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Publicidad Poltica y Posicionamiento Plural: el trabajo sobre la ambigedad del texto Rafael del Villar Muoz Universidad de Chile El sentido de estas lneas es sintetizar nuestras investigaciones semiticas respecto al posicionamiento en publicidad poltica. El objetivo ha sido doble: por una parte revisar la factibilidad de usar, en la elaboracin de una estrategia persuasiva poltica, el concepto de posicionamiento tal como ha sido definido en la Teora Publicitaria estandar; y por otra, establecer a partir de ello, los fundamentos de una herramienta analtica semitica aplicada a la generacin de una estrategia creativa de persuasin poltica, el posicionamiento plural o trabajo sobre la ambigedad del texto. La publicidad poltica se nutre de la Teora Publicitaria. En ambas se trata de Posicionar al producto, sea l un bien econmico o un candidato. Toda la estrategia persuasiva no tiene ms objetivo que la idea poltica o que el producto sea reconocible y se ligue ese reconocimiento a un valor concreto. De all surge la importancia de anclar en el concepto de posicionamiento en publicidad y ver cmo ste articula toda una estrategia de creatividad persuasiva, para, a partir de all, ver su aplicabilidad a lo poltico. Teora publicitaria estndar y posicionamiento El concepto bsico de la teora publicitaria es que el producto debe ocupar una posicin en el mercado, ser reconocible y asignrsele una cualidad especfica. Que se le reconozca, significa que el producto necesita adquirir una identidad. Que se le atribuya una cualidad, significa que l deber tener una personalidad. Identidad y personalidad deben ser especficas, distintivas, diferenciables; es decir, deben ser propias del producto y, por ello, diferentes del resto. La identidad reenva a la Marca y la cualidad a atribuirle un Valor al Producto. La marca no es una creacin gratuita, sino que permite la identificacin del producto por el consumidor. Sin embargo, que el consumidor reconozca el producto no significa que lo exalte y con ello que lo compre, se necesita adems que el consumidor asigne un atributo al producto. Sern dicho atributo y la identificacin quines determinen la opcin de compra.Los atributos, sealaba Pierre Martineau ya en 1957, no son slo valores funcionales intrnsecos al producto (de ndole racional), sino tambin valores no funcionales o extrnsecos (de ndole emotiva). Esto significa que hacer publicidad consiste en que el consumidor identifique al producto y le asigne un atributo, ya sea de naturaleza racional o de naturaleza emotiva. Esto implica reiterar la identificacin y el atributo, pues para que el producto tenga realmente una posicin en la mente de los consumidores, deber hacrsele repetitiva para no ser esfumada por las publicidades de productos de similares caractersticas. La reiteracin no slo implica una frecuencia cuantitativa, sino tambin que los textos publicitarios que emerjan a lo largo de la vida del producto deben tener-mantener ese mismo concepto central creativo, es decir, la misma identificacin (marca) y el mismo atributo (valor). Esto significa que los nuevos textos deben ser variantes de la identidad y atributos establecidos. En Publicidad Poltica tambin se trata de posicionar una imagen del candidato, esto es darle un atributo, un valor, una ensoacin distintiva: el electorado no slo deber identificarlo, sino que ligarlo a una idea, a una propuesta, y esa propuesta deber reiterarse a lo largo de la campaa, ya que si lo que se dice es heterogneo, contradictorio, o similar a lo propuesto por otros, no se cumplir el objetivo prefigurado en toda persuasin poltica. Las teoras de Pierre Martineau, Rosser Reeves, Bernbach, Jack Trout, Al Ries, Lorente, dan un uso cotidiano al concepto del posicionamiento publicitario. Qu es lo que concretamente 1.

dicen?, cul es la realidad de su forma de funcionamiento?. Rosser Reeves, ya en 1961 planteaba la teora de la Propuesta Unica Publicitaria, que seala que frente a un aviso publicitario el consumidor tiende a recordar una sola idea central; entonces, cada marca deber poner nfasis fundamentalmente en un beneficio bsico que lo diferencie de sus competidores. Desde hace ms de 30 aos las teoras de Reeves han marcado una forma de hacer publicidad, al mismo tiempo que han focalizado los dos aspectos ms importantes de considerar en una estrategia creativa publicitaria: el beneficio bsico asociado al producto y la distintividad de ese beneficio respecto de la competencia, lo que significa decir que es importante tener en cuenta las caractersticas del producto y las necesidades del consumidor, pero no es suficiente. William Bernbach comparte la formulacin de Reeves, haciendo su aporte en lo que se refiere a la forma de manifestar el beneficio bsico asociado al producto, o si se quiere, a cmo expresar los atributos distintivos ligados al producto. Para l existen dos problemas que se deben enfrentar al materializar una estrategia creativa: la constitucin de los atributos distintivos o fondo, y la manera novedosa de presentarlos o forma. Son Jack Trout y Al Ries quines darn una mayor sistematicidad a la teora del posicionamiento. Para ellos el posicionamiento es una respuesta a la sobrecomunicacin de la sociedad actual: la sobredosis de mensajes obliga al publicista a simplificarlos, a referirlos al segmento concreto al que est dirigido. Si queremos que la marca ocupe un lugar o posicin especfica en la mente del consumidor, deberemos dirigirnos a un consumidor especfico quien deber tender a identificar el producto como nico. Para realizar este proceso deberemos encontrar los huecos, los vacos que existen en la mente del consumidor y llenarlos con un concepto central, creativo, simple, concreto y directo. Lo que Trout y Ries denominan huecos o vacos no son ms que los espacios libres dejados por la competencia y/o susceptibles de redefinir. Luego, de lo que se trata siempre es de posicionar al producto o idea a travs de una propuesta nica, diferente