INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS

INTERNACIONALES
ELEMENTOS CLAVE

• Seleccionar el producto

• Seleccionar el mercado

• Forma de ingresar a éste

ERRORES MAS COMUNES EN LA
EXPORTACIÓN
• Falta de capacidad para cubrir demanda

• No considerar diferencias culturales

• Selección errada del socio comercial

• Investigación, registro y monitoreo de la marca

• Aspectos legales y derechos del consumidor (seguros)

• No contar con infraestructura (gerencia de exportación)

• Falta de presencia en el mercado

SELECCIONE EL MEJOR MERCADO
PARA SU PRODUCTO

• Determinar que países demandan su producto

mediante estadísticas e información que nos ayude a
anticipar tendencias.

• Preferencias arancelarias para su producto.

• Situación económica, política, social y geográfica.

• Riesgo país (indicador: bonos gubernamentales).

• Gustos y preferencias del mercado meta.

FUENTES

• Primarias:

• Encuestas, paneles de consumidores, ferias

internacionales y escuchar clientes

Secundarias:

Estadísticas, publicaciones especializadas,

directorios de la industria.
EJERCICIO

• 1. Investigar la fracción arancelaria de su producto

• 2. buscar los 5 principales países importadores de su

producto

• 3. Investigar si el país interesado tiene algún tratado

de libre comercio con México

• 4. Identificar si su producto cuenta con preferencia

arancelaria al amparo del tratado

• 5. Identificar si existen barreras no arancelarias para

la importación de su producto en el país destino
EJEMPLO

• 08030001. Bananas o plátanos, frescos o secos

• 03062301. Reproductores y postlarvas de camarones

peneidos y langostinos para acuacultura.
LO QUE HAY QUE SABER DEL
MERCADO
• Competencia local (directa e indirecta)

• Cifras de comercio del producto (importadores,

exportadores, producción local y consumo o
utilización)

• Tendencias (hábitos y moda)

• Canales de distribución

• Importadores y distribuidores potenciales

• Precios del producto

INFORMACIÓN ADICIONAL QUE
HAY QUE OBTENER ANTES DE
INGRESAR A UN NUEVO MERCADO
• Afinidad cultural y costumbres

• Características socioeconómicas de la población

• Cantidad y valor del consumo actual

• Exigencias y requisitos del país para su venta (etiquetado, peso,

envase, etc)

• Canales de comercialización

• Análisis de competencia (importadores, productores, etc.)

• Precio al que se debe vender el producto

• Transporte, logística, tiempo de entrega, embalaje

 SOBRE LA COMPETENCIA HAY QUE SABER
• Características del producto

• Imagen de la marca

• Calidad/Precio

• Proveedores

• Estructura comercial

• Servicios ofrecidos

• Reacción de los consumidores

• Logística utilizada

• Disponibilidad de recursos

• Planes de extensión de actividad

VARIABLES PARA LA
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• Demográficas: Sexo, edad, estado civil, etc.

• Sociales

Psicológicas: Rasgos de personalidad.

Consumo: Grandes o pequeños consumidores

Uso del producto

 DIFERENCIA ENTRE
INVESTIGACIÓN NACIONAL E
INTERNACIONAL
• En el modo de vigilancia, el mercadologo lleva a cabo
una recopilación poco convencional de la información.

• Los mercadologos mundiales desarrollan también el

hábito de ver programas de noticias de todo el mundo.

• En la investigación exploratoria se caracteriza por una

actividad más formal, implica la indagación.
 Necesidades
• Actividades diarias de
• Un sistema eficaz que
detecte y comprenda las
fuentes publicadas y las
revistas técnicas en el país
donde se ubican las
oficinas generales así
como en donde realiza
operaciones.
detección , traducción,
resumen y registro
electrónico de datos en un
sistema de información de
mercados. A pesar de los
avances en la información
mundial, su traducción y
registro electrónico es
manual en gran parte.
 Necesidades

• Expansión de la cobertura
de la información hacia
otras regiones del mundo.
FUENTES DE INFORMACIÓN DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
FUENTES HUMANAS
• Gran cantidad de información externa proviene de
ejecutivos que trabajan en el extranjero en
subsidiarias, compañías afiliadas y sucursales de la
empresa.

