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Propuesta de Marketing Mix: La comunicación
USS
Facultad de Economía y Negocios
Santiago, Chile
2023
¿En marketing qué es el «mix de comunicación»?
En la planificación de marketing de una compañía es fundamental tener en
cuenta el trabajo y la colaboración de diversas áreas. El concepto mix de
comunicación, hace referencia a este trabajo colaborativo y consiste en una
serie de recursos para tratar de forma diversificada la comunicación
empresarial. Aquí te lo contamos todo acerca de él.
¿Para qué sirve el mix de comunicación?
Dentro de las herramientas del marketing, el mix de comunicación o
marketing mix es una de las más importantes porque permite plantear una
forma de comunicar el ideal de la empresa y de relacionarse con los
consumidores de forma efectiva. Usadas junto a una buena estrategia de
marketing online puede ser de verdadera utilidad para la consolidación de
nuestra marca y la fidelización de los clientes.
Diversificar la comunicación en una compañía es fundamental; de este modo,
cada área del departamento de comunicación se hace responsable de un tipo
de relación y objetivo determinado y puede realizarlo de forma más eficiente.
A esta división y especialización en el desarrollo de la comunicación se la
denomina mix de comunicación. Su mayor utilidad es que cada aspecto de la
comunicación de la empresa, interna (con los que participan en el proyecto) y
externa (de cara a los consumidores y al mercado) recibe un trato especial,
enfocado a las necesidades que cada tipo de relación requiere.
El buen uso de este conjunto de herramientas podrá colaborar con una mayor
visibilidad de nuestros productos y con la consolidación de nuestra marca.
Cabe señalar que una buena estrategia de comunicación es indispensable para
conseguir que nuestros productos tengan éxito comercial. La misma debe
tener los objetivos bien definidos; es decir, orientados a informar y persuadir,
pero también, a largo plazo, a recordar la existencia de esos productos únicos
e imprescindibles.
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Herramientas del mix de comunicación
Las herramientas que reúne el mix de comunicación sirven para plantear
estrategias específicas que, vinculadas y desarrolladas en forma conjunta,
pueden servir para enfocar y encausar los objetivos de la compañía. Dichas
herramientas son:
La venta personal
Es una de las herramientas de comunicación fundamentales y su objetivo es
dar con el producto idóneo para el público al que deseamos dirigirnos. Es la
base de la pirámide del marketing. La comunicación directa, entre vendedor y
cliente, puede servir para conocer el perfil de los consumidores y observar sus
reacciones frente a nuestras diversas propuestas. Y en base a eso elaborar
nuevas estrategias para la visibilidad de nuestra marca.
Es importante el carácter interactivo de la comunicación, porque permite
transmitir determinada información y recibir de forma inmediata y simultánea
la respuesta del destinatario de la información.
Hoy, la venta personal debe convivir con diferentes opciones de promoción
comercial y su papel está redefiniéndose en función del tipo de producto al
que deba aplicarse. Así, debido a su alto costo, adquiere gran importancia en
productos complejos o aquellos que se consideran de compra no repetitiva o
alta implicación. De forma contraria, para los productos de compra repetitiva
o baja implicación, se utilizan elementos de promoción comercial como son la
venta por catálogo-correo, la compra por ordenador o la distribución a través
de expendedores automáticos que tienen un costo menor y permiten abarcar
un espectro mayor de compradores.
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Publicidad
Desde tiempos antiquísimos la publicidad es sin duda la mejor forma de
conseguir vender nuestros productos. Y continúa siéndolo, sólo que los
métodos han cambiado adaptándose a los tiempos. Para que una publicidad
sea efectiva debe estar enfocada a un público amplio (debe ser impersonal) y
apostar por el mayor alcance que se puede obtener.
La publicidad además se define por un conjunto de estrategias orientadas a
dar a conocer productos y servicios a la sociedad.
Sin embargo, no solo se trata de que las personas sepan que existes, sino
también de otorgar cierta reputación a lo que se ofrece.
Sin utilizar esta comunicación patrocinada, sería muy complejo posicionarse
en la mente de los consumidores como algo de buena calidad.