a la competencia. Y dicha propuesta no slo es referida a los contenidos de la idea central creativa o promesa bsica, sino que, siguiendo a Bernbach, Lorente o Joannis, implica tener en cuenta la manifestacin audiovisual de los contenidos, manifestacin que debe ser distintiva, novedosa y reiterativa. Y qu se entiende por propuesta nica?. Se entiende por propuesta nica, una sola idea central creativa simple, concreta y directa. Unica, pues debe ser diferente a la de los otros posicionamientos, y a su vez debe aparecer como clara y coherente. De all los requisitos de simplicidad, objetividad y claridad y de ser directa, estos es, no mediada. En 1996, 15 aos despus de su propuesta de un posicionamiento nico y distintivo generada en 1981, Jack Trout y Steve Rivkin, publican El nuevo posicionamiento, donde reinstalan los mismos conceptos anteriores, sin tomar en cuenta las transformaciones de la sociedad global: la ausencia de una comunicacin pblica y su desplazamiento a la comunicacin en la vida cotidiana, la hipersegmentacin de los consumidores, y el desarrollo del saber acumulado en ciencias cognitivas respecto a los procesos de percepcin e inteleccin no son tomados en cuenta, de los nuevos procesos solo ancla en la sobre- comunicacin, el aumento de volumen de la informacin disponible, de lo que deduce la incapacidad de la mente a entenderlo todo, y de all concluye en una propuesta de sobre- simplificacin de los mensajes persuasivos, reinstalando su misma perspectiva anterior: una sola idea central creativa simple, concreta y directa. Hay dos problemas que surgen de la Teora Estandar: es el posicionamiento nico deseable o no, en un mundo cada vez ms hipersegmentado y polidialgico?, y es factible de implementar? Resulta evidente que la ms importante de responder es la segunda pregunta. Sabemos hoy, gracias al saber acumulado de la semitica, y de las ciencias cognitivas, que los mensajes audiovisuales nos otorgan una gran cantidad de informacin, y sabemos tambin que la memoria

humana es incapaz de percibirlo todo. Sabemos, en definitiva, que el texto pone un marco interpretativo, pero que al interior de l se origina la pluralidad interpretativa. 2. Publicidad Poltica y Posicionamiento

Por otra parte, si el posicionamiento nico es discutible en la publicidad de bienes, con ms razn lo es en la publicidad poltica, pues ella, tomando como base la descripcin realizada por Eliseo Vern del discurso poltico (1987), l tiene tres destinatarios: los partidarios, los indecisos, y los adversarios. No es el caso de la publicidad de bienes, donde slo existen como destinatarios aqullos a quines queremos persuadir. No existe el partido de un bien o servicio. Para la publicidad poltica, en cambio, los partidarios son importantes, pues no siendo todos militantes, encontrarn en la publicidad poltica tanto los argumentos como la fuerza motivacional para persuadir, a travs de la interaccin directa en los grupos donde participan. Ellos son, entonces, doblemente importantes: si no se reconocen en la publicidad, los perderemos; si no tienen la motivacin para persuadir cara a cara en los grupos en que participan, perderemos tambin una fuerza importante, pues est demostrado que la persuasin directa es importantsima en una publicidad poltica. Los indecisos son, por otra parte, el nudo focal de una publicidad poltica, pues en el fondo es a ellos a los que queremos persuadir. Y no es lo mismo hablar para un partidario que para un indeciso. El indeciso no existe, no es un grupo homogneo. Es una pluralidad, es una totalidad formada por la interconexin de muchos mundos posibles. Constituyen una categora abstracta, pues en el hecho representan una interconexin de mundos posibles heterogneos. Los adversarios deben ser tomados tambin en cuenta en toda campaa, pues se supone que lo que se diga va a ser negado, contradicho por ellos; y debemos preverlo. Slo la prevencin nos permitir, adems, neutralizarlos en el efecto persuasivo que ellos podrn virtualmente ejercer en los grupos informales. Esta forma de funcionamiento del discurso poltico, descrita por Vern (1987), ms el hecho que l se desarrolla en el tiempo de la campaa, nutrindose de la coyuntura poltica; y en conjuncin al otro hecho que por definicin es una prctica cultural intertextual, nos hace pensar que adquiere prioridad desarrollar un posicionamiento plural, l que puede constituirse de dos vas: o construir un posicionamiento basado en lo comn a una pluralidad de lectores prefigurados, lo que significara desarrollar un concepto central creativo abstracto, que no implicara ms que superficialmente (slo la superficie de manifestacin) de los electores prefigurados; o construir un posicionamiento plural constituido en una pluralidad de avenidas sentido donde cada categora de electores prefigurados se reconozca en los intertextos de la campaa, donde las interpretaciones no seran homogneas, sino distintas, sustentadas en su construccin en la deduccin formal de los saberes de la semitica y de las ciencias cognitivas acerca de cmo se interpreta y opera respecto a la percepcin e inteleccin. El posicionamiento en una campaa poltica debe, entonces, tener en cuenta no una sola lectura, sino que prever lecturas plurales compatibles con los mundos semntico- pulsionales de los electores prefigurados como posibles. La problemtica del posicionamiento reclama la intervencin de la semitica como disciplina (y reclama, adems una redefinicin de las nociones clsicas de la semitica frente a la emergencias de nuevas realidades de funcionamiento cultural, como la hipertextualidad, la lectura fragmentada y asociativa de los textos, la relacin cuerpo- imagen, entre otros) y reclama del saber acumulado de las ciencias cognitivas respecto a que hoy da sabemos con certeza como operan los procesos de lectura de la imagen, y reclama, por ltimo el saber psicoanaltico ms actual, en ruptura con las acumulaciones propiamente conceptuales (simblicas) en lo relativo a los procesos identificatorios.

