Primera parada UOréal: “Las Naciones Unidas de la belleza” {De qué manera una compafia francesa vende con éxito en Australia na versin esadounidense de una crema para el os desarolada en ‘Corea con un nombre de marca francés? Pregintele 2 LOréal, uyes venas de cosmétos, preucos para el cuidado del cael, creas pare ellos y ragancias rebasan los $25 mi millones cade ao en 120 paises, Jo que le convierto en al abrcarte de cosmétons més grande del mundo, LOréal vende sus mares obeimenie g7acas 2 que coprende ofmo pusten resultaratectvas para Gferentes concepios cultures de fa bellez en mercados locales espectcos Luego eneveia el mejor eau Faro ene la estandarzacon de sus marcas para que tengan impact dobaly su adetackn a necesiades y desens aces LOvéa es a competi gobal por artoramasa. Tene ofcnes dvb das en 120 nacones y eect sel itad de ss eras en merados fozra de Europa y Notearérca, de manera que su dein de mercado racond se ha Ghminaco, Las ben concias marcas de LOréal sof (graze en eda doce o més de Gterertes cares, ncuyendo Franca (Local Paris, Gaier, Lanotne), Estados Unidos Maytefine, Kets, ‘kSheen Carin, Raph Laue, Urban Decay, Carson, Recker), Gian ‘reat (The Body Shop), taka (Garg Arman) y Jaén (Shu Vere). Con esas y muchas cas marcas famoses, la emprese maesta el t= ketng deb es elder mundal ndsctteen las catogois de manu, products pra el cuidato de a piel y ries; ademas, cru el segundo Jeg ens products de cad paral cabal, después PEG. Lamaestia de UOréal en marteing bl comierza con un or 29400 de gees con sia oman mitt a compatia es ase Pt conformer equips de matca gales encabezans por eres can Po- findos arecadertes en varies cures. Ls gereres de LOréal de todo ‘et mundo aporen perspecivas adres cversas Sis marcas cO70 S fuera, digamos, demanes 0 estadouidenses ocinos o camo stuversn ‘esas res nacenaidades a miso flrmpo. Ca expios un ger ndo- ead rence rancés de un equpo qe eb en el suse de Ai na fea de poco para ecco dea pel risa aloshorbxes. No pue- o pensar de un so mat Tengo in vera de rere en cere Por ejemplo, un gerente fenoés-ifandés-camboyano de productos para el cdado del piel observ que, en Europe, las cemas facies finden a inci un poco de color (lo que las converte en aqui), 0 ben, 2 ser reafrmantes (polo que cen en a categoria de crema para «cudado de la pe). Sin embargo, en Asia, muchas cremas facies combinan ambas caractersicas. Al reconocer la crecente popuardad elas tendencies dea beleza asitica en Eup, el geen ySueau- po desarolaron una crema refiante con un toque de color para el mercado francés, un producto que resuto ser un gran éxt. Ovéal esc prokndamente pare corerende que sonifcalabe- Jez para os consurires en erent pares del mundo y gata mucho rvs cue totes sus pncgales compefdres enimestigaotn y desaro, _ademés, dace conceraudarerte 1 compotaienos en too 2a be- Jez yo cidato persoral popes de ls consumidores locales Establens cers de mvesiganin y desarolo rededor del mundo, prfeasorando unenoque de observant ocd que denomina‘geooosméica’ Esta cenca ‘es4 mpsata pax el coocmero obterido medarte achidades tan vat as caro vistas dl doiciodeosconsuidoresycbsenvaconesen Ts ‘eboranos’ equpados con insrumentos de aa eenloia.Lainvesigacin 9 Eaquibrisente un enooue gba 70 ince: LOrkal lero cosmetics y products ce beleza equlb a sensed ‘a meratolocd de sis mares y 2 pac (Goal de tas. De sa forma, 52M comverio en ago asi como ts Nacones Unidas de able ar Pacer ey at c0séras mins des cava mie cine 2 su ‘une tancesa cpio rinel para apicarse el produce? Esios rules Ge beleza,repetos mies 6 veces, son nbereriemerte oMaraies. Tans races pr adctn eis por lia yas concones lal de ia, trata de alcarzar