Merchandising FUNDAMENTAL

FUNDAMENTOS DE
MERCHANDISING
INST. DANIEL ARANGO Q.

UNIDAD 1
INTRODUCCIN AL
MERCHANDISING
DEFINICIN
El merchandising es la planificacin y el
control necesario a la comercializacin
de bienes o servicios en los lugares, a
los momentos, a los precios y en las
cantidades susceptibles de facilitar la
consecucin de los objetivos de
marketing de la empresa
(American Marketing Association)
DEFINICIN (2)
El merchandising es la planificacin y el
control necesario a la comercializacin
de bienes o servicios en los lugares, a
los momentos, a los precios y en las
cantidades susceptibles de facilitar la
consecucin de los objetivos de
marketing de la empresa
(Academia Francesa de Ciencias Comerciales)
DEFINICIN (3)
El marketing evoluciona para estimular
la intencin de compra el
merchandising para provocar el deseo
de poseer o consumir el producto a
travs de un escenario con una
atmsfera adaptada a la mente del
consumidor
(Ricardo Palomares Borja)
DEFINICIN PRCTICA
El Merchandising es la mercanca que
conviene, en el lugar que conviene, en
la poca que conviene, en cantidades
convenientes y al precio que conviene
(Kepner)
OTRAS DEFINICIONES
Conjunto de mtodos y de tcnicas
para dar al producto un papel activo
de venta a travs de su presentacin
y de su entorno, para optimizar su
rentabilidad
(Alain Wellhoff)
El Merchandising es ante todo, un
perfecto conocimiento del punto de
venta
(Alain Wellhoff)
OBJETIVO DEL
MERCHANDISING
Rentabilizar el punto de venta.
Introducir nuevos productos al

mercado.
ORIGEN E HISTORIA
Los antiguos egipcios utilizaban
tcnicas bsicas de merchandising en la
comercializacin de sus productos, por
el ao 2000 a.C.
En las pocas del comercio ms
antiguo, cuando no existan las tiendas,
las mercancas se presentaban al aire
libre, bien en el suelo o sobre altillos
para llamar la atencin
Despus apareci la tienda tradicional,
donde exista un mostrador que
separaba las mercancas del comprador
ORIGEN E HISTORIA (2)
A mediados del siglo XX tuvo lugar la
revolucin ms importante en el mundo
de la distribucin minorista, la
implementacin del sistema de
autoservicio
Nace como una forma de reemplazar la
influencia del vendedor sobre la decisin
de compra
Aprovechamiento de los elementos claves
del Marketing Mix
Incremento de la competencia, evolucin
en el sistema de ventas y nuevos hbitos
de consumo
ORIGEN E HISTORIA (3)
Desarrollo de grandes superficies:
1948 Primer autoservicio
1949 Primer centro de distribucin
1958 Primer supermercado
1963 Primer hipermercado (Carrefour)
1969 Primer centro comercial regional
JORGE
FUNCIONES DEL MERCHANDISING
FABRICANTE
DISEO DEL PACKAGING DE LOS

1 PRODUCTOS PARA HACERLOS MS
ATRACTIVOS Y PERSUASIVOS
DISEO DE LOS EXPOSITORES Y DE LA

2
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
SUPERVISAR LA PTIMA PRESENTACIN DE

3
LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA
MANTENER BUENAS RELACIONES ENTRE

4 FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES
(TRADE MARKETING)
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teora, prctica y estrategia, pg.24

FUNCIONES DEL MERCHANDISING
DISTRIBUIDOR
GESTIONAR ADECUADAMENTE LA POLTICA

1 DEL SURTIDO PARA SATISFACER A LA
CLIENTELA CLAVE
DISEO DE LA ARQUITECTURA EXTERNA E

2 INTERNA DEL
ESTABLECIMIENTO COMERCIAL
GESTIONAR ESTRATGICAMENTE LA
3 SUPERFICIE DE VENTAS CON EL FIN DE
PROVOCAR LAS VENTAS POR IMPULSO
AUMENTAR LA ROTACIN DE LOS