• Amigos, conocidos, colegas, consultores y nuevos

empleados.

• 3/4 partes se obtienen de fuentes humanas a través

de conversación directa.
PERCEPCIÓN DIRECTA
• Participan todos los sentidos.

• Significa ver, oir, sentir, oler o probar por uno mismo

para descubrir lo que sucede en un país en particular,
en vez de obtener información de segunda mano al
escuchar o leer sobre un asunto especifico.
• Toyota se basó en la
percepción cuando diseñó
de nuevo su principal
automóvil de lujo, el Lexus
LS 400, para el modelo de
1995.

• Una cosa que el equipo

identifico fue que los
portaganchos para colgar
los abrigos de la primera
generación eran demasiado
pequeños y que por lo
general los usuarios
cuelgan su ropa de
tintorería en el automóvil.
IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

CASO GAP (2010)

UN POCO SOBRE GAP…

• GAP Inc. logró crecer desde sus orígenes en 1969

hasta convertirse en el 2do fabricante de ropa del
mundo con una facturación de más de 16 billones de
dólares.

El fundador de GAP, Donald Fisher, abrió su primera

tienda ofreciendo un solo producto -vaqueros Levi’s-
para satisfacer las necesidades de los jóvenes de la
época. En unos pocos años la compañía desarrolló su
propia marca, agregó más productos y compró o lanzó
otras cadenas de ropa (como Banana Republic y Old
Navy). Así continuó creciendo y expandiéndose.
• Pero a fines de los 1990s esa situación se revirtió, y la
marca perdió su rumbo. Intentó reposicionarse a
comienzos de los 2000s orientándose hacia los
jóvenes, para volver a los adultos solo 2 años
después. Esos cambios de posicionamiento, sumados
a una serie de errores estratégicos, provocaron que
GAP dejara de crecer y sus ventas en tiendas
comparables (ventas por m2 en tiendas que existían 1
año antes) comenzaron a decaer. A pesar de los
esfuerzos de sus directivos la situación no se logró
revertir y durante los últimos 6 años las ventas
comparables de GAP han caído continuamente (solo
un trimestre de los últimos 24 ha sido positivo). Para
tomar sentido de estas caídas: hoy GAP vende por m2
(en tiendas comparables) ¡casi un 45% menos que
hace 10 años!
En ese contexto de caída
persistente de ventas,
GAP decidió cambiar su
logotipo, una acción nada
despreciable para una
compañía que se gasta
500 millones de dólares de
publicidad al año. Más si
se tiene en cuenta que la
marca lleva el mismo
nombre de la compañía y
que es la marca más
internacional de la
empresa.
• El 4 de Octubre de 2010 la página web de GAP
amaneció con un nuevo logotipo. Sin ningún preaviso
ni anuncio oficial, los consumidores se encontraron, de
pronto, con que la compañía había cambiado el
logotipo.

• Es común que en épocas desesperadas las

compañías recurran a medidas desesperadas. El
problema con GAP fue no solo la decisión de cambiar
un logo después de tantos años esperando que este
solo acto solucionara sus problemas, sino la forma en
que lo hizo.
El viejo logo (arriba a la izquierda)
era como la ropa de la empresa:
no llamaba la atención sobre sí
mismo pero era elegante sin ser
ALGUNAS DE LAS CRÍTICAS

