TFM PM Leonisa España

MÁSTER EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CURSO ACADÉMICO 2021 - 2022
PLAN DE MARKETING LEONISA
DANIELA ALEJANDRA CANAL VARGAS
CARLA RODRÍGUEZ SÁNCHEZ
FRANCO SANCHO ESPER
DEPARTAMENTO DE MARKETING
San Vicente del Raspeig, septiembre 2022
San Vicente del Raspeig, fecha (mes y año)

Índice de contenido
1. Resumen ......................................................................................................................................... 5
2. Introducción ................................................................................................................................... 6
3. Misión, Visión, Valores y Ventaja Competitiva .......................................................................... 7
4. Análisis de la situación ................................................................................................................ 11
4.1 Análisis externo.................................................................................................................... 11
4.1.1 Análisis del entorno: Macroentorno: - Análisis PESTEL ........................................ 11
4.1.2 Análisis del entorno: Microentorno ........................................................................... 31
4.2 Análisis interno .................................................................................................................... 50
4.2.1 Matriz de la ventaja competitiva................................................................................ 51
4.2.2 Marketing Mix ............................................................................................................. 52
4.2.2.1 Producto ....................................................................................................................... 52
4.2.2.1.1 Diagnóstico de la cartera de productos ................................................................. 69
4.2.2.2 Precio ............................................................................................................................ 71
4.2.2.3 Plaza o distribución ..................................................................................................... 74
4.2.2.4 Promoción o comunicación ......................................................................................... 75
4.2.3 Perfil competitivo de la empresa ................................................................................ 83
4.3 Análisis DAFO ..................................................................................................................... 85
5. Establecimiento de objetivos (estratégicos y operativos) ......................................................... 87
5.1 Objetivos estratégicos.......................................................................................................... 87
5.2 Objetivos operativos ............................................................................................................ 87
6. Decisiones estratégicas ................................................................................................................ 87
6.1 Estrategia para la obtención de la ventaja competitiva ................................................... 87
6.2 Estrategia de segmentación ................................................................................................ 88
6.3 Estrategia de posicionamiento ............................................................................................ 92
7. Plan de acción (Marketing-Mix) ................................................................................................ 92
8. Presupuesto ................................................................................................................................ 106
9. Cronograma de Actividades ..................................................................................................... 109
10. Control del plan: Mecanismos de evaluación y control ..................................................... 110
11. Conclusión .............................................................................................................................. 110
12. Referencias bibliográficas ..................................................................................................... 111
13. Anexos .................................................................................................................................... 117
2
Índice de ilustraciones
Ilustración 1 - mapa político de España ................................................................................................ 12
Ilustración 2- Ideología política de gobiernos europeos........................................................................ 13
Ilustración 3 - Situación Riesgo País España ........................................................................................ 14
Ilustración 4 - Previsiones del Banco de España ................................................................................... 15
Ilustración 5 - Índice IAPC ................................................................................................................... 17
Ilustración 6 - Índice de Confianza del Consumidor ............................................................................. 18
Ilustración 7 - Titular El País ................................................................................................................ 18
Ilustración 8 - Encuesta de población activa ......................................................................................... 19
Ilustración 9 - Pirámide de la población empadronada en España ........................................................ 20
Ilustración 10 - Población extranjera en España ................................................................................... 21
Ilustración 11 - Porcentaje de variación de población extranjera en España ........................................ 21
Ilustración 12 -Impacto inmediato de la pandemia COVID-19 en el consumo y el comportamiento del
consumidor ............................................................................................................................................ 22
Ilustración 13 - Productos adquiridos a través de Internet por los consumidores online en España
durante 2021, por categoría ................................................................................................................. 23
Ilustración 14 - Número de usuarios de Internet que compraron online en España en 2021, por grupos
de edad................................................................................................................................................... 24
Ilustración 15 - Dispositivos electrónicos utilizados para realizar compras online en España de 2016 a
2021 ....................................................................................................................................................... 25
Ilustración 16 - Dispositivos y servicios conectados España ................................................................ 26
Ilustración 17 -Colaboración influencer fashionista - marcas ............................................................... 34
Ilustración 18 - Publicación en blog Lucia Musau ................................................................................ 35
Ilustración 19 - Revista Vogue Sustentabilidad .................................................................................... 36
Ilustración 20 - Intensidad de la competencia de Leonisa España ........................................................ 37
Ilustración 21 - Programa We Care de Etam ......................................................................................... 42
Ilustración 22 - Mercado de referencia Línea bragas ............................................................................ 43
Ilustración 23 - Mercado de referencia Línea fajas ............................................................................... 44
Ilustración 24 - Mercado de referencia Línea sujetadores ..................................................................... 45
Ilustración 25 - Audiencia Leonisa por edad......................................................................................... 48
Ilustración 26 - Frecuencia de compra ropa interior ............................................................................. 50
Ilustración 27 - Preferencia forma de compra de ropa interior.............................................................. 50
Ilustración 28 - Matriz de la ventaja competitiva .................................................................................. 51
Ilustración 29 -Sujetador referencia 011936 ......................................................................................... 53
Ilustración 30 - Sujetador referencia 011970 ........................................................................................ 54
Ilustración 31 -Sujetador referencia 011841 ......................................................................................... 55
Ilustración 36 - Braga reductora REF 012903....................................................................................... 60
Ilustración 37 - Braga invisible REF 012657 ........................................................................................ 61
Ilustración 38 - Braga postparto REF 012885 ....................................................................................... 62
Ilustración 39 - Braga con relleno REF 012688 .................................................................................... 63
Ilustración 40 - Braga postoperatoria REF 012841 ............................................................................... 64
3
Ilustración 41 - Faja REF 012859 ......................................................................................................... 65
Ilustración 42 - Faja REF 018678N ...................................................................................................... 66
Ilustración 46 - Matriz BCG .................................................................................................................. 70
Ilustración 47 - Web Leonisa.eu............................................................................................................ 76
Ilustración 48 - Página de Leonisa Europa en Facebook versión castellano ......................................... 77
Ilustración 49 -Página de Leonisa Europa en Facebook versión inglés ................................................ 77
Ilustración 50 - Anuncios de Facebook ................................................................................................. 78
Ilustración 51 - Perfil de Leonisa España en Instagram ........................................................................ 79
Ilustración 52 - Anuncios de Instagram................................................................................................. 80
Ilustración 53 - Página de Leonisa en Pinterest..................................................................................... 81
Ilustración 54 - Canal YouTube de Leonisa .......................................................................................... 82
Ilustración 55 - Email Marketing Leonisa España ................................................................................ 82
Ilustración 56 - Perfil competitivo......................................................................................................... 84
Ilustración 57- Estrategia de obtención de la ventaja competitiva ........................................................ 88
Ilustración 58 - Variables de segmentación de mercados ..................................................................... 89
Ilustración 59 - Estrategia de segmentación .......................................................................................... 91
Ilustración 60 - Formatos comerciales minoristas ................................................................................. 94
Ilustración 61 - Córner en El Corte Inglés............................................................................................. 95
Ilustración 62 - Ejemplo punto de venta Leonisa .................................................................................. 96
Ilustración 63 - Espacio marcas en El Corte Inglés ............................................................................... 97
Ilustración 64 - Ejemplo Buyer Persona segmento Eco ........................................................................ 98
Ilustración 65 - Ejemplo Banners en sitios web .................................................................................... 99
Ilustración 66 - Ejemplo sorteo Facebook ........................................................................................... 101
Ilustración 67 -Ejemplo posts para redes sociales segmento fajas ...................................................... 102
Ilustración 68 - Ejemplo publicaciones interactivas Instagram Maternidad ....................................... 103
Ilustración 69 - Ejemplo sección Medical en página web ................................................................... 104
Ilustración 70 - Ejemplo Google Ads segmento eco ........................................................................... 105
Índice de tablas
Tabla 1 - Comparativa precios sujetadores ........................................................................................... 71
Tabla 2 - Comparativa precios bragas ................................................................................................... 72
Tabla 3 - Comparativa precios fajas ...................................................................................................... 73
Tabla 4 - Objetivos operativos .............................................................................................................. 87
Tabla 5- Ranking empresas de retail por facturación ............................................................................ 94
Tabla 6 - Ranking empresas de retail por nivel de influencia ............................................................... 94
Tabla 7 - Presupuesto acciones de marketing...................................................................................... 108
Tabla 8 - Precios sujetadores ............................................................................................................... 134
Tabla 9 - Precios bragas ...................................................................................................................... 137
Tabla 10 - Precios fajas ....................................................................................................................... 139
4
1. Resumen
Este documento es un plan de marketing que tiene por objetivo general mejorar el
posicionamiento de la empresa Leonisa en el mercado español, el plan está hecho para que se
realicen acciones durante el año 2023.
Para ello se ha hecho un análisis del entorno de la empresa, tanto del macroentorno,
como del microentorno, para así poder conocer cuáles son las variables que no dependen de la
empresa y su posible influencia en el ámbito de marketing de la empresa. Posteriormente se
ha pasado a analizar la propia empresa, identificando la ventaja competitiva y un diagnóstico
de las herramientas del marketing mix para finalmente realizar un análisis DAFO. En base a
este análisis se proponen una serie de objetivos (estratégicos y operativos), a partir de los
cuales se establecen las estrategias y acciones a seguir para segmentar el mercado bajo el
enfoque estratégico de la diferenciación y posicionar sus productos en la mente de los
consumidores como productos con elevados estándares no solo de calidad sino de diseño y
funcionalidad con alta tecnología que garantizan su larga duración. Por último, se realiza el
cronograma y el presupuesto, para que se puedan planificar y realizar todas las acciones
propuestas.
Abstract
This document is a marketing plan that has the general objective of improving the
positioning of the Leonisa company in the Spanish market, this plan was made so that actions
are carried out in 2023.
For this, an analysis of the company's environment has been made, both the macro-
environment and the micro-environment, to get to know which are the variables that do not
depend on the company and its possible influence in the marketing company area.
Subsequently, the company itself has been analyzed, identifying the competitive advantage
and a diagnosis of the marketing mix tools to finally carry out a SWOT analysis. Based on
this analysis, a series of objectives (strategic and operational) are proposed, from which the
strategies and actions to be followed are established to segment the market under the strategic
approach of differentiation and position its products in the minds of consumers as products
with high standards not only of quality but also of design and functionality with high
technology that guarantee their long life. Finally, the schedule and the budget are made, so
that all the proposed actions can be planned and carried out.
5
2. Introducción
Este proyecto tiene como objetivo la realización de un Plan de Marketing para el

mercado español de una empresa colombiana del sector textil. Leonisa es una empresa
familiar con más de 65 años de experiencia en el diseño, fabricación y comercialización de
ropa interior femenina. La ropa interior es una de las categorías emblema de la industria textil
colombiana, permitiéndole al país un reconocimiento como proveedor de lencería y ropa
interior, donde Leonisa es la marca que lidera esta expansión en Colombia y América Latina,
conquistando una audiencia global por su calidad, tecnología e innovación. Si bien, su fama
recae en resaltar la figura de la mujer latina, la internacionalización de la marca y su
arquitectura con el amplio portafolio de productos no solo de ropa interior femenina y
masculina, sino también en las categorías Shapewear, deportiva (Activewear), y trajes de baño
(Swimwear) le han permitido acomodarse a cualquier tipo de mujer, aportando una sensación
diferente y amoldándose a las necesidades que las mujeres buscan para darle forma a su
cuerpo.
Leonisa basa su estrategia comercial en la omnicanalidad con un enfoque centrado en
el cliente, cuyo objetivo es ofrecer una experiencia integrada a través de varios canales.
Existen cuatro canales de venta en la empresa: Las tiendas propias, la venta online, la venta de
retail y la venta directa. El canal de ventas al por menor fue creado en 1956 y consta de
almacenes, tiendas libres de impuestos, tiendas outlet, venta en hipermercados, grandes
almacenes y tiendas especializadas. En la actualidad, cuenta con tiendas físicas en 12 países,
principalmente en América Latina, y también en Estados Unidos y China.
La llegada de Leonisa a España se dio en 1991, con la creación de una oficina de
comercialización la cual fue creciendo hasta convertirse en lo que es hoy, una filial con 16
empleados, desde donde se atienden los canales web, venta minorista y la venta directa (la
cual se enfoca en el público latino, especialmente los colombianos residentes en España).
Además de las oficinas, la filial de Leonisa España cuenta con un centro de distribución desde
donde despacha la mercancía para todo el país y el resto del continente europeo.
Como se mencionó anteriormente, el presente Plan de marketing se va a centrar
únicamente en el mercado español, donde a día de hoy Leonisa sólo vende de forma online a
través de webstore, y va a estar enfocado en el segmento de lencería de mujer pues esta
representa la principal categoría en ventas de la empresa y la más conocida a nivel
internacional. Asimismo, el presente plan de marketing va a estar enfocado principalmente en
6
el desarrollo del canal de distribución offline (tiendas físicas) en España, aunque también se
van a desarrollar otras acciones de marketing.
3. Misión, Visión, Valores y Ventaja Competitiva
La misión, la visión y los valores de la empresa son en realidad la declaración de sus

principios, estas justifican el porqué de su existencia y para qué ha sido creada. Contar con
una misión clara, una visión a futuro y unos valores bien definidos, serán clave para alcanzar
el éxito esperado, pues permiten perfilar los objetivos de la empresa, sus estrategias de
crecimiento y desarrollo futuro, así como la forma de acercarse a su público (Crecer, 2016).
Leonisa no tiene publicadas su misión, visión y valores, al indagar sobre esto con
personal de la casa matriz, se logró obtener dicha información, sin embargo, aclaran que esta
no ha sido actualizada hace varios años. A continuación, se muestra la información aportada
por la empresa, y basado en esto, así como en la demás información que se puede ver tanto en
la página web de la empresa como en sus redes sociales, se realizan las respectivas propuestas
de actualización.
Misión
La empresa define su misión de la siguiente manera:
“Leonisa es una organización ágil y rentable, dedicada a la manufactura y
comercialización de ropa interior comprometida con la satisfacción de las necesidades del
consumidor. El recurso humano con su compromiso, superación y conocimiento es
fundamental en el crecimiento de la compañía.”
Propuesta de misión:
Somos una empresa especializada en la producción y comercialización de ropa
interior, desarrollamos creaciones innovadoras para fortalecer y divulgar la belleza íntima. El
recurso humano con su compromiso, superación y conocimiento es fundamental en el
crecimiento de la compañía.
Visión
“Ser la empresa líder en ropa interior femenina en América latina.”
Propuesta de visión:
Seguir siendo la empresa líder en ropa interior femenina en América latina, y ser
reconocidos en el mercado de Estados Unidos y Europa satisfaciendo las necesidades de los
consumidores a través de la generación de experiencias memorables de compra.
7
Valores
Los valores de una empresa son importantes porque en ellos se basan los principios
con los cuales se maneja. Leonisa orienta su cultura organizacional con valores corporativos
que enmarcan el direccionamiento del negocio. Como empresa, presenta los siguientes
valores:
Liderazgo:
“Permitimos que nuestros empleados se sientan seguros en el negocio. Somos líderes
en el negocio y soportamos a nuestros clientes en maximizar su potencial”.
Espíritu de Equipo:
“Nosotros contamos con un equipo exitoso tanto en nuestros colaboradores como en la
búsqueda de un mejor rendimiento de equipo. Valoramos el aporte brindado por cada
miembro de equipo. Trabajamos de forma global y comprometida para alcanzar metas en
común”.
Partnership - Compañerismo:
“Entendemos a nuestro interlocutor, compañeros, clientes o proveedores para
sincronizar nuestros intereses y necesidades con ellos. Desarrollamos una relación basada en
confianza, respeto e integridad”.
Excelencia:
“Desarrollamos soluciones innovadoras «de primera mano», tecnología y servicios que
garanticen el éxito de nuestros clientes. Luchamos continuamente en el mejoramiento de
nuestro rendimiento para cumplir nuestros compromisos”.
Propuesta de valores:
Fuente: Elaboración propia

Liderazgo:
Brindamos a nuestros empleados seguridad en el negocio. Somos líderes en el negocio
de lencería y alentamos a nuestros clientes en maximizar su potencial.
8
Espíritu de Equipo:
Contamos con un equipo exitoso donde se valora el aporte brindado por cada miembro
de equipo. Trabajamos de forma global y comprometida para alcanzar las metas en común.
Excelencia:
Diseñamos y desarrollamos piezas con alta tecnología garantizando su larga duración
y calidad, respondiendo a producción ética y sostenible. Luchamos continuamente en el
mejoramiento de nuestro rendimiento para cumplir nuestros compromisos porque creemos en
nuestros productos, en el sistema y en nuestro equipo humano.
Partnership - Compañerismo:
“Entendemos a nuestro interlocutor, compañeros, clientes o proveedores para
sincronizar nuestros intereses y necesidades con ellos. Desarrollamos una relación basada en
confianza, respeto e integridad”.
Compromiso social:
Somos responsables de mejorar la calidad de vida de nuestros empleados,
colaboradores y comunidades, cada día. Creemos que primero están las personas.
Desarrollamos una relación basada en confianza, respeto e integridad.
Espíritu sostenible:
Cuidamos cada paso de nuestra producción ahorrando agua y energía, mejorando la
calidad del aire y reduciendo materias primas.
Ventaja competitiva
La ventaja competitiva es lo que permite a una empresa diferenciarse de manera
positiva en una determinada industria o sector, frente a sus competidores. La ventaja
competitiva de las empresas tiene su origen en los recursos, capacidades y aptitudes (Perdomo
Ortiz, 2003).
Herrera et al. (2022) argumentan que “una compañía tiene ventaja competitiva cuando
cuenta con una mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra
las fuerzas competitivas…la estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una
compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva”.
Las estrategias básicas competitivas de posicionamiento propuestas por Porter (2015)
son: 1. Liderazgo en costos, donde el productor centra sus esfuerzos en producir a bajo costo.
2. Diferenciación, donde se busca diferenciar el producto que se ofrece respecto al de la
competencia. Y 3. Enfoque y especialización que se basa en centrarse en un segmento más
limitado del mercado en lugar de un mercado total.
9
Bajo estas estrategias, Leonisa basa su ventaja competitiva en la diferenciación del
producto, contando con las habilidades y recursos requeridos comúnmente, así como las
necesidades organizacionales comunes para este tipo de estrategia:
• Ingeniería de productos: la empresa se caracteriza por invertir en tecnología de
vanguardia, con una estrategia corporativa de integración vertical desde la
fabricación de la tela hasta la confección de las prendas que permite garantizar
la mejor calidad de los productos.
• Estilo creativo: Los diseños de Leonisa han sido publicados en diferentes
magazines de moda como Blint, Essence, Max, WWD, Jezebel, Sports
Ilustrated y Marie Claire; además también ha recibido premios en importantes
pasarelas como el premio al Mejor nuevo diseño en el Lyon Mode City (Lyon,
Francia), Diseño ganador en Le Salon International De La Lingerie (París,
Francia) y Ganador "Best of Show" en el Fashion Week Mexico (Ciudad de
México.)
• Innovación & Desarrollo: Leonisa cuenta con tecnologías patentadas, de
técnicas y tejidos desarrollados gracias a la innovación y la tecnología como
aparece en su web1:
- PowerSlim®: “un poderoso material elástico que ejerce fuerza reductora
multidireccional gracias a su tejido en forma hexagonal. La calidad única
de las fibras y a la estructura inteligente del tejido, estas prendas mantienen
su forma aún después del lavado constante y el uso regular. La forma
hexagonal del tejido permite mayor ingreso de aire y facilita la salida de
partículas de vapor emitidas por el cuerpo”
- DuraFit®: “un material que gracias a sus fibras de altísima calidad es
sumamente suave, liviano, increíblemente cómodo y notablemente más
resistente y duradero que otros materiales similares. Limita la formación de
hongos y bacterias sobre la piel debido a su estructura ligera y transpirable,
es 100% libre de plomo”
- SkinFuse®: “es la técnica seamless para producir las mejores prendas
íntimas invisibles. Permite desarrollar prendas de control únicas, con
tensiones inteligentes que moldean y estilizan tu cuerpo estratégicamente.
Permite crear productos elaborados en una sola pieza y con mínimas
1
https://leonisa.eu/pages/tecnologia-en-ropa-interior
10
costuras ultraplanas e imperceptibles, ya que es el mismo tejido de las
fibras del material el que realiza las uniones, dándole forma a estas
exclusivas prendas de control. Estas prendas pueden ayudar con problemas
de circulación y várices, y es ideal usarlas después de una cirugía o después
del parto”.
- SmartLace®: “Desarrollo tecnológico en pro de la sensualidad. Un tejido
anti-pilling, Encajes que no se desmallan o se llenan de motas rápidamente.
Estas prendas no se marcan en la piel y no generan sensaciones de picazón
o incomodidad”.
• Reputación en liderazgo tecnológico – calidad: la empresa cuenta con un
laboratorio de calidad textil que se encarga de velar por el cumplimiento de los
requisitos definidos no solo para las materias primas, sino para los productos
terminados. En el laboratorio de calidad textil se realizan todo tipo de pruebas
textiles estandarizadas nacional e internacionalmente, permitiendo garantizar
que las prendas adquiridas por los clientes tengan altos estándares no sólo de
diseño sino también de calidad y funcionalidad.
• Tradición: Leonisa es una empresa con más de 65 años de experiencia en el
diseño y fabricación de ropa interior femenina, lo que le ha permitido ser una
marca que conoce profundamente a la mujer. Desde 1956 están creando
soluciones innovadoras para fortalecer y divulgar su belleza íntima,
estableciendo una relación profunda entre la ropa interior femenina, el alma de
las mujeres y sus expresiones: actitud, identidad, sensibilidad y amor propio.
4. Análisis de la situación
4.1 Análisis externo
En este apartado se realizará un análisis externo que nos ayudará a la identificación y

evaluación de distintos factores no controlados por la empresa que pueden afectar a la
empresa.
4.1.1 Análisis del entorno: Macroentorno: - Análisis PESTEL
Para estudiar el macroentorno se realiza un análisis PESTEL, con el fin de identificar

los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales del entorno
general que afectan a la empresa. Este análisis va a estar enfocado en el mercado español.
11
Factores Políticos
España se constituye en un Estado social y democrático de Derecho. Es un país
descentralizado, con 17 Comunidades Autónomas y 2 ciudades autónomas, las cuales cuentan
cada una con su propio Gobierno y parlamento autonómico.
El mapa político de España (ilustración 1) muestra regiones histórico-culturales bien

definidas, fuertes y con alto sentido de pertenencia, ubicándose en la periferia de la península,
mientras que el centro geográfico ha quedado dividido por regiones no tan antiguas, menos
fuertes y con menor arraigo popular.
Ilustración 1 - mapa político de España
Fuente: Instituto Geográfico Nacional (2019)
A nivel internacional, España hace parte de los 27 países miembros de la Unión