4 PRODUCTOS Y LA RENTABILIDAD DEL
PUNTO DE VENTA
TIPOS DE
MERCHANDISING
Merchandising visual
Merchandising de gestin
Merchandising de seduccin
Merchandising para clientes

Shopper y Buyer
EVOLUCIN DEL
MERCHANDISING
Merchandising de combate sistmico
(MERCHANDISING DE PRESENTACIN)
(MERCHANDISING VISUAL)
Con este tipo de visin del

Merchandising, el lineal se convierte
en un autntico de campo batalla,
para conquistar una fortaleza perdida
MERCHANDISING
DE PRESENTACIN
(VISUAL)
Objetivo: Impulsar las compras de los
consumidores mediante la presentacin
adecuada de los productos en los
muebles expositores
El producto conveniente
En la cantidad conveniente
En el lugar conveniente
En la forma ms conveniente
ELEMENTOS DEL MERCHANDISING VISUAL
A I
R E M
P
Q X P
A
U F P L
C
I A O A
K P
T C S N
A L
E I I T
G V
C N C A
I
T G I C
N
U I
G
R N
A N
TRANSMITIR LA IMAGEN
DIRIGIR EL FUJO DE CLIENTES
PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO

Packaging: Embalaje
Arquitectura: Distribucin de los
espacios
Facing: Unidad de presentacin de
un producto, visto de cara
PLV: Publicidad en el lugar de venta
EVOLUCIN DEL
MERCHANDISING
Merchandising de segunda generacin
(MERCHANDISING DE GESTIN)
Empieza en los aos 80/85 con

mejora en la gestin de los puntos de
venta, actividades nuevas como las
marcas de distribucin, la gestin del
lineal cada da es ms sofisticada
MERCHANDISING
DE GESTIN
Objetivo: Sobrevivir en un mundo cada vez
ms competitivo
El comerciante calcula como rentabilizar la superficie
de su negocio
Combinacin entre presentacin y logstica, aplicados
al establecimiento comercial
Distribucin de la superficie de ventas
Clculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo
Clculo de la rentabilidad por metro cuadrado de
exposicin de artculos
Anlisis de la rotacin de los stocks
Beneficios
MERCHANDISING DE GESTIN
S
A ANLISIS DEL MERCADO
T SEGMENTACIN DE MERCADOS
I ANLISIS DE LA CLIENTELA CLAVE

S ANLISIS DE LA COMPETENCIA R
F E
A N
C POLTICA COMERCIAL
T
E VENTAS A
R MARGEN
B
A I
L L
GESTIN DEL SURTIDO
I
ESTRUCTURA DEL SURTIDO
C DIMENSIONES DEL SURTIDO D
L ESTRATEGIA DEL SURTIDO A
I D
E
N POLTICA DE COMUNICACIN
T PUBLICIDAD
E BASE DE DATOS
PROMOCIN DE VENTAS
EVOLUCIN DEL
MERCHANDISING
Merchandising Socio Cultural
(MERCHANDISING DE SEDUCCIN)
Aparicin de los productos ms

rentables (Vivos), con valor agregado,
volumen limitado y para un cliente
especfico y los productos
complementarios
MERCHANDISING
DE SEDUCCIN
Objetivo: Persuadir al consumidor a travs de
todo lo que genere placer al comprar
La compra se convierte en una actividad de
tiempo libre, donde las claves son:
Aspecto del negocio y disposicin
de los productos
Trato al cliente Crear experiencias,
Servicio post venta ambientes favorables
Ambiente de compra festivo y para la compra.
ldico
Promociones y publicidad
FORMATOS DE ALMACENES
Autoservicios
Supermercados
Supertiendas
Tiendas especializadas
Hipermercados
Discount Stores (Tiendas de descuento)
Grandes superficies
Shopping Center (Centros comerciales)
Cash and carry (ventas al contado)
LOS 6 PILARES
FUNDAMENTALES DEL
MERCHANDISING
PRODUCTO adecuado PRECIO adecuado
LUGAR adecuado CANTIDAD adecuada
FORMA adecuada MOMENTO adecuado
REVENTA
PRINCIPIOS DE BASE
DEL MERCHANDISING
Vender ms barato (Discount)
Libre servicio
Rotacin rpida de los stocks
Publicidad
Surtido
Ubicacin
MATERIAL POP
(Point on Purchase)
(Punto de Compra)
Se refiere, a todo aquel material

