Curso de Mercadeo Estratégico

Gerencial

La planeación y el
Mercadeo Estratégico
Sesión 4

Juan José Natareno, MBA - MMK

 Premisas del diseño de estrategias
 La idea de que las estrategias se pueden diseñar parte de siete premisas:
1. La formulación de la estrategia debe ser un proceso racional,
controlado y conciente.
a) El diseño de estrategia no se orienta al acción, sino que se orienta hacia el
razonamiento y la reflexión.
2. La responsabilidad del control la intención, debe depender de un
ejecutivo del rango más alto: persona que será el estratega.
3. El modelo para formular la estrategia debe ser sencillo e informal, pues
el exceso de elaboración la mataría.
4. Las estrategias deben ser singulares y que las mejores deben ser
resultado de un proceso innovativo de diseño.
5. Las estrategias brotan en plenitud durante el proceso de diseño.
6. Las estrategias deben ser explícitas y de ser posible articuladas.
7. Primero hay que formular plenamente las estrategias antes de ponerlas
en práctica.
 El diseño de estrategias
 El diseño de la estrategia es:

“El proceso intelectual de establecer lo que una

empresa podría hacer en términos de las
oportunidades del entorno, es decir, que puede
hacer en términos de su capacidad y poder y
equilibrar estos dos aspectos en uno solo optimo
(Valor para el cliente).”
El concepto de estrategia. Kenneth R. Andrews. 1980, caps 2 y3
 El mercadeo estratégico (ME)
 Como se define el ME ?
Es el proceso mediante el cuál una empresa define
su Estrategia de Negocio.

 Que resuelve el ME ?
 Permite organizar un desarrollo institucional coherente
 Coordinar acciones
 Resolver conflicto de intereses
 Alinear los niveles de la organización a:
 Los objetivos perseguidos
 Los métodos escogidos para alcanzar esos objetivos
 El mercadeo estratégico (ME)
 Que involucra el ME?
 Un proceso de toma de decisiones para:
 Identificar las opciones estratégicas
 Evaluar y definir la mejor opción estratégica
 Escoger una ruta crítica para implementar la estrategia
 La planeación estratégica
La Planeación estratégica es la herramienta principal para
aplicar el mercadeo estratégico

Definir la Estrategia

A
La empresa
B
El consumidor
Estructurar el
Plan Estratégico
Aquí estamos Aquí queremos estar
El ciclo de la planeación estratégica
La Estrategia

A La Definición del Negocio

B
El consumidor
La empresa
Aquí queremos
Estamos aquí estar

El Plan Estratégico

Análisis interno: Análisis externo:

• Fortalezas • Oportunidades
• Debilidades • Amenazas

Habilidad distintiva
y Opciones Estratégicas El mercado

Estratagia y Propuesta de Valor

El entorno
La Misión

La Visión El consumidor

Fuente: Elaboración propia.

 El ciclo de la planeación estratégica

Quien es el
A
1.
CLIENTE
2. Cuales son sus La empresa

NECESIDADES o Estamos
aquí

DESEOS no
satisfechos
3. Definir EL Análisis interno:

PROBLEMA para • Fortalezas

• Debilidades
satisfacerlos
4. Establecer LA Habilidad distintiva
y Opciones Estratégicas
ESTRATEGIA
5. Definir la Estratagia y Propuesta de Valor

PROPUESTA DE La Misión
VALOR
6. Validar la La Visión

PROPUESTA DE
VALOR
 El modelo de diseño
 Análisis FODA (SWOT)

 Fortalezas
 Oportunidades Análisis Interno
Análisis  Debilidades
Entorno
 Amenazas
 Análisis interno
 Fortalezas y debilidades permiten determinar:

La habilidad distintiva y las Opciones Estratégicas

Debe ser comparativa

Generalmente se convierte en un área estratégica

Debe utilizarse como una Ventaja Competitiva

Mejores costos
Lo que esto signifique
Mejor calidad como Beneficio al
Mejor servicio cliente

El Problema está en los Efectos nunca en las

Causas
 La Matriz FODA

Lista de Lista de
Fortalezas Debilidades

Lista de Estrategias FO Estrategias DO

Oportunidades Use las fortalezas Vencer las
para tomar ventaja debilidades tomando
de las oportunidades ventajas de las
oportunidades
Lista de Estrategias FA Estrategias DA
Amenazas Use las fortalezas Minimice debilidades
para evitar amenazas y evite amenazas
 Análisis interno
 Los objetivos globales: La razón de ser de la empresa.

