Estrategias de marketing impulsadas por el cliente.

Creación de valor para los clientes meta

Presentación de conceptos
Hasta ahora ha aprendido qué es el marketing y acerca de la importancia de comprender a los consumidores y al entorno de mercado.
Con esos antecedentes está preparado para ahondar más en la estrategia y las tácticas de marketing. En este capítulo se examinan con
más detalle las decisiones clave en la estrategia de marketing orientada hacia el cliente: dividir los mercados en grupos significativos de
clientes (segmentación), elegir a qué grupos de cliente atender (mercado meta), crear ofertas de mercado que atiendan mejor a los
clientes meta (diferenciación) y posicionar las ofertas en las mentes de los consumidores (posicionamiento). Los capítulos siguientes
exploran las herramientas tácticas de marketing —las cuatro Ps— mediante las cuales los mercadólogos implementan estas estrategias.

OBJETIVO 1. Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente: segmentación,
selección de mercado meta, diferenciación y posicionamiento de mercado. Estrategias de marketing impulsadas por el cliente (162-
165)

Las empresas reconocen hoy que no pueden dirigirse de la misma manera a todos los compradores del mercado o, al menos, no a todos
de la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, ampliamente dispersos y variados en sus necesidades y prácticas de
compra. Además, las propias empresas varían ampliamente en sus capacidades para atender a los distintos segmentos. Las empresas
deben identificar las partes del mercado que pueden atender mejor y más rentablemente. Deben diseñar estrategias de mercadeo
impulsadas al cliente que construyan las relaciones adecuadas con los clientes correctos.

Así, la mayoría de las empresas se han alejado del marketing masivo, hacia el marketing enfocado: identificar segmentos de mercado,
seleccionar uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de marketing adaptados a cada uno. En lugar de dispersar sus
esfuerzos de marketing (el método de “escopeta”), las empresas se centran en los compradores que tienen mayor interés en los valores
que mejor crea la empresa (el método de “rifle”).

La Figura muestra los cuatro pasos principales del diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente.

En los dos primeros, la empresa selecciona a los clientes que atenderá.

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más pequeños de compradores con diferentes necesidades,
características o comportamientos que pueden requerir estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. La empresa identifica las
múltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultantes.

La selección del mercado meta (o simplemente cobertura de mercado) consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado y elegir uno o más segmentos para entrar en ellos.

En los últimos dos pasos, la empresa decide sobre una propuesta de valor: cómo conseguirá crear valor para los clientes meta.

La diferenciación implica en realidad diferenciar la oferta de mercado de la empresa para crear valor superior para el cliente.

El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

Analizaremos cada uno de estos pasos a su vez.

OBJETIVO 2. Enumerar y analizar las principales bases para segmentar mercados de consumo y empresariales. Segmentación del
mercado (165-174)

Segmentación del mercado

Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas de compra.

A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos a los que pueden
llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades únicas.

En esta sección, analizaremos cuatro importantes temas de segmentación: la segmentación de los mercados de consumo, la
segmentación de los mercados empresariales, la segmentación de los mercados internacionales y los requisitos para la segmentación
eficaz.

La segmentación de los mercados de consumo

No existe una forma única para segmentar un mercado. Un mercadólogo debe probar diferentes variables de segmentación, solas y
combinadas, para encontrar la mejor manera de determinar la estructura del mercado. La Tabla describe las variables que podrían
utilizarse en la segmentación de los mercados de consumo. Aquí veremos las principales variables geográficas, demográficas,
psicográficas y conductuales.

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados,
municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas, u operar en todas las
áreas pero prestar atención a las diferencias geográficas de necesidades y deseos.

Muchas empresas hoy en día están localizando sus productos, publicidad, promoción y esfuerzos de ventas para ajustarse a las
necesidades de regiones, ciudades y vecindarios.

Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en segmentos con base en variables como la edad, etapa del ciclo de vida, género,
ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación. Los factores demográficos son las bases más populares para la
segmentación de grupos de clientes.

Una razón es que las necesidades del consumidor, sus deseos y tasas de utilización a menudo varían estrechamente con las variables
demográficas. Otra razón es que las variables demográficas son más fáciles de medir que la mayoría de los demás tipos de variables.

Incluso cuando los mercadólogos primero definen segmentos utilizando otras bases, como los beneficios que se buscan o el
comportamiento, deben saber las características demográficas de un segmento para evaluar el tamaño del mercado meta y llegar a él
de manera eficaz.

Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad. Algunas empresas utilizan la
segmentación por edad y etapa del ciclo de vida, ofreciendo productos diferentes o utilizando distintos enfoques de marketing para
diferentes edades y etapas del ciclo de vida. Otras empresas se centran en la edad específica de los grupos de etapa del ciclo de vida.

Los mercadólogos deben protegerse de los estereotipos cuando recurran a la segmentación por edad y ciclo de vida: la edad suele ser
un pobre indicador del ciclo de vida de una persona, su salud, su trabajo o su situación familiar; de sus necesidades y su poder de
compra.
Género. La segmentación por género se ha utilizado mucho en ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas.

