SESIÓN /7

DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

ETAPAS 4 Y 5

/ CRITERIOS DE SELECCIÓN DEL CANAL

/ MÉTODOS COMPENSATORIOS Y MÉTODOS NO COMPENSATORIOS
/ CONTROL Y EVALUACIÓN

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL  SESIÓN 07 © 2018 ISIL. Todos los derechos reservados
/ ¿QUÉ APRENDERÁS EN ESTA SESIÓN?

Aprenderemos sobre los métodos y criterios para la

selección del canal de distribución.
Veremos ejemplos de métodos de evaluación
compensatorios y no compensatorios.
Conoceremos las medidas de control y evaluación
del canal de distribución.

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/ DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

ETAPA 1
ETAPA 2
Definir características ETAPA 3
Desarrollo de
de la empresa y el Funciones de
la estrategia
mercado. Objetivos de la distribución
de distribución
la distribución comercial
comercial.
comercial.

ETAPA 5 ETAPA 4
Evaluación y Selección de
control de los los canales de
canales de distribución
distribución.

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/ ETAPA 4: SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

MÉTODOS Y CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN

DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La selección del canal consiste en elegir la mejor o
las mejores alternativas para distribuir los productos
de la empresa e implementar esa decisión.

Una vez identificados los criterios que condicionan

la elección del canal y en coherencia a lo que somos
empresarialmente y lo que queremos ser, tenemos
que seleccionar los canales de distribución que
mejor van a cumplir nuestra misión y visión como
empresa.
Para ello comentaremos los principales criterios que
ayudan al decisor a la hora de seleccionar los
componentes de la red y los métodos que permiten
su aplicación.

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 Flexibilidad

Compatibilidad Control

CRITERIOS DE SELECCIÓN
Los principales criterios
que se deben tener en CRITERIOS
cuenta en la selección Competencia
En servicios Colaboración
de los canales son:

Imagen Cobertura

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/ ETAPA 4: SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

OTROS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Factores de Producto: Si el producto es muy costoso, complejo y/o con postventa

detallada se prefiere utilizar canales directos.

El Ciclo de Vida del Producto: Si el ciclo es corto o los producto muy frágiles se prefiere
utilizar canales directos.

Factores del fabricante: Dependiendo del poder financiero y/o logístico se puede optar
por canales directos o indirectos.

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/ ETAPA 4: SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

MÉTODOS DE EVALUACIÓN
Existen dos métodos de evaluación para la selección de los canales.

Métodos de
evaluación
compensatorios
? Métodos de
Evaluación no
Compensatorios

¿Cual de los dos es mejor? Vamos a revisar cada uno

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/ ETAPA 4: SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

MÉTODOS DE EVALUACIÓN COMPENSATORIOS

Se basa en utilizar una matriz para conocer entre varias alternativas de canal cual es
la que mejor se ajusta a aquellos factores identificados por la empresa que
determina los factores clave. El proceso de la construcción de la matriz tiene cinco
etapas que veremos a continuación.

4. Obtener
1. Detectar 2. Asignar 3. Calificar 5. Calcular
el peso
un peso cada el valor
los Factores ponderado
relativo a alternativa para cada
Clave para cada
cada factor del canal canal
canal

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/ ETAPA 4: SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

MÉTODOS DE EVALUACIÓN COMPENSATORIOS

CANAL DISTRIBUCIÓN 1 CANAL DISTRIBUCIÓN 2 CANAL DISTRIBUCIÓN 3
PESO PESO PESO
FACTOR CALIFICACIÓN CALIFICACIÓN CALIFICACIÓN
PESO (2) PONDERADO PONDERADO PONDERADO
CLAVE (1) (3) (3) (3)
(4) (4) (4)
Cobertura del
mercado
2 3 6 2 4 1 2

Prestigio 3 1 3 2 6 4 12
Entrega 2 2 4 1 2 3 6
Almacén 1 3 3 1 1 1 1
Inversión 1,5 4 6 2 3 3 4,5
Comisión 0,5 2 1 4 2 2 1
10 23 18 26,5

Como resultado de aplicar este método, de los tres canales analizados el que mas le
interesa al fabricante es el numero 3 puesto que su valor total es el mas alto, 26,5.

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MÉTODOS DE EVALUACIÓN NO COMPENSATORIOS

Mediante este método, se elimina una alternativa del canal cuyos factores no
sean aceptables para el fabricante.

2. Asignar los
1. Detectar los 3. Calificar cada 4. Escoger el
niveles
factores clave alternativa canal adecuado
mínimos

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/ ETAPA 4: SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

MÉTODOS DE EVALUACIÓN NO COMPENSATORIOS

CANAL DISTRIBUCIÓN 1 CANAL DISTRIBUCIÓN 2 CANAL DISTRIBUCIÓN 3

FACTOR NIVEL CALIFICACIÓN EVALUACIÓN CALIFICACIÓ NIVELACIÓN CALIFICACIÓN EVALUACIÓN

CLAVE (1) MÍNIMO (2) (3) (3) N (3) (4) (3) (4)

Dos 4 puntos de 3 puntos de 2 puntos de

Cobertura
establecimientos venta por cada venta por venta por cada
del P P P
por cada 100.000 100.000 cada 100.000 100.00
mercado
habitantes habitantes habitantes habitantes
Frecuencia de Frecuencia
Frecuencia de Frecuencia de
Prestigio entrega F de entrega P F
entrega diaria entrega semanal
interdiaria diaria
Mínimo 3.000 mts 4.000 mts de 3.500 mts de 1.500 mts
Entrega P P F
de almacen almacen almacen de almacen

Como resultado de aplicar este método, de los tres canales analizados el que mas le
interesa al fabricante es el numero 2 puesto los factores claves definidos por el
fabricante son cumplidos por este canal.
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/ ETAPA 4: SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ESTRATEGIAS DEL FABRICANTE

El fabricante puede competir en el canal con cinco estrategias:

ESTRATEGIA COMPETITIVA • Diferenciación e Imagen de marca

INTEGRACIÓN HORIZONTAL • Mayor poder de mercado y capacidad de crear marca

INTEGRACIÓN VERTICAL • Control Canal: Corporativo, Contractual, Administrado

CANALES ALTERNATIVOS • Otros canales similares o diferentes

COOPERACIÓN CON
• Acuerdos de relación estables a largo plazo
DISTRIBUIDORES

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/ DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

ETAPA 1
ETAPA 2
Definir características ETAPA 3
Desarrollo de la
de la empresa y el Funciones de la
estrategia de
mercado. Objetivos de distribución
distribución
la distribución comercial
comercial.
comercial.

ETAPA 5 ETAPA 4
Evaluación y Selección de los
control de los canales de
canales de distribución
distribución.

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/ ETAPA 5: EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

En toda relación con el canal es necesario

llevar a cabo una evaluación, medir su
desempeño para tener información objetiva
de su funcionamiento. En este sentido se
proponen cinco (5) factores para evaluar y
controlar nuestros canales de distribución:

• Eficiencia
• Efectividad
• Productividad
• Rentabilidad
• Adaptabilidad

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/ ETAPA 5: EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CONTROL CUANTITATIVO CONTROL CUALITATIVO

Costes de transporte y almacén

Capacidad de lograr el liderazgo en el canal
por unidad comercializada

% de inventario obsoleto Nivel de conflicto

% de deuda pendiente de pago Nivel de consenso

Numero de errores en los pedidos Flexibilidad del canal

% de devoluciones de la mercancía dañada Información facilitada por el mercado

Numero de intermediarios que abandonan el
Contribución del canal a la imagen del producto
canal

Tamaño del pedido medio Incremento de las relaciones con otros agentes

Numero de quejas de los clientes finales Actitud de colaboración en promociones

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/ ETAPA 5: EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

MÉTRICAS DE CONTROL DEL CANAL

Cobertura de Distribución
Ésta métrica se puede utilizar para ver cómo se está cubriendo el mercado objetivo.
Los cálculos de cobertura deben utilizarse junto con los indicadores de venta para
hacer los sistemas de distribución y venta más eficientes.

Métodos básicos para gestionar y analizar la cobertura:

Cobertura objetivo canal = Puntos de venta a los que se pueden llegar

Total de puntos de venta

Cobertura objetivo canal = Punto de venta a los que se está llegando

Puntos de venta a los que se puede llegar

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/ ETAPA 5: EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

MÉTRICAS DE CONTROL DEL CANAL

Peso del Canal
El peso o la importancia del canal para la compañía se puede medir en función del
volumen de ventas que éste realice.
La importancia de medir el peso del canal reside en que este peso puede realizarse para
asignar presupuesto y recursos para la comercialización.

Peso del canal (en función de las ventas) = Ventas del canal
Total ventas

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/ ETAPA 5: EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

MÉTRICAS DE CONTROL DEL CANAL

Quiebre de Stock
Mide la cantidad de puntos de venta donde el producto debería estar disponible, pero no se encuentra.

Quiebre de Stock % = Numero de puntos de venta que vende el producto y no lo tiene

Numero de puntos de venta que venden el producto

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MÉTRICAS DE CONTROL DEL CANAL

Cascada de Precios
Describe la caída experimentada por el precio desde el valor publicado en la lista de precios
hasta el precio pagado neto por el comprador / canal.

Precio de
Lista
S/. 150 Descuento
al Canal
15%
Descuento
pago al
Contado
Se hace una suma aritmética 3%
porque se busca «desagregar» Apoyo
los descuentos. La idea es Publicitario
tener claro cuánto nos 2% Descuento
«cuesta» gestionar el canal de
Promocional
comercialización. 10% Precio Neto
S/. 105
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/ ETAPA 5: EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Ejemplo de Cascada de Precios:

Su empresa ha llegado a la conclusión que no está
ganando dinero, pero no saben exactamente a qué se
debe. En una reunión, los gerentes intercambiaron
comentarios sobre los descuentos aplicados y creen
que por ahí pueden encontrar el problema. El precio
de su producto es de S/.65, según la última lista
publicada. Los costos totales unitarios se ubican en
S/.45. Su canal más importante de distribución, los
mayoristas, le exige un importante descuento por los
volúmenes comercializados, que alcanza el 12%.
Adicionalmente, su empresa ofrece aportes para
promociones por el equivalente de S/.4.50 por
unidad. Su incentivo de pronto pago resta,
adicionalmente, 7%.

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/ ETAPA 5: EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Ejemplo de Cascada de Precios (continuación):

Preguntas:

¿Cuál es el precio neto de venta?

¿Qué margen maneja usando los supuestos
actuales y cual seria su propuesta para mejorar
dicha situación?

Desarrollo:
1ero. Calculo Mg. Unitario de lista
P-C/P ó Mg/P = 31%

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/ ETAPA 5: EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Ejemplo de Cascada de Precios (continuación):

VALOR VALOR PDCTO VALOR
CASCADA %DCTO MG%
DCTO C/DCTO MG
Precio de Lista 100% 0% - 65.00 31% 20.00
Dcto Canal May x
88% 12% 7.80 57.20 21% 12.20
volum.
Aportes para
81% 7% 4.50 52.70 15% 7.70
promoc.
Incentivo pronto
74% 7% 4.55 48.15 7% 3.15
pago
TOTAL DCTO 26% 16.85
COSTO 45

Compruebo: 16.85 (múltiplico el total dcto x el precio de lista)

48.15 (múltiplico el total dcto x el precio de lista)
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/ ETAPA 5: EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Ejemplo de Cascada de Precios (continuación):

La cascada de precios es 74%. Es decir, el 26% se pierde en descuentos y bonificaciones al
canal ¿Este % es aceptable? ¿Se pudo haber negociado mejor? No es aceptable porque nos
quedamos con un margen muy bajo de 7%. Si se debió haber negociado mejor teniendo en
cuenta dejar un margen encima del 10%

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/ CONCLUSIONES

• Es importante contar con diferentes métodos que nos permitan

auditar y diagnosticar en profundidad las fortalezas y las debilidades
de los canales con los que actualmente dispone la empresa o para
evaluar futuros canales.

• Evaluar y controlar el correcto funcionamiento de los canales se

convierte en tarea necesaria para al empresa como medio
imprescindible para alcanzar sus objetivos estratégicos.

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