Fundamentos de Mercadotecnia 3

Creative Commons ar.
Esta obra se publica bajo una Licencia

L
ual 3.0, Spain
Introducción al Marketing.
g
Igu
Conceptos básicos
cimiento – No Comercial – Compartir
C
y Y Nuria Atiénza
o De Juan Vigaray
El mercado, la demanda
Fundamentos de Marketing
1º
1 Grado
Grado enen y el comportamiento
Publicidad
Publicidady p
yy RR.PP.
RR PP del
Dra. Mayo
Reconoc
Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]

consumidor
Tema 1: Introducción al marketing
Introducción al Marketing
Conceptos básicos
Creative Commons ar. Esta obra se publica bajo una Licencia
L
ual 3.0, Spain
¿Qué es el marketing?
Igu
La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos

básicos
C
y Y Nuria Atiénza
Evolución del concepto de marketing
El marketing como sistema de intercambios

o De Juan Vigaray
Nuevas tendencias en marketing

Dra. Mayo
Reconoc

1.1 ¿Qué es el marketing?
¿Qué es el marketing?
Creative Commons
El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la

satisfacción de las necesidades del consumidor y se
compone de un conjunto amplio de herramientas disponibles para
ar. Esta obra se publica bajo una Licencia
lograr taltal
lograr fin.
fin.
L
ual 3.0, Spain
Existen numerosas definiciones del m arketing. Destacamos las

siguientes:
cimiento – No Comercial – Compartir Igu
“El marketing es la realización de actividades empresariales que

dirigen
dirigen el
el flujo
flujo de
de bienes
bienes yy servicios
servicios del
del productor
productor al
al consumidor”
consumidor
C
y Y Nuria Atiénza
(Ama, 1960)
“Marketinges
Marketing eslalaplanificación
planificaciónyyejecución
ejecuciónde
detodos
todoslos
losaspectos
aspectos
o De Juan Vigaray
y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los

consumidoresparaquesecomprelamayorcantidadposibleaun
precio
precio óptimo
óptimo que
que maximice
maximice el el beneficio
beneficio de
de la
la empresa
empresa aa largo
largo
Dra. Mayo
Reconoc
plazo.” (Buck ,1962)

3
Creative Commons
“Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a

facilitar los intercambios de consumo.” (Kotler,1972)
L
ual 3.0, Spain
“Marketingg es la actividad humana dirigida g a satisfacer

Igu
necesidades y deseos a través del proceso de intercambio” (Kotler,

1976)
C
y Y Nuria Atiénza
“El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
o De Juan Vigaray
intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las

organizaciones.” (American Marketing Association, 1985)
Dra. Mayo
Reconoc
4
Creative Commons
“El marketing es un mecanismo económico y social a través del

cuál los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y

L
ual 3.0, Spain
deseos por medio de la creación de intercambio entre sí de

productos y otras entidades de valor.” (Kotler, 1988)
“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los

distintos
distintos grupos
grupos ee individuos
individuos obtienen
obtienen lo
lo que
que necesitan
necesitan yy desean
desean,
C
y Y Nuria Atiénza
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para

otros”(Kotler,2003)
o De Juan Vigaray
Dra. Mayo
Reconoc
5
Creative Commons
““M k i
 Marketing h ivity,
i is t e act i i set of institutions,
f i i i anddprocesses for
f
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that
have value for customers, clients, partners

p and society yat large.”
g
L
ual 3.0, Spain
(American Marketing Association, 2007)

Igu
“El marketing es la actividad, conjunto de

instituciones
instituciones yy procesos
procesos para
para crear, comunicar,
crear comunicar
C
y Y Nuria Atiénza
entregar e intercambiar ofertas que tengan

valor para
valor para los
los clientes
clientes,socios
sociosyylalasociedad
sociedaden
en
o De Juan Vigaray
general” (American Marketing Association, 2007)

Dra. Mayo
Reconoc
6
Conceptos básicos
L
ual 3.0, Spain
Igu

básicos
C
y Y Nuria Atiénza

o De Juan Vigaray

Dra. Mayo
Reconoc
2.
2 Conceptos
Conceptos básicos
básicos de
de marketing
marketing
Creative Commons
Producto:
P d t l i bibien material,serviciooidea
cualquier t i l i i id que posea valor
l para
el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
L
cimiento – No Comercial – Compartir ual 3.0, Spain
Igu
Bien: un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,

percibir ppor los sentidos y q
p que bien puede
p destruirse por
p el consumo o
C
y Y Nuria Atiénza
bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.

o De Juan Vigaray
Dra. Mayo
Reconoc
8
2.
2 Conceptos
Conceptos básicos
básicos de
de marketing
marketing
Creative Commons
Servicio: li ió dde es
S i i aplicación ffuerzos humanos
h o mecánicos
á i a personas,
animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir
por los sentidos y no se pueden almacenar.
L
ual 3.0, Spain
Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los
servicios, son intangibles.
Igu
Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrás de los atributos

de sus productos para creas “experiencias de marca”

C
y Y Nuria Atiénza
Permiten soñar, sentir, y desear, como

o De Juan Vigaray
Dra. Mayo
Reconoc
9
2.
2 Conceptos
Conceptos básicos
básicos de
de marketing
marketing
Creative Commons
Necesidad
N id d
(N)
(N): id d
L Las necesidades d d fi i
se pueden l
definircomolacarenc i iaddeun
bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la
seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistasde
especialistas demarketing,
marketingsino
sinoque
queinherente
inherenteaala
lanaturaleza
naturalezahumana.
humana
L
C ual 3.0, Spain
Igu
y Y Nuria Atiénza
o De Juan Vigaray
Dra. Mayo
Reconoc
10
2.
2 Conceptos
Conceptos básicos
básicos de
de marketing
marketing
Creative Commons
Necesidad:
 N id d
L Las necesidades
id d d definir como la carenc
se pueden d fi i l i iadde un
bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la
seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistasde
especialistas demarketing,
marketingsino
sinoque
queinherente
inherenteaalalanaturaleza
naturalezahumana.
humana
L
ual 3.0, Spain
N. Fisiológicas Básicas: respiración, alimentación, sexo, descanso.

N. De Seguridad: física, de empleo, familiar, vivienda..

C
y Y Nuria Atiénza
N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios,

cafeterías, lugar de trabajo…
N De
N. De Ego:
Ego: necesidades
necesidades de
de respeto
respeto aa sí
sí mismo
mismo.
o De Juan Vigaray
N. Auto-realización: de autosuperación, autoactualización, obtener

logros personales, son distintas en cada persona.
g p Ej.:j
p formar una familia,
Dra. Mayo
Reconoc
tener una carrera, viajar…
11
2.
2 Conceptos
Conceptos básicos
básicos de
de marketing
marketing
Creative Commons
DDeseo:FForma enl la que se expresa lavo

l luntad
l t d
ddesa ti
s facer
f una necesidad,
id d
de acuerdo con las características personales del individuo, los factores
culturales, sociales, ambientales y estímulos del marketing.
D d
 Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo estará
L
ual 3.0, Spain
condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos
de marketing que se reciben.
Igu
características
característicaspersonales
personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles
NECESIDADES DESEOS DEMANDA

C
y Y Nuria Atiénza
orienta
estimula
Satisfacción
o De Juan Vigaray
identifica MARKETING del

consumidor
Dra. Mayo
Reconoc
OFERTA
desarrolla
12
Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que éstas son
ellos Influyen
anteriores a ellos. Influyen en
en los
los deseos
deseos,tetesugieren
sugierenque
queun
unproducto
producto
es mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a cubrir. El
Creative Commons
marketing actúa sobre la demanda posibilitando que los deseos se

conviertan en realidad.
Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas físicas

u or anizaciones
g g )
q) que comparten p una necesidad o un deseo, y que
yq
L
ual 3.0, Spain
podrían estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través del

intercambio de otros elementos de valor
C Igu
y Y Nuria Atiénza
o De Juan Vigaray
Dra. Mayo
Reconoc
Conceptos básicos
L
ual 3.0, Spain
Igu

básicos
C
y Y Nuria Atiénza

o De Juan Vigaray

Dra. Mayo
Reconoc

3. Evolución del concepto de
marketing
Creative Commons
•Enfoque
E f depro
d d ucc
d ió
ión
– OBJETIVO: Producir la máxima cantidad posible de producto al
menor coste. t
L
ual 3.0, Spain
– Concentración por conseguir economías de escala y una amplia

distribución
distribución.
Igu
– Hay dos orígenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del

producto supera la oferta, y 2) cuando el coste del producto es alto y

C
debe ser disminuido a través de la mejora de la productividad para
y Y Nuria Atiénza
aumentar el mercado.
– El marketing en este enfoque adquiere una importancia
o De Juan Vigaray
mínima, y la variable clave es la distribución.

Dra. Mayo
Reconoc
15

marketing
Creative Commons
•Enfoque
E f producto
d t
– Objetivo: mejorar la calidad del producto.
C t ió h
– Concentraciónporhacer b
buenos d t
productos j l a llo largo
y mejorarlos l del
d l
L
ual 3.0, Spain
tiempo. Marketing inexistente.

– Viene dado ppor un incremento de la competencia yyun mayor
p y
Igu
equilibrio entre la demanda y la oferta.

– Se basa en que los compradores admiran los productos bien hechos y

pueden valorar la calidad y sus ventajas,
ventajas no se pregunta al
C
y Y Nuria Atiénza
consumidor qué es lo que quiere y, por tanto, la empresa no conoce

los cambios del mercado.
o De Juan Vigaray
– Este enfoque conduce a lo que se conoce como “miopía del

marketing”, es decir, una concentración en el producto no en la
necesidad.
eces dad
Dra. Mayo
Reconoc
16
marketing
Creative Commons
•Enfoque ventas
– Objetivo: estimular al consumidor a que compre más.
Se basa
– Se primero en
basa primero en producir
producir yy después
después vender
vender lo
lo que
que se
se produce
produce
L
ual 3.0, Spain
con la ayuda de una fuerte promoción.

– La calidad no basta ya para que el producto sea demandado, debe,
además,
d á
ser
promocionadoparaquee
i d l mercado
d conozca las
l ventajas
j que
Igu
presenta. Enfoque estratégico a corto plazo.

Seaplica
Se aplicamás
más agresivamente
agresivamente a los
los bienes
bienes no
nobuscados,
buscados aquellos
aquellos
C
y Y Nuria Atiénza
que los consumidores no piensan en adquirir habitualmente.

Muchas empresas lo practican ante un exceso de capacidad
p productiva.
o De Juan Vigaray
Actualmente, las economías industriales tienen una oferta superior

a la demanda, provocando que los vendedores busquen
afanosamente los clientes potenciales, y estos sean
Dra. Mayo
Reconoc
bombardeados con anuncios en TV, periódicos, teléfono,

publicidad directa, etc.
17

marketing
Creative Commons
•Enfoque
E f marketing
k ti
– Objetivo: producir lo que el mercado demanda , para
satisfacer a los consumidores

cons midores de forma más eficiente
eficiente que
q e la
la
L
ual 3.0, Spain
competencia.
– El objetivo no es encontrar el consumidor adecuado para el producto,
Igu
si no encontrar el producto adecuado para el consumidor. Es un

esfuerzo de intercambio centrado en las necesidades del consumidor,

orientado al consumidor yy dirigido,
dirigido, a
a través
través de
de la
la coordinación
coordinación
C
y Y Nuria Atiénza
de marketing, a generar satisfacción en los clientes como llave para

satisfacer los objetivos de la empresa.
o De Juan Vigaray
“ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y

comunicar un mayor valor al público objetivo”
Dra. Mayo
Reconoc
18
marketing
Creative Commons
•Enfoque
E f marketing
k ti social
i l
– Objetivo: equilibrar, a la hora de establecer las políticas de marketing,
los
losbeneficios
beneficiosde
delalaempresa
empresa,lalasatisfacción
satisfacciónde
delos
losdeseos
deseosde
delos
los
L
ual 3.0, Spain
consumidores y el interés público.

Igu
– Se basa en identificar las necesidades de los públicos objetivo,

suministrar los productos de forma más eficiente que la competencia y

preservando bienestar a
el largo plazo de los
C
y Y Nuria Atiénza
consumidores o la sociedad.
La obra social “la Caixa” ayuda
y a
o De Juan Vigaray
83.000 familia en España a salir de la

pobreza, el 22% inmigrantes.
NOTICIA
Dra. Mayo
Reconoc
19
Conceptos básicos
L
ual 3.0, Spain
Igu

básicos
C
y Y Nuria Atiénza
El marketing como sistema de intercambios.

intercambios Las utilidades
o De Juan Vigaray

Dra. Mayo
Reconoc

4. El marketing como sistema de
intercambios
Creative Commons
PPara que larelación

l l ió dde
i t bi t tengal lugar, es necesarioque
intercambio i
se cumplan las siguientes condiciones:
– Que haya al menos dos partes.