Europea (UE), así como también, es uno de los 19 países que conforman la Eurozona.
Asimismo, es uno de los 36 miembros que componen el Organismo para la Cooperación y
Desarrollo Económico (OCDE), organización que tiene por objetivo la cooperación
internacional en políticas económicas y sociales. El libre comercio entre los países miembros
12
de la UE permite que las empresas que se radican en España puedan vender sus productos a
los demás países miembros.
La ideología económica se sigue determinando en gran medida aspectos como la
privatización o la desregulación, la tendencia ideológica económica de los jefes de gobierno
europeos en los últimos 75 años se puede observar en la imagen a continuación:
Ilustración 2- Ideología política de gobiernos europeos
Fuente: Álvaro Merino (2022)
Basados en el porcentaje ponderado de los años en el gobierno de cada corriente

(izquierda, centro, derecha), en Europa se observa una tendencia hacia la ideología de derecha
con un 14%. En España, aunque actualmente gobierna un partido de izquierda, ha sido
liderado en su mayoría por gobiernos de derecha, contando con políticas para el
fortalecimiento del tejido empresarial.
De acuerdo con la valoración riesgo país (véase ilustración 3) realizada a partir del
estudio de la situación política y económica por la Compañía Española de Seguros de Crédito
a la Exportación (CESCE), España, al igual que los demás países pertenecientes a la UE,
cuenta con una situación política estable, y el nivel de riesgo político está ubicado en el grupo
1, el cual es el más bajo por ser considerado un país de renta alta. Sin embargo, la actual
guerra de Ucrania está cambiando al mundo, afectando las políticas de la UE y de la OTAN,
organizaciones a las cuales pertenece España, poniendo como prioridad dicho conflicto. Esta
13
incertidumbre geopolítica genera un deterioro en las condiciones financieras afectando la
economía del país y por consiguiente al tejido empresarial.
Ilustración 3 - Situación Riesgo País España
Fuente: CESCE (2022)

Como país perteneciente a la OCDE, está vigente la Recomendación sobre la
Protección al Consumidor en el Marco del Comercio Electrónico, que limita las conductas
comerciales fraudulentas, engañosas y desleales y otorga protección que permite crear
confianza en el consumidor y establecer una relación de equilibrio entre las empresas y los
consumidores en lo relativo con las transacciones comerciales.
Por su parte, la Comisión Europea legisla para proteger la seguridad y los derechos de
los consumidores, introduciendo normas que garantizan un trato equitativo, unos productos
que cumplan normas justas y el derecho a reclamar cuando hay problemas.
Relaciones comerciales España-Colombia

Las relaciones bilaterales entre Colombia y España históricamente se han mantenido a
un buen nivel. Los lazos que mantienen ambos países son muy estrechos, la presencia de
empresas españolas en Colombia es cada vez más notoria y hay una apreciable aportación
laboral de los residentes colombianos en España.
El Ministerio de Comercio de Colombia reportó en el 2021 que España es el tercer
destino de la UE de exportaciones colombianas, y a su vez, España es el país europeo con
mayor inversión extranjera en Colombia.
En el 2021 se firmó entre los dos países un Acuerdo de Protección y Promoción
Recíproca de Inversiones (APPRI), cuyo propósito es ofrecer condiciones favorables y
bilaterales a las inversiones colombianas en España y a las españolas en Colombia bajo
nuevos estándares modernos y específicos. Con este acuerdo tendrán protección las
inversiones de más de 600 empresas españolas que operan en Colombia, así como las
14
empresas colombianas que ya han realizado inversiones en territorio español, entre las que se
encuentra Leonisa.
También existe un acuerdo comercial entre la Unión Europea y la Comunidad Andina
(Colombia, Perú, Ecuador y Bolivia) que incluye componentes de diálogo político y
cooperación, como el respeto de los Derechos Humanos y el Desarrollo Sostenible. El
acuerdo provee un marco jurídico estable para las relaciones comerciales entre las dos partes,
con este Sistema Generalizado de Preferencias, los productos textiles, como la ropa interior,
entran sin aranceles a la Unión Europea.
Factores Económicos
En este punto se considerarán los principales aspectos macroeconómicos del país.
A continuación, se muestran las últimas previsiones económicas del PIB y la inflación

hechas por el Banco de España para los próximos años:
Ilustración 4 - Previsiones del Banco de España
Fuente: Banco de España (2021).
Las proyecciones macroeconómicas de la economía española se elaboran con carácter

trimestral, en la última actualización se ha reducido la previsión del crecimiento, así como del
15
PIB. A pesar de que se trata de números positivos, la recuperación económica que se esperaba
tras la reapertura de actividades después de las restricciones de la pandemia no avanza al
ritmo esperado. El Banco de España en su Boletín Económico 4 del 2021 reconoce como
principales motivos de esta revisión el empeoramiento de los indicadores de la producción
industrial, el comercio minorista y el tráfico aéreo, los cuales se ven afectados por los nuevos
contagios de COVID-19, así como la inflación y los cuellos de botella. En el mismo informe,
el Banco de España establece importantes fuentes de incertidumbre, así, otro factor
importante es la subida de los precios en la energía lo que aumenta la inflación restando poder
adquisitivo a los hogares y disminuyendo los márgenes de las empresas. Por último, el retraso
en la implementación de los fondos europeos como lo es el programa Next Generation
demora sus efectos positivos en la economía. Todo esto, y considerando el peso que tiene el
sector turístico en la economía del país, hace que la recuperación observada sea más lenta que
la de otros países del continente.
La inflación ha tenido un fuerte repunte en el último año calificado como “un

fenómeno más intenso y persistente de lo inicialmente previsto” por el Gobernador del Banco
de España en su presentación del Informe Económico y Financiero de ESADE, donde explica
que los 3 principales factores de esta subida son en primer lugar un efecto de aceleración de
precios dado por los primeros meses de la pandemia; un segundo factor se explica con la
recuperación de la actividad económica después del punto más bajo a causa de la pandemia,
lo que ha llevado a un aumento de la demanda global, generando cuellos de botella y
encareciendo un gran número de bienes intermedios. Por último, el tercer factor es el
incremento en una dimensión sin precedentes de los precios de la electricidad en los mercados
mayoristas europeos.
El Índice Armonizado de Precios de Consumo (IAPC), mide la inflación de los precios
de consumo en la zona euro, la ilustración 5 muestra el IAPC general, así como sus
contribuciones, tanto para el área del euro como para España, y se puede observar que el
repunte se concentra en la energía, pero también ha afectado, en menor medida, a los
alimentos y a la subyacente, siendo mayor en España que en la zona del euro.
16
Ilustración 5 - Índice IAPC
Fuentes: Instituto Nacional de Estadística, Eurostat y Banco de España.
Las consecuencias más evidentes de la elevada inflación se pueden ver reflejadas en la

disminución del poder adquisitivo, lo que reduce el consumo de bienes y servicios por su
encarecimiento, esto puede afectar a empresas como Leonisa pues el consumidor tendrá
menos para gastar en este tipo de productos. Otra consecuencia para la empresa es que la
inflación al depreciar la moneda desfavorece las importaciones, haciendo más costoso para
Leonisa adquirir los productos desde Colombia para comercializarlos en España.
El Índice de Confianza del Consumidor en España, tiene como objetivo anticipar el
comportamiento del consumo privado y proveer información que ayude a interpretar dicho
comportamiento. A este índice lo componen dos evaluaciones: la valoración de la situación
actual y la valoración de las expectativas. El ICC alcanzó en marzo de este año su punto más
bajo desde el 2020, cuando se vio golpeado por la pandemia atribuida al COVID-19, sin
embargo, para el mes de abril empieza a recuperarse y presenta una subida de 20,8 puntos
más que el dato del mes anterior. Este repunte es un buen signo, pues significa que las
expectativas del consumidor son buenas lo que favorece el panorama para las empresas en
España.
17
Ilustración 6 - Índice de Confianza del Consumidor
Fuente: Centro de Investigaciones Sociológicas (2022)
El ataque de Rusia a Ucrania ha provocado un desplome en las bolsas europeas. El

Ibex ha abierto con pérdidas del 4,22%, lo que representa para este índice español una de las
mayores caídas desde el inicio de la pandemia (Pellicer, 2022). La negociación en los
mercados rusos ha sido suspendida y las bolsas de Moscú y San Petersburgo no tuvieron otra
opción que parar sus operaciones después del desplome que las acciones del presidente ruso
causaron en sus principales índices. Teniendo en cuenta que Rusia es uno de los principales
productores mundiales de energía al tener grandes reservas de gas, lo impredecible de la
situación bélica aumenta la incertidumbre de la inflación.
Ilustración 7 - Titular El País
Fuente: El País España (2022)
Esta guerra entre Ucrania y Rusia afecta económicamente a España, al producirse una
reducción del comercio con estos países, así como la caída de los turistas que provienen tanto
18
de Rusia como de Ucrania, un aumento de precios en materias primas como lo son el gas y el
petróleo, provocando a su vez como vimos anteriormente un aumento en la inflación. Todo
esto afecta a empresas como Leonisa, pues la subida generalizada de precios reduce la renta
disponible en los hogares españoles. El poder de compra de los residentes en España es el
menor entre países como Alemania, Italia y Francia las cuatro grandes economías europeas
(The Objective, 2022).
Tras la última encuesta de población activa realizada por el INE en abril del presente
año, el mercado laboral ha continuado mejorando en comparación con el año anterior, a pesar
de un crecimiento del PIB a un ritmo inferior al esperado. Lo cual podría explicarse en parte
por la recuperación de las actividades de servicios, con el proceso de reapertura tras el final
del estado de alarma.
En consonancia con la recuperación del empleo, la tasa de paro ha venido

descendiendo hasta pasar a situarse por debajo de los niveles previos a la pandemia. Este
aumento en el número de personas ocupadas favorece la economía y ayuda a la recuperación
de las empresas.
Ilustración 8 - Encuesta de población activa
Fuente: INE (abril 2022)
Factores Socioculturales
Para el análisis del entorno sociocultural se contempla una revisión general de ciertos
indicadores sociales en España. Para ello se tendrán en cuenta factores como son la
distribución de la población, la cultura y los nuevos estilos de vida.
Caracterización demográfica:
Según el Instituto Nacional de Estadística, en España residen un total de 47.326.687

personas, de las cuales el 51% son mujeres. En la ilustración 9, se puede observar la pirámide
19
de población del país que muestra la distribución por edad y sexo. En cuanto al género, la
población se encuentra bastante equilibrada para todos los rangos de edad. Se pueden
distinguir tres grandes grupos de edades, la población de 0 a 29, de 30 a 59 y mayores de 60
años. El principal reto demográfico en España es el envejecimiento de la población, los datos
de los últimos años revelan un descenso en el grupo de edad de 15 a 29 años y un
estancamiento en la población de 0 a 14 años, con una gran disminución de la tasa de
natalidad. Para una empresa como Leonisa cuyo público objetivo es la población entre 25 a 55
años, este estancamiento se convierte en una amenaza.
Ilustración 9 - Pirámide de la población empadronada en España
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)
Para enero del 2021, la población extranjera residente en España alcanzaba las 5.375.917
personas. De ellas, el colectivo más grande es el marroquí, seguido de los rumanos y los
provenientes del Reino Unido. Los provenientes de Sudamérica, Centro América y el Caribe,
son en total 1.457.916 (ver ilustración 10). En cuanto a las comunidades que más crecimiento
tuvieron en el mismo periodo en España, destacan la colombiana, la hondureña, la venezolana
y la peruana (ver ilustración 11). El aumento de la población extranjera, particularmente la
latinoamericana es una oportunidad para Leonisa, pues es la principal marca de ropa interior
en este territorio.
20
Ilustración 10 - Población extranjera en España
Fuente: INE (2022a)
Ilustración 11 - Porcentaje de variación de población extranjera en España
Fuente: elaboración propia a partir de datos del INE (2022b)
Hábitos de consumo
Sin duda el principal factor que ha influenciado en mayor medida los cambios
socioculturales recientes ha sido la pandemia que generó el virus COVID-19. Es imposible
negar y no darse cuenta de que el mundo es otro antes y después de la pandemia. Según el
Informe España 2021, “en torno al 60% de la población general considera que con la
pandemia sí está cambiando en gran medida su forma de vivir, la forma de pensar y la forma
de cuidar la salud”
21
Evidentemente, era de esperarse que también se vieran afectados los hábitos de
consumo, Casco (2020) presenta los principales efectos en el comportamiento de los
consumidores producto de la cuarentena, las restricciones y el distanciamiento social.
Ilustración 12 -Impacto inmediato de la pandemia COVID-19 en el consumo y el

comportamiento del consumidor
Fuente: Innovare: Revista De Ciencia Y tecnología (2020).
Durante 2021, aún persistía el miedo al contagio de COVID-19 en gran parte de la

población, lo que siguió impulsando el comercio electrónico en el país. A continuación, se
van a explicar algunos indicadores sobre la compra online en España ya que el principal canal
de distribución de Leonisa es online.
En la siguiente ilustración se observan las categorías de los principales productos
adquiridos a través de internet, lista encabezada por los productos relacionados con la moda.
22
Ilustración 13 - Productos adquiridos a través de Internet por los consumidores online en
España durante 2021, por categoría
Fuente: Statista (2022)
Un estudio realizado por el portal Statista, revela que el perfil del comprador online
español es el de un adulto de entre 35 y 54 años, ocupado y en su mayoría residente en una
ciudad con una población superior a 100.000 habitantes. La población joven y adolescente de
entre 16 y 24 años también está familiarizada con este tipo de compras, pues en el 2021 más
de tres millones adquirieron algún tipo de producto o servicio en Internet. Si se tiene en
cuenta la edad del público objetivo de Leonisa, es favorable que estos representen el mayor
porcentaje.
23
Ilustración 14 - Número de usuarios de Internet que compraron online en España en 2021,
por grupos de edad

Los dispositivos electrónicos más utilizados en el país para realizar compras por
internet siguen siendo los ordenadores de sobremesa, sin embargo, como se puede observar en
la ilustración 15, han venido perdiendo terreno con el pasar de los años, mientras que cada vez
son más las personas que eligen hacerlo a través de los teléfonos inteligentes. Esta tendencia
es predecible, si se tiene en cuenta que las redes sociales como Facebook e Instagram son las
más utilizadas para las compras online en España. En este sentido las empresas que comercian
online, como Leonisa, deben prestar bastante atención a sus redes sociales e incorporar
marketplaces en ellas, sin dejar de lado la página web.
24
Ilustración 15 - Dispositivos electrónicos utilizados para realizar compras online en España
de 2016 a 2021

Los datos del reporte Digital 2022 para España de HootSuite y We are social (ver
ilustración 16) revelan que, en el país de la adopción y el uso de dispositivos y servicios
conectados es bastante alta. Los datos que en el país hay más teléfonos móviles que personas,
con más de 55 millones de estos dispositivos. Además, el 94% de la población es usuaria de
internet y el 87.1% son usuarios activos de redes sociales. Esto refuerza la importancia de
mantener la presencia online de las empresas, y diseñar páginas web que sean compatibles
con el uso desde dispositivos móviles.
25
Ilustración 16 - Dispositivos y servicios conectados España
Fuente: Hootsuite & We are social (2022)
En cuanto a las tendencias digitales relacionadas con las redes sociales en el 2022, la
plataforma de administración de redes sociales HootSuite recomienda 3 formas para afrontar
el cambio y ganar ventaja en este terreno, las cuales empresas dedicadas a la venta online
como Leonisa deberían tener muy en cuenta. La primera es ampliar la experiencia social; las
redes sociales se han convertido en el canal principal en la búsqueda de marcas, siendo
superadas únicamente por los motores de búsqueda, lo que ha hecho que los negocios
replanteen la forma en que se vive la experiencia e-commerce, por lo que recomienda crear un
camino más reflexivo que se extienda más allá de la simple compra. La segunda
recomendación es: compartir el cuidado; desde la pandemia los negocios se han volcado a una
estrategia de servicio al cliente mucho más robusta en redes sociales, haciendo de este canal
una de sus principales formas de atención al cliente. Y la tercera y última: como a la
Generación Z; Actualmente este es el grupo demográfico más grande a nivel global. Ellos
pasan un promedio de 3 horas al día en redes sociales y este es su canal para todo, desde
entretenimiento y noticias hasta compras y comunicación. Así que, aunque esta no sea la
principal audiencia del negocio, el entender la influencia que esta generación tiene en el
universo digital y social, ayudará a darle a la marca de las empresas una ventaja competitiva
en el 2022 y de aquí en adelante.
26
Tendencias de consumo
Tras el seminario de tendencias Appletizer que se celebra cada dos años, el portal
especializado en moda Fashion United publicó un artículo con las conclusiones de las
principales tendencias de consumo que las marcas deberían tener conocimiento en el sector
textil (Fashion United, 2019). Estas son:
- La industria de los juegos online, y en particular los de deportes se convierten en un
nuevo canal de comunicación para las marcas, las razones además del crecimiento que
se prevé es la presencia de los influencers en dicha industria.
- El consumo de ropa formal presenta una caída, esto debido a que el consumidor
moderno prefiere sentirse cómodo antes que verse inteligente, por lo que cada día más
gente prefiere la comodidad y la funcionalidad antes que la formalidad.
- La industria de la moda lleva una velocidad demasiado rápida, haciendo que el
consumidor se sature por lo que ahora triunfa la tendencia de menos, es más, se trata
de reducir, y comprar menos, pero asegurando la longevidad del producto, acudiendo
a marcas especializadas en el producto que venden. Esta tendencia también ha llevado
al comercio minorista a reducir la oferta de producto e inclinarse hacia los básicos,
disminuyendo variedad y concentrándose en la relación cliente-producto.
- El mercado de segunda mano toma fuerza entre la Generación Z y los millennials,
quienes prefieren el comercio minorista que ofrece productos distintos y reducidos y
también buscan marcas con consciencia sostenible. Dentro de este concepto, sugieren
utilizar la nostalgia a través de colecciones vintage inspiradas en lo que se usaba 30 o
40 años atrás.
Culto al cuerpo
Se puede entender por culto al cuerpo la obsesión por el físico propio que conduce a
llevar una vida centrada en los rituales para lucir o mantener una apariencia casi siempre
joven y esbelta (Román, 2008). En la sociedad actual existen diferentes elementos que
promueven un culto al cuerpo, factores socioculturales como la influencia de las modas y la
publicidad, haciendo que de esta obsesión se generen consecuencias entre las que se
encuentran principalmente los trastornos de la conducta alimentaria y el incremento de las
cirugías estéticas (Prudencio, 2015). Una encuesta realizada a población española por el diario
digital La Razón (2018), concluyó que el 72,6% de los españoles piensan que existe una
obsesión social por la idea del cuerpo perfecto.
27
Para Leonisa, siendo una empresa que resalta siempre la figura de la mujer, es de gran
importancia revisar sus publicaciones para no transmitir con ellas cánones de belleza
asociados a riesgos para la salud.
Factores Tecnológicos
Todos los sectores empresariales han visto beneficios en la aplicación de la tecnología

a sus procesos, servicios y productos, con la innovación la transformación tecnológica
beneficia también al sector de la moda.
Tecnología aplicada a la ropa
La tecnología y la moda son dos de los sectores más importantes de la economía
mundial los cuales se entrelazan cada vez más para ofrecer productos más innovadores a los
consumidores.
Según un informe de ABI Research (2017), las prendas tecnológicas estaban dirigidas
principalmente a los profesionales del deporte, sin embargo, cada vez son más las marcas con
visión de futuro que extienden estas tecnologías a otros mercados como el de la seguridad de
los trabajadores, los juegos interactivos, la salud de los niños, el cuidado de los ancianos,
entre otros. Estos nuevos segmentos amplían el mercado y sirven para demostrar que la
tecnología puede funcionar en un rango más amplio de condiciones ambientales y
aplicaciones.
La tecnología wearable permite que las prendas de ropa dispongan de dispositivos con
múltiples funcionalidades que se encuentran integrados en la ropa y los accesorios, dando
paso a la categoría de ropa inteligente, logrando de la mano del internet de las cosas, que la
información aportada por las prendas inteligentes también puede enviarse de forma
automática, por ejemplo, a los dispositivos móviles (Marker, s.f.).
En la ropa interior, la tecnología se evidencia sobre todo en las prendas de control, si
se tiene en cuenta que estas son prendas que están en contacto permanente con la piel, ya no
se espera solo confort, modelación y duración, sino seguridad y cero toxicidades en las
prendas íntimas, con beneficios como el secado rápido, la suavidad, la fácil transpiración y la
duración. En este sentido, Leonisa se preocupa por incorporar la tecnología en sus creaciones,
además de diseñar tejidos que permitan ofrecer beneficios y funcionalidades a las prendas, el
proceso de teñido 100% libre de plomo hace que las prendas sean aptas para el uso diario.
Tecnología inteligente para almacenamiento y envío
La Cámara de Comercio de Valencia (s.f.), publicó en su portal de Tecnología para los
negocios, sobre la evolución que está viviendo el sector de la moda gracias a la tecnología,
28
donde se evidencia que en el sector moda, al igual que en otros sectores se está acogiendo con
mucha habilidad las potencialidades que le ofrece la tecnología para el manejo y organización
del stock y el envío productos desde los almacenes. La incorporación de la tecnología en los
centros logísticos ha permitido reducir el alto volumen de prendas que suponía el poder
asumir la demanda de los clientes, convirtiéndolos en centros logísticos inteligentes con una
cantidad más reducida de stock, y con instalaciones más eficientes y con un menor gasto
energético. El manejo de los datos y la información ha hecho posible predecir la cantidad de
demanda mensual o por temporada, así como las prendas más solicitadas.
Grandes ejemplos de las aplicaciones anteriormente mencionadas son los centros de
Amazon y en el caso del sector moda el de Zara, con plataformas logísticas que tienen la
capacidad de localizar cada prenda en cada parte del proceso. Sin duda, esto ha ayudado a que
el negocio de esta empresa española haya logrado expandirse alrededor del mundo. Así, para
aumentar la competitividad de las empresas se torna importante invertir en tecnologías que
permitan contar con centros logísticos modernos e inteligentes.
Minería de datos
El uso del Big Data para analizar los hábitos de consumo y los gustos de los
consumidores y clientes potenciales ha permitido no solo diversificar los productos sino la
personalización o la segmentación del público para ofrecer prendas a medida. Google y H&M
crearon un proyecto inteligente con el desarrollo de “una App de Android que mediante el
aprendizaje de los datos del usuario será capaz de diseñar prendas adaptadas y personalizadas
para cada individuo” (Gulberti, 2017).
Otro uso muy importante puede observarse en términos geográficos, pues a pesar de
las tendencias globalizadas en la moda, las principales cadenas varían el tipo de prendas que
ofrecen en los diferentes países, y en algunos casos se aplica incluso en una misma ciudad en
base al sector y el perfil de cliente de cada zona (Cámara Valencia, s.f.).
Los datos se han convertido en un fuerte activo para las compañías, la creación de
cuentas de usuario asociadas a las marcas, ha permitido acceder a los datos de los clientes,
como el caso de Leonisa, que a través de su programa de beneficios permite suscribirse
ofreciendo diferentes descuentos, ofertas, entre otros, obteniendo así el consentimiento para el
tratamiento de los datos personales de quienes lo hagan.
Factores Ecológicos
La globalización y el crecimiento económico han generado innumerables beneficios,

