PSICOSOCIOLOGA DEL COMPORTAMIENTO ECONMICO

LA IMAGEN DE MUJER
Y EL CONSUMO DE TRATAMIENTOS ESTTICOS

LORELLA PASQUIER VASQUEZ FERNANDA FAVIERE 2011/2012 PROF.: JUAN CARLOS REVILLA

INDICE: 1) INTRODUCCIN. 2) OBJETIVOS 3) MARCO TERICO 4) METODOLOGA 5) ANLISIS 6) CONCLUSIONES

1) Introduccin

Hacer un trabajo sobre la imagen femenina representada en una revista como Vogue nos pareci interesante desde el principio porque muestra formas de dominacin de gnero sutiles, que sufrimos las mujeres desde los medios de comunicacin de masas como parte de los dispositivos culturales hegemnicos en nuestra sociedad. Es innegable que el consumo es uno de los motores de la sociedad en este momento y que en la sociedad occidental llega a ser para muchos un fin en s mismo. Partiendo de estos presupuestos, los mecanismos psicosociolgicos que hacen desembocar en el consumo un modelo esttico hegemnico de gnero; nos parece especialmente relevante. En consideraciones de ndole prctica, utilizamos la edicin espaola de Vogue para facilitar la comparacin y porque conseguir nmeros pasados de ediciones de otros pases era una tarea casi imposible por el tiempo y los recursos disponibles.

2) Objetivos Objeto: La influencia de la imagen de mujer que se presenta en la revista Vogue Espaa en el consumo de ciruga esttica.

Justificacin:

La eleccin de la revista Vogue se debe a las caractersticas de la misma por un lado y a la percepcin que se tiene de ella entendindola como un icono mundial de la moda y un referente de la belleza femenina. En este sentido su influencia no solo se aprecia en el consumo de ropa sino tambin en los cnones estticos, siendo siempre pionera en las tendencias.

Desde una perspectiva psicosociolgica los procesos de influencia de la publicidad y los medios de comunicacin de masas acaban manifestndose en la auto-percepcin que tienen las personas de su imagen, en este caso de las mujeres. Nos centraremos en la

evolucin de los ltimos 6 aos en la imagen de la mujer proyectada en la revista para promover, y creemos que con xito, un aumento en el consumo de ciruga esttica entre su pblico objetivo y progresivamente hacia distintos estratos sociales.

Objetivos especficos:

1. Conocer la situacin del mercado de la ciruga esttica.

2. Conocer la situacin del mercado editorial de las revistas femeninas de moda y del posicionamiento de Vogue en este mercado

3. Identificar los cambios y continuidades en la imagen general de la mujer proyectada por la revista en 2010/11/12 respecto de 2005/2006.

4. Relacionar esta evolucin con el volumen y contenido de la publicidad de tratamientos estticos quirrgicos y no quirrgicos en Vogue en los mismos perodos (incluimos publicidad directa y reportajes temticos al respecto, porque ambos cumplen una misma funcin propagandstica); y en general con el consumo de la ciruga esttica.

3) Marco Terico

La influencia de la revista Vogue en el pblico puede ser entendida segn los procesos de igualacin y diferenciacin de las clases descrito por Simmel en su artculo la moda. El dualismo que existe en la sociedad es la lucha entre aquellos que quieren ser iguales a los otros (permanecer apegados a lo existente) y los que quieren cambiar y desean acceder a formas de vida nuevas. La moda aparece uniendo a estos dos grupos, en la moda se une lo permanente y lo cambiante, la necesidad de apoyo social y de ser diferente al resto.

Para entender por qu la revista Vogue es un referente en moda que va ms all de su pblico objetivo, es necesario citar a Simmel nuevamente. Segn el autor la implantacin de la economa monetaria facilita el acceso de los estratos inferiores a la moda. Los objetos de moda son accesibles por el mero hecho de poseer dinero para

comprarlos. La relativa facilidad de acceso de los estratos inferiores a las modas de los estratos superiores es entendida como el intento de igualarse a los estratos superiores a partir de la moda, la respuesta de los estratos superiores, sin embargo es abandonar esa moda cuando los estratos inferiores han accedido a ella, de lo que se trata en este sentido es del proceso inverso, si las clases inferiores quieren igualarse (o imitar), los estratos superiores lo que desean es diferenciarse.

La activa participacin de las mujeres en la moda es explicada por Simmel de la siguiente manera: la mujer es un ser ms fiel que el varn, esta fidelidad se expresa en el plano de los sentimientos, en la unidad y homogeneidad del ser. Al ser tan fiel la mujer en los valores centrales de su vida necesita un mbito que le permita satisfacer esa necesidad de movimiento, ese mbito es la moda.

