I.

INFORMACIÓN GENERAL

CURSO : Comportamiento del Consumidor

CÓDIGO : PU66
CICLO : 201902
CUERPO ACADÉMICO : Felix Limas, Oscar Eduardo
CRÉDITOS : 3
SEMANAS : 17
HORAS : 2 H (Práctica) Semanal /2 H (Teoría) Semanal
ÁREA O CARRERA : Comunicacion y Publicidad

II. MISIÓN Y VISIÓN DE LA UPC

Misión: Formar líderes íntegros e innovadores con visión global para que transformen el Perú.

Visión: Ser líder en la educación superior por su excelencia académica y su capacidad de innovación.

III. INTRODUCCIÓN

Descripción:

El curso Comportamiento del Consumidor es un curso teórico-práctico, en el cual los estudiantes de la Facultad
de Comunicaciones realizan análisis constantes sobre las razones y situaciones que influyen en el consumo
individual o grupal de algún producto.

Dicho análisis se realiza a través de casos locales e internacionales, logrando comprender los principales
procesos que se generan en la mente del consumidor, con la finalidad de conocer la forma en la que evalúa
productos y marcas.

Este conocimiento es de total utilidad para todo comunicador pues le permite conocer a profundidad las razones
por las que se origina el comportamiento del consumidor.

Propósito:

El curso ha sido diseñado con el propósito de desarrollar en el futuro comunicador su capacidad de análisis
frente a los comportamientos que evidencian los consumidores, indispensable para que elabore futuras
estrategias de comunicación. El curso contribuye directamente al desarrollo de dos competencias: (1)
Pensamiento Crítico en nivel 2 y (2) Estrategia Comunicacional en nivel 1.

IV. LOGRO (S) DEL CURSO

Al finalizar el curso, el estudiante elabora una estrategia de comunicación utilizando como insumos la
investigación y el análisis de los comportamientos encontrados en una subcultura en particular.

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Competencia 1: Pensamiento crítico
Nivel de logro: 2
Definición: Capacidad para explorar de manera exhaustiva problemas, ideas o eventos para formular
conclusiones u opiniones sólidamente justificadas.

Competencia 2: Estrategia Comunicacional

Nivel de logro: 1
Definición: Desarrolla estrategias de comunicación innovadoras y sostenibles, que permitan una gestión
integrada con los distintos medios, puntos de contacto, públicos y recursos, a fin de alinear los mensajes a los
objetivos corporativos con responsabilidad y rigurosidad.

V. UNIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD Nº: 1 EL CONSUMIDOR, LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante compara las características de diferentes disciplinas que estudian el comportamiento
del ser humano con la intención de profundizar en el análisis del mismo.

TEMARIO
Contenido:
- Presentación del curso y del docente
- Introducción al curso
- Definición del comportamiento del consumidor
- Modelo de toma de decisiones del consumidor
- Investigación y segmentación del consumidor

Actividades de aprendizaje:
- Revisión del contenido del sílabo con la intención de aclarar consultas y dudas.
- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Análisis en relación con la visualización de un material audiovisual mostrado en clase:
- Fragmento de película ¿Un día de furia¿
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.
- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Lectura y/o visualización de casos que permitan el diálogo en clase:
- Caso: Promoción digital de Converse
- Caso: Lanzamiento de marca ¿Hugo¿
- Lectura: ¿Jony Ive, un diseñador que quiere pasar desapercibido¿ ¿ Revista Zite
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.
- Análisis en relación con encargos específicos que los estudiantes trabajarán de manera grupal:
- Spot: ¿1984¿ - Apple

Evidencias de aprendizaje:
- PA: Participación activa de los estudiantes a través de un foro. Los estudiantes explicarán qué es el comportamiento
de consumo tomando como ejemplo el consumo de una de sus categorías de producto preferidas.
Se evaluará la participación de acuerdo al desarrollo del foro.
- PA: Participación activa de los estudiantes a través de un juego interactivo (cuestionario ¿ trivia) que permitirá

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 interiorizar el modelo de toma de decisiones del consumidor.
Se evaluará la participación de acuerdo al puntaje obtenido en el juego interactivo.