• Casi inmediatamente se • El blog de arte Kitsune Noir

comenzó a escuchar un no encontraba explicación
clamor en Internet. Blogs para el pequeño cuadrado
de todo tipo comenzaron a azul.
quejarse del nuevo logo. La
página de GAP en • Diego Zambrano, un socio
Facebook se llenó de de Ogilvy & Mather, se
consumidores airados que ofreció en Twitter a
protestaban por el diseñarles un logo gratis.
cambio. Twitter explotó
con críticas al nuevo logo. • El blog de diseño swiss-
miss concluía que, de
No eran solo los acuerdo a su nuevo logo,
consumidores los que ahora Gap se había
protestaban, sino que los convertido en una
expertos en el tema institución financiera (un
también se sumaron. banco o una aseguradora).
• Brand Channel, el canal online de la consultora de
branding Interbrand, llegó a decir que el nuevo logo
parecía “haber costado 17 dólares de un viejo clipart
de Microsft Word” para concluir que “deshacerse de
un logo clásico, reconocido por todos, a favor de lo
que sea esta monstruosidad, demuestra el movimiento
prototípico de una marca en pánico. Cuando las cosas
no van a su favor, la marca decide cambiar el único
elemento de valor que tiene. Irónicamente tal vez, el
nuevo logo es perfecto para la marca porque
comunica exactamente los valores personificados por
GAP hoy en día: un sentimiento de estar perdido y
la falta de una clara visión y creatividad”.
CROWDSOURCING
• El 7 de octubre l nivel de quejas era tal que Marka Hansen,
Presidenta de Gap Norte América, publicó en el blog The
Huffington Post un artículo explicando las razones del
cambio.

“el nuevo logo es más contemporáneo y honra nuestra

historia a través del cuadro azul mientras que lo proyecta
hacia delante. Ahora, dado el apasionado debate entre
nuestros consumidores, hemos decidido involucrarnos en
el diálogo, aceptando el feedback y trabajando juntos (…)
planeamos pedirle a la gente que comparta sus diseños
también con nosotros (…) explicaremos los detalles de
cómo pueden todos compartir sus diseños en unos pocos
días”.
• Definitivamente la empresa estaba en pánico.
Anunciaba un concurso sin especificar cómo
participar.

• La reacción fue querer utilizar esos posts para

mostrarse como una empresa moderna que escucha a
sus consumidores en la web 2.0. Inclusive los medios
utilizados (Facebook, the huffington post) así como el
lenguaje tan forzado que utilizaron (“we decided to
engage in the conversation”) e incluso la solución
propuesta (“crowd sourcing”) parecen destilar que la
compañía estaba siguiendo los consejos de un
consultor de web 2.0 sin realmente entender qué
estaba pasando.
DECISIÓN FINAL

• Finalmente el 12 de octubre, menos de una semana

después del cambio, GAP decidió retirar el nuevo
logo. El mensaje que publicaron en Facebook decía
sucintamente: “OK, hemos escuchado fuerte y claro
que no os gusta el nuevo logo (…) solo queremos lo
mejor para la marca y nuestros consumidores, por lo
cual, en lugar de hacer el concurso (‘crowd sourcing’)
estamos trayendo de vuelta la caja azul esta noche”.
POSICIONAMIENTO
• Resulta erróneo esperar un cambio significativo al
cambiar solo el logotipo si no cambia al mismo tiempo
el posicionamiento de la marca. Y menos funcionará
un simple cambio de logotipo si encima hay problemas
con la oferta comercial.