un ideal Ge pedeccon que es Gleente de un pals 2 de un contnete a oro Aderés, proven una Werte ince ierente ca Ce ifomacin para LOréal. Deras de ess rales, hay reakiades zratimicas, por eer, es pestis fas, reas ycoras no se pueden rogue dea misma fora que as pesiafas gueses,raadss y aS LLOréal uta ese conacimiento dtalado para crear productos y pos cionar sus marcas en os mercatos locales. “La beleza no es un concept snico que se auste a todo mundo’, arma un ejeutvo de L'Oréal en Chi ra. Uno debe tener una respuesta para cada necesita’. Por ejemplo, més de 260 centicos trabajan actuaente en el certo de invesigacén de LOréal ute cado en Shanghai para dsehia pro- ductos tan variados como lapices ladies, cemas impiadores con base de hiertasolocenes face ron Peed Steed Cee les con base de pepno aoodes PREINSRIEE bales, Sin embargo, el enorme éxito enchina Cee aes FT ETOEE 2 de un equilirio entre el enfogue| comprersindelosminmosce- WRN ee Rag talesdelcomporamientodelos WRMESE Ee clerteslocales ayuda al Oréala eet) ser sensible a las necesidades de Cer 4 sos, también permite que la com- pata alcance escala global a integrar sus marcas en cferenes cutures Por ejemplo, consiere el caso de Eséve Total Reparagao, una linea de productos pars clcabelo incialnentedesarolados en os laboratoros de LOréal en Rio de Janeiro para combatc problemas especiios que enrentan las br leas. En Basi, mas dela mtd de todas as mujeres nen cabeto lego, seco, sn bilo y muy zado por causa del cima himedo que prevalece en ese pais, por la exposictn also, ! vad fecuentey os tratamiento para suavaary lads. Elséve Total Reparagéo fe un éxito inmedato en Bees, y UOréal répamente lo lanzd en oros mercados letnoamercanes. Después, la compatia identcd otos lugares en el ‘mundo con caradersicas cimdtcas siiares yntuales de cudado del cabelo parecos a ls que reaizan las brasieis. De esa forma, lana Escaneado con CamScannerlg marca como Elséve Total Repair en India y en numerosos mercados europees y del sur de Asia, donde las consumidoras lo recibieron con ‘Similar entusiasmo. Tal adaptacion a menudo funciona con mullipies marcas de L’Oréal, lo ‘que nos remite al caso de la crema para el cutis desarroada en Corea que se vende en Australia con un nombre de marca francés, como se menciond alinico de este apartado. La Blemish Baim Cream (0 BB Cream) fue creada riginaimente por dermatiiogos de L'Oréal en Corea para hidratar la piel y ocultar Imperfecciones menores. 6 producto se convirtié rapidamente en una marca coreana de gran prestigio. Posteriormente, al apficar su profun- do conocimiento de los tonos de piel, tratamientos y maquilajes adquindo en todo el mundo, les investigadores de L'Oréal desarmoiaron una nueva y extosa generaciin de BS Creams adaptadas a las condiciones y los tons de piel que prevaiecen en los mercados de Estados Unidos (donde BB sig nifica “beauty baim’, es decir, balsamo de belleza); asi, la compari lanzo el producto con fa marca Maybelline New York. L'Oréal aun esta en proceso de ‘rear una version local para Europa con la marca Gamier, aunque ya fanz. ‘el producto en otros mercades, incluyendo Austratia, LOréal no sdlo adapta sus formulas de productos globalmente; tam- bisn conforma su posicionamiento de marca y su marketing a las neces dades y expectativas intemacionales. Por ejemplo, hace mas de 20 afios, adquind Maybelline, el fabricante estadounidense de maquiaje al que fe fataba imaginacin. Para infundir vigor 2 le marca y giobalizarie, cambio las oficinas centrales de Maybeline de Tennessee 2 ie cudad de Nueva York y agregé el nombre “New York” a la efqueta. La imagen urbana y callejera de la Gran Manzana combiné bien con el pasiconamsento gota de precio medio de esta marca de maquillaje Ge uso Gano. La adquiscon pronto logrd que Maybeline obtuviera 20 por Gento de la parBepacin de mercado en su categoria en Europa occidental. E] pasicionamiento como una marca urbana joven también dio en el bianco en Asia, donde pocas mujeres se dieron cuenta de que la marca Maybelline "New York” de mode pertenecia a la gigante empresa francesa de casmeticas L'Oreal De esa forma, U'Oréal y sus marcas son verdaderamente giobaies. ‘Sin embargo, el éxito intemacional de fa compaiila se derive de haber logrado un equilirio entre las enfoques global y local, lo cual le permite adaptar y diferenciar las marcas en mercados locales mientras optimiza su impacto en les mercadas globales. L'Oréal es una de les pocas com pafiias que han logrado tanto sensibiidad de marca a nivel local como integracién de marca a nivel global. “Respetamas las diferencias entre Nuestros consumidores de todo ef mundo”, afirma e! director genera! de LOrdal, “Tenemos marcas glodales, pero necesitamos adaptarias a iss necesidades locales”. Cuando un ex director general de la compaiiie ass 6 a una conferencia de la UNESCO, nadie paraded cuando desonio 3 LOréal como “las Naciones Unidas de fa belleza”." Escaneado con CamScannerPare & Extension cel matting MARKETING EN ACCION Marketing internacional: dirigirse a la base de la pirémide econdmica Enh armnidad, machss compaiss ein cobrando conciencia de 1m dato extadistioo impresionante. De los aproximadamente siete til millones de personas que habitan el planet, cuatro mil millones (es decir, 57 por ciento) viven en la pobreza. Conocidos también ‘como “la base de bs pirimide”, los pobres del mundo dificilmente (precerian un mercado prometeoe. Sin embargo, a pesar de sus aquiicas ingresos, como grupo, e505 consumidoes representan 1a sarprendente poder adqusitho de $5 billones anuales. Mas ain, vastoseemento esti desaendido casi en su totalidad. Los pobres el mando a menado tienen escas0 0 alo acceso alos products y servicios bisioos, que Son tn comunes para los consumidores con smuyores recursos econimicos. Conforme la debibitada economia Hobal a nivetao los mercados nacionalesyfrenado el crecimiento de los mercatos emergent de clase media ls compa estin ) Vers drigidas aa poblacén de escasos recus0s. Por sto $69, el Chtukool‘pequea telader) de God hace un buen rabjo a _satsacer las neoesdades de os consumidores Indios de baps ngresos por un preco que equiva al miad de o que cuesta un refpgerator convecional basco ars Got Boon tp, Co Lit ‘A.causa de suelevado cost, tanto de compra como de opera, os| refrgeradores convencionales que funcionan con base en un com- presor han lograd, escasamente, ingresara 18 por ciento del mer- ado indi, Sin embargo, en ver de deicare a produc una versin mis haratay sencilla de sus frigorificos de buena calidad, Godrej designs un equipo para estudiar ls necesidades de los eonsumido- res indios desprovists de sistemas de refrigerain o que poseen un sistema deficient, Lapoblciénsemiurana rural que fe obsera- «a por el equipo, en promedio, gana de cinco mil 2 ocho mil rupias (aproximadamente, de $125 a $200 a mes, habitaen viviendas de tun solo cuarto, ten familias itegradas por cuatro o cinco personas, y cambia de residencia a menudo, Incapaces de enfrentar el gasto gu implica poser wn refrigeradorconvencional, esos consumido- res tenen que arrelrslas con frigorficos de propiedad comu- _ Escaneado con CamScannernal y de segunda mano. Pero incluso 10s refrigeradores euvieree pueden contener, por lo general, s6lo unos cuanios anicolas. veuarioe denden a hacer sus compris diariamente. ¥ 105 Ps ae {que adquieren se limitan a unos cuantos vegetales ¥ 1 poco Teche: Mss ata, cl euminisiro de cnerae.clectrica.co Inia nO. S BEY confiable, lo que pone en riesgo las pequefias raciones de alimentos que descan conservar a baja temperatura. 7 Godrej concluy6 que el segmento de bajos ingresos tenia ne- cesidad de un refrigerador convencional de calidad superior, €9 tsencia, se necesitaba un nuevo producto. Asi, Godre} invent6 el ChotuKool (“pequefia heladera”), una unidad de color rojo, que se bre por la parte superior. porttil y de tamafio pequerio con espacio suficiente para guardar los pocos alimentos que los usuarios desean mantener frescos por uno o dos dias. En vez de utilizar un com- presor y refrigerante, la pequefta unidad utiliza un chip que enfria cuando se aplica corriente eléctrica, y el disefio de su cubierta supe- rior mantiene el aire frio dentro cuando se abre la tapa. En resumen, ‘el ChotuKool utiliza menos de la mitad de la energia que consume un refrigerador convencional y se alimenta con una baterfa durante los tan comunes apagones en las Zonas rurales. ¥ lo mejor de todo: la “pequeria heladera” satisface mejor las necesidades de los consu- midores de bajos ingresos por s6lo $69, lo que representa la mitad del precio del refrigerador convencional mas sencillo. Capitulo 15 E! mercado global wo correctos al precio adecuado, Compafilas como coe nen Comat oe 86 oe eestablecido elevadas metas para conseguir nuevos clientes desp zando el énfasis puesto en el mundo occidental desarrollado, que actualmente obtiene la mayor parte de sus ingresos, Le economfas en desarrollo de Asia y Africa. Sin embargo, para dirigirse con éxito a €s0s nuevos mercados, se necesitaré mucho més que enviar versiones més baratas de ductos existentes. “Nuestra estrategia de innovacién no se = en diluir el producto de calidad superior para ofrecerio al consumi dor de bajos ingresos”, aclara el director general de P&G. “Hay E innovar discretamente para cada uno de los consumidores ubieaios en esa curva econémica; de otra forma, se fracasara”, Fuentes: Vea Erik Simanis y Duncan Duke, “Profits at the Botom of the Pyrami onal Busines RoMeN ected DLA WEEE aR ee W. Johnson y Hari Nair, “New Business Models in Emerging Markets” ee Business Review, enero-febrero de 2011, pp. 89-95: Mya Frazier, “How Pé Brough he Diaper Revolution to China”: CBS Nes 7 esata aa cbsnews.com/8301-505125_162-51379838/, David Holhaus Health Tal Fit, ‘Then a Sales Pitch”, 17 de abril de 2011, Cincinnati.com, hitp//news cincin. nati.com/article/201 1041 7/BIZ01/104170344/; Lis ‘Christensen, Siemsen y Sridhar Balasubramanian, Coa cee oe of the Pyramid: Bridging the Gap between For-Profit and Social Responsibility Strategies", Strategic Management Journal, febrero de 2015, pp. 30-317; y “The State of Consumption Today”, Worldwatch Institute, www.workdwatch. ‘org/node/810, consultado en septiembre de 201 Escaneado con CamScannerI MARKETING ENACCION | Sue Idear los nombres de marca en chino es muy importante y sumamente complicado Despus de un largo dia de de clase alta se ajo, tun habitante promedio de Beijing mle ansios por Megar pronto a casa, atarse 10S cconfones de un par de cémodos zapatos “duraderos y persevera- tes", abrir una lata de “diversi sabrosa’” para mitigar la sed y Iuezo subire a su “Velocidad el ante” para dirgise ala tabema local disfrutar de un escarchado vaso de “poder de felicidad” en compan 4e los amigos. Traduccién? En China, as se conocen los nombres de marca de Nike, Coca-Cola, Mercedes y Heineken, respectvamente Para los occidentales, esos: nombres suenan absurdos, pero pana las marcas que hacen negocios en China, el mercado de con sumidores mas grande del mundo y con mayor crecimiento, no es unasunto de risa. Quizsims queen cualquier otra parte del mundo,en China tos nombres de marca adquieren un significado profundo, Encontrar justo el nombre correcto puede ayudar @ construir una ‘area; no hacerlo, a destruira, importante de idear su nombre’ des, “Tabi ‘Con frecuencia, narketing de una compaiia que opera en China es afr a decisin més luna analista de ereacidn de marcas globa- un asunto notablemente complicado” De manera ideal, para mantener consistencia global, el nom= bre en chino debe sonar parecide al nombre ori tiempo, comunicar los bene licos si nal y, al mismo ios de la marea en términos simbé: bre de marca de Nike en chino, Nai ke ‘cumple muy bien con su cometido, No sélo tiene un sonido similar ‘cuando se pronuncia en chino, sino que su sig ‘Duradero y Perseverante”, capta poderosamente la esencia del eslogan “Just Do Ww" de ta marea Nike utilizado en todo ef mundo, De manera similar el detergente Tide de P&G ti traduce como “quita la mugre stergente. El or se remonta a 19; nificativos. El nor alo, ne el nombre de Taizi en China, que se un apodo perfecto para un pexderoso n del nombre chino de Coca-Cola, Ke kou ke le, Y no sélo suena parecido al nombre e ue los simbolos chinos se traducen como “felicid d en la boca’ lun sentido muy cereano al actual posicionamiento de Coca-Cola ‘Open happiness” (“Destapa la felicidad”), Otros nombres que ‘vena bien a los oidos chinos al tiempo que comunican fa esenci de una marca incluyen: Le shi (“cosas felices”) del fabricante de botanas Lay; Rui bu (“pasos ripidos”) de Reebok; y Gat lu jie (“ree Yelando limpieza superior”) de Colgate. Los nombres chinos de marca pueden comunicar sutiles que podrian no: dentales, Por ejemplo, ficados er evidentes parala sensibilidad deo 0c ‘velocidad elegante” parece un nombre ade- ccuado para una marca de automéviles de lujo como Mercedes, al igual que el nombre de BMW (Bao Ma, que se truduce como “p iso caballo”. Sin embargo, en China, el adjetivo “preciso” tiene luna connotacién femenina, mientras que “elo asocia con caracteristicas masculinas. Esto funciona bos fabricantes de automéviles, la clase te” se bien para am- ue se dirigen a uno y otro género de alta de China. De esa forma, BMW es lider de mercado en. tre las mujeres acaudaladas de ese pas, Algunos nombres de marca se traducen de manera natural Por ejemplo, cuando Gamier lanz6 su champ Clear en China, corrié con suerte pues Qing. la palabra china para “clear”, es un de las pocas palabras selectas del chino con inusuales asociaciones positivas que se emplean en muchos nombres de marca. Gi ‘agregé la palabra yang, que significa “volar” o “dispersarse con el viento”, De acuerdo con el consultor de marca dle Gamier, el nom bre Qing Yang evoca algo “muy ligero, saludable y felis el cabello libre al viento”, justo lo que la marca inten Oras palabras del idioma chino que se encvente cn los nombres de ma ler aan conninmente ca ineluyen “le” y *xi* (feliz), “Wi (fuerza 0 poder), "ma" (caballo) y “fu” (afortunado), Asf, Kia venkle delo en China llamado Qi Toque su n nw Ti ma, o “eaballo de mil kilémetros" ‘una fuerza imuswal Hubo una época en que las compaias ocidentales que in gresaban al mereado chino simple ‘marca fon te ereaban un nombre de icamente similar al empeado en el pais de orige ‘cuando no tuviera ninggin significado en ot idioma lo esos nombres con apa in De hecho, iia y sonido evidentemente extranjeros a aban un sentido de elegancia occidental, Por adillac entrd a China come K sonidos carentes de signit menudo comuni di lake, wn onjunto de lo que dio estas ala marca de lao, Y MeDonald’s entrs como Mai dang lao, un término que soena Parecido al nombre en inglés, pero cuyos carncteres se trade en un gama “rigo",“deberi y “abajo, Otras compa lo bales con nombres coros com LBM Gap simplemente experan 4que los consumidores aprendan los nombres oxcidentalen No obstante, en a actual, con gue ingresan mas marcas extranjeras, al saturado mercado chino, la mayorta de las em. En China las nombres de marca adquiere un profundosignfcad nombre de Coca-Cola en chino, al pronuncarse, suena en forma ay Se ‘al nombre en inglés, y cuando se esc, os simboos empadas carne) la idea de “diversén sabrosa’o “eicidad on a boca, un sign ay ‘cetcano al posiconamiento de “open happiness’ (estpa a oko) e Coca-Cola en et resto del mundo, 2h Pong Gaty mages Escaneado con CamScanner480 Parte 4: Extension del marketing presas esperan mds de sus nombres de marca en chino, $i los consu- midores de ese pais no logran pronunciar un nombre 0 no saben lo que significa. hay menos probabilidad de que compren el producto o de que hablen de él con otros, ya sea en persona o a través del social media. Con algo de trabajo, las compafifas pueden acuitar nombres que atraigan a los compradores y los inspiren. En China, Subway se llama Sai bai we, que significa “mejor que 100 sabores”. Por su parte, Mariott se conoce como Wan Hao, esto ¢s, “10 mil élites acaudaladas”. Sin embargo, encontrar los nombres y caracteres correctos podria ser un desafio intimidante. El desarrollo de nombres de marca en China se ha convertido més en una ciencia que en un ame, ya que ademas de requerir programas de software, en esa labor participan consultores de marca, analistas lingiiisticos y especialistas en aplicar pruebas a gran nimero de consumidores. Algunos nombres globales requicren de un disefio minucioso. Por ejemplo, Microsoft tuyo que pensar una y otra vez cémo lanzar su motor de bésqueda Bing en China, donde las traducciones mas comunes del cardcter que se pronuncia “bing” son palabras como * “defecto” o “virus”, que desde luego no son buenas asociaciones para un producto digital. Microsoft cambio el nombre de su pro- ducto en China por el de Bi ying, que significa “muy certero para responder”. AGn asi, la marca est4 teniendo dificultades para sacu- ——; Asimismo, S.C. Johnson se demord en renomibrar ws y \inea de limpiadores Mr. Muscle como Mr. Powets (Wer xiansheng) en China, donde Mr. Muscle tiene un segundo Sigg. ficado menos convincente: “Mr, Chicken Mea”, es decir, “Shechag Carne de pollo”. ¥ Peugeot, la compalita Sranwese Sabricame dy vehiculos, pensé que tenia un nombre de marca ganaden, big, zhi, sblo para enterarse demasiado tarde de que €ra Um ronnie, muy parecido a biaozi, una palabra vulgar para designar a tas Pos titutas. No sorprende que la marca generara mas chistes subidos de tono que ventas en ese pais. Fuentes: “Lost in Transtation? Pick Your Chinese Brand Name Carefatiy” Shanghalist, 28 de marzo de 2014, hitpSshanghaiist com/2014/03/ ifn tong-school-pick-your-chinese-brand-name-carefully.php, Michael Wises, “Picking Brand Names in China Is a Business Itself”. New York Times, 12 de noviembre de 2011, p. A4; Carly Chalmers, “12 Amazing Translations of Chinese Brand Names”, todaytranslations, 27 de agosto de 2013, www. todaytranslations.com/blog/12-amazing-translations-of-chinese-brasd- names!; Angela Doland, “Why Western Companies Like Linkedin Need Chinese Brand Names”, Advertising Age, 5 de marzo de 2014, adage comal prind291960/; y Alfred Maskeroni, “Can You Identify All These Famens Logos Redesigned by an Antist into Chinese”, Adweek. 10 de febrero Ge 2015, www.adweek com/print/162867. dirse de encima la semejanza con el nombre original. a Escaneado con CamScanner