Bibliografía:
- SCHIFFMAN, L. G. (2005) Comportamiento del consumidor. Naucalpan de Juárez: Pearson Educación. (658.8342
SCHI 2005)

HORA(S) / SEMANA(S)
Semanas 1 a 2

UNIDAD Nº: 2 EL CONSUMIDOR Y SUS PROCESOS MENTALES COMO INDIVIDUO

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante elabora un informe de análisis que involucra los procesos mentales que todo
consumidor realiza antes, durante y después de la toma de decisión de compra.

TEMARIO
Contenido:
- Percepción
Definición de percepción
Dinámica sensorial de la percepción
Formación de imágenes en el consumidor: posicionamiento, precio percibido, calidad percibida, entre otros.
- Motivación
Definición de motivación
La implicancia
Tipos y sistemas de necesidades
Modelo del proceso de motivación
Metas sustitutas
- Tipos de motivación
Motivación positiva y negativa
Motivos racionales vs. Motivos emocionales
Dinámica de la motivación
- Actitud
Componentes de la actitud
Estrategias de cambio de actitud
- Alcances de Neuromarketing
El cerebro triuno
La neurona espejo
El núcleo accumbens

Actividades de aprendizaje:
- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Lectura y/o visualización de casos que permitan el diálogo en clase:
- Spot: ¿Awareness Test¿ - London
- Caso: ¿Olor a nuevo¿ ¿ Ford Selección
- Caso: ¿The DVD that turns into Pizza¿ ¿ Domino¿s Pizza
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.
- Análisis en relación con encargos específicos que los estudiantes trabajarán de manera grupal:
- Spot: ¿Nuevo Perú, Nuevo Banco¿ ¿ BBVA Continental
- Spot: ¿Yungay¿ ¿ Diario Ojo

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- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Lectura y/o visualización de casos que permitan el diálogo en clase:
- Spot: ¿Harmony between man, nature and machine¿ ¿ Toyota Prius
- Caso: ¿Harley Owners Group¿ ¿ Harley Davidson Motorcycles
- Spot: ¿Nunca digas no a Panda¿ - Panda
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.
- Análisis en relación con encargos específicos que los estudiantes trabajarán de manera grupal:
- ¿Las necesidades se crean? ¿ Tipos de necesidades
- Visita a Puntos de Venta cercanos y análisis
- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Lectura y/o visualización de casos que permitan el diálogo en clase:
- Spot: ¿Mujeres tímidas¿ ¿ Dove
- Spot: ¿El día que la Bombonera habló¿ ¿ Nike
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.
- Análisis en relación con encargos específicos que los estudiantes trabajarán de manera grupal:
- Identificación de motivos racionales/emocionales
- Aplicación del Modelo de Proceso de motivación
- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Lectura y/o visualización de casos que permitan el diálogo en clase:
- Spot: ¿El Perú tiene Corazón¿ ¿ Honda Motos del Perú
- Spot: ¿Recordarás Perú¿ ¿ Promperú
- Spot: ¿Uno gratis¿ ¿ Metro
- Spot: ¿Wake up call¿ ¿ Walt Disney World
- Caso: Product Placement Hyundai ¿ The walking dead
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.
- Análisis en relación con encargos específicos que los estudiantes trabajarán de manera grupal:
- Spot: ¿Beneficios¿ ¿ Nescafé
- Spot: ¿El saborcito de mamá¿ ¿ Mayonesa Alacena
- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Lectura y/o visualización de casos que permitan el diálogo en clase:
- Caso: ¿Take the Pepsi Challenge!¿ ¿ Pepsi
- Spot: ¿The android¿ ¿ Johnnie Walker
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.
- Análisis en relación con encargos específicos que los estudiantes trabajarán de manera grupal:
- Spot: ¿Sweat the fat¿ ¿ Body by dance, Nike
- Spot: ¿Panel que produce agua¿ ¿ UTEC
- Spot: ¿You can shine¿ - Pantene

