Curso de Mercadeo Estratégico

Gerencial

Segmentación de mercados

Sesión 5

Juan José Natareno, MBA - MMK

Segmentación de mercados

 Análisis del mercado objetivo:

 Para que un mercado sea realidad deben
existir seres humanos con necesidades y
deseos. Pero al mismo tiempo debe haber
productos o servicios que satisfagan esas
necesidades y deseos.

 Este es el enfoque: Producto-Consumidor

Segmentación de mercados

 El enfoque Producto-Consumidor es la
base de todas las decisiones de planificación de
Marketing de una empresa.
 Desde este punto de vista, es necesario que para
agrupar a los consumidores no solo se tenga en
cuenta al producto, sino que debe tomarse en cuenta
al consumidor y sus motivaciones de compra.
 Ese agrupamiento de consumidores, también debe
tomar en cuenta la atractividad u oportunidad del
mercado objetivo (tamaño) y su estabilidad en el
tiempo.
Segmentación de mercados

 A ese proceso de agrupamiento de

consumidores en el mercado objetivo,
que tienen en común, necesidades o
deseos insatisfechos similares, es a lo
que se denomina Segmentación.
 Existen 2 niveles de segmentación:
 Macrosegmentación.
 Microsegmentación.
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 Macrosegmentación:
 Es la que permite la definición de lo que se
denomina Segmentación Estratégica del
negocio (es decir: el Segmento Estratégico
del negocio).
 Ese Segmento Estratégico es una categoría
de lo que hemos denominado Enfoque
Producto-Consumidor.
Segmentación de mercados
 Microsegmentación o Perfilación
 Este tipo de segmentación apunta a detectar
características (PERFILACIÓN) referidas a las
motivaciones de compra de los consumidores y a las
cualidades de percepción que permitan diferenciar
los productos en la mente de esos consumidores.
 En general, todos las empresas en la actualidad
admiten la imposibilidad de captar a todos los
consumidores, dadas sus diferencias en hábitos y
preferencias.
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 Tipos de Microsegmentación o Perfil:

 Segmentación geográfica: Supone la división del
mercado objetivo en unidades geográficas (Ej. 1:
países, provincias, regiones, municipios. Ej. 2:
Urbano y rural. El 3: Altiplano, costa sur,
atlántico, norte .
 Segmentación demográfica: Agrupa a los
consumidores por factores como: Edad, sexo,
tamaño de familia, etapa del ciclo de vida
familiar, religión, raza, nacionalidad, ingresos.
etc.
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 Tipos de Microsegmentación o Perfil:
 Segmentación psicografica: Agrupa a los
consumidores en función de su estilo de vida, por
Ej. personalidad, actitudes, hábitos, intereses y
opiniones.
 Segmentación comportamental: Agrupa a los
consumidores a partir del nivel de conocimiento
de un producto o lealtad al mismo. Ej. Ocasión de
compra, estado de uso, frecuencia de uso, grado
de lealtad, etapa de motivación, sensibilidad a la
calidad o el precio, tiempo de compra, etc.
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 Tipos de Microsegmentación o Perfil:
 Segmentación por producto-beneficio:
Se refiere a la configuración o percepción que
los consumidores tienen de los beneficios que
ofrece el producto.

Pastas dentífricas: Segmentación por producto-beneficio

Beneficio buscado Participación Segmento

Sabor del producto 20% Sensorial
Brillo (blancura) de los 40% Sociable
dientes
Prevención de caries 5% Sensible
Higiene (limpieza) 35% Elástico al precio
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 Tipos de Microsegmentación o Perfil:
 Híper segmentación y contra segmentación:
 Una estrategia de segmentación puede llegar a dos extremos.
 Hiper segmentación: Desarrollo de productos a la medida
(adaptados a las mínimas necesidades o deseos de los
consumidores). Ej. Centros de diseño.
 Contra segmentación: Desarrollo de productos simples,
estandarizados, con pocas o ninguna función diferenciada. Ej.
1: Productos que reaccionan a la relación Precio-Satisfacción
de una manera Elástica. Ej. 2: productos de maquila en serie.