• Una encuesta realizada por Advertising Age durante

los días en que GAP estaba intentando lanzar el
nuevo logo confirmó esa realidad: 29% de los
encuestados dijeron que el cambio de logo afectaría
su decisión de comprar en una compañía, lo cual
indica que para la gran mayoría, es decir un 71%,
otros elementos son más relevantes.
• Si no basta la opinión de los expertos, podemos
recurrir a un estudio formal con los consumidores. De
hecho, un instituto de investigación se tomó el trabajo
de testear el nuevo logo vs el antiguo para entender
sus puntos fuertes y débiles. Para ello, el instituto
NeuroFocus recurrió a la neurociencia, midiendo a
nivel cerebral (con un EEG que mide la actividad
neuronal) las reacciones subconscientes de una
cantidad de consumidores de GAP cuando eran
expuestos tanto al logo antiguo como al nuevo.
IMPORTANCIA DE LOS
CONSUMIDORES
• Cuando se lleva adelante un cambio en cualquier elemento
de una marca, es esencial tener en cuenta a los
consumidores. En este caso, al diseñar el nuevo logotipo
se deberían haber testeado las reacciones de los
consumidores antes de lanzarlo.

• Antes del cambio, para entender el punto de partida

identificando qué elementos son importantes (¿la tipografía
de GAP?), cuáles son esenciales (¿el recuadro azul?) y
cuáles son secundarios (¿la ubicación de las letras?).
Durante el proceso, para testear diferentes alternativas
identificando puntos fuertes y débiles. Y después del
cambio, para medir el impacto que ha tenido el nuevo
logotipo (o la nueva marca).
• Gran parte de los comentarios negativos tanto de
consumidores como de expertos se centraba en este
elemento. Un comentario en Facebook parecía
resumir este sentimiento: “el recuadro azul es un
verdadero clásico, lo amamos tal como está”.

• Si la compañía hubiera escuchado a sus

consumidores antes de hacer el cambio,
probablemente podría haber renovado su logo,
actualizando la tipografía pero sin tocar el rectángulo
• La reacción de los consumidores es totalmente
legítima. La reacción de GAP ante la presión no habla
muy bien de los procesos internos de la empresa. Un
cambio de logo es un momento crucial en una
empresa que dependiendo de cómo se dirija puede
provocar consecuencias positivas o negativas.
Cuando una empresa se dispone a pasar por un
cambio de logo debe hacer siempre investigaciones
de mercado que recojan la opinión de los
consumidores.
• Existen distintos tipos de investigaciones que permiten
acompañar el proceso de desarrollo de un nuevo logo
desde el primer boceto hasta el día después del
lanzamiento. Los objetivos de estas investigaciones
pueden ser diversos: determinar cómo cambia la
percepción de marca con el nuevo logo, seleccionar
atributos a potenciar y establecer mejoras, y también
conocer la aceptación o desaprobación del nuevo
diseño -o de los nuevos diseños- por los
consumidores y potenciales consumidores.
 ¿QUÉ SUCEDIÓ CON SU
INVESTIGACIÓN DE MERCADO?
• Escenario 1: GAP llevo a cabo investigaciones de
mercado y no consiguieron recoger el impacto negativo que
el cambio iba a producir entre sus "brand lovers", implica
necesariamente que las investigaciones estaban mal
planteadas.

• Escenario 2: Si con las investigaciones se predijo ese

impacto negativo en algunos consumidores y aún así el
beneficio global que el cambio provocaría para la empresa
era positivo. Decisión valiente para proporcionar a la marca
una nueva identidad, a riesgo de perder una parte de su
negocio actual, pensar a largo plazo frente al
"cortoplacismo" reinante.

• Escenario 3: El último escenario es en el que GAP llevó a

cabo un cambio de logo sin llevar a cabo ninguna
investigación, si es así, la empresa ha aprendido la
importancia de la investigación de mercados a costa de
mucho dinero
FUENTES CONSULTADAS
• Carballada, P. por C. P. (2010, October 27). GAP y la
forma incorrecta de cambiar un logotipo. Retrieved
June 14, 2017, from
http://marketisimo.blogspot.com/2010/10/gap-y-la-
forma-incorrecta-de-cambiar-un.html

