PLAZA O DISTRIBUCIÓN

¿Qué es el canal de distribución?

¿Cómo planificar una estrategia de canales de
distribución?
La distribución física
Medios de transporte
La Plaza
• La plaza o distribución es uno de los
componentes del marketing mix.

• Un canal de distribución es un conjunto de

empresas o individuos que facilitan el traslado o
acceso de un producto desde el fabricante hasta
el consumidor final.

• Un intermediario es la empresa o individuo

que ayuda a llevar el producto al consumidor o
usuario comercial.
Canal de distribución
• Un canal de distribución se define como
empresa o conjunto de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de
hacer que el producto o servicio este disponible
para el uso o consumo.

• La cadena de abasto se extiende desde las

materias primas, pasando por los componentes,
hasta los productos terminados que se llevan a
los compradores finales.
 Distribución
• Un canal de distribución debe definir tres
variables:

• Longitud: numero de intermediarios hasta

llegar al consumidor final (mayoristas,
minoristas, detalle)

• Anchura : número de puntos de ventas .

• Modificaciones: cuándo y cómo

• Modificarlos ante cambio de mercado.

Los intermediarios
• Dan servicios de compra/venta de producto.
• Dan apoyo vital en el flujo de productos del
fabricante al consumidor.

Clasificación:
• Comerciante intermediario: tiene propiedad del
producto.
Mayoristas
Minoristas

• Brokers y agentes: nunca tienen la propiedad de los

productos pero coordinan la transferencia de
cambio de comisiones. Ejemplos: corretaje, seguros,
acciones.
Funciones que cumplen los
intermediarios.
• Dan utilidad de tiempo, ubicación y propiedad a los
clientes:
 Ponen el producto a disposición del cliente en el
momento, lugar y cantidad deseado.
• Cumplen funciones de facilitación: crédito,
reparación, conocimiento del mercado (ej.
Internacional).
• Aumentan la eficiencia en el flujo de bienes del
productor al consumidor.
Reducen número de transacciones necesarias al
fraccionar el producto (lotes pequeños) y tener
surtido (variedad de producto).
Tipos de canales de consumo (1)
Canal directo
Canal pequeño de sólo 2 niveles: productor-
consumidor.
Asegura mejor atención y mayor control: de
precio, servicio y entrega.
A veces es la única forma de tener precios
competitivos.
A mayor contacto con el cliente, por lo que sabe
más sobre tendencias, necesidades, quejas e
impacto de marketing.
La internet ha dado un gran impulso a este tipo
de canal.
Tipos de canales de consumo (2)
Canal indirecto
Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas.
Generalmente se usa más de un sistema a la vez.
El consumidor está acostumbrado a usarlos.
¿ Cómo relacionamos ?
Tipos de canales de empresa a
empresa

• Son similares a los de consumo masivo.

• El uso de canales directos es más común
porque:

Por lo general son artículos de alto precio y

margen.
Con pocos clientes.
Por ello, se utiliza fuerza de venta propia.
 Cómo planificar una estrategia de
canales

• Desarrollar objetivos de distribución

• Evaluar influencias ambientales internas
y externas.
• Seleccionar una estrategia de distribución.
• Desarrollar tácticas de distribución.
Objetivos de distribución
Primero, revisar objetivos de marketing.
Ubicarlos dentro del marketing mix de la empresa:

¿Qué relación guarda con políticas de producto, precio

y promoción?
Determinar si se hará distribución de tipo..
 Defensiva: igual que los competidores.
 Ofensiva: usada como ventaja competitiva.
Ejem.Entrega en 24 horas.

Ejemplos de objetivos
 Minimizar costos de despacho
 Minimizar manejo: para producto frágiles o
percederos. Ejemp.Flores.
 Ofrecer máxima exposición.Ejemp.Un lanzamiento.
Evaluación de influencias Ambientales
• Se deberá evaluar…

 Capacidad de la organización para crear canales.

 Intermediarios disponibles.

 Capacidad de los clientes de acceder a estos

intermediarios.

 Qué hace la competencia: éxito y fracasos.

 Usar o no los mismos canales de competencia.

Selección de estrategias de distribución (1)
• Decidir sobre el numero de niveles.

• Decidir sobre el sistema de distribución…

Convencional: canal de múltiples niveles, cada miembro

trabaja en forma independiente del otro. Tienen éxito por
tener las mismas metas: aumentar demanda, disminuir
costos y satisfacer al cliente.

Vertical: Canal donde existe colaboración entre sus

miembros. Se comparte información, servicios, etc.

Horizontal: Acuerdo entre canales. En donde dos o mas

empresas de igual nivel trabajan en conjunto por una
causa común.
Selección de estrategias de distribución (2)
• Decidir sobre la intensidad de la distribución…

Intensiva: Ventas a través de todos los mayoristas y/o

minoristas posibles que estén dispuestos a vender el
producto. Se intenta maximizar cobertura. La variable
mas importante es disponibilidad. Ejemplo. Coca cola

Exclusiva: venta a través de un solo punto en una región

determinada. Se trata productos de mayor precio con
limitado numero de compradores, requieren servicios,
etc.

Selectiva: Posición intermedia, se elige a los mejores

intermediarios en términos de servicio, crédito, etc.
Apropiada para electrodomésticos, computadoras, etc.
Cómo elegir intensidad de distribución
Desarrollo de tácticas de distribución
• Elegir a los miembros del canal: evaluando…
¿Cómo distribuiría a la rentabilidad?
Trato que brinda, calidad en el servicio
Poder de negociación.
Dónde está la competencia
Administración de los canales: el líder del
canal es el que lo controla, según tenga…
Poder económico
Poder legal: Ejemplo. Representante autorizado.
Poder de coerción. Ejemplo. Distribuidor
exclusivo.
La distribución física
• Son actividades hechas para desplazar el producto
del fabricante al consumidor final. Incluye:

Procesamiento de órdenes.

Almacenamiento : número, capacidad, costos.

Manejo de materiales.

Transporte.

Control de inventarios.
 La distribución física
Definición de distribución física:

“ Abarca las tareas de planificación,

implementación y control del flujo físico
de los materiales y de los bienes finales”

Objetivos:
 Proveer un nivel de servicio competitivo al
mínimo coste.
 Maximizar los beneficios, no las ventas.
Medios de Transporte
Redes de Valor y Sistemas de
distribución o Canales de marketing

• Una red o valor es un sistema de sociedades y

alianzas usado por una empresa para adquirir,
aumentar valor, y entregar su producto o
servicio.

• Los intermediarios que ayudan a que el producto

llegue al fabricante al consumidor o al usuario
final forman los canales de Marketing.
Bibliografía
• Chong, José Luís. Promoción de ventas, 2ª edición,
editorial Prentice Hall.

• P. Kotler, Gerencia de comercialización, (Prentice-Pasillo,

7mo ed., 1991),

• Kotler, Philip. Las preguntas mas frecuentes sobre

Marketing. Grupo editorial Norma.

• Kotler, Philip. El Marketing según Kotler. Como crear,

ganar y dominar los mercados. Paidós empresa.

• Jean-Jacques, Lambin. Casos Prácticos de Mercadotecnia.

Editorial McGraw Hill.

• G. Lancaster y L. Massingham, Marketing esencial,

(McGraw-McGraw-Hill, 1988).