente a las empresas de taxi por aplicaciones Beat, Easy Taxi,
Cabify y Taxi Satelital, pero también a los conocidos “taxis de la calle”. Un estudio realizado por El
Comercio indica que Uber es la aplicación más utilizadas en Lima con un 85% de usuarios,
consideramos que esto podría ser una amenaza para la marca, ya que para poder seguir
manteniendo ese liderazgo tiene que destacar entre las demás, buscando la forma de satisfacer las
necesidades cambiantes de su público objetivo.

● Nuevos entrantes (Alta-desfavorable)

Consideramos que en este factor la probabilidad de nuevos entrantes es alta, esto sería
desfavorable para UBER, ya que a más competencia se va a ver afectado en cuanto a demanda de
servicios, ya que disminuiría. Los aplicativos de taxis, en la actualidad son muy solicitados por los
usuarios, ya que consideran que tomar un taxi informal puede llegar a ser peligroso, por ello optan
por los aplicativos, ya que tienen la información del conductor que los está movilizando.

● Poder de negociación de los clientes(Alto-desfavorable)

Los clientes de Uber cada vez están más informados sobre la empresa, no sólo por las noticias que
puedan haber sobre ella, sino también buscándola en google, en redes sociales y en algunas
plataformas en donde otros usuarios brinden opiniones sobre su servicio o conductores. Por otro
lado, las empresas de taxi por aplicación actualmente ofrecen precios muy similares entre ellas,
por lo que el usuario elegirá a la que le brinde mayor seguridad y cobertura. Cabe resaltar que al
momento de solicitar un taxi, los usuarios son exigentes y suelen darle mayor importancia a
alguno de los factores como: la cercanía del taxi, la calificación que tiene el taxista, la cantidad de
viajes que ha realizado, el modelo del carro, entre otros.

● Poder de negociación de los proveedores

Actualmente existe una gran cantidad de empresas que se dedican a la realización de aplicaciones,
un elemento muy importante para el funcionamiento del servicio de Uber. Por lo tanto, la
empresa debe elegir el proveedor que le brinde el diseño más atractivo para el target y sobretodo
el más fácil de utilizar. Decimos que el poder de negociación de este principal proveedor es bajo
por el hecho de que la empresa de taxi por aplicación tiene una gran variedad de diseñadores y
programadores para elegir, los cuales le ofrezcan una aplicación con las características ya
mencionadas y a un precio accesible.
 ● Amenaza de los sustitutos(Alta-desfavorable)

Como sustitutos de Uber tenemos a todas las otras empresas de taxi por aplicativo, los taxis de “la
calle”, los transportes públicos y los colectivos. Según el observatorio ciudadano Lima Cómo
Vamos, el 75.6% de limeños se moviliza en transporte público o colectivo 25, dentro de esta
categoría encontramos al Metropolitano, el Metro de Lima, Corredores Complementarios, buses,
custer y combis; además de las mototaxis y los vehículos particulares. Por este motivo, podemos
mencionar que la amenaza de los sustitutos es alta, ya que aunque las personas tienen muy poca
preferencia por el transporte público debido al tráfico lo que genera la informalidad, es una forma
de movilizarse más económica para ellos.

2.7. Producto

Estrella: Uber Pool, realiza el cobro por asiento en una misma ruta, generando mayores ingresos
para el conductor y precios más bajos para el cliente aunque se castigue la duración del viaje.

Vaca: Cerca de un 80% de los servicios son UberX, sin embargo, el nivel de crecimiento de
mercado, es bajo y el nivel de competencia es alto debido al actual posicionamiento de su
principal competidor, Beat y la oferta de los taxis convencionales o unidades particulares.

25 Cfr. RPP 2016

Interrogante: Uber Black, posee el 20% de participación, se enfoca en un público ejecutivo
quienes no representan el grueso del mercado pero solicitan un servicio exclusivo y están
dispuestos a pagar precios diferenciados por ello.

Perro: Uber Van, por su número de viajes al mes, no representa una cuota atractiva de mercado,
sin embargo, es demandado en ocasiones de paseos, aniversarios, ceremonias, para el transporte
de objetos con volumen, etc por su mayor capacidad y confiabilidad. La tasa de uso es ocasional y
el tiempo de espera alto

2.8. Posicionamiento

“Uber, una de las primeras aplicaciones de taxis, la cual te da la seguridad de trasladarte a donde
tú deseas con todas las medidas necesarias para que puedas disfrutar de tu viaje y llegar seguro a
tu destino”

2.9. Comunicación

La comunicación de Uber a sus usuarios es mayormente vía online, invierten mucho en crear
anuncios publicitarios en las principales redes sociales para poder llegar a su principal segmento e
incrementar su cartera de clientes. Por otro lado, también utilizan estrategias publicitarias ATL,
mayormente por televisión el cual da un mensaje de confianza. También son una empresa que
brinda ayuda social y se enfoca a todas las tendencias del mercado.

3. Objetivos:

Objetivos Cuantitativos:

Corto plazo:

● Incrementar en un 10% la participación en el mercado en un año.

Mediano plazo:

● Aumentar en un 30% las descargas de la aplicación en tres años.

● Disminuir costos en un 10% en cuatro años.

Largo plazo:

● Ingresar a 3 nuevas categorías de negocio diversificando el riesgo a través de nuevos

productos y servicios: venta de autos marca Uber, escuelas de manejo Uber y cursos
virtuales de certificación de buenas prácticas de manejo en un plazo de 7 años para Lima
Metropolitana.
Objetivos cualitativos:

Corto plazo:

● Captar un 10% de usuarios nuevos en un año.

● Recuperar al 20% de ex clientes del 2017 en el plazo de un año a partir de la fecha.

Mediano plazo:

● Llegar a mayor cobertura dentro del Perú en tres años.

● Aliarse con 4 empresas de servicios diversos en un plazo de cuatro años.
● Mantenerse como el líder del mercado de taxis por aplicación en cuatro años.

Largo plazo:

● Incrementar 1 nuevo servicio de transporte en un plazo de cinco años.

● Crear una fundación propia de caridad para ayudar a personas desempleadas en seis años.

4. Estrategia:

● Estrategia de posicionamiento

Partiendo del posicionamiento actual que tiene Uber en Perú, podemos hacer que nuestra
marca sea top of mind en nuestros consumidores, brindándoles mayores beneficios de los
que ya les ofrecen a sus clientes frecuentes. Lo que se busca es generar un marketing
boca a boca en el que la imagen de Uber vuelva a generar confianza y así poder recuperar
una cantidad de clientes que abandonaron la marca.

● Estrategia de promoción
- Descuentos directos en el precio: aquí aplicaremos el descuento en los viajes que realicen
nuestros clientes más frecuentes una vez cada tres meses con el fin de poder mantenerlos
fieles a la marca.
- Activaciones: Se realizarán dos activaciones al año con el fin de que el público en general
tenga una recordación de marca y lleguemos a ser top of mind al momento de pedir un
taxi por aplicación. Además, esta será una forma de que este público pueda vivir la
experiencia de adquirir el servicio personalizado que ofrece Uber.
- Cupones: Se utilizarán con el fin de poder fidelizar a los clientes de Uber pero que por lo
general también comparan su servicio con otras empresas del mismo rubro.

● Estrategia comercial
Los canales más rentables para Uber hasta el momento son Uber X y Uber Van, en estos
segmentos nuestros clientes potenciales son los usuarios tanto hombres como mujeres de
edades entre 18 y 40 años que se encuentren principalmente en los segmentos A y B. El
equipo de ventas debe ser joven y amigable, deben venderles la marca con las
características más innovadoras que posea y mostrarles que a pesar de toda la nueva
tecnología que ofrecen, el servicio brindado será pedido de una manera práctica y segura
por medio de la aplicación.

5. Plan de acción:

Cuadro 5.1
Plan de Acción de Comunicación

Elaboración propia

Cuadro 5.2
Plan de Acción Comercial
Elaboración Propia

6. Presupuesto:
Se muestra muestra un incremento de 10% en las ventas respecto al año base, 2018.

Se presenta un incremento de 10% de las ventas respecto al año 2019. Se mantiene el

presupuesto operativo, administrativo y de marketing.
Se presenta un incremento de 10%, pero debe implementarse un nuevo plan de acción para
defender la posición de líder. Para este año el mercado ha crecido en un 25%, el nivel de servicios
de la competencia y las nuevas tendencias marcan la pauta para el diseño de las nuevas
estrategias.

7. Control:
Bibliografía

Forbes (2015) “Uber wants to conquer the world, but these companies are fighting back (map)”
(Consulta: 28 de junio de 2018) (https://www.forbes.com/sites/liyanchen/2015/09/09/uber-
wants-to-conquer-the-world-but-these-companies-are-fighting-back-map/#632810974fe1)

Harvard Business Review (2017) “La miopía de Uber y otras 'start-ups' frente al verdadero valor de
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Diario Gestión(2018): “El mercado de transporte de aplicaciones hace más de un millón de viajes a
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beat-avivan-competencia-nuevos-segmentos-noticia-518048)
El Comercio(2018): “Aptitus: Mercado laboral crecerían entre 4 y 5% este año” (Consulta: 28 de
junio del 2018) (https://elcomercio.pe/economia/personal/aptitus-sector-laboral-positivo-crecera-
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RPP(2018): “Amplían licencia por paternidad de 4 a 10 días en Comisión de Trabajo del Congreso”
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