• Cid, E. (2010, October 15). El caso GAP y la

Investigación de Mercados. Retrieved June 14, 2017,
from https://www.netquest.com/blog/es/blog/es/el-
caso-gap-y-la-investigacion-de-mercados
INVESTIGACIÓN FORMAL DE
MERCADOS
FACTORES ESPECÍFICOS QUE EXIGEN QUE LOS
ESFUERZOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES SE CONDUZCAN DE
MANERA DISTINTA A LA INVESTIGACIÓN
NACIONAL.
• Los investigadores deben de estar preparados para
aceptar nuevos parámetros al realizar negocios y las
maneras de aplicar las reglas.
• Grandes choques culturales.
• Factores de intercambio.
• Competidores, presiones competitivas que no están
presentes en el mercado nacional.
• Existen dos maneras de llevar a cabo la investigación
de mercados. En la primera, el personal de la
empresa diseña y realiza un estudio.

• En la otra se contrata a una empresa especializada en

investigación de mercados.
INVESTIGACIÓN FORMAL DE
MERCADOS

Etapas

1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN
 UN PROBLEMA BIEN
DEFINIDO ES UN
PROBLEMA RESUELTO A
LA MITAD.
 LAS PRIMERAS DOS
PREGUNTAS QUE UN
MERCADÓLOGO DEBE
PREGUNTARSE SON: ¿QUÉ
INFORMACIÓN NECESITO?
¿POR QUÉ NECESITO ESTA
INFORMACIÓN?
INVESTIGACIÓN FORMAL DE
MERCADOS

Etapas

2. DISEÑO DE UN PLAN DE INVESTIGACIÓN

¿Cuánto nos cuesta esta información en dólares (o
yenes, etc.)? ¿Qué ganaremos con la recopilación de
estos datos? ¿Cuál será el costo por no obtener los
datos que podrían convertirse en información útil?
INVESTIGACIÓN FORMAL DE
MERCADOS
TÉCNICAS ANALÍTICAS PARA LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS INTERNACIONALES

Etapas

3. RECOPILACIÓN DE DATOS
DATOS SECUNDARIOS
RECOPILACIÓN DE DATOS
COMIENZA CON
LA
INVESTIGACIÓN
DE ESCRITORIO.
- ARCHIVOS PERSONALES
-BIBLIOTECAS DE LA
EMPRESA
-BASES DE DATOS
-NO SE RECABARON PARA
EL PROYECTO
ESPECÍFICO QUE ESTÁ
ESTUDIANDO
DATOS PRIMARIOS
RECOPILACIÓN DE DATOS
Datos primarios e
investigación por medio de
encuestas.

Se recaban mediante una

investigación original
pertinente al problema.

Encuestas, entrevistas y las

sesiones de grupo.
Algunos problemas en las
encuestas mundiales.
El sesgo potencial debido a los antecedentes
culturales de las personas que diseñan el cuestionario.

Traducción de vuelta: La técnica requiere que después

de traducir un cuestionario o instrumento a un “idioma
meta”, un traductor diferente lo traduzca de nuevo al
idioma original. Para obtener una exactitud mayor
pueden realizarse traducciones paralelas, esto es, dos
versiones realizadas por distintos traductores que se
utilizarán como información de entrada para el proceso
de traducción de vuelta.
UN BUEN
CUESTIONARIO
PRESENTA 3
CARACTERÍSTICAS
PRINCIPALES:
1. ES SENCILLO.
2. ES FÁCIL DE RESPONDER
POR LOS ENCUESTADOS Y
DE REGISTRAR POR LOS
ENTREVISTADORES.
3. SE LIMITA AL TEMA A
INVESTIGAR Y OBTIENE LA
INFORMACIÓN DESEADA.
MUESTREO
RECOPILACIÓN DE DATOS
MUESTRA:
ES UN SUBGRUPO
SELECCIONADO QUE
ES REPRESENTATIVO
DE TODA UNA
POBLACIÓN.
TIPOS DE MUESTRAS
 NO
PROBABILÍSTICAS PROBABILÍSTICAS
SE OBTIENE POR LA ES UNA MUESTRA DE
APLICACIÓN DE REGLAS
ESTADÍSTICAS QUE CONVENIENCIA, LOS
GARANTIZAN QUE CADA INVESTIGADORES
MIEMBRO DE LA POBLACIÓN
EN EL ESTUDIO TIENE SELECCIONAN
OPORTUNIDAD DE PERSONAS QUE SON
INTEGRAR LA MUESTRA. FÁCILES DE CONTACTAR.
Muestra por cuota

El investigador divide a la población en estudio en

categorías; se toma una muestra de cada
categoría. El término “cuota” se refiere a la
necesidad de asegurar que se elijan a las
suficientes personas en cada categoría para que
reflejen la composición general de la población.
INVESTIGACIÓN FORMAL DE
MERCADOS
ANÁLISIS DE OPORTUNIDAD DE MERCADO

Etapas

4. ANÁLISIS DE DATOS
ANÁLISIS DE PATRÓN DE LA
DEMANDA

EN LAS ETAPAS INICIALES

DE CRECIMIENTO DE UN
PAÍS, CUANDO LOS
INGRESOS PER CÁPITA SON
BAJOS, LA MANUFACTURA
SE CONCENTRA EN LOS
PRODUCTOS DE PRIMERA
NECESIDAD COMO LOS
ALIMENTOS Y BEBIDAS, LOS
TEXTILES Y OTRAS FORMAS
DE INDUSTRIA LIGERA.
CONFORME AUMENTA EL
INGRESO, LA IMPORTANCIA
RELATIVA DE ESTAS
INDUSTRIAS DECLINA Y LA
INDUSTRIA PESADA
COMIENZA A AUMENTAR.
MEDICIONES DE
LA ELASTICIDAD
SEGÚN EL
INGRESO

• La elasticidad
según el ingreso
describe la relación
de la demanda de
un producto y los
cambios en el
ingreso.
CÁLCULO DEL TAMAÑO
DEL MERCADO POR
ANALOGÍA
• El análisis de series de tiempo: Requiere que el
mercadólogo determinen cuándo dos mercados se
encuentran en etapas similares de desarrollo.

• ¿Son en realidad similares los dos países considerados

en la analogía? ¿Han ocasionado los desarrollos
tecnológicos y sociales una situación en la que la
demanda de un producto mercancías en especial
evitará patrones previos, saltando patrones completos
de crecimiento que ocurrieron en países más
desarrollados?
 ANÁLISIS
COMPARATIV
O

posibilidad de
• Es la

comparar el potencial de
mercado y el resultado de la
mercadotecnia en distintos
mercados nacionales en
la misma época.
ANÁLISIS DE
CONGLOMERADOS

EL OBJETIVO DEL ANÁLISIS DE

CONGLOMERADOS CONSISTE EN FORMAR
GRUPOS DE VARIABLES QUE AUMENTEN AL
MÁXIMO LASS I M I L I T U D E S DENTRO DE
LOS GRUPOS Y LAS D I F E R E N C I A S ENTRE
LOS GRUPOS.
INVESTIGACIÓN FORMAL DE
MERCADOS

Etapas

5. PRESENTACIÓN DE LOS HALLAZGOS

PROBLEMAS ACTUALES EN
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS MUNDIALES
• En vez de analizar sólo un mercado nacional, el investigador de
mercados mundiales debe analizar muchos mercados nacionales,
cada uno de los cuales posee características únicas que deben
identificarse en el análisis.

• Presión de descubrir las relaciones económico y demográficas que

permitan calcular la demanda, basándose en un mínimo de
información .

• En los países en desarrollo es que los datos pueden estar

exagerados o minimizados.

• Posibilidad de comparación de las estadísticas internacionales en

forma importante.

• Limitada por la renuencia de las personas a platicar con extraños,

una mayor dificultad para localizar a las personas y pocos teléfonos.