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Estructura social contemporánea, Grupo 1.

1. El texto analiza los estereotipos femeninos presentes en anuncios gráficos en marcas de

lujo, en el ámbito de la moda, la perfumería y la cosmética. ¿Cuáles son, según las
autoras del texto, los estereotipos sociales y qué efectos tienen en las personas? ¿Cuáles
son los estereotipos o imágenes que más habitualmente se han relacionado con los
hombres y las mujeres?

Según las autoras, los estereotipos sociales se definen como “Imágenes idealizadas que pertenecen al
imaginario colectivo y que son fácilmente identificables”. Éstas imágenes, aunque no siempre se
ajusten a la realidad, son ampliamente conocidas, aceptadas y se arraigan en la mente de las personas.
Los estereotipos sociales cumplen la función de atribuir comportamientos y características a
determinados grupos o colectivos, lo que permite a las personas construir una idea preconcebida de
cómo debería ser algo o alguien.

Cuando se analizan los estereotipos más comúnmente asociados a hombres y mujeres, es evidente que
los estereotipos de género están intrínsecamente ligados a este concepto. En el caso de las mujeres, el
texto menciona dos estereotipos específicos: el de “mujer moderna transgresora" y el de “mujer
familiar". Éstos estereotipos son representaciones idealizadas de cómo se espera que las mujeres se
comporten en la sociedad. El estereotipo de “mujer moderna transgresora” sugiere una figura
femenina independiente y con actitudes desafiantes hacia las normas tradicionales de género, mientras
que el estereotipo de la “mujer familiar” evoca la imagen de una mujer centrada en su rol en el hogar
y la crianza de los hijos.

Por otro lado, en el caso de los hombres, el texto proporciona que los estereotipos de género asociados
a los hombres suelen incluir atributos como duros, fuertes, robustos, y dominantes en diversos
aspectos de la vida, lo que también podría reflejar la presión social para cumplir con ciertas
expectativas de masculinidad.

2. La metodología que se utiliza en esta investigación es el análisis de contenido, una

técnica cuantitativa muy utilizada en el análisis de la comunicación. ¿Con qué criterios
se ha seleccionado la muestra de anuncios? ¿Qué aspectos de los anuncios se han tenido
en cuenta para su análisis? ¿Cómo se han asegurado las autoras del texto que estaban
realizando una correcta codificación o interpretación de los anuncios?

La muestra de anuncios se ha seleccionado en base a cinco revistas de moda española mensuales

(nov-dec 2015). La elección de estas cinco se ha realizado porque tienen las cualidades de revistas de

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moda y además el nombre de tirada, difusión y lecturas es alta. Esta información se conoce gracias a
OJD y EGM.
Para ello han elegido las revistas : Elle, Glamour, Marie Claire, Telva y Vogue, así como sus
suplementos Elle Street Style, Vogue Belleza y Vogue Joyas, relacionados con la moda y la belleza y
publicados junto con Elle y Vogue.

Sobre los aspectos de los anuncios para el análisis, los investigadores han seleccionado 164 anuncios.
Estas incluyen una figura femenina además del producto. Esta variable fue esencial para el análisis. Al
inicio hay 200 anuncios pero algunas fueron borradas porque se componen de figuras masculinas o
sólo hay la presencia del producto.

A propósito de la realización de una correcta codificación de los anuncios, los investigadores han
realizado una ficha de análisis estructurada con 4 sesiones :
1. Datos generales del anuncio
2. Datos relacionados con el personaje analizado
3. Datos relativos a la apariencia estética de los personajes y/o textos
4. Aspectos contextuales del anuncio
La 2 y la 3 estan considerada como las más importantes

Para la interpretación de los anuncios, los investigadores han realizado una formación de codificación,
eso les permite una interpretación correcta y similares de la imagen, y resulta de un proceso de
codificación válido. Además han utilizado el programa de estadísticas SPSS 21 para analizar los
datos.

3. La investigación muestra que hay una clara persistencia en el tiempo de un determinado

canon de belleza femenino. ¿Cómo es este canon? ¿Cuáles son los datos que
proporcionan al respecto? ¿Qué efectos puede tener en el público receptor de estos
anuncios?