Ingresos. Los mercadólogos de productos y servicios tales como automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes han
utilizado durante mucho tiempo la segmentación por ingreso. Muchas empresas de bienes de lujo y servicios de comodidad se dirigen a
los consumidores ricos. Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentación de ingreso están dirigidas a los ricos.

Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes segmentos con base en características como la personalidad, el
estilo de vida o la clase social. Las personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy distintas.

En el capítulo 5 hablamos de cómo los productos que la gente compra reflejan su estilo de vida. Como resultado, los mercadólogos
suelen segmentar sus mercados por estilos de vida de consumidores y basan sus estrategias de marketing en atractivos de estilo de vida.

Segmentación conductual
La segmentación conductual divide a los compradores en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto. Muchos mercadólogos creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la creación de
segmentos del mercado.

Ocasiones. Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que tienen la idea de comprar, realmente hacen su
compra o utilizan el producto comprado. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a aumentar el uso del
producto.

Beneficios buscados. Una potente forma de segmentación es agrupar a los compradores según los distintos beneficios que
buscan de un producto. La segmentación por bene' cio requiere identificar los beneficios principales que buscan las personas
en una clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que ofrecen cada beneficio.

Estatus del usuario. Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de
primera vez y usuarios regulares de un producto. Los mercadólogos quieren reforzar y conservar a usuarios regulares, atraer a
no usuarios seleccionados y revitalizar las relaciones con ex usuarios. Incluidos en el grupo de usuarios potenciales se
encuentran los consumidores que enfrentan cambios de etapa de la vida, como los nuevos padres y recién casados, que
pueden transformarse en grandes consumidores.

Tasa de utilización. Los mercados también pueden ser segmentados en usuarios esporádicos, medios y continuos de los
productos. Los usuarios continuos son a menudo un pequeño porcentaje del mercado pero representan un alto porcentaje del
consumo total.

Estatus de lealtad. Un mercado también puede ser segmentado por la lealtad del consumidor. Los compradores pueden
dividirse en grupos según su grado de lealtad.
Algunos consumidores son completamente leales, es decir, compran una marca todo el tiempo y no pueden esperar a
contárselo a los demás. Otros consumidores son leales a dos o tres marcas de un determinado producto o favorecen una marca
aunque a veces compran otras. Otros más no muestran lealtad a ninguna marca, o bien quieren algo diferente cada vez que
compran o compran todo lo que está con precio reducido.

Una empresa puede aprender mucho al analizar los patrones de lealtad en su mercado. Debe empezar por estudiar a sus
propios clientes leales. Un estudio reciente de clientes muy leales mostró que “su pasión es contagiosa”, dice un analista.

En contraste, al estudiar a sus compradores menos leales, la empresa puede detectar qué marcas son las más competitivas con
la propia. Al observar a los clientes que están alejándose de su marca, la empresa puede conocer sus debilidades de marketing
y tomar medidas para corregirlas.

Uso de múltiples bases de segmentación

Los mercadólogos rara vez limitan su análisis de segmentación a sólo una o unas pocas variables. Por el contrario, a menudo utilizan
varias bases de segmentación en un esfuerzo por identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos. Varios servicios de
información de negocios —como Nielsen, Acxiom y Experian— proporcionan sistemas de segmentación multi variable que combinan
datos geográficos, demográficos, de estilo de vida y de comportamiento para ayudar a las empresas a segmentar sus mercados hasta
códigos postales, barrios e incluso hogares.
Tal segmentación proporciona una potente herramienta para los mercadólogos de todo tipo, y puede ayudar a las empresas a
identificar y comprender mejor a los principales segmentos de clientes, llegar a ellos de forma más eficiente y adaptar las ofertas de
mercado y los mensajes a sus necesidades específicas.

La segmentación de los mercados empresariales

Los mercadólogos de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores
empresariales pueden ser segmentados geográfica y demográficamente (industria, tamaño de la empresa), por los beneficios
buscados, estatus del usuario, tasa de utilización y estatus de lealtad. Los mercadólogos empresariales también utilizan algunas
variables adicionales, tales como características operacionales, enfoques de adquisiciones, factores situacionales y características
personales del cliente.

Casi todas las empresas atienden a, por lo menos, a algunos mercados empresariales. Por ejemplo, American Express se dirige a las
empresas de tres segmentos: comerciantes, corporaciones y pequeñas empresas.

La segmentación de los mercados internacionales

Pocas empresas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos o la mayoría de los países que salpican el mundo. Aunque
algunas grandes empresas, como Coca-Cola o Sony, venden sus productos en más de 200 países, la mayoría de las empresas
internacionales se centran en un conjunto más pequeño. La operación en muchos países presenta nuevos desafíos. Los distintos países,
incluso aquellos que están contiguos, pueden variar mucho en su composición política, económica y cultural.

Por lo tanto, al igual que lo hacen dentro de sus mercados nacionales, las firmas internacionales necesitan agrupar sus mercados
mundiales en segmentos con distintas necesidades y comportamientos de compra.

Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales mediante una sola variable o una combinación de ellas. Pueden
segmentar por ubicación geográfica, agrupando a los países por regiones como Europa Occidental, la cuenca del Pacífico, el Oriente
Medio o África. La segmentación geográfica supone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos comportamientos y rasgos
comunes. Aunque suele ser el caso, hay muchas excepciones.