Comunicación de masas, gustos populares y
acción social organizada*
Paul Félix Lazarsfeld y Robert King Merton
Sociólogo norteamericano de origen vienes, Lazarsfeld nació
en 1901. De amplia formación matemática, psicológica y
física, es reconocido por todos como uno de los grandes pio-
neros de la mass communication research. Fue profesor de
Sociología de la Universidad de Columbia, presidente de la
American Association for Public Opinión Research y direc-
tor del Bureau of Applied Social Research. En la actualidad
es responsable del Comité de Desarrollo en la Investigación
de dicha asociación.
Sociólogo norteamericano, Merton nació en el año 1910.
Profesor de Sociología en la Universidad de Columbia y uno
de los primeros especialistas en persuasión de masas y efec-
tos de los mass-media. Su investigación se distingue por el
enfoque crítico y la perspectiva ética con que interpreta los
efectos de los media y de la nueva cultura.
Publicado originalmente con el título «Mass Communication, Po-
pular Taste and Organized Social Action», en Lyman Bryson (ed.), The
Communication of Ideas, Institute for Religious and Social Studies,
Nueva York; Harper & Row, Nueva York, 1948. Reeditado en Wilbur
Schramm(ed.)(1954).
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Los problemas que suscitan la atención del hombre
cambian, no al azar, sino de acuerdo, en su mayor parte,
con las variantes demanda de la sociedad y la economía.
Si un grupo de personas como los que han escrito los ca-
pítulos de este libro se hubiese reunido hace una genera-
ción, con toda probabilidad el tema discutido hubiera sido
completamente distinto. El trabajo en la edad infantil, el
sufragio femenino o las pensiones de los jubilados hubie-
ran captado, tal vez, la atención de un grupo como éste,
pero no, desde luego, los problemas de los medios de co-
municación de masas. Como indica toda una legión de
recientes conferencias, libros y artículos, el papel de la
radio, la prensa y el film en la sociedad se ha convertido
en un problema interesante para muchos y en fuente de
reflexión para algunos. Estas variaciones de las preocu-
paciones sociales parecen ser el producto de varias ten-
dencias.
Preocupación social con respecto a los «mass-media»
Muchos están alarmados por la ubicidad y el poder
potencial de los mass-media. Se ha llegado a escribir, por
ejemplo, que «el poder de la radio sólo puede ser compa-
rado con el poder de la bomba atómica». Se admite en
general que los mass-media constituyen un poderoso ins-
trumento que puede ser utilizado para bien o para mal y
que, en ausencia de los controles adecuados, la segunda
posibilidad es, en conjunto, más verosímil. Y es que estos
medios son los de la propaganda, y los norteamericanos le
tienen peculiar temor al poder de la propaganda. Como
nos dijo el observador británico William Empson: «Creen
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 en la propaganda más apasionadamente que nosotros, y
la propaganda moderna es una máquina científica, por lo
que a ellos les parece obvio que un hombre normal no
podrá resistirse a ella. Todo esto produce una curiosa ac-
titud, que puede calificarse de infantil, con respecto a todo
aquel que pueda estar haciendo propaganda: "¡No dejéis
que ese hombre se acerque a mí! ¡No permitáis que me
tiente, porque si lo hace es seguro que caeré"!».
La ubicuidad de los mass-media conduce a muchos,
fácilmente, a una creencia casi mágica en su enorme po-
der. Pero hay otra base (y probablemente más real) para
una amplia preocupación con respecto al papel social de
los mass-media, una base que tiene que ver con los tipos
variables de control social ejercidos por poderosos grupos
de intereses en la sociedad. Cada vez más, los principales
grupos de poder, entre los cuales el negocio organizado
ocupa el lugar más espectacular, han adoptado técnicas
para la manipulación de públicos de masas a través de la
propaganda, en lugar de utilizar los medios de control
más directos. Las organizaciones industriales ya no obli-
gan a niños de ocho años a cuidar la máquina catorce ho-
ras diarias; emprenden complicados programas de «rela-
ciones públicas». Publican amplios e impresionantes
anuncios en los periódicos de la nación, patrocinan nu-
merosos programas de radio y, por consejo de los expertos
en relaciones públicas, organizan concursos, crean insti-
tuciones de asistencia pública y apoyan causas benéficas.
El poder económico parece haber reducido la explotación
directa y haberse vuelto hacia un tipo más sutil de explo-
tación psicológica, logrado en gran parte mediante la di-
seminación de propaganda a través de los mass-media.
Este cambio en la estructura del control social merece
un examen a fondo. Las sociedades complejas están so-
metidas a diversas formas de control organizado. Hitler,
por ejemplo, empleó las más visibles y directas de ellas:
la violencia organizada y la coerción masiva. En Estados
Unidos, la coerción directa ha sido reducida a un mínimo.
Si la gente no adopta las creencias y actitudes recomen-
dadas por algún grupo de poder —por ejemplo, la Asocia-
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ción Nacional de Fabricantes— no puede ser liquidada ni
internada en campos de concentración. Quienes desearían
controlar las opiniones y creencias de nuestra sociedad
recurren menos a la fuerza física y más a la persuasión
masiva. El programa de radio y el anuncio institucional
ocupan el lugar de la intimidación y de la coerción. La
manifiesta preocupación por las funciones de los mass-
media se basa en parte en la observación válida según la
cual tales medios han asumido la labor de lograr que los
públicos masivos se amolden al statu quo social y econó-
mico.
Una tercera fuente de extendida preocupación por el
papel social de los mass-media se encuentra en sus efectos
asumidos en la cultura popular y los gustos estéticos de
sus audiencias. Se arguye que, en la medida en que el ta-
maño de estas audiencias se ha incrementado, el nivel de
gusto estético se ha deteriorado, y se teme que los mass-
media nutran deliberadamente estos gustos vulgarizados,
contribuyendo con ello a su ulterior deterioro.
Parece probable que éstos constituyan los tres ele-
mentos orgánicamente relacionados de nuestra gran preo-
cupación por los medios de comunicación de masas. Mu-
chos temen, ante todo, la omnipresencia y el poder poten-
cial de estos medios, y ya hemos sugerido que hay en ello
un cierto temor indiscriminado a un duende abstracto,
fruto de una posición social de inