Capítulo 6

Segmentación y
posicionamiento para
conseguir una ventaja
competitiva

Introducción al
Marketing
Kotler • Armstrong • Saunders • Wong
Miguel • Bigné • Cámara Prentice Hall
 Segmentación del
mercado
1. Identificar variables
para segmentar el
mercado.
2. Definir el perfil de los
segmentos identificados.
Transparencia 6.1 Segmentación de mercado, público objetivo y
posicionamiento: seis etapas.
Selección del público
objetivo
3. Medir el atractivo
del segmento.
4. Seleccionar el público o
los público objetivo.
Estartegia de
posicionamiento
5.Decidir el
posicionamiento
para cada segmento.
6. Decidir el marketing
mix
para cada segmento.
 Demográficas

De
BASES PARA comportamiento
SEGMENTAR LOS
MERCADOS Geográficas

Psicográficas

Transparencia 6.2 La segmentación del mercado

 GRÁFICOS DE SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA

Una combinación de información geográfica, demográfica y

sobre el estilo de vida que sirve para la identificación del
mercado objetivo a través del estudio de las múltiples
similitudes en el comportamiento.

Transparencia 6.3 Segmentación geodemográfica

 Demográficas

Principales Variables
operativas
variables de
segmentación para Enfoques hacia la
compra
mercados
industriales Factores de
situación

Características
del personal

Transparencia 6.4 Segmentación de los mercados industriales

 Investigación
cualitativa

Investigación
cuantitativa

Análisis

Validación

Definición del
perfil de los
segmentos

Transparencia 6.5 El desarrollo de los segmentos de mercado

 Medible

REQUISITOS PARA
Accesibilidad
QUE LA
SEGMENTACIÓN
Rentabilidad
SEA EFECTIVA

Accionabilidad

Transparencia 6.6 La segmentación efectiva

 Producto

Servicio
VENTAJAS
COMPETITIVAS
Personal

Imagen

Transparencia 6.7 Ventajas de diferenciación

 Uno

Infraposicio-
namiento

Propuesta
única de POSICIONAMIENTO Posicionamien-
venta to confuso

Sobreposicio-
namiento

Dos o más

Transparencia 6.8 Cuántas diferencias

 SEGMENTACION
SOCIODEMOGRAFICA
• SEXO
• EDAD
• OCUPACION
• TAMAÑO FAMILIA
• CICLO DE VIDA
• INGRESOS
• RAZA
• NACIONALIDAD
• RELIGION
• NIVEL EDUCATIVO
SEGMENTACION
GEOGRAFICA
SEGMENTACION
PSICOGRAFICA
 SEGMENTACION SEGUN
COMPORTAMIENTO
 BENEFICIOS BUSCADOS

 OCASIONES (Normal,especial).

 TIPO DE USUARIO

 LEALTAD (Ninguna, media, fuerte, absoluta)

 ETAPA DE PREPARACIÓN
(No consciente, consciente,informado,
interesado, deseoso,con intención de compra).

 ETAPA DE DISPOSICIÓN.
(Entusiasta, positivo, indiferente, negativo,hostil)
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS EMPRESARIALES

DEMOGRAFICAS (Industria,Tamaño empresa)

OPERATIVAS (Estado usuario/no usuario)

ENFOQUES DE COMPRA (Criterios de compra)

FACTORES SITUACIONALES (Aplicación especifica)

CARACTERISTICAS PERSONALES (Lealtad)

REQUERIMIENTOS SEGMENTACION EFICAZ

 Mensurabilidad

 Magnitud.

 Accesibilidad.

 Susceptibilidad de diferenciación

 Susceptibilidad de acción.
PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACION DEL MERCADO

ESTUDIO Investigación Exploratoria

Investigación Concluyente

- Atributos.
- Conciencia y clasificación marca.
- Patrón uso.
- Actitudes.
- Perfil usuario.

ANALISIS

PERFIL SELECCIONADO
 EL MERCADO

100% Potencial de mercado

Mercado servido
# empresas y/o personas
x
tasa de compra

Participación en
el mercado
Empresa x
 ESTRATO 5-6
3-4
1-2

SEXO

15-25 26-35 36-45

EDAD
SEGMENTACION DE CLIENTES DE CELULAR
 EVALUACION SEGMENTOS DEL MERCADO

1- Tamaño y crecimiento del mercado.

2- Atractivo estructural del segmento. (Porter)

3- Objetivos y recursos de la empresa.

 SEGMENTACION DE EDUCACION
CONTINUADA PARA MUJERES ADULTAS
MUJERES ADULTAS

VIVIENDO TRABAJANDO
EN LA CASA FUERA DE LA CASA

EMPLEADA EJECUTIVA
AMA DE CASA: AMA DE CASA
TRABAJADORA

CURSOS DE: CURSOS DE:

CURSOS DE: CURSOS DE: CRECIMIENTO PERSONAL HABILIDADES GERENCIALES
DECORACION ORGANIZACION IDIOMAS COMUNICACION EFECTIVA
HORTICULTURA DE EMPRESAS COMPUTACION NEGOCIACION
CULTURA GRAL. AMON. TIEMPO
E
 SELECCION DE LOS MERCADOS META
M1 M2 M3
P1

P2

P3
Segmento Especialización Especialización
Unico Selectiva de mercado

M= Mercado

P= Producto

Especialización Cobertura
Producto Amplia