Comencemos por lo ms simple, la necesidad de la intervencin de la semitica, como disciplina cientfica en la problemtica que nos preocupa.. La publicidad antes de la emergencia de la semitica como disciplina (dcada de los sesenta) era dominada por dos modelos analticos publicitarios: a)el anlisis de las motivaciones, quien tomaba como referencia a los consumidores, analizando sus actitudes y valores, y aportaba con la descripcin del universo cultural, valrico o motivacional de los consumidores presupuestos, a partir de la cual se elaboraba una estrategia persuasiva, quien ligando la realidad de los consumidores a los que iba dirigido el producto, estableca los conceptos centrales que tendra la estrategia de posicionamiento, planteada en su distitividad con el de la competencia. La carencia del anlisis motivacional no est en lo que aporta, sino en lo que no ve: l es incapaz de evaluar la pertinencia de su propuesta concreta persuasiva (espot, afiche, aviso, guas de compras, etc.), su lectura de las producciones grficas y/o televisivas es trasversal a los texto, se trata del simple detectar la presencia/ ausencia de valores o actitudes o motivaciones planteados segn el anlisis motivacional del consumidor. Uno de los aportes de la semitica como disciplina es precisamente hacer ver a la sociedad blanca (en la dcada 1955- 1966) que el sentido era imposible aprehenderlo en frases, en palabras, en oraciones, sino que en su interconexin, es la interconexin la que hace el sentido (de all la imposibilidad del anlisis del discurso, disciplina derivada de la lingstica que toma como objeto real de estudio a la conexin de frases, de aprehender el fenmeno del sentido), lo que remite a la nocin de texto, texto que en la actualidad es redefinido a partir de la nocin de hipertextualidad, lo que significa decir que lo que se toma como objeto real es el meta- texto constituido por todos los textos de la coyuntura comunicacional, y es en ese bricoleur de textos donde las imgenes, las secuencialidades de imgenes, las palabras, y las oraciones adquieren sentido, no basta, entonces quedarse con la detectacin de la presencia/ ausencia de determinada motivacin o actitud o valor en un texto publicitario concreto. Luego, el anlisis motivacional da cuenta de una descripcin vlida de la realidad socio- cultural de los consumidores, pero no es una herramienta que asuma la necesidad de validar s los principios propuestos por su diagnstico son realmente implementados en la estrategia persuasiva concreta de afiches, logos, espots, etc. Por otra parte, previa a la emergencia de la semitica, existir otra tendencia de la publicidad, b)A.I.D.A. quien se centrar en el impacto visual: se tratar de tomar las categoras descritas por la gestall respecto a la percepcin (hoy la inmensa mayora invalidada por las ciencias cognitivas actuales) y asumirlas como categoras trascendentes, invariantes de cualquiera realidad histrica (social y cultural) que, segn ella, permitira describir las categoras perceptivas de los consumidores, tratando de impactar en ellos, se lograra el efecto persuasivo, sin ningn anlisis de la constitucin de sentido manifestada en las piezas publicitarias concretas, la lectura es transversal a los textos de la campaa, con el agravante de que no hay referencia cientfica seria para afirmar hoy que dichas categoras del impacto perceptivo existan. Por lo que la semitica de la publicidad se inserta en el campo epistmico publicitario aportando un no- ver, que no es necesariamente antagnico al anlisis motivacional, sino que complementario. El rol de la primera semitica publicitaria va a ser precisamente se, demostrar que el sentido se expresaba no en una lectura transversal de las piezas publicitarias, de all que la primera generacin de semiticos se preocupara de descubrir la sintaxis de la publicidad, lo que significa decir como se organizaba la argumentacin publicitaria en imgenes (G. Pninou, 1972- 1976), y de la retrica de la publicidad, esto es, las formas o figuras concretas de argumentacin visual (J. Durand, 1970), para, a posteriori, emerger la semitica de segunda generacin que se centrar no slo en una descripcin de cmo opera una argumentacin visual, sino que directamente interesada en llenar una necesidad de uso: all emerge la herramienta analtica semioprobe (J. Umiker- Sebeock, 1987), en la Universidad de Indiana, destinada al diagnstico semitico- etnogrfico de las categoras inconscientes de los consumidores

prefigurados y de las relaciones con las significaciones que se construiran en las superficies textuales de las piezas publicitarias concretas; la herramienta de la semitica del marketing generada por J.M. Floch (1990), en Francia, respecto a la descripcin semitica etnogrfica de los consumidores, y del anlisis de la coherencia textual de las propuestas publicitarias; la estrategia analtica de diagnosticar el posicionamiento visual de la competencia desarrollada por J.A. Magarios de Morentn (1989), en la Universidad de La Plata, en funcin de proponer un posicionamiento distintivo; y los modelos de anlisis del mapa semntico de los consumidores, en vas a la construccin de una propuesta publicitaria, la que se interconecta con la contribucin de otro modelo que contribuye a la coherencia entre los diferentes niveles de funcionamiento textual (axiolgico, manifestacin, y superficie) desarrollado por Andrea Semprini (1993), en Italia. La semitica de tercera generacin, basndose en la ruptura que aportaba la semitica como disciplina en la publicidad (primera generacin), retoma el llenar una necesidad social, problema que preocupaba a la semitica publicitaria de segunda generacin, para alejarse de ella (y es un problema de nfasis) en la exacta medida que hace ms orgnicamente suya la transdisciplinarierad : la interrelacin del marketing, la semitica y la antropologa, en la ltima produccin de J.M.Floch (1995), donde se describe cmo hoy ha variado significativamente la contruccin de las identidades visuales, emergiendo identidades visuales mltiples (por ejemplo el logo de Apple, de identidad plural, es significativamente distinto del de IBM, de naturaleza identitaria nica), y de R. del Villar (1993) donde se interrelacionan los saberes de las ciencias cognitivas, del psicoanlisis, de la semitica, de la etnografa, y del marketing tanto para la descripcin de los caminos interpretativos que emergen de los textos publicitarios, como para la generacin de mensajes persuasivos plurales. A la base de los saberes contemporneos respecto a la interpretacin, o si se quiere, ms especficamente respecto a los procesos