CANVAS Y DISEÑO

Maestría en Administración de Empresas

Módulo “Gestión de Proyectos Empresariales”
Prof. Juan Francisco Cordero
juan.cordero@wissen.edu.ec
Marzo 2021
 CANVAS Y TÉCNICAS DE DISEÑO

Los emprendedores no pueden limitarse a comprender mejor a los diseñadores, sino que deben
trabajar como diseñadores. (R. Martín)

En el CANVAS se describen varias técnicas y herramientas procedentes del mundo del diseño que
ayudan a mejorar diseños y crear modelos de negocios más innovadores.

Los diseñadores deben ser capaces de “imaginar aquello que no existe”.

Trabajo de los diseñadores implica: Descubrir lo

inexplorado, encontrar lo funcional y crear valor
para el usuario.
TÉCNICAS UTILIZADAS POR EL CANVAS

1. APORTACIONES DE CLIENTES (Customer Insights)

2. IDEACIÓN
3. PENSAMIENTO VISUAL
4. CREACIÓN DE PROTOTIPOS
5. NARRACIÓN DE HISTORIAS (Storytelling)
6. ESCENARIOS
 APORTACIONES DE CLIENTES (Customer Insights)

Creación y mejora de Modelos de Negocios a partir de aportaciones de clientes.

La adopción de la perspectiva del cliente es un principio rector del diseño de
modelos de negocios. La perspectiva del cliente debería ser una fuente de
información para la toma de decisiones sobre PROPUESTA DE VALOR, canales
de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos.

El éxito de la Innovación se basa en una profunda comprensión de los

clientes, su entorno, sus rutinas diarias, sus preocupaciones y sus
aspiraciones.
El reto consiste en conocer perfectamente el tipo de clientes en los que se ha
debe basar el MODELO DE NEGOCIOS. Tomar en cuenta la perspectiva del cliente
a la hora de diseñar productos, servicios y modelos de negocios.

La comunicación con los clientes debe ser parte de la rutina cotidiana.

 ACTIVIDAD: COMPRENDER A LOS CLIENTES: LAS 5 Es

1. Encuestas. Datos e información directa.

2. Entrevistas. Datos e información directa.
3. Estado del Arte. Datos e información actualizada.
4. Equilibrio. Calcular el PE
5. Empatía. Construir el Buyer Persona

CANVAS 2.0
1. Un cuestionario electrónico (+-10 preguntas claves para conocer desde el usuario los requerimientos o
especificaciones de sus productos o servicios)
Aplicar 50 encuestas.
2. +- 2 entrevistas con expertos en la Industria. (Proveedor, Competencia, Consultor) Recibir Insights
3. Búsqueda y exploración del Estado del Arte y tendencias de su industria (Benchmark a nivel internacional,
nacional y local) Conocer la competencia, productos/servicios sustitutos.
4. Calcular el PE de su Modelo de Negocios.
5. Empatía. Construir el/los Buyer Personas para su Modelo de MNE
Tendencias o Trends

• https://trendhunter.com/
• https://trends.co/
• https:/www.springwise.com/
 MAPA DE EMPATÍA

Conocer el Perfil de un cliente

orientan en el diseño de PROPUESTAS
de VALOR, canales de CONTACTO, y
RELACIONES con los clientes más
adecuadas.

Qué ve?
Qué oye?
Qué piensa y siente en realidad?
Qué dice y hace?
Qué esfuerzos hace el cliente?
Qué resultados obtiene el cliente?