El canon de belleza femenino que persiste en la publicidad de marcas de lujo de moda, perfumería y
cosmética es un tema de estudio de gran importancia en la actualidad. Este canon se caracteriza por la
representación de la mujer como joven, mayormente de ascendencia caucásica y con una figura
delgada. La prevalencia de este estereotipo de belleza se manifiesta de manera constante en la mayoría
de los anuncios analizados, lo que cuestiona sus implicaciones en la sociedad contemporánea.

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La perpetuación de este canon de belleza en la publicidad puede tener un impacto profundo en el

público que consume estos mensajes. La constante exposición a esta representación idealizada de la
belleza puede generar inseguridades y presiones en aquellos que son expuestos a ella. Las mujeres en
particular pueden sentir la necesidad de ajustarse a estos estándares poco realistas de belleza, lo que, a
su vez, puede afectar significativamente su autoestima y la percepción que tienen de sí mismas. Este
fenómeno puede llevar a la búsqueda de métodos extremos para alcanzar este ideal, como dietas
restrictivas o cirugías cosméticas, lo que plantea cuestionamientos sobre la salud mental y física de las
personas que buscan cumplir con estos estándares

Además de las implicaciones individuales, es crucial reconocer que este canon de belleza
estandarizado contribuye a la percepción de estereotipos de género en la sociedad. La constante
promoción de una imagen de la mujer como joven, delgada y bella refuerza la idea de que estos son
los únicos atributos valorados, relegando a un segundo plano la diversidad de cuerpos y bellezas que
existen en la realidad. Esto puede tener un impacto en la percepción que tienen las mujeres de su
propio valor, limitando sus aspiraciones y oportunidades en la sociedad, y perpetuando la desigualdad
de género.

La persistencia del canon de belleza femenino en la publicidad de marcas de lujo de moda, perfumería
y cosmética plantea importantes cuestionamientos éticos y sociales. Genera inseguridades y presiones
que pueden tener consecuencias dañinas para la salud y el bienestar de las personas. Además,
contribuye a la exclusión de la diversidad de cuerpos y bellezas, lo que limita la representación de la
verdadera diversidad de la población. Como resultado, es importante reflexionar sobre la necesidad
de promover una representación más inclusiva y realista de la belleza en la publicidad, que celebren la
diversidad en todas sus formas y empoderar a las personas abrazar su individualidad sin sentir la
presión de encajar en un molde estereotipado.

Por último, hay una coincidencia entre los distintos cánones de belleza femeninos de las diferentes
culturas pues las investigaciones citadas en el texto hablan de estudios realizados sobre el canon de las
mujeres asiáticas, italianas y occidentales y todos coinciden con una mujer que enseña su cuerpo
delgado, que cumple con sus tareas del hogar y que se representa como objeto de deseo.
Además, se han realizado estudios en España por Díaz-Soloaga y Muñiz en los que se afirma que se
repite este mismo canon de mujer caucásica joven y de cuerpo delgado.

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4. Los estereotipos femeninos presentes en los anuncios analizados tienen un claro sesgo en
lo relativo al origen étnico de los personajes femenino. ¿Podéis relacionar este sesgo con
el concepto de violencia simbólica de Pierre Bourdieu?

