ANÁLISIS DE LA

SITUACIÓN INTERNA Y
EXTERNA DE LA
EMPRESA.
DANONE

INTEGRANTES
DIANA PATRICIA RINCÓN VALBUENA
SANDRA MILENA FONSECA
 INTRODUCCION
El presente trabajo trata sobre el diagnóstico a la situación de la empresa
DANONE a través de la identificación de factores internos y externos que sirven
de base al planteamiento de estrategias de marketing, el informe es de tipo
descriptivo basado en la información obtenida de las diferentes fuentes de
consulta, como los informes publicados por la organización, artículos
periodísticos nacionales e internacionales, información pública y cifras
financieras que la empresa revela en su página web.

Para realizar el análisis del entorno de la empresa, ubicamos la empresa en el

mercado según el ámbito geográfico, tipo de producto y sector económico de la
empresa. El ambiente externo se divide en dos partes: Microentorno y
Macroentorno. El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la
compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes, los
segmentos del microentorno son: Clientes/Consumidores, Proveedores,
Distribuidores y Competencia. El macroentorno esta compuesto por los factores
no controlables y que afectan de forma directa a la empresa, los factores del
macroentorno son: Políticos, Económicos, Socioculturales, Tecnológicos,
Medioambientales, y factores legales, lo que se denomina PESTEL, es el
instrumento más utilizado para realizar el análisis del macroentorno. El análisis
Nombre de la Empresa: DANONE
NACIONALIDAD: Paris, Francia
Logotipo
 Breve Descripción
Danone es una multinacional
agroalimentaria francesa, tiene 4
actividades principales: productos lácteos
frescos, aguas, nutrición infantil y
nutrición médica. La visión de la compañía
"One Planet. One Health" y la ambición de
convertirse en una corporación global, Se
esta cumpliendo la misión de "llevar la
salud a través de los alimentos a la mayor
cantidad de personas posible" y el
proyecto dual para el éxito empresarial y
Breve Historia …………
La empresa Danone fue fundada en 1919 por Isaac Carasso en
Barcelona (España) como una pequeña fábrica artesanal que
producía yogures medicinales en la Calle de los Ángeles 16, en
el Raval.

Fue el nacimiento del yogur industrial en España. El nombre de

la fábrica fue "Danone" por el diminutivo del nombre de su
primer hijo, Daniel ("Danón" era el apelativo familiar de Daniel
Carasso).

Vendía sus productos en farmacias, papelerías y hospitales.

Carasso negoció con la empresa de tranvías de la Ciudad Condal
un precio, por el que los cobradores de las líneas dejarían sus
tarros en la oficina de farmacia correspondiente. Los productos
se fabricaban por la noche. Los vehículos los llevaban a primera
 Ingresos Importancia de la
generados en marca según
el ultimo año Interbrand