Evidencias de aprendizaje:
- TA1: Trabajo de análisis que le permite al estudiante desarrollar su capacidad de introspección analizándose en
calidad de consumidor. Trabajo grupal.
Se evaluará la TA1 de acuerdo al informe entregado y la presentación realizada.
- PA: Participación activa de los estudiantes a través de un foro. Los estudiantes aplicarán el proceso de motivación de
un consumidor en una situación específica.
Se evaluará la participación de acuerdo al desarrollo del foro.
- TA2: Trabajo de campo que requiere el análisis de la información recopilada en relación al comportamiento de
consumo de diferentes categorías y audiencias. Trabajo grupal.
Se evaluará la TA2 de acuerdo al informe entregado y la presentación realizada.

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 Bibliografía:
- SCHIFFMAN, L. G. (2005) Comportamiento del consumidor. Naucalpan de Juárez: Pearson Educación. (658.8342
SCHI 2005)
- LINDSTROM, M. (2011) Brandwashed, el lavado de cerebro de las marcas. Barcelona: Grupo Editorial Norma.

HORA(S) / SEMANA(S)
Semanas 3 a 7

UNIDAD Nº: 3 RELACIÓN ENTRE PERSONALIDAD Y CONSUMO

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante propone mensajes adecuados para públicos específicos asociando la personalidad de
marca con el comportamiento del consumidor, consiguiendo efectividad en la comunicación.

TEMARIO
Contenido:
- La personalidad en el consumo
- Personalidad de la marca
- Antropomorfismo de un producto
- Personificación de la marca
- Personalidad del producto
- Las lovemarks y el comportamiento de masas
Mapa perceptual de amor y respeto

Actividades de aprendizaje:
- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Lectura y/o visualización de casos que permitan el diálogo en clase:
- Caso: Personificación de la marca McDonald¿s
- Caso: Personificación de la marca M&M¿s
- Caso: ¡Hola Starbucks!
- Lectura: Crocs, zapatos de plástico con diseño - EOI
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.
- Análisis en relación con encargos específicos que los estudiantes trabajarán de manera grupal:
- Análisis histórico de campañas del BBVA Banco Continental
- Revisión de personalidad de marca para ¿San Fernando, la buena familia¿
- Ejercicio con técnica proyectiva
- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Lectura y/o visualización de casos que permitan el diálogo en clase:
- Caso: ¿La moradita¿ ¿ Inca Kola
- Caso: ¿Transmedia Storytelling¿ - Draftfcb
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.
- Análisis en relación con encargos específicos que los estudiantes trabajarán de manera grupal:
- Carta del consumidor acerca de caso Braillard Peugeot
- Mapa perceptual de lovemarks

Evidencias de aprendizaje:
- PA: Participación activa de los estudiantes a través de un role play. Los estudiantes aplicarán lo aprendido en clase
para determinar la personalidad de diferentes marcas.

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 Se evaluará la participación de acuerdo al desarrollo del role play
- CL: Los estudiantes leen la lectura asignada y rinden una evaluación escrita relacionada a los temas indicados en el
libro. Individual.

Bibliografía:
- ROBERTS, K. (2008) Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. Barcelona: Empresa Activa. (658.827 ROBE/F)

HORA(S) / SEMANA(S)
Semanas 9 a 10

UNIDAD Nº: 4 PROFUNDIZANDO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante construye consumer insights en relación con un segmento específico, información
útil para posteriormente utilizarlos en la elaboración de mensajes.