utilizado para promover productos
y/o servicios. Es infinito el uso que
podemos darle al material POP
segn nuestra imaginacin y
creatividad
Los materiales POP son llamados los
"vendedores silenciosos"
VENTAJAS DE
LOS ELEMENTOS P.O.P
Incrementa la imagen del producto
Incrementa las ventas
Reduce los gastos de publicidad
Gran utilidad que prestan mientras
promocionan
Impacto visual en el momento de la decisin
de compra
Tiene influencia emocional hacia el deseo o
el impulso
Hace efectivo el consumo
TIPOS DE
MATERIAL P.O.P
FLANGER: Aviso que sobresale de la
pared exterior del punto de compra
AVISO: Se utiliza dentro o fuera del
punto de compra
TACKER: Afiche fabricado en
material durable, generalmente
plstico, con ojales
AFICHE: Para uso interior,
promociona marcas, producto
TIPOS DE
MATERIAL P.O.P (2)
CALCOMANAS: generalmente elaborada
en papel adhesivo
PIZARRA: Tablero en material plstico
durable, de fcil escritura en l
MVILES: Elementos decorativos,
suspendidos de los techos, adquieren
movimiento por las corrientes de aire
CENEFA: Autoadhesivos que se emplean
para decorar los ventanales o vidrieras
Elemento central de una
presentacin de mercanca,
un artculo clave o un
producto
Es el generador de mayor
impacto
TIPOS DE EXHIBICIN (2)
REPETICIN
Se brinda la posibilidad de
visualizar claramente el
producto en el punto de
venta.
Cuando se repiten elementos
tanto vertical como
horizontalmente es lo que se
denomina bloque de
producto
EQUILIBRIO
Permite que el transente
enfoque su mirada
fcilmente sobre la
exhibicin
La forma ms sencilla es
logrando que el lado
izquierdo sea el espejo del
lado derecho
COLOR
Puede lograr que una
exhibicin sencilla se
convierta en una excelente
Con ello podemos lograr
impulsar la venta de otras
referencias o productos
RITMO
Ayuda a dar armona y
orden a una exhibicin,
a travs de la secuencia
repetitiva de los
productos
UNIDAD 2
ARQUITECTURA
DEL ALMACN
ARQUITECTURA
DEL ALMACN
ITINERARIO
La arquitectura exterior e interior del
establecimiento comercial y la
decoracin de los espacios, unida a
los elementos ambientales de
temperatura, iluminacin, aromas,
colores y msica se conjugan para
crear atmsferas coercitivas con el fin
de provocar en el cliente el estado
conocido como Transferencia Gruen
ARQUITECTURA EXTERIOR
OBJETIVO
DNDE? CMO?
LA IDENTIDAD
PROVOCAR TRANSMITIR LA INVITAR

IMAGEN DE LO QUE
ES Y LO QUE VENDE
EL PUNTO DE COMPRA
LA VITRINA LA ENTRADA
INFORMAR
ARQUITECTURA
EXTERIOR DEL ALMACN
LA IDENTIDAD
Se especifica mediante el nombre,

trmino, smbolo, signo, diseo o la
combinacin de los mismos,
formando el rotulo comercial o
corporativo
ELEMENTOS DE LA ARQUITECTURA EXTERIOR
Mayoral IDENTIDAD
Mayoral Mayoral Mayoral Mayoral Mayoral
PUERTA
VITRINA
ARQUITECTURA
EXTERIOR DEL ALMACN
LA ENTRADA
Se debe disear apropiadamente