El grupo francés de Según el informe Best Global

alimentación Brands 2017, publicado el pasado
25 de Septiembre del 2017, el cual
Danone obtuvo un
lleva por título: Crecimiento en un
beneficio neto mundo Cambiante, en su
atribuido de 2.453 18ª Edición, Interbrand recoge las
millones de euros 100 marcas más importantes del
en 2017, lo que mundo por valor de marca y
representa una crecimiento, ubicando a Danone
en la posición No. 54, con un
mejora del 42,6%
crecimiento de más del 1% y un
en comparación tope en ventas hasta 9,322
 Análisis situacional de la empresa
Factores Internos Factores Externos
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Instalaciones adecuadas Los competidores
Existen países donde la Situación económica
Ubicación estrategica Reglas de ventas
oferta alimentaria es
internacionales contra las
escasa y menor que la
nacionales
demanda
Alergia a la Lactosa Publico objetivo limitado a
tomando en cuenta el la marcada funcionalidad de Los entornos políticos, Los nuevos productos en
alto porcentaje de cada producto jurídicos y culturales el mercado con precios
colombianos que son dificultan la más baratos
alérgicos y nuestros implantación de grandes
productos tienen en empresas
cuenta este factor multinacionales
Aumento de las Los municipios o
Responsabilidad social Dirección estratégica,
importaciones entorno poco
corporativa Fortalecimiento de esta en
frecuentado
los mercados actuales.
Crecimiento del mercado Reducido numero de
Inmersión de Servicio al Cliente
interno y externo proveedores
diversificación en
formatos y sabores Adaptación a los nuevos Altos costos en la
hábitos y necesidades adquisición de nuevas
Plataforma tecnológica Personal poco comprometido
del consumidor tecnologías
y motivado
 Visión y Misión
Aportar salud a través de la alimentación al mayor
número de personas posible, es la principal misión
de Danone y la materializa en la mejora de sus
productos a través de una innovación constante.
Pero van más allá, trabajando en la investigación y
divulgación científica mediante el Instituto Danone
o la Cátedra Danone de Salud Infanto – Juvenil de la
Universidad de Barcelona en el Hospital San Juan de
Dios, en el fomento de hábitos saludables a través,
entre otras iniciativas, de las charlas nutricionales o
de las Escuelas Deportivas Danone y la promoción
de la salud entre sus empleados.
 Objeti
vos
En Danone el objetivo principal es cuidar de
la salud por lo que han trabajado para traer
cada día los productos más saludables, con
los mejores sabores y la mayor variedad
posible. Y así conseguirán ser una empresa
símbolo de calidad, innovación y buen gusto.
•Entusiasmo: Los desafíos son una gran
oportunidad para Danone por lo que se
esfuerzan en encontrar las soluciones que se
adapten a los consumidores, gracias al afán
de superación, la audacia y a la pasión que
Danone pone en todos sus proyectos.
•Apertura: En Danone intentan enfrentarse
a los cambios tratándolos como ocasiones
para mejorar y, abordándolos de manera
ágil, pragmática y flexible, con el fin de
conseguir soluciones simples y eficaces que
satisfagan las nuevas necesidades.
•Humanismo: Danone trabaja para las
personas y, para ello, tienen en cuenta
sus gustos, opiniones o demandas.
Desean compartir ideas y soluciones con
los consumidores, por lo que procuran
siempre respetar las ideologías, tan
variadas, de un mundo plural. Además
Danone es una empresa responsable con
el entorno en que desarrolla su actividad
y producción, por lo que la realiza con el
mayor respeto hacia el medio ambiente.
•Proximidad: Danone es una marca
cercana y accesible, que siempre atiende
a sus consumidores, y está cerca de
ellos, respondiendo a la confianza que
depositan en ella. Por eso la empatía es
muy importante para Danone por que
están convencidos de que la credibilidad
Prácticas de marketing que realiza
la empresa por las cuales es tan
importante a nivel mundial
Danone se esfuerza por satisfacer las necesidades
de sus consumidores a través de alimentos y
bebidas producidas de forma sostenible y centrados
en la salud, el marketing desarrollado involucra los
atributos de los productos, su precio, su
distribución y promoción, todos estos aspectos
trabajan en conjunto para asegurar el éxito de su
comercialización esto confirma que Danone
entiende completamente a sus clientes creando
productos acorde a las necesidades y haciendo uso
de los mejores canales de comunicación para llegar
 Plan de marketing
Satisfaciendo las necesidades de sus clientes
Se toma el tiempo para identificar los segmentos de mercado específico, elaboran una
investigación juiciosa del mercado, la interacción persona a persona y la retroalimentación
por parte del cliente.
Eligiendo el precio correcto
Las decisiones sobre los precios son clave para la efectividad  de la comercialización, se
establecen y se apegan a ciertos principios de la marca, están basadas en un análisis del
mercado al que van dirigido los productos.
Acceso
Los productos DANONE tienen una locación conveniente, horas de servicio oportunas,
personal de atención que responde rápidamente en la era de tecnología actual, la
comodidad de ordenar en línea.
Promoción efectiva
DANONE identificó los segmentos de mercado deseados y seleccionó las herramientas de
comunicación para alcanzar esos mercados en el momento y lugar correctos. El mejor
producto al mejor precio, que se encuentra totalmente disponible tiene el mayor de los
éxitos si la audiencia a la que va dirigido sabe que existe.
Producto tangible de la empresa DANONE que
se lanzará en el mercado colombiano
La mayoría de los productos que se anuncian como 0 %
llevan escrito junto a esa cifra el nombre del ingrediente
al que se referían (azúcares, calorías, alcohol…), había
uno en el que no ponía nada: Actimel 0%.

Actimel Light: Sí. Según la legislación actual se podrá

poder poner el calificativo de light a un alimento si el
valor energético se reduce, como mínimo, en un 30 %
respecto al “no light” de su misma marca. Como el valor
energético de nuestro producto está reducido en más del
60 % respecto al Actimel normal (88 kcal/100 g) sí que
podría anunciarse como light… siempre y cuando
aparezca una indicación de la característica que provoca
la reducción del valor energético total.