Procesos psicosociolgicos

El papel de los medios de comunicacin de masas como principales propagadores y promotores de los estndares socioculturales es innegable. Aunque los ideales de belleza han sido propagados a travs de la pintura, la msica y la literatura desde la antigedad; los medios de comunicacin de masas actuales se caracterizan por estar diseados para obtener beneficio econmico, elaborando mensajes para audiencias vastas, annimas y heterogneas, para llegar hasta el ltimo rincn. Adems, mientras los ideales de belleza de la antigedad eran presentados como ultramundanos e inalcanzables, los ideales actuales venden la idea de una belleza alcanzable mediante programas de dietas, gimnasios, cosmticos, cirugas, etc.

Los estudios recopilados y propios de Thompson y Heinberg (1999) concluyen que las mujeres, adolescentes y adultas, muestran una mayor tendencia a desarrollar una imagen corporal negativa cuanto ms expuestas estn a la televisin y las revistas femeninas, y cuanto ms sensibles sean a la internalizacin de los mensajes que vienen de estos medios; el dao se hizo patente incluso en una corta exposicin en una situacin experimental, lo que hace presumir a los autores que una exposicin continuada en el tiempo puede ser mucho ms peligrosa.

La imagen corporal tomando la definicin de Slade (en Ochoa, 2009) es el retrato que tenemos en nuestra mente, del tamao, figura y forma de nuestro cuerpo; y los sentimientos hacia esas caractersticas y partes que lo componen. Morrison, Morrison y Kalin (2004) establecen en su lugar una definicin de imagen corporal que tiene en cuenta los sentimientos hacia ese retrato y el comportamiento consecuente como dos campos analticos separados: evaluacin de la imagen corporal e inversin en la imagen corporal. El primero se refiere a la idea que tiene el individuo al evaluar su propia imagen y la segunda al comportamiento que adopta para controlar o mejorar su imagen. Lo que pretendemos con las teoras mencionadas a continuacin es mostrar cmo el modelo ideal de los mass media forma un retrato que produce una presin psicosocial sobre las mujeres, que condiciona sus comportamientos de consumo para ajustar su imagen a ese retrato adquiriendo servicios y productos estticos.

Cultivation Theory Es una teora aditiva: cuanto mayor es la exposicin de las mujeres a los medios de comunicacin de masas mayor es su propensin a adoptar sus mensajes, entre ellos el modelo ideal de delgadez presentado, que cuanto mayor sea el grado de exposicin ms tendern a percibir como real y normal y cualquier tipo distinto ser percibido como una desviacin del modelo, lo que lleva a una sensacin de insatisfaccin con su cuerpo a las mujeres que se perciben a s mismas fuera de este ideal; la principal debilidad de esta teora es que no tiene en cuenta la capacidad de agencia del ser humano y asume su pasividad.

La Teora de usos y gratificaciones

Esta teora tiene en cuenta precisamente la capacidad de agencia que la Cultivation Theory soslayaba. Aunque admite que los mensajes de los mass media tienen mayor repercusin cuanto mayor sea la exposicin a estos, seala que es el sujeto el que elige exponerse en mayor o menor medida a ciertos mensajes de los medios y cmo desarrollar su comportamiento segn estos mensajes. Tambin apunta a que existe una predisposicin, tal que cuanto ms insatisfecha est una mujer con su imagen corporal antes de recibir los mensajes de los medios que promueven modelos ideales, ms insatisfecha se sentir con su imagen cuando reciba estos mensajes.

La influencia de los medios est mediada por la sensacin de las mujeres de la eficacia de su propia imagen corporal, es aqu donde se observa la tensin entre la psicologa individual y el carcter social del individuo, entre el I y el Me de Mead: si una mujer se percibe atractiva en su entorno, lo que puede iniciarse con el reforzamiento positivo de la familia desde la infancia y extenderse al grupo de pares en la adolescencia y la edad adulta, ser menos susceptible de elegir mensajes de modelos ideales de delgadez provistos por los mass media o menos an de asumirlos. Estudios en la lnea de la siguiente teora que expondremos demuestran que la comparacin social produce un efecto ms negativo en mujeres que ya tenan problemas relacionados con la autoestima y la imagen corporal, el grupo mas sensible a los medios.

La teora de la comparacin social Si la teora anterior explicaba el papel de la capacidad de eleccin del sujeto en el proceso de interiorizacin de modelos ideales, la teora de la Comparacin Social desarrollada por Len Festinger servir para explicar cmo se desarrolla este proceso en los sujetos ms sensibles. Sus principales postulados son: 1. Los individuos desean mejorar, 2. Los individuos se comparan con otros individuos, 3. Cuando les sea posible los individuos se compararn con quienes sean similares a ellos. Pero la teora original de Festinger ha sido revisada y en sus nuevos desarrollos se afirma que los individuos tambin pueden compararse con quienes sean diferentes de ellos (Martin & Kennedy, 1993 citado por Hesse-Biber et al., 2006; Morrison et al., 2004) y esa comparacin puede darse en la apariencia fsica o los hbitos alimentarios.