Pierre Bourdieu hace alusión a la idea de habitus como sistema de disposiciones adquiridas
por los agentes sociales, como estructura estructurada y estructurante. El habitus según
Bordieu es un sistema de conducta porque se compone de pensamientos, percepciones y
valores que un consumidor incorpora a lo largo de su vida, lo cual genera prácticas ajustadas
a esos esquemas. En este caso la violencia simbólica se produce debido a que el habitus es
representar un estereotipo de mujer canónica occidental(blanca, rubia, delgada,etc.)
generalmente suele ser de clase media alta, seductora o maternal, lo que hace que el público
femenino tenga solo una percepción reducida excluyente de belleza (por raza, etnia, edad,
físico, etc.) mediante los medios de comunicación se expande este tipo de violencia, gran
parte de las mujeres que reciben esos mensajes no se sienten representadas, y de este modo se
elimina su representación en los medios de comunicación, por ello se conoce como un tipo de
violencia no física pero sí comunicacional. Este tipo de violencia determina en muchos
aspectos el rol o papel de las mujeres en la sociedad, generalmente provoca rechazo de sus
propios rasgos físicos que las diferencia del canon que tienden a imitar, ello genera
expectativas que a veces son inalcanzables, lo cual, crea frustración. Además de que el
habitus rechaza la diversidad y fomenta la homogeneización utilizando como prototipo un
grupo cerrado y reducido. En el texto estas son las cifras que confirman este tipo de violencia.
El 87,2% de las 164 figuras femeninas examinadas eran blancas, en detrimento de otras
mujeres negras (4,3%) o asiáticas (1,2%). Por otro lado, se pudo observar que más de la
mitad (67,7%) de estas figuras femeninas reflejaban la imagen de una mujer joven (de 15 a
30 años), aunque también se advirtió la presencia de mujeres adultas (de 30 a 65 años) en un
28%. Asimismo, el análisis reveló que, en sus piezas publicitarias, las marcas de lujo optan
por mujeres delgadas (42,1%) o sumamente delgadas (18,9%), de preferencia rubias (35,4%)
y con un rostro perfecto en el 87,2% de los casos.

5. Revisando las investigaciones realizadas hasta el momento, las autoras aluden a cinco
estereotipos femeninos que se repiten, aunque con variaciones. ¿Cuáles son esos
estereotipos? ¿Cuáles de ellos se debilitan y cuáles se mantienen?

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Las autoras aluden a cinco estereotipos femeninos que se repiten, aunque con variaciones. Estos
estereotipos son la “mujer moderna transgresora”, la “mujer familiar”, “la mujer seductora”, “mujer
con éxito afectivo” y la “mujer frágil”. De estos estereotipos, se observa que el estereotipo de mujer
frágil y mujer pasiva se debilitan, ya que se advierte la desaparición de los mismos en la
investigación. Por otro lado, se destaca que la mujer moderna transgresora es el estereotipo más
frecuente, mientras que la mujer familiar es el estereotipo con menos presencia en la muestra.

El primero de estos estereotipos es la “mujer moderna transgresora". Este estereotipo encarna la

imagen de una mujer que desafía las normas tradicionales de género y busca la emancipación de las
restricciones impuestas por la sociedad patriarcal. Sin embargo, es importante reconocer que, a pesar
de su aparente liberación, estas mujeres todavía pueden enfrentar desafíos relacionados con la presión
de conformarse a estándares de belleza y comportamiento.

El segundo estereotipo es el de la “mujer familiar", representa a la mujer que encuentra su identidad y

realiza su papel como madre y cuidadora. Aunque es una faceta valiosa de la experiencia femenina, la
presencia limitada de este estereotipo en la muestra podría indicar que la sociedad valora menos este
rol tradicional o que las mujeres están buscando una diversificación de roles.

El tercer estereotipo, la “mujer seductora", destaca la importancia de la apariencia física y la atracción

sexual en la vida de las mujeres. Este estereotipo puede tener implicaciones negativas, ya que puede
reducir la valía de las mujeres a su apariencia y sexualidad, en lugar de sus habilidades y logros.

El cuarto estereotipo, la “mujer con éxito afectivo", pone énfasis en la capacidad de las mujeres para
establecer relaciones afectivas exitosas. Aunque esto puede ser visto como un aspecto positivo,
también puede limitar la autonomía de las mujeres al enfocarse en su capacidad de satisfacer las
necesidades emocionales de otros en lugar de sus propios deseos y metas personales.

Finalmente, el quinto estereotipo, la “mujer frágil", ha sido identificado en la investigación, pero

parece que se debilita con el tiempo, lo que sugiere un cambio en la percepción de las mujeres como
seres vulnerables y necesitados de protección.

Es importante destacar que, aunque estos estereotipos varían en presencia, todos ellos están
relacionados con las dinámicas de género y pueden influir en la percepción y las oportunidades de las
mujeres en la sociedad.

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6. Al final de su propia investigación las autoras se quedan con cuatro estereotipos

principales, uno de ellos que puede considerarse nuevo. ¿Cuáles son esos estereotipos?
¿De qué manera están relacionados estos estereotipos con la reproducción del
patriarcado? Utilizad el análisis teórico del patriarcado que se realizó en clase para
argumentar vuestra respuesta.