La Misión: Es conceptual, cualitativa

 El propósito esencial
 Los objetivos de largo plazo
 El objeto social

La Visión: Es proyección, cuantitativa

Objetivos de corto/mediano/largo plazo pero medibles
 Indicadores de éxito: Metas
 Indicadores de avance: Logros
 Análisis interno

La Misión
Responde a 4 preguntas básicas:

1. Que hace la empresa ?

Lo que es único en su campo de acción.

2. Cómo trabaja su empresa ?

Ese algo diferente en su método, en el medio o en
la forma de llegar a sus objetivos.

3. Para quién trabaja su empresa ?

Sus partes constituyentes y su grupo objetivo
de servicio.

4. Porqué hace lo que hace ?

Eso que nunca dejaría de hacer, cuál es la
justificación social de su existencia.
 Análisis interno
 Nota importante:  Nota importante:

La Misión NO es: La Misión es:

Un credo corporativo
Una declaración de relaciones
públicas
Una declaración que por abarcar
tanto, no dice nada!!
Los Valores de la empresa
a partir de la Realidad.
Primero está la Realidad y a partir de
ella, los Valores. Nunca debe ser a la
inversa, a menos que NO sea
autentica!!

La importancia de La Misión es que es un instrumento de orientación

estratégica, para evaluar cada decisión que involucre a los recursos
de la empresa, y es a la vez la guía principal para la formulación de
La Visión de la empresa
 Análisis interno
Es La Misión = La Visión ?

La Misión = Conceptos, principios y valores

La Misión es generalmente para “consumo externo
“Seremos la empresa líder, que ofrecerá el más alto y único Valor para nuestros clientes para
satisfacer sus necesidades o deseos no satisfechos”

La Visión = Objetivos/metas/logros (hechos concretos, resultados

esperados (claros, medibles, retadores, realistas)
La Visión es generalmente para “consumo interno
“En 2020 seremos los líderes con el 25% MS en nuestro segmento de mercado”

“Para 2015 habremos abierto 5 nuevas áreas de venta y alcanzado 100% de

cobertura en nuestro segmento de mercado”

Tanto la Misión como la Visión parten de la Estrategia y la Propuesta de Valor

El ciclo de la planeación estratégica
La Estrategia

A La Definición del Negocio

B
El consumidor
La empresa
Aquí queremos
Estamos aquí estar

El Plan Estratégico

Análisis interno: Análisis externo:

• Fortalezas • Oportunidades
• Debilidades • Amenazas

Habilidad distintiva El mercado

Y Opciones Estratégicas

La Misión El entorno

La Visión El consumidor

Fuente: Elaboración propia.

El ciclo de la planeación estratégica

B
El consumidor

1. EL MERCADO: Análisis Aquí queremos

estar
de Competencia
2. ENTORNO: Análisis
PESTEL
3. EL CONSUMIDOR: Análisis externo:

a) Segmento •
•
Oportunidades
Amenazas
b) Perfil
c) VALIDAR la El mercado
Estrategia y la
Propuesta de Valor
El entorno

El consumidor
 Análisis externo:
 Oportunidades y amenazas
 OPORTUNIDADES: Involucra conocer al entorno de negocios, al
mercado-competidores y al consumidor.
 Análisis de situación
 Inteligencia de mercado (competidores)
 Inteligencia de consumidor

 AMENAZAS: se dan a nivel del entorno de negocios.

 El medio político,
 El medio económico,
 El medio social
 El medio tecnológico. ANÁLISIS PESTEL
 El medio ambiental
 El medio legal
 Las barreras culturales)
 Análisis externo
 Proceso de toma de decisiones:

 Identificar/decidir sobre las opciones estratégicas

 Seleccionar la - o las – estrategias claves

Esencialmente: validar la Estrategia Clave

y la Propuesta de Valor
 Estudio de mercado:
•Prospectación de usuarios mediante visitas
y/o encuesta.

•Segmentación de usuarios por tipo de

necesidades y deseos no satisfechos comunes
o similares, percibidos o no.

•Perfilación de usuarios y definición de sus

características como grupo. Quienes son,
donde están, edad, genero, ingresos, patrones
culturales,etc.

•Definición de los Valores Clave para usuarios

(por ejemplo: precio versus garantía, precio
versus cercanía, precio versus lujo, etc. etc.).
 La estrategia ?
 “…Una empresa puede sobrepasar a sus rivales únicamente si
puede establecer una diferencia que prevalezca.”

