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Teorías de la Comunicación
Ms. Ricardo Vera Leyva
Paul Lazarsfeld
El contexto
Años 40
o Aplicación intensa de los métodos para investigar
los efectos de los medios y consolidación de la
Mass Communication Research.
o Influencia de los trabajos de Lazarsfeld, Berelson y
Gaudet (1948) acerca de la influencia de las
campañas electorales en la opinión pública.
o Investigación de Hovland, Lumsdaine y Sheffield
(1949) sobre las películas de adoctrinamiento en
las actitudes de los soldados durante la Segunda
Guerra Mundial.
Elihu Katz
o La investigación de Lazarsfeld y sus colaboradores
sobre la influencia de las campañas políticas en la
Los resultados cuestionan el
impacto directo de la propaganda
como instrumento de cambio de
actitudes.
o Por otro lado, las relaciones interpersonales
Replanteamiento de los
efectos de los medios:
efectos limitados
El contexto
Años 40
o Aparición de los medios de comunicación como
agentes de comunicación política y económico-
cultural de insólita importancia.
o Necesidad de la industria de los medios de
comunicación y de los ambientes sociopolíticos y
académicos por conocer la composición del
publico así como las correspondientes
modalidades de consumo.
o Necesidad por conocer los efectos de la influencia
ejercida por los medios sobre los ciudadanos-
electores.
El contexto
Años 40
conducta de voto puso en evidencia que la
propaganda política, en lugar de expandirse, se
concentraba en un grupo que se saturaba de
comunicación (sus miembros se convertían en
líderes de opinión), más interesado por las
elecciones y con una decisión de voto ya tomada.
tenían una influencia mayor en la conducta y
actitudes de los sujetos que las comunicaciones
de masas.
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El usuario como miembro del público, consumidor El modelo de comunicación en

dos pasos
o ciudadano-elector

o Los efectos de los medios solo son parte de un proceso

más amplio: el de la influencia personal.
o Lazarsfeld habla del flujo de comunicación en dos pasos
Investigaciones
(two step flow of communication) para indicar el papel
mediador que el líder de opinión (persona con buen
nivel de información en contacto directo con los medios
Metodología: de comunicación) desarrolla entre los medios de
Encuestas continuadas
comunicación y los otros individuos del público.
sobre los efectos de los
Paul Lazarsfeld medios en una misma
Investigación
muestra de individuos (panel)
administrativa

Modelo de la sociedad de Modelo de comunicación en

masas dos pasos
Medios de difusión Medios de difusión

Individuos aislados que constituyen una masa Líderes de opinión Individuos en contacto social con un líder de opinión
Fuente: Denis McQuail y Sven Windhal, Communication Models, Longman, Londres y Nueva York, 1981, p. 49
Fuente: Denis McQuail y Sven Windhal, Communication Models, Longman, Londres y Nueva York, 1981, p. 49

Modelo de comunicación en Modelo de comunicación en

dos pasos
Efectos verificados
durante una campaña electoral
Activación: (a)
estimulación del interés,
(b) mayor exposición a la
información, (c)
orientación al consumo
basado en la selección y
(d) cristalización.
dos pasos
Conclusiones
o Las personas más educadas acuden más a los medios masivos.
o Las personas seleccionan para su atención aquellas opiniones con las cuales ya están de
acuerdo.
o Las noticias y opiniones acerca de un asunto reciben mayor atención de parte de aquellos
Conversión: se presenta
Refuerzo: defensa de la
en un número menor de que están más interesados en la cuestión, es decir, aquellos cuyas opiniones ya están
propia orientación ,
casos, pero es el que
mantener la opción propia
irónicamente siempre se formadas.
frente a eventuales dudas
ha tomado más en
que la pueden minar.
consideración.
o Quienes leen y oyen más acerca de una cuestión son aquellos cuyas opiniones e
intenciones se encuentran menos dispuestas al cambio.
o Las personas se ven más afectadas en sus decisiones políticas por el contacto personal con
otras personas (miembros de la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo) que por
los medios directamente.

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Modelo de comunicación en Clasificación de los efectos mediáticos

dos pasos según Potter
Los líderes de opinión no se El líder de opinión no lo es en Nivel sobre el que operan los Dimensión temporal de los efectos
hallan concentrados en las clases todos los campos, solo en uno o
más educadas o de mayor Conclusiones algunos.
efectos Inmediatos A largo plazo
prestigio en la comunidad; se Cognitivo •Aprendizaje temporal •Hipermnesia
encuentran casi uniformemente •Aprendizaje extensivo •Generalización
distribuidos en las diferentes •Aprendizaje intensivo •Exposición de secretos
clases y ocupaciones. •Framing sobre la vida social
Los líderes de opinión : (a)
ocupan posiciones consideradas Actitudinal •Creación de opinión •Efecto de adormecimiento
adecuadas para darles •Cambio de opinión (sleeper effect)
Están, sin embargo más competencia especial en el tema; •Refuerzo
interesados en el tema que el (b) son accesibles, gregarios y •Internalización
ciudadano promedio y conocen a muchas personas; y (c)
considerablemente más tiene contacto con información Emocional •Reacción emocional temporal •Desensibilización
expuestos a los medios de apropiada proveniente de su Fisiológico •Activación temporal (arousal) •Incremento de la tolerancia
comunicación. Los líderes de opinión círculo inmediato. (habituación fisiológica)
Conductual •Imitación •Formación de hábitos
•Activación conductual •Desinhibición

Tipos de efectos de Los cuatro modelos de los efectos de los

la comunicación de masas medios según Perse
Naturaleza de los efectos Contenido de los medios Audiencia (variables)
Intencionales No intencionales (variables)
1. Efectos de la publicidad en el consumo 1. Efectos de la violencia mediática en la Directos •Inmediatos, uniformes, •Prominencia, activación y realismo •No relevante
observables
conducta agresiva
•Corto plazo
2. Efectos de las campañas políticas en el •Énfasis en el cambio
voto 2. Impacto de las imágenes mediáticas en la Condicionales •Individualizados •No relevante •Categorías sociales
construcción social de la realidad •Refuerzo y cambio •Relaciones sociales
•Cognitivo, afectivo y conductual •Diferencias individuales
3. Efectos de los anuncios de interés social •Largo o corto plazo
en la conducta personal 3. Efectos de los sesgos de los medios en los
Acumulativos •Basados en exposición acumulada •Consonante a través de múltiples •No relevante
estereotipos •Cognitivos o afectivos canales
4. Efectos de la propaganda en la ideología •Rara vez conductuales •Repetición
4. Efectos de materiales sexuales y eróticos •Efectos permanentes
5. Efectos del ritual mediático en el control en conductas inaceptables Cognitivo transaccionales •Inmediatos y de corto plazo •Prominencia de señales visuales Elaboración de esquemas
social •Basados en una sola exposición Estado de ánimo
•Cognitivos y afectivos Metas
5. Efectos de las formas de los medios en la •Posibles efectos conductuales
actividad y estilos cognitivos
Fuente: Perse, E. (2001). Media Effects and Society.

Clasificación de los efectos mediáticos Clasificación de los efectos mediáticos

según Mc Quail según Potter
Nivel sobre el que operan los Dimensión temporal de los efectos
Dimensión temporal de los Intencionalidad de los efectos efectos Inmediatos A largo plazo
efectos Planeados No planificados
Cognitivo •Aprendizaje temporal •Hipermnesia
A corto plazo •Respuesta individual •Reacción individual •Aprendizaje extensivo •Generalización
•Campañas en los medios •Reacción colectiva •Aprendizaje intensivo •Exposición de secretos
•Aprendizaje de noticias •Framing sobre la vida social

A largo plazo •Difusión del desarrollo •Control social Actitudinal •Creación de opinión •Efecto de adormecimiento
•Difusión de noticias •Socialización •Cambio de opinión (sleeper effect)
•Refuerzo
•Difusión de innovaciones •Resultados de los
•Internalización
•Distribución de conocimientos acontecimientos
Emocional •Reacción emocional temporal •Desensibilización
•Definición de la realidad
Fisiológico •Activación temporal (arousal) •Incremento de la tolerancia
•Cambio institucional
(habituación fisiológica)
•Cambio cultural
Conductual •Imitación •Formación de hábitos
•Activación conductual •Desinhibición

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Gracias por su atención.