Cuando hablamos de la publicidad debemos tener en cuenta que hay muchas
formas de realizarla y enfoques. Es importante entender su objetivo y cómo
nos va a ayudar en nuestros resultados de empresa.
• Está el de los usuarios que la buscan esquivar cambiando el canal de la TV,
haciendo el famoso zapping.
• Está también el de las agencias de comunicación, cuando ganan premios
por sus campañas mejor ejecutadas.
• Y, por supuesto, están las marcas y empresas que la utilizan para aumentar
las ventas, lograr notoriedad, u ofrecer nuevos productos y servicios al
mercado.
Además, la publicidad de hoy en día se divide entre la offline, o más
tradicional, y la desarrollada en el entorno digital (Online).
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Promoción de ventas
Esta herramienta sirve para dar visibilidad a un determinado producto en un
tiempo limitado. Ofrecerlo más barato de lo habitual durante su lanzamiento
o por una fecha especial, puede servir para que llame la atención de mucha
gente que desconocía el producto y, aquellos que se hallaban con dudas, quizá
finalmente se decidan a adquirirlo.
La definición de la promoción de ventas y su comparación con los otros
elementos del mix de comunicación permiten destacar algunas
características de la promoción interesantes de señalar:
• El propósito de la promoción de ventas es incrementar la capacidad y el
deseo de los vendedores, distribuidores y comerciantes para vender los
productos de la empresa y crear en los clientes potenciales el deseo de
comprarlos, «acercándoles» los productos.
• La promoción de ventas es un incentivo discontinuo en el tiempo, en la
forma y en su carácter. Cada vez que se inicia, debe ser una acción
esporádica, limitada en el tiempo. Esto no impide que una promoción que
haya tenido éxito, pueda repetirse.
• La promoción se emplea para impulsar las ventas a corto plazo.
• Constituye un incentivo ajeno a las características intrínsecas del producto.
No se trata de mejorar el producto, sino de impulsar la venta. Si, por
ejemplo, se mejora un envase para efectos promocionales, deja de ser una
promoción, puesto que el packaging forma parte de los atributos o
cualidades propias del producto.
• La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. Ésta motiva
e informa y, después, vende. En cambio, la promoción impulsa la venta de
forma inmediata. La confusión entre ambas proviene del hecho de que la
mayoría de las acciones promocionales deben comunicarse y para ello se
utiliza la publicidad. La publicidad «acerca» el cliente al producto; la P.V.
«acerca» el producto al cliente.
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• La promoción es un incentivo que puede adquirir múltiples formas. Abarca
acciones diferentes en cada caso determinado; éstas pueden consistir en
un regalo, un descuento en el precio, o la participación en un sorteo.
• Debe realizarse estableciendo una relación entre el plus promocional y el
producto y entre el plus promocional y el cliente.
Relaciones públicas
Esta área es la dedicada a las relaciones, tanto dentro de la esfera interna como
con los consumidores y el mercado. Establecer una visibilidad social de la
marca suele ser fundamental para obtener clientes y una buena opinión del
público. Una empresa que se preocupa por los consumidores podrá obtener
mayores beneficios del intercambio social y esto repercutirá en sus beneficios
financieros. Para ello es fundamental desarrollar una comunicación interna
eficaz.
Las relaciones públicas son personas que se encargan de establecer un
conjunto de acciones de comunicación estratégica. Su objetivo consiste en
obtener un resultado mediante herramientas de investigación y técnicas de
comunicación.
Además, las relaciones públicas son comunicaciones corporativas que
proponen transmitir una imagen clara y transparente. Las acciones de esta
disciplina también son de confianza con su público externo (clientes
potenciales y reales, proveedores, medios de comunicación, accionistas,) e
interno (todas las personas que forman parte de la empresa). Los trabajadores
de la comunicación interna tienen que interiorizar la cultura empresarial y
estar motivados con su situación en la organización. Su papel es fundamental
para el reconocimiento y visibilidad de una marca.
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Las RRPP se basan en un proceso de investigación y técnicas de comunicación
para poder anticiparse a la opinión pública. No obstante, los profesionales en
relaciones públicas pueden especializarse en diferentes campos y realizar
distintas actividades.
Patrocinios
Esta herramienta se ha vuelto fundamental en los últimos años donde la
imagen lo es todo. Contar con un personaje popular para publicitar nuestros
productos puede ser garantía para nuestra marca. Esta herramienta se enfoca
en provocar un efecto de asociación entre nuestro producto, esa persona que
atrae al público. La buena actitud y las virtudes del patrocinado se transfieren
a nuestro producto y nuestra imagen mejora.
• Está relacionado a una actividad: como deporte, arte, música; que
representa cualidades de la marca patrocinadora.
• Involucra a un personaje y/o famoso: los acuerdos se realizan con
personajes conocidos, que caractericen el valor que la marca quiere
transmitir (por ejemplo: Messi vistiendo productos de Adidas).
• Actividades fuera de la empresa: eventos como un partido de polo, de un
artista admirado, la celebración de un acontecimiento relevante; son las
actividades en las que se realiza el patrocinio y que no necesariamente
ocurren dentro del ámbito al que pertenece o caracteriza a la empresa que
patrocina.
En cuanto a los beneficios de utilizar este modo de publicidad:
• No es invasiva: cierto tipo de publicidades suelen resultar invasivas (como
algunos anuncios de televisión, mails de spam con ofertas sospechosas,
etc). En este caso, resulta todo lo contrario, por lo que la aceptación por
parte del público será natural.
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• Fácil integración a la vida de los clientes: el hecho de ver a los personajes
utilizando el producto o servicio en sus vidas, resulta de manera natural
para las personas.
• Aumento de la valoración de la marca: se asocia a la marca con ciertos
valores, por lo que aumenta la valoración por parte de los clientes. También
de manera natural, ya que son las personas quienes hacen esta valoración.
• Abrir nuevos canales de comunicación: al mostrarse en nuevos escenarios
y oportunidades, la marca abre canales para comunicarse que antes no
había contemplado y resulta beneficioso para la comunicación a largo
plazo.
Marketing directo
Aunque su método de acción es similar al de la publicidad, existe una
diferencia. El marketing directo es más segmentado: está enfocado a un
público bien determinado para promover nuestro producto en él. Para ello
debe realizarse un estudio de mercado orientado a ese sector social al que
deseamos dirigirnos.
¿Cuáles son las ventajas del marketing directo?
A diferencia de la publicidad masiva que se envía a todo tipo de clientes, el
marketing directo es idealmente para aquellos clientes de los que se cree
(basándonos en la información recopilada sobre ellos) que tienen un interés
por uno de los productos o servicios de los que ofreces.
Estas son algunas otras de las razones por las que el marketing directo tiene
mucho éxito:
La comunicación es personal y directa, lo cual genera mayor confianza y
apertura de parte del destinatario.
Es posible enviar mensajes específicos a segmentos particulares de clientes
(ya sean clientes potenciales o actuales) en función de categorías tales como
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la demografía o el comportamiento de compra. Cuanto más segmentadas sean
tus campañas, más éxito tendrán.
Al poder hacer una mejor segmentación, resulta más rentable porque se
envía el mensaje adecuado a los individuos que ya han sido identificados
como potenciales compradores.
Algunas campañas de marketing directo (como en email marketing) son
medibles y se puede dar seguimiento al éxito de cada una. Esto puede
ayudarte a planificar futuras campañas.
Puedes obtener retroalimentación sobre tus productos, servicios y precios.
Existen 5 maneras de mejorar inmediatamente tu estrategia de marketing
directo
Ya sea porque ya has utilizado el marketing directo en el pasado, o porque
estás empezando de cero tu campaña, vale la pena revisar estos puntos para
mejorar tu estrategia de marketing directo:
1. Haz de tus bases de datos de clientes tu bien más preciado
Tus campañas de marketing o tu empresa no son nada sin una lista sólida como
base.
Es fundamental mantenerla limpia y actualizada en todo momento, ya que de
eso dependerá la comunicación que lleves acabo con cada contacto.
2. Busca patrones de compra en tu base de datos
Nuevamente, una base de datos te proporcionará información crucial sobre el
comportamiento de compra de una persona, y esto facilitará la identificación
de oportunidades de cross selling y upselling. Al contar con datos como
compras pasadas, por ejemplo, es posible entregar un mensaje personalizado
para el destinatario.
Buscar patrones en la actividad y el comportamiento de compra de tus
clientes, te permitirá crear mensajes dirigidos que muevan a los prospectos a
convertirse a clientes o mantener leales a los clientes actuales.
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3. Integra diferentes canales
Crear una estrategia omnicanal unificada a través de varios canales, te
permitirá llegar a tu público objetivo con el mensaje correcto y en el momento
adecuado.
Antes de elegir los canales, es importante que sepas dónde están tus clientes
y dónde pasan la mayor parte de su tiempo para que puedas optimizar tus
esfuerzos.
4. Incluye un call to action
En tu comunicación directa, tu objetivo debe ser el de persuadir al destinatario
para que para al siguiente paso en el proceso de compra. Normalmente el
objetivo será lograr una venta, sin embargo, no todos los prospectos están
listos para esto, es por eso que debes considerar promover otras acciones
como:
• Visitar un sitio web.
• Llamar para obtener más información.
• Solicitar una cotización.
• Ver un demo.
• Suscribirse a un formulario.
• Descargar un ebook.
5. Haz pruebas y optimiza
El hecho de que algo haya funcionado en el pasado no significa que siga siendo
la mejor opción actualmente. Para seguir creciendo en los resultados es
necesario hacer cambios e ir midiendo cada uno.
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Por ejemplo, en email marketing y al utilizar una herramienta específica para
email como Sendinblue, podrás evaluar las métricas esenciales y realizar
pruebas a/b para poder optimizar tus campañas paso a paso.
Gestionar el mix de comunicación
A través del mix de comunicación, los responsables de las diversas áreas de la
empresa pueden comunicarse directamente con los compradores y venderles
aquellos productos que satisfagan sus necesidades. No obstante, el objetivo
de esta estrategia debe apuntar al futuro, por lo que no basta con vender un
producto determinado, sino que se trata de convencer al consumidor de que
estaremos siempre aquí; es decir, conseguir entablar una relación que
perdure en el tiempo.
Saber gestionar adecuadamente el mix de comunicación es fundamental para
conseguir una buena repercusión en el mercado. Debemos, sobre todo, tener
en cuenta que la estrategia de comunicación debe renovarse cada cierto
tiempo para mantenerse al día con las tendencias y los tiempos que corren.
Esto incluye no sólo la publicidad sino también las decisiones relacionadas con
la venta directa y con las relaciones con nuestros clientes.
Un trabajo conjunto entre las diversas áreas encargadas de la comunicación
de una empresa nos dará la seguridad de que no existirán mensajes
contradictorios, de que la idea principal de la marca se mostrará idéntica,
sólida y efectiva. Para ello, es necesario planificar minuciosamente cada paso
que daremos. Dejar por escrito el plan a desarrollar con cada una de estas
herramientas, de qué forma se abordará el trabajo y cómo se vincularán las
diferentes secciones, es sin duda una forma efectiva de asegurarnos un
mensaje claro y efectivo y un uso provechoso de todas las herramientas.
Asimismo, esta comunicación integrada requiere de un trabajo en equipo
minucioso y de una constante revisión de las estrategias y planes realizados
para conocer sus resultados y entender si han sido acertados o si conviene
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pulirlos o incluso cambiarlos de raíz. Y en esta planificación todas estas
herramientas bien utilizadas pueden servir para desarrollar un plan de acción
coherente y conjunto que derivará en una mayor optimización de nuestra
campaña de marketing. Sin duda, esta es la mejor forma de poner a
disposición de los potenciales clientes los productos que mejor se adapten a
sus necesidades.
Por último, hay que señalar que en esta época el mix de comunicación debe
desarrollarse en conjunto con una estrategia de marketing online para
conseguir más efectividad. Apoyarnos en las redes sociales para desarrollar
un plan de comunicación efectivo es fundamental para conseguir una mayor
visibilidad; dar una imagen homogénea y crear en los clientes la sensación de
ser una compañía seria, preocupada por las necesidades de los clientes, y,
sobre todo, accesible.
Referencia bibliográfica
Canle, E. (2019). ¿En marketing qué es el «mix de comunicación»?
https://cursos.com/blog/mix-comunicacion/
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