Herramienta diseñada por XPLANE

 Identificacion y descripcion de tu cliente ideal
BUYER “PERSONA” 8

• Son figuras ficticias que servirán de gran ayuda a la hora de preparar

cualquier estrategia, ya sea de contenidos o de social media.
Esta herramienta de trabajo permitirá conocer mejor a tu
consumidor y entender mejor sus necesidades para poder darle
justamente el contenido que le conviene en cada momento.

http://www.40defiebre.com/que-es-el-inbound-marketing-y-para-que-lo-necesitas/
PERFIL DEL BUYER PERSONA 9
DISEÑO DEL BUYER “PERSONA” 10

• El Buyer Persona de una empresa se crea a través de

investigaciones, encuestas y entrevistas con su público objetivo. 
• Para crear una persona debes entender a la perfección el
segmento de población que quieres retratar y saber sintetizarlo en
una personalidad creíble y coherente.

https://www.marketinet.com/blog/buyer-persona-que-e
s-y-como-crearlo#gref

http://increnta.com/es/blog/buyer-persona/
BUYER “PERSONA” 11

En esencia, consiste en ponerle

nombre, características y
personalidad a lo que antes era
simplemente un segmento de
población. Gracias a los “buyer
personas” podremos tener más
claro cómo conectar con este
tipo de cliente y lograr que
convierta.
 Datos a incluir en tu
Buyer Persona 12
• Género y edad
• Profesión y nivel de estudios
• Situación financiera
• Propósito – ¿Por qué te compran a ti?
• ¿Qué necesidad les resuelves?
• Educación
• Hobbies – ¿Qué hace en sus ratos libres?
• Poder de decisión
• Hábitos de compra – ¿Cada cuándo te compran? ¿A quién
más le compran?
• Hábitos digitales – ¿Qué sitios frecuenta? ¿Qué contenido?
¿Qué redes?
Fuente: http://www.luismaram.com/2013/10/09/que-es-un-buyer-persona/
 IDEACIÓN

Es el proceso creativo para generar ideas de modelo de negocio e identificar las mejores.
Antes la mayoría de sectores tenían un modelo de negocio dominante. Esta realidad ha
cambiado radicalmente. Hoy tenemos muchas opciones para el diseño de modelos de
negocios.
La innovación en modelos de negocios consiste en desafiar las normas (status quo) para
diseñar modelos originales que satisfagan necesidades desatendidas, nuevas u ocultas de
los clientes.
No se trata de observar a la competencia para copiarla o tomarla como punto de
referencia, sino en crear mecanismos nuevos que permitan crear valor y percibir ingresos.
IDEACIÓN Y CANVAS
Cualquiera de los 9 bloques del CANVAS puede ser un punto de
partida. Las innovaciones transformadoras en modelo de negocios
afectan a varios bloques.
Se distinguen 4 epicentros de
innovación en modelos de negocios:
• RECURSOS
• OFERTA
• CLIENTES
• FINANZAS
INNOVACIÓN BASADA EN RECURSOS
Nacen de la infraestructura o las asociaciones existentes de una empresa y
tienen como objetivo ampliar o transformar el modelo de negocios.
Ejemplo: Amazon Web Services se creó
a partir de la infraestructura de venta
al pormenor de Amazon.com y ofrece a
otras empresas espacio de almacenamiento
de datos y capacidad de procesamiento
en sus servidores.
INNOVACIÓN BASADA EN OFERTA

Las innovaciones basadas en la oferta crean nuevas PROPUESTAS DE

VALOR que afectan a otros módulos del modelo de negocios.

CEMEX innovó la entrega de

cemento en obras en 4 horas
en vez de 48 horas
transformó su modelo de
negocio.
INNOVACIÓN BASADA EN EL CLIENTE

La innovación basada en el cliente tiene su origen en las NECESIDADES

de los clientes, un acceso más sencillo o una mayor comodidad. Estas
innovaciones afectan a todo el modelo de negocios.

23andME creó pruebas

de ADN personalizadas
al alcance de clientes
individuales, oferta
que antes estaba solo
al alcance de
investigadores y
médicos.
INNOVACIÓN BASADA EN LAS FINANZAS

Se trata de innovaciones basadas en nuevas fuentes de ingresos,

mecanismos de fijación de precios o estructuras de costos reducidas que
afectan a otros bloques del modelo de negocios.
Xerox en 1958 inventó la X914 y
fijó un precio muy elevado por
sus primeras fotocopiadoras y
desarrolló un nuevo modelo de
negocios al alquilarlas
mensualmente con oferta de
2000 copias gratis.
EL PROCESO DE IDEACIÓN

1. Formación del Equipo. Contar con grupos heterogéneos en edad,

experiencia, profesión, áreas, conocimiento de clientes.
2. Inmersión. Qué elementos estudiar antes como nuevas tecnologías,
modelos de negocios, clientes, investigación general.
3. Expansión. Ampliar el abanico de soluciones potenciales. Generar lluvia
de ideas desde los diferentes bloques del CANVAS.
4. Selección de criterios. Reducir el número de ideas en base a criterios
como tiempo, ingresos, impacto, resistencia de clientes.
5. Creación de prototipos. Seleccionar entre 3 a 5 ideas y prototipar
utilizando el CANVAS.
 PENSAMIENTO VISUAL

El pensamiento visual es indispensable para trabajar

con modelos de negocios.
Un modelo de negocio es un sistema donde un
elemento repercute sobre los demás y solo tiene
sentido como un conjunto. Es difícil captar la idea
global si no se visualiza.
Las técnicas visuales dan vida a un modelo de negocio y
facilita la creación colaborativa y a posibles cambios.
El pensamiento visual mejora el análisis estratégico y
establece relaciones entre los diferentes elementos.
 PENSAMIENTO VISUAL: Explorando Ideas

El lienzo del modelo de negocios es como un lienzo de

un artista. Cuando un artista empieza a pintar suele
tener en mente una idea vaga, no la imagen exacta. No
empieza a pintar en una esquina del lienzo y continua el
trabajo de forma secuencial, sino que empieza donde le
dicta la inspiración y va construyendo el cuadro.
El Canvas se rige por el mismo principio, las ideas
anotadas dan lugar a ideas nuevas.
Al explicar el CANVAS y sus elementos más importantes
una imagen vale más que mil palabras.
 CREACIÓN DE PROTOTIPOS

Los prototipos constituyen una herramienta de análisis para la exploración de otras

posibilidades.
Tienen una función en los procesos de visualización y comprobación previos a la
aplicación.
1. Esboza y da forma a una idea inicial. Propuesta de valor y fuentes de ingresos.
2. Investiga qué hace falta para que la idea funcione. Desarrolla los 9 bloques.
3. Plan de negocio. Convierte el CANVAS en una hoja de cálculo. Incluye datos
claves. Calcula costos, ingresos y beneficios trabaja con varios escenarios.
4. Prueba de campo. Investiga la aceptación de los clientes y la factibilidad.
Herramientas para Prototipar

• Proto.io https://proto.io
• Invision https://www.invisionapp.com
• Marvel https://marvelapp.com
• Origamai Studio https://origami.design
• Balsamic https://balsamiq.com/wireframes/

• CANVA https://www.canva.com/es_es/crear/storyboards/
• THE PLOT https://theplot.io
• Storyboard https://www.storyboardthat.com/es
• PRUEBA A / B
NARRACIÓN DE HISTORIAS (Storytelling)

Es una herramienta potente y poco utilizada en los negocios.

La narración de historias ayuda a explicar eficazmente en qué consiste el
modelo. Las buenas historias enganchan al público y es una herramienta
ideal para el debate en profundidad sobre el CANVAS y su lógica.
La narración de historias aprovecha el poder explicativo del CANVAS ya que
acaba con la incredulidad ante lo desconocido.
Ayudan para hacer el futuro tangible.

https://3cero.com/canvas-storytelling/
ESCENARIOS

Los escenarios de clientes guian en el diseño de modelos de negocios.

Ayudan para la identificación de canales adecuados, relaciones a
establecer, y las soluciones por las que los clientes están dispuestos a
pagar.
Estimulan la creatividad con contextos futuros para los que podemos
inventar modelos de negocios adecuados.
Desarrollar escenarios futuros y modelos de negocios para cada escenario.