Las autoras de este estudio han realizado un análisis profundo que ha llevado a la identificación de
cuatro estereotipos predominantes en la sociedad. Éstos estereotipos son representativos de las
complejas dinámicas de género y sus implicaciones en la reproducción del patriarcado, debido a que a
las mujeres se las encasilla en un papel determinado en la sociedad, a través de la publicidad se
refuerza el rol que la mujer ha de seguir, el problema es que ese rol genera dependencia en la mujer
(económica, social, simbólica,etc.), además de que la mujer en la mayoría de casos aparece como un
producto más del sistema capitalista que favorece al sistema patriarcal, pues incluso este sistema
capitalista hace uso de la lucha social de las mujeres para comercializar y favorecer al sistema
patriarcal.

El primer estereotipo, “la mujer moderna transgresora", parece encarnar una imagen de
empoderamiento y desafío de las normas tradicionales de género. Sin embargo, es importante destacar
que, en muchos casos, esta “modernidad” se limita a ciertos aspectos superficiales, como la apariencia
o el comportamiento, mientras que las estructuras subyacentes de poder y control siguen intactas.
Esto sugiere que incluso cuando las mujeres buscan liberarse de las restricciones patriarcales, todavía
se enfrentan a barreras invisibles que limitan su verdadera emancipación.

El segundo estereotipo, la “mujer frágil”, perpetúa la idea de la mujer como una figura vulnerable y
necesitada de protección. Esta representación no solo subestima la fortaleza y la autonomía de las
mujeres, sino que también puede justificar actitudes paternalistas y sobreprotectora por parte de la
sociedad en general. Esto refuerza la desigualdad de género al mantener a las mujeres en un estado de
dependencia.

El tercer estereotipo, la “mujer pasiva”, refleja una imagen de sumisión y conformidad. Esta
representación limita el potencial de las mujeres al ser relegadas a un papel secundario en la toma de
decisiones y en la sociedad en su conjunto. Además, la pasividad impuesta a las mujeres puede hacer
que se sientan menos empoderadas y despojadas de su voz, perpetuando así las estructuras
patriarcales.

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Por último, el cuarto estereotipo, “mujer con éxito afectivo”, si bien puede parecer positivo a primera
vista al enfocarse en el afecto y las relaciones interpersonales, también puede limitar la autonomía de
las mujeres al definirla en términos de su capacidad para satisfacer las necesidades emocionales de
otros (normalmente de sus parejas), en lugar de sus propios deseos y aspiraciones.

7. Buscad anuncios del sector de la moda, la cosmética o la perfumería que reflejen cada
uno de los cuatro estereotipos que las autoras del texto encuentran en su investigación.
Buscad alguno que rompa con esos estereotipos y que presente una imagen más “real”
de las mujeres.

Always - “Like a Girl” (mujer transgresora)

En esta campaña, Always busca generar conciencia acerca del sexismo y la desigualdad de género en
la sociedad a través de una simple pregunta: ¿Qué significa hacer algo "como una chica"? La campaña
muestra cómo la idea de "hacer algo como una chica" es vista como algo negativo e inferior por
muchos, y cómo puede afectar a la autoestima de las niñas y su confianza en sí mismas. Por tanto, la
campaña busca desafiar estas percepciones y promover una imagen más positiva y empoderada de lo
que significa ser una chica.

El objetivo es desafiar y cambiar estereotipos negativos asociados con la frase "like a girl" (como una
chica), empoderando a las niñas hacia una visión más fuerte de lo que significa ser una mujer.
Además, de fomentar la confianza y la autoestima en las mismas, así como también educar y generar
conciencia sobre los problemas de género. Este tipo de anuncio en concreto, no solo fomenta la
igualdad y seguridad de las niñas sobre la imagen de sus habilidades y fortalezas sino también el
cambio de percepción cultural como motor principal para el cambio de creencias erradas que
tendemos a tener en el ámbito femenino.
https://youtu.be/xH-9nWaqpws?si=ojGz5zjB2tfdDMSq

Dior - “ Miss Dior” (mujer frágil)

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A través de este Spot, la marca Dior intenta reflejar la imagen de la mujer prototípica, risueña, tierna y
sensible, aunque de cierto modo se pretende mostrar su libertad refiriéndose al “empoderamiento”, en
algunas escenas las acciones de la protagonista no terminan de completarse debido al posible
acompañamiento del hombre como reflejo de la seguridad, es decir, La protagonista camina, siente, y
vive segura gracias a su figura de apoyo “el hombre” (pareja) lo que muchas veces minimiza su estado
de autonomía, volviéndola dependiente,
https://youtu.be/3pbpWAt1Dxs?si=UgetV79_1vQigW5p

Dolce & Gabbana “Light Blue Sun Fragrance” - (Mujer frágil)

A través de esta campaña publicitaria la marca de perfumes D&G hace presencia de dos personajes
principales hombre y mujer quienes se encuentran encauzados en el lago azul, haciendo referencia al
frescor que pretende mostrar el perfume así como los cuerpos desnudos incitando a la intimidad, pero
más allá de eso, reflejando la sexualidad y pasividad con la que la mujer se presenta para ser de alguna
forma rescatada por la figura masculina, lo que la hace quedar en un segundo plano. El juego de
miradas (una tierna y una dominante), la presencia de estereotipos sexistas que se cuelan de forma
sutil en el anuncio y la historia repetitiva que las empresas de perfumería intentan imponer es
convincente al proporcionar una imagen idealista de la conquista de hombre a mujer (la cual no se
asemeja a la realidad).
https://youtu.be/kGdwiY_VWZY?si=hXnhfnFdx5SfZKlt

Amor Amor de Cacharel “Mujer con éxito afectivo”

El anuncio publicitario de Cacharel muestra a primera vista el objetivo que la mayoría de anuncios en
el sector de perfumería intenta mostrar constantemente, en este caso hablamos de la mujer como
objeto de seducción, donde parece que toma el papel protagonista y abandona la pasividad de ser
persuadida o de perseguir al hombre como (su pareja ideal). Mientras que ahora, se presenta como la
mujer empoderada, capaz de alcanzar sus objetivos con cualquier persona o cosa que se ha de cruzar
en su camino, del mismo modo las estrategias que se usan en esta campaña se muestran de forma muy

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sutil con referencia al papel dominador de la mujer (intercambio de papel como imagen de
empoderamiento, cuando no es solo eso…) pero a través de temas románticos y de atracción,
haciendo que la mujer real se vea limitada a la satisfacción de sus propias emociones y objetivos
más que conseguir seducir a un hombre. Todo ello muestra el resumen de que los estereotipos que
habíamos visto antes como mujer pasiva y frágil son reemplazados por la nueva mujer con éxito
afectivo (una versión lentamente mejorada de lo que se pudiera acercar a su independencia y
seguridad).
https://youtu.be/OkvBJXVsyMg?si=SSyOnt0ElG9HJWem

Desigual - (Mujer moderna transgresora)

Una de las acciones que pueden llegar a impactar al espectador costumbrista es aquel en el que se
muestre la imagen deformada de algo que “no es así” o no se presenta de la forma que conocemos
comúnmente, lo que se hace raro y alejado de estereotipos imponentes tanto en personajes famosos
como en la vida cotidiana para determinar qué o quién. Esto es precisamente lo que logra Desigual al
robar las miradas de sus consumidores hasta el final del spot, encontrándose con una escena
totalmente inesperada y diferente a lo que solemos ver, es decir, el prototipo de mujer desesperada,
sumisa, sensual etc… Ahora es reemplazado por mostrar la imagen de la mujer que rompe con las
expectativas sociales y desafía el estereotipo tradicional del género, lo que no sólo la hace más
moderna sino más real (cabe destacar que no todos los anuncios del ámbito de moda, belleza o
cosmética muestran este tipo de mujer de forma auténtica, muchas veces lo hacen de forma artificial)
https://youtu.be/peIaHlZN68w?si=S7bffN_39U0_s17u

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BIBLIOGRAFÍA

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- Bazan, B. (2014, June 30). #LikeAGirl Always Comercial (subtitulado). YouTube. Retrieved
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- Dolce & Gabbana Light Blue Sun Fragrance Campaign. (2021, September 22). , - YouTube.
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- Estereotipos femeninos en anuncios gráficos de marcas de lujo de moda, perfumería y
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