UNIDAD 5

COMERCIALIZACIÓN
DE INMUEBLES

RESULTADOS DE APRENDIZAJE
Prepara diferentes acciones promocionales de
bienes inmuebles, aplicando técnicas de
comunicación adaptadas al sector.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Se han elaborado mensajes publicitarios
con la información de los inmuebles que se
ofertan.
Se han comparado las ventajas e
inconvenientes de los distintos soportes de
difusión.
Se ha gestionado la difusión del material
promocional utilizando diversos medios de
comunicación.
Se han seleccionado las fuentes de
información disponibles para la captación
de potenciales demandantes-clientes de
inmuebles en venta o alquiler.
Se han determinado las necesidades y
posibilidades económico-financieras de
 1. La venta de bienes inmuebles
Un bien inmueble es toda edificación fija, es decir, que no se puede trasladar de lugar, y es susceptible
de uso y habitabilidad por el usuario.

1.1. El intermediario en la venta de inmuebles

La compraventa de inmuebles se puede hacer de forma directa o a través de intermediarios.

Hay que distinguir dos tipos de inmuebles:
• Nuevos: el intermediario puede ser el promotor de la obra o un agente inmobiliario.
• De segunda mano: el intermediario es una agencia inmobiliaria.
Ventajas de contar con un profesional:
• La agencia cuenta con una cartera de clientes.
• La agencia realiza publicidad de los inmuebles.
• Las visitas al inmueble (además de las molestias,
hay que argumentar la venta).
• La agencia se encarga de realizar todas las
tareas administrativas.
 El agente de la propiedad inmobiliaria (API)

Es la persona que realiza actividades de mediación en la compraventa, permuta, traspaso, cesión y

arrendamiento de bienes inmuebles.
Desde el año 2000 no es necesario estar en posesión de título ni estar colegiado, pero la
colegiación ofrece garantías adicionales.

1.2. El mercado inmobiliario español

 Registró un crecimiento en las ventas hasta el año

2007 Burbuja inmobiliaria.
Factores que produjeron la burbuja inmobiliaria:
• Facilidad para el acceso de crédito.
• Incentivos fiscales para la compra de
vivienda.
• Mercado con elevada oferta y crecimiento
de los precios muy alto.
 Desde 2007 a 2013 Descenso en las
ventas y en los precios (llegando al 45%).
 A partir de 2013 se inició un lento crecimiento.
 2. La cartera de inmuebles: promotores y agencias
La cartera de una empresa es el total de productos/servicios que ofrece para la venta.
Se divide en líneas de productos que comparten una características común entre ellos.

2.1. Líneas de productos

 El número de líneas de productos determinan la amplitud de una cartera.

 Una empresa agrupa sus inmuebles por líneas para diferenciar sus estrategias de marketing.
Para analizar la cartera de inmuebles de una empresa hay que analizar el número de líneas que tiene.
Ejemplo de división por líneas de productos en una inmobiliaria:
• Obra nueva.
• Pisos, apartamentos y chalets de segunda mano en venta.
• Pisos, apartamentos y chalets de segunda mano en alquiler.
• Inmuebles comerciales y empresariales (oficinas/naves…).
• Inmuebles de cajas y bancos.
• Viviendas en la costa (para inmobiliarias situadas en
el interior).
• Otros…
 2.2. Filtros utilizados en la venta

Los filtros permiten seleccionar el producto dentro de una línea.

Filtros utilizados para la vivienda en alquiler

 2.3. La captación de inmuebles

Si no se captan inmuebles no hay producto para vender o alquilar.

Formas de captación de inmuebles:
• Por teléfono.
• A través de anuncios en prensa.
• A través de los distintos portales inmobiliarios (donde los propietarios anuncian sus inmuebles
y las empresas pueden ofrecerse como intermediarias, dando unas garantías adicionales).
• A través de la captación a pie de calle.
• A través del cliente que se acerca a una empresa inmobiliaria.
• Utilizando una página web propia.
• Invirtiendo en estrategias de marketing.
 3. La comunicación en el sector inmobiliario
Como instrumento de marketing, la comunicación tiene como objetivo dar a conocer el producto,
persuadir al cliente potencial y recordar las ventajas al cliente actual.

3.1. Componentes en el proceso de comunicación

La comunicación es un proceso que consiste en transmitir un mensaje por parte del emisor al
receptor, a través de un medio o canal, buscando una respuesta por parte del receptor.
 3.2. Instrumentos de la comunicación
En el mercado inmobiliario, el marketing cuenta con las siguientes herramientas de comunicación:
A. Publicidad
Conjunto de técnicas de comunicación encaminadas a persuadir a los consumidores de las bondades del
producto anunciado:
El medio publicitario es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje;
por ejemplo, la televisión, la prensa, la radio, etc.
El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación; por ejemplo,
Antena 3 en televisión, El País en prensa.
Podemos utilizar diversos medios publicitarios en el sector inmobiliario:
• Prensa/revistas.
• Radio.
• Televisión.
• Espacios públicos (vallas, marquesinas, etc.).
• Correo.
• Internet.
Estos medios suelen combinarse para que la información llegue a la máxima población posible.
Destacar la importancia que ha adquirido Internet, tanto para particulares como para
inmobiliarias.
Plataformas como idealista (www.idealista.com) han cambiado la relación vendedor-cliente, permitiendo
interactuar.
B. Promoción de ventas
Se trata de un estímulo dirigido al público objetivo. No es muy utilizado en el mercado inmobiliario.
Consiste en ofrecerle algún regalo, vale descuento…

C. Relaciones públicas
Es el conjunto de acciones enfocadas a obtener el apoyo de un sector de la opinión pública.
El objetivo es conseguir un prestigio comercial, para que el consumidor perciba confianza y garantías.

D. Fuerza de ventas
Conjunto de agentes que forman el equipo de ventas. Representan personalmente la imagen de la
empresa.
El asesor comercial va más allá que el agente comercial: busca que el producto se ajuste a las
necesidades del cliente, que quede satisfecho; en definitiva, asesorarle.

E. Merchandising
Conjunto de técnicas de comunicación que tienen por objeto hacer más atractivo el producto.
En el caso del sector inmobiliario, se refiere a las características que presenta el inmueble.
La técnica home staging, importada de Estados Unidos y centrada en mejorar la imagen de las
viviendas, tiene como objetivo conquistar al potencial comprador.

 Las redes sociales también llegan al mercado inmobiliario, pudiendo alquilar o vender inmuebles a
través de Facebook o Twitter.
El objetivo es que la información llegue al máximo número posible de potenciales compradores.
 3.3. El mensaje en el proceso de comunicación
El mensaje es el conjunto de signos y señales que transmiten una o varias ideas.
El eslogan suele ser una frase corta que resume el mensaje, una frase o titular que debe captar la
atención del público al que se dirige.
Para que un mensaje sea efectivo debe cumplir unos requisitos:
• Captar la atención.
• Crear interés.
• Ser fácilmente comprensible.
• Ser creíble.
• Persuadir.
• Provocar una respuesta.
• Producir impacto.
 4. El cliente, el eje de la venta
El proceso de venta debe girar en torno al cliente, ya que cualquier estrategia de marketing tiene
como fin último satisfacer sus necesidades.

4.1. Captación de clientes

Posicionarse en el mercado, para atraer a los clientes, es el objetivo de cualquier estrategia de
marketing.

Acciones concretas para captar clientes:

• Realizar una labor de campo.
• Aprovechar las recomendaciones de antiguos clientes parra atraer a otros nuevos.
• A través de ferias inmobiliarias.
• Presencia en la red.
Una vez conseguido que el cliente potencial, llamado prospector de vivienda, contacte con nosotros,
hay que actuar con profesionalidad para que continúe con nosotros.

 Un prospector de vivienda es aquella persona que tiene intención de compra o alquiler y está
analizando las distintas opciones antes de tomar la decisión comercial, es decir, aquella persona que
está buscando inmuebles.
 4.2. Necesidades del cliente

Para vender o alquilar un inmueble, en primer lugar

debemos analizar las necesidades del cliente.
Para llevar un control sistematizado se debe
realizar una ficha por cada cliente, en la que
aparezcan tanto los datos del inmueble deseado
como los del propio cliente.
Actualmente, el cliente es más complejo, por lo que
debemos conocer detalles más sutiles.
Conocerlos nos va a permitir ajustar mejor la oferta
a la demanda y, por tanto, conseguir la venta.
Para conocer qué aspectos valoran los clientes al comprar/alquilar un inmueble, debemos:
A. Segmentar los clientes, atendiendo a sus motivaciones.
a) Inversión.
b) Residencial.
c) Comercial/empresarial.
Los dos primeros representan el 50% del total.
B. Averiguar qué colectivos compran y cuáles son sus motivaciones para ello.
Conocer al comprador potencial es fundamental para identificar el tarjet y centrar nuestros esfuerzos.
También es fundamental conocer la cultura del mercado potencial. En España es mayoritaria la cultura de
compra frente al alquiler.
Actualmente, se está ampliando el colectivo que se decanta por el alquiler, por lo que debe elaborarse un
buen argumentario para capatar al cliente potencial.

 Tarjet es el colectivo diana

al que nos dirigimos en una
campaña de marketing.
 4.3. La negociación en la compraventa de inmuebles
Hay dos tipos de negociación:
• Competitiva: confrontación de intereses donde el único objetivo del comercial es vender el producto.
• Cooperativa: se pretende la satisfacción de ambas partes, ajustándose a las necesidades del cliente.
Desde el estallido de la burbuja inmobiliaria se ha recuperado la cultura de negociación en España.
Antes de la crisis, el precio lo fijaba el vendedor, y este era indiscutible.
Las cualidades de un buen negociador:
• Ser un buen comunicador.
• Dominar técnicas de escucha activa para interpretar las señales que manda el cliente.

4.4. El poder de negociación del vendedor y del comprador

El mercado inmobiliario de segunda mano es el más necesitado de la intermediación del asesor
inmobiliario entre dos partes, comprador y vendedor.
En el mercado de obra nueva suelen ser las promotoras quienes establecen las condiciones. Pero la
crisis permite la intermediación del asesor inmobiliario.
Las variables que van a condicionar la negociación de compraventa o alquiler de inmuebles son:
• La urgencia del propietario o del comprador.
• El tiempo que lleva la vivienda a la venta.
• Qué valora el cliente ý cómo argumentamos la negociación «Ganar-ganar».
 5. Normativa en materia de protección de datos
Clientes y propietarios tienen la garantía establecida por ley de que sus datos se van a utilizar solo
para la función que ellos han solicitado y no se empleará para otros fines sin su consentimiento.
Esta garantía está fijada en la Constitución española, en los artículos 10 y 18.4.
También está recogida en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de
carácter personal (LOPD), y en el Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre.

5.1. Datos que maneja la empresa

La empresa utiliza datos que pertenecen a: Hay tres niveles de protección de datos:
• Empleados. • Básico. Datos elementales de identificación.
• Clientes. • Medio. Información personal.
• Propietarios de inmuebles. • Alto. Datos más personales e íntimos.

Obligaciones de la agencia inmobiliaria en relación con la gestión de datos según la LOPD:

• Tener identificados los ficheros que contengan datos personales.
• Tener identificado el nivel de seguridad que se les aplica (bajo, medio, alto).
• Identificación del responsable administrador del fichero.
• Realización del documento de seguridad.
• Dar formación al responsable del fichero.
• Informar sobre la existencia de los ficheros a los propietarios de los datos.
• Inscripción de los ficheros en el Registro de la Agencia Española de Protección de Datos.