intelectivos y perceptivos est el saber de las ciencias cognitivas. Lo que las ciencias cognitivas descubren es que el sujeto no capta al objeto real como relacin estmulo- respuesta, el objeto real no existe para el sujeto ms que a travs de una sinpsis que lo aprehende a partir de sus propios principios de auto- organizacin: el fenmeno de la percepcin como fenmeno de captacin de rasgos de entes independientes, no puede ocurrir porque no hay mecanismo a travs del cual tales entes pudiesen determinar lo que sucede en un sistema sensorial en una interaccin (Maturana, H., 1992: 160); esto es, el medio solo puede gatillar una percepcin, pero ella es aprehendida a travs de un sistema, y de sus propias reglas, no habiendo ni sensores ni efectores, como mecanismo estmulo- respuesta. Ahora bien, Francisco Varela en Conocer (Barcelona, Ed. Gedisa, 1996) sintetiza las etapas de las ciencias cognitivas en su problemtica de descripcin y explicacin de las formas de funcionamiento biolgicas de la percepcin e inteleccin (tambin remitimos al lector a las sntesis desarrolladas por Daniel Andler (Introduction aux sciences cognitives, 1992, Pars: Ed. Gallimard) y Jean- Franois Dortier (Le cerveau et la pense. La rvolution des sciences cognitives, 2003, Pars, Ed. Sciences Humaines). Es necesario partir de una aclaracin: las ciencias cognitivas es un campo terico, que como tal tiene varios desarrollos temporales, y al mismo tiempo rupturas epistmicas: la asimilacin de las ciencias cognitivas al cognitivismo sera, entonces, un error lgico (D. Andler, 1992: 12), el cognitivismo es una de las corrientes de dicho campo terico, y que tuvo pertinencia en el siglo pasado, de acuerdo a las problemticas de la coyuntura terica de esa poca. El cognitivista afirmaba que el nico modo de dar cuenta de la inteligencia y la intencionalidad consiste en formular la hiptesis de que la cognicin consiste en actuar sobre la base de representaciones que adquieren realidad fsica con la forma de un cdigo simblico en el cerebro o en una mquina (F. Varela, 1996:39). Dicha descripcin est en correlacin, y tiene viabilidad descriptiva, en el mismo objeto real

estudiado por ellos; esto es, la inteligencia artificial. F. Varela sita slo en la dcada de 1970 el desplazamiento del campo terico de las ciencias cognitivas, establecindose una ruptura terica, en el sentido de Bachelard (1972- 1974), pues se descubre que la hiptesis cognitivista no tiene viabilidad analtica: en los cerebros reales no hay reglas, ni un operador lgico central, ni la informacin est almacenada en lugares precisos. En cambio, era evidente que el cerebro operaba a partir de interconexiones masivas, de forma distribuida, de modo que las conexiones entre conjuntos de neuronas cambian como resultado de la experiencia. En sntesis, estos conjuntos presentan una capacidad autoorganizativa que no es propio de la lgica (F. Varela, 1996: 53). Por otra parte, uno de los vacos o deficiencias de la hiptesis cognitivista es que el procesamiento de la informacin simblica lgica se basa en reglas secuenciales aplicadas una por vez, luego es incapaz de comprender el procesamiento paralelo de la informacin: la continua bsqueda de algoritmos de procesamiento paralelo ha tenido poco xito porque toda la ortodoxia computacional parece ir precisamente contra esa corriente (F. Varela, 1996:55). Otra deficiencia analtica era conceptualizar que el procesamiento simblico est localizado, sin embargo lo que descubre el conexionismo, en su ruptura epistmica con la hiptesis cognitivista, es que en la inteleccin y en la percepcin operan formas distribuidas; as la inteligencia ms profunda y fundamental es la del beb que puede adquirir el lenguaje a partir de manifestaciones diarias y dispersas, y que puede distinguir objetos significativos a partir de lo que parece ser un mar de luces(F. Varela, 1996: 56). J.F. Dortier (2003) sita histricamente el desplazamiento definitiva de la no aplicabilidad del cognitivismo y su reemplazo por el conexionismo en 1985 (J.F. Dortier, 2003: 26). La estrategia conexionista consiste en construir un sistema cognitivo no a partir de smbolos y reglas, sino de componentes simples que se conectaran dinmicamente entre si de manera densa(F. Varela, 1996: 61). En tal sistema no se requerira de una unidad procesadora central lgica que guiara todas las operaciones, sino que procesos de autorganizacin del sistema. Las teoras conexionistas brindan elegantes modelos funcionales para diversas e interesantes aptitudes cognitivas, tales como el reconocimiento rpido, la memoria asociativa y la generalizacin categrica (F. Varela, 1996: 67). Es claro, que las ciencias cognitivas plantean a la sociologa de la cultura, al psicoanlisis, a la psicologa gentica, a la semitica, y a las comunicaciones logros slidos respecto al procesamiento cognitivo, ms all de las rupturas, y ms ac de las rupturas propiamente epistmicas. Es claro que a partir del saber de las ciencias cognitivas hoy sabemos: primero, que la realidad no habla por s mismo y nos dice buenos das aqu estoy, sino que la percepcin es construida, tal como la inteleccin, de hecho las ciencias cognitivas y la neurociencia nos dicen que el 80% de lo que ve cualquier clula del NGL (ncleo geniculado lateral) no proviene de la retina, sino de la densa interconectividad de otras regiones del cerebro(F. Varela, 1996: 73); y que un sistema cognitivo funciona cuando vemos que las propiedades emergente se corresponden con una aptitud cognitiva especfica, donde los smbolos, en sentido convencional no desempean ningn papel(F. Varela, 1996: 77). Tanto en el cognitivismo como en el conexionismo de la actualidad, el criterio de cognicin contina siendo una representacin atinada de un mundo externo que est dado de antemano....Sin embargo, nuestra actividad cognitiva en la vida cotidiana revela que este enfoque de la cognicin es demasiado incompleto. Precisamente la mayor capacidad de la cognicin viviente consiste en gran medida en plantear las cuestiones relevantes que van surgiendo en cada momento de nuestra vida, no son predefinidas sino enactuadas: se las hace emerger desde un trasfondo, y lo relevante es aquello que nuestros sentido comn juzga como tal, siempre dentro de un contexto (F. Varela, 1996: 88-89). El conocimiento es, entonces, histrico, no es un conjunto de reglas ni supuestos lgicos. As, en el dominio del color ni las aves ni nosotros somos ms precisos en aprehender un mundo real