TEMARIO
Contenido:
- Definición y origen del insight
- El meme como manifestación cultural
- Los consumer insights como fuente de ideas
- El insight en la publicidad
- Construcción de consumer insights
- Accionando el insight: del dato a la innovación
- La cultura como factor de aprendizaje
- Tipos de subculturas
- Las tribus urbanas

Actividades de aprendizaje:
- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Lectura y/o visualización de casos que permitan el diálogo en clase:
- Spot: ¿Bibe con B de Brahma¿ ¿ Brahma
- Spot: ¿Psicólogo¿ ¿ Car One
- Spot: ¿Anagram Lovers¿ - Scrabble
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.
- Análisis en relación con encargos específicos que los estudiantes trabajarán de manera grupal:
- Identificación de Insights en situaciones cotidianas
- Concurso de memes
- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Lectura y/o visualización de casos que permitan el diálogo en clase:
- Spot: ¿Abuela¿ ¿ ZonaJobs
- Spot: ¿Jefe¿ ¿ Magistral
- Spot: ¿Tan fuerte como tú¿ ¿ Cemento APU
- Caso: ¿Smart Ideas for Smarter Cities ¿ ¿ IBM
- Caso: ¿Carretera Sodimac¿ ¿ Sodimac
- Spot: ¿Familias¿ ¿ Coca-Cola
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.
- Análisis en relación con encargos específicos que los estudiantes trabajarán de manera grupal:
- Construcción de insights a través de modelo OHI

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 - Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Lectura y/o visualización de material audiovisual que permitan el diálogo en clase:
- Video: Diferencias entre baby boomers, generación X y millenials
- Lectura: 7 características de la generación Z
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.

Evidencias de aprendizaje:
- PA: Participación activa de los estudiantes a través de un concurso. Los estudiantes aplicarán lo aprendido en clase
para elaborar gráficas que permitan identificación entre un público objetivo específico.
Se evaluará la participación de acuerdo al involucramiento en el concurso.
- PA: Participación activa de los estudiantes a través de un informe. Los estudiantes realizarán la construcción de
insights a través del modelo OHI.
Se evaluará la participación de acuerdo al desarrollo del informe.
- TA3: Trabajo de observación y construcción de insights relacionados a un segmento específico asignado a través de
un informe escrito, proyección de diapositivas y presentación en clase. Trabajo grupal.

Bibliografía:
- KLARIC, J. (2012) Estamos ciegos. Lima: Planeta. (658.8342 KLAR)
- QUIÑONES, C. (2013) Desnudando la mente del consumidor: consumer insights en el marketing. Lima: Gestión
2000. (658.8342 QUIÑ)
- ARELLANO, R. (2010). Al medio hay sitio. Lima: Planeta (658.8342 AREL/A)

HORA(S) / SEMANA(S)
Semanas 11 a 13

UNIDAD Nº: 5 LAS INFLUENCIAS Y TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR

LOGRO
Al finalizar la unidad, el estudiante elabora un informe en el que se comparan los rasgos y perfiles de los consumidores
peruanos en relación a los comportamientos globales, con el fin de investigar nuevos perfiles de consumo.

TEMARIO
Contenido:
- Las tendencias actuales de consumo
- Rituales de consumo
- Creencias e improntas del consumidor
- La elaboración de un perfil de consumo

Actividades de aprendizaje:
- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Lectura de material que permita el diálogo en clase:
- Lectura: Fragmento de ¿El Código Cultural¿
- Lectura: Fragmento de ¿La Publicidad (como la conocemos) ha muerto.¿
- El docente invita a los estudiantes a que participen activamente en las dinámicas de clase, a partir de las lecturas
encomendadas, los videos vistos y/o los temas compartidos durante la clase.
- Exposición del contenido de la semana por parte del docente utilizando la metodología activa.
- Acompañamiento en el desarrollo del perfil de consumidor encargado a los estudiantes
- Asesorías virtuales

Evidencias de aprendizaje:

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 - PA: Participación activa de los estudiantes a través de una bitácora que involucre la aplicación de los contenidos
vistos en clase en el avance del TF.
Se evaluará la participación de acuerdo al desarrollo de la bitácora.
- TF: Desarrollo de un informe evaluado mediante asesorías semanales y durante la sustentación final.

