Ofek, E. y Berkley, A. (2012). Sephora Direct:Invirtiendo en Redes Sociales, Videos y Teléfonos
Celulares. Recuperado de la base de datos de Harvard Business School (513 - $05 ) (056286)
HARVARD|BUSINESS|SCHOOL
513-805
EY: 25 DB JUNIO DE 2012
siz orex
ALISON BERKLEY WACONFELD
Sephora Direct: Invirtiendo en Redes Sociales,
Videos, y Teléfonos Celulares
Jalie Bornstein, vicepresidenta ejecutiva de Sephora Direct, mir6 répidamente el dltimo pardmetro
de medicién de las redes sociales de Sephora EF.UU. SA mientras esperaba el ascensor en el pasillo,
de las oficinas de su empresa en San Francisco, California, Estaban a finales de octubre de 2010, y se
dirigta al 32° piso para encontrarse con David Suliteanuy, presidente y gerente ejecutivo (por sus siglas
en inglés CEO) de Sephora en EE,UU. Sephora era la vendedora minorista de especialidad en belleza
de mayor prestigio en el mundo con aproximadamente 2 mil millones de délares de ingresos
provententes de las tiendas de la empresa en EEUU. y Canada asi como también del sitio web
Sephora.com. La empresa comenz6.en Buropa en 1969, ¢ ingreso en BE.UU. en 1998, vendiendo una
gran gama de cosmiéticos, fragancias, productos para el cuidado del cabello y de la piel. Sephora era,
‘conocida por sus comercios activos en los que se estimulaba a la prueba y a la experimentacién.
‘A medida que Bomstein salfa del ascensor e ingresaba al pastllo decorado con rayas negras y
blancas, pensaba acerca de las futuras reuniones donde tratarian el tema del presupuesto con ja
empresa matriz de Sephora, Louis Vuitton y Moet Hennessy (LVMH). El grapo de Sephora Direct era
responsable de todas las comercializaciones directas y de las iniciativas digitales, incluyendo
Sephora.com y el programa de lealtad Beauty Insider de Sephora, En el 2008, el equipo de Bornstein
comenzé # experimentar en Facebook y con videos en linea, y en el 2009 comenz6 a planificar
aplicaciones para teléfonos celulares, Para el verano de 2010 Suliteanu haba autorizado la creacién de
‘un nuevo grupo dentro de la organizacién de Sephora Direct para focalizar en estas nuevas
iniativas. Bornstein anhelaba duplicar su presupnesto en las redes sociales, video y teléfonos
‘celulares para el 2011, y necesitaba que Suliteana respaldara su pedido con un fondo adicional de
aproximadamente 1 millén de délares. Suiiteanu transmitié que él respaldaria mas fondos en caso de
que Sephora “ganara” en este espacio, sin embargo, le correspondia a Bornstein determinar que
implicaria ser ganancia para la empresa. Mientras tanto, Bornstein reflexionaba acerca de la manera
enqueSephora debia medir el éxito de sus esfuerzos digitales.
Mientras Bomstein caminaba hacia la oficina de Suliteanu, ebservé Ia hoja de parémetros de
medicién semanal, Advirtio el rapido crecimiento de “admiradores” de Sephora en Facebook y las
niles de recientes descargas de la mueva aplicaci6n de Sephora para iPhone. Bornstein se sentia bien
con respecto a los esfuerzos que habia hecho la empresa hasta el momento, pero sabia que existian
‘més oportunidades por delante. Justo la semana anterior ella y su equipo hablaron acerca de
‘ew de LACE ntivro 513505 esa version en espa dl case de HS ntmar S17 Los enor de HBS ne dearolen icearte pam
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‘Ua tn 975/35 513.505, ‘Sephora Direc: knvitiendo en Redes Sociales, Videos, y Teléfonos Celulares
exparidir sus ofertas en teléfonos celulares, participando en los programas de compras sociales,
creandb més videos, e incrementando su presencia en Twitter, Tuvieron también la oportunidad de
organizar un programa promocional para el lanzamiento de la nueva fragancia de Jennifer Aniston.
ufilizahdo una gran variedad de nuevas plataformes de medios de comunicacién. Bornstein pensaba
acerca de todas las direcciones que podian perseguir, focalizindose tanto en como obtener el mayor
mpacto'y en la manera de medir ese impacto para apoyar el fondo adicional. Pero atin con fondos
adicionaies, su equipo solo contaba con tiempo y energia limitados para dedicarle a cada uno de estos
programas, por lo tanto debian elegir culdacosamente. El encuentro, con LVMH era en diez dias, y
Bornstein estaba ansiosa por debatir sus ideas con Suliteanu,
Informacién acerca de la Empresa
Historia
Sephora tuvo sus comienzos en Francia cuando Dominique Mandonnaud en 1969 aorié una
simple perfameria. En 1979 Mandonnaud se expandis a varios negocios, que fueron diseftados para
que los clientes pudiesen probar multiples marcas en un ambiente de “autoservicio asistido”. EI
concepto de venta al pablico de Mandonnauid represents un quiebre austero del modelo tradicional
de venta al piblico de cosméticos en el que cada marca de prestigio comisionaba a sus propios
representantes comerciales para que promocionen sus productos a compradores, ubicados
generalmente en los mostradores de las tiendas que se dedicaban a la marca. En 1993, Mandonnaud
se asoci6 con inversores para combinar sus tiendas con una cadena de perfume adquirida del
minorista briténico Boots PLC. Mandonnaud renombré el grupo combinado de tiendas bajo el
nombre de Sephor, que deriva de la palabra griega para bonito (sephos) y del nombre bfblico
Zipporah (la hermosa esposa de Moises). Mandorinaud continud expandiendo la cadena, y varios
afios después Sephora manej6 54 perfumerias por toda Francia, representando el 8% del mercado
total de venta al pablico de perfume francés, Sephora atrajo la atencién del grupo de productos de
lujo LVMH, el que compré la empresa por 262 millones de délares en 1997.
Expansién a EE.UU.
Bajo la titularidad de LVMH, Sephora se expandi6 més alla del perfume en otros cosméticos y
abri6 su primera tienda en EE.UU, en Ja ciudad de Nueva York en 1998. Durante los primeros afos,
Sephora tenfa gran dificultad en obtener productos de Clinique, Estée Lauder, y Prescriptives, los que
pertenecian a la Compaiiia de Estée Lauder y comprendian el 44% del mercado de belleza de
prestigio en 1999, Estas empresas consideraban a Sephora como un actor de nicho de mercado y no
distribuirian a Hendas de Sephora ubicadas cerca de sus comercios donde trabajaban las mismas
Iineas, De acuerdo a William Lauder, presidente de Laboratorios Clinique y un miembro del consejo
Estée Lauder, “Las personas contimuaran comprando en comercios ya conocidos porque ofrecen
vendedores entrenados quienes cuenian con gran conocimiento acerca de cada marca.”
Considerando Ja reaccién de algunas de las marcas ya establecidas, Sephora confié en marcas
‘menos reconocidas para completar sus estantes, y la compaiiia asf establecié relaciones con cientos de
pequetios fabricantes de cosmeticos, Sephora estimul a clientes a probar productos en los locales, y
Jas miiltiples marcas de categorfas de productos similares (por ejemplo, lapices labiales, sombra de
ojos) fueron ubicados de lado a Jado para incentivar Ja experimentacién. Sephora contrat a
empleados que no comisionaban para guiar a los clientes y responder preguntas, y con el tiempo
estos empleados fueron entrenados sobre todos los diferentes productos, Sephora Direct: Invstiondo en Redes Sociales, Videos, y Teléfonos Celulares 53505
Todos los locales de Sephora compartian un "aspecto y presentacién” similares usando colores
dominantes como el negro, blanco, y rojo en paredes y mostradores, y los empleados ("miembros de
reparto”) vestian también con los mismos colores. (Ver Anexo 1 para visualizar las fotos del local). En
las tiendas se escuchaba una combinacion de musica pop y alternativa que contributa a la creacién de
una atmésfera de fiesta, de diversién. La empresa atrajo a clientes mas jovenes, més modernos que las
grandes tiendas, Sulitearra explic6, “Le dijimos a las mujeres jévenes que estaba bien venir y probarse
€l maquillaje sin la obligacién de comprar nada, Este fue un nuevo concepto para los vendedores
minoristas de cosméticos, que nos permitié llegar a clientes quienes nunca antes habfan comprado
‘cosméticos". Luego de varios ahos de haber abierto tiendas en EE.UU,, las mas grandes empresas de
cosmeéticos de prestigio tales como Estée Lauder y Clinique comenzaron a suministrar el producto a
todos los locales de Sephora. Suliteara observ6, “Durante el correr de los afios, las grandes empresas
ppiiblicas de cosméticos como L'Oreal y Lauder se han hecho mucho mas solidarias debido a que
riuestra marca ha crecido en tamafto y credibilidad”.
Sephora en EE.UU. en el afio 2010
Para el 2010, Sephora tenfa aproximadamente 1.000 locales en 23 paises, de los cuales 450 se
‘encontraban en EE.UU. y Canadé. Sephora contaba con una presencia de venta al piblico en 36
‘estados, con la mayoria de los locales en éreas metropolitanas y centros comerciales. En el 2006,
Sephora ingresé a una sociedad de venta al pablico con JC Penney (una gran cadena de grandes
tiendas comerciales norteamericanas de nivel medio} en la que Sephora se convirtio en el minorista
exclusivo de belleza dentro de las tiendas comerciales de JC Penney. Aproximadamente 200 de los
locales estadounidenses de Sephora se encontraban dentro de un local de JC Penney. Las sedes de la
empresa estaban ubicadas en San Francisco donde Bornstein dirigia un equipo de 75, organizado en
siete dreas fancionales: direccién de relacién con el cliente, redes sociales, adquisicion y marketing de
retenciGn, andlisis, comercio electronico, comercializacién de puntocom, y el centro de Hamadas de la
empresa. EI marketing y la comercializacion “tradicional” estaban dirigidos por Sharon Rothstein,
vicepresidenta ejecutiva de marketing, quien se habia estableciclo en las oficinas de Sephora en la
ciudad de Nueva York. (Ver Anexo 2 para conocer més acerca de las biografias de los gerentes).
Sephora ofrecfa 288 marcas, representando a més de 20.000 productos, que variaban de Iineas
lésicas tales como LancOme y Clinique a marcas emergentes tales como Urban Decay y Too Faced.
Los productos de Sephora eran considerados marcas de prestigio, las que se consideraban més
clegantes que las marcas de venta masivas (por ejemplo Revlon, Maybelline) encontradas en
farmacias y supermercados. Sephora incluia a casi todas las marcas de prestigio exceptuando a
Chanel y Cosméticos MAC. Los precios de Sephora eran précticamente idénticos a los de grandes
comercios, ya que los minorisias de belleza estadounidenses tendian a fijar los precios de los
productos de prestigio al precio de venta al puiblico sugerido por el fabricante (por sus siglas en
inglés MSRP). Las promociones tipicamente implicaban el ofzecimiento de muesires mas que
descuentos, aunque Sephora ofrecia dos eventos de descuentos cada afio para agasajar a sus clientes,
duefios de tarjetas de fidelidad Sephora. Sephora también evo una gran cantidad de productos
pprivados de etiqueta en casi cada categoria, algunos de los cuales fueron marcados a menor precio
que las marcas de prestigio. Ei mercado objetivo de Sephora en el 2010 consistia en Jas mujeres de
entre 25-35 afios, mwuchas de las que "crecieron* con la empresa. Bornstein remarc®, “El grupo de esta
edad tenia un elemento ambicioso, asi como las adolescentes respetaban a esta generacién, mujeres
mayores querian Iucir como de 25-35 de nuevo. 515.505 ‘Sephora Direc: Invstiendo en Redes Sociales, Videos, y Tléfonos Celulares
Panorama Competitioo
El volumen del mercado del cuidado personal y la belleza en EE.UU. ascendia, aproximadamente,
a 59800 millones de délares en el 2009. En primer Iugar, Sephora compitid con tiendas
departamentales tales como Macy's y Nordstrom ast como también con tiendas de belleza con una
sola marca de prestigio (por ejemplo Cosméticos MAC) y tiendas con grandes variedades de marcas
(por ejemplo ULTA Beauty). ULTA era el competidor més préximo a Sephora, ditigia a casi 400
Hendas minoristas en EE.UU. La mayorfa de las tiendas de ULTA se encontraban en localidades
algjadas de los centros de compra (por ejemplo, centros comerciales con 8-10 locales y con fécil
estacionamiento) e incluia un salén con servicios completos. Se comenz6 con la cadena ULTA en los
90 con un énfasis en las rebajas en productos de mercadeo piiblico, sin embargo, la empresa sumd
varias linens de prestigio durante el aito 2000 y se posicioné como “una supertienda de belleza” para
final de Ja década, presumiendo de que contaba con 21.000 productos. En el 2009, ULTA. alcanzé
ventas de 1.200 millones de délares con 40 millones de délares de ingresos netos; los analistas
estimaron el 18% de crecimiento de ingresos hacia el 2010 durante el 2009. 5 ULTA introdyjo un
comercio electronico actualizado (ulta.com) en el 2008, y contaba con 7 millones de miembros en su
programa de lealtad al cliente en el 2009.5 ULTA no tenfa una oferta movil distintiva en el 2010.
Bornstein describié a ULTA como un “rapido seguidor” de Sephora. De acuerdo a Karen Grant en la
investigaci6n NPD, "Ambas cadenas quieren representar a las mujeres de entre 25-34 afios, 29% de las
‘cuales compran en Ulta, 30% en Sephora”. (Ver Anexo 3 para mayor informacién acerca de ULTA.)
Sephora también compitio con varios comerciantes grandes en linea tales como Amazon.com y
Beauty.com, asf{ como también con cientos de sitios mas pequefios. Dos empresas més recientes en
linea incluyeron Birchbox, la que extreg6 una caja exclusiva de muestras para consumidores cada
mes a cambio de una cuota de socio mensual de 10 délares, asf como también Gilt Groupe, una de las
tantas empresas crecientes que offecia un juego limitado de productos con grandes descuentos
durante un pertodo de tiempo especifico (conocido como "ventas instanténeas'). Sephora.com era el
sitio web de belleza de prestigio en Inea més grande, capturando aproximadamente ol 30% de los
mercados estacounidenses en linea.
El Plan de Marketing de Sephora
Un poco después de que Rothsten egara a Sephora en el 2009, trabaj6 con Bornstein para elaborar
um plan de marketing para el 2010. Los elementos claves del marketing mix para el 2010 incinian:
comercializacion en vidrieras, un catélogo en papel de 32 paginas enviado a una parte de los Beauty
Insiders de Sephora tres veces al afio, publicidad impresa en revistas, algunos correos electronicos
‘enviados a Beauty Insiders, dos promociones para mejorar las ventas (una en abril y otra durante las
vacaciones), y regalos para Beauty Insiders, Rothstein y Bornstein hablaban regularmente acerca de
coordinar los mensajes, particularmente aquellos que implicaban temas de “animacion” para las
ventanas y la pagina de entrada de Sephora. Rothstein explico, “Las animaciones representan uno de
Jos componentes més importantes de nuestra combinacién de marketing, ellos representan los temas
que forman la base de como construimos nuestro calendario. Nuestros disefios de vidrieras y el sitio
de la pagina de entrada traen vida a nuestras tierddas. Nuestro presiclente cree que nuestra imagen de
marketing debe comenzar con la experiencia en la tienda, ya sea con publicided en linea o con la
tradicional." (Ver Anexo 4 para observar ejemplos de disefios de vidrieras y avisos impresos)
Ademés, Sephora invirtié millones en publicidad en paginas web de busqueda (por ejemplo
Google Adwords) mediante a compra de miles de palabras claves para las marcas, productos, y
‘érminos relacionados a In belleza. La publicidad en paginas web de bisqueda represento el
‘componente més grande del presupuesto de marketing de Sephora y fue la fuente més importante de Sephora Direct: Invittiendo en Redes Sociales, Videos, Teléfanas Celulares 513-505,
‘nuevo tréfico del sitio web de Sephora. Sephora también estaba buscando comprar més avisos de
presentaciones en linea en sitios tales como Facebook. El marketing de correo electrénico de Beauty
Insiders era también el elemento clave del marketing mix, y aunque no resultaba costoso enviar
correos electr6nicos, Sephora gast6 millones en el programa de Beauty Insider. El plan del 2010
contaba con una modesta suma de dinero (solamente 1 milln de déleres, representando menos del
5% del total del presupuesto para el marketing) designado para redes sociales, teléfonos celulares y
video, y aquellas fueron las categorfas para las que Bornstein deseaba duplicar la financiacién en el
2011. (Ver Anexo 5 para mayor informacién acerca de la reparticién del total gastado en mnedios)
Sephora Direct - Sephora.com y Beauty Insider
Sephora .com
Sephora.com fue iniciado en 1999 con 100 marcas, y después de varios meses se expandi6 para
‘incluir todas las marcas vendidas en las tiendas Sephora. El sitio del comercio electronico se convirtio
répidamente en un negocio verdaderamente importante para Sephora, y fue planeado para generar el
15-20% de las ventas en EE.UU. en el 2010. La empresa apreciaba el crecimiento en las ventas en linea,
ya que Sephora.com ofrecfa margenes mas altos que una tienda tipica debido a sus costos inferiores.
Aproximadamente,3 millones de visitantes ingresaban al sitio cada mes, haciendo de Sephora uno
de Jos 50 primeros sitios minoristas en BE.UU. De acuerdo con Comscore, en promedio en el 2010,
Sephora.com recibia 310.000 visitas cada dia, y 11 paginas eran vistas por cada visita. El sitio web de
Sephora ofrecia funcionalidad sofisticada de basqueda junto con detalles de cada uno de los
productos que la empresa vendia. (Ver Anexo 6 para mayor informacion acerca de las marcas de
Sephora.com desde el ao 2000 hasta el afio 2010 y la informacién acerca de los compradores de
asticalos de belleza en linea). Sephora estimulaba a los visitantes del sitio a comprar en linea
ofreciéndoles gastos de envios incluidos por compras mayores a 50 dolares y tres productos de
muestra gratis por cada pedido, Suliteamu resumi6, “Nuestra presencia en la web se convirtié en una
parte importante de nuestra estrategia. Nuestra joven clientela estaba siempre en linea y nosotros
necesitabamnos estar ahi también. La marca Sephora habia sido transmitida en primer lugar por medio
de la experiencia fisica, pero comenzamos a ver la importancia de Internet como un foro donde
muestros clientes podrian ingresar, ver, descubrir y aprender.”
Programa Beauty Insider de Sephora.
Sephora de EE.UU, introdujo su programa de lealtad al cliente de Beauty Insider en el afio 2007.
Suliteanu explicé la exposicién razonada, “Necesitébamos saber mas acerca de nuestros clientes, por
Jo tanto, pensamos que serfa vitil introducir un programa de administracién de relaciones entre
clientes (por sus siglas en inglés CRM). La mayoria de estos programas se crearon en torno a
descuentos, sin embargo, nuestro objetivo era disefiar nuestro programa en torno a beneficios.
Ofreciamos mmuestras gratuitas a muestros Beauty Insiders y ellos tenian la posibilidad de dar
“primeros vistazos” a nuestros nuevos productos. El programa estallé y teriamos millones de
inscriptos dentro del primer afio”.
Los clientes fueron invitados a unirse al programa de Beauty Insider cuando realizeban una
compra en la tienda o en linea, y todo lo que era requerido era una direccion de correo electronico,
aunque también se les pedia la fecha de su cumpleafios. Bornstein comenté, “Los miembros de
reparto de muestra tienda (empleados) tienen gran entrenamiento, y realmente creen en este
programa, He estado en muchas tiendas y nunca he visto que un cliente compre algo. sin haber sido
invitado a unirse al programa Beauty Insider.” Sephora ofrecia un punto por cada 1 délar gastado en.
S 513.805 Sephora Direc: Invistiendo en Redes Sociales, Videos, y Teléfonos Celulares
tiendas o en linea. Los clientes podrian redimir puntos para un regalo gratis en 100 y otra vez en 500
Puntos. Algunos optaban por mantener sus puntos, con le esperanza de redimir miles de puntos
‘esperando regalos mis grandes en el futuro.
Los Beauty Insiders tipicamente recibian correos electronicos de Sephora una o dos veces por
semana, y una oferta especial en el dfa de su cumpleafios. Los clientes que gastabian més de 350
délares por afio eran denominados Very Important Beauty Insiders, también mencionados como
ViBs. Los VIBs eratt invitados a eventos especiales en tiendas, recibfan regalos "de Iujo" y tenfan
femprano acceso a los productos. Los VIBs se identificaban con tn pequefio icono cuando esiablecian
preguntas o respuestas en el sitio web Sephora.com,
Para el 2010, 15 millones de clientes se habian inscrito al programa, con 9 millones considerados
miembros activos (al comprar algo de Sephora en los tltimos 12 meses), Aproximadamente el 80% de
las ventas de Sephora provenia de Beauty Insiders. Bornstein coment6: “Uno de los motives por el
que los trabajos del programa funcionaba tan bien es que la categoria de belleza se presta al muestteo,
Y nuestros clientes aman probar nuevos productos! Nosoiros también hacemos que sea facil unirse y
nuestros clientes ven los beneficios répidamente, El programa nos brinda una manera de
comunicamos frecuentemente con nuestros clientes utilizando nuestra plataforma de correo
electrénico a bajo precio. "
Sephora Direct - Redes Sociales
Posiciones y Criticas
Las incursiones iniciales de Sephora en las redes sociales comenzaron permitiendo a los usuarios
anunciar posiciones y criticas de Jos producios en Sephora.com. A principios del 2008, Bornstein
agregé esta caracteristica al sitio web de su empresa aunque existia una preocupacion interna acerca
de las implicancias de las critics negativas, El equipo direcio crefa que valia la pena correr al riesgo
Porque los clientes preguntaban por las caracteristicas de los productos, y una investigacion habia
demostrada que Ia mayoria de las personas se conectaban para enaltecer a los productos en ver dle
Ctiticarlos, Ademés, el equipo directo crefa que las posiciones y criticas podian conducir a resultados
deseables: mejorando Ia capacidad de conversion del sitio de los “ojeadores” en electives
compradores al proporcionar confianza en los resultados de un producto, incrementar el tréfico de
fos resultados de bisquedz en linea, mantener clientes por més tiempo en el sitio, redueir
devoluciones, reducir visitas a los ceniros de lamadas, y promover las visitas repetitivas. Ademés,
otros sitios de comercio electrénice como Amazon.com ya tenfan comités examinadores activos, y
algunos clientes de Sephora establecian criticas en estos sitios de productos que ellos habjan
comprado en Sephora,
Sephora subcontzat6 la creacién del software, que podria ser integrado en el sitio web de Sephora,
¥ en septiembre de 2008, Sephora abrié sus programas de critica y clasificaciGn de productos. La
empresa hizo publico esta nueva funcién comunicéndolo por correo electrénico a sus Beauty Insiders,
¥ dentro de las 24 horas siguientes, Sephora contaba con 32.000 especificaciones y criticas publicadas.
Bridget Dolan, vicepresidenta de Sephora Direct, remarcé:
No estébamos seguros de qué esperar cuando abrimos las puertas, y estuvimos un poco
Preocupados ya que al permitir que criticos ingresaran a nuestro sitio podrian establecer una
barrera al uso. Sin embargo, deniro de Jas 24 horas nos desbordaron. Nuestros clientes morian
Por hablar con nosotros y entre si, Nuestra subcontratada, Bazaarvoice, dijo que ellos nunca
habfan visto una respuesta como esta antes. Al principio pensamos que nosotros tendriamos Sephora Direc: Invistiendo en Redes Sociles, Videos, y Teléfonos Celulares s13-805
‘que leer todas Tas crfticas antes de que ellos las subieran al sitio, pero luego nos dimos cuenta
de que nos Hevaria meses. En tiltima instancia decidimos que nuestros lectores nos avisarian si
habia alguna critica inadecuada, Entonces hicimos alguna seleccién electronica bésica para
cevitar el uso del lenguaje inadecuado y luego, dejamos que las criticas subieran como escrito,
Hacia septiembre de 2010 se hablan publicado mas de 1 millon de criticas del producto, con una
Posicién promedio de 4,2 estrellas (entre cinco). Dolan coments, “Algunes productos populares
tienen més de 10,000 criticas. En principio, me sorprendié cuando alguien intents escribir la critica n*
10.001, pero he aprendido que a nuestros clientes les encanta compartir sus experiencias personales,
en particular con un producto que ellos consideran apasionantc’.
Facebook
La experiencia de Sephora con las posiciones y las criticas le proporcioné confianza a la empresa
para ampliar su presencia en otras areas de redes sociales. Antes de finales de 2009, el
comportamiento del consumidor en linea habia cambiado, con el 16 % de todo el tiempo en linea
utilizado en redes sociales, representando el crecimiento exponencial de una categoria que
précticamente no existia tres afios atrés. Facebook era la red social més grande y que crecia
répidamente, con més de 500 millones de usuarios mundiales y al alcance del 53 % en EEUU, en
febraro de 2010. A finales de 2008, Sephora cre6 * la pagina de admiradores " en Facebook para sus
lientes que querian seguir Sephora y comunicarse con Ta empresa y estar en contacto entre si. Cathy
Choi, directora de redes sociales, interrumpi6 la pagina y us6 los instrumentos de Facebook para
afiadir la gréfica y eslabones. (Ver Anexo 7 para obtener mayor informacion acerca de los avisos
representativos de la pagina de Sephora en Facebook). Choi camenté:
Desde el principio, nuestros clientes pasaban horas en nuestra pagina de Facebook,
hablando uno con otro y compartiendo su pasién por el maquillaje. Descubrimos que nuestros
clientes también nos hablaban directamenie a nosotros via Facebook y esperaban respuestas.
Inicialmente Julia, Bridget y yo pasébamos nuestras tardes y fines de semana leyendo todos los
‘comentarios y respondiéndolos, hasta que formalmente le pedimos ayuda al equipo de apoyo
de centro de Hamadas de Sephore. Cuando los clientes preguntaban acerca de nuestros
productos, dejdbamos que otros miembros de Facebook respondieran. A veces sentimos que
estamos desempetiando el rol de anftriones de una fiesta. Contamos con sfiper usuarios que
constantemente responden a otros, y de ver. en cuando les enviamos regalos sorpresa 0 correos
electrénico para decir "gracias*. Muchos de los stiper usuarios son también nuestros VIBs, y
gastan miles de délares en Sephora cada afio. 5305 Sephora Direct: Invrtienda en Redes Socales, Videos, y Telefenos Celulares,
Dola agregé:
‘Tratamos de responder las preguntas dirigidas a nosotros, y leemos todas las quejas y
comentarios del cliente. Los clientes utilizan Facebook para permitimos saber cuéndo nos
quedamos sin algin determinado producto o si tuvieron una mala experiencia en alguna
tienda. Una vez, hicimos un acontecimiento promocional en una tienda y nos quedamos sin
bolsos grandes que eran uno de nuestros regalos. Nuestros clientes no eran timidos a Ia hora
de usar Facebook para expresar su frustracion y darnos la oportunidad de responder en
tiempo real para solveniar nuestro error!. Resulta indispensable monitorear nuesira pagina
cuidadosamente, si no las personas que envian cotreo basura (conocidos como spammers)
pueden tomar el control. Los consumidores pueden decir cudndo la pagina de Facebook de
una empresa se encuentra funcionando activamente, y somos muy cuidadosos sobre el
mantenimiente de un tono constante en nuestros mensajes.
A fines de 2009 Sephora atrajo més de 300,000 admiradores a su pagina de Facebook. La pagina de
Facebook también servia a Sephora como un foro para hacer una investigacién de consumo y obtener
Ja respuesta del cliente. Ademés, bien pronto, Sephora realizé concursos y ofrecfa ocesionalmente
Promociones tales como: “conviértete en un admirador de Facebook y consigne el 10% de descuento
en tu proxima compra”. La empresa introdujo un sorteo de "Sephora Claus" para Ja temporada de
vacaciones 2009 que concedia un producto deseadio cada dia a un admirador de Sephora. Mas de
50.000 clientes compartieron sus deseos de manera virtual durante los sorteos del mes. Sephora
xastre6 las ventas entre los participantes del concurso (a través del uso del cédigo de pramocién) y
estime que el programa de Sephore Claus influenci6 en mas de $1 millon de délares las ventas. Los
sorteos también dieron como resultado las compras de regalos en Sephora de amigos y parientes que
podian ver la “lista de deseos” Sephora de cada participante. Dolan estimé que Sephora tivo
aproximadamente 50,000 délares de gastos directos para realizar la promocién, asf como tiempo del
personal de varios departamentos, Los premios fueron donados por las marcas que Sephora vendia,
Sephora expandié su presencia en Facebook en ef 2010 y favo aproximadamente 900.000
admiradores para septiembre de 2010, (Ver Anexo 8 para saber més acerca del incremento de
admiradores). Un analista de la industria valor a cada admirador en Facebook en 3,60 délares
bbasandose en la cantidad promedio de los mensajes que un admirador tépico recibfa y comparando
€s0 con la cantidad de impresiones en linea previo pago necesarias para alcanzar al consumidor con
Ja misma cantidad de mensajes.s Sephora se alié con Facebook para participar en el lanzamiento de
una nueva caracteristica en Facebook que permitia a las personas indicar que “les gusta” haciendo
clic con el pulgar sobre un icono, y Sephora rastreaba asf sus “Me gusta” para verificar de esta
manera Ia interacci6n del cliente. El equipo de Bornstein constantemente buscaba contenido fresco y
‘hacia preguntas disefiadas para obtener respuesta. For ejemplo, Sephora publicé interrogantes tales
como "Qué color de esmalte de uiias estas usando en este momento?” y “Si tuvieras que elegir entre
el Chocolate o el Rimel, 2a qué renunciarias?”. Esios interrogantes generaron miles de “Me gusta” y
‘comentarios en Facebook. El equipo de Bornstein planificaba una nueva promocién en Facebook para
Ja temporada de vacaciones en 2010 que tenia el potencial para extenderse répidamente mientras
influfa en las ventas. (Ver Anexo 9 para obtener mas informacién acerca de una reciente cuadricula
semanal de Sephora resaltando el compromiso del cliente con Facebook).
Beauty Talk
Aunque el equipo Directo de Sephora estaba contento con su capacidad de incorporar clientes en
Facebook, Bornstein, Dolan, y Choi expreseron la frustracién que sentian con Ia falta de capacidad de
archivo en la plataforma, Dolan coment6, "Descubrimos que los clientes hacen las mismas preguntas ‘Sephora Direct: Invirtiendo en Redes Seelales, Videos, y Teléfonos Celulares 513-505
muchas veces, y no hay un modo fécil de guardar y consultar respuestas. Facebook se trata de todo lo
‘reciente os anuncios aparecen a medida que son registrados". Ademés, era dificil hacer preguntas
potencialmente embarazosas en Facebook porque no habia ningtin modo de enmascarar la identidad
de un cliente. Dolan describi6, " Si una cliente tiene una pregunta sobre el acné o arrugas, {quisiera
ella que la pregunta realmente se difundiera en Facebook bajo su verdadero nombre?” Sephora
realizo una investigacion en el 2009 y descubrié que el 24% de los encuestados dijo que “estarian muy
interesados” en hacer preguntas sobre belleza en primer lugar a otros compradores de Sephora en
Sephora.com.
Como consecuencia, el equipo directo de Sephora decidi6 crear su propio foro de preguntas y
respuestas con una fuerte funcionalidad de bisqueda. La visién era tener un ambiente seguro y
privade donde los clientes puctiesen anénimamente hacer preguntas personales y obtener respuestas
rapidas por parte de los expertos de Sephora o de otros miembros de la comunidad de Sephora.
Dolan explicé, “Nos preguntamos a nosotros mismos, ° ;Cémo podemos hacer una versién més
organizada de Facebook? Como podemos ayudar a los usuarios a agregar mas contexto a sus
preguntas?”
Sephora coniraté a un tercero para disefiar el motor Q&A como parte del sitio web de
Sephora.com, y fue lanzado como un sitio en pruebas lamado Beauty Talk (Conversacién acerca de
la Belleza) en septiembre de 2010,Con unas pocas semanas de informacién, el foro Q&A parecia
‘prometedor, pero esto origin6 preguntas adicionales sobre el rol apropiado de los empleados Sephora
fen la moderacién de la discusién y la contestacion de preguntas. Dolan explicé, “Luchamos para
‘encontrar e] equilibrio correcto entre el permitir a los clientes compartir sus propias respuestas contra
‘1 proveer una opinién de un experto de Sephora la que podria percibirse como influida’”
Facebook no hacia facil el reconocimiento de los “stiper usuarios” que respondian muchas
preguntas. Al contrario, Sephora estimulaba a los miembros del grupo Beauty Talk a responder
preguntas creando una "tabla de posiciones’ con 35 niveles diferentes. Los usuarios que publicaban
con frecuencia tenfan un simbolo que los identifica como " un amo de belleza * o “experto en materia
de belleza ', mientras los usuarios més recientes podrian tener un sfmbolo que los etiquetaba como
“un recién legado’. Los clientes de VIB tenian un simbolo “VIB” al lado de sus nombres. Dolan
explicé:
Encontramos que a nuestros interlocutores actives les gusta el reconocimiento, y esto era
dificil de lograr en Facebook. Sospechamos que aproximedamente 200 sper usuarios
contribuian 2 Ia gran mayoria del contenido en nuestro foro de Beauty Talk, a menudo
escribiendo diariamente. Posiblemente no podiamos acceder al personal que facilitara todas las,
respuestas proporcicnadas por este grupo. Tenemos otros visitantes que publican pocas veces,
cada mes, pero la mayor parte de los visitantes en Beauty Talk son espectadores pasivos que se
benefician de la entrada de nuestros stiper usuarios - ellos pueden leer Io que ya esté alll y de
esta manera se inspiran para comprar.
El equipo directo Sephora crey6 que Beauty Talk podria convertirse en una parte esencial de la
experiencia de Sephora; sin embargo era confusa la manera de promover el foro y mezclarlo con el
sitio de Facebook. Los espectadores podrian visualizer y buscar entre las preguntas y respuestas
antes publicadas en Beauty Talk; pero aquello requeria dejar el sitio de Facebook o utilizar los dos
sitios simultneamente, El equipo directo se preguntaba cudnto esfuerzo deberian realizar al intentar
mudar a visitantes de un sitio al otro, y cualquier trabajo adicional sobre Beauty Talk requeriria mas
financiacién. Sephora descubri6 que el temprano uso de Beauty Talk no era tan alto como el interés
inicial por posiciones y criticas. Bornstein crefa, que esto se debia, en parte, a que Beauty Talk era una
experiencia més profunda y menos entendible, 513.805 Sephora Direct: Invitiendo en Redes Sociales, Videos y Teléfonos Celulazes
Twitter
Sephora comenzé a utilizar Twitter en el afio 2009. Cuelquier persona que se registraba en Twitter
podria inscribirse para recibir cortos (<140 caracteres) antncios (Hlamados “tweets") enviados por
Sephora o alguien més que quisiera publicar noticias sobre Sephora (conocido como"#*Sephora').
Para septiembre de 2010, aproximadamente 100.000 usuarios “segufan’ a Sephora por Twitter.
Sephora solfa utilizar Twitter para difundir noticias acerca de promociones, competiciones, eventos, y
ofra informacion oportuna. Por ejemplo, Twitter era utiizado como un canal de comunicaciones
durante los sorteos de Sephora Claus, Los clientes de Sephora también hecian tweets acerca de
Sephora cuando ellos encontraban por casualidad un gran producto o una nueva promoci6n, 0 si
ellos simplentente deseaban compartir pensamientos sobre Sephora o maquillaje en general. (Ver
Anexo 10 para conocer més ejemplos de Tweets.
Video en linea- YouTube
‘YouTube era el sitio més grande en el que se comparten videos en el mundo con 466 inillones de
‘usuarios que miran 73 mil millones de minutos de video en el afio 2009. Sephora comenz6 a cargat
videos a YouTube en el 2007 y descubrié que las decenas de miles de usuarios miraben sus videos
“como” sobre asuntos camo " Cémo Conseguir Frentes Perfectas"* y Como Rizar Tus Pestatias. " El
video més popular - " Cémo Maquillarse los Ojos de color Ahumado " - atrajo més de un millon de
visitas. En el 2009, Sephora puso todos los videos que produjo la empresa en un canal “oficial”
YouTube de Sephora que contaba con aproximadamente 100 videos que fueron vistos mas de 3
millones de veces. En el aio 2010, el equipo de Rothstein Je sumé videos de gran calidad
Profesionalmente reslizados a Ja mezcla de tendencias de moda, y también produjo cortes segmentos
de fandadores de empresas de cosméticos prometedoras.
Una bisqueda répida para Sephora en YouTube en septiembre de 2010 también revelaba cientos de
videos con contenido generaclo por el usuario (por sus siglas en inglés UGC), muchos de los cuales fueron
filmados por clientes de Sephora en configuraciones amateurs. Los temas de estos videos abarcaban desde
‘tutoriales acerca de maquillaie hasta Ia promocién de recientes “invasiones” de compras (nmuchos
productos) en las tiendas Sephora. Algunas videos UGC atrajeron a tantos espectadores como las piezas
Producidas por Sephora, lo que originé Ja pregunta de cémo Sephora deberia integrar el contenido del
"usuario con sus propins videos profesionalmente producidos. Dolan coment:
Nuestros videos de Sephora ayudaron a reforzar nuestra ubicacién como asesores expertos,
pero los videos profesionales pueden costar mds de 20.000 délares cada uno. Estamos evaluando
‘muestra estrategia de video, Qué intentamos lograr? ¢Debemos principalmente crear piezas
funcionales del cémo, 0 focalizar en la creacién de tna marca? {Estamos wiilizando videos con el
fin de ampliar la comunidad Sephora? Como integramos nuestros propios videos con segmentos
UGC? A nuestro presidente eecutivo le gustaria ver su “propia” categoria de video para productos
de cuidado personal, y estamos tratando de descubrir que implicaria e50.
Rothstein agreg6, "Como todos los aspectos de marketing, los videos también catecen de formula,
¥ es dificil de predecir qué tipo de videos impactarén. Siempre escuchamos, "Hacer algo que se
transmita de persona a persona.’ Eso es mucho més fécil decirio que hacerlo ~ y requiere ideas y
comtenidos geniales que puedan levarse bien a cabo. Necesitamos crear suficientes videos como para
ser ocurrentes, pero no podemos ser demasiacio escandalosos ya que eso no encajaria con nuestra
imagen de marca,
0 Sephora Direc: Invrtiendo en Redes Sociales, Videos, y Teléfonos Celulares 13-905
Sephora Direct - en Version Movil
La proliferacién de teléfonos inteligentes - teléfonos con Intemet y funciones iguales ala de la
computadora - brindaron a minoristas la oportunidad de ofrecer una amplia experiencia al
consumidor de teléfonos celulares. Bornstein sefal6 el aumento substancial en ef riimero de usuarios
gue visitan Sephora.com desde sus teléfonos desde el afio 2009, También obtuvo la informacién
Publicada por empresas de investigacion Iideres que mostraron los altos niveles proyectadas de
crecimiento tanto en el uso como en el gasto que realizaban las personas con su teléfono celular. De
acuerdo a comSCORE, la compra de teléfonos celulares ascendié de 396 millones de délares en el 2008,
1200 millones de délares en el 2009, y se pensaba que alcanzaria 24 mil millones de délares en el
2010. Morgan Stanley pens6 que para el 2014 més consumidores tendrian acceso a Internet por
dispositivos méviles que por ordenadores personales. Bornstein ansiaba capitalizar sobre estos cambios,
"comencé a construir un caso para una oferta de Sephora para teléfonos celulares en el 2009, y le puse
‘mas énfasis a principios del 2010 cuando adverti como el uso del telefono celular aumentaba.
Coniamos con un sorprendente sitio web y extraordinarias tiendas - y visualicé una aplicacién de
teléfono mévil que podria servir como puente entre ambos.” Hla crefa que una aplicacién de un
teléfono celular podria ayudar a clientes a realizar compras en tiendas brindandoles la informacion que
cellos necesitaran en cuanto a posiciones y criticas en ef momento de decidir qué comprar. De hecho,
Sephora contaba con la investigacion que demostré que el 25 % de compradores utilizaron sus
smartphones durante el proceso de compra-en e! 2009.
Bornstein lideraba dos importantes iniciativas en teléfonos celulares a principios del 2010. La
primera fue crear una versién del sitio Sephora.com optimizado para usuarios de teléfono celular
(conocida, por sus siglas en inglés, como “WAP” o protocolo de aplicacién inalémbrica). Fl sitio
podria detectar cuando un usuario intentaba tener acceso a Sephora.com desde un smartphone, y
mostrarle a aquel usuario una versién WAP disefiada para una pantalla més pequefia. WAP fue
Innzado en agosto de 2010, y ai poco tiempo el equipo advirti6 el aumento en ventas realizadas por
telefono.
HI segundo proyecto fue la introduccién de una aplicacién (“app”) de iPhone realizada a la medida de
Sephora que los usuarios podien descargar gratuitamente del App Store de Apple. Apps eran plataformas
especificas y tenian que ser descargadas, pero luego permanecfan en el dispositivo del usuario. Muchos
apps permitieron el fancionamiento mAs répido que un WAP y potencializaron las caracteristicas ya
cexistentes en el teléfono tales como la cémara y la funcion del GPS. El equipo Sephora opt6 por focalizarse
ena creaci6n de un app para la plataforma del iPhone (en vez. de Androie o Blackberry/RIM) porque la
investigacién indicaba que Ie utilizacién del {Phone era mayor en mujeres, y los propios datos de Sephora.
mostraron que més del 90 % de los clientes que tuvierc acceso 2 Sephora por medio de sus dispositives
‘miéviles en el 2009 utilizaba un iPhone 0 el producto iTouch.
Bomstein y su equipo crearon las especificaciones de app a principios del 2010 y subcontrataron la
creacién de la aplicacién para iPhone. (Los precios de terceros pata el app de alta calidad rondan
entre 100,000 y 200.000 d6lares), Bornstein tenia un fuerte sentido de lo que era necesario tener en el
app basdndose en sus propias experiencias interactuando con clientes Sephora en linea y en tiendas.
Por ejemplo, ella creia que Ios usuarios en tienda apreciarian la posibilidad de buscar sus compras
anteriores a la hora de reabastecer sus cosméticos, y pensaba que los compradores podrian
beneficiarse a través del acceso facil a posiciones y critcas. Creyé que un buen app de un ieléfono
celular aumentaria sus ventas en Ta tienda al suministrar respuestas a cuestiones candentes.
Al disefar el app, el equipo de Sephora Direct percibié la negociacién entre Ios elementos
funcionales tales como la aplicacién del buscador de tienda, y elementos graciosos para promocionar
7 513-605 Sephora Direct: Invitlendo en Redes Sociales, Videos, y Telsfonos Celulares
marcas tales como juegos interactivos. El grupo directo tenfa alguna experiencia con el app
interactivo que habia sido diseftado para la marca de Toki-Doki en Sephora, Mientras los usuarios lo
consideraban divertido, el comportamfento adquisitivo no parecia tener motificacién alguna. Esta
experiencia sumada al deseo de aumentar las ventas condujo al equipo a lanzar el app focelizandose
en la idea de hacer compras de manera més fécil. El app fue presentado en septiembre de 2010, y
tenfa 12 4reas principales: la tienda, Ia lista de compra, las compras anteriores, nuevos productos, la
obsesion del dia, ofertas a teléfonos celulares, localizador de tienda, posiciones y revisiones, registro
de regalos, consejo de belleza y Beauty Insider. El app también les permitia a los usuarios explorar los
cédigos de barras de productos en Jas tiendas para saber mas acerca de ellos, (Ver el Anexo 11 en el
que se encuentra la imagen del app de Sephora).
Una vez que el app se encontrara disponible en la tienda Apple App, los usuarios tendrian que
buscario y descargarlo. Bornstein comenté, “ Algunos vendedores mninotistas consideran que es desafiante
‘hacer que sus clientes descarguen aplicaciones especificas, pero creemos que nuestros clientes leales nos
buscardn y estarén deseosos de descargar nuestro app. Somos afortunados de tener la manera de Tegar a
nuestros clientes a través del programa Beauty insider." E] equipo de Bomstein estaba también planeando
promociones cruzadas con las tiendas Sephora, y las vitrinas en enero expondrian una imagen del app de
‘iPhone en una carcasa disefiada a medida con rayas blancas y negras. Los tsuarios que descargaran el app
serfan elegibles para recibir uma carcasa para su iPhone gratis.
a primera informacién parecia prometedora con 100,000 descargas de app del iPhone durante las
primeres semanas. Bornstein esperaba tener més de 300,000 descargas para fin de afio, y estimaba que
Sephora generaria varios millones de délares de ventas mediante dispositivos méviles en el 2010. Tan
pronto como el app esturvo disponible, los consumidores comenzaron a navegar en la pagina de
Facebook de Sephora, lo que resulté positive. Sin embargo, algunos clientes se quejaron porque
algunas de las funciones del app eran muy lentas pata ser descargedas. Los clientes también
cuestionaron la decisién de Sephore de focalizar tnicamente en el iPhone y preguntaban cuando
Sephora tendria un app para dispositivos Android y Blackberry/RIM. (En agosto de 2010 se
anunciaba que en EE.UU. se vendieron mas teléfonos de Androide que iPhones, pero iPhone todavia
‘tenia la concurrencia mas alta de mujeres.) Ademés, Apple habia ya introducido el iPad, una famosa
tablet pe, y Sephora estaba considerando desarroliar un app optimizado para ese formato también.
Cada uno de estos apps costaria entre $100,000 y 200.000 délares, mas otros 20,000-30,000 délares de
mantenimiento anual. El equipo Sephora Directo compar las inversiones en estos ruevos app
moéviles con la incorporacién de més funciones a la actual app de iPhone y pens6 en la utilizacion de
Jos fondos para otras nuevas oportunidades.
Nuevas Oportunidades en un Paisaje Emergente
La temprana adhesin de Sephora a las redes sociales, video, y teléfono cehilar Uamé Ia atencion
de un amplio espectro de las nuevas empresas de medios de comunicacién que quisleron asociarse a
ella, Bornstein explicd, ”Nos han pedido que participemos en una cantidad de plataformas de compra
mévil o en linea, y queremos experimentar para ver si podemos determinar el valor para nuestros
clientes.” Algunas de las empresas que Bornstein consideraba para asociarse incluia: Shopkick (una
plataforma mévil que ayuda a los consumidores a comprar en miiltiples tiendas minoristas a través
de un simple app), Shopsocially {un sitio de compra social donde los ‘amigos se ayudan entre si a
comprar’), Foursquare (un app mévil que le muestra a tus amigos donde estas fisicamente en
cualquier momento), y Groupon (un sitio de descuentos por grupo). (Ver Anexo 12 para obtener
mayor informaciGn de estas empresas). El equipo directo Sephora hizo pruebas con varias de estas
empresas, pero no estaba claro si cualquiera de las tempranas sociedades legaria a algo, y habla
2 ‘Sephora Direct: Invitiendo en Redes Sociales, Videos, y Teléfonos Cefulares 513.805
muchos start-ups intentando desempefarse en estos espacios. Bornstein coments, " yo puedo
entender por qué un minorista més pequefio podrfa querer usar uno de estos ruevos sitios para
generar comercio y ventas, pero tenemos que pensar seriamente acerca de cudnto es el descuento que
nosotzos estamos dispuestos a realizar con un programa como Groupon, que Hpicamente requiere
que los productos sean rebajados en el 30-50 %, 0 si queremos gastar tiempo y dinero para ser parte
del app del grupo del comercio electrénico y si podemos conseguir un porcentaje importante de
nuestros clientes que descarguen nuestro propio app."
Muchas empresas en Ia industria de belleza también se acercaron a Sephora en ia bisqueda de
oportunidades de promocionar productos de varias empresas (estrategia conocida como cross
branding) tales como encuestas, investigaciones, y sorteos para ser conducidos por el sitio de
Facebook de Sephora, Algunas empresas ofrecian pagar, pero Sephora atin consideraba que no
contaba con Ios recursos para satisfacer todas las solicitudes. Dolan explic6, “Cada programa que
hacemos implica, minimamente, un disefiader, un escritor, un programadar y un gerente del
proyecto. Somos un equipo pequefio y simplemente no tenemos tiempo para trabajar con todas estas,
marcas diferentes que vendemos en Sephora. Slo queremos perseguir oportunidades de
promociones cruzadas que conduzcan al comercio de nuestro sitio y tiendas y estimulen a los,
compradores a comprar a través de Sephora. Contamos con criterio especifico para decidir qué
programas debemos ono debemos realizar, pero también tratamos de ser optimistas."
Una oportunidad interesante surgié durante la semana anterior. La actriz Jennifer Aniston
planeaba introducir una nueva fragancia en los meses siguientes y consideraba darle a Sephora los,
derechos exclusivos para el lanzamiento a cambio de un alto nivel de promocién. El equipo directo se
enconiraba fascinado con esta oportunidad, ya que ellos creyeron que Aniston invocaria a su
‘comunidad de Beauty Insider, pero habla mucho que podifa decirse a favor de una campafia més
tradicional. Bornstein explico:
Podemos proponer un lanzamiento involucrando videos, correos electrénicos, Facebook y
‘Twitter. Pensamos agregar una donacin destinada a la caridad favorita de Jennifer cada vez
que alguien indique en Facebook que “les gusta" Ia nueva fragancia. Sabemos que Jennifer
Aniston no es conacida por haber adaptado plataformas digitales, ella no tiene una pégina en
Facebook ni usa twitter; probablemente se siente més familiarizada con medios tradicionales
como la impresién y el comercio en tiendas.
Conclusion
Bornstein estaba encantado con todas las oportunidades que estas nuevas plataformas ofrecfan. Su
equipo haba experimentado con diferentes iniciativas y habia apadrinado el deseo de Suliteanu de
““asegurar que ellos tenfan informaci6n suficiente en la placa de Petri como para pensar que es lo que
puede funcionar’. Como Bornstein ya estaba listo para la revision del proximo presupuesto, tavo que
planificar su asignacién entre les categorias diferentes hacia el 2011. (Ver Anexo13 en el que
vvisualizaré la lista. Pero Bornstein se dio cuenta de que necesitaba también tiempo para pensar més
estralégicamente en todos sus programas. Comenzaba a disefiar un plan estratégico de tres afios para
‘Sephora Direct- un esfuerzo que demostré ser particularmente alentador dado el paisaje répidamente
cambiante del medio digital. Era dificil predecir qué start-ups ganarfan una adhesin sustancial
durante el proximo afio o dos y cémo se desarrollarfan, y cada dia se creaban nuevos
‘emprendimientos de comercio digital
ry 13.505 Sephora Ditect:Invistiendo en Redes Soclales, Videos, y Teléfonos Celulares
Bornstein pens6 en las prioridades para su grupo y mantuvo que un principio primordial de la
estrategia de Sephora deberia implicar el profundizar ia conexion de la empresa con su programa de
Beauty Insider, Ella explicé lo siguiente:
Sabemos que nuestros clientes compran en multiples tiendas, y queremos aumentar nuestra
‘cuota en sus billeteras, Para lograr eso, necesitamos hacer que muestra marca resurja einspirar
anuéstros clientes para que compren més. La belleza es un lujo econémico, y teéricamente no
hhay ningiin limite al mimero de productos de belleza que un cliente puede poseer. No
atraemos a Ja demanda por el descuento frecuente, entonces tenemos que ser mas divertidos e
innovadores que nuestros competidores. Tenemos uma oportunidad de proporcionar un caudal
de consejo especializado por medio del sitio Beauty Talk. Somos el sitio web de belleza
mémero uno, y queremos ser el destino némero ung en linea para todo Io relacionado con la
belleza. Podemos notar que los clientes que se unen a nosotros por medio de Facebook y otros
medios compran mucho més qe aquellos que no Io hacen.
Bornstein crefa que las redes sociales desempefiaban un rol importante ya que permitian que
Sephora escuche a sus clientes. Como Rothstein explic6, “Com la legada de Facebook, el marketing se
ha convertido en una conversacién reciproca.” A veces, Sephora especificamente publicaba preguntas
cen Facebook bajo el titulo: “Sephora Pregunta”. Cuando resultaba dificil medir la efectividad del uso
de Ia red social por parte de los clientes, Bornstein crefa que siempre era mejor tener feedback
directamente de los clientes,- atin si era negative. Suliteanm coment6, "Hemos aprendido que los
dlientes no harén nada que no les guste.” Esto asi tavo sentido para Sephora, el estar en dialogo
constante con sus clientes para averiguar lo que realmente les gusta.
Un tercer aspecto implicé utilizar estas nuevas tecnologias para incorporar nuevas clientes.
Existfan muchas regiones en el pafs que no contaban con una tiends Sephora, por lo tanto la presencia
de Sephora en linea servia como medio para convocer a nuevos clientes. Bornstein se preguntaba si
deberian hacer mas avisos publicitarios por medio de Facebook y YouTube para llegar a las mujeres
que atin no formaban parte de su base de datos de clientes de Sephora
Ademés para articular los objetivos estratégicos para su equipo, Bornstein también pensaba acerca de
Ja manera con la que mediria el éxito. Su equipo rastre6 Jos criterios de medicién del nivel de!
procedimiento tales como los comentarios realizacios en Racebook, realizados por los seguidores en
‘Twitier y por lo anuncios en Beauty Talk También observaron la informacién del uso del teléfono celular
y percibieron dénde tendian a pasar més tiempo los consumiores cuando utilizaban el epp para iPhone
de Sephora. Aunque estas medidas proporcionaron informacion de lo bien que las iniciativas de las ries,
sociales funcionaban, Bornstein todavia trataba de identificar el mejor modo de calcular un rendimiento
de la inversiGn més tradicional (por sus siglas en inglés RO}. Flla perfeccion6 varios marcos ROI
propuestos por expertos en industria y académicos para optimizar su propio pensamienio sobre la
materia. (Ver Anexo 14 para observar un marco de referencia como ejemplo).
‘Sin embargo, tanto Suliteanu como Bornstein creyeron que el ROI solo no era un adecuado indicadior.
‘Necesitaban establecer un balance entre la creacién de la marca y Ja promocién de las ventas. Sulitearu
explicé,” Medir el éxito com estas nuevas plataformas de medios sociales sélo en tétminos de ROL nos
atatia las manos, Nuestras iniciativas en las redes sociales nos ayudan a crear una conexién emocional que
es dificil de calificar. Nuestro horizonte es largo, y mos focalizamos en las experiencias sensoriales que
‘creamos para nuestros clientes. Por ejemplo, Sephora esté abriendo una tienda en lo que solfa ser el
distrito de empacadoras de came en la ciudad de Nueva York, Parece ser una idea alocada, pero aynda a
‘que muestra marca permanezca nueva e innovadora.” Bomstein amplié, "Yo lo veo como un triunfo
‘cuando invitan a Sephora a hablar en conferencias digitales de gran calidad o cuando somos mencionados
como lider de redes sociales en algin articulo periodistico, Pero estos triunfos resultan insignificantes si
a Sephora Direct Invrtiendo en Redes Socales, Videos, y Teléfonos Celulares 13.805,
ruestros esfuerzos mio crean més Jealtad con nuestros clientes existentes, no nes permiten incorporar
rmuevos clientes, no nos permiten desarrollar servicios de valor agregado, y en ltima instancia no nos
ayudana aumentar miestras ventas."
La dificultad en el célculo del rendimiento de la inversién (por sus siglas en inglés ROI) hizo que
fuese desafiante determinar niveles éptimos de la inversion. Bornstein anhelabe duplicar su
presupuesto para el 2011, pero no estaba claro de dénde proverdria ese dinero, y como deberia ser
asignado el dinero si se cambiase a digital. Rothstein compartio sus percepciones:
Ya hemos reducido el ntimero ce nuevas animaciones cada afto de 18 a 13, pero las tiendas
‘contintian siendo el centro de la experiencia de Sephora. En los tiltimos afios hemos reducido
Ja circulacién de nuestros catélogos para adecuar Jos nuevos elementos digitales de nuestro
plan de marketing. ,Deberiamos reducir ain més la cixculacién e inclusive la longitud de
nuestros catélogos?. {Hasta qué punto deberfamos dejar de imprimirlos y de enviarlos
totalmente?. Todo el mundo ama nuestros catdlogos. Hilos muestran a Sephora como marcedor
de tendencia y experto en moda, pero zpueden nuestros videos reflejar lo mismo?. El gasto en
las redes sociales no es una ciencia perfecta, y tanto los medios de comunicaci6n tradicionales
‘como las nuevas redes sociales desempefian un rol importante,
Cuando Bornstein se sent para hablar con Suliteanu acerca de sus proyectos, ella se preguntd,
"ypensamos en grande?’. Bornstein consider algunos comentarios recientes que Suliteanu habia
realizado:
Sephora es grande ahora, y la palabra clave es equilibrio. Hemos estado observando
‘empresas como Starbucks, y es claro que en algiin punto Ja medida contrainsurgencia que ellos.
alguna vez incorporaron se transfiere a la compaiiia, y somos conscientes de eso. La otra cara
de la moneda de tornarse més convencional es que resulta dificil ser genial e irmovador. Me
siento identificada con marcas tales como Apple y Nike. Pasamos més tiempo pensando como
ser tnicos y no esperamos nada més que eso. Teniemos un maravilloso grupo de clientes leales,
‘pero no queremos ser presumidos. Tenemos que permanecer un paso delante de Mrs, Jones.
Reconocemos que muestros clientes pueden ir a cualquier lugar en cualquier momento, y en el
momento que dejemos de proporcionar una experiencia especial corremos el riesgo de
perderlos.
Hla era consciente de que simplemente el hecho de invertir més dinero en varias avenidas
digitales no era necesariamente la respuesta correcta, Era importante primero articular Jos objetivos
de su equipo en lo que concieme a estas nuevas plataformas de comunicacion y Iuego pensar modos
eficaces de lograrlos y medizlos.