objetivo independiente de nosotros mismos. El color no es una representacin de una longitud de onda sino que producto de propiedades reflexivas de una superficie: hay un complejo proceso (el cual entendemos slo parcialmente) de comparacin cooperativa entre mltiples conjuntos neuronales del cerebro, el cual determina el color de un objeto segn el estado cerebral global que corresponde tanto a una imagen de la retina como a cierta expectativa de lo que debera ser dicho objeto (F.Varela, 1996: 105), esto es, la anttesis de la Gestal. Para la Gestall (Kanizsa, 1986), la percepcin era percepcin de figuras, de contornos visibles, que se construyen sea por proximidad o sea por semejanza. La semejanza establece una relacin entre lo percibido y el mundo real, y la proximidad dice relacin a que reagrupamos objetos en funcin de hacerlo equivalente con las figuras de lo real acumuladas en el cerebro. A ello, agrega, como constitucin de los objetos fenomnicos leyes como la continuidad de direccin, la pregnancia, las articulaciones de lo visible sin dejar nada afuera, y la coherencia global. Dichos procesos son siempre de constitucin de figuras, en definitiva por aproximacin con la realidad. Sabemos hoy que ello est absolutamente alejado de los saberes respecto a lo perceptivo desarrollado por las ciencias cognitivas en la actualidad. Siguiendo a Jean Petitot- Cocorda (Physique du Sens,2000, Pars: Ed. CNRS), desde un punto de vista cognitivo y semitico, podemos situar, a nivel descriptivo, dos instancias o niveles de construccin perceptiva: -la nocin de figura como contornos visibles, lo que correspondera a la nocin de figura de la Gestall, y que J. Petitot- Cocorda define como: partes desligables, en el sentido de pedazos (J. Petitot- Cocorda, 2000: 75), pedazos que podramos traducir como fragmentos; -y la nocin de partes no desligables o momentos- como contornos, colores, entre otros, quienes siendo componentes necesarios de los objetos, implican con su extensin una relacin de dependencia (J. Petitot- Cocorda, 2000: 75); esto es, son fragmentos asociativos que se desligan del objeto representando otra cosa, por relacin asociativa en otro espacio o escala perceptiva. Esto es, la percepcin puede ir en correspondencia con estructuraciones simples de lo visible, o complejas; esto es, es necesario distinguir dos tipos de segmentaciones de lo figural o experiencia sensible: los segmentos con contornos y figuras claras, esto es, lo que denominaramos lo real ingenuo, lo que correspondera, por ejemplo, a identificar un emblema de un partido poltico, la imagen de un candidato; y la figuracin conectiva de espacios perceptivos detectados ms all de las formas visibles (esto es lo que Petitot- Cocorda, ejemplifica como percepcin de colores con colores, le lneas con lneas, etc., ms all de su formato especfico), lo que remite a un collage y/o un bricoleur de categoras asociadas a un candidato y/o partido, expresado en mltiples soportes. Luego, respecto a las categoras perceptivas e intelectivas la descripcin de PetitotCocorda, Varela, Pachoud, Roy (Naturaliser la phnomologi, Ed. CNRS, Pars, 2002), nos permite tener un instrumento que nos permite detectar cuatro tipos o niveles de inteleccin y percepcin de los objetos reales: 1) relaciones de conjuntos; esto es, se percibe una relacin simple a travs de detectar la relacin que opera con una parte de lo percibido: se detecta una variable; por ejemplo, se reconoce un emblema de un partido, se reconoce a un candidato. 2) relaciones de contiguedad; esto es, el sujeto realiza una operacin de detectar que dos variables pueden estar conectadas por coexistir una cerca de la otra. No son un campo asociativo en el sentido semitico del trmino, seala Petitot- Cocorda (Naturaliser la phnomologi, Ed. CNRS, Pars, 2002), pues no se trata de correlacionar dos operaciones de sentido, sino que de una coexistencia de dos operaciones que van juntas, como por

ejemplo, reconocer que el candidato se liga a un partido, esto es se detecta sub-cojuntos que pueden ir juntos; 3) relaciones de conexin y dependencia, esto es, se detecta que dos operaciones pueden ligarse y producir otra, es la dependencia y la conexin de variables lo que se detecta; por ejemplo, se detectan determinadas categoras o conceptos ligados a un candidato y/o partido, a travs de mltiples soportes, constituyendo un campo asociativo abierto, 4) captacin de momentos figurales que reagrupan los elementos en configuracin, lo que significa aprehender sub-conjuntos de categoras obtenidas a travs de soportes mltiples que el lector interrelaciona, construyendo, as, un concepto global de la campaa, y eventualmente construir una opcin ante ella. Esto es, la ciencia cognitivista aporta tres grandes ejes de reflexin al anlisis del discurso poltico: a)la imposibilidad de una lectura nica, tanto a nivel conceptual, como a nivel de lo que se es capaz percibir, como a nivel de los protocolos intelectivos, pues se interpreta a partir de protocolos que estn en los archivos o mundos posibles desarrollados en la historia de vida de los segmentos sociales interpretadores; b)la operatoria de percepcin e inteleccin de un texto poltico, remite a que no se perciben textos cerrados, ni figuras (conjuntos) interpretados en s mismo, sino que campos asociativos que siguen o son susceptibles de seguir el delineamiento descrito construido a nivel de dismiles soportes; y c) la imposibilidad de presuponer un operador lgico conceptual constituido como eje central de la operacin cognitiva, lo que es de bastante relevancia para el estudio de la publicidad poltica, pues si existen tres destinatarios en el discurso poltico: partidarios, adversarios e indecisos, es claro que los dos primeros son probablemente coherentes y lgicos, pero nadie puede garantizar cientficamente que los indecisos tengan una lectura coherente obedeciendo a la regla de no tener una decisin (como una especie de vaco mental respecto a determinados temas, susceptibles de ser llenados con una estrategia persuasiva coherente que los incluya a todos), lo ms probable es que se inserten en el proceso perceptivo descrito por Petitot- Cocorda en las lneas precedentes. De all, se hace necesario tomar otro aporte del saber para enfrentar el anlisis del discurso poltico, y lo encontramos en la geometra topolgica propuesta por Ren Thom (1977- 1987), y en su aplicacin al campo semitico por Petitot- Cocorda (1985). Thom propone una matemtica cualitativa: sabemos ya demasiado sobre las variaciones cuantitativas de la naturaleza, podemos describir un cambio suave de valores de una variable cualquiera, pero no podemos predecir su cambio. La observacin de los fenmenos nos dice que, a veces, hay un punto de una variacin cuantitativa