pero a su vez también han provocado la aparición de nuevos riesgos. De acuerdo con un
29
informe de la Conferencia de la ONU sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD, 2019), la
industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo, superada solamente por la
industria del petróleo. Con un mercado creciente, también crecen los daños al medioambiente.
Esto supone un gran reto para las compañías de este sector, como lo es el caso de Leonisa, de
adoptar medidas que ayuden a mitigar estos daños, y empezar a producir de una manera más
sostenible y amigable con el medio ambiente.
A continuación, se nombran algunos de los mayores impactos causados por la
industria de la moda:
Contaminación y consumo del agua
La producción de ropa genera aguas residuales tóxicas, que las fábricas textiles en la
mayoría de los países las vierten directamente a los ríos sin ser tratadas. Estas aguas
residuales contienen sustancias tóxicas que son dañinas no solo para la vida acuática, sino
para la salud de las personas que viven a orillas de estos ríos. Finalmente, la contaminación
también llega a los océanos y así se extiende por todo el mundo. Del mismo modo lo hacemos
cada vez que lavamos prendas sintéticas, pues estas liberan microfibras, las cuales terminan
siendo ingeridas por los peces y eventualmente en nuestra cadena alimenticia, introduciendo
el plástico en el cuerpo humano. Un informe de International Union for Conservation of
Nature (IUCN, 2018) estimó en el 2017, que el 35% de los micro plásticos en el océano
proceden del lavado de textiles sintéticos como el poliéster.
Según el Informe sobre el impacto de la moda de la organización alemana Sustain
Your Style (s.f.), otra gran fuente de contaminación del agua proviene del uso de fertilizantes
para la producción de algodón. Además, para su producción, se necesita una enorme cantidad
del preciado líquido, ya que se pueden llegar a necesitar hasta 20 mil litros de agua solo para
producir un kilogramo de algodón. También se utiliza una gran cantidad de agua dulce para el
proceso de teñido y acabado de las prendas de vestir.
Acumulación de desechos
El fenómeno del fast fashion, ha convertido la ropa en algo desechable, los precios
más asequibles han hecho que se incremente su compra, pero esta se utiliza cada vez menos.
De acuerdo a la Comisión Económica para Europa de las Naciones Unidas (UNECE, 2018),
casi un 85% de la ropa termina en la basura cada año.
El poliéster está presente en la mayoría de las prendas de vestir, estas fibras son
sintéticas y están hechas de plástico, por lo que no son biodegradables y pueden tardar hasta
200 años en descomponerse.
Emisiones de carbono
30
Según un comunicado de prensa del programa para el medio ambiente de la
Organización de las Naciones Unidas (UNEP, 2019), la industria de la moda es responsable
del 10% de las emisiones globales de carbono, esto es un porcentaje mayor al que generan
todos los vuelos internacionales y el transporte marítimo. Esto se explica si se tiene en cuenta
que la fabricación de poliéster, presente en la mayoría de las prendas, produce entre dos y tres
veces más carbono que el algodón.
Factores Legales
La Agencia Estatal Boletín del Estado en colaboración con la firma internacional de

servicios legales Garrigues, elaboró el nuevo Código Electrónico de la Moda (ver Anexo 1).
Esta, es una publicación, que recopila toda la normativa legal aplicable en la industria de la
moda. Dicho código, puede consultarse online en la Biblioteca jurídica digital del BOE.
Estas normativas, de manera general regulan las actividades desarrolladas por Leonisa
en campos como la distribución selectiva, la publicidad, la contratación del personal, y por
supuesto, el comercio electrónico y lo digital, además de las obligaciones fiscales y laborales.
En cuanto a la normativa sectorial, la aplicable a Leonisa es la del sector textil, en este caso,
solo encontramos las regulaciones relacionadas con el etiquetado en cuanto a la composición
de los productos textiles.
A medida que el sector de la moda en España tenga una mayor regulación, y el tamaño
de la empresa y el negocio crezca, se hará más fuerte la necesidad de contar con un
departamento jurídico.
4.1.2 Análisis del entorno: Microentorno

En este apartado analizaremos los proveedores, distribuidores y grupos de interés de la
empresa Leonisa España.
La información fue obtenida directamente por la empresa y fue complementada con
información secundaria de carácter exploratoria.
4.1.2.1 Proveedores, intermediarios y grupos de interés
-Proveedores
Un proveedor es una persona o una empresa que abastece a otras empresas con bienes
o servicios para que estos sean vendidos directamente o transformados para su posterior
venta.
En el caso de Leonisa España, su único proveedor es la casa matriz, Leonisa
Colombia, todas las prendas vendidas en España son directamente importadas desde
31
Colombia donde son diseñados y fabricados el 100% de los productos, en 40 plantas de
fabricación para garantizar la más alta calidad.
El proveedor se encarga de hacer el envío de la mercancía hasta Barcelona, la
mercancía es despachada desde Colombia en contenedor aéreo cada semana. Una vez la
mercancía esté en Barcelona, se realiza el proceso de nacionalización por medio de un agente
de aduanas y luego es llevada al centro de distribución de la empresa. Gracias a que existe un
acuerdo comercial entre España y Colombia, estas prendas de vestir ingresan al país libres de
aranceles lo cual es un gran beneficio para el negocio.
-Intermediarios
Las empresas que venden productos por lo general deben acudir a socios estratégicos
ya que no se encuentran en la capacidad de desarrollar todas las etapas de marketing de
manera adecuada.
Para el caso de Leonisa, la empresa acude a dichos intermediarios para cubrir sus
necesidades de logística del transporte de la mercancía la cual debe ser despachada al
consumidor final desde Barcelona donde se encuentra su centro de almacenamiento, hacia
toda España. Para tener un mejor poder de negociación frente a los proveedores de transporte,
Leonisa trabaja con varios proveedores, y suele organizar los envíos por compañía según los
códigos postales.
Actualmente los proveedores de transporte a los que acude Leonisa son:
- DHL: Es una empresa alemana de soluciones logísticas con presencia internacional.
En España cuentan con un servicio especializado para empresas.
- GLS: General Logistics Systems, es una empresa alemana de logística y distribución.
Con su filial en España es uno de los servicios de paquetería para empresas y
particulares líderes en el país.
- Seur: Servicio Español Urgente de Reparto, es una empresa de transporte fundada en
España, pero que pertenece actualmente a un grupo francés. Con cerca de 80 años de
historia en el país, es otra de las compañías que lidera el sector.
- Correos: Es una empresa pública y es la referencia en el mercado postal de España,
siendo uno de los principales operadores de paquetería en el país.
Leonisa también acude a otros intermediaros de marketing, como los son los
Marketplace. La empresa además de su propia webstore, utiliza estas plataformas para ofrecer
sus productos. Los Marketplace en los que Leonisa tiene presencia son los siguientes:
32
- Zalando: Es una plataforma en línea especializada en moda, con más de 5.800 marcas.
Su sede está en Alemania, desde donde despachan a 25 países. Esto significa que ellos se
encargan de la distribución, por lo que Leonisa debe enviar su mercancía hacia Alemania,
haciéndose cargo de los costos de almacenaje en el centro de distribución de Zalando y de
los gastos de envío al centro distribución, así como de los gastos de envío y devoluciones
al cliente.
- Venca: Es un portal de comercio electrónico y de venta por catálogo. En su tienda
online tienen un amplio portafolio de moda para mujer y para hombre, también ofrecen
artículos para el hogar. El Marketplace de Venca no se encarga de la distribución de los
productos de Leonisa, las ventas que se realicen por este medio son despachadas
directamente por Leonisa.
- Privalia: nació como una página web de ventas privadas, fue adquirida por Veepee,
gigante europeo del ecommerce. Al igual que con Venca, Privalia actúa como un
intermediario, donde Leonisa promociona sus productos, y todas las ventas que se
realicen en este portal son despachadas por el centro de distribución de Leonisa.
- Amazon: es uno de los Marketplace más importantes del mundo. La venta de Leonisa a
través de Amazon es manejada directamente por la casa matriz desde Colombia.
-Grupos de interés
Otros grupos de interés para la empresa incluyen los diferentes stakeholders, que sin
tener un vínculo comercial tienen también una relación con la empresa pues sus acciones o
declaraciones pueden afectarla ya que generan un impacto directo o indirecto. Los grupos de
interés por lo general son comunes para la mayoría de las compañías, como es el caso de los
medios de comunicación, el gobierno, las acciones ciudadanas, los empleados de la empresa,
los vecinos y residentes de la zona donde se encuentra ubicada, etc.
En el caso de Leonisa, algunos grupos de interés son:
- Influencers: Esta figura es un nuevo grupo de interés a tener en cuenta, son
personas que se han hecho famosas en redes sociales al compartir contenidos
virales. Por el alcance que tienen, son personas que pueden hacer daño o aventajar
a las empresas con sus declaraciones. Normalmente la forma de convertirlos en
aliados es a cambios de una contraprestación económica o en especie para realizar
diferentes acciones para la empresa, como pueden ser: campañas concretas de
marketing, convertirse en portavoces de la empresa, recomendar de forma
permanente la empresa, como apoyo reputacional, entre otros.
33
Los influencers se pueden clasificar en diferentes categorías, para el caso de una
empresa del sector moda como lo es Leonisa, los tipos de influenciadores con los
que la empresa podría trabajar son celebridades, fashionistas, fitness y de
entretenimiento.
Un ejemplo de influencer que colabora con distintas marcas (ver ilustración 17) es
la española Sara Escudero, conocida por su blog y también cuenta de Instagram @
CollageVintage.
Ilustración 17 -Colaboración influencer fashionista - marcas
Fuente: Captura de pantalla de Instagram @collagevintage
Por otra parte, también encontramos influencers como Lucia Musau, otra bloguera
de la moda, quien a través de sus publicaciones (ver ilustración 18) extiende
mensajes destacando las consecuencias negativas de la moda rápida.
34
Ilustración 18 - Publicación en blog Lucia Musau
Fuente: Captura de pantalla de blog Lucia Musau
- Medios de comunicación: para dar a conocer los esfuerzos, acciones emprendidas

e impactos generados por la actividad tanto en la sociedad y comunidad local,
como en el medio ambiente.
Para poner un ejemplo, encontramos a Vogue, la revista de moda más influyente a
nivel mundial, cuyas publicaciones y reportajes tienen un alcance global a través
de sus redes sociales y también la edición en más de 20 países.
35
Ilustración 19 - Revista Vogue Sustentabilidad
Fuente: Revista Vogue (2020)
- Organismos de consumidores: existen instituciones públicas y privadas de

defensa de los consumidores. A nivel estatal existe la Agencia Española de
Consumo, que promueve los derechos de los usuarios y consumidores relacionados
con la seguridad de los productos y defensa de sus intereses económicos.
En el ámbito privado, está la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).
La OCU, que busca crear una sociedad de consumo justa y transparente, ofrece
información para los consumidores y vela por sus derechos e intereses. Algunos
ejemplos de esto son las acciones realizadas por la organización como los estudios
para verificar y denunciar las diferencias en los tamaños de las prendas de una
misma talla de ropa de diferentes marcas, solicitando la unificación del tallaje.
Otro ejemplo son los informes como el de “Moda sostenible: adiós al
hiperconsumo” (OCU, 2021) donde indagan sobre las principales preocupaciones
de los consumidores y proponen 20 acciones para una moda más sostenible.
- Organizaciones no gubernamentales: Las ONG conocidas así por sus siglas, son
organizaciones privadas sin ánimo de lucro y sin relación de ningún nivel con
entidades del estado, las ONG suelen desarrollar proyectos de diversos tipos
enfocados al bien común, al servicio y al desarrollo en los que destacan proyectos
sociales, culturales, de desarrollo, entre otros.
La Organización para las Naciones Unidas (ONU), es una de las ONG que
actualmente se involucra en el sector de la moda, puntualmente con su iniciativa de
36
la Alianza de las Naciones Unidas para la Moda Sostenible que busca contribuir a
los Objetivos de Desarrollo Sostenible a través de una acción coordinada en el
sector de la moda promoviendo proyectos y políticas que aseguren que la cadena
de valor de la moda contribuya al logro de las metas de los Objetivos de Desarrollo
Sostenible (UN Fashion Alliance, s./f.).
4.1.2.2 Análisis de la competencia:
En este apartado realizaremos la identificación de los competidores, la cual fue

obtenida por investigación exploratoria.
4.1.2.2.1 Identificación de los competidores:
Lo primero será identificar cuáles son los principales competidores de Leonisa para su
línea de ropa interior femenina y clasificarlos según el grado en términos de intensidad de la
competencia. Para este análisis se tendrán en cuenta las marcas de ropa interior en España que
se comercializan por internet.
La siguiente ilustración muestra las principales marcas que compiten con Leonisa,
clasificadas según su intensidad (industrial y de marca):
Ilustración 20 - Intensidad de la competencia de Leonisa España
A continuación, analizaremos la competencia de marca, que representa la competencia

directa de la empresa, pues son productos similares con precios parecidos, que tienen como
target a los mismos clientes. En este caso los atributos del producto son los mismos atributos
y con cantidades similares de cada uno de ellos.
37
En este grado de intensidad, se identifican marcas de ropa interior que al igual que
Leonisa, ofrecen diferentes beneficios en las prendas íntimas (bragas, sujetadores y fajas o
moldeadores).
Los principales competidores reconocidos a tener en cuenta son:
Etam es una marca francesa con diseños femeninos tanto de ropa interior, como de
ropa exterior y ropa para dormir. Está presente en España con tiendas físicas desde 1984 y
también comercializa sus productos a través de su página web.
Entre los beneficios que ofrece en la categoría de sujetadores se encuentran: invisibles,
sexy, Copas D-E-F, sujetadores eco-responsables, lencería post-mastectomía y maternidad y
lactancia. Para la categoría de braguitas los beneficios ofrecidos son: lencería moldeadora,
braguita menstrual y braguitas invisibles. También cuenta con una línea de moldeadores tipo
faja.
Women'secret nace en Madrid en 1993 y es una marca de ropa interior, ropa para
dormir, accesorios y ropa de baño. En su página web se definen como una marca global capaz
de mezclar prestigio, feminidad, contemporaneidad y buen precio (Women'secret, s.f). La
marca pertenece a Tendam, el 5º grupo textil más fuerte de Europa.
Entre los beneficios que ofrece en la categoría de sujetadores se encuentran: realce,

postoperatorio y maternidad. Para la categoría de braguitas los beneficios ofrecidos son:
máxima sujeción, moldeadora y braguita menstrual. En su página web comercializan la línea
de lencería moldeadora de la marca americana Spanx.
Selene es una marca española especializada en ropa interior de mujer. “Con 40 años
de experiencia, es hoy la primera marca a nivel nacional en volumen de facturación, debido
en gran medida a la combinación de unos diseños vanguardistas, con la mejor calidad y
confort a un precio muy competitivo.” (Creaciones Selene, s.f).
38
Entre los beneficios que ofrece en la categoría de sujetadores se encuentran: maternal,
reductor y funcionales, que son los diseñados para pecho o copa grande. Para la categoría de
braguitas los beneficios ofrecidos son: sin costuras y control. También cuenta con una línea
bodies con efecto moldeador.
Oysho es una marca del Grupo Inditex creada en 2001. “Las colecciones de
lencería, sleepwear, beachwear y Sport de Oysho están seleccionadas para ofrecer diseño y
moda sin olvidarse de la calidad y de la comodidad de las prendas” (Inditex, s.f).
Entre los beneficios que ofrece en la categoría de sujetadores se encuentran:
maternidad, invisibles, shape y postoperatorio. Para la categoría de braguitas los beneficios
ofrecidos son: invisibles, periodo y shaping.
Triumph es una empresa alemana con más de 100 años de historia, dedicada a la
fabricación y distribución de corsetería, lencería y trajes de baño.
Entre los beneficios que ofrece en la categoría de sujetadores se encuentran:

reductores, invisibles, de lactancia, tallas grandes. Para la categoría de braguitas los beneficios
ofrecidos son: fajas de soporte de talle alto. También cuenta con una línea Shapewear, ropa
interior moldeadora para cintura, barriga, caderas, muslos y glúteos.
Anita es una compañía con más de 125 años de experiencia, “La ropa interior de Anita
desde 1886 acentúa de forma atractiva un busto grande, realza hábilmente las curvas
femeninas y disimula discretamente las pequeñas zonas problemáticas.” (Anita, s.f)
Entre los beneficios que ofrece en la categoría de sujetadores se encuentran: de

embarazo, de lactancia, de alivio, protésicos, de confort, de compresión y prendas
postoperatorias. Para la categoría de braguitas los beneficios ofrecidos son las bragas tipo faja
39
o de sujeción. También cuenta con una línea Shapewear, con bodies moldeadores y de control
medio.
Competencia industrial:
Son las empresas que fabrican el mismo producto, marcas con atributos similares, pero
en diferente grado. Acá identificaremos marcas de ropa interior que cubren la necesidad de
vestimenta interior, pero no que no ofrecen los mismos beneficios funcionales de los
productos ofrecidos por Leonisa.
Intimissimi es una empresa italiana parte del grupo Calzedonia, la marca ofrece una
amplia variedad de productos y se especializa en sujetadores, bragas camisetas y pijamas. Se
enfocan en el confort y la suavidad. En su página web se puede apreciar como categorizan sus
productos por tipo y por material. No cuentan con una línea moldeadora.
Es otra empresa italiana del grupo Calzedonia, fue creada en el 2003. Es una marca
enfocada en el público joven. Se describe como una marca que hace de la impermanencia su
estilo, las colecciones de la marca se renuevan cada 4 meses para adaptarse a los cambios,
estilos y últimas tendencias, ofreciendo ropa interior, bañadores, calcetería y prendas de punto
(Calzedonia Group, s.f).
Calvin Klein es una casa de moda de Estados Unidos. Ofrece un amplio portafolio de
productos entre ropa interior, ropa exterior, trajes de baño, bolsos, accesorios, zapatos. En
cuanto a su línea de ropa interior, “Calvin Klein Underwear es la línea de trayectoria más
vendida a nivel global, los diseños de sus icónicos boxers, bra´s y panties han sido siempre
tendencia, brindan confort, elegancia y sensualidad” (Calvin Klein, s.f.).
Primark, es una cadena irlandesa que ofrece moda, belleza y artículos para el
hogar. Es “ la marca de los amantes de la moda a buen precio, es la tienda de referencia de
40
quienes buscan las últimas tendencias sin salirse del presupuesto” (Primark, s.f.). Su línea de
lencería y ropa interior ofrece diferentes colores y estilos a un precio muy bajo.
“H&M es una marca de moda que ofrece los últimos estilos e inspiración para todos,
siempre. Los clientes encontrarán de todo, desde prendas de moda y colaboraciones únicas de
diseñadores hasta básicos asequibles para el guardarropa, accesorios que completan el estilo y
ropa deportiva motivacional” (H&M, s.f.).
Competencia genérica:
Son productos que proporcionan el mismo servicio, es decir, productos sustituibles

que cubren la misma necesidad. En este caso, se considera competencia genérica a cualquier
producto textil.
4.1.2.2.2 Benchmarking:
“El benchmarking es un proceso continuo por el cual se toma como referencia los
productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas líderes, para compararlos con los
de tu propia empresa y posteriormente realizar mejoras e implementarlas” (Espinosa, 2017).
Teniendo en cuenta que Leonisa vende sus productos a través de su página web, al
analizar la web de la empresa, en comparación con las de sus principales competidores y
empresas líderes en el mercado de ropa interior, ésta contiene información muy completa y en
su mayoría están dispuestas de una manera muy similar. En cuanto a la información de
productos, los procesos de compra y de cambios y devoluciones y los beneficios ofrecidos a
los clientes no presenta tampoco mayores diferencias. Sin embargo, se identificaron algunas
acciones que otras marcas aplican y que la empresa puede mejorar e implementar:
• La empresa Etam, en su compromiso con la moda responsable creó lo que ellos

mismos describen como “El programa We Care, creado en 2018, es el pacto de
responsabilidad del Grupo Etam, para avanzar hacia una moda más sostenible y
duradera.” Con esto, además de visibilizar las acciones que la marca realiza en pro de
la moda responsable, y su compromiso con el planeta, la mujer y la transparencia,
tiene un apartado de preguntas frecuentes relacionadas con los procesos que realizan y
el impacto que tienen. De igual forma este espacio es aprovechado para mostrar los
productos de las colecciones responsables
41
Ilustración 21 - Programa We Care de Etam
Fuente: Captura de pantalla de web oficial Etam España https://www.etam.es/LP_we_care_2022_gen.html
• Etam también realiza desfiles en pasarelas importantes para lanzar sus colecciones,
además, en el presente año, realizaron una transmisión en vivo del desfile desde la
cuenta de Instagram de la marca, llegando así a todo el público en general. Junto con
esto, adoptaron un sistema llamado “see now buy now”, que traduce “mira ahora,
compra ahora”, y que permite poner a la venta en su webstore algunos de los looks
vistos en la pasarela (Fashion United, 2022).
• Etam ofrece un descuento especial para estudiantes a través de la red de fidelización
de estudiantes Student Beans. Este descuento del 10% es aplicable a todos sus
productos y es acumulable con otros descuentos representando un verdadero beneficio
y atrayendo así al público joven.
4.1.2.3 Análisis del mercado
4.1.2.3.1 Análisis del mercado de referencia
Leonisa ofrece productos tanto para mujer como para hombre, sin embargo, los
consumidores masculinos son un mercado residual para la empresa, por lo que, como se
menciona anteriormente, para este plan de marketing nos centraremos en los productos
femeninos, concretamente en los productos de ropa interior, los cuales son la competencia
distintiva de la empresa. Una vez dicho esto, para poder identificar el mercado de referencia,
42
se ha utilizado el modelo de Abell, el cual nos sirve para determinar el ámbito de negocio,
permitiéndonos realizar una segmentación del mercado en el que actúa la empresa.
Para el análisis del mercado de referencia de Leonisa, las tres dimensiones

