Casos de éxito

UP Marketing Digital Mayo 2010

#UPmd

Julián Schlaen
Gonzalo Rodríguez
El paradigma erróneo
El paradigma correcto
 Estamos en Internet

• Pero los usuarios siguen siendo

personas, a pesar que se los
llame, a todos por igual,
USUARIOS.
 Estamos en Internet

• Las marcas que conocen más a

las personas son las que
producen los mejores casos de
éxito.
 Estamos en Internet

• La navegación en Internet es
superpuesta. Aprovechemos la
atención.
 ¿Qué es un
caso de éxito?

Es una solución exitosa a un

problema previamente planteado
Acciones
digitales
 La situación:
Caso: Hace confesar a un amigo

Quilmes buscaba superar el

impacto generado por su
primer acción digital del
Día del amigo, realizada en
2007.
Caso: Hacé Confesar a un amigo
Conclusión

Idea/recurso original (1era. Acción) Presupuesto

Estrategia de marketing
digital de la marca de
hamburguesas Burger King.
Caso: Estrategia Burger King
Contexto

• BK llega al año 2003 con baja en las ventas

• La imagen de la marca era la peor en su historia

• Era superada no solo por McDonalds sino por varias cadenas menores en USA

• Se establece la necesidad de un cambio integral en la marca liderada por Marketing

• Nueva dirección cambia su relación con el cliente, comenzando a tratarlos como “Super
Fans” de las hamburguesas

• Se reintroducen dos conceptos ya utilizados, pero esta vez llevados al extremo:

• Have IT your way (“Tenlo a tu manera”)
• The King

• Se toma al canal digital como uno de los ejes de toda su comunicación

Caso: Estrategia Burger King
Sitio Web

Plataforma de lanzamiento de promociones

Lleva a la práctica el lema “Have it your way”
Caso: Estrategia Burger King

Alianza con Seth MacFarlane´s

Caso: Estrategia Burger King
Aplicación Facebook
Caso: Estrategia Burger King
Video viral: Whopper FreakOut
Caso: Estrategia Burger King
Caso: Estrategia Burger King
Video viral: Whopper Virgins

http://www.youtube.com/watch?v=fbN00fDM1rM
Caso: Estrategia Burger King
Conclusión

Integración y coherencia Idea original Presupuesto Marca inteligente

Caso: Depósito Lopetegui
 Redes
sociales
Pensamiento UGC (y no)
 Coca Cola Fanpage
5,6 M Fans | 1600 fotos de usuarios
“Te muestro la cocina”
“Sé parte de mi historia”
Conozco las reglas de juego
 NIKE | El no caso
2,1 M Fans | 0 fotos de usuarios |
4 posts en 2010
Gran cantidad de mensajes negativos
0 Eventos
 STARBUCKS | Caso paradigma
7,4 M Fans | Participación comprometida
Fanpage por país en el propio idioma
 Conclusiones
• No alcanza solo con publicar comentarios
• No alcanza con pedir más fans
• No alcanza con ser una marca consolidada.

En Internet eres lo que los usuarios dicen sobre tu

marca.

Entonces, ofrece contenido interesante, relaja el

tono y acepta voces que puedan pensar distinto.
Campañas
integrales
La situación:

CONECT buscaba demostrar

que los canales de cable de
nicho son en algunas
ocasiones, una solución
mucho más efectiva que los
canales denominados
generalistas.
Caso: El pueblo en el que nunca pasa nada
Caso: El pueblo en el que nunca pasa nada
Mecánica Web

a. A través de una campaña de TV en canales segmentados, se daba a conocer el mensaje

enviando tráfico hacia el sitio

a. En el sitio se daba a conocer el pueblo, con varias posibilidades interactivas para

realizar allí:

• Visita virtual

• Central de reservas on line

• Cómo llegar

• Labor Social (donaciones)

• Merchandising de Miravete

• Advergaming ON LINE
Caso: El pueblo en el que nunca pasa nada
Resultados

• Visitas: 517.000

• Publicity: 574.540€

• Conocimiento: incremento del 498%

• Recuerdo: 56% (CIMEC)

• 10 veces más visitas que turismosevilla.org, Bilbao.net (Nielsen Netratings)

• 650 enlaces (YouTube, Facebook) (Infometrics)

• 10,000 euros en donaciones para tejas

• Los dos hoteles del pueblo completos durante 4 meses.

Caso: El pueblo en el que nunca pasa nada
Conclusión

Integración múltiple ON OFF Idea original

• TV
• Web
La situación:

El Consejo Turístico de
Queensland buscaba dar a
conocer los meritos
turísticos de las islas a
nivel mundial con un
presupuesto regional.
Caso: El mejor trabajo del mundo
 Caso: El mejor trabajo del mundo
Mecánica Web

a. Información sobre el trabajo

a. Postulación Web

a. Presencia en redes sociales para generar difusión

a. Votación

a. Seguimiento del proceso de elección

a. Seguimiento de la actividad del ganador en la isla

 Caso: El mejor trabajo del mundo
Resultados

• Usuarios postulados: 35.000 (de 201 paises)

• Visitas al sitio: 8.500.000

• Páginas vistas: 54 millones

• 610 horas de contenido generado por los usuarios

• Publicity: +150 millones USD (con una campaña de 1.2 millones)

• Cobertura estimada gracias a los medios 3 mil millones de personas

• Exponencial aumento de la notoriedad de la zona a nivel turístico

Caso: El mejor trabajo del mundo
Conclusión

Integración múltiple Idea original Presupuesto

• TV
• Web
• Prensa
La situación:

Nike Global organizó una

carrera a nivel mundial. La
marca a nivel local
necesitaba diferenciarse en
la forma de comunicar y
cubrir el evento.
Caso: The Human Race
 Caso: The Human Race
Mecánica Web

a. Utilización de 5 personalidades para la cobertura en vivo de la carrera

a. Difusión previa a través de diversos medios (Off y On)

a. Sitio integrado con múltiples tecnologías (Google Maps, Twitter, GPS, etc.)

a. Difusión de la cobertura a través del sitio oficial y de diversos medios online

a. Aprovechamiento de la difusión a nivel mundial que daba Nike al suceso

Caso: The Human Race
Resultados

• +650 mil personas siguieron la carrera en vivo

• 6400 follores en twitter

• Ganador de múltiples premios a acciones interactivas

 Caso: The Human Race
Conclusión

Idea original Ejecución precisa

 La situación:

Caso 8: Ponete la roja

PUMA y el Club Atlético
Independiente buscaban
http://case.ponetelaroja.com/esp/
generar atención sobre el
lanzamiento de la nueva
camiseta del club. Una
campaña dedicada de lleno
a los hinchas.
Caso: Ponete la Roja
Caso: Ponete la Roja
Conclusión

Idea original Integración múltiple

• Web
• Prensa
• Gráfica
• Experiencia
Virales
La situación:

STRIDE Gum necesitaba

realizar el lanzamiento de
esta nueva marca a nivel
nacional, con un
presupuesto acotado y
aprovechando
características de algún
tema ya existente.
Caso: Where the hell is Matt?
Caso: Where the hell is Matt?
Mecánica Web

a. Video casual genera viralización espontánea

a. Marca aprovecha la situación y financia un 2do. video

a. Video genera aún más viralización que el inicial

a. Video se difunde a través de redes sociales y de un sitio personal del creador

a. Stride Gum llega a un público masivo con un mensaje positivo

Caso: Where the hell is Matt?
Resultados

• Visualizaciones en Youtube: 45 millones

• Millones de Visitas al sitio “Where the hell is Matt?”

• Alexa Rank 2009: Entre los 5000 sitios más vistos

• Exponencial aumento de la notoriedad de la marca

Caso: Where the hell is Matt?
Conclusión

Idea original Ejecución precisa Marca inteligente

La situación:

La comisión de transporte
de Londres necesitaba
generar más atención sobre
los ciclistas, dado que la
mayoría de los accidentes
se debían a que estos no
eran vistos por los
automovilistas.
Caso: Moonwalking Bear
 Caso: Moonwalking Bear
Mecánica Web

a. Teasers en gráfica y vía pública llevan tráfico a la web

a. Limitados anuncios en TV para aumentar la atención sobre el spot

a. Socialización del contenido a través de la web

a. Difusión a través de la web www.dothetest.co.uk y Youtube

a. Viralización del spot a nivel mundial

 Caso: Moonwalking Bear
Resultados

• Visualizaciones primeras 2 semanas: 4,5 millones

• Visualizaciones al final de la campaña: 15 millones

• Millones de Visitas al sitio “Do the test”

• 77.000 links de diversos sitios al video

• Cobertura mundial generada a partir de un aviso local

• 20% del target impactado

 Caso: Moonwalking Bear
Conclusión

Idea original Integración múltiple

• TV
• Web
• Prensa
La situación:

La marca de celulares
T-Mobile quería generar un
mensaje memorable y
alegre en plena recesión
del mercado inglés.
Caso: The T-Mobile Dance
 Caso: The T-Mobile Dance
Mecánica Web

a. Generación de un evento en vivo espectacular para generar amplia cobertura de medios

e individuos

a. Difusión a través de redes sociales

a. Clases online para aprender la coreografía

a. Aplicación online para subir una fotografía y aparecer realizando la coreografía

a. Canal especial en Youtube para ver todas las versiones del baile
(Tanto de individuos particulares como de celebridades)
 Caso: The T-Mobile Dance
Resultados

• Cobertura de:
• 6 cadenas de TV
• 14 diarios de circulación nacional
• 19 estaciones de radio

• 20 millones de visualizaciones en YouTube

• 43 grupos espontaneos de Facebook

• Comercial más visto en UK durante el 2009

• Aumento del 50% de ventas de T-Mobile y baja del costo por adquisión respecto a
a otras campañas

• Decenas de nuevas versiones de la coreografía

Caso: The T-Mobile Dance
Conclusión

Idea original Ejecución precisa Integración múltiple

• TV
• Web
• Prensa
El fenómeno
Chat Roulette
y Digital Buzz
Caso: The T-Mobile Dance
Caso: The T-Mobile Dance
Caso: Desnudo censored ?!@
Caso: Desnudo revealed
Hoja de ruta para un caso exitoso de MKT Digital

1.Buena idea
2.Buena ejecución
3.Integración
4.Presupuesto
5.Marca inteligente
6.Comunicación honesta
entre las partes
7.Etc.
La YAPA
Nuevas posibilidades todos los días
Nuevas posibilidades todos los días (2)
Samsung Mapping
Crónica de una integración anunciada
 Gracias
UP Marketing Digital Mayo 2010
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Julián Schlaen
Gonzalo Rodríguez