Bibliografía:
- VEGA, X. (2012) La Publicidad (como la conocemos) ha muerto. Perspectiva de marca desde una visión adolescente.
Lima: Mayo
- SCHIFFMAN, L. G. (2005) Comportamiento del consumidor. Naucalpan de Juárez: Pearson Educación. (658.8342
SCHI 2005)
- ARELLANO, R. (2010). Al medio hay sitio. Lima: Planeta (658.8342 AREL/A)

HORA(S) / SEMANA(S)
Semanas 14 a 15

VI. METODOLOGÍA

El Modelo Educativo de la UPC asegura una formación integral, que tiene como pilar el desarrollo de
competencias, las que se promueven a través de un proceso de enseñanza-aprendizaje donde el estudiante
cumple un rol activo en su aprendizaje, construyéndolo a partir de la reflexión crítica, análisis, discusión,
evaluación, exposición e interacción con sus pares, y conectándolo con sus experiencias y conocimientos
previos. Por ello, cada sesión está diseñada para ofrecer al estudiante diversas maneras de apropiarse y poner en
práctica el nuevo conocimiento en contextos reales o simulados, reconociendo la importancia que esto tiene
para su éxito profesional.

Las clases se desarrollan bajo la modalidad de aprendizaje digital, es decir, alguna sesiones son virtuales y otras
presenciales. En ambos casos, las pautas de los trabajos son comunicadas con anticipación por el profesor y se
publican tanto en el Blackboard como en otros escenarios digitales que el profesor considere convenientes, los
mismos que serán consensuados con los estudiantes.

La metodología del curso incorpora lo siguiente:

- Construcción de aprendizaje acompañado por el docente a través de presentaciones dinámicas, videos y
lecturas de casos relevantes y actuales.
- Construcción de aprendizaje autónomo por parte del alumno utilizando adecuadamente el material compartido
por el docente a través de los canales digitales, entre los cuales se podrán evidenciar infografías, material
multimedia, podcasts, entre otros.
- Diálogo participativo e interacción con el estudiante, vía presencial y virtual, lo que permitirá que el estudiante
desarrolle un criterio coherente, creativo y lógico acompañado por el docente.
- El avance y los logros del estudiante medidos a través de controles de lectura, prácticas dirigidas, análisis de
casos, trabajos de campo, exposiciones y finalmente con la elaboración de un trabajo final.
- Sustentación final del curso mediante la presentación de un trabajo en donde el estudiante diseñará una
planificación coherente y una investigación adecuada para el conocimiento de un segmento específico, lo que
permitirá el conocimiento del comportamiento de consumo de dicho segmento y una propuesta atractiva.
- Lectura de textos de interés sobre los temas desarrollados en el curso, algunos de los cuales estarán publicados
en el aula virtual o serán compartidos en la bibliografía del curso.
- Participación activa del estudiante en las dinámicas de clase, online o presencial, a partir de las lecturas
encomendadas, las películas vistas y los temas que proponga el profesor en clase. De este modo, se establece un
ambiente de diálogo constante.

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- El estudiante debe dedicar al menos 2 horas semanales para atender las sesiones virtuales y por lo menos 4
horas semanales para las lecturas y desarrollo de las actividades complementarias fuera del horario de clases.

IX. BIBLIOGRAFÍA DEL CURSO

https://upc.alma.exlibrisgroup.com/leganto/readinglist/lists/4731451700003391?institute=51UPC_INST
&auth=LOCAL

ANEXO

En este anexo, se encuentran los reglamentos que todo alumno está obligado a leer y a cumplir en su rol de estudiante
universitario en la UPC.
REGLAMENTO DE DISCIPLINA DE ALUMNOS :
https://sica.upc.edu.pe/categoria/reglamentos-upc/sica-reg-26-reglamento-de-disciplina-de-alumnos
REGLAMENTO PARA LA PREVENCIÓN E INTERVENCIÓN EN CASOS DE HOSTIGAMIENTO SEXUAL- UPC:
https://sica.upc.edu.pe/categoria/normalizacion/sica-reg-31-reglamento-para-la-prevencion-e-
intervencion-en-casos-de-hostiga