5 “si3.s05 ‘Sephora DizectInvirtiendo en Redes Sociales, Videos, y Telefonos Celulares
Anexo 2 Biograffa de los Directivos de Sephora
David Suliteamy, Presidente y Director Ejecutivo de Sephora de EE:UU. Suliteanu se unié a Sephora en
julio del efio 2000 de Home Depot, donde é! era el Presidente Colectivo/ Empresas Diversificedas a partir de
‘1998 hasta el afio 2000, En aquella posicién, él era responsable del Centro de Diserio de Exposicicn, de la
remodelacion de Iujo de Home Depot y de Ix decoracién de salas de exposiciin, y del Hardware de
Villagers fereterias de formato més paquefio. Previo a esto, Salitearus past siete afios en el Este de Macy, la
division més grande de Grandes Tiendas Federadas, Pero antes, mantuvo varias posiciones de venta al
iiblico, inchuyendo: Vicepresidente Ejecutivo/Gerente General de Mercaderia de Foley's en Houston;
Vicepresidente Regional de Tiendas en Sanger Harris en Dallas; Vicepresidente/Gerente de Tiendas en
‘Macy‘s del Oeste en LA. El Seftor Suliteana obtuvo la Licenciatura en Economia en la Universidad Stanford.
Julie Bornstein, Vicepresidenta Ejecutiva, en Sephora Direct. Antes de unirse a Sephora en ol 2007,
Bornstein se desempefio como gerente general de Proveedores Directos Urbanas donde ella condujo
el crecimiento del sitio web y 1a division del catélogo en tun negocio directo sumamente productivo y
Provechoso. Antes de eso, Bornstein se desemparié como vicepresidenta del comercio electrénico
para Nordstrom de 2000-2008, justo cuando Nordstrom lanz6 su primer sitio web para incrementar el
negocio de $12M a mas de $350M, supervisando la mercaderia, el marketing, y la experiencia creativa
del cliente para el sitio web y el catdlogo. Bornstein comenzé su carrera en la comercializacién en
DENY, y también trebajé en el desarrollo comercial en Starbucks. Bornstein recibié su Licenciatura en
‘Administracion y Maestria en Administracién de Empresas en la Universidad de Harvard,
Sharon Rothstein, Vicepresicenta Ejecutiva, en Marketing, Rothstein se unio a Sephora en mayo del
2008. Antes de Sephora, Rothstein se habia desempefiado como Vicepresidenta Fjecutiva, en
Comercializacién y Marketing Global en Godiva Chocolatier, Ja marca de chocolate lider en el mundo,
Antes de Godiva, Rothstein era JaVicepresidenta Bjecutiva, en Marketing Global en Hoteles Starwood y
Centras Turisticos. En roles previos, se desempefié como Presidenta de WorldSpy.com, un minorista de
comercio electrénico, y Vicepresidenta Ejecutiva, de Marketing y Entretenimiento de Discovery Zone,
‘Antes en su carrera, Rothstein trabajé tanto en Nabisco como en Procter y Gamble. Rothstein obtuvo st
Bachiller en Comercio (Honores) de Ia Universidad de Colombia britanica y su Macstria en
administracién de Empresas de Ja Escuela de Negocio Anderson en UCLA.
Fuenis: Sephora,
6 ‘Sephora Dizec: nvistiendo en Redes Sociales, Videos, y Teléfanos Celulares 513-805
Amexo 3 Estractos de Articulos Periodisticos acerca de Ulta del periédico The Netw York Times (2009)
éPuede el maquillaje de Ulta superar al maquillaje de Sephora?
No hace mucho, Alejandra Salvatore, 27, se dirigié feliz directamente a la tienda Sephora més
‘cercana con ansias de adquirir un labial para aumentar el volumen de sus labios de 18 délares de su
aroma favorito, Giorgio Armani “s Emporio She. Pero como Sephora, con su pedigr! parisino no
vende maquillaje de farmacia, la Sra. Salvatore necesito otra parada para tomar un rimel suave de
‘Maybelline Full N’a 7,29 délares, Eso fue antes de que ella se mudara de Briarcliff Manor, Nueva
York, a Charlotte, N.C., y descubriera Ulta, una cadena nacional de tiendas de belleza que reune
fragancias de disefiadores, articulos bésicos de farmacia, productos de cabello inicamente para
peluquerias, asi como una creciente seleccién de cosméticos de prestigio como Benefit y Smashbox.
‘Lo suficientemente recéndito para 21,000 productos y salones de corte y coloracién de cabello, las
‘iendas Ulta se encuentran a mentdo en los centros comerciales, una conveniencia que ella aprecia,
Sephora puede haber promovido el concepto de tiendas destumbrantes como patios de juego
donde las mujeres podfan probarse lépices labiales de prestigio y cremas para el rostro. El
dependiente ya no era més ni un portero hacia el maquillaje, ni un animador de la marca que pagé su.
comisiOn. En cambio, eran expertos itinerantes que ayudaban cuando era necesario. Ahora Ulta, con
381 tiendas a escala nacional, trata de ser mejor que Sephora. Ofrece productos basicos de belleza
baratos elegidos en funci6n de los “me gusta” de la gente, junto con el acceso facil a los tratamientos
de prestigio que solfan estar atrapados en muros de cristal. Existen también peluquerias en cada
tienda Ulta y estilistas que ayucan a explorar los distintos productos profesionales para el cabello.
Lyn P. A Kirby, presidenta ejecutiva de Ulta, le gusta Hamar a la empresa "asesino de categoria ",
como si ella quisiera derribar las barreras que separan L'Oréal en las farmacias de los productos para
el cuidado intensivo de la piel en las cadenas de belleza y grandes tiendas.
“"Bllos tienen masa critica de marcas de prestigio, * dijo Liz Dunn, una analista de Thomas Weisel
Partners, agregando: “Parte de la petici6n fuera de los grandes centros comerciales es In converiencia.
Su objetivo es la mujer con poco tiempo que quiere una experiencia fécil a la hora de hacer compras.”
Los criticos dicen que Ulta est4 muy lejos del universo de Sephora. Hasta que las tiendas Ulta no
ofrezcan marcas amadas como Ja locién de Clinique, y marcas de maquillaje més atrevidas
orientadas a nichos de mercado, ellos dicen que Ulta no puede ser considerada como una tienda de
“émica parada”.
Ulta, que solfa ser un minorista de descuento con reputacion de mala calidad, ha afiadido tiendas
elegantes répidamente. Abrié 65 tiendas en el afio 2008, incluyendo sus primeras posiciones urbanas,
‘una obra maestra de cuatro pisos en Chicago y un deslambrante edificio en Miami. Aunque marcas
de Injo puedan estar recelosas de ser vendidas bajo ei mismo techo que, digamos, Covergirl, Ulta
fiene algo que las atrae. Lorac, una fresca linea de cosméticos de la alfombra roja diseftada por la
artista del maquillaje Carol Shaw, ha estado en Sephora, Lorac lleg6 a Ulta en el afto 2008, Cuando
Ulta vino haciendo la corte, David Hirsch, parte del equipe directivo ejecutivo en Lorac, dijo que ellos
se preocupaban acerca de la baja en la comercializacién de la marca. Pero pronto se convenci6 que las,
smujeres no disfrutan al hacer grandes derroches atin menos cuando Maybelline es vendido en
cualquier secci6n. “Es como un Bassin-Robbins,” dijo. “Existe el yogur sin grasas, pero el ingrediente
es bueno también. " Para algunos, la conveniencia es suprema. “Cuando mi esposa caminé por Ulta
por primera ver, ella pens6, “puedo encontrar algunas rebajas aqui ‘, de las que no encuentro en
Sephora”,
Muchos compradores de articulos de belleza son inconstantes cuando se trata de establecer 1a
lealtad, dijo Karen Grant, la vicepresidente para la belleza en NPD, una firma de investigacién del
mercado. Las dos cadenas van igualadas entre las personas de 25 a 34 afios. Mientras tanto, Ulta corre
con vertaja entre mujeres mayores de 44, quienes * tienden a ser més leales, " dijo la Sra. Grant,
7 513.805 Sephora Direc: Invintiendo en Redes Sociales, Videos, y Telefonos Celulares
porque " Ulta recompensa la lealtad "con ahorros. Después de alcanzat un acuerdo sobre un rizador,
Emily Veitia escribi6 una critica del cliente en Yelp.com “Ulta, sois la Némesis de Sephora!”
Pero en una entrevista telefonica, la Sra. Veitia dijo lamentarse de que Ulta "se sintiese un poco
como una tienda de suministro de belleza.* Ella preferiria “ahorrar algo de dinero e ir a Sephora “dijo,
porque “es infinitamente superior.” Algunas marcas exclusivas de Sephora incluyen el
‘acondicionador Living Proof No Frizz, MaKe Up For Ever y Josie Maren. Ulta no cuenta con ninguna
de estas marcas.
La personalidad de Ulta es mejor descrita como “accesible y con estilo”, dijo Ia Sra. Kirby en una
entevista. “No queremos intimidar. El blanco y negro de Sephora resulta inaccesible. * El color
durazno de los toldos y bolsas de Ulta es una expresion que refleja ese sentimiento.
‘A Annie Vazquez, una periodista freelance de Miami, le gusta el hecho de poder obtener dos
champuses para el cuidado del color Matriz Biolage a sélo 20 délares en Uta, mientras que en
cualquier otro ugar hubiera pagado 25 dolares por envase. Ella no esté atm preparada para hacer de
esta tienda su tirico destino de belleza J, no antes de que incorporen la crema hictratante con color de
laura Mercier sin Ja que ella no puede salir. Por ahora, sus leeltades se encuentran divididas.
“Sephora, no es que sea pretencioso o algo ast,"dijo, “, pero Ulta es mas préctico, y a veces cuando el
tiempo es escaso, lo unico que necesitamos es detenernos ahi para conseguir Jo que necesitamas, ¢
immos.
Fuente: Catherine Saint Louis, (Puode Ulta Muse superar ol Maguillse de Sephora,” The New York Tires, 28 de julio de
2009,ktep/ / www nytsnes.com/ 2008/07 /23/fashion/2Skin him, se wccedi6 ¢l 29 de abril de 2011
6 Sephora Direct Invistiendo en Redes Sociales, Videos, y Telefonos Celulares 513-505
Anexo 4 Disefios de Vidrieras de Sephora y Avisos Publicitarios Impresos.
Muestras de Locales Comerciales
Fuente: Sephora 513-505 ‘Sephora Ditec:Invistiendo en Redes Sociales, Videos, y Telefonos Celalares
Anexo 5 Irregularidad en el Alto Nivel de Gastos en Medios de comunicacién Sephora
Nota: La busqueda de la publicidad represent6 el mayor peso de la categoria en linea.
Fuente: Sephora. Sephora Direct: Invirtiendo en Redes Sociales, Videos, y Teléfonos Celulares 513-805
‘Anexo 6 Sephora.com Estadisticas del sitio web y Tendencias de Compra de Articulos de Belleza En linea.
Visitas al Sitio Web de §: forepresenta el crecimiento de las visitas.
Mition visits
32%
20%
sT%
31%
2006 2007 2008 2008 2010
‘Net Sephora.com Tendencia del Crecimiento de las Ventas ($)
Las barras representan la tendencia del crecimiento en ventas en d6lares entre el 2000-2009 y las
ventas estimadas para el 2010,
§ Mitions,
DP aA OF OOS OA OH A HT OH aM goto
Tendencias de Compras de Productos de Belleza kn linea: :Quiénes son los compradores de
articulos de belleza en linea?
* 49% se encuentra entre las edades de 25-44 (contra el 37% que son cotnpradores que ne compran
eniinea)
‘© 50% cuentan.con un ingreso superior a $60,000 (contra el 46 % para no compradores en linea)
+ 20% liza 6. omds marcas dlerentes de productos de bellom (untae 1% de persanas que no
en linea)
+ 48% utilize Ia web para averiguar acerca de productos de bellezas al menos una vez al mes.
+ 60% gasta més de 25 dolares por mes en productos de belleza (contra el 40% de consumidores que
‘no compran en linea).
+ Cada mes el 20% utiliza motores de bitsqueda para comprar o investigar productos de belleza.
+ Problablemente dos veces al mes leen revistas de belleza.
Fuente Sephorty Googley Compete Beaty Webinar, “La bisqueda de Campradores de Procictos de Bellona,” 5 de mayo de 200. 513.505 ‘Sephora Direc: Invittiendo en Redes Sociales, Videos, y Teléfonos Celulares
Anexo 7 Ejemplos de Publicaciones en la Pégina de Facebook
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Fuente: Sephora(desde Facebook) Sephora Direct Invistiendo en Redes Sociales, Videos, y Telefonos Celulares 513-805
Anexo 8 Estadisticas de Sephora en Facebook (septiembre de 2008 - septiembre de 2010)
Fan Growth 513.505 Sephora Direct: Invirtendo en Redes Socsles, Videos, y Telefonos Celulares
Anexo 9 Extracto del Tablero de datos Semanal de Sephora (septiembre ce 2010)
+ Total de 812 kilobyte Admiradores en Facebook septiembre (mes hasta el momento)
+ 718 kilobytes de nuevos admiradores durante el mes de septiembre hasta la fecha (47,7
keloby es de nuevos admiradores en agosto)
+ Mejor actualizaci6n por las Ventas: VIB ofrece 105 délares por kilobyte
+ RESUMENES SEMANALES
0 1 Pregunta Rapida
«Lapiz labial o Brillo labial - que descartaria: 1734 comentarios, 484 me
ta
Gu te obsestona acerca de la belleza: 725 comentarios, 311 me gusta
(Cul es tu sombra roja perfecta: 214 comentarios, 261 me gusta
Hacerle a Michelle Phan una pregunta: 194 comentarios, 736 me gusta
Combinar ef maquillaje de ojos con los accesorios: 953 comentarios, 475
me gusta
© El Lanzamiento de Bobbi Brown
© Lapromoci6n de la boutique MAKE UP FOR EVER (MUEE) en SOHO
‘+ El primer evento de video por secuencia en vivo
* Ms de 1200 interacciones con admiradores
© Aplicacién de Facebook para Red Haute Mosaic
+ Los clientes cargaron la imagen de ellos con labios rojos en el mosaico de foto
+ 3773 usuarios lo instalaron
= Més de 200 Clientes compartieron sus historias
© Cuestionario TEMPTU
+ Interaccion de marcas a través del cuestionario; 738 cuestionarios fueron
realizados
G do de lados de Sephora de septiembre de 2010
(lo resaltado indica las posiciones que generaron al alto nivel de compromiso)
Em ro 3
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2 Sepl se Rotate GP Te69
Sep Mchile Phan ENO = B06
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24 ‘Sephora Direct: Invirtiendo en Redes Sociales, Videos, y Teléfonos Celulares
Anexo 10 Muestras de los Tweets con #Sephora
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Fuente: Sephora.
Anexo 11 Disefio de Sephora en la Pégina de Inicio del App del iPhone
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Sonsce: Sephora, 5-805 ‘Saphora Direct Invirtiondo en Redes Sociales, Videos, y Teléfonos Celulares
Anexo 12 Descripcisn de las Empresas de Redes Sociales y Moviles
‘Foursquare era un servicio basado en Ja localizacién de redes sociales que usaba el software para
Gispositivos méviles. El servicio estaba disponible para usuarios con dispositivos que contaban con
GPS tales como teléfonos smart. Los usuarios fueron recompensados para “registros de entrada’ en
Ingares usando el app del teléfono celular o por mensajeria de texto al recibir puntos o credenciales,
Groupon era un sitio web de ofertas del dia utilizados por los mercadas principales en Estados
Unidos. Los usuarios podrian inscribirse para recibir diariamente correos electromicos informando
acerca de los descuentos espectficos (ipicamente para hacer cosas, ver, comer, © comprar) pero eso
era s6lo valido durante aquel dia particular. La empresa tuvo 35 millones de usuarios registrados en
septiembre de 2010.
Shopkick era una aplicacin del teléfono celular que ofrecta recompensas y ofertas cuando
cuando se dirigian a una tienda que participaba. Los consumidores podrian ganar "kicks" al abrir el
app del teléfono "registrando su entrada" en Ia tienda o al explorar articulos en la tienda, Los kicks
podrian ser redimidos por recompenses.
Shop Socially (Shop Social.ly) era una plataforma social de compras fundadas en la condicién de
que las decisiones de la compra serfan bajo la influencia de amigos. La empresa ayudaba a los
usuarios a pedirle a sus amigos recomendaciones cuando necesitaban comprar algo y los usuarios
podrian compartir sus propias compras y la experiencia que ayudaria a sus amigos a comprar.
Fuente: Investigacién Casewriter. ‘Sephora Direct: Invitiendo en Redes Sociales, Videos, yTeléfonos Celulares
513.805,
Anexo 15 Categorias propuesias por el Presupuesto para Redes Sociales, Video y Teléfonos
celulares.
Programas
Categoria del Presupuesto | Oescripcién/ | Asignacién del
Presupuesto 2011. |
Produccién de Video
Publicidad de Video/YouTube
Competicion de video
Desarrollo de Facebook
Promociones Holiday/ Viral |
|
| Sociedades Sociales
Movil
‘Quioscos de Tienda
Fuente: Sephora, 513505
‘Sephora Direc: Tnvitiendo en Reiles Sociales, Videos, y Teléfonos Celulares
‘Anexo 14 Ejemplo de un Marco de Evaluacién de Redes Sociales de un Tercero.
Redes Sociales ROI= (Valor Derivado - Inversiones) / Inversiones
Abogados
Seguidores
‘Benefsios
‘Nuevas Bersnections
(Cerversion de conan mites
Nicalteree paradigms
vite costs pr gents
‘Chines extstentess
‘Mejear I reteneion 6 inte
‘Condacir el valor adieu del clo de
Annevasiin eolaboraii,
‘Redoeir coset ProdactrOpececions!
[Reducir estos do colaborsiin
Mejor in Bienen sa Ventas y Mating
3 In efotviad
Reduck el Tinpo para tnnowasion
ae
enue,
creer,
pegs Increment
Marzen Incremental
[valor Derivada
D>
We ranat)
frnstscisn de Cons
+ Inversionss
“Por comparacién, ol hacer clic por medio de espacios publicitarios en linea es evaluado en el 0,1-0,2 % en
‘promedio, com la conversién para comprar alguna fraccién del clic publieado)
Fuente: Adaptado
rmurketing/ accedide a 46 de junio de 2013,
DOLL htt: / wore smartinsight
ae
Tom Palla,
2011,
4 Dave Chafey, “indice de Visitas al aviso publicaro' 10 de enero de
com /bog/ntemet.advertsing/ dispay-adverrng-cliktough-rates/,accedido el
20 dejunio de 2001.
Nivel del Descipaiéa Promedio de conversion pica del
compromiso compromiso digital/social a la campra*
Representantes | Activamente participan en subprocesos 22%
interactives y publican comentarios
frecuentemente,
Beguidores Tse
= Registrados como seguidores en las
plataformas sociales de la empresa (tales
‘como Twitter o Blogs, o.un admirador en
Facebook)
Buscadores ‘Monitorean y escuchan a Tos flujos de las O75%
redes sociales para buscar artiulos de
interés; explorar recursos en linea para
‘buscar informacion relevante,
cy Sephora Direct: Invirtendo en Redes Sociales, Videos, y Teléfonos Celulares 513.505
Notas finales
2 hltp:// www xeferenceforbusiness.com history2/73/Sephora-Holdings-S-A.himl, accedido el 2 de marzo
02011.
2 Diane Seo, "Sephora Applies a Bold Stroke. to Cosmetic Sales," Los Angeles Times, 11de febrero de 1999,
1utp/ /articles latines.com/1999/feb/ 11 /business/f-7008, accedido el 24 de marzo de 2011.
Stud,
4 Buromonitor, _hltp:/ /wwrw.icis.com/ Articles/2010/04/19/ 9850061 sustainability-helps-coometics-
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