Fundamentos de

Marketing

Capítulo 1

Marketing - Generación y
captación del valor del cliente

La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible

que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
 Parada de descanso:
Presentación de conceptos
• Definir marketing y delinear los pasos del
proceso de marketing.
• Explicar la importancia de entender a los
clientes y al mercado, e identificar los cinco
conceptos centrales del mercado.
• Identificar los elementos clave de una
estrategia de marketing orientada a los
clientes.

1-2
 Parada de descanso:
Presentación de conceptos
• Analizar la administración de las relaciones
con los clientes e identificar las estrategias
para crear valor para los clientes y para
obtener a cambio el valor de los clientes.
• Describir las principales tendencias y fuerzas
principales que están cambiando el panorama
del marketing en esta era de relaciones.

1-3
Primera parada JetBlue: Profunda pasión por
crear valor y forjar relaciones con los clientes.
• Objetivo - Generar experiencias satisfactorias de
primera clase para sus clientes.
• Centrado en el cliente - Comodidades básicas que
exceden las expectativas de los clientes, más espacio
para las piernas, refrigerios gratuitos, Wi-Fi gratuito
en sus terminales y sistemas de entretenimiento en
cada asiento.
• Resultados - Altas puntuaciones de lealtad del
cliente, altas recomendaciones de clientes, ingresos
récord por 3 800 millones de dólares.
1-4
 ¿Qué es marketing?
• El proceso mediante el cual las empresas
crean valor para sus clientes y generan fuertes
relaciones con ellos para, en reciprocidad,
captar el valor de sus clientes.
• Metas:
• Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un
valor superior.
• Conservar a los clientes actuales mediante la
entrega de satisfacción.

1-5
 Marketing

Hacer la Satisfacer
venta: “decir necesidades
y vender” del cliente

ANTIGUA vista del

marketing NUEVA vista del marketing

1-6
Figura 1.1. Un modelo sencillo
del proceso de marketing

1-7
 Comprensión del mercado
y de las necesidades del cliente
• Los mercadólogos necesitan comprender
cinco conceptos fundamentales del cliente y
del mercado:
• Necesidades, deseos y demandas.
• Ofertas de mercado (productos, servicios y
experiencias).
• Valor y satisfacción.
• Intercambios y relaciones.
• Mercados.

1-8
Necesidades

• Estados de carencia percibida.

Deseos

• La forma que toman las necesidades humanas a

medida que son procesadas por la cultura y la
personalidad individual.

Demandas

• Los deseos humanos respaldados por el poder

de compra.

1-9
 Necesidades, deseos y demandas
de los clientes
• Tipos de necesidades
• Necesidades físicas
• Comida, vestido, calor y seguridad.
• Necesidades sociales
• Pertenencia y afecto.
• Necesidades individuales
• Aprendizaje, conocimiento y autoexpresión.

1-10
Ofertas de mercado: productos,
servicios y experiencias
• Una combinación de productos,
servicios, información o experiencias
ofrecidos a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.

1-11
 Ofertas de mercado
(productos, servicios y experiencias)
• No limitado a
productos físicos.
• Incluye entidades
tales como personas,
lugares,
organizaciones, U.S Forest Service comercializa la idea de
reconectar de primera mano a los
información e ideas. jóvenes con la naturaleza

1-12
Miopía de marketing

• Error que consiste en prestar mayor

atención a los productos específicos
que una empresa ofrece, que a los
beneficios y experiencias que éstos
generan.

1-13
 Valor y satisfacción del cliente
• Los clientes se forman expectativas acerca del
valor y satisfacción que entregarán las
diversas ofertas de mercado.
• Si los mercadólogos fijan las expectativas en un
nivel demasiado bajo, podrían satisfacer a los que
compran pero no atraer a nuevos compradores.
• Si los mercadólogos fijan las expectativas en un
nivel demasiado alto, los compradores quedarán
insatisfechos.

1-14
 Intercambios y relaciones
• Intercambio El acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio.
• Relaciones
• Acciones de marketing para crear y mantener las
relaciones de intercambio con públicos meta que
impliquen un producto, un servicio, una idea u
otro objeto.
• Los mercadólogos crean fuertes relaciones al
entregar al cliente, de manera consistente, un
valor superior.

1-15
Mercado

• Conjunto de todos los compradores

reales y potenciales de un producto o
servicio.

1-16
Figura 1.2. Un sistema de marketing
moderno

1-17
Diseño de una estrategia de marketing
orientada a los clientes
• Para diseñar una estrategia de marketing
exitosa, se debe responder a dos importantes
preguntas:
• ¿A qué clientes atenderemos
(cuál es nuestro mercado meta)?
• ¿Cómo podemos atender a estos clientes de la
mejor manera
(cuál es nuestra propuesta de valor)?

1-18
Dirección de marketing
• Arte y ciencia de elegir mercados
meta y construir relaciones
redituables con ellos.

1-19
 Elección de los clientes
a quienes se servirá
• Segmentación de mercado:
Dividir el mercado en segmentos de clientes.
• Selección de mercado meta:
Elegir uno o más segmentos para cultivarlos.

1-20
 Elegir una propuesta de valor
• Propuesta de valor: La
propuesta de valor de
una marca es el
conjunto de beneficios
o valores que promete
entregar a los
consumidores para
satisfacer sus
necesidades.
El automóvil Smart se posiciona
como compacto, pero confortable;
ágil, pero económico, y seguro, pero
ecológico.
1-21
 Orientaciones de la
dirección de marketing
• Existen cinco conceptos alternos bajo los
cuales las organizaciones diseñan y llevan a
cabo sus estrategias de marketing:
• Concepto de producción .
• Concepto de producto .
• Concepto de ventas.
• Concepto de marketing.
• Concepto del marketing social.

1-22
 El concepto de producción
• Los consumidores favorecerán a los productos
que estén disponibles y sean mas costeables.
• La organización debería enfocarse en mejorar
la eficiencia de producción y distribución.

1-23
 El concepto de producto
• Los consumidores favorecerán a los productos
que ofrezcan la mayor calidad, el mejor
desempeño y las características más
innovadoras.
• La organización debería dirigir su energía a
hacer mejoras continuas a los productos.

1-24
 El concepto de ventas
• Los consumidores no comprarán suficientes
productos de la empresa a menos que la
empresa emprenda un esfuerzo de ventas y
promoción a gran escala.

1-25
 El concepto de marketing
• El logro de las metas de marketing depende
del conocimiento de las necesidades y deseos
de los mercados meta, y de entregar los
satisfactores deseados de mejor manera que
los competidores.

1-26
Figura 1.3. Contraste de los conceptos
de ventas y de marketing

1-27
 El concepto de marketing social
• Las decisiones de marketing de una empresa
deben considerar los deseos de los
consumidores, los deseos de la empresa, los
intereses de largo plazo de los consumidores y
los intereses de largo plazo de la sociedad.

1-28
 El concepto de marketing social
• Requiere un marketing
sustentable, social y
ambientalmente
responsable que
satisfaga las necesidades
actuales de los
consumidores y los
negocios y, a la vez,
conserve o mejore la
Según UPS, la
capacidad de las responsabilidad social "“no
generaciones futuras solamente es buena para el
para satisfacer sus planeta”. “Es buena para los
negocios”.
necesidades
1-29
Figura 1.4. Consideraciones que subyacen
el concepto de marketing social

1-30
 Preparación de un plan y un programa
de marketing integrado
• Herramientas de la mezcla de marketing:
• Producto.
• Precio.
• Plaza.
• Promoción.
• La empresa entonces deberá combinar cada
herramienta de la mezcla de marketing en un
programa de marketing integrado completo.

1-31
Administración de las relaciones
con los clientes
• Proceso general de construir y
mantener relaciones rentables con
los clientes al entregar satisfacción y
valor superior al cliente.

1-32
Valor percibido por el cliente
• Evaluación del cliente de la diferencia
entre todos los beneficios y todos los
costos de una oferta de mercado en
relación con las ofertas de la
competencia.

1-33
Satisfacción del cliente
• Medida en la cual el desempeño
percibido de un producto es igual a
las expectativas del comprador.

1-34
 Satisfacción del cliente
• Para las empresas
interesadas en
encantar a sus
clientes, el valor y
servicio
excepcionales se
convierten en parte
de la cultura general
de la empresa.

1-35
 Marketing en acción
• In-N-Out Burger
encanta a sus
clientes al centrarse
en el servicio
amigable y en lo que
hace bien: hacer
hamburguesas,
papas fritas y
malteadas realmente
buenas.
1-36
 Relaciones con clientes
• Las empresas pueden
construir relaciones con
los clientes a diferentes
niveles.
• Los programas de
lealtad y retención para
construir relaciones
incluyen: JetBlue Airways ofrece a los
• Programas de marketing miembros de su club TrueBlue
de frecuencia. puntos de viajero frecuente que
pueden utilizar en cualquier
• Programas de marketing asiento para cualquier vuelo de
de club. JetBlue sin fechas restringidas
1-37
 La naturaleza cambiante de las
relaciones con los clientes
El análisis de
rentabilidad del cliente
elimina a los clientes
que representan
pérdidas, y elige a los
clientes rentables con
los que debe
desarrollar relaciones.

1-38
 La naturaleza cambiante de las
relaciones con los clientes
Las empresas
interactúan con los
clientes utilizando
nuevas tecnologías tales
como las redes sociales,
el correo electrónico, los
sitios Web, los blogs, los
teléfonos celulares y Cold Stone Creamery utiliza una
variedad de redes sociales para atraer
videos compartidos. clientes a un nivel más personal e
interactivo.

1-39
Relaciones gestionadas
por los clientes
• Relaciones de marketing en las que
los clientes, facultados por las nuevas
tecnologías digitales, interactúan con
las empresas y entre sí para dar
forma a sus relaciones con las
marcas.

1-40
 Marketing generado
por el consumidor
• Intercambios de marcas
creados por los propios
consumidores mediante
los cuales los
consumidores
desempeñan un rol
cada vez mayor en darle
forma a sus propias Utilizar el marketing generado por los
consumidores: H. J. Heinz invitó
experiencias de marca y a los consumidores a enviar anuncios
a las de otros hechos en casa para su marca de salsa
consumidores. de tomate en YouTube.

1-41
 Gestión de relaciones con socios
• Trabajar de cerca con socios en otros
departamentos de la empresa y fuera de ella
para en conjunto, entregar un mayor valor a
los clientes.
• Socios dentro de la empresa:
• Equipos interfuncionales.
• Socios fuera de la empresa:
• Socios de la cadena de suministro y de canal.

1-42
Valor de por vida del cliente

• Valor de todas las compras que un

cliente podría realizar durante toda
su vida.

Participación del cliente

• Porción de las compras del cliente

que obtiene la empresa en sus
categorías de producto.

1-43
 Captar valor de los clientes
• Un valor superior
para el cliente lleva a
tener clientes muy
satisfechos y leales
que compran más.

La política de servicio al cliente de

Stew Leonard enfatiza la importancia
de que los clientes regresen a la
tienda.

1-44
 Valor capital del cliente
• Combinación total
del valor de por vida
de todos los clientes
actuales y
potenciales de la
empresa.
Para aumentar el valor de por vida
del cliente y el valor capital del
cliente, Cadillac necesita hacer que el
Caddy esté de moda nuevamente
dirigiéndose a una generación más
joven de clientes.

1-45 1-45
Figura 1.5. Grupos de relaciones
con clientes

1-46
 El cambiante panorama del
marketing
• La incertidumbre
económica.
• El crecimiento en la
tecnología digital.
• La veloz globalización.
• Marketing sustentable.
En el entorno económico actual, las
• El crecimiento del empresas deben enfatizar el valor en
marketing sin fines de sus propuestas de valor. Target ha
cambiado el equilibrio más hacia la
lucro. parte de “Paga menos” en su
posicionamiento “Espera más. Paga
menos”.
1-47
 Marketing en acción
• La recesión de 2008 y
2009 golpeó la
confianza de los
consumidores.
• La era post recesión
ha visto un cambio
Incluso mientras la economía se
en los patrones de fortalece, en lugar de volver a sus
gastos, donde los hábitos de gasto desenfrenado, los
estadounidenses ahora muestran un
consumidores se han entusiasmo por la moderación que no
vuelto más frugales ha sido visto en décadas.

1-48
Figura 1.6. Modelo ampliado
del proceso de marketing

1-49
 Parada de descanso:
Revisión de conceptos
• Definir marketing y delinear los pasos del
proceso de marketing.
• Explicar la importancia de entender a los
clientes y al mercado, e identificar los cinco
conceptos centrales del mercado.
• Identificar los elementos clave de una
estrategia de marketing orientada a los
clientes.

1-50
 Parada de descanso:
Revisión de conceptos
• Analizar la administración de las relaciones
con los clientes e identificar las estrategias
para crear valor para los clientes y para
obtener a cambio el valor de los clientes.
• Describir las principales tendencias y fuerzas
principales que están cambiando el panorama
del marketing en esta era de relaciones.

1-51