L
ual 3.0, Spain
– Que cada parte tenga algo que puede ser de valor para la otra.
– Cada parte cree apropiado o deseable tratar con la otra parte.
–– Cada
Cada parte
parte es
es capaz
capaz de
de comunicarse
comunicarse yy entregar
entregar lolo que
que tiene
tiene.
Igu
– Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

C
y Y Nuria Atiénza
En función del número de partes que intervienen en la transacción

resultante de la relación de intercambio y de la contraprestación
monetaria
o eta a oo no
o efectuada
eectuada po
por l aa
pa
parteteque
querecibe
ec beele producto,
poducto,sese
o De Juan Vigaray
pueden distinguir tres tipos de relaciones de intercambio:

– Transacciones monetarias entre dos partes.
Transacciones no
– Transacciones no monetarias
monetarias entre
entre dos
dos parte.
parte
Dra. Mayo
Reconoc
– Transacciones entre múltiples partes.

21
Recursos Recursos
MERCADO
Creative Commons
DE RECURSOS Dinero
Dinero
Impuestos
bienes
Servicios,
dinero
L
ual 3.0, Spain
Servicios,
dinero Impuestos
MERCADO GOBIERNO MERCADO

Igu
DE PRODUCTORES DE CONSUMIDORES
Impuestos Servicios
bienes
C
y Y Nuria Atiénza
Servicios, Impuestos
dinero bienes
o De Juan Vigaray
Dinero Dinero
MERCADO
DE INTERMEDIARIOS
Bienes y servicios Bienes y servicios
Dra. Mayo
Reconoc

4. El marketing como sistema de
intercambios. Las utilidades
Creative Commons
LLautilidad
tilid d es una medida
did dde llasa ti s
tiffaccióno
ió bt
en ididaal l recibira
ibi lgo
l en un
intercambio. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo
recibe. Existen 5 tipos de utilidad:
L
ual 3.0, Spain
1.Utilidad de lugar: el lugar es útil ya que un producto situado al alcance del

consumidor tiene más utilidad que q otro situado en un lugar galejado.j A
Igu
través de los puntos o sistemas de ventas , se crea esta utilidad de

lugar, que junto con el transporte y la distribución son los que hacen
disponible el producto para el consumidor.
consumidor
C
y Y Nuria Atiénza
2. Utilidad de forma: Es la que crea la producción, convirtiendo las

materias primas y los materiales en productos terminados.
o De Juan Vigaray
3.Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si están

disponibles cuando el consumidor los desea . El almacenaje
permite que el producto esté disponible cuando se necesita.
necesita
Dra. Mayo
Reconoc
23
4.
4 Utilid
Utilidadd dde poses ió n: Ni
Ningúnpro
ú d ucto t iene
i realmente
l utilidad
ilid d para
el consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar o
Creative Commons
utilizar cuando se deseen. La venta y entrega del producto es lo que

permite su posesiónodisfrute.
ió di f
5.Utilidad de información: La utilidad de un producto aumenta si se
conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse

adquirirse. La
L
ual 3.0, Spain
promoción permite comunicar a los consumidores lo que quieren y

deben saber sobre los productos.
C Igu
y Y Nuria Atiénza
o De Juan Vigaray
Dra. Mayo
Reconoc
24
Conceptos básicos
L
ual 3.0, Spain
Igu

básicos
C
y Y Nuria Atiénza
El marketing como sistema de intercambios.

intercambios Las utilidades
o De Juan Vigaray

Dra. Mayo
Reconoc
Marketing 2
2.0.
0
Creative Commons
Las ventajas de Internet para las empresas:

j p p
• Mayor alcance geográfico
• Más y mejor información sobre los mercados, los clientes,
actuales y potenciales, competidores y las posibilidades para la

investigación comercial.
investigación comercial
L
ual 3.0, Spain
• Facilitar y agilizar las comunicaciones internas entre sus

empleados
• Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y
Igu
ofrecerles transacciones más eficaces

• Comunicaciones con proveedores y distribuidores, información,

pedidos y pagos
C
• Enviar anuncios,
E i i cupones de descuento, d d t t i f
muestras, ió
información,
y Y Nuria Atiénza
que soliciten los clientes o que hayan autorizado previamente.

• Personalizar ofertas
• Mejorar las las compras,
compras la contratación
contratación de de personal,
personal la la formación,
formación la
o De Juan Vigaray
logística.
Dra. Mayo
Reconoc
Responsabilidad social corporativa
• El marketing de responsabilidad
g p social incluye la
y
L
ual 3.0, Spain
comprensión de los principales temas de interés del

público, así como del contexto ético, medioambiental, legal
y social de las actividades de marketing.
y g
C Igu
y Y Nuria Atiénza
o De Juan Vigaray
Dra. Mayo
Reconoc
27
Marketing
g relacional
El marketing de relaciones tiene por objeto establecer relaciones
Creative Commons
mutuamente satisfactorias, a largo

g pplazo, con los grupos
g p de interés
clave: consumidores, proveedores, distribuidores y otros
colaboradores de marketing (intermediarios, agencias de publicidad,
científicos),
), empleados
p y comunidad y financiera (accionistas,
( ,
L
ual 3.0, Spain
inversores, analistas)
MARKETING DE MARKETING DE
MARKETING DE
Igu
TRANSACCIONES RELACIONES
C
y Y Nuria Atiénza
Generar intercambios Retención de clientes actuales

con nuevos clientes
Beneficios financieros
financieros
o De Juan Vigaray
Beneficios
Beneficios sociales
Dependencias estructurales
Dra. Mayo
Reconoc
28
Dirección
Productos y servicios Canales
C l
Otros
Dpto. de
departamentos
Creative Commons
Precios
marketing Comunicación
Marketing Marketing
interno
interno operativo
p
L
ual 3.0, Spain
Marketing
Igu
HOLíSTICO
C
y Y Nuria Atiénza
Marketing de
responsabilidad Marketing de
social relaciones
o De Juan Vigaray
Sociedad Canal
Ética Consumidor
Dra. Mayo
Reconoc
Medioambiente
Colaboradores
29
Conceptos básicos
L
ual 3.0, Spain
Igu

básicos
C
y Y Nuria Atiénza

o De Juan Vigaray

Dra. Mayo
Reconoc

Fundamentos de Mercadotecnia 3

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Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]

La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos

Evolución del concepto de marketing

El marketing como sistema de intercambios

Nuevas tendencias en marketing

Tema 1: Introducción al marketing

El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la

Existen numerosas definiciones del m arketing. Destacamos las

“El marketing es la realización de actividades empresariales que

y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los

plazo.” (Buck ,1962)

“Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a

“Marketingg es la actividad humana dirigida g a satisfacer

necesidades y deseos a través del proceso de intercambio” (Kotler,

“El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,

intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las

“El marketing es un mecanismo económico y social a través del

cuál los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y

deseos por medio de la creación de intercambio entre sí de

“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los

creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para

have value for customers, clients, partners

(American Marketing Association, 2007)

“El marketing es la actividad, conjunto de

entregar e intercambiar ofertas que tengan

general” (American Marketing Association, 2007)

La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos

Evolución del concepto de marketing

El marketing como sistema de intercambios

Nuevas tendencias en marketing

Tema 1: Introducción al marketing

Bien: un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,

bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.

Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrás de los atributos

de sus productos para creas “experiencias de marca”

Permiten soñar, sentir, y desear, como

N. Fisiológicas Básicas: respiración, alimentación, sexo, descanso.

N. De Seguridad: física, de empleo, familiar, vivienda..

N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios,

N. Auto-realización: de autosuperación, autoactualización, obtener

tener una carrera, viajar…

DDeseo:FForma enl la que se expresa lavo

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

identifica MARKETING del

marketing actúa sobre la demanda posibilitando que los deseos se

Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas físicas

podrían estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través del

La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos

Evolución del concepto de marketing

El marketing como sistema de intercambios

Nuevas tendencias en marketing

Tema 1: Introducción al marketing

– Concentración por conseguir economías de escala y una amplia

– Hay dos orígenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del

producto supera la oferta, y 2) cuando el coste del producto es alto y

mínima, y la variable clave es la distribución.

3. Evolución del concepto de

tiempo. Marketing inexistente.

equilibrio entre la demanda y la oferta.

– Se basa en que los compradores admiran los productos bien hechos y

consumidor qué es lo que quiere y, por tanto, la empresa no conoce