seleccionadas han sido las necesidades que satisface el producto ofrecido (vestimenta interior,
comodidad, estética, funcionalidad), las formas en las que se satisface dicha necesidad
(reducción, invisible, realce/volumen, postoperatorios, maternidad, corrección de postura,
mastectomía) y los segmentos de consumidores (mujeres entre 25 a 40 años y mujeres 40
años hasta los 55 años).
El criterio de división en varios modelos que se ha utilizado ha sido el de las
alternativas tecnológicas, ya que los consumidores seleccionan entre una alternativa de ropa
interior u otra dependiendo de las características con las que se satisface la necesidad genérica
de la funcionalidad buscada (ver ilustración 22).
Para la línea de bragas, encontramos dos segmentos de consumidores, un primer
segmento que comprende mujeres entre los 25 y 40 años, para el que se cubren todas las
necesidades (vestimenta interior, comodidad, estética, funcionalidad) y alternativas
tecnológicas (bragas reductoras, invisibles, con relleno, postoperatorias, premamá y
postparto), y un segundo segmento de mujeres mayores de 40 años y hasta los 55 años, para el
que también se cubren todas las necesidades, pero al que no se dirigen todas las alternativas
tecnológicas, excluyendo en este caso las alternativas de premamá y postparto.
Ilustración 22 - Mercado de referencia Línea bragas
43
Para la línea de fajas, al igual que para las bragas, encontramos dos segmentos de
consumidores, un primer segmento que comprende mujeres entre los 25 y 40 años, para el que
se cubren todas las necesidades y alternativas tecnológicas (fajas reductoras, invisibles,
levanta glúteos, postoperatorias, correctoras de postura, premamá y postparto), y un segundo
segmento de mujeres mayores de 40 años y hasta los 55 años, para el que también se cubren
todas las necesidades, pero al que no se dirigen todas las alternativas tecnológicas,
excluyendo también las alternativas de premamá y postparto.
Ilustración 23 - Mercado de referencia Línea fajas
Finalmente, para la línea de sujetadores, se cubren las mismas necesidades que con las
líneas anteriores (vestimenta interior, comodidad, estética, funcionalidad) y se tienen los
mismos segmentos de consumidores, un primer segmento que comprende mujeres entre los
25 y 40 años, para las cuales se ofrecen todas las alternativas tecnológicas (sujetadores
reductores, invisibles, push-up, postoperatorios, correctores de postura, de mastectomía, de
lactancia y de embarazo), y un segundo segmento de mujeres mayores de 40 años y hasta los
55 años, al que apuntan las mismas alternativas tecnológicas con excepción de las alternativas
de embarazo y lactancia.
44
Ilustración 24 - Mercado de referencia Línea sujetadores
4.1.2.3.2 Análisis del consumidor
En este apartado se realizará un análisis del consumidor, para esto se va a proceder por
una parte a analizar las necesidades insatisfechas y por otra parte el modelo de las siete Os.
Con el fin de obtener información para realizar estos análisis se hará una investigación de
mercado la cual se plantea a continuación:
Investigación de mercado
a) Propósito de la investigación
Esta investigación se realiza para conocer cuáles son los principales factores que
inciden en las mujeres en su decisión de compra de ropa interior femenina (online) y
entender por qué eligen dichos productos.
b) Establecimiento de objetivos
- Comprender los motivos que determinan la compra de ropa interior femenina y la
importancia que estos tienen.
- Identificar aspectos del mercado online de ropa interior femenina.
- Conocer el reconocimiento de la marca Leonisa.
c) Formulación del diseño de investigación:
- Enfoque de investigación: Esta investigación tiene fines exploratorios. Para
describir el fenómeno se utilizarán técnicas descriptivas, utilizando en este caso la
45
encuesta, y para indagar sobre la empresa y la visión que se tiene del mercado se
utilizará un método más flexible y cualitativo, como es la entrevista en
profundidad a personal interno de la empresa.
- Fuentes de información: se acudirá a fuentes primarias tanto externas, en el caso de
la encuesta donde se acudirá a mujeres de la edad comprendida entre 25 y 55 años
y residentes en España; como internas de la empresa en el caso de la entrevista en
profundidad.
- Metodología de recogida de datos: Para recolectar la información cuantitativa
(encuesta) será a través de un cuestionario estructurado, ya que son preguntas
cerradas con opciones de respuestas (ver Anexo 2). El sistema de recogida de
información (SRI) del cuestionario será online a través de la plataforma Google
Forms. En el caso de la entrevista en profundidad la persona a entrevistar
seleccionada es la encargada de marketing de Leonisa. La duración de
- la entrevista oscila entre los 30 y 45 minutos y se realiza de manera virtual a través
de la plataforma Zoom.
- Diseño del plan muestral: En cuanto al tipo de muestreo para la encuesta es el
muestreo no aleatorio por conveniencia seleccionando a los encuestados quienes
participan de forma voluntaria. Para difundir esta encuesta se publicará en redes
sociales y se difundirá a través de WhatsApp entre personas conocidas por la
investigadora, quienes a su vez lo compartirán con sus conocidas. En total el
tamaño de la muestra fue de 40 personas, todas de ellas mujeres de nacionalidad
española y mayores de 25 años. En el caso de la entrevista en profundidad se ha
utilizado un muestreo no aleatorio opinático ya que es el investigador quién ha
decidido entrevistar a Alejandro Urrea, Gerente General de Leonisa España, y a
Blanca Marín, jefe de Marketing, porque pueden aportar información muy valiosa
para la presente investigación.
- Bloques de información: La encuesta estará dividida en 3 bloques de información
en los cuales se abordarán los temas del más general al más específico, iniciando
con el primer bloque para indagar sobre la compra de lencería, un segundo bloque
sobre la compra de lencería online, y finalmente un último bloque para indagar
sobre la empresa. Respecto a la entrevista en profundidad el guion se ha diseñado
teniendo en cuenta los tópicos que se quieren abordar, por lo que se consideraron
preguntas sobre funcionamiento interno de la empresa y su microentorno y por otra
46
parte se realizan preguntas sobre el mercado y las decisiones que se toman en la
empresa en cuanto a este.
Tanto las preguntas de la encuesta como de la entrevista en profundidad se pueden ver

en los anexos 2 y 3 respectivamente.
Análisis de necesidades insatisfechas

Para analizar las necesidades insatisfechas que existen en el mercado y así identificar
oportunidades, se puede utilizar el modelo de Rao y Steckel. De acuerdo con este modelo, en
los mercados existen características que revelan la existencia o la posibilidad de que existan
necesidades insatisfechas. A continuación, analizaremos algunas de ellas:
• “Mercados en los que están emergiendo nuevas tecnologías”: la nueva tendencia

en moda de la ropa ecológica y sostenible ha llevado no solo a utilizar diferentes
materiales que sean más respetuosos con el medio ambiente, sino que también ha
llevado a modificar los procesos de producción de los productos actuales para ayudar
con el cuidado del agua, la energía y el aire y así reducir el impacto de contaminación
en uno de los negocios más contaminantes a nivel mundial.
• “Mercados en los que se están consolidando nuevas tendencias sociales”: Las
tendencias estéticas influenciadas por famosas como las Kardashian y las mujeres
suramericanas, ha generado una nueva corriente y demanda por conseguir una silueta
de cinturas pequeñas en contraste con pechos y glúteos voluminosos con siluetas
moldeadas.
• “Mercados que se pueden ver afectados por desarrollos tecnológicos o sociales”:
La creciente preocupación por el consumo responsable, está llevando a una
concientización por consumir menos moda rápida o moda “de usar y tirar” e inclinarse
más por el consumo de una moda sustentable, o también conocida como slow fashion,
y una mayor apreciación a productos duraderos de alta calidad.
• “Apertura de nuevos mercados internacionales con diferencias culturales”: como
vimos anteriormente, en España la población extranjera sigue creciendo,
especialmente las comunidades latinas, conformando un submercado representativo.
Modelo de “las siete O´s” del mercado
• Occupants ¿Quién constituye el mercado?

El mercado está compuesto por cualquier mujer que necesite satisfacer la necesidad de
vestimenta interior. Dentro de esta gran cantidad de consumidores, la empresa dedica especial
47
atención en aquellas que se interesan por productos de calidad, prendas con diseño, que
busquen además de comodidad y estética beneficios especiales en términos de funcionalidad
de las prendas.
Un estudio publicado por Statista (2022) revela que, en 2021 “aproximadamente el
41% de los compradores online de ropa, calzados y accesorios en España tenían edades
comprendidas entre los 35 y los 54 años, lo que lo convirtió en el grupo predominante. Por su
parte, la población de 16 a 24 años suponía cerca del 12,5% del total de los compradores
online de artículos de moda dentro del país”.
En el caso de Leonisa, sus clientes actuales están entre los 18 años hasta más de 65,
donde el mayor porcentaje se encuentra en el rango de los 45 a 54 años, seguido por el de 34 a
44, formado entre estos dos grupos casi la mitad de sus consumidores.
Ilustración 25 - Audiencia Leonisa por edad
7,30%
13,15%
18-24
13,90% 25-34
18,95% 35-44
45-54
21,41%
55-64
65+
25,29%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos aportados por la empresa.
• Objects ¿Qué compra el mercado?

El mercado compra productos que cubran la necesidad de vestimenta interior. El
consumidor elegirá los productos que mejor le satisfagan según sus preferencias: comodidad,
funcionalidad, precio, estética.
La investigación de mercado realizada para este trabajo arrojó que para el 75% de las
personas la comodidad es más importante que la apariencia de la prenda, así mismo el 70%
Por lo general prefiere comprar prendas duraderas antes que prendas de precios bajos (moda
rápida).
• Objetives ¿Por qué compra el mercado?
48
En la investigación de mercado realizada para este trabajo se preguntó sobre las
características que más importancia tienen a la hora de comprar ropa interior, en el primer
lugar se ubica la comodidad, en un segundo nivel la calidad, los beneficios que ofrece la
prenda, el precio y la longevidad de los productos, por último, está la apariencia.
El mercado compra con el objetivo de cubrir la necesidad de vestimenta interior. Las
necesidades específicas del consumidor podrán variar en términos de los beneficios que desee
obtener de este tipo de prendas, sin embargo, la comodidad es algo que la mayoría de los
consumidores buscan en una prenda interior.
• Organizations ¿Quién participa en la compra?
Las personas que compran ropa interior pueden ser los mismos consumidores, así
como también puede ser una tercera persona comprando para alguien más.
• Operations ¿Cómo compra el mercado?
La investigación de mercado realizada para este trabajo arrojó que el 62,5% de las
personas encuestadas ha comprado alguna vez ropa interior de manera online, estos datos
coinciden con un estudio publicado por el portal Statista (2022) sobre los productos
adquiridos a través de Internet por los consumidores online en España durante 2021, donde la
categoría moda ocupa el primer lugar, y el 72% de los encuestados ha comprado online
alguna vez un producto de esta categoría.
La ropa interior, como cualquier producto de consumo se puede comprar con efectivo
o por medio de tarjetas débito o crédito. También se pueden adquirir estos productos con
tarjetas bono de regalo.
• Occasions ¿Cuándo compra el mercado?
Se compra de forma premeditada la solución más adecuada en función de las
necesidades y presupuesto. La ropa interior es una prenda de consumo para la gran mayoría
de la población. En la siguiente gráfica se observa la frecuencia con que los encuestados en la
investigación de mercado realizada para este trabajo suelen comprar prendas íntimas.
49
Ilustración 26 - Frecuencia de compra ropa interior
Fuente: Investigación de mercado realizada para el presente TFM
• Outlets ¿Dónde compra el mercado?

Las prendas de ropa interior se pueden adquirir de forma presencial en tiendas de cada
marca, o en tiendas multimarca o grandes superficies, así como en mercados ocasionales o
tiendas minoristas. Las prendas también pueden ser adquiridas de forma online, en la
actualidad la mayoría de las marcas cuentan con una webstore que permite recibir los
productos desde diferentes partes del mundo. En España existen gran cantidad de
Marketplaces que reúnen a diferentes marcas de lencería, sin embargo, al preguntar a los
consumidores en la investigación de mercado realizada para este trabajo, solo un pequeño
porcentaje de ellos (5%) prefiere hacerlo de forma online.
Ilustración 27 - Preferencia forma de compra de ropa interior
Fuente: Investigación de mercado realizada para el presente TFM
4.2 Análisis interno
En el siguiente apartado se procederá a realizar un análisis interno relacionado con la

empresa Leonisa España. Por lo tanto, el siguiente análisis consta de dos puntos. En primer
50
lugar, procederemos a identificar la matriz de la ventaja competitiva, seguidamente
realizamos un diagnóstico relacionado con las 4 Ps del marketing mix para saber en qué
puede mejorar la empresa (debilidades y fortalezas de su mk-mix) y poder plantear nuestros
objetivos de marketing.
4.2.1 Matriz de la ventaja competitiva
El Boston Consulting Group (1981) plantea una herramienta para describir una
actividad competitiva en términos de dos dimensiones principales: la importancia de la
ventaja competitiva defendible (VCD) y el número de fuentes potenciales de diferenciación
susceptibles de conferir una VCD, dando origen a la siguiente matriz:
Ilustración 28 - Matriz de la ventaja competitiva
Especialización
El caso de Leonisa a nivel de ventaja competitiva se ubica en una industria de

especialización puesto que las fuentes de diferenciación son numerosas ya su vez susceptibles
de conceder una VCD importante.
Los productos tienen cualidades distintivas que son importantes para el cliente, como
lo son la calidad de los materiales y la perdurabilidad de las prendas, así como la
funcionalidad que ofrecen en cuanto a beneficios y tecnología de fabricación sin dejar de lado
el diseño y la comodidad, lo que lo lleva al consumidor a aceptar pagar un precio superior al
de sus competidores directos. Para esta situación la cuota de mercado total no tiene mucho
valor, pues no es el volumen sino la diferenciación lo que va a determinar el potencial de
rentabilidad, haciendo que lo importante en realidad sea la cuota de mercado de un segmento
o nicho específico, en este caso el de mujeres entre los 25 y 55 años que buscan ropa interior
que ofrezca beneficios en las prendas como lo son las reductoras, invisibles, levanta glúteos,
postoperatorias, correctoras de postura, premamá y postparto, entre otras.
51
4.2.2 Marketing Mix
4.2.2.1 Producto
Puesto que el actual plan de marketing de Leonisa se va a centrar únicamente en la

categoría de lencería femenina que la empresa vende actualmente en el mercado español de
forma online, a continuación, se analizan las 3 líneas de ropa interior que ofrecen beneficios a
las mujeres: sujetadores, bragas y fajas.
Es importante tener en cuenta que para cada categoría existen productos que están
clasificados dentro de uno o más beneficios, pues estos no son excluyentes.
Sujetadores
Existen muchos tipos de sujetadores, estos pueden variar su estilo dependiendo de la

ocasión, la edad de la mujer o el tamaño y forma de los pechos. Leonisa ofrece en España un
total de 120 referencias, las cuales clasifica en su página web de 3 maneras: por tipo, por
beneficio y por tamaño de pechos. A continuación, se muestra la clasificación según el
beneficio ofrecido:
• Corrector de Postura: Estos sujetadores sirven para mejorar la postura

y evitar dolores, “diseñados con materiales y características innovadoras como
correas ajustables ultra anchas que suficientemente cómodas para la espalda, los
hombros y el cuello.”
Para este beneficio se ofrecen 5 diferentes modelos de sujetador. A
continuación, se muestra uno de los sujetadores más vendidos de este tipo, así como la
descripción encontrada en la página web de la empresa:
52
Ilustración 29 -Sujetador referencia 011936
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Este sujetador facilita una mejor postura gracias a su refuerzo en X en la

espalda que te brinda un excelente soporte y te ayuda a mantenerla erguida. Las copas tienen
gran cubrimiento y al estar elaboradas en espuma, le dan una forma más redondeada al pecho.
Sus tirantes anchos te brindan mayor soporte, son graduables y tan cómodas que no sentirás
esas molestias en los hombros ni en la espalda producidas por el peso de tu pecho”.
• Reducción y Soporte: Sujetadores fabricados con el fin de crear un efecto de
reducción de busto con control y cubrimiento.
Para este beneficio se ofrecen 22 diferentes modelos de sujetador. A continuación, se
muestra uno de los sujetadores más vendidos de este tipo, así como la descripción encontrada
en la página web de la empresa:
53
Ilustración 30 - Sujetador referencia 011970
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Este bra estiliza los rollitos de los laterales de la sisa y la espalda,
creando una silueta más armónica. Su alto cubrimiento en sisa y espalda estiliza tu figura ¡te
encantará cómo lucirán tu pecho y tu espalda bajo tus blusas o camisetas! Además, es ideal
para el uso diario. Sus copas son suaves y livianas, de muy buen cubrimiento para que tu
pecho esté siempre en su lugar y su aro interno lo realza. Sus suaves varillas en los laterales te
dan mejor ajuste y evitan que tu bra se enrolle.”
• Push Up: El beneficio ofrecido por este tipo de sujetadores es el de

realzar el busto. Dentro de este tipo de sujetadores, se pueden encontrar, sin relleno,
con relleno incorporado que ayudan a dar un mayor volumen al busto, con arco o sin
arco, así como con la funcionalidad strapless.
Para este beneficio se ofrecen 26 diferentes modelos de sujetador. A continuación,

se muestra uno de los sujetadores más vendidos de este tipo, así como la descripción
encontrada en la página web de la empresa:
54
Ilustración 31 -Sujetador referencia 011841
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Este sujetador además de ser sin tirantes es push up, te da todo
lo que buscas en un sujetador. Las copas fueron diseñadas para sostener, centrar,
realzar y todo esto gracias a una estructura interna en forma de manos. Es una prenda
lisa que se adapta perfectamente a la forma del cuerpo. Tiene elásticos anchos
antideslizantes siliconados en la espalda que se adhieren a la piel evitando que el
sujetador se deslice.”
• Invisibles - Sin Costuras: Este tipo de sujetadores son llamados

invisibles al estar diseñados para que no se marquen en la ropa exterior. Algunos de
ellos están diseñados con tecnología sin costuras lo que además de permitir que no se
generen marcas ofrecen a su vez mayor comodidad.
Para este beneficio se ofrecen 14 diferentes modelos de sujetador. A
continuación, se muestra uno de los sujetadores más vendidos de este tipo, así como la
descripción encontrada en la página web de la empresa:
55
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Este sujetador balconet te permite lucir tu mejor escote, ya que cuenta
con una ayuda ergonómica al interior de las copas que realza tu pecho. Sus copas son
prehormadas y te ayudan a moldear tu pecho tal como lo quieres. Al ser tipo bustier, su base
ancha elaborada en PowerSlim, se asegura de controlar tu silueta y mantener el bra siempre en
su lugar. Úsalo como sin tirantes o como quieras, siempre te va a quedar bien.”
• Postoperatorios: Este tipo de sujetadores permite ser utilizado después de
intervenciones quirúrgicas ayudando a las pacientes a recuperarse de las cirugías de aumento,
reducción, levantamiento, reconstrucción o mastectomía del busto.
Para este beneficio se ofrecen 6 diferentes modelos de sujetador. Uno de los
sujetadores más vendidos de este tipo se muestra a continuación, así como la descripción
56
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Está diseñado con dos de nuestros materiales de marca registrada:

PowerSlim® en la banda debajo del busto y refuerzo en X, y doble capa de DuraFit® en las
copas. Sus copas suaves son perfectas para el uso posquirúrgico porque pueden proteger las
incisiones de las infecciones, proporcionan una excelente cobertura y comprimen
cómodamente el busto”.
• Lactancia y Embarazo: Para la etapa de maternidad y prematernidad, estos
sujetadores tienen funcionalidades especiales para usar durante el embarazo y/o la lactancia.
Para este beneficio se ofrecen 8 diferentes modelos de sujetador. Uno de los
sujetadores más vendidos de este tipo se muestra a continuación, así como la descripción
57
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Brastop de maternidad sin aro estilo top con copas que
cubren completamente el pecho. Están forradas en tela suave al interior para que
el contacto sea mucho más suave. Este sujetador cuenta con una estructura que
sostiene el pecho al momento de retirar la copa para alimentar al bebé; las copas
cuentan con un accesorio que permite soltarlas para que el pecho quede libre para
la lactancia. Tiene un elástico ancho y ajustado en la base del pecho que brinda
máximo soporte, haciéndote sentir cómoda y segura todo el tiempo. Tiene un
refuerzo en X en la espalda que facilita una mejor postura. Está elaborado con
tecnología seamless SkinFuse con menos costuras, para dar mayor comodidad.
Las tirantes anchas te dan soporte y las puedes graduar a tu medida.”
• Mastectomía: Estos sujetadores están especialmente fabricados para
las mujeres que han sido intervenidas con la cirugía de extirpación de seno, ya que
permiten utilizar las prótesis.
Para este beneficio se ofrecen 6 diferentes modelos de sujetador. A continuación,

se muestra uno de los sujetadores más vendidos de este tipo, así como la descripción
58
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Brastop triangular en tela lisa y suave con toques de encaje en escote.
Su alto cubrimiento del pecho, debajo de los brazos y espalda te brindará la comodidad y
seguridad que necesitas después de una cirugía de mastectomía. Su delicado encaje en el
escote se prolonga hasta los tirantes para dar un mayor cubrimiento y, además, te hará sentir
más femenina y romántica. Está fabricado con tecnología Bodyfresh, una tela con efecto
antibacterial que minimiza la formación de bacterias, manteniéndote fresca todo el tiempo.
Tiene copas extraíbles en espuma con volumen suave y ligeras, por lo que pueden reemplazar
las prótesis de silicona cuándo quieras, ¡son tan ligeras que no vas a sentir su peso! Vienen
dentro de un bolsillo interno que evitan que las copas o prótesis se muevan o se vean, y le den
a tu pecho una modelación natural y redondeada. Puedes usar el brastop con ellas, sin ellas o
con otras prótesis. Su espalda ancha, además de estilizar esta zona, te brindará la seguridad y
el cubrimiento que se requiere para el uso de las copas o las prótesis y su excelente capacidad
de ajuste hará que se sienta muy cómoda. Cuenta con tirantes anchos y ergonómicos para
darte mayor comodidad y soporte, evitando que se maltraten los hombros. Su elástico ancho y
suave en la base evita molestias al contacto con la piel.”
59
Bragas
Leonisa ofrece en España un total de 119 referencias de bragas, las cuales clasifica en
su página web de 3 maneras: por tipo, por beneficio y por material. A continuación, se
muestra la clasificación según el beneficio ofrecido:
• Bragas Reductoras: Son bragas tipo faja con propiedades reductoras para
moldear la figura, ofrecen con control y ajuste que permite su uso diario.
Para este beneficio se ofrecen 44 diferentes modelos de bragas. A continuación, se

muestra una de las bragas más vendidas de este tipo, así como la descripción encontrada en la
página web de la empresa:
Ilustración 36 - Braga reductora REF 012903
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “La braga perfecta sí existe y por eso es la más vendida, ya que controla
tu abdomen y moldea tu figura. Es una braga clásica alta en cintura y sus costuras son
ultraplanas para un aspecto invisible bajo tu ropa. Cuenta con un increíble tul con diseño en
bandas, en los laterales y glúteos, que le dan un toque femenino y muy sexy. Es efecto
brasileña y tus glúteos lucirán con una modelación más redondeada. Gracias a su comodidad
y sensualidad vas a querer uno para cada día.”
60
• Bragas Invisibles: Al igual que los sujetadores de este tipo, las bragas
invisibles están diseñados para que no se marquen en la ropa exterior. Algunas de ellas
están diseñadas con tecnología sin costuras lo que además de permitir que no se
generen marcas ofrecen a su vez mayor comodidad.
Ilustración 37 - Braga invisible REF 012657
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Braga clásica de control suave. Alto en cintura, diseñado especialmente

para cubrir todas tus necesidades de comodidad, seguridad y modelación. Braga con gran
ajuste y máximo confort. Costura trasera que realza los glúteos. Elaborado en DuraFit.”
• Premamá y Postparto: Estas bragas están diseñadas para ser utilizadas durante el
embarazo ofreciendo soporte, así como para después del parto ayudando a la recuperación.