que se rompe y cambia de manera significativa su forma de funcionamiento, establecindose una ruptura, lo que Thom llama el punto K o catstrofe de funcionamiento del sistema. Esto es, si bien es cierto que las formas mantienen una relativa estabilidad, a veces se transforman cualitativamente, generando nuevas formas antitticas, lo que significa decir que no slo debemos describir la estabilidad, sino que la morfognesis de los sistemas. Lo que implica, desde el punto de vista analtico, describir sus contradicciones de funcionamiento. Contradicciones que pueden ser de dos tipos: los sistemas pueden tener una contradiccin de funcionamiento (catstrofe de dos ramas), y a veces, el desarrollo de un polo de la contradiccin (una rama) en vez de negar a la rama opuesta (el aumento de valores de la variable) puede provocar la situacin inversa, esto es, retroalimentarla; y a veces no existe tal contradiccin de origen, sino que el desarrollo cuantitativo de una sola variable puede producir su negacin, dando origen a otro sistema. La perspectiva de Thom no pretende ser ontolgica (contradicciones invariantes de la naturaleza) sino que locales, esto es, es la realidad quien nos dice si hay catstrofe o no, y no la puedo

presuponer ms que analizando la realidad; y por otra parte, la perspectiva de Thom inserta la historia en los fenmenos de la naturaleza, pues no se presupone una simetra de las leyes fsicas. No es factible, en los lmites del presente artculo exponer las herramientas semiticas que incluyan la teora del caos en su descripcin de los textos culturales (y en este caso, polticos), por lo que remitimos al lector a Petitot- Cocorda (1985, 2000), y a Del Villar (1997); sin embargo, podemos ejemplificar su pertinencia con la vida cotidiana: las familias tradicionales en nuestra sociedad occidental se insertan en una catstrofe de dos ramas: el deseo de los padres de que sus hijos asuman los valores y tica productiva de la sociedad, y el deseo de ellos de guiarse por lo placentero, muchas veces el excesivo autoritarismo de los padres en funcin del logro de esta moral asctica provoca su rechazo total producindose una catstrofe del sistema, retroalimentndose la rama antittica; un ejemplo de una catstrofe de una rama que da lugar a su negacin lo podemos encontrar en la publicidad poltica de la opcin s (en el plesbicito chileno entre la opcin de mantener el rgimen poltico de Pinochet o s, y la opcin de vuelta a la democracia u opcin no) donde el nudo que se reitera es que si gana el no se producir caos, desorden, extremismo (sin explicar demasiado en que consiste la opcin s), lo que genera la no credibilidad del planteamiento persuasivo, retroalimentando la opcin inversa. Por otra parte, es necesario insertar otro campo del conocimiento desde el punto de vista del anlisis de la publicidad poltica como de su produccin: si las ciencias cognitivas nos dicen que el procesamiento de la informacin no es necesariamente lgico, y si las nuevas formalizaciones matemticas de la teora del caos nos permiten buscar y formalizar las contradicciones de funcionamiento de los sistemas, y si vivimos una cultura eminentemente visual, y si las campaas polticas no son solo discursivas, como lo detecta Vern (1987), sino que visuales, y como seala Metz (1977- 1979) se suea en imgenes y no en palabras, por lo que en el cine estamos en presencia de un significante imaginario que se inserta en el inconsciente, luego, en publicidad poltica es necesario insertar el imaginario inconsciente de los sujetos, pues, como ya hemos sealado, incluso el conexionismo ha diagnosticado el procesamiento paralelo de la informacin, construido a un nivel diferente de las otras redes de unidades de tratamiento de la informacin llamadas distribuidas, y diferente, tambin, al nivel sub-simblico construido en las capas ms profundas, y que no tienen una manifestacin en el lenguaje; lo que significa plantear que los textos audiovisuales de la campaa son susceptibles de tener un tratamiento paralelo inconsciente (imaginario) y que puede ir junto a redes conceptuales distribuidas (simblicas), y que pueden tocar los niveles sub- simblicos de los electores prefigurados. De all, la necesidad de insertar el dispositivo psicoanaltico desde una perspectiva no individual sino que social, remitiendo al inconsciente de los segmentos del electorado prefigurado. No podemos en los lmites del presente artculo exponer en profundidad, y a su vez en forma entendible, todo el sistema categorial psicoanlitico, por lo que nos referiremos solo a sus rupturas tericas y contribuciones. La lectura de Lacan da coherencia terica y rigor metodolgico a Freud. Su relectura de Freud permite entender el inconsciente, y sus formas de manifestacin societal. All se sita la oposicin entre el Imaginario, donde el sujeto se gua fundamentalmente por el universo pulsional, donde la pulsin es la energa de condensacin/ desplazamiento (sin un objetivo concreto, y que busca restablecer un equilibrio, ocupando los trayectos estatuidos por el orden social), remitiendo, en definitiva al mundo interior; y lo Simblico, definidos por los procesos del mundo exterior referidos a que el sujeto asumiendo el Edipo, que resproduce el modelo parental (la identificacin con pap- mam), desarrollo su ideal de yo (roles sociales), lo que significa, que se reproduce a su vez el orden social. Metz (1977) y Aumont tomarn los conceptos de Lacan

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y los aplicarn a la descripcin de la identificacin imaginaria y simblica en el cine. El problema a la base es que tanto Lacan, como Metz y Aumont tienen una descripcin en definitiva fenomenolgica del imaginario, lo que los lleva a pensar que el imaginario no transmite informacin, pues entendido como flujos significantes de condensacin y desplazamiento slo son factibles de interpretarse a travs del significado, significado cuyo nudo es el Edipo: los roles sociales, y los valores a ello ligado son los puntos constitutivos modales que permiten cortar una galaxia de significantes y hacerlos interpretarles como significado (roles y valores). El error de Lacan es una definicin no experimental de la pulsionalidad. Lacan (1966, 1973) teoriza en un espacio no experimental, quizs influido por el rechazo terico a la genitalidad presupuesta por Reich respecto a la pulsin. Es claro, que la genitalidad reichiana es una ideologa terica no comprobada respecto a la pulsin, pero lo que si tiene un fundamento emprico es la medicin del placer/ displacer a travs de detectar las condensaciones/ desplazamientos energticos como trazas de energa registrada por el electroscopio, y que hoy fcilmente podramos detectar a travs de un analizador de espectro de sonido como los programas computacionales Sound Forget o Cool Edit, ms el anlisis de la gestualidad. Es por ello, que propusimos en 1992, y 1997, una teorizacin y una propuesta sobre las bases necesarias para una operacionalizacin de la identificacin imaginaria, desde un punto de vista experimental (no podemos dar al lector, en los lmites de la presente exposicin, una fundamentacin terica y epistmica ms extensa, remitimos al lector a Del Villar, 1992, 1997), lo que implic tomar la operacionalizacin de Reich sobre la pulsin, pero dejando de lado la presuposicin de genitalidad. La transmisin imaginaria releva de la fsica de la energa, prxima a la fsica del inconsciente propuesta por Deleuze- Guattari (1972, 1980). Fsica que se expresa en la forma de organizar la imagen en secuencia flmica televisiva (s un corte directo condensa la energa, lo que debe tenerse en cuenta es la secuencialidad de cortes, que alteran la percepcin, Del Villar, 1992: 214- 221), en las variaciones cromticas de matiz, brillo y saturacin, en la gestualidad y proxmica de los personajes y/o objetos, y en la sonoridad misma. Por Identificacin Simblica entendemos, desde el punto de vista del sujeto, las identificaciones del yo, del super y, y en definitiva, la identificaciones con Roles Sociales y Valores, que se expresa en los contenidos de las palabras y los gestos. Sin embargo, es necesario insertar otros saberes del campo terico semitico. Hablamos que la comunicacin poltica implica procesos de tratamiento paralelo de la informacin, tanto a nivel de energa imaginaria, como de conceptos y de tratamientos subsimblicos, hablamos que la comunicacin poltica que se inserta en los procesos de percepcin descritos; ahora bien, dichos procesos se transmiten en los textos de la campaa (afiches, espots, etc.), pero se hace no por conceptos sino que a travs de significantes. Los significantes para la teora semitica son la materialidad por medio del cual se transmite la informacin. El problema de definir tericamente los espacios significantes transmisores de la informacin, es la problemtica de los cdigos. Los espacios significantes del mensaje hablado de la vida cotidiana es analticamente simple de establecer: las palabras (espacio lexemtico), los gestos, y la msica de las palabras; pero el problema se complejiza cuando enfrentamos la definicin de los cdigos audiovisuales. Hay varias vas analticas, las ms clsicas son basadas en una reflexin terica de los tipos de signos, a partir de caractersticas de los signos mismos desde un punto de vista abstracto, como la propuesta por Peirce y sus discpulos, y donde no se construyen los cdigos en referencia a los espacios perceptivos e intelectivos que se constituyen etnogrficamente en una realidad concreta. Posicin inversa es la nuestra, ms en coherencia con los delineamientos psicoanalticos y de ciencia cognitiva aqu expuestos. No podemos, en los limites del presente artculo exponer el fundamento terico ni la

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operacionalizacin de la propuesta semitica desarrollada, por lo que remitimos al lector a otras publicaciones nuestras (Del Villar, 1993, 1997, 2001, 2004). Lo que significa decir, que no estamos presuponiendo una articulacin cdiga de ndole narrativa, como la propuesta por Andrea Semprini (1993) donde se parte de valores puestos en actos en la estrategia narrativa, valores que se manifiestan en narracin: los valores adoptan la forma organizada de relatos o narraciones ms o menos estructuradas...la articulacin del mundo narrativo permite a la marca escenificar sus valores atribuyndoles estructuras narrativas y precisando el tipo de papel narrativo que la marca se atribuye (Semprini, 1995:82), y donde el tratamiento del espacio, del tiempo, de los temas, de los actores, de los estilos, y la retrica son situados como un nivel de superficie que solamente enriquece la construccin valrica narrativa. Desde nuestra perspectiva terica tenemos fundamento tanto terico como emprico que avalan (Del Villar, 1997, 2001, 2003,2004) que lo narrativo es slo un tipo de cdigo, y que esta lejos de ser estructurante de la percepcin y de la inteleccin. Los vehiculizadores de la informacin con que contamos en los textos polticos son, entonces, pluridimensionales, susceptibles de articularse segn la teora del caos. Debemos tener en cuenta, adems, que dichos vehiculizadores no son autnomos, sino que implican su interrelacin: todos generan, al mismo tiempo, informaciones producto de su especificidad de funcionamiento, como de su interrelacin, tanto dentro del texto, como del espacio intertextual que conforma con otros textos, en una construccin de soportes que remiten a procesos de hipertextualizacin ya descritos (Balpe, 2003; Del Villar, 2004). Finalmente, es necesario incluir otro saber, desarrollado por la semitica, respecto a la forma de funcionamiento contemporneo de los textos culturales, y que toca directamente al discurso poltico: la hipertextualidad., ya lo sealaba Vern en 1987, respecto a la caracterizacin del discurso poltico no como un discurso referido a un texto concreto, sino que a un discurso construido al interior de lo que l llamaba un campo discursivo, y que con los significantes de la actual coyuntura, diramos, en un espacio de hipertextualizacin (Balpe, 2003). Las relaciones que el consumidor de medios establece con sus objetos de consumo es multisoporte: el carcter de muchos de estos objetos de consumo conforman una galaxia significante, remitiendo unos a otros, que se necesitan mutuamente para entenderse, lo que significa que funcionan epistmicamente como una hipertextualidad, lo que implica link especfico de ligazn entre unos soportes, pero, por otra parte, la hipetextualidad ha dejado de ser algo propio de lo multimedial (un medio que se construye como mezcla de muchos otros, como los sitios web, que son una mezcla del lenguaje de la fotografa, de la escritura lingstica, de lo pictrico, etc.), sino que el consumo mismo es multimedial y los textos que no se construyen as se interpretan con link insertados en otros textos que participan del mismo espacio sociocultural. Los nuevos procesos de interaccin, mutan los conceptos clsicos de obra, autor y lector, instalan un espacio conflictivo/ cooperativo donde el rol de los protocolos interpretativos de los consumidores se torna importante a inteligibilizar. De all, la importancia de anclar en los consumidores concretos de los hipertextos de la campaa, y de estudiar la relacin que tienen sus protocolos perceptivos, cognitivos, imaginarios y simblicos, en condiciones de estabilidad/ catstrofe, con la forma de funcionamiento real de los hipermedias de la campaa poltica Desde la perspectiva de que un texto multimedial, como lo es la publicidad poltica, l remite a una pluralidad interpretativa, Es por ello que Pierre Balpe (2001, 2003) inserta el concepto de hipertextualizacin desde el punto de vista de la coherencia de los lectores: la particularidad profunda, innovadora de los hipertextos es, entonces, trastornar los modos de lectura de los documentos a los cuales ella se aplica. De manera ideal, los hipertextos son conjuntos de documentos fragmentados, desmigajados, dispersados en distintos espacios, algo como un paquete de juego proyectado en el aire cuyas cartas

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dispersadas vuelven a caer sobre el suelo o los muebles. Formando indiscutiblemente parte de un mismo conjunto - el del juego inicial - la dispersin aleatoria de las cartas hace su lectura difcil, la reconstitucin de grupos significantes exige procedimientos de organizacin, vnculos y selecciones (P. Balpe, 2003:142). No podemos en los lmites del siguiente artculo describir ms profundamente los procesos de hipertextualizacin (remitimos al lector a las descripciones de Barbieri, Balpe, Bettetini, Colombo, Nel, y otros, en Carlos Scolari- Rafael del Villar (Editores), Revista deSignis No 5, Corpus digitalis, Ed. Gedisa, Barcelona, 2004). Podemos deducir, entonces, que estn dadas las condiciones analticas para postular un posicionamiento plural: si los lectores no leen sino que a partir de sus mundos posibles, entonces algunos leern X, otros leern No-X o Gris, dependiendo de los archivos mentales de su hipersegmento socio- cultural Es posible deducir, entonces, la factibilidad de trabajar la ambigedad del texto en vas de producir un posicionamiento plural; pues todo texto es fundamentalmente ambiguo y equvoco, ver es dejar de ver. Sabiendo los procesos perceptivos e intelectivos concretos ya descritos, y la forma de funcionamiento de la galaxia significante poltica multimedial, es posible, detectando los archivos de mundo de los electores prefigurados, reconstruir los caminos plurales de lectura que emergen de la galaxia significante del campo discursivo poltico (o s se quiere de la hipertextualidad poltica), desde el punto de vista de reconstruir no el sentido de un texto sino que las avenidas del sentido que de all emergen, en el sentido dado por Rolland Barthes (1970), pero redefiniendo su concepto, en tanto que se est construyendo a partir de lo real emprico. Dicha descripcin de las avenidas del sentido, es posible de situar tanto a nivel del diagnstico del posicionamiento plural de sus electores empricos, como de la produccin publicitaria de un posicionamiento plural, y al interior de ello, es posible trabajar la ambigedad.. La ambigedad se pens como antittica a la persuasin en la exacta medida que la pluralidad interpretativa iba en contra del establecimiento de la identidad publicitaria, de la imagen de marca; y en nuestro caso, de la distintividad de nuestro candidato. Sin embargo, la ambigedad constituye el procedimiento normal, pues yo no puedo aprehender el todo de un texto, de ah que se pueda decir que para todo lector la ambigedad del texto es la regla, lo que nos permiten enfrentar las necesidades de la persuasin poltica de ndole intrnsecamente plural: tres destinatarios, pluralidad de mundos posibles de los diferentes hipersegmentos que se consideran como susceptibles de persuadir, entre otros. La posibilidad de trabajar la ambigedad es factible en la exacta medida que se puede hacer coherente la pluridimensionalidad significante del texto audiovisual en funcin de los mundos semntico-pulsionales posibles de los grupos prefigurados como receptores potenciales de la estrategia persuasiva. Esto significa, tener en cuenta la necesidad que toda estrategia persuasiva plural tiene, de diagnosticar los mundos pulsionales y semnticos posibles de los grupos que se conceptualizan como electores potenciales, a la vez que sus condiciones de estabilidad/ inestabilidad. Todo posicionamiento debe ser distintivo e implica la reiteracin de dicha distintividad. Pero, cmo lograrlo? Cmo operacionalizarlo? Cmo constituir un posicionamiento que siendo plural sea distintivo? La primera parte de la respuesta ya nuestro lector la ha prefigurado, la va ms ptima es el trabajo sobre los tipos de informaciones que expresa el texto: pulsional y simblica, desde el punto de vista de la pluralidad cdiga pluri- soporte ya definida. .Podemos estatuir un posicionamiento pulsional, donde a todos llegue la misma carga energtica, pero cuyos significantes se coherenciaran en vas interpretativas diferentes a nivel semntico: las avenidas del sentido seran diferentes para que diferentes grupos interpreten y se reconozcan en la imagen, pero la estructuracin energtica sera similar, o a la inversa. Es claro que el posicionamiento plural pulsional y semntico puede explotar todas las posibilidades de combinaciones lgicas entre lo semntico, lo pulsional, pero tambin debemos incluir lo catastrfico versus la estabilidad. Se trata, en

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definitiva de ver cmo es factible de ordenar los significantes respecto a diferentes caminos pulsionales y semnticos previstos. Los mismos significantes que desarrollan una informacin en una va, pueden estar desarrollando otra, en otra va. Muchos significantes no sern tomados por una va, sino que por otra. Algunos slo sern imgenes bal no tomadas por ninguna va. Debemos decir que este guin informacional propuesto es cualitativamente distinto al empleado en Televisin y Cine, donde el guin literario est centrado en el desarrollo de una intriga; y donde el guin tcnico slo especifica el tipo de planos y eventualmente algn movimiento de cmara; diferente al story board que nicamente indica para cada plano el tipo de encuadre, angulacin y objeto a encuadrar; y no semejante a las plantas o posiciones de cmara donde slo se establece el lugar desde donde se registrar para cada toma. Aqu se tratar de delinear paralelamente la informacin que nos otorgan los cdigos y su articulacin cdica, en vas de diagnosticar la informacin que suponemos es pertinente para los caminos de lectura semnticopulsionales establecidos, sean catastrficos o no, en el espacio de la hipertextualidad y de la hipertextualizacin. Bibliografa de referencia
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