 “La esencia de la estrategia es escoger aquellas actividades que se

pueden hacer de manera diferente a los rivales.”

 Una diferencia que prevalezca? Actividades diferentes? Mismas

actividades pero maneras diferentes? Que es esto?

 En gerencia, muchas veces se escoge como opciones estratégicas

algunas actividades o conceptos que no necesariamente conducen
en el largo plazo a tener una Estrategia de Negocio. Esto es lo que
en esta clase titularemos como “ La paradoja de la estrategia”

 Analizaremos 2 de esos conceptos:

 La estrategia

 La efectividad operacional (EO)

 El posicionamiento estratégico (PE)

 Efectividad operacional (EO)
 EO fue el corazón del concepto competitivo que los japoneses
usaron en los 80’s para enfrentar a las empresas occidentales.

EO = eficiencia = costos

EO = costos + = calidad +
= tiempo de entrega

EO = costos = Precio
 Efectividad operacional (EO)
 En las últimas décadas muchos gerentes /empresarios han estado más
preocupados por EO:
 TQM (Calidad total)
 CI (mejora continua)
 Benchmarking
 Empowerment
 ChM (gerenciámiento de cambio)
 Outsourcing
 “Virtual corporation” (CRM, call center)
 Certificaciones de calidad o de trazabilidad (ej. ISO)

“Aplicaremos Mejora Continua como herramienta necesaria para alcanzar una

rentabilidad superior”

Es esto cierto?
Es suficiente?
 Posicionamiento estratégico (PE) y la
paradoja de la Estrategia
 PE es acerca de ser diferente. EO es acerca de ser eficiente.

 En PE, deliberadamente se escoge un diferente set de

actividades que permiten entregar al consumidor una única
mezcla de VALOR.

PE = Valor

En PE Valor = Precio
Posicionamiento estratégico (PE) y la
paradoja de la Estrategia
 Estrategia pasa por:

“Crear BENEFICIOS diferentes”

“Realizar actividades similares pero

hechas de una manera diferente”

 La estrategia adecuada, crea un posicionamiento

estratégico único para la empresa, el producto o
servicio en la percepción del consumidor.
 Definición de posicionamiento
estratégico
“Es la creación de un posicionamiento único en la
mente del consumidor, involucrando un set de
actividades diferenciadas, para entregarle productos que
llenen sus necesidades y le brinden el mas alto Valor en
sus expectativas.”

Esto significa: Enfoque al consumidor.

 El consumidor global:
Un consumidor global tiene acceso rápido a una amplia gama de
opciones a través de una amplia gama de tecnologías de información,
que a su vez le informan globalmente (sobre culturas, modas, crisis,
etc.). En cualquier parte del mundo.

El factor clave de éxito es resolver cómo entregar la promesa de Valor.

Todos los negocios al final, deben definirse asimismo como “Negocio

de beneficios” Porque?

Los consumidores compran beneficios, no productos.

Los beneficios son lo más cercano a la percepción de Valor en su mente
como consumidores.
 El Valor para el consumidor:

Beneficio
Valor = Precio

El concepto de Valor está en el corazón del nuevo concepto de

mercadeo.
Debe ser el elemento central de la estrategia de negocios.
 Cómo establecer el mercadeo
estratégico
1. Cree el “enfoque al consumidor” a través de todo el
concepto del negocio.

2. “Escuche” al consumidor. Solo los consumidores perciben

el/los beneficios de su servicio/producto.

3. Permita al consumidor definir “Valor”.

4. Haga del “Valor del Consumidor” la guía estrella de la

estrategia.

5. Hacer “mercadeo” debe ser básicamente hacer “Inteligencia

del consumidor” (Customer intelligence).
 Cómo establecer el mercadeo
estratégico
6. Segmente consumidores con similar “percepción de Valor”.

7. Identifique, mida y maneje las expectativas del consumidor (Beneficios).

8. Defina su principal ”habilidad competitiva” o “ventaja competitiva” en

términos de Beneficio.

9. Construya relaciones vigorosas con los consumidores y sobre todo lealtad.

10. Redefina su negocio como un “negocio de beneficios” en lugar de

productos. El consumidor compra Beneficios.
Regla de oro:

Comprometa a la empresa y a toda la

organización con la Estrategia y la Propuesta
de Valor.

Alinee la cultura y la estructura de la

organización a la Misión, Visión y Estrategia
del negocio y la Propuesta de Valor.
Muchas gracias !!!