Las consecuencias de la comparacin dependen de si el individuo percibe que aquel con el que se compara es superior o inferior en el aspecto comparado y de si la comparacin es universalista (con las imgenes de los medios de comunicacin) o particularista (con otros individuos de su vida cotidiana). La comparacin social sobre la apariencia fsica en las mujeres suele establecerse con aquellas que se consideran superiores, lo que suele resultar en una percepcin negativa o peor sobre el propio atractivo fsico; y que en el caso de la comparacin universalista hace que la presin sea mayor para encajar en los modelos ideales. La comparacin social en este aspecto se muestra habitualmente negativa, al menos dentro del grupo psicolgicamente ms sensible, de hecho, el estudio de Linn y Kulik mencionado por Hesse-Biber et al. 2006 establece que mientras la comparacin con modelos ideales de delgadez produce insatisfaccin con la propia imagen corporal, la comparacin con mujeres voluminosas no produce el efecto contrario.

Objectification theory

El fenmeno de la comparacin social no nos parecera relevante si no fuera porque las mujeres son especialmente susceptibles de sufrir los efectos negativos de la comparacin social sobre apariencia fsica con todas sus consecuencias. Esta especial susceptibilidad femenina es la que explica la Objectification theory o teora de la objetificacin, trmino acuado por Roberts y Fredrickson en 1997. Esta teora propone que las mujeres son socializadas por su entorno cultural (donde al menos en los

pases desarrollados y cada vez ms en el tercer mundo el papel central de los medios de comunicacin de masas es innegable) para percibirse a s mismas como objetos, cuyo valor radica en su apariencia fsica. Las mujeres aprenden de forma tanto directa como vicaria que su estatus social est condicionado por su apariencia fsica y cmo la valoran los dems. La auto-objetificacin (self-objectification) es el efecto que produce este aprendizaje en algunas mujeres: una preocupacin perversa por su fsico como forma de anticiparse y controlar la respuesta social ante su imagen.

Revista Vogue:

Concepto de revista femenina: Tradicionalmente se han considerado revistas femeninas aquellas que tratan del conglomerado de temas que la sociedad considera de inters o apropiados para las mujeres. La costumbre ha sido etiquetar como publicaciones peridicas para mujeres las de moda y belleza, las femeninas y las del corazn. Al primer grupo pertenecen las de alta gama, objeto de este estudio: en la actualidad, Glamour, Elle, Cosmopolitan Espaa, Telva Woman, Vogue Espaa, Marie Claire, nica e InStyle; al segundo, aquellas que, adems de tratar belleza y moda (asuntos que estn presentes en general en toda publicacin destinada a la audiencia femenina), prestan mayor atencin a otros temas considerados de inters para ellas, como el hogar, la familia, la cocina, la decoracin o las relaciones de pareja (por ejemplo, AR La revista de Ana Rosa, Ma, Nuevo Vale, etc.); la exitosa prensa rosa compone el tercer grupo, con Pronto, Hola, Diez Minutos, Semana, Lecturas, Que me dices, Cuore, etc. Estos tres tipos de revistas de consumo (junto con las de decoracin) tienen a la audiencia femenina como destinataria preferente y abarcan ms de la mitad de las ventas del sector. La mayora de los compradores de revistas son mujeres y el inters que demuestran por estos medios los ha convertido en las publicaciones peridicas en cuadernos con mayor inversin publicitaria. .

La edad media de las lectoras de revistas de moda y belleza ha envejecido: hace 5 aos oscilaba entre los 25 y los 34 aos y en la actualidad se ha expandido a los 44. Ante este

nuevo perfil de su potencial compradora, las revistas constantemente se replantean a s mismas y van acomodando los contenidos a su renovada audiencia. Por otro lado, tambin el mayor poder adquisitivo de la espaola en la actualidad resulta un factor que coadyuva al xito de las publicaciones de alta gama, las cuales por definicin necesitan una audiencia que pueda y est acostumbrada a gastar.

Para comprender la eleccin de contenidos de las publicaciones de alta gama es importante mencionar que un alto porcentaje de sus pginas se dedica a anuncios, generalmente colocados junto a reportajes sobre temas relativos. Aunque los asuntos desarrollados por las revistas cubren un espectro de intereses ms amplio que los representados por el universo publicitario al que dan cabida, moda y belleza resultan los discursos predominantes en ambos campos. Las caractersticas de la estructura informativa parecen responder en gran medida a los intereses publicitarios y al estatus de las lectoras potenciales.

Breve historia de la revista Vogue: Nacida en los Estados Unidos en 1892, fue fundada por Arthur Baldwin Turnure. Cuando ste muri, en 1909, la revista pas a manos de la editorial Conde Nast Publications, Inc. (creada en 1908, cuya sede principal est en la ciudad de Nueva York). Se trat de la primera publicacin estadounidense que logr conquistar Europa, en Gran Bretaa comenz a publicarse en 1916 y en Francia en 1924. Esta revista de moda y estilos de vida, considerada la ms influyente a nivel mundial, hoy se edita en ms de veinte pases, como: Italia, Francia, Inglaterra, Australia, Brasil, China, Alemania, Grecia, India, Japn, Corea, Mxico, Portugal, Rusia, Espaa (en este pas, por ejemplo, est desde los aos ochenta y desde 2001 est disponible su versin online, con contenidos propios), etc. Vogue, adems, tiene otras ediciones, como Mens Vogue (lanzada en 2005), Vogue Living y Vogue Teen (destinada al pblico adolescente). La revista ofrece producciones fotogrficas de las marcas de moda ms importantes, como: Dior, Chanel, Gucci, D&G, etc.; reportajes sobre las ltimas tendencias o acerca de las nuevas promesas en la moda, jvenes diseadores de moda como Julien Fourni, Ricardo Tisci u Olivier Theyskens. Adems, trabaja con las modelos ms importantes del mundo, como Gisele Bndchen, Kate Moss, Naomi Campbell, entre muchas otras.

Sus lneas editoriales asocian moda y feminidad, insisten en la importancia de vestir segn las ltimas tendencias y animan a preocuparse considerablemente por la apariencia. La ropa es el asunto al que dedican ms cobertura (con diferencia), mediante reportajes fotogrficos a toda pgina y secciones recomendando la compra de nuevos artculos. Cada mes se informa de la ropa que la lectora necesita para obtener el look del momento, el cual se espera que adopte, puesto que la revista divulga la idea de que ir a la moda es requisito para resultar atractiva y femenina, para proyectar un determinado estilo de vida y sobre todo para diferenciarse de los hombres. La belleza es el segundo contenido ms presente; las numerosas pginas que se le dedican, insisten en que resultar atractiva en general es algo propio o esperable de una mujer. El ideal de belleza presentado por los artculos es el mismo que proyecta la publicidad anunciada en sus pginas; se trata de un estndar exigente, ya que ana belleza, delgadez, juventud, altura y buen tono fsico. En virtud de este modelo, se aconseja sobre cmo perfeccionar el propio cuerpo, de la cabeza a los pies. Estos contenidos, al igual que los mencionados reportajes de moda, suelen ir acompaados por publicidad de productos relacionados con la temtica que tratan.

Ciruga esttica:

A partir del ao 2007 las operaciones de ciruga esttica se han introducido en Espaa en los productos de referencia que sirven para elaborar el ndice de precios al consumo (IPC).

La Sociedad Internacional de Ciruga Plstica Esttica (ISAPS) luego de un proceso de un ao, ha creado la "ISAPS Biennial Global Survey(TM)" ("Encuesta Global Bianual de la ISAPS") de cirujanos plsticos y procedimientos en los principales 25 pases y regiones, lo que representa el 75% de todos los procedimientos hechos en 2009. En la Encuesta ISAPS, por primera vez expertos en estadsticas independientes han obtenido y analizado informacin internacional sobre la ciruga plstica.

Los principales 25 pases y regiones de consumo de ciruga esttica son: 1. Estados Unidos; 2. China; 3. Brasil; 4. India; 5. Mxico; 6. Japn; 7. Corea del Sur; 8.

Alemania; 9. Turqua; 10. Espaa; 11. Argentina; 12. Rusia; 13. Italia; 14. Francia; 15. Canad; 16. Taiwn; 17. Reino Unido; 18. Colombia; 19. Grecia; 20. Tailandia; 21. Australia; 22. Venezuela; 23. Arabia Saudita; 24. Pases Bajos y 25. Portugal. Durante los ltimos 10 aos, el consenso ha indicado que el aumento de los senos ha sido el procedimiento de ciruga plstica ms popular. La encuesta ISAPS Global Survey del 2009 revela una nueva tendencia: la liposuccin representa un 18.8% de todos los procedimientos quirrgicos, seguida del aumento de senos con un 17%, y blefaroplasta (plstica del prpado superior o inferior) con un 13.5%, rinoplastia (ciruga de la nariz) con un 9.4% y abdominoplasta con un 7.3%. La popularidad de los procedimientos quirrgicos fue distinta segn los pases: Brasil, Estados Unidos, China, Mxico, India y Japn ocuparon los lugares ms importantes para los principales cinco procedimientos. Reflejando avances en innovacin de ciruga cosmtica y el deseo de tratamientos menos costosos, la cantidad de procedimientos no quirrgicos realizados por cirujanos plsticos en realidad super a los procedimientos quirrgicos. Mientras que no hay valores de referencia previos de informacin contra los que comparar estas cifras, no hay dudas de que es un cambio drstico de situacin. Los principales cinco procedimientos no quirrgicos son: inyeccin de toxinas o neuromoduladores (Botox, Dysport) (32.7%), inyeccin de cido hialurnico (20.1%), depilacin de bello con lser (13.1%), inyeccin de grasa autloga (tomar la grasa de un paciente de un lugar y llevarla al mismo paciente, pero a otro lugar) (5.9%) y tratamiento IP Lser (4.4%). Los pases donde los procedimientos no quirrgicos se realizaron tuvieron presencia mayoritaria de Estados Unidos, Brasil, Mxico y China, y (en menor medida) de Japn, Hungra, Corea del Sur, India y Alemania.

4) Metodologa

La metodologa se compone de una fase de anlisis exploratorio mediante la explotacin de datos secundarios sobre el consumo de la revista Vogue Espaa y el consumo de tratamientos estticos; y de una fase de anlisis de contenido de la revista tratada como fuente primaria de imgenes, incluida la publicidad de tratamientos estticos. Hemos decidido hacer un anlisis comparativo de la situacin actual y la de hace 6 aos por los cambios observados en el consumo de ciruga esttica a nivel mundial, para este fin se han seleccionado los nmeros de Febrero y de Septiembre de la revista, porque el de febrero es el ltimo disponible a la fecha y sirve como referente de un nmero corriente del ao, para contraponer al de septiembre es el ms importante del ao (es el punto en el que empieza el nuevo ao de la moda. Su relevancia queda patente en el nombre de la pelcula documental sobre el trabajo de Ana Wintour, editora general desde 1988 de Vogue USA, la publicacin de moda ms influyente del mundo: The September Issue, 2009). Los nmeros que inclumos son los de Febrero y Septiembre de 2005 y 2006 por una parte, y por otra, Septiembre de 2010, Febrero de 2011, Septiembre de 2011 y Febrero de 2012. Slo se incluye el ao 2010 porque el nmero de Septiembre de 2012 no est disponible y era preciso disponer de 4 nmeros de la revista por perodo para hacer equivalente la comparacin.

Explotacin de Datos secundarios, anlisis exploratorio: Cubre los objetivos 1 y 2.

Panorama general y cifras del mercado de la ciruga esttica (Fuente: ISAPS, encuesta bianual de 2009 publicada en 2010, ltima realizada).

Historia de la revista Vogue (libro In Vogue, autor: Norberto Angeletti.).

Posicionamiento de mercado de la revista (Mara Gargazabal Laerreta, articulo revista sala de prensa 2006/2008)

El mercado editorial de revistas femeninas de moda (Mara Gargazabal Laerreta, 2008. Revista mbito)

Fuentes primarias, anlisis de contenido: Cubre los objetivos 3 y 4.

Tcnica: Anlisis de contenido con estudio comparativo de las ediciones de Febrero y Septiembre de la revista Vogue en dos momentos: 2005/2006 y 2010/2011/2012.

1. Protocolo para analizar la imagen: Recuento de las imgenes femeninas presentadas en la revista. En base al recuento, establecimiento de una tipologa de imgenes (que sern las que ms aparezcan). Identificacin de los tipos de imagen preponderantes (segn un criterio cuantitativo nmero de apariciones- y cualitativo segn un criterio de localizacin y tamao de la publicidad, elaborando un ndice de importancia. Despus se multiplica cuanti por cuali para obtener el resultado.

ndice cualitativo: ndice de importancia: Escala segn localizacin de 1 a 4: 4) Portada y contraportada. 3) Reportajes de moda de las pginas centrales. 2) Primeras pginas de publicidad anteriores al ndice de 15 a 30 pginas-. 1) Pginas del ndice en adelante, excepto reportajes de moda de las pginas centrales. Escala segn tamao de 1 a 4: 4) Doble pgina (la portada se considera doble pgina porque la imagen aparece siempre repetida, al menos una vez, en las pginas interiores). 3) Pgina entera. 2) Menos de una pgina. 1) Menos de media pgina.

Anlisis: Tablas del ndice cualitativo (producto de la puntuacin obtenida en las dos escalas) y el cuantitativo (frecuencias absolutas) para dar como resultado una puntuacin de cada tipo, para llegar a la conclusin de qu tipos tenan preponderancia en 2005/2006 y cules en 2010/2011/2012.

2. Protocolo para analizar la publicidad: Evaluacin de la frecuencia y los momentos de aparicin de publicidad de tratamientos estticos quirrgicos y no quirrgicos en la revista Vogue en los perodos establecidos. Se mencionarn slo los tratamientos que tengan mayor presencia en la revista y se valorar su aparicin segn los criterios establecidos en el protocolo anterior. Anlisis: Se valorar la relacin entre los resultados de la aplicacin del protocolo de imagen y del protocolo de publicidad, ms los datos secundarios recogidos sobre consumo de tratamientos estticos.

5) Anlisis

Tipologa:

La presente tipologa se basa en las distintas imgenes corporales de la mujer preponderantes en Vogue, que inductivamente hemos identificado a partir del anlisis de las revistas. Hemos establecido la distincin en funcin de los distintos rasgos corporales que conforman imgenes sociales de mujer diferenciadas en la cultura, siguiendo a Laura Mulvey y Teresa De Lauretis. Teresa de Lauretis habla de la diferencia en trminos de tecnologa del gnero, refirindose a que el gnero y la sexualidad no son manifestacin natural de los cuerpos sexuados como masculino y femenino, sino que son los modelos y representaciones culturales de masculinidad y femineidad presentes en las formas culturales hegemnicas de cada sociedad en cada poca las que se van interiorizando en los sujetos (por procesos como los que hemos descrito en el apartado marco terico).

Las prcticas discursivas que operan como tecnologas de gnero inclyen discursos institucionales, sistema educativo, prcticas de la vida cotidiana, el cine, los medios; aspectos que actualizan la cultura dominante para representar la femineidad y la masculinidad. Las obras ms relevantes de esta autora tratan precisamente la representacin cinematogrfica de la mujer. Laura Mulvey, por su parte, estudia el cine de Hollywood de los aos 30, 40 y 50, desde la hiptesis de que la diferencia sexual

queda marcada a travs de la mirada. Lo que la autora plantea es que la representacin patriarcal recoge la jerarqua binaria sujeto/objeto dndole al hombre el papel de sujeto que mira (activo) y a la mujer el lugar de receptor de esa mirada (pasivo), identificndola con el objeto de deseo. Desde este punto de vista la narrativa del cine de Hollywood (dominante, masculino) inscribe al personaje femenino como objeto ertico, soporte del deseo masculino. El portador de la mirada es el hombre, elemento activo del filme: el sujeto de la narracin, el centro de la historia que desencadena los acontecimientos, de tal forma que para obtener la gratificacin simblica propia del cine, el espectador se debe identificar con l.

Desde ste punto de vista terico es que definimos la tipologa, las imgenes de mujer, por referencia a modelos procedentes del cine, en pelculas especialmente influyentes en la cultura dominante.

Es preciso sealar que todas las imgenes que aparecen en Vogue son de mujeres muy delgadas y slo representan los tipos de imagen ideal dominantes en la sociedad, no son un catlogo de tipos de mujer realmente existentes, como el perfil antropomtrico de la mujer espaola elaborado por el Ministerio de Sanidad en 2008 para adaptar las tallas de ropa.

Tipo 1, Lolita adolescente: La imagen corporal es precisamente la de una adolescente de unos 16 a 18 aos, con un rostro juvenil y un cuerpo de formas femeninas que ya se insinan pero no totalmente desarrolladas. Hace referencia a la imagen que se presenta en la pelcula Lolita de Adrian Lyne (1997) y de Stanley Kubrick (1962). Esta ltima es una de las primeras en representar la imagen de adolescente sexualizada, cuyo atractivo y sensualidad residen en su frescura, naturalidad, espontaneidad; y que en el caso de Vogue sirve tambin para dar una imagen de modernidad. La presencia de este tipo de imagen en la revista puede explicarse como consecuencia del proceso de juvenilizacin en el que est inmersa la sociedad actual.

Tipo 2, Lolita nia: La imagen corporal que presenta es la de una nia en la fase de la pubertad, alrededor de los 11 o 12 aos, con un rostro infantil y casi sin formas femeninas. visibles. Hace referencia al personaje de la novela Lolita (1955) de Vladimir Nabokov, obra en la que estn basadas las pelculas mencionadas en el tipo anterior; pero que se diferencia de las pelculas precisamente en la edad que se otorga a la protagonista. Esta Lolita se caracteriza por la delicadeza, la inocencia infantilismo. y el

Tipo 3, Andrgina o masculina: La imagen corporal que presenta es la de una mujer ya adulta a diferencia de los tipos anteriores, delgada y sin formas femeninas, incluso con rasgos fsicos masculinos: rostro anguloso, caderas muy estrechas con una espalda tan o ms ancha que estas, ausencia de pecho y actitud masculina. Tambin en el cine encontramos ejemplos de esta imagen, asociados con el feminismo y sus demandas de paridad con los hombres: En Jules et Jim (1962) de Franois Truffaut o en Annie Hall (1977) de Woody Allen se representa a mujeres de estilo masculino, aunque no tan andrginas como las presentes en los ltimos nmeros de Vogue.

Tipo 3, Mujer con curvas: Su imagen corporal es la de una mujer adulta con formas femeninas marcadas, aunque delgada como la gran mayora de imgenes que aparecen en Vogue, con senos y caderas distinguibles o con una complexin ms cercana a la de la mujer promedio. Esta imagen se utiliza para proyectar sensualidad y apelar al deseo sexual. Esta imagen est presente desde hace varias dcadas en el cine, especialmente en el cine italiano de los 50 a los 70, con pelculas como Amarcord (1973) de Federico Fellini o Boccaccio 70 (1962, varios directores).

Tipo 4, Mujer delgada: Su imagen corporal es la de una mujer adulta pero sin formas femeninas marcadas debido a su extrema delgadez: no tiene senos ni caderas definidos y su constitucin fsica es mucho ms delgada que la de la mujer promedio. Busca representar la elegancia, que en revistas como Vogue se asocia con un cuerpo muy esbelto en oposicin a la imagen del tipo anterior que se percibe como ms vulgar por estar ms sexualizada. Este tipo de imagen es ms propia del mundo de la moda, con iconos como Kate Moss o Carmen Kass; pero tambin est representada en el cine, por ejemplo, en una pelcula tan poderosamente influyente en la imagen femenina como Desayuno con Diamantes (1961) de Blake Edwards con la figura de Audry Hepburn.

Protocolo para analizar la imagen (tipologa)

a) Tablas 2005/2006 (doble clik en la tabla para acceder al vinculo de Excel, tablas completas)

Indice de importancia Puntuacion final 2005 (sept) 2006 (feb) 2006 (sept) 2005 (feb) 2005 (sept) 2006 (feb) 2006 (sept) 2,14 5,23 5,15 33,075 38,52 181,93 185,39 3 1,50 3,00 6 9 5,49 12,00 2,5 6,00 3,61 2 5 10,98 61,38 3,6312 3,03 3,24 315,972 355,85 215,95 132,69 3,8807 2,47 4,63 260,8848 357,02 216,95 550,87

b) Tabla 2010/2011/2012 (doble click en la tabla para acceder al vinculo de Excel, tablas completas)

Indice de importancia Puntuacion final. 2011 (sept) 2012 (feb) 2010 (sept) 2011 (feb) 2011 (sept) 2012 (feb) 4,14 5,11 122,85 94,25 82,80 76,61 4,93 4,37 6,60 24,20 49,30 65,55 4,94 5,07 35,10 38,50 103,74 131,79 4,25 4,44 87,72 88,11 97,75 110,96 4,83 5,80 419,93 425,91 473,34 637,71

Protocolo para analizar la publicidad

No fue necesario desarrollar un protocolo para el anlisis de la publicidad de tratamientos estticos porque en las ediciones de 2005/2006 no encontramos ningn reportaje o anuncio de este tipo excepto un anuncio de una pgina de depilacin laser; y en las ediciones de 2010/2011/2012 encontramos lo siguiente: en la edicin de febrero de 2010 encontramos tres menciones a tratamientos estticos, entre ellos un reportaje de 6 pginas dedicados a la ciruga de rejuvenecimiento facial en el que aconsejaban distintos tratamientos segn la edad de las pacientes asegurando que la ciruga de rejuvenecimiento facial es cada vez ms precoz, sencilla y rpida. El lifting agresivo quedar relegado a personas de ms de 65 aos, con gran descolgamiento. En las ediciones de 2011 encontramos una mencin a tratamientos dedicados a la

lipoescultura; por el contrario en la edicin de febrero de 2012 no hacen mencin a ningn tipo de tratamiento de ciruga esttica.

6) Conclusiones del anlisis: Fuentes primarias y secundarias.

En el ao 2005 la mujer con curvas supera a la mujer delgada, y en febrero en una proporcin mucho mayor que en septiembre de ese mismo ao. En febrero del 2006 el tipo de mujer delgada supera ya tmidamente el tipo de mujer con curvas y en septiembre del mismo ao la diferencia se hace abismal a favor de la imagen de mujer delgada. En coherencia con el declive de la mujer con curvas (la figura ms femenina) se produce un repunte progresivo de la imagen de mujer andrgina, que se hace significativo en 2006 respecto de 2005 y que experimenta un repunte espectacular en septiembre de 2006, llegando a ser 30 veces la de febrero de 2005. Tambin el tipo lolita nia gana notoriedad al descender el tipo mujer con curvas. De la misma manera, la imagen de lolita adolescente se mantiene

estable durante 2005 y en 2006 multiplica su notoriedad por 6 aunque se mantiene en un tercer lugar en 2005 y 2006 por debajo de los tipos de mujer con curvas y mujer delgada. Como puede observarse en la evolucin de este periodo la imagen ms adulta y femenina pierde a favor de una imagen ms juvenil y menos femenina, incluso andrgina o masculina.

La imagen de mujer delgada muestra un repunte progresivo que se agudiza en febrero de 2012. Por su parte el tipo de mujer con curvas se mantiene estable en septiembre de 2010 y febrero de 2011 para iniciar un repunte significativo en septiembre de 2011 que culmina con una puntuacin bastante alta en 2012. Esto indica un retorno de la mujer con curvas en el ltimo semestre. El cambio en la notoriedad de la mujer andrgina es de los ms significativos despus de mantenerse estable en torno a las 35 puntos hasta febrero del 2011, tiene un punto de quiebre en septiembre del mismo ao. Llegando a casi triplicar las puntuaciones anteriores, una tendencia que se afianza en febrero del 2012. El cambio ms espectacular se produce en la notoriedad de la imagen de lolita nia que pasa de un 6,6 en septiembre de 2010 a multiplicarse para febrero de 2012. El nico tipo que baja y de forma significativa es el de lolita adolescente que desciende progresivamente hasta 76,61 puntos en febrero de 2012 respecto de los 122,85 que tena en septiembre de 2012. La tendencia en este periodo parece

orientada hacia una infantilizacin de la imagen de la mujer, de una imagen de juventud adolescente (que disminuye) se pasa a una imagen de juventud infantil. A pesar de que la lolita nia sigue teniendo la puntuacin ms baja, la distancia respecto a la lolita adolescente es ya muy corta. En general los tipos con menos formas femeninas estn al alza como se ve en el enorme aumento del tipo andrgino, tanto es as que desde septiembre del 2011 el tipo mujer andrgina desplaza en el segundo lugar al tipo mujer con curvas pese al aumento de este ltimo. Y el tipo mujer delgada se sita en el primer lugar por una amplsima diferencia: es el triunfo de la imagen de mujer sin formas.

Los cambios y continuidades del periodo 2005/2006 al periodo 2010/2011/2012 son destacables. El tipo de mujer delgada sufri un leve descenso al inicio del segundo periodo para luego iniciar el repunte progresivo que acabara superando la puntuacin ms alta del periodo anterior obteniendo una clara preponderancia. Mientras tanto la mujer con curvas sufri un gran descenso en el segundo periodo: aunque inicia una tendencia pronunciada al alza en septiembre del 2011, no llega a alcanzar ni la puntuacin ms baja del primer periodo y mucho menos las ms altas, registradas en 2005. La mujer andrgina en cambio tiene una papel mucho ms importante en el segundo periodo que en el primero: consigue lo que era impensable en el primer periodo, quitarle el segundo puesto a la mujer con curvas antes que la lolita adolescente que se lo arrebat en septiembre del 2006. El cambio en la notoriedad de la lolita nia tambin es drstico: de una puntuacin mxima de 12 en el primer periodo pasa a quintuplicarla en febrero de 2012. La lolita adolescente despus de su espectacular aumento de notoriedad entre septiembre de 2005 y febrero de 2006 no deja de descender durante el segundo periodo llegando al penltimo lugar, aunque sin volver a puntuaciones tan bajas como en las registradas en 2005. En el primer periodo (desde febrero del 2006) parece desarrollarse un proceso de juvenilizacin de la imagen en la revista Vogue que contina en el segundo periodo; pero la juventud adolescente ya no tiene el papel principal en este proceso sino la imagen de juventud infantil. De tener que parecer adolescentes pasamos a tener que parecer nias. La juvenilizacin coincide esttica y culturalmente con un cuerpo de mujer menos femenino, como queda plasmado en la espectacular subida de la imagen andrgina y el total liderazgo de la

imagen de mujer delgada. En febrero de 2005 se venda una imagen de mujer curvilnea, sensual y femenina. En un segundo plano delgada y elegante; joven pero en pocos casos adolescente, casi nunca nia y menos aun andrgina. Poco tiene que ver con el modelo de mujer que se vende en 2012: una mujer extremadamente delgada e incluso andrgina, con alguna concesin a las curvas pero con una imagen infantil jams vista en una revista dirigida a mujeres que rondan la treintena.

La relacin entre el consumo de tratamientos estticos, quirrgicos y no quirrgicos, su publicidad en Vogue y la imagen de mujer en la revista que ya hemos analizado muestra interesantes paralelismos. Cuando predominaba el modelo de mujer curvilnea de 2005 era precisamente cuando se viva el apogeo de las operaciones de aumento de senos, que representaban un 18% del total de tratamientos estticos practicados a nivel mundial. El cambio de tendencia en el consumo de ciruga sealado por la encuesta de la ISAPS se vio reflejado en las pginas de Vogue de 2010/2011/2012: el aumento de senos dej de ser el procedimiento ms practicado y cedi su lugar a la liposuccin. Este aumento en el porcentaje de liposucciones estuvo acompaado por la consolidacin de la extrema delgadez como imagen preponderante en Vogue, donde incluso se hace una pequea mencin al tratamiento. Tambin aumentaron los tratamientos de rejuvenecimiento quirrgicos (blefaroplastia y rinoplastia) y en especial los no quirrgicos (inyeccin de toxinas o neuromoduladores (Botox, Dysport) e inyeccin de cido hialurnico). En consonancia con esta tendencia la imagen de mujer en Vogue pas a ser incluso ms juvenil que en el primer periodo: como explica un reportaje de la propia Vogue del 2010 los nuevos tratamientos no quirrgicos, menos agresivos, se empiezan a realizar a edades ms tempranas. Lo que presumiblemente lleva a mostrar en la revista una imagen de mujer absurdamente joven, con modelos de hasta 10 aos de edad promocionando los productos dirigidos a mujeres de 30 o 40 aos; todo esto para forzar a mujeres en edades ms jvenes a ajustarse a cnones de juventud imposibles que les lleven a un consumo de tratamientos estticos a edades cada vez ms tempranas. Queda como ancdota de esta perversa forma de publicidad, el escndalo de las nias modelo en Vogue Paris, del que a continuacin mostramos una imagen.

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