Alimento con bajo contenido en sodio o sal:Sí, ya

que no contiene más de 0.12 g de sodio /100 mg o 100
ml. Nuestro producto estrella tiene 0.04 g de sodio por
unidad.
Actimel® es la marca comercial bajo la que se
comercializan una serie de productos lácteos probióticos.
Actimel es un producto de la empresa francesa Danone,1​
aunque en España se fabrica en la fábrica Española de
Aldaya2​ Estos alimentos fermentados están enriquecidos
con diferentes vitaminas como la D o B6, se venden
líquidos (con aspecto de yogur) en botellas de contenido
de 100 ml y distintas agrupaciones (de 16, 8, 6, 5 o 4
botellitas de plástico) y a veces con sabores, o
combinaciones de frutas exóticas como la granada,
arándanos, extracto de maca e inclusive ginseng. En el
año 2010, Actimel tenía también una versión cremosa en
packs de 4 unidades de 115g cada una, los cuales
salieron al mercado poco después de la versión en
botellitas. En algunos mercados como el de 
Estados Unidos y Canadá se comercializa este mismo
El principal beneficio que la empresa comercializadora le
atribuye es ayudar a las defensas del organismo, gracias a
que contiene una cepa patentada de una bacteria, 
Lactobacillus casei DN-114.001, desarrollada por Danone.4​ La
denominación comercial de dicha cepa es L. Casei
Imunitass en España, o L. Casei Defensis en Argentina.

Además del éxito cosechado por Actimel, varias compañías

como kaiku, o Nestle o inclusive marcas blancas que tenían
en sus líneas los mismos componentes[¿quién?], relanzaron su
propio producto basado en las bacteria tipo L. casei y otras
distintas; reiniciando una guerra de publicidad acerca de las
características y las ventajas de cada una de las bacterias.
Desde el año 1995, este tipo de leche fermentada se ha ido
consolidando en la dieta de Europa occidental. La marca se
comercializa en varios países de la unión Europea como
España, Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, Bélgica, etc.
 Tipología de mercado
Producto que se comercializa:
Actimel

Ámbito Geográfico: El ámbito que

queremos cubrir a nivel macro es
Bogotá inicialmente y dentro de
este llegar a cada supermercado de
cadena, almacenes de barrios
grandes y centros comerciales,
dentro de las 20 localidades de
Bogotá.
Calculo de Mercado de acuerdo a factores geográficos (número de
habitantes en zona seleccionada) demográficos, genero y edad
seleccionados para el producto en la zona seleccionada.

Total habitantes año 2020  8'380.000  (Bogotá)

 Han sido censadas 42.4 millones de
Total género ( M y/o F) personas.
Bogotá Según la razón por sexo, en el país residen
95 Hombres por cada 100 Mujeres o 106
Mujeres por cada 100 Hombres.
% Género  51,4% a mujeres
48,6% a hombres
# Personas rango de edad seleccionado  de 0 a 14 años
de 15 a 64 años
en ciudad o departamento seleccionado de 65 años y más
% Edad / género  22,5 %
68,3 %
9,2 %
% Edad sobre total población 22,5 %
68,3 %
9,2 %

Recuperado por: https://sitios.dane.gov.co/cnpv-presentacion/src/index.html#cuanto

https://sitios.dane.gov.co/cnpv-exploradores/cuantos_somos.html
Estrategia de Segmentación
Utilizaremos una estrategia de segmentación
concentrada ya que se destina a la ciudad
de Bogotá, a pocos segmentos en los que se
posea una ventaja comparativa como lo son:
Supermercados de cadena y supermercados
de barrios grandes, centros comerciales; al
tener una de las marcas más importantes
mundialmente en la comercialización de
productos lácteos.
sicionamiento esperado de la marca en el merca
Danone es una firma con un larga
tradición es España , en el sector de
yogures, ahora, con la llegada a
Colombia, queremos conquistar al
público y buscar nuevos clientes
presentado una nueva imagen de
marca y posicionamiento con nuestro Así, Danone lanza nuevas
producto estrella, lanzando también variedades que amplían y renuevan su
tres nuevas variedades, que ya están familia de básicos: un yogur con
disponibles en el mercado. azúcar de caña integral y un sabor
natural (Danone a tu gusto) y Danone
1919, que es una edición especial que
recupera el producto más icónico de la
compañía.

La nueva campaña de
posicionamiento de la marca, lleva por
lema “Reivindiquemos lo bueno” y es
una campaña con la que pretende
iniciar un movimiento que promueva
La campaña se ha lanzado bajo el Desde sus inicios en 1919,
concepto “Reivindicar lo bueno” y nuestra compañía ha abogado
para su lanzamiento, Danone está siempre por fomentar la salud,
vinculado a la historia de la utilizando una buena alimentación
compañía, que está como vía para alcanzarla. El yogur
estrechamente vinculada a la tiene un rol fundamental que
nutrición, la innovación y la desempeñar en este contexto y
búsqueda de la salud a través de queremos darle toda la visibilidad
la alimentación. Es decir, lo que la e importancia que se merece”.
compañía reivindica es el yogur
como icono de salud, ya que el
calcio es necesario para los
huesos y es que en su versión más
simple, el yogur está compuesto
solo de dos ingredientes: leche y
fermentos.
 Precio
Método de fijación de precio realizado
por la empresa: Queremos imponer
precios altos estos hacen referencia a
productos de mejor calidad de lo que
se encuentra en el mercado.