para potenciar la facilidad de
acceso al establecimiento, de tal
modo que no se convierta en una
barrera para el transente,
invitndole a entrar
ARQUITECTURA
EXTERIOR DEL ALMACN
LA VITRINA
Es el principal vehculo de
comunicacin entre el comercio y
su clientela clave, sintetizando y
reflejando el estilo del punto de
venta, lo que es y lo que vende.
VITRINA EXTERIOR
Es la mas importante, y su funcin es la
de detener al transente y brindarle una
breve informacin, bsica e imaginativa,
que despierte su atencin, lo interese y
provoque su curiosidad por conocer ms
detalles de la sugerencia realizada.
Las mercancas deben ser el centro de
atencin de la vitrina, la decoracin
debe ser un elemento para resaltar la
mercanca ante los ojos del transente.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no
confundir al pblico. Deben evitarse los
montajes al estilo mercado persa, no debe
abusarse proponiendo una oferta muy
variada.
Se puede afirmar que la vitrina es como un
escenario teatral, donde el fondo y los
elementos ornamentales son la decoracin
de la escena y los productos son los
actores.
COMPOSICIN DE UNA
VITRINA EXTERIOR
Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten
al transente entender rpidamente el mensaje promocional.
Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje
para recordar una fecha o actividad.
Foco: centro ptico seleccionado para llamar la atencin, teniendo
en cuenta la mayor circulacin de transentes.
Los productos integrantes que determinan el montaje son los
siguientes:
Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibicin;
puede utilizarse para exhibir mercancas.
Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayora de las
exhibiciones.
Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se
utiliza como espacios complementarios para exhibiciones.
Iluminacin: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot
light" como complemento para incrementar el elemento principal
de la composicin.
Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancas, que
se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios
visuales en relacin con el transente.
TRAZADO DE LA LNEA IMAGINARIA
1 LNEA HORIZONTAL
2 LNEA ASCENDENTE
3 LNEA DESCENDENTE
4 LNEA ASCENDENTE - DESCENDENTE
5 LNEA DESCENDENTE - ASCENDENTE
6 LNEAS COMBINADAS

LNEA IMAGINARIA HORIZONTAL
1 2 3
0,80 m
0,80 m
1,40 m
4 5 6

LNEA IMAGINARIA ASCENDENTE
2 0,80 m
0,80 m
1,40 m

LNEA IMAGINARIA DESCENDENTE
2 0,80 m
0,80 m
1,40 m

LNEA IMAGINARIA
ASCENDENTE - DESCENDENTE
0,80 m
1 3
0,80 m
1,40 m

LNEA IMAGINARIA
DESCENDENTE - ASCENDENTE
1 3
0,80 m
0,80 m
1,40 m

TCNICAS BASADAS EN EL PUNTO
1 PUNTO DOMINANTE
2 PUNTO CONCNTRICO
3 PUNTO EXTREMO
4 PUNTO ESCNICO
5 PUNTOS SEGMENTADOS

PUNTO DOMINANTE
0,80 m
NATURALIDAD
0,80 m
1,40 m

PUNTO CONCNTRICO
0,80 m
EQUILIBRIO
0,80 m
1,40 m

PUNTO EXCNTRICO
0,80 m
EXCENTRICIDAD
0,80 m
1,40 m

PUNTO ESCNICO
PUNTOS SEGMENTADOS
0,80 m
0,80 m
1,40 m

TEMPERATURA DE LA VITRINA EXTERIOR
A NIVEL VERTICAL
0,80 m
ZONA ZONA ZONA

CALIENTE TEMPLADA FRA
0,80 m
1,40 m

TEMPERATURA DE LA VITRINA EXTERIOR
A NIVEL HORIZONTAL
ZONA FRA
0,80 m
ZONA
CALIENTE
0,80 m
1,40 m
ZONA TEMPLADA

LOCALIZACIN COINCIDENTE DE LA ENTRADA AL ALMACN
CON EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS
ENTRADA Y PUNTO
DE ACCESO
CONCIDENTE
ENTRADA

LOCALIZACIN INDEPENDIENTE DE LA ENTRADA AL ALMACN
CON EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS
ACCESO
ENTRADA

ARQUITECTURA INTERIOR
1 EL PUNTO DE ACCESO
2 LA ZONA CALIENTE
3 LA ZONA FRA
4 LOS PUNTOS FROS
5 LOS PUNTOS CALIENTES
6 LA ZONA CALIENTE NATURAL
7 LA DISPOSICIN DEL MOBILIARIO
8 EL DISEO DE LOS PASILLOS
9 LA ZONA TEMPLADA
ARQUITECTURA INTERIOR
OBJETIVO
1 7
EL PUNTO DE LA DISPOSICIN
ACCESO GENERAR TRES DEL MOBILIARIO
2
LA ZONA FLUJOS DE
CALIENTE
CIRCULACIN
3
LA ZONA FRA 8
DE CLIENTES: EL DISEO DE
4 LOS PASILLOS
LOS PUNTOS ASPIRACIN
FROS
5 DESTINO
LOS PUNTOS
CALIENTES
IMPULSO
6 9
LA ZONA CALIENTE LA ZONA TEMPLADA
NATURAL O CREADA
PUNTO DE ACCESO
Es un aspecto de vital importancia, ya
que determinar, la funcin de
dirigir a los clientes dentro del
establecimiento
Al tomar la decisin debemos tener
en cuenta que la ubicacin de la
entrada no siempre es un factor
controlable por el responsable de
merchandising
LOCALIZACIN DE LAS ENTRADAS AL ESTABLECIMIENTO
Y EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS
ESTABLECIMIENTO EN LIBRE SERVICIO
PU
N
TO
D
E
AC
CE
SO
LNEA DE CAJAS
3 2
1
CANALIZACIN DE UNA ENTRADA
HACIA EL PUNTO DE ACCESO
PUNTO DE
ACCESO
ENTRADA

CANALIZACIN Y COINCIDENCIA DE LAS
ENTRADAS CON EL PUNTO DE ACCESO
PUNTOS DE
ACCESO
ENTRADA

FLUJO DE PERSONAS
Existe una tendencia natural de
dirigirse una vez dentro del punto de
venta hacia la derecha y circular en
contra de las manecillas del reloj.
De acuerdo a esta estadstica gran
numero de almacenes utilizan la
estrategia de ubicar el acceso al
costado derecho de las cajas
registradoras, garantizando el total
recorrido del rea de ventas.
FLUJO DE PERSONAS
10%
20%
70%
FLUJO DE PERSONAS
70% SUPERMERCADO
30% REAS RESTANTES

LUGARES DE MAYOR
TRFICO DE PERSONAS
Cajas registradoras 100%
Carnes 94%
Lcteos 93%
Vegetales 92%
Cigarrera 65%
Artculos Domsticos 46%
Aseo personal 30%
UBICACIN 19% + 14% -
ZONAS CALIENTES
Son aquellos espacios en el interior de los
establecimientos comerciales donde la
venta de cualquier producto expuesto es
mayor por metro cuadrado, que la venta
media del establecimiento.
Productos que deben ubicarse en los

puntos calientes:
Productos Ofertados.
Productos de impulso.
Lanzamientos de productos.
ZONAS CALIENTES
CAJAS
ACCESO
Dnde ubicarlas?
En cajas Registradoras.
reas de amplia circulacin.
Pasillos Centrales.
reas de mayor iluminacin.
reas de fcil acceso.
Puntas de Gndola.
Acceso de los almacenes.
Los puntos calientes generan a su
alrededor una Zona de Atraccin.
ZONAS FRAS
Son aquellos lugares que
estn en el interior de los
establecimientos comerciales
cuyo rendimiento a nivel de
ventas est por debajo de la
media de las ventas
ZONAS FRAS
CAJAS
ACCESO
Dnde ubicarlas?
Rincones y pasillos sin salidas.
Gndolas intermedias de las
secciones.
Pasillos secundarios.
reas de poca luz.
reas al costado izquierdo del
acceso del almacn.
LOCALIZACIN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRA EN UN
ALMACN CON UN SLO PUNTO DE ACCESO
UBICADO A LA DERECHA
ZONA
FRA
ZONA
CALIENTE

ALMACN CON UN SOLO ACCESO UBICADO A LA IZQUIERDA
ZONA
FRA
ZONA
CALIENTE

ALMACN CON UN SLO ACCESO UBICADO EN EL CENTRO
ZONA
FRA
ZONA
CALIENTE

ALMACN CON DOS ACCESOS UBICADOS EN EL CENTRO
ZONA
CALIENTE
ZONA ZONA
FRA FRA
ZONA
CALIENTE

LOCALIZACIN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRA
DE UN ESTABLECIMIENTO CON ENTRADA
COINCIDENTE CON EL PUNTO DE ACCESO
ZONA
FRA
ZONA
CALIENTE

LOCALIZACIN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRA
DE UN ESTABLECIMIENTO CON DOS ENTRADAS
COINCIDENTES CON LOS PUNTOS DE ACCESO
ZONA
FRA
ZONA
CALIENTE
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRA

LOCALIZACIN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRA,
AS COMO LA DIRECCIN DE FLUJO EN UN
ESTABLECIMIENTO CON TRES ENTRADAS
ZONA
FRA
ZONA
CALIENTE
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRA

AS COMO LA DIRECCIN DE FLUJO EN UN
ESTABLECIMIENTO CON DOS ENTRADAS
ZONA
FRA
ZONA
CALIENTE
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRA

EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL ESTRANGULADO
ZONA
FRA
ZONA
CALIENTE

EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN FORMA DE TUBO
1/3 2/3 3/3
ZONA CALIENTE ZONA FRA

PUNTOS FROS
Son espacios delimitados por los
vrtices poligonales de la superficie
comercial y, tericamente los
puntos ms inaccesibles y, por
tanto, los menos visibles del
establecimiento
LOCALIZACIN DE LOS PUNTOS FROS DEL ESTABLECIMIENTO
PUNTO PUNTO
FRO FRO
ZONA
FRA
ZONA
CALIENTE
PUNTO
FRO

PUNTOS CALIENTES
Son Espacios caracterizados por un

importante flujo o concentracin de
clientes y, por tanto, los puntos
ms accesibles y visibles del
establecimiento
ZONA CALIENTE NATURAL
(el camino de oro)
Es una extensin que se
desarrolla a partir del punto de
acceso y sobre el pasillo de
aspiracin hasta el mostrador,
en pleno flujo de circulacin
natural.
LOCALIZACIN DE LA ZONA CALIENTE NATURAL
DEL ESTABLECIMIENTO
MOSTRADOR
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRA
N A E
ZO ENT L
ALI RA
C TU
NA

LOCALIZACIN DE LAS ZONAS CALIENTE NATURAL,
CALIENTE Y FRA EN UNA GRAN SUPERFICIE
ZONA FRA
ZONA
CALIENTE
ZONA NATURAL
CALIENTE
LOCALIZACIN EN UNA HIPERSUPERFICIE
3 2
1
DISPOSICIN DEL MOBILIARIO
Es un factor importante para crear
atmsferas y ambientes que permitan
establecer una perfecta relacin entre
el consumidor y el formato comercial
Debe ser acorde a la tipologa del
establecimiento comercial
DISPOSICIN DEL MOBILIARIO
1 LA DISPOSICIN LIBRE = IMPULSO
2 LA DISPOSICIN EN PARRILLA = DESTINO
3 LA DISPOSICIN ASPIRADA = ASPIRACIN

DISPOSICIN EN PARRILLA
DISPOSICIN EN PARRILLA
3 2
1
DISPOSICIN ASPIRADA
DISPOSICIN ASPIRADA

VITRINA INTERIOR
Es una continuidad del montaje de
la vitrina exterior, se rige bajo los
principios empleados en el montaje
de las vitrinas exteriores.
El objetivo es colocar las
mercancas de forma tal que
resulten agradables a la vista de los
clientes
Los productos deben ser exhibidos en varios
niveles, de forma tal que se destaquen unos
de otros y sean agradables a la vista
Es muy importante la imaginacin del
vendedor, empleando generalmente displays
especializados o elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes, deben
hacerse en tamao pequeo, acorde con las
dimensiones de la vitrina, deben eliminarse
los letreros y precios hechos a mano, los que
causan un efecto deprimente en los clientes.
NIVELES DE PRESENTACIN
1 NIVEL SUPERIOR (CABEZA)
2 NIVEL MEDIO-SUPERIOR (OJOS)
3 NIVEL MEDIO-INFERIOR (MANOS)
4 NIVEL INFERIOR (PIES)

CARACTERSTICAS DE CADA NIVEL
CABEZA - ACCESIBLE
OJOS + VISIBLE
MANOS + ACCESIBLE
PIES - VISIBLE

MODIFICACIONES RELATIVAS DE LAS VENTAS DE UN
PRODUCTO AL PASAR DE UN NIVEWL A OTRO
OJOS
+63%
-20%
MANOS
-33%
+78%
+34%
-40%
PIES

VALORES TERICOS DE LOS NIVELES DE PRESENTACIN
DEL FRONTAL DE UN LINEAL
10 20 30 40 30 20 10
40 50 60 70 60 50 40
70 80 90 100 90 80 70
65 70 75 85 75 70 65
30 40 50 60 50 40 30
DISEO DE LOS PASILLOS
Lugares por donde circula el flujo de
circulacin de clientes dentro de un
establecimiento.
Deben estar diseados para facilitar
la compra de los clientes,
favoreciendo la orientacin en la
bsqueda de los productos
TIPOS DE PASILLOS
1 PASILLO DE ASPIRACIN
2 PASILLOS PRINCIPALES
3 PASILLOS DE ACCESO

Pasillo de aspiracin: Es el ms ancho (9
metros como mximo y 5,5 metros como
mnimo)
Pasillos principales: Son de una
dimensin un poco menor que el pasillo de
aspiracin. Son ms largos, pero nunca
ms anchos
Pasillos de acceso: Son los ms estrechos
y menos profundos del establecimiento.
Ubicados transversalmente sobre los
principales
DISEO DE LOS PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE
PRINCIPAL
A A A A A ACCESO
S C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
E E
S
E
S
E
S
E
S
E
S ACCESO
C O O O O O
C
I ASPIRACIN A
S
O
P
N A
C
A
C
A
C
A
C
A
C I ACCESO
E C
E
C
E
C
E
C
E
C
E R
S S
O
S
O
S
O
S
O
S
O A
ACCESO
C
PRINCIPAL I

PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE N
3 2
1
Cambio de Ambientacin
Gua de Visibilidad
UNIDAD 4
GESTIN ESTRATGICA
DEL LINEAL
DEFINICIN
Toda la superficie, que en el punto de
venta, se dedica a la exposicin y
venta de los productos.
Permetro formado por las caras
delanteras de las estanteras,
gndolas y muebles de presentacin
de un punto de venta
IMPORTANTE
Medido al nivel del suelo se llama
Lineal al suelo
Medido al nivel del conjunto de
los estantes que lo forman se
llama Lineal desarrollado
MEDIDAS DEL LINEAL
4 estantes
1.5 m 1.5 m 1.5 m

Lineal al suelo (LRS): 1,5*3 =4,5 m
Lineal desarrollado (LD): 4,5*4=18 m
IMPORTANCIA DEL LINEAL
Atraer y retener la atencin del cliente
sobre el producto
Ofrecer el producto
Provocar el acto de compra
Minimiza las posibles roturas y
almacenamientos excesivos o fraccionados
Facilita la visin de los artculos del surtido
Maximiza resultados, en trminos de
beneficio por metro de lineal utilizado
PRINCIPIOS BSICOS PARA UNA
BUENA GESTIN DEL LINEAL
Reconocimiento instantneo del
producto por el comprador
Dosificacin de los productos en
oferta con los de menos impacto
Mxima exhibicin de las diferentes
acciones
Rotacin rpida de los productos
Fcil reposicin de los productos
vendidos
LEY DE WEBER
Mantiene que los consumidores
sienten ms atraccin por las
diferencias entre los productos
que por las caractersticas de
estos por separado.
DEFINICIN
Establece que el menor cambio
apreciable en la magnitud de un
estimulo es proporcional a la
magnitud del estimulo
La Ley de Weber dice que a
mayor intensidad, ms grande
debe ser la diferencia de
intensidad para poder apreciarla
CONTRASTE DE LUMINOSIDAD: El gris
rodeado de negro parece ms claro que el
gris rodeado de blanco.
ASIMILACIN DE LUMINOSIDAD: El
gris entre lneas blancas parece ms claro
que el gris entre lneas negras.
CONTRASTE DE COLOR: El gris rodeado

de azul parece amarillento mientras que el
gris rodeado de amarillo parece azulado.
ASIMILACIN DE COLOR (Efecto

Bezold): El gris entre lneas amarillas
parece amarillento mientras que el gris
entre lneas azules parece azulado.
Cuntos colores distintos ve?
Afirma que la cantidad
absoluta de cambio dividido
entre el punto de partida
inicial determina las
percepciones de cambio de
las personas
FORMULACIN
E
W=
E
W = Cambio percibido en el estmulo
E = Magnitud de cambio del estmulo
E = Estmulo inicial
UNIDAD 5
GESTIN DEL
EL LINEAL
SISTEMA DPP
(Direct Profit Product)
(Beneficio Directo al Producto)
RENTABILIDAD Y GESTIN DEL
PUNTO DE COMPRA
1
MB: Margen Bruto MB%C: Margen Bruto sobre el costo

PV: Precio de Venta MB%V: Margen Bruto sobre la venta
PC: Precio de Costo
2 BB=(PV-PC) x QV
Multiplicando tenemos:
(PV x QV)-(PC x QV)
Luego:
PV x QV = VV
PC x QV = CV
BB=VV- CV
BB: Beneficio Bruto

PV: Precio de venta
PC: Precio de costo
QV: Cantidad vendida
VV: Volumen de ventas
CV: Costo de venta
3 BN=BB-CF
BN: Beneficio Neto

BB: Beneficio Bruto
CF: Costos Fijos
BB
4 RV = x 100
CV
RV: Rentabilidad de la Venta

BB: Beneficio Bruto
CV: Costo de Venta
BB
5 PL =
LO
PL: Productividad del Lineal

BB: Beneficio Bruto
LO: Lineal Ocupado
VP
6 CR =
S
CR: Coeficiente de Rotacin

VP: Ventas del Perodo
S: Stock
*El Coeficiente de Rotacin es el nmero de veces que en el perodo
recupero ms de la inversin realizada
BB
7 IRL = x CR = PL x CR
LO
IRL: ndice de Rentabilidad del Lineal
BB: Beneficio Bruto
LO: Lineal Ocupado
CR: Coeficiente de Rotacin
PL: Productividad del Lineal
Ei + Ef
8 EM =
2
EM: Existencias Medias

Ei: Existencia Inicial
Ef: Existencia Final
CV
9 Ro =
EM
Ro: Rotacin
CV: Costo de Venta
EM: Existencias Medias
EJERCICIO:
Se pronostica vender 1.500 unidades de
cerveza Brava, que generan un volumen de
ventas de $1800.000, con un costo de venta
de $1012.500 y unos costos fijos de $450
por unidad. Calcule:
a) Precio de venta, b) Precio de costo, c)
Beneficio bruto, d) Margen bruto sobre el
costo, e) Margen bruto sobre la venta, f)
Beneficio neto

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FUNDAMENTOS DE

INST. DANIEL ARANGO Q.

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GESTIONAR ADECUADAMENTE LA POLTICA

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Con este tipo de visin del

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Empieza en los aos 80/85 con

I ANLISIS DE LA CLIENTELA CLAVE

Aparicin de los productos ms

PRODUCTO adecuado PRECIO adecuado

LUGAR adecuado CANTIDAD adecuada

FORMA adecuada MOMENTO adecuado

Se refiere, a todo aquel material

PROVOCAR TRANSMITIR LA INVITAR

Se especifica mediante el nombre,

Mayoral Mayoral Mayoral Mayoral Mayoral

Se debe disear apropiadamente

4 LNEA ASCENDENTE - DESCENDENTE

5 LNEA DESCENDENTE - ASCENDENTE

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ZONA ZONA ZONA

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4 LOS PUNTOS FROS

5 LOS PUNTOS CALIENTES

6 LA ZONA CALIENTE NATURAL

7 LA DISPOSICIN DEL MOBILIARIO

8 EL DISEO DE LOS PASILLOS

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30% REAS RESTANTES

Productos que deben ubicarse en los

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