61
Ilustración 38 - Braga postparto REF 012885
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Una de las fajas más recomendadas por los médicos para el postparto.
Todo lo que esperas en una prenda diseñada para tu recuperación. Compresión total en
abdomen alto, medio y bajo ideal para la recuperación postparto o postquirúrgica. Poder triple
capa en la parte frontal con PowerSlim, un material de control fuerte que ayuda a la piel en su
proceso de recuperación y Durafit en la parte trasera, que es muy suave al tacto y también
ejerce control. Recomendada por los médicos luego de cirurgías como abdominoplastia,
liposucción e histerectomía. Es fácil de poner y quitar sin maltratar tu piel, ya que está
diseñada para proteger las incisiones. Práctico sistema de ajuste con velcro en los laterales que
te permiten graduarlo como quieres. Está libre de control en cadera y glúteos, lo cual te aporta
mayor comodidad y ajuste. Su costura trasera moldea tus glúteos y les da una apariencia más
redondeada. Cuenta con ojales en espalda para abrochar las tirantes del sujetador.”
• Bragas con Relleno y/o Push Up: En esta clasificación encontramos bragas
con relleno para dar mayor volumen y bragas con Push Up para realzar los glúteos, creando
un efecto de aumento instantáneo.
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Ilustración 39 - Braga con relleno REF 012688
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Braga de push up que aumenta el tamaño de tu trasero por medio de

unas almohadillas prehormadas extraíbles y le da una forma natural a los glúteos. Costuras y
elásticos ultraplanos que no se marcan y se ajustan perfectamente a tu silueta. Fabricada de
DuraFit para mayor frescura y durabilidad.”
• Postoperatorias: Este tipo de prendas de control pueden ser utilizadas después
de una cirugía.

63
Ilustración 40 - Braga postoperatoria REF 012841
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “¡El control que quieres con la comodidad que buscas! Esta braga faja
controla suavemente el abdomen medio y bajo, y define la cintura con mucha comodidad.
Está fabricada de tecnología SkinFuse, que se comporta como una segunda piel. Su fajón
ancho en doble tela y las varillas flexibles en los laterales, moldean y definen las curvas de la
cintura y evitan que la braga se enrolle. No puedes perderte la oportunidad de presumir de una
cintura más fina y estilizada. Ideal para quienes van a comenzar a usar prendas de control.”
Fajas
Estas prendas sirven para moldear y definir las curvas del cuerpo femenino. Leonisa se
considera un experto en contorno corporal. Cuentan con fajas para definir zonas específicas
del cuerpo, ya sea abdomen, glúteos, piernas o brazos. Las fajas de Leonisa son fabricadas
con tecnología patentada y gran variedad de estilos. La empresa ofrece en España un total de
36 referencias, las cuales clasifica en su página web de 4 maneras: por tipo, por beneficio, por
zona a controlar y por material.
La siguiente es una clasificación en función de los beneficios aportados:
• Premamá y Postparto: Este tipo de fajas están diseñadas para ser utilizadas
en dos etapas ya sea durante el embarazo o para después del parto.
64
Para este beneficio se ofrecen 2 diferentes modelos de fajas. A continuación, se
muestra una de las fajas más vendidas de este tipo, así como la descripción encontrada en la
Ilustración 41 - Faja REF 012859
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Braga faja biomodeladora para el embarazo, brinda máximo soporte con
comodidad durante cualquier mes del embarazo. Cuenta con diferentes tensiones en el tejido
de acuerdo a la zona, en la base del abdomen es más fuerte para sostener el vientre mientras
crece, en la espalda para evitar dolores, y en la parte baja de los glúteos para dar una mejor
modelación. El tejido que cubre el vientre y los glúteos es mucho más ligero, permite una
mejor transpiración, brindando mayor frescura y comodidad. Cubre completamente el
abdomen, la espalda media-baja, los glúteos hasta la mitad de los muslos.”
• Fajas Postoperatorias: Este tipo de fajas están diseñadas para ser utilizadas
después de cirugías estéticas, para moldear, controlar y reducir medidas.

65
Ilustración 42 - Faja REF 018678N
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Conoce la faja más vendida de Leonisa, especialmente diseñada para

moldear y controlar zonas específicas de tu cuerpo como: el abdomen, la cintura, la
espalda, la cadera y los glúteos. Tiene unas costuras especiales que ayudan a darle una
forma estilizada a tu silueta especialmente a tus glúteos, los hace ver redondos y no los
aplana. Está fabricada de PowerSlim en la parte exterior que ayuda a controlar y reducir
medidas de tu cuerpo, y con DuraFit al interior que es una tela más suave y fresca con tu
piel. Es una faja cómoda, con tirantes elásticos removibles que puedes ajustar a tu cuerpo,
tiene el cierre ultraplano en la parte delantera que no se marca ni en la piel ni en la ropa, y
con 3 broches internos para facilitar su postura. Es una prenda que puedes llevar todos los
días, después de una cirugía o del parto.”
• Fajas Invisibles: Diseñadas con materiales suaves y elásticos para que no se

marquen con la ropa exterior.

66
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “¡Este es un body pecho libre inigualable! Tener diversos beneficios

en una sola prenda, lo hacen una apuesta segura. Está diseñado para moldear tu cuerpo
completo y cubre desde tu abdomen hasta la mitad de tu pantorrilla, con un terminado
sin costuras que te va a encantar. Es una faja de lujo fabricada de SkinFuse, que te da
todos los beneficios de la tecnología seamless, un control único que ejerce presión en
zonas específicas del cuerpo, para así moldearlo suave y cómodamente dándote un look
muy natural. Nuestra compresión localizada suaviza las partes del cuerpo que requieren
modelación y evita aplanar aquellas otras que generan un silueta con más curvas. En la
parte lateral de los muslos y bajo los glúteos, cuenta con una compresión mayor;
mientras que en el trasero, no tiene ningún tipo de control con el fin de no aplanarlo.
También cuenta con una banda especial bajo los glúteos, que los levanta y les da una
forma redondeada. Este increíble body está fabricado de una sola pieza y cuenta con un
número reducido de costuras ultraplanas e invisibles. Úsalo como si fuera una segunda
piel y muévete libremente. Pruébatelo y consigue una silueta muy definida, te va a
sorprender su durabilidad, suavidad y comodidad.”
• Fajas Levanta Glúteos: fajas diseñadas especialmente para moldear y

realzar los glúteos.
67
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “¡Tendrás una silueta moldeada con confort total! Esta braga faja está
fabricada de lo último en tecnología para darle a tu cuerpo la forma que tanto quieres,
cubre desde el abdomen medio hasta las rodillas, controlando suavemente la cintura, los
muslos, el abdomen medio y bajo. Está fabricada de tecnología SkinFuse sin cortes ni
costuras para evitar las marcas en la ropa y en la piel, te da un look completamente
invisible. Sus tejidos tienen niveles de tensión específicos para cada zona de tu cuerpo, con
los que moldeas y realzas tu silueta de forma armónica. Con estos materiales ultrasuaves y
finos podrás controlar tu silueta suavemente y con máxima comodidad.”
• Correctores de Postura: En esta categoría se encuentran fajas lumbares y

fajas con beneficio de corrección de postura para mantener la espalda recta.

68
Fuente: leonisa.eu
Descripción: “Consigue los brazos tonificados que sueñas, con esta faja estilizadora de
brazos, que moldea la parte de superior de tus brazos y espalda. Es ideal para usar después de
una cirugía de brazos o braquioplastia, ya que ayuda a reducir la inflamación,
adormecimiento, hormigueo o cualquier incomodidad causada por la retención de flujos. Su
espalda en X te ayuda a mantener una postura correcta a lo largo del día. Llévala con tu
sujetador favorito, ya que, al ser pecho libre, se ajusta a tu cuerpo, centrando y levantando
ligeramente tu pecho. Es absolutamente cómoda, ya que está fabricada de SkinFuse un
material tan suave, que ni siquiera notarás que lo llevas puesto. Gradúa el nivel de compresión
haciendo uso de su abrochadura de cuatro niveles de ajuste. Estiliza y alisa los laterales y la
espalda mientras te ayuda a mantener una postura correcta durante todo el día.”
4.2.2.1.1 Diagnóstico de la cartera de productos
Matriz BCG
La matriz BCG, o matriz crecimiento-participación, es una herramienta frecuentemente

utilizada para el marketing estratégico en las empresas. Esta matriz permite analizar qué
servicios o productos son los más rentables para la empresa y con base en esto definir la
estrategia de marketing más adecuada para cumplir un objetivo.
69
Una vez vista la información de los productos y basándonos en el modelo de Boston
Consulting Group, la clasificación quedaría de la siguiente manera:
Ilustración 46 - Matriz BCG
- Estrella: Los productos estrella tienen una buena participación en el mercado y

representan una inversión en la empresa. Los sujetadores son el producto estrella de la
empresa, ya que son los productos que mayor cuota de venta tienen y en los que la empresa
está constantemente invirtiendo en I+D+i.
- Vaca: Llamados vacas lecheras, este tipo de producto se caracteriza por tener
un buen volumen de ventas, pero no es novedoso, se podría decir que es un producto que
busca asegurar ventas, es por ello que en esta parte de la matriz clasificamos las bragas, al ser
un producto que tiene siempre un buen volumen de ventas.
- Interrogante: Normalmente un producto o servicio de estas características

destaca por tener incertidumbre en el mercado, generalmente esto es así porque se trata de
algo novedoso, en este caso el producto interrogante son las fajas, este tipo de producto
requiere de inversión constante, son productos innovadores en los que se utilizan telas con
tecnología patentadas por la empresa.
- Perro: Los productos perro tienen la peculiaridad que en cuanto a ventas no son
importantes para la empresa, sino que lo que se busca al tenerlos es otro tipo de ventaja. En el
caso de Leonisa, no existe una categoría de productos perro en lencería femenina.
70
4.2.2.2 Precio
La segunda variable dentro del marketing mix es el precio, esto es lo mismo que el
valor monetario o la cantidad a pagar por el producto por parte del consumidor.
En el anexo 4 se relacionan las tablas de precios de los productos ofrecidos por
Leonisa en España clasificadas por el tipo de beneficio ofrecido para cada categoría de
producto: bragas, sujetadores y fajas.
A continuación, se realiza una comparativa de precios entre algunos de los principales
productos de Leonisa para cada categoría con respecto a sus principales competidores de
marca, identificando según los tipos de beneficios productos similares.
Tabla 1 - Comparativa precios sujetadores

Women's
Beneficio Leonisa ecret Etam Selene Oysho Triumph Anita
14,00
39,95
36,00 25,90 19,99 22,99
Lactancia
45,00 24,99 35,99 18,90 44,99 49,95
Lactancia
top
45,00
26,99
postopera
torio
39,99
22,99 16,15 22,99
29,99
49,00
push up
24,99 22,99 25,99 44, 99
48,00
Invisible
55,00 68,95
Mastecto
mía
71
29,95 16,42 22,99 47,99
46
Reductor
29,95
48,00 39,99 20,50 25,99 54,95
Soporte/
cubrimient
o
48,00
Corrector
de postura
En cuanto a los sujetadores, se encontró que los competidores de marca de Leonisa

ofrecen productos en la mayoría de las categorías de beneficios, y en las cuales los sujetadores
de Leonisa tienen un precio superior al promedio de las demás marcas, con excepción del
sujetador para mastectomía, donde sólo una marca ofrece este producto y su precio es
superior. Ninguno de los competidores de marca ofrece un sujetador con el beneficio de
corrector de postura.
Tabla 2 - Comparativa precios bragas

Women'sec
Beneficio Leonisa ret Etam Selene Oysho Triumph Anita
17,95
33,00 9,90
Premamá
69,65
38,00
Postparto
44,00
Relleno /
Push up
Control/ 24,00 17,99 25,99 23,13 25,99 29,99 32,95
72
Reducrtor
as
11,00 10,99 17,99

10,90 7,99
14,95
Invisible
15,00 6,99
9,99 7,99 17,12 14,99
Invisible
tanga
Para el caso de las bragas, Leonisa tiene un precio superior al promedio de sus
competidores en sólo dos de las seis categorías e inferior en tres categorías. Para la categoría
de relleno/push up ninguna de las demás marcas con las que se hizo la comparación ofrece
este tipo de productos.
Tabla 3 - Comparativa precios fajas

Women's
Leonisa ecret Etam Selene Oysho Triumph Anita
69,65
42,00
Postp
arto
56,00 42,99 39,99 29,01
99,95
Contr
ol
Posto
perat
oria 79,00
73
26,00
Levan
ta
glúteo
s
25,64 29,99 44,99 51,00
41,00 26,99 22, 99
Invisib
le
Finalmente, al hacer el comparativo para la línea de fajas, se encontró que en dos de

las categorías de beneficios las marcas no ofrecen productos de este tipo, para la categoría
postparto solo una marca, con precios superiores a los de Leonisa. En cuanto a la categoría de
control, el precio de Leonisa es ligeramente inferior al promedio de las demás marcas,
sucediendo lo contrario con la categoría de fajas invisibles con el precio es mayor.
Después de hacer la comparativa de precios, y analizar las características, materiales y

tecnología de los productos, se encuentra que Leonisa utiliza en España, al igual que en los
demás países donde comercializa sus productos una estrategia de precios coherente con el
valor percibido de las prendas que fabrica, en el que busca reflejar la calidad de los
materiales, los diseños y la tecnología empleada, destacando que es una marca basada en el
slow fashion, donde destacan también la durabilidad y longevidad de las prendas.
4.2.2.3 Plaza o distribución
La distribución consiste en la forma y los procesos para que el producto llegue a los
clientes y esté disponible para su utilización.
74
Leonisa no posee puntos de venta físicos en España y ofrece sus productos en el
mercado español únicamente mediante la página web de la empresa2. En este sentido, la
estrategia de distribución que lleva a cabo es a través del canal directo, o canal de nivel cero,
pues no tiene distribuidores, todos los productos vendidos por la empresa de forma online son
enviados directamente desde el centro de almacenamiento propio, ubicado en el Polígono Can
Calderón en San Boi de Llobregat, Barcelona.
4.2.2.4 Promoción o comunicación
La comunicación puede definirse como el intercambio de información entre un emisor

y un receptor. Si se mira desde el punto de vista del marketing “la comunicación debe de
contemplar tres fines básicos: informar sobre la oferta de la empresa, persuadir al consumidor
para que compre el producto y recordar al consumidor los beneficios del producto” (Parreño
& Ruiz, 2012, 9.186). Existen numerosas formas en las que una empresa puede comunicar y
promocionarse en las que se encuentran entre otras la venta personal, las relaciones públicas y
la publicidad; y también formas más recientemente utilizadas como el marketing digital y las
redes sociales.
Teniendo en cuenta como se comentó anteriormente el canal de distribución de la

empresa, Leonisa utiliza la modalidad de comunicación a través del marketing digital.
• Web corporativa
Leonisa cuenta con una página web específica para España, así cuando una
persona que se encuentre en el país ingrese al dominio leonisa.com este lo dirigirá
automáticamente a la web diseñada para España: leonisa.eu/. La página web de la empresa
además de ser la plataforma de venta, es el principal canal de comunicación, aquí se
muestra información detallada sobre cada producto, información sobre la empresa y su
responsabilidad social corporativa, promociones y ofertas disponibles, tarifas y tiempos de
envío, estado de la orden, formas de contacto, entre otros (ver ilustración 47). Además,
también se ofrece la posibilidad de suscribirse a las comunicaciones de la empresa
ingresando el correo electrónico, y hay un enlace directo a redes sociales Instagram,
Facebook, YouTube y Pinterest.
2
https://leonisa.eu/
75
Ilustración 47 - Web Leonisa.eu
Fuente: Captura de pantalla de leonisa.eu
• Redes sociales
En el mundo moderno las redes sociales se han posicionado como una herramienta
fundamental en la comunicación y la promoción de cualquier empresa. En la actualidad hay
una gran variedad de redes sociales diferentes en las que una empresa puede tener presencia, y
cada una ofrece unas funciones, unas herramientas y unos estilos de comunicación diferentes.
Leonisa por su parte se comunica con sus clientes y público objetivo a través de las siguientes
redes:
Facebook: Es la red social con mayor número de usuarios en el mundo. Facebook

ofrece la posibilidad de crear de manera gratuita páginas para empresas para desarrollar y
mejorar la presencia en los medios sociales a través de diferentes herramientas como:
publicaciones, historias, eventos, citas, empleos, grupos, Marketplace y publicidad.
En Facebook, Leonisa no tiene una página empresarial exclusiva para España, sino
que ha creado el perfil para todo el continente europeo, de esta maneta Leonisa cuenta con dos
perfiles en Europa, una página verificada3 con contenido en inglés y que se encuentra bajo el
nombre @OfficialLeonisaEU, y otra página con contenido en castellano que se encuentra bajo
el nombre de @LeonisaEuropaOficial.
3
La insignia de cuenta verificada confirma que se trata de una página auténtica para esta marca.
76
Ilustración 48 - Página de Leonisa Europa en Facebook versión castellano
Fuente: Facebook @LeonisaEuropaOficial
Ilustración 49 -Página de Leonisa Europa en Facebook versión inglés
Fuente: Facebook @OfficialLeonisaEU
Anuncios de Facebook
Esta herramienta permite crear anuncios eligiendo el objetivo, el público, lugar de

publicación y el formato, con un presupuesto definido y permite administrar el anuncio y
77
medir su rendimiento. Leonisa utiliza actualmente esta herramienta, a continuación, se
observan algunos de los anuncios:
Ilustración 50 - Anuncios de Facebook
Fuente: elaboración propia a partir de capturas de pantalla de Facebook
Instagram: Esta red social junto con Facebook pertenece a la compañía Meta. En la
actualidad, Instagram es una de las redes más de moda, gracias a su estilo, además de ser muy
utilizada como una vitrina de productos para las empresas, debido al creciente interés de los
clientes a través de esta plataforma.
La empresa cuenta con un perfil de Instagram específico para España, el cual se

encuentra bajo el nombre @leonisa_es y cuenta actualmente con 23,1 mil seguidores.
78
Ilustración 51 - Perfil de Leonisa España en Instagram
Fuente: Captura de pantalla de https://www.instagram.com/leonisa_es/
Anuncios de Instagram
Al igual que Facebook, esta red social también cuenta con una herramienta que
permite crear anuncios, administrarlos y medir su rendimiento. Leonisa utiliza actualmente
esta herramienta, a continuación, se observan algunos de los anuncios:
79
Ilustración 52 - Anuncios de Instagram
Fuente: Elaboración propia a partir de capturas de pantalla de Instagram
Pinterest: Esta red social, se caracteriza porque la comunicación es principalmente

visual y es comúnmente utilizada para buscar ideas, inspirarse y compartir el contenido
(ilustraciones, videos, fotos) con los demás. Permite crear una cuenta de empresa, donde
compartir este contenido y clasificarlo por categorías.
Leonisa cuenta con un único perfil de Pinterest, el cual se encuentra bajo el nombre de
@leonisa, este perfil tiene12 mil seguidores y 860.8 mil visualizaciones mensuales. Las
publicaciones en esta red social están enlazadas al dominio leonisa.com, el cual como se
menciona anteriormente conduce a la página web del país en el cual se encuentra la persona
que la visualiza.
80
Ilustración 53 - Página de Leonisa en Pinterest
Fuente: Captura de pantalla de https://co.pinterest.com/leonisa/_created/
YouTube: Es la plataforma de video digital más popular del mundo. Se utiliza

principalmente para compartir videos, pero tiene características de red social al funcionar con
suscriptores y es muy utilizada en el mundo empresarial para compartir videos más extensos
de los que se comparten en otras redes sociales.
Leonisa cuenta con un único canal oficial de YouTube, el cual tiene 16,9 mil
seguidores y se puede encontrar con el nombre de Leonisa Channel.
81
Ilustración 54 - Canal YouTube de Leonisa
Fuente: Captura de pantalla de https://www.youtube.com/user/LeonisaChannel
• Email Marketing
Leonisa realiza constantemente envío de correos electrónicos con los que busca
fidelizar a sus clientes a través de promociones, así como mantenerlos informados de
lanzamientos y nuevos productos.
Ilustración 55 - Email Marketing Leonisa España
Fuente: Captura de pantalla suscripción correo Leonisa
82
• Aplicaciones para Smartphones
Leonisa cuenta con dos aplicaciones disponibles tanto en el App Store de Apple y
Google Play Store para Android.
La primera aplicación se llama “Calcula tu talla” y esta enseña al usuario un paso a

paso de como tomar las medidas exactas para calcular la talla y la copa adecuada para la ropa
interior. También permite guardar estas medidas y tallas para más de una persona.
La segunda aplicación es “Leonisa Te Cuida”, esta herramienta tiene como objetivo

ayudar con el aprendizaje, control y seguimiento en la realización del autoexamen de seno, así
como conocer alarmas, hábitos de vida saludable y otra información alrededor del cáncer de
seno.
4.2.3 Perfil competitivo de la empresa
Una vez se ha analizado en profundidad la empresa Leonisa, se analizan los puntos

fuertes y débiles de la empresa según las áreas de actividad de: Marketing, Finanzas, Servicio
y Organización.
Se trata de hacer una valoración para cada uno de estos puntos dependiendo del nivel
de favorabilidad. Adicionalmente, a cada uno de estos puntos se le da una importancia, según
el nivel (alto, medio o bajo) que tengan para la consecución de ventajas competitivas en el
sector.
Los puntos favorables en coincidencia con la valoración alta o media son las fortalezas
de la empresa. Pero aquellos puntos débiles con valoración alta o media son aspectos por
mejorar para ser competitiva.
La gráfica tiene la siguiente forma:
83
Ilustración 56 - Perfil competitivo
La empresa cuenta con puntos favorables que se consideran importantes para la

consecución de la ventaja competitiva:
Producto: cuenta con un amplio portafolio de productos lo que permite cubrir las
diferentes necesidades de los consumidores.
Calidad: Los productos elaborados por Leonisa son de alta calidad, gracias a la
integración vertical de sus procesos en la fabricación y al laboratorio de calidad textil para
garantizar que las prendas cumplan con altos estándares de funcionalidad y calidad.
Rentabilidad: Tanto la integración vertical en el proceso de fabricación, como el país
de origen donde se fabrican las prendas, le permite a la empresa tener una buena rentabilidad
en los productos al beneficiarse también de las economías de escala. Del mismo modo lo
84
favorece la importación de los productos a España libre de aranceles y el cambio de moneda
al euro ser más fuerte que el peso colombiano.
Calidad percibida: Los productos de Leonisa cuentan con una alta calidad percibida
por el consumidor, así se puede observar con la puntuación promedio y las reseñas que dejan
los clientes en su página web.
Experiencia en el sector: Leonisa cuenta con más de 65 años de experiencia en el
diseño y fabricación de ropa interior, es la marca de ropa interior femenina líder en el
mercado latinoamericano.
De igual manera se pueden identificar puntos a mejorar:
Distribución: Como se mencionó anteriormente la empresa no cuenta con
distribuidores, este tipo de intermediarios ayudan a mejorar la comercialización de los
productos y aumentar el conocimiento de la marca en el mercado español
Posicionamiento online: el posicionamiento web de la marca necesita mejorar su
visibilidad en los motores de búsqueda, el cual resulta primordial para empresas que
comercializan sus productos exclusivamente por la tienda virtual.
Publicidad y promoción: junto con el posicionamiento online se requieren diferentes
estrategias de marketing digital para vender los productos de manera online y aumentar la
visibilidad de la empresa en el mercado.
Fuerza de ventas: la empresa cuenta con un departamento de ventas limitado en
recurso humano, el no tener puntos de venta físicos y el no contar con distribuidores acentúan
este déficit.
4.3 Análisis DAFO
Tras el análisis del entorno, situación externa, así como el análisis de las
características internas de la empresa, se detectan debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades, las cuales se resumen en el cuadro a continuación:
INTERNO EXTERNO
85
Aumento de la inflación restando poder
No cuenta con puntos de venta
adquisitivo a los hogares y disminuyendo
físicos.
Debilidades
los márgenes de las empresas.
Amenazas
No tiene distribuidores ni fuerza de
Industria de la moda es la segunda más
ventas.
contaminante del mundo.
No es una marca conocida por el
Aumento de los precios del transporte de
público español.
mercancía por crisis de contenedores.
La compra de ropa interior por internet está

aumentando.
Acuerdo comercial entre la Unión Europea
y la Comunidad Andina, entrada de los
productos al país sin aranceles.
Los productos de Leonisa se Índice de Confianza del Consumidor
caracterizan por su calidad y por ser empieza a recuperarse con tendencia
prendas duraderas (slow fashion). positiva.
Buenas calificaciones de los La población de comunidades latinas está
productos por los clientes. creciendo en España.
Fuerte experiencia en fabricación y La adopción de la tecnología digital y el
Oportunidades
diseño de ropa interior. consumo de productos a través de internet
Fortalezas
Desarrollos tecnológicos patentados aumentaron desde la pandemia.

de técnicas y tejidos. El perfil del comprador online español es el
Fuerte respaldo de marca. de un adulto de entre 35 y 54 años.
Marca tiene excelente Los productos relacionados con moda
posicionamiento en América Latina encabezan las categorías de productos
y creciente posicionamiento en adquiridos a través de internet.
Norte América en alianza con Nueva tendencia en moda de la ropa
Victoria’s Secret. ecológica y sostenible.
Aparición de tendencias estéticas
influenciadas por famosas.
Acuerdo de Protección y Promoción
Recíproca de Inversiones (APPRI) entre
Colombia y España.
Fuente: Elaboración propia.
86
5. Establecimiento de objetivos (estratégicos y operativos)
Una vez realizado el análisis de situación de la empresa y teniendo en cuenta la
información obtenida con la matriz DAFO se procede a establecer los objetivos del plan de
marketing.
5.1 Objetivos estratégicos
El presente Plan de Marketing tiene por objetivo general mejorar el posicionamiento

de la empresa Leonisa en el mercado español.
5.2 Objetivos operativos

Partiendo del objetivo general, los objetivos operativos para Leonisa España son los
siguientes:
Tabla 4 - Objetivos operativos
Objetivo Plazo Indicador Meta

Ventas en relación con el
1. Incrementar la cifra de ventas 1 año Incremento 8%
periodo anterior
Instagram: 500
2. Aumentar la notoriedad online seguidores
6 meses Número de seguidores
de la marca en redes sociales Facebook: 500
seguidores
3. Aumentar el número de
suscripciones al programa 6 meses Número de suscriptores 500 suscriptores nuevos
Leonisa Premium
4. Crear un nuevo canal de
1 año Número de distribuidores 1 nuevo distribuidor
distribución de forma offline.
6. Decisiones estratégicas
Antes de proponer las acciones del marketing-mix de la empresa, definimos las
decisiones estratégicas en cuanto a la obtención de la ventaja competitiva, la segmentación y
el posicionamiento.
6.1 Estrategia para la obtención de la ventaja competitiva
El concepto de ventaja competitiva fue introducido por Michael Porter (1985), y lo

define como la característica o valor diferencial que tiene una empresa, que la hace diferente
de su competencia y le permite colocarse en una posición superior frente a estos, y así obtener
un mayor rendimiento.
Según Porter, existen tres estrategias competitivas genéricas que dependen de la

ventaja competitiva de la empresa y del objetivo estratégico que persiga. Esta es una de las
87
clasificaciones más utilizadas por las empresas a nivel mundial, y se puede observar en el
cuadro a continuación:
Ilustración 57- Estrategia de obtención de la ventaja competitiva
Como se puede observar en la ilustración anterior, la estrategia de liderazgo en costes

va dirigida a todo el mercado y se basa en vender a precios más bajos que los de la
competencia, esta estrategia va dirigida a consumidores que buscan el menor precio, y no el
mejor producto o servicio. En contraste, la estrategia de diferenciación, aunque también va
dirigida a todo el mercado, está basada en ofrecer un producto o servicio con una cualidad
única que es percibida de forma positiva por el consumidor y permitiendo así cobrar un precio
superior a la competencia. Por último, la estrategia de enfoque o concentración se basa en
aplicar alguna de las estrategias anteriores, pero dirigiéndose a un segmento especifico del
mercado, con un producto o servicio que responda a las necesidades y/o preferencias de los
consumidores.
Teniendo en cuenta los análisis realizados anteriormente, las conclusiones obtenidas

tras el DAFO y los objetivos planteados, la principal estrategia que debe utilizar Leonisa en
España debe ser la estrategia de enfoque bajo la ventaja estratégica de la diferenciación. La
empresa puede centrarse en un grupo concreto de consumidores que busquen ropa interior
duradera con beneficios puntuales (reducción, soporte, realce, postoperatorios, etc).
6.2 Estrategia de segmentación
La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en grupos más

pequeños de consumidores que comparten necesidades, características, deseos y/o
comportamientos en común.
Según Casado y Sellers (2010), la segmentación del mercado proporciona beneficios para la
empresa, como identificar las necesidades del público objetivo, ayudar a crear estrategias y
88
acciones personalizadas, establecer prioridades entre los diferentes segmentos o hacer más
fácil el análisis de la competencia.
Para realizar la segmentación se hará a través de las siguientes etapas: definir el
mercado relevante, escoger un criterio de segmentación, definir los segmentos y escoger la
estrategia de cobertura para dichos segmentos.
Definición del mercado relevante
Los clientes potenciales de los productos ofrecidos por Leonisa conforman un grupo
bastante amplio y heterogéneo. Cualquier mujer entre las edades comprendidas de 25 a 55
años, puede ser un consumidor potencial, pues en general toda la población tiene la necesidad
de vestimenta interior.
Criterios de segmentación
Existen diferentes criterios de segmentación, pero entre las clasificaciones más
utilizadas suelen encontrarse las siguientes:
Ilustración 58 - Variables de segmentación de mercados
Fuente: Rubén Mañéz (s.f.)

El criterio de segmentación que se va a utilizar será en función del comportamiento,
concretamente, según los beneficios buscados, consumidores que buscan características
específicas en el producto para cubrir necesidades puntuales.
Definición de segmentos
Según el anterior criterio de segmentación, se propone que se diferencien los
siguientes tipos de consumidores:
- Segmento slow fashion.
Este segmento abarca de manera global al público objetivo de la marca, por lo
que hace referencia a mujeres residentes en España en el rango de edad entre
los 25 y 55 años, con un nivel socioeconómico medio alto y con poder
89
adquisitivo. Son consumidoras de tipo consciente, que se interesan por comprar
prendas de vestir producidas de forma sostenible y racionalizar la cantidad de
prendas que consumen; suelen elegir prendas de la mejor calidad disponible,
evitan consumir la moda rápida (Montes, 2021). Buscan el valor de los
productos en términos de eficiencia y durabilidad.
- Segmento reducción (prendas de control).
Este segmento corresponde a un grupo de mujeres que buscan moldear el
cuerpo, y tener una silueta atractiva, el rango de edad es amplio, de los 25 a los
55 años. Las consumidoras del segmento reducción buscan las fajas o demás
prendas de control con un objetivo específico, desde reducir medidas de pecho,
cintura o caderas, para verse más delgadas hasta hacer resaltar las curvas
femeninas haciéndolas lucir más voluptuosas. Los estereotipos de belleza
tienen gran influencia en la mentalidad de las consumidoras de este segmento,
haciendo que las mujeres recurran a este tipo de prendas sin importar la
condición social o económica.
- Segmento de maternidad.
Mujeres con una edad comprendida entre los 25 y 40 años, utilizan el internet
de manera habitual a pesar de no pertenecer a la generación de nativos
digitales. Acuden a las redes sociales y los blogs para informarse sobre los
productos antes de tomar decisiones de compra. Las madres de esta generación
se destacan por dedicarse a varias cosas a la vez, por lo que además de la labor
de madre, también trabajan, estudian y se preocupan tener rutinas de vida
saludable, además del producto se preocupan por el medio ambiente y se fijan
mucho en el empaque.
- Segmento médico o posquirúrgico.
Dirigido a mujeres que hayan tenido recientemente o vayan a tener una
intervención quirúrgica y requieran una prenda específica para el cuidado
postoperatorio. En su mayoría son mujeres consumidoras de cirugías estéticas,
“personas solteras que se retocan con el objetivo de encontrar pareja y también,
individuos maduros que se preocupan especialmente cuando llegan a los 40 ó
50 años” (La Abubilla, 2007), gracias a facilidades de pago y precios sin
muchas variaciones el estatus social y económico de este segmento abarca
desde la clase media en adelante.
90
- Segmento eco.
Se dirige a mujeres con alto poder adquisitivo acostumbradas a pagar un precio
superior por los productos ecológicos. Son mujeres interesadas por la
sostenibilidad, la economía circular, y el bien de la sociedad. Suelen ser activas
en redes sociales y les gusta tener una relación con las marcas. Como
consumidoras se interesan más por la información y la calidad de producto que
por las promociones (Flame analytics, 2019).
Estrategia de cobertura para los segmentos
Se propone seguir una estrategia de segmentación diferenciada, lo que supone

desarrollar una estrategia de marketing mix adaptada a cada uno de los segmentos pues ya
cuenta con los productos diseñados para cada uno de ellos, con lo que se diseñaría
principalmente una estrategia de comunicación diferente para cada segmento. Si bien los
costes de este tipo de estrategia versus los costes de una estrategia indiferenciada o
concentrada son mayores, también pueden realizarse estrategias de comunicación globales
pues existen características comunes en los productos que permiten agrupar los segmentos en
uno que los englobe.
Ilustración 59 - Estrategia de segmentación
Fuente: elaboración propia
91
6.3 Estrategia de posicionamiento
Kotler (2018), define el posicionamiento como “el lugar que una marca o un producto
ocupa en la mente de los consumidores respecto a su competencia”. Las estrategias básicas de
posicionamiento buscan fortalecer posicionamiento propio de la marca o producto; ya sea
buscando una posición en el mercado o haciendo un des posicionamiento o reposicionamiento
frente a la competencia.
Teniendo en cuenta las estrategias elegidas para la obtención de la ventaja competitiva
y segmentación, donde la empresa basará sus esfuerzos en la diferenciación, la estrategia de
posicionamiento por consiguiente estará aunada a este objetivo. Para conseguir la
diferenciación frente a la competencia, Leonisa debe posicionar sus productos en la mente de
los consumidores como productos con elevados estándares no solo de calidad sino de diseño y
funcionalidad con alta tecnología que garantizan su larga duración. Otros factores que
influyen en la imagen y el posicionamiento de la empresa son los que refleja a través de sus
valores, como su compromiso social y el espíritu sostenible, el liderazgo y el empoderamiento
de la mujer, la excelencia en la fabricación de sus productos gracias a la integración vertical,
son factores que ayudarán a que la empresa sea percibida por los consumidores de la manera
deseada.
Para lograr el posicionamiento mencionado, la empresa debe desarrollar acciones
relacionadas con las herramientas del Marketing Mix, principalmente la
promoción/comunicación, para así transmitir la imagen deseada y llegar de manera efectiva al
consumidor. Esto se desarrollará en el siguiente punto del plan de marketing.
7. Plan de acción (Marketing-Mix)
Una vez definidos los objetivos y las decisiones estratégicas se prosigue a desarrollar
las acciones tácticas relativas a las variables del Marketing Mix que ayudarán a la
consecución de estos. Como los objetivos definidos en este plan de marketing se centran en la
notoriedad de marca y en un nuevo canal de distribución offline, nos vamos a centrar
principalmente en estas dos herramientas. Por lo tanto:
• Acciones tácticas relativas al producto
Como vimos anteriormente Leonisa ofrece en el mercado español una cartera de
productos con una longitud de 275 prendas para las líneas de sujetadores, bragas y fajas. Para
lograr los objetivos planteados en este plan de marketing no se considera necesario tomar
acciones relacionadas con el producto.
92
• Acciones tácticas relativas al precio
En relación con el precio, no se considera necesario realizar acciones para modificarlo,
ya que Leonisa fija sus precios de acuerdo con el valor percibido, lo que responde a la
estrategia de diferenciación, donde el precio refleja la calidad de los materiales, del diseño, de
la fabricación y del producto terminado, así como la funcionalidad con alta tecnología y la
durabilidad de la prenda.
• Acciones tácticas relativas a la plaza (distribución)
La distribución comercial es el camino que recorre el producto o servicio para llegar al
cliente, “la distribución tiene como misión poner el producto a disposición de los
consumidores en la cantidad, lugar y momento apropiados y con los servicios necesarios.”
(Ruiz y Parreño, 2012, p.148). Para conseguir dicha misión, la distribución se realiza
mediante lo que se conoce como los canales de distribución, los cuales pueden ser de tres
tipos: el corto, donde el fabricante comercializa de manera directa con el consumidor final, el
medio, en el que existe un intermediario entre el productor y el cliente, y finalmente el largo,
en el que existen varios intermediarios entre el fabricante y el cliente. A su vez, los canales de
distribución se pueden dar de forma online y de forma offline. Actualmente, Leonisa en
España, ya vende sus productos a través de internet tanto de manera directa (web Leonisa)
como a través de intermediarios (p. ej., Amazon), pero no cuenta con un canal de distribución
offline. Como éste es uno de los objetivos de este plan de marketing, a continuación,
analizaremos las diferentes opciones para realizarlo.
Tienda propia: Las tiendas propias son puntos de venta físicos de la marca, donde todo
está a cargo de la propia empresa. Entre las principales ventajas de abrir un punto de venta
propio se encuentran: genera confianza en el consumidor, no hay que pagar comisiones a
intermediarios, mayor espacio para ofrecer el portafolio de productos completo, y en general
se tiene el control sobre el establecimiento y las decisiones comerciales. Entre las principales
desventajas se encuentra la alta inversión económica y los costos fijos que se tienen, la
elección de la ubicación de la tienda juega un papel primordial.
Distribuidores mayoristas: Se trata de un intermediario entre la empresa fabricante y
los clientes, que suele ser establecimientos comerciales, negocios pequeños o tiendas
minoristas. Por políticas de la compañía, Leonisa no trabaja con distribuidores mayoristas,
actualmente tiene clientes minoristas que son pequeñas tiendas, pero no los considera
distribuidores autorizados o puntos de venta oficiales de la marca.
Distribuidores minoristas o detallistas: es el agente comercial que está en contacto con
el cliente final, los formatos comerciales minoristas pueden ir desde pequeños puestos en la
93
calle, pequeños negocios, hasta grandes empresas como las tiendas por departamentos (ver
ilustración 60). Entre las principales ventajas de utilizar distribuidores minoristas se
encuentran el de beneficiarse de la publicidad y de la clientela de este, la inversión que se
debe realizar es menor por lo que conlleva un menor riesgo que una tienda propia. La mayor
desventaja que se presenta es el porcentaje de comisión que se debe pagar al intermediario.
Ilustración 60 - Formatos comerciales minoristas
Fuente: De Juan Vigaray (2004)

Basados en la información anterior, se ha decidido que la mejor opción para la
empresa es optar el canal de distribución a través de minoristas en el formato de grandes
almacenes, de esta manera no se tiene que hacer una gran inversión y se puede aprovechar las
ventajas de localización y así llegar a un mayor número de clientes.
A continuación, se muestra el ranking de las 5 principales empresas de retail en
España, según su nivel de facturación y su nivel de influencia.
Tabla 5- Ranking empresas de retail por facturación
Nivel de facturación (millones de

Empresa
euros)
1 Mercadona S.A. € 24.649,63
2 El Corte Inglés S.A. € 10.432,00
3 Centros Comerciales Carrefour S.A. € 8.491,00
4 LIDL Supermercados S.A. € 4.443,17
5 Dia Retail España S.A. € 3.871,84
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de INFOCIF (2020)
Tabla 6 - Ranking empresas de retail por nivel de influencia
Empresa Tasa de popularidad

1 El Corte Inglés S.A. 10,91%
2 LIDL Supermercados S.A. 6,71%
94
3 Leroy Merlin España S.L.U. 6,17%
4 PC Componentes y multimedia S.L.U. 3,73%
5 Primor CAN S.L. 3,49%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos Panel Icarus de Epsilon Technologies (2018)
Teniendo en cuenta el posicionamiento de la marca se ha tenido en cuenta solamente
los distribuidores que vendan productos similares, estos son El Corte Inglés y Centros
Comerciales Carrefour, por consiguiente, se ha decidido que la mejor opción es hacerlo en El
Corte Inglés.
Las acciones tácticas relativas a la distribución que se propondrán a continuación van
dirigidas a responder al objetivo 1. Incrementar la cifra de ventas, y el objetivo 4. Crear un
nuevo canal de distribución de forma offline.
1. Abrir un córner en El Corte Inglés Plaza Cataluña
Ya que las oficinas de Leonisa están en Barcelona, se propone iniciar con la apertura
de un córner en El Corte Inglés de Plaza Cataluña, en la misma ciudad.
Se trata de un espacio abierto dentro de El Corte Inglés (ver ilustración 61) al que se le
puede aplicar el estilo y personalidad de la marca, y que contaría con personal exclusivo de
Leonisa para atender el punto de venta.
Ilustración 61 - Córner en El Corte Inglés
Fuente: ediciones sibila (2021)
95
Ilustración 62 - Ejemplo punto de venta Leonisa
Fuente: La República (2012)
2. Tener presencia en otras sucursales de El Corte Inglés
Se trata de secciones ubicadas en el área de Lencería de las tiendas, son espacios más
pequeños (ver ilustración 63), donde se ubica la mercancía bajo el nombre de la marca y no
cuentan con personal exclusivo de la marca.
96
Ilustración 63 - Espacio marcas en El Corte Inglés
Fuente: Fotografía propia – ECI Alicante
Para esta opción se proponen los siguientes puntos de venta:

- ECI Goya – Madrid
- ECI Castellana – Madrid
- ECI Preciados – Madrid
- ECI Bahía Málaga – Málaga
- ECI Marbella – Marbella
- ECI Alicante
- ECI Murcia
- ECI Sevilla
- ECI Valencia
- ECI Vigo
97
• Acciones tácticas relativas a la promoción (comunicación)
La promoción o comunicación, hace referencia a todas las estrategias y acciones que
las empresas llevan a cabo para dar a conocer con su producto y comunicarse con su público
objetivo.
Las acciones tácticas relativas a la comunicación que se propondrán a continuación
van dirigidas a responder al objetivo 1. Incrementar la cifra de ventas, el objetivo 2. Aumentar
la notoriedad online de la marca en redes sociales y el objetivo 3. Aumentar el número de
suscripciones al programa Leonisa Premium que se han propuesto anteriormente.
A nivel general (para todos los clientes) se proponen realizar las siguientes acciones de
promoción y comunicación:
1. Actualizar los perfiles del buyer persona para cada uno de los segmentos.
Ilustración 64 - Ejemplo Buyer Persona segmento Eco
2. Diseñar una estrategia SEO para la página web para aumentar el tráfico
- Análisis de los contenidos más vistos, más comentados y mejor posicionados, de cara
a optimizarlos.
98
- Incluir en la página web la sección “quiénes somos” donde se hable sobre la
empresa, la misión, visión y los valores corporativos.
- Revisión de la estrategia de enlaces internos y externos.
- Revisión de las palabras clave de interés.
3. Crear un calendario editorial para manejar el marketing de contenidos dentro de la
estrategia digital de redes sociales.
4. Adicionar enlace en la página web al blog de la compañía.
5. Promocionar el descuento del programa Leonisa Premium en Google Ads Display (ver
ilustración 65) (banners en sitios web).
Ilustración 65 - Ejemplo Banners en sitios web
De forma más concreta: las estrategias de segmentación y posicionamiento seleccionadas y

explicadas anteriormente requieren diferentes programas de promoción, para esto se requiere
que la promoción sea diferenciada según el segmento del mercado. A continuación, se
presentan las diferentes acciones de promoción por segmento que se propone realizar.
Segmento slow fashion.
99
1. Publicar un artículo en el blog de la compañía relacionado con el slow fashion
o la moda lenta y como Leonisa da importancia y trascendencia en sus modelos de
producción
2. Publicaciones en redes sociales con contenidos relacionados con los procesos
de producción de las prendas y su durabilidad.
3. Campañas en Google Ads orientadas a los siguientes términos de búsqueda:
ropa interior sostenible, ropa interior de calidad, durabilidad y longevidad.
4. Colaboraciones en Instagram con influencers en España para dar a conocer la
marca.
5. Realizar sorteos en Facebook (ver ilustración 66) y en Instagram de productos
de la marca y/o en colaboración con otras marcas y/o influencers españoles. Realizarlo
para cada uno de los demás segmentos (reducción, maternidad, posquirúrgico, eco).
100
Ilustración 66 - Ejemplo sorteo Facebook
Segmento reducción (prendas de control).

sujetador corrector de postura, fajas colombianas, fajas, bragas moldeadoras,
prendas de control
2. Video anuncios de 20 s – 1min en YouTube, LinkedIn, Instagram y Facebook
relacionados con la línea de fajas y prendas reductoras.
3. Publicaciones en redes sociales (ver ilustración 67) con contenidos relacionados
con la línea de fajas y prendas reductoras con enlaces directos a la página web.
101
Ilustración 67 -Ejemplo posts para redes sociales segmento fajas
Fuente: elaboración propia a partir de imágenes de Leonisa
Segmento de maternidad.
sujetador lactancia, braga faja embarazo, soporte espalda embarazo.
2. Crear en Instagram el bloque Maternidad en historias destacadas.
3. Publicaciones interactivas en Instagram con enlaces directos a la página web
(ver ilustración 68).
4. Realizar concursos en Facebook en colaboración con marcas españolas por
ejemplo de puericultura y/o influencers españoles en donde se obsequien productos de
la(s) marca(s).
102
Ilustración 68 - Ejemplo publicaciones interactivas Instagram Maternidad
Fuente: elaboración propia a partir de redes sociales de Leonisa
Segmento médico o posquirúrgico.

1. Creación de la sección Medical en la página web, donde se muestren los
diferentes productos que se ofrecen según el tipo de cirugía y con la información
detalladas para cada prenda (ver ilustración 69).
103
Ilustración 69 - Ejemplo sección Medical en página web
Fuente: elaboración propia a partir de las páginas web de Leonisa
2. Crear en Instagram el bloque Medical de historias destacadas.

3. Creación de un catálogo virtual en formato pdf con los productos de la línea
Medical.
4. Contactar con asociaciones de cirugía estética y con médicos cirujanos
plásticos estéticos para dar a conocer el catálogo de productos.
- La Asociación Española de Cirugía Estética Plástica (AECEP).
- La SECPRE, Sociedad Española de Cirugía Plástica, Reparadora y
Estética.
- Sociedad Española de Cirugía Estética.
Segmento eco
1. Creación de la sección Eco en la página web, donde se muestren los diferentes
productos eco desarrollados de manera sostenible y donde se compartan las acciones
desarrolladas por la empresa en cuanto a sostenibilidad y su compromiso con el medio
ambiente.
ropa interior sostenible, prendas ecológicas, moda sostenible, moda responsable (ver
ilustración 70).
104
3. Publicaciones en redes sociales con contenidos relacionados con las acciones
desarrolladas por la empresa y así como con los productos de la línea ecológica.
4. Video anuncios de 20 s – 1min en YouTube, LinkedIn, Instagram y Facebook
con contenido relacionado con las acciones desarrolladas por la empresa y así como
con los productos de la línea ecológica.
Ilustración 70 - Ejemplo Google Ads segmento eco
Fuente: elaboración propia
105
8. Presupuesto
En el presupuesto anual de marketing se deben incluir todas las acciones tácticas

relativas al marketing mix que se propusieron anteriormente. Sin embargo, hay algunas
acciones que no representan un gasto adicional para la empresa por ser llevadas a cabo en
algunos casos con los recursos y capacidades que tiene actualmente la empresa con el apoyo
de la casa matriz, por lo que dichas acciones no se verán reflejadas en el presupuesto.
A continuación, se explica el presupuesto de gastos a corto plazo para el año 2023. En
los anexos se encuentra la documentación que respaldan los importes.
Los gastos totales representan un 2% de los ingresos por explotación que se
obtuvieron en el 2020, según datos obtenidos en el Sistema de Análisis de Balances Ibéricos -
SABI (ver Anexo 7). Por lo que sería una presupuestación racional en términos comparativos
con los ingresos de la empresa. Los gastos se desglosan de la siguiente forma:
Adecuaciones físicas del punto de venta: Las adecuaciones del córner en El Corte
Inglés están a cargo de la empresa. Con base en el diseño y distribución de puntos de venta
físicos de la marca en otros países se realizan cotizaciones para el mobiliario las cuáles se
pueden ver en el anexo. Se estiman gastos de montaje a realizar en una noche.
Gastos de personal: para cubrir el córner de El Corte Inglés en Barcelona la
contratación del personal está a cargo de Leonisa. Se trabajan 12 horas diarias de lunes a
sábado y 8 horas los domingos. De lunes a viernes el córner será atendido por una persona y
los fines de semana habrá una persona adicional. De esta manera se hace necesario contratar a
3 personas, 20 de ellas por 40 horas a la semana y una por 20 horas a la semana de tal manera
que se organicen los turnos para la rotación y los días libres. Se tomaron precios de referencia
del mercado correspondiendo a un gasto mensual de 1600 euros para la jornada de 40 horas y
800 euros para la jornada de 20 horas.
Logística de abastecimiento puntos de venta: La planeación del abastecimiento y
control del inventario se llevará a cabo por el personal actual de la empresa, los gastos
corresponden al despacho de la mercancía desde el centro de distribución a los diferentes
almacenes. Los gastos se calcularon según la tabla de precios de envíos (ver anexo 6) desde
Barcelona hacia las diferentes regiones donde se propone tener presencia física.
Anuncios en Facebook, Instagram, y Google Ads: Son gastos para promocionar la
empresa. El importe está fijado en proporción a los gastos que realiza actualmente en redes
sociales. Se presupuesta un mayor valor según temporadas comerciales como lo son las
rebajas y el Black Friday.
106
Concursos Facebook e Instagram: se fija fondo de 500 euros para cada red social para
distribuir en 8 sorteos al año según el calendario.
Colaboraciones con influencers: El importe está fijado en proporción a los gastos que
realiza actualmente la empresa en este tipo de colaboraciones según daos de su director en
España.
107
Tabla 7 - Presupuesto acciones de marketing
2023
Gastos totales Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL
Adecuaciones físicas punto de venta 6.000 € 6.000 €
(córner)
Gastos de personal 4.000 € 4.000 € 4.000 € 4.000 € 4.000 € 4.000 € 4.000 € 4.000 € 4.000 € 4.000 € 4.000 € 4.000 € 48.000 €
Logística abastecimiento puntos de venta 665 € 665 € 665 € 665 € 665 € 665 € 665 € 665 € 665 € 665 € 665 € 665 € 7.980 €
Anuncios Instagram 500 € 500 € 300 € 300 € 300 € 300 € 500 € 500 € 300 € 300 € 500 € 300 € 4.600 €
Anuncios Facebook 500 € 500 € 300 € 300 € 300 € 300 € 500 € 500 € 300 € 300 € 500 € 300 € 4.600 €
Campañas en Google Ads 800 € 800 € 800 € 500 € 500 € 500 € 800 € 800 € 500 € 500 € 800 € 500 € 7.800 €
Colaboración Instagram con influencers 350 € 400 € 350 € 400 € 1.500 €
Concursos Facebook 150 € 100 € 100 € 150 € 500 €

Concursos Instagram 100 € 100 € 150 € 150 € 500 €
Total de gastos 12.565 € 6.615 € 6.415 € 5.865 € 5.865 € 6.165 € 6.615 € 6.815 € 5.865 € 5.765 € 6.865 € 6.065 € 81.480 €
9. Cronograma de Actividades
El cronograma está dividido según las acciones del mix de marketing. En cada una se
encuentran las actividades a realizar en el mes del calendario del año 2023.
La coordinación de estas será responsabilidad del departamento de marketing, quien
trabajará en sinergia con los departamentos pertinentes a cada actividad.
Mm En Fe M Ab Ma Ju J Ag Se O No Di
Acciones
ix e b ar r y n ul o p ct v c
1. Abrir un córner en El Corte Inglés Plaza
Cataluña
Adecuaciones físicas del córner
Plaza
Personal
Logística abastecimiento
2. Tener presencia en otras sucursales de El
Corte Inglés
Logística abastecimiento
1. Actualizar los perfiles del buyer persona
por segmentos.
2. Diseñar una estrategia SEO
Análisis de los contenidos
Incluir en la página web la sección “quiénes
somos”
Revisión de la estrategia de enlaces internos y
externos.
Revisión de las palabras clave de interés.
3. Crear un calendario editorial
4. Adicionar enlace en la página web al blog
de la compañía.
5. Acciones por segmentos
Promoción
Publicación en blog
Publicaciones redes sociales LinkedIn,
Instagram y Facebook
Creación nuevas categorías historias destacadas
Instagram
Campañas en Google Ads
Colaboración Instagram con influencers
Concursos Facebook
Concursos Instagram
Video anuncios YouTube, LinkedIn, Instagram
y Facebook
Creación/actualización catálogo Medical
Creación sección Medical en página web
Creación de la sección Eco en la página web
Contactar con asociaciones médicos y cirujanos
10. Control del plan: Mecanismos de evaluación y control
La evaluación de la implementación de este plan de marketing y el control respectivo

estará a cargo de la dirección de marketing. Las evaluaciones se deberán realizar de forma
periódica una vez al mes haciendo énfasis en el estado de avance obtenido en el periodo de
tiempo con relación a las diferentes metas fijadas de acuerdo con los objetivos planteados a
corto plazo. A través del plan de marketing podemos detectar desviaciones importantes ya que
es una herramienta flexible que nos permitirá actuar sobre las causas de discrepancias,
replantear acciones y readecuar las metas para establecer un equilibrio óptimo entre el plan y
la realidad. Una vez que se haya implementado el plan se medirán los resultados obtenidos
mediante indicadores o KPIs relacionados, los niveles de alcance de las metas, así como la
evaluación de las metas a largo plazo. El control se hará de acuerdo con las actividades del
cronograma relacionadas con las acciones; lo cual será supervisado según los calendarios.
11. Conclusión
Una vez desarrollada toda la propuesta que se ha hecho en este plan de marketing para
Leonisa, se puede concluir que las acciones propuestas están encaminadas a mejorar le
posicionamiento en el mercado español, donde las herramientas de distribución y
comunicación del marketing mix son esenciales para conseguir la diferenciación en el
mercado de referencia.
Estas acciones están fundamentadas en el análisis de la situación, donde el incremento
de la adopción de tecnologías digitales y el aumento en el consumo online de productos
relacionados con la moda generan un ambiente favorable para aprovechar las oportunidades
del contexto actual. Considerando las fortalezas de Leonisa, como lo son su amplia
experiencia en producto, la calidad de las prendas, los beneficios que estas ofrecen y el
respaldo de marca con su posicionamiento en el continente americano, hacen que la
implementación de este plan de marketing sea viable para ganar cuota en un mercado
fragmentado como lo es el de la ropa interior femenina.
110
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116
13. Anexos
ANEXO 1. Código de la Moda
A. NORMATIVA GENERAL
1. PROPIEDAD INDUSTRIAL E INTELECTUAL. FALSIFICACIONES
1.1 PROPIEDAD INDUSTRIAL E INTELECTUAL
Ley de Marcas (parcial)
Reglamento para la ejecución de la Ley de Marcas (parcial)
Ley de Protección Jurídica del Diseño Industrial
Reglamento de ejecución de la Ley de protección jurídica del diseño industrial
Texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual (parcial)
Ley de Patentes (parcial)
Reglamento para la ejecución de la Ley de Patentes (parcial)
Código Civil (parcial)
Ley de Enjuiciamiento Civil (parcial)
Ley Orgánica del Poder Judicial (parcial)
1.2 FALSIFICACIONES
Ley Orgánica del Código Penal (parcial)
2. SUMINISTRO Y DISTRIBUCIÓN
2.1 CONTRATACIÓN
Código de Comercio (parcial)
Ley sobre condiciones generales de la contratación
Ley de medidas de lucha contra la morosidad en las operaciones comerciales
Reglamento por el que se regulan las obligaciones de facturación
Ley de Venta a Plazos de Bienes Muebles
2.2 REDES DE DISTRIBUCIÓN
Ley sobre Contrato de Agencia
Actividad comercial en régimen de franquicia y comunicación de datos al registro
Ley de Defensa de la Competencia (parcial)
Reglamento de Defensa de la Competencia
Aplicación en España de las normas comunitarias de competencia
3. VENTA MINORISTA Y COMERCIO ELECTRÓNICO
3.1 CONSUMIDORES Y USUARIOS
117
Texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
Regulación del Sistema Arbitral de Consumo
Ley relativa a la resolución alternativa de litigios en materia de consumo
3.2 COMERCIO MINORISTA
Ley de Ordenación del Comercio Minorista
Ley de medidas urgentes de liberalización del comercio y de determinados servicios (parcial)
Ley de garantía de la unidad de mercado (parcial)
Ley de Horarios Comerciales
3.3 COMERCIO ELECTRÓNICO
Ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico
Real Decreto-ley de medidas urgentes para el impulso de la competitividad (parcial)
3.4 MEDIOS DE PAGO
Real Decreto-ley de servicios de pago y medidas urgentes en materia financiera (parcial)
Ley de dinero electrónico
Régimen jurídico de las entidades de dinero electrónico
Régimen jurídico de los servicios de pago y de las entidades de pago (parcial)
4. PUBLICIDAD
Ley General de Publicidad
Ley de Competencia Desleal
Ley de Secretos Empresariales
Ley General de la Comunicación Audiovisual (parcial)
Ley Orgánica del derecho al honor, la intimidad personal, familiar y a la propia imagen
5. PROTECCIÓN DE DATOS
Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales
Reglamento de la Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal
6. LOGÍSTICA Y TRANSPORTE
Código de Comercio (parcial)
Ley de Ordenación de los Transportes Terrestres (parcial)
Ley del contrato de transporte terrestre de mercancías (parcial)
Reglamento de la Ley de Ordenación de los Transportes Terrestres (parcial)
Ley de Navegación Marítima (parcial)
Condiciones generales de contratación de los transportes de mercancías por carretera
Ratificación del Convenio para unificación de ciertas reglas del transporte aéreo internacional
118
7.GESTIÓN DE ESPACIOS Y PERSONAL
7.1 INMOBILIARIO
Ley de Arrendamientos Urbanos (parcial)
Ley sobre propiedad horizontal
7.2 LABORAL
Texto refundido de la Ley del Estatuto de los Trabajadores
Contratos de duración determinada
8. FISCALIDAD Y AML
8.1 FISCALIDAD
Ley del Impuesto sobre Sociedades (parcial)
Reglamento del Impuesto sobre Sociedades (parcial)
Ley del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (parcial)
Reglamento del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (parcial)
Texto refundido de la Ley del Impuesto sobre la Renta de no Residentes (parcial)
Ley del Impuesto sobre el Valor Añadido
Reglamento del Impuesto sobre el Valor Añadido
Reglamento por el que se regulan las obligaciones de facturación
8.2 AML
Ley de prevención del blanqueo de capitales y de la financiación del terrorismo
Reglamento Ley de prevención del blanqueo de capitales y financiación del terrorismo
9. NORMATIVA MEDIOAMBIENTAL
Ley de Responsabilidad Medioambiental
Reglamento de desarrollo parcial de la Ley de Responsabilidad Medioambiental
Texto refundido de la Ley de prevención y control integrados de la contaminación
B. NORMATIVA SECTORIAL
10. TEXTIL
Etiquetado de composición de los productos textiles
11. MARROQUINERÍA, ARTÍCULOS DE VIAJE, CUERO Y PIEL
Normativa de las denominaciones de piel, cuero, curtido y piel curtida
Normativa para etiquetado informativo de artículos de marroquinería, viaje y guarnicionería
Normativa para el etiquetado informativo de los guantes
Normativa para etiquetado informativo de productos de peletería y confección en piel
12. CALZADO
Etiquetado de los materiales utilizados en los componentes principales del calzado
119
13. PRODUCTOS COSMÉTICOS
Regulación de los productos cosméticos
Publicidad y promoción comercial de productos o servicios con finalidad sanitaria
Productos cosméticos (parcial)
Texto refundido de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos (parcial)
Métodos de análisis necesarios para el control de la composición de productos cosméticos
14. JOYERÍA
Ley sobre objetos fabricados con metales preciosos
Reglamento de la Ley de objetos fabricados con metales preciosos
Reglamento de Seguridad Privada (parcial)
Medidas de seguridad privada
C. NORMAS TÉCNICAS DE SEGURIDAD
Seguridad general de los productos
Medidas de control a la importación de determinados productos en materia de seguridad
Régimen sancionador relativo al registro, evaluación, autorización y restricción de sustancias
ANEXO 2. Cuestionario
Link de la encuesta online: https://forms.gle/rspQWxwRsLpuzEiMA
1. ¿En qué rango de edad se encuentra?

- De 25 a 34 años
- De 35 a 44 años
- De 45 a 55 años
2. ¿Cuál es su nacionalidad?
- Española
- De otro país de Europa
- De un país de África
- De un país de América
- De un país de Asia u Oceanía
Bloque 1
3. ¿Con qué frecuencia compra ropa interior?

- Al menos una prenda íntima al mes
- Al menos una prenda íntima cada 2 a 3 meses
120
- Al menos una prenda íntima cada 4 a 6 meses
- Al menos una prenda íntima al año
- Otro.
4. ¿Cuánto gasta aproximadamente en ropa interior en un año?
- Entre 20 y 49 euros al año
- Más de 200 euros al año
5. ¿Dónde prefiere comprar su ropa interior?
- Tiendas especializadas
- Tiendas multimarca
- Online (páginas web, redes sociales)
6. Al momento de comprar ropa interior...
Ni de
Totalmente
En acuerdo ni De Totalmente
en
desacuerdo en acuerdo de acuerdo
desacuerdo
desacuerdo
Prefiero apariencia
antes de
comodidad
Me informo antes
en internet sobre
los productos
Estaría dispuesta a
pagar más si las
prendas son
elaboradas con
materiales
sostenibles
Por lo general
prefiero prendas de
precios bajos
(moda rápida)
antes que prendas
duraderas
Es importante el
lugar de
fabricación de las
prendas
Prefiero que sea de
marcas
reconocidas
121
7. A la hora de elegir su ropa interior ¿Qué características tienen más importancia para
usted? Califique en una escala de 1 a 5, donde 1 es lo menos importante y 5 lo más
importante.
1 2 3 4 5
Calidad
Apariencia
Comodidad
Beneficios
(reducción,
soporte, realce, etc)
Precio
Longevidad de la
prenda
8. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por una braga que además de durabilidad y diseño
atractivo te ofrezca beneficios adicionales como el control de abdomen y costuras
ultraplanas para un aspecto invisible bajo la ropa?
-Menos de 20 euros
- Entre 20 y 30 euros
-Más de 30 euros
9. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por un sujetador diseñado para dar un beneficio
específico (push-up, invisible, soporte, reducción, etc ) y que garantice durabilidad de
la prenda?
- Menos de 25 euros
- Más de 45 euros
Bloque 2 – Compra online
10. ¿Ha comprado alguna vez ropa interior por internet?

- Sí, directamente en la página web de la marca
- Sí, a través de redes sociales
- No
122
En caso de responder afirmativamente, se redirecciona a la pregunta 11, en caso negativo a la
pregunta 12.
11. Indique la(s) razón(es) por las que prefiere comprar online (por favor marque máximo
3 opciones):
- Prefiero la privacidad de comprar en línea
- Consigo mejores precios
- Comodidad
- Encuentro más variedad de productos
- Puedo comparar precios
- Evito compras compulsivas.
- Otra…¿cuál?
12. Indique la(s) razón(es) por las que no ha comprado online (por favor marque máximo
3 opciones):
- No encuentra información suficiente sobre el producto.
- Prefiere medirse la prenda antes de comprar.
- No le surge interés ver este tipo de productos por este medio.
- Desconfía de las tallas y medidas anunciadas.
- El proceso de pago le genera no le genera confianza.
- Otra… ¿cuál?
Bloque 3 – Sobre la empresa
13. ¿Ha oído hablar de la marca Leonisa?

- Sí
- No
14. ¿Has comprado productos de esta marca antes?
- Sí
- No.
En caso afirmativo se redirecciona a la pregunta
15. ¿Cómo fue tu experiencia con el producto?

- Extremadamente favorable
123
- Muy favorable
- Favorable
- No tan favorable
- Nada favorable
ANEXO 3. Guion entrevista en profundidad.
En cuanto a la empresa:
1. ¿Cómo manejan las importaciones de Colombia a España? ¿El transporte se realiza vía
marítima o aérea?
2. ¿Cuántos y cuáles proveedores de transporte tienen para transportar la mercancía de
Colombia a España?
3. ¿Cuántos y cuáles proveedores de transporte tienen para el envío de mercancía en
España?
4. ¿Han considerado tener distribuidores autorizados en España?
5. ¿Qué visión tienen sobre abrir puntos de venta físicos en España?
6. ¿Cuentan con un departamento legal?
7. ¿Participan en ferias o eventos en España?
En cuanto al mercado
8. ¿Cuál es el principal perfil del cliente de Leonisa en España? (Buyer persona)
9. ¿Cuál es el rango de edad de las consumidoras?
10. ¿Tienen identificadas la nacionalidad de los clientes?
11. ¿Qué estrategia tienen para mejorar el posicionamiento en el mercado español?
12. ¿Tienen alguna segmentación del mercado?
ANEXO 4. Transcripción entrevista
La primera parte relativa a la empresa en general fue respondida por Alejandro Urrea
Arbeláez, Gerente General de Leonisa España:
1. ¿Cómo manejan las importaciones de Colombia a España? ¿El transporte se realiza vía
marítima o aérea?
El transporte de la mercancía de Colombia a España está a cargo del proveedor. Ellos
se encargan de entregarnos la mercancía puesta en España. Nosotros compramos el
producto ya con el flete incluido. La mercancía llega a Madrid, con reposición
124
semanal en contenedor aéreo. De allí viaja a Barcelona y es aquí donde la recibimos a
través de un agente de aduanas que se encarga de nacionalizar la mercancía, y luego es
traída a nuestro centro de distribución por Kerry logistics.
2. ¿Cuántos y cuáles proveedores de transporte tienen para transportar la mercancía de
Colombia a España?
Este transporte está a cargo del proveedor. El proceso de nacionalización y entrega lo
realizamos con un agente de aduanas local.
3. ¿Cuántos y cuáles proveedores de transporte tienen para el envío de mercancía en
España?
Para el envío de la mercancía en España tenemos varios proveedores, así tenemos
mayor poder de negociación con ellos y no dependemos de uno solo y de los precios
que este imponga. Los proveedores de transporte que utilizamos actualmente son
cuatro: DHL, GLS, Seur y Correos. Para repartir los envíos entre los proveedores lo
hacemos normalmente por códigos postales.
4. ¿Han considerado tener distribuidores autorizados en España?
No, por política de compañía no se tiene distribuidores autorizados. Solo en algunos
casos puntuales como países donde no tenemos el control de la distribución como
Rusia.
En España el retail se maneja a través de clientes minoristas, por lo general son
almacenes de barrio, con los que llevamos muchos años y con los que se maneja un
descuento especial, pero no son distribuidores autorizados.
5. ¿Qué visión tienen sobre abrir puntos de venta físicos en España?
Sí lo hemos considerado, se ha pensado sobre todo en aeropuertos, España tiene
mucho tráfico de personas, especialmente por el sector inmobiliario, así que los
aeropuertos son lugares estratégicos para dar a conocer la marca, no tanto para que sea
un gran punto de ventas, pero sí para que sirva como una vitrina y las personas puedan
conocer la marca. Estuvimos en conversaciones con Aena pero con la pandemia esta
negociación se paró y ya no lo vemos como algo viable.
Y por tráfico de personas también se puede pensar en lugares como el Paseo de
Gracia, donde grandes marcas tienen sus almacenes, pero esta opción no es viable para
nosotros, pues las ventas no compensarían los gastos, para esto se necesitaría tener un
producto más costoso.
6. ¿Cuentan con un departamento legal?
125
No, como puedes ver esta es una compañía pequeña con pocos empleados, no
contamos con un departamento legal dentro de la empresa, esto lo hacemos a través de
gestorías y consultores externos y también el representante legal de la empresa es
abogado.
7. ¿Participan en ferias o eventos en España?
No, porque en España no hay ferias o eventos especializados en ropa interior. Alguna
vez hicimos un lanzamiento de la colección de vestidos de baño en Sevilla, pero todo
estuvo a cargo de nosotros.
Antes participábamos en Francia, en el Salón internacional de la lingerie en París, pero
las últimas veces nos dieron una mala ubicación y en las últimas negociaciones nos
exigían hacer el pago primero y después nos confirmaban la ubicación, por lo que
decidimos no participar más.
El segundo bloque de la entrevista, correspondiente al mercado, fue respondido por

Blanca Marín, Jefe de Mercadeo:
8. ¿Cuál es el principal perfil del cliente de Leonisa en España? (Buyer persona)
Nuestro cliente objetivo son mujeres, con educación media y poder adquisitivo medio.
Nuestra marca va dirigida a todas las mujeres, especialmente a aquellas que se
interesen por la calidad de los productos y las que buscan algún beneficio puntual.
Sabemos que es más difícil ganar el público joven por el precio de nuestros productos.
9. ¿Cuál es el rango de edad de las consumidoras?
Tenemos consumidoras desde los 18 a más de 65 años, pero la mayoría (el 65%) se
concentra en el rango de los 35 a los 65 años.
10. ¿Tienen identificadas la nacionalidad de los clientes?
La mayoría de los clientes finales, diría que un 90% son público español. Con el retail,
el 90% de ellos son españoles, que le venden a mujeres españolas. En la tienda online
lo podemos identificar por origen, pero no por nacionalidad.
Para el caso del club de compradoras (venta por catálogo) son latinas, de ahí solo una
pequeña parte lo tiene para autoconsumo, mientras que la gran mayoría tiene en sus
clientes a mujeres españolas.
11. ¿Qué estrategia tienen para mejorar el posicionamiento en el mercado español?
Realizar comunicación reforzando los beneficios de las prendas y los principales
productos que vendemos. Pienso que debemos enforcarnos en 4 o 5 productos, las
bragas de control, los sujetadores de soporte, shapers de control y bañadores de
126
control y promocionar estos productos, así logramos captar la atención y a través de
esto que conozcan la marca y los demás productos que ofrecemos.
También pienso que debemos mejorar las etiquetas del producto y el empaque, para
que este también refleje el valor y la calidad de nuestras prendas.
12. ¿Tienen alguna segmentación del mercado?
Nos dirigimos a público español, las comunicaciones van dirigidas teniendo en cuenta
las estacionalidades (verano, invierno) y las temporadas comerciales, siempre teniendo
en cuenta la parte emotiva de la marca.
Dependiendo de los productos hacemos la comunicación, por ejemplo, la
comunicación de las fajas va dirigida al público de los 35 años en adelante, conozcan
o no conozcan la marca, a partir de 35 años en adelante. Para los brasieres ya varía
más el rango de edad dependiendo del tipo de producto. También nos dirigimos a
algunos nichos específicos: vestidos de baño, masculino y línea deportiva.
ANEXO 5. Resultado Cuestionario
127
128
129
130
131
132
133
ANEXO 6. Tablas de precios
Sujetadores
Tabla 8 - Precios sujetadores

Num puntuac
Beneficio Referencia Nombre Precio
reseñas ión Otros beneficios
Reducción y soporte,
Sujetador facilitador de Invisible - sin costuras,
postura con control de Post-operatorio,
11473
volumen del pecho Lactancia y
multi/functional € maternidad,
48 1402 4,2 Mastectomía
Sujetador facilitador de Post-operatorio,
11936 postura con copas en Lactancia y
espuma multibenefit € maternidad,
Corrector de
Sujetador de soporte de
postura
91029 espalda con tirantes € Reducción y soporte,
ajustables multi-support 52 19 4,1 Post-operatorio
Post-operatorio,
Sujetador tipo top multiusos
91044 € Lactancia y
en algodón all in one bra
45 41 3,9 maternidad
Invisible - sin costuras,
Sujetador en algodón all in Post-operatorio,
980DYDD
one bra Lactancia y
€ maternidad,
Sujetador de relleno suave y
11970 cubrimiento alto en sisa y € Push up, Invisible - sin
espalda cover bra 48 1088 4,5 costuras
Sujetador reductor para
91022 pecho grande y pesado €
perfect support 46 128 3,8
Sujetador de control suave y €
011503C
máxima comodidad 39 184 4,4
Sujetador básico: natural €
091008C
Reducción y support 39 56 4,6
soporte Sujetador triangular de push €
71321
up medio y espalda ancha 29 160 4,4
Sujetador tipo bustier sexy
91001 support con cubrimiento de €
espalda 55 84 4,3
Sujetador básico con copas
91020 suaves y ligeras bra sexy €
essential 49 27 4,4
Sujetador memory bustier €
91010
triangular de push-up alto y 45 107 4,3 Push up
134
buen cubrimiento
Sujetador clásico con

091007C transparencia: natural €
support 39 26 4,7 Invisible - sin costuras
€
11987 Sujetador natural support
42 192 4,7
Sujetador brastop con buen
11974 cubrimiento de sisa y €
espalda 49 243 4,6
Sujetador triangular de
71327 buen cubrimiento y push up €
suave 35 507 4,6 Push up
Sujetador sin aros con copas €
1176
en encaje 26 101 4,5
Sujetador copas completas
011888C cubrimiento, soporte y €
modelación 39 45 4,3
Sujetador clásico triangular €
011715C
de máximo cubrimiento 39 27 4,4
Sujetador tipo bustier €
11986
support sin tirantes 52 165 4,2
Sujetador con aros y copas €
71222
con gran cubrimiento 32 86 4,4
Sujetador sin tirantes con
11654 control fuerte de espalda €
perfect strapless 50 240 4,3 Push up
Sujetador triangular de push €
71332
up alto 27 192 4,4
€
11985 Bra relleno perfecto
40 108 4,4
Sujetador triple push up €
91043
efecto 3d escote profundo 60 15 4,8
€
11979 Sujetador súper push up
46 77 3,9
Sujetador doble push up con
91040 escote profundo en espalda €
sexy back 47 72 4,1
Sujetador balconet de
Push up
71330 encaje con push up €
incorporado 25 48 4,1
Sujetador push up sin €
11981
tirantes antideslizante 33 91 4,1
Sujetador tipo bustier de €
11965
push up suave 38 116 4,1
Sujetador push up suave en €
71326
encaje 29 94 4,2
Sujetador de push up medio €
71274
con copas lisas 30 57 4,6
Sujetador doble push up sin €
11899
aros- power bra 46 63 4,4
135
Sujetador balconet de
relleno alto en encaje con
11877
máximo cubrimiento de €
espalda 49 189 4,6
Sujetador invisible de
11868 relleno alto con aro y copas €
con memoria 52 115 4,3 Invisible - sin costuras
Sujetador de relleno suave y
011996C cubrimiento alto en sisa y €
espalda cover bra en encaje 48 156 4,6
Sujetador wow de triple
11968 relleno ideal como sin €
tirantes 50 146 4,3
Sujetador balconet con €
11898
relleno alto y espalda en tul 29 69 4,7
Sujetador sin tirantes
11841 antigravedad de relleno alto €
sin aro 49 275 4,4
Sujetador sin tirantes de
11843 doble relleno que aumenta €
dos tallas de copa 49 117 4,3 Invisible - sin costuras
Sujetador con espalda €
11799
deportiva en encaje 36 46 4,3
Sujetador push up de doble €
11827
relleno con aro 56 100 4,5 Invisible - sin costuras
Sujetador de push up medio €
71318
con aro 35 55 4,1
Sujetador balconet con aro €
71320
de realce medio 27 42 4
€
11911 Bustier 360° de perfección
48 419 4,4
Top talla única ultra cómodo
91036 con bolsillo interno para €
guardarlo Pocket Bra 22 34 3,4
Sujetador sin tirantes con €
61308
Invisible - sin push up incorporado 36 63 4,2
costuras Sujetador sin aros de
71280 máximo soporte y push up €
natural 31 136 4,3
Sujetador multitallas con €
91013
ajuste flexible en espalda 45 66 3,9
Paquete x 3 cómodos tops €
15641X3
sin aro 23 115 3,9
Sujetador con señalizador €
11338
de secuencia de lactancia 36 69 3,2 Invisible - sin costuras
Sujetador de lactancia con
Lactancia y tecnología antibacterial y
91015
embarazo accesorio para desabrochar €
las copas 45 35 4,2
Brastop de maternidad con €
15788
señalizador y sin aro 36 87 3,5
136
Top multiusos 24 horas de €
91016
uso diario o maternidad 35 173 4,7
Brastop ultra confort €
91004N
multiusos y de mastectomía 55 37 4,4 Post-operatorio
Brastop mastectomía con €
91004
encaje 55 34 4,1
Mastectomía
Bralette multiusos sexy
siempre en encaje ideal
91014
para prótesis de €
mastectomía 36 37 4,9
Fuente: elaboración propia.
Bragas
Tabla 9 - Precios bragas

Preci Num puntu Otros
Beneficio Nombre
Referencia o reseñas ación beneficios
Braga faja postparto y postquirúrgico €
12885 con mayor cubrimiento de abdomen 42 291 3,5 Reductoras
Braga faja de control suave alto en la €
Postoperatorias 12841 cintura 26 158 4,1 Reductoras
Premamá y
Braga faja post parto de reducción € postparto,
12400 ¡ajústala a tu medida! 38 141 4,4 reductoras
Braga faja sin costuras con efecto €
12778 realce de glúteos 26 165 3,6 Reductoras
Braga estilo culotte de push up magic €
12688 benefit 40 84 3,9
Braga clásica de control moderado en €
1214 abdomen 20 188 4,6
Braga faja tipo short levanta glúteos €
92011 y control de abdomen fuerte 49 18 3,7 Reductoras
Braguita short invisible de control € Invisibles,
Con relleno / 12992 moderado con realce de glúteos 41 30 3,8 reductoras
Push up €
12983 Braga faja tipo short levanta glúteos 40 60 3 Reductoras
Braga faja de push up con € Invisibles,
12889 almohadillas extraíbles 44 60 4,3 reductoras
Braga faja clásica con control suave €
243 de abdomen 20 48 4,5 Reductoras
Braga faja de realce que reduce y €
22239 afina tu cintura 43 48 4 Reductoras
€
233 Braga faja clásica de control fuerte 22 101 4,3 Reductoras
Braga faja postparto y postquirúrgico €
Premamá y 12885 con mayor cubrimiento de abdomen 42 291 3,5
postparto Braga faja para el embarazo máximo € Invisibles,
12859 soporte & confort 33 56 3,9 reductoras
Invisibles 12722 Braga culotte invisible ultraplano sin € 248 4,3
137
elásticos y de pocas costuras 15
Braga tanga invisible ultraplana sin €
12720 elásticos y de pocas costuras 15 139 4,5
Braga faja clásica invisible con €
12984 transparencias en glúteos y laterales 24 70 4,5 Reductoras
€
12657 Braga clásica invisible con tul 24 229 4,6 Reductoras
Braga alta de control suave con €
12890 encaje en bandas 15 285 3,6 Reductoras
Braga faja sin costuras con efecto €
12778 realce de glúteos 26 165 3,6
Braga faja de talle alto con control €
12940 fuerte en abdomen y cintura 49 175 4,3 Reductoras
Braga culotte en tela ultraliviana con €
12960 franja de encaje 12 105 4,6
Culotte invisible ultra cómodo sin €
12976 costuras 11 21 4
Sexy braguita cachetera en tela
ultraligera con encaje comodidad €
12967 total 16 67 4,5
Braguita cachetera de tiro alto y
control suave de abdomen con €
12993 tecnología de compresión 22 23 4,4 Reductoras
Braguita short invisible de control €
12992 moderado con realce de glúteos 41 30 3,8 Reductoras
Braga faja de tiro alto de control
moderado de abdomen con laterales €
12988 en tul 52 2 3 Reductoras
Braga clásica de control eco amigable
elaborado con una botella pet €
12974 reciclada 16 11 4 Reductoras
Braguita faja de tiro alto con control €
12981 moderado en abdomen y espalda 39 14 4,3 Reductoras
Braga faja de tiro alto con control €
12987 moderado en abdomen y cintura 46 10 4,3 Reductoras
Braga tipo short eco amigable €
12975 elaborado con botellas pet recicladas 20 49 4
Brasileña invisible con toques de €
12968 encaje en cintura 12 45 4,6
Short de control suave de abdomen €
12966 efecto invisible tiro alto 29 33 3,8 Reductoras
Bóxer tipo short de apariencia €
12970 invisible con fajón antideslizante 30 253 4,2 Reductoras
Braga faja brasileña de control €
12952 moderado 18 96 4 Reductoras
€
12950 Braga clásica invisible 27 56 4 Reductoras
Braga clásica invisible con tela €
12949 inteligente sin costuras ni elásticos 20 83 4,1 Reductoras
Braga faja de control estilo brasileña €
12939 y efecto cintura reloj de arena 46 71 4
138
Braga culotte invisible con detalle en €
12937 encaje 13 61 3,9
Braga faja clásica con control
moderado de abdomen y bandas en €
12903 tul 24 545 4,5 Reductoras
Braga faja pecho libre de control €
12906 fuerte con encaje en bandas 52 85 3,9 Reductoras
Braga de control fuerte con €
12715 termofusionado 24 87 4,1 Reductoras
€
12811 Braga faja invisible de talle alto 51 129 4 Reductoras
Braga faja sin costuras de control €
12769 suave 25 78 3,8 Reductoras
Braga tipo brasileña ultraplana de €
12721 aspecto invisible 15 71 4,3
Braga estilo bikini transparente de €
12704 control suave 16 20 4,5
Bóxer corto con control de abdomen €
12925 y cintura 31 176 4 Reductoras
Braga clásica de control moderado en €
1214 abdomen 20 188 4,6
Braga faja de control fuerte de
abdomen con cortes que definen más €
92014 la cintura 52 10 4,3
Braga tipo faja de control fuerte €
12963 estilo brasileña 47 10 3,8
€
12962 Braga tipo faja invisible de talle alto 49 1 2 Invisibles
Braga faja de control estilo brasileña €
12939 y efecto cintura reloj de arena 46 71 4
Reductoras Braga clásica de control suave con €
72219 excelente modelación 18 54 4,3
Braga faja sin tirantes invisible con €
12852 efecto de tanga 52 46 3,8 Invisibles
Braga faja reductora de abdomen y €
1282 cintura 39 49 3,7
Braga clásica invisible con ajuste €
12499 perfecto 22 64 4,4 Invisibles
Braga clásica en algodón de control €
01214A suave 22 26 4,6
Elegante culotte con control de €
12845 abdomen y delicados encajes 26 105 3,9
Fajas
Tabla 10 - Precios fajas
Beneficio Referenci Nombre Precio Num puntua Otros beneficios
139
a reseña ción
s
Body faja de control fuerte €
11 4,2
18513 con abrochadura diagonal 85 Postoperatoria
Invisibles,
€
Faja body de uso diario con 58 4,3 Postoperatoria, Premamá
105
018688N control fuerte y postparto
Faja tipo vestido de control €
31 4,6
15797 suave 39 Levanta glúteos
Body reductor con copas
€
máximo ajuste en todo tu 60 4,3 Postoperatoria, Premamá
90
18687 cuerpo y postparto
Faja body reductor pecho €
52 4,4
018675N libre de máxima compresión 73 Postoperatoria
Correctores Faja chaleco pecho libre de €
59 4,3
de Postura 15794 control extrafuerte 75
Faja cinturilla de control €
116 4,3
15791 extrafuerte en látex 60
Body reductor de medidas €
32 4,3
018674N que delinea tu silueta 94 Postoperatoria
Faja estilo body reductor de
€
medidas con realce de 223 4,2 Postoperatoria, Premamá
79
018678N glúteos y postparto
€
9 4,1
15810 Faja estilizadora de brazos 45 Invisibles, Postoperatoria
Faja invisible estilizadora de
€
brazos con corrector de 75 4,2
37
15790 postura Invisibles, Postoperatoria
Braga faja media pierna €
130 4
012807M invisible levanta glúteos 40 Invisibles
Faja pantalón capri invisible €
158 4,2
012779M con push up en glúteos 37 Invisibles
Body pecho libre invisible,
€
con compresión de piernas y 168 4,1
44
12727 realce de glúteos Invisibles
Body pecho libre ultraligero €
32 4,2
12951 media pierna 49 Invisibles
Body de control pecho libre €
Levanta 4 3,3
018480N con cierres laterales 98 Invisibles
glúteos
Body pecho libre de control
€
fuerte estilo bóxer corto con 27 3,7
94
18499 abertura doble
Faja body short con relleno €
45 4,4
18486 de glúteos 76
Body pecho libre ultraliviano €
143 4,3
18483 de control fuerte 52 Invisibles
Body reductor con copas
€
máximo ajuste en todo tu 60 4,3
90
18687 cuerpo
140
Faja estilo body reductor de
€
medidas con realce de 223 4,2
79
018678N glúteos
Body en encaje y tul de
€
control suave con braguita 21 4,5
58
18516 estilo hipster
Body de control suave en €
37 4,7
18512 encaje 56
Faja body en skinfuse estilo
€
brasileña con escote redondo 6 3,7
35
18511 y copa triangular
Faja body pecho libre de
€
control moderado con encaje 20 4
64
18509 y tul
Invisibles Vestido ajustado tipo faja con €
23 3,9
15803 short interno 55
Faja reductora tipo body €
20 4,4
18478 clásico de última tecnología 78
Faja cinturilla reductora €
127 3,4
18624 define tu cintura 48
Faja invisible pecho libre de €
92 4,1
012728M control suave 36
Faja camiseta invisible de €
40 3,8
15787 control localizado 42
Faja body de control suave €
26 3,8
18508 invisible bajo tu ropa 39
Faja de compresión fuerte €
23 4
54003 para brazos 19
Postoperatori Banda de compresión de €
8 4
as 54004 pecho 10
€
4 3
54034 Faja facial post quirúrgica 24
Braga faja postparto y
€
postquirúrgico con mayor 291 3,5
42
Premamá y 12885 cubrimiento de abdomen Postoperatoria
postparto Legging para el embarazo con
€
soporte lumbar y banda que 33 3,7
49
92009 soporta el abdomen
141
ANEXO 7. Presupuesto
• Informe SABI – empresa Lenospa SA
• Tarifas de envío DHL
• Cálculo costo de envíos mensual
Total x
Puntos físicos mes
- ECI Barcelona 37,19
- ECI Goya – Madrid 63,83
- ECI Castellana – Madrid 63,83
- ECI Preciados – Madrid 63,83
142
- ECI Bahía Málaga – Málaga 68,04
- ECI Marbella – Marbella 72,35
- ECI Alicante 51,09
- ECI Murcia 58,14
- ECI Sevilla 68,04
- ECI Valencia 51,09
- ECI Vigo 68,04
TOTAL 665,47
• Referencia tiendas físicas Leonisa Chile y China
• Precios mobiliario Decora BCN
143
Precio unit Cantidad Total
Busto mujer 55 6 330
Maniquí mujer 190 4 760
Conjunto de mesas expositoras 350 2 700
Mueble para caja 242 1 242
Góndola expositora doble cara 190 2 380
Góndola expositora doble con cajón 425 2 850
Mueble expositor redondo 440 1 440
Expositor de lama 4 caras 150 4 600
Percha de madera barra x5 4,75 80 380
Percha de madera pinzas x5 4,75 50 237,5
Colgador inclinado para panel 2,5 200 500
5419,5
144

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Fuente: Instituto Geográfico Nacional (2019)

A nivel internacional, España hace parte de los 27 países miembros de la Unión

Fuente: Álvaro Merino (2022)

Basados en el porcentaje ponderado de los años en el gobierno de cada corriente

Fuente: CESCE (2022)

Relaciones comerciales España-Colombia

En este punto se considerarán los principales aspectos macroeconómicos del país.

A continuación, se muestran las últimas previsiones económicas del PIB y la inflación

Ilustración 4 - Previsiones del Banco de España

Fuente: Banco de España (2021).

Las proyecciones macroeconómicas de la economía española se elaboran con carácter

La inflación ha tenido un fuerte repunte en el último año calificado como “un

Fuentes: Instituto Nacional de Estadística, Eurostat y Banco de España.

Las consecuencias más evidentes de la elevada inflación se pueden ver reflejadas en la

Fuente: Centro de Investigaciones Sociológicas (2022)

El ataque de Rusia a Ucrania ha provocado un desplome en las bolsas europeas. El

Ilustración 7 - Titular El País

Fuente: El País España (2022)

En consonancia con la recuperación del empleo, la tasa de paro ha venido

Ilustración 8 - Encuesta de población activa

Fuente: INE (abril 2022)

Según el Instituto Nacional de Estadística, en España residen un total de 47.326.687

Ilustración 9 - Pirámide de la población empadronada en España

Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)

Fuente: INE (2022a)

Ilustración 11 - Porcentaje de variación de población extranjera en España

Fuente: elaboración propia a partir de datos del INE (2022b)

Ilustración 12 -Impacto inmediato de la pandemia COVID-19 en el consumo y el

Fuente: Innovare: Revista De Ciencia Y tecnología (2020).

Durante 2021, aún persistía el miedo al contagio de COVID-19 en gran parte de la

Fuente: Statista (2022)

Fuente: Statista (2021)

Fuente: Statista (2021)

Fuente: Hootsuite & We are social (2022)

Todos los sectores empresariales han visto beneficios en la aplicación de la tecnología

La globalización y el crecimiento económico han generado innumerables beneficios,

La Agencia Estatal Boletín del Estado en colaboración con la firma internacional de

4.1.2 Análisis del entorno: Microentorno

4.1.2.1 Proveedores, intermediarios y grupos de interés

Ilustración 17 -Colaboración influencer fashionista - marcas

Fuente: Captura de pantalla de Instagram @collagevintage

Fuente: Captura de pantalla de blog Lucia Musau

- Medios de comunicación: para dar a conocer los esfuerzos, acciones emprendidas

Fuente: Revista Vogue (2020)

- Organismos de consumidores: existen instituciones públicas y privadas de

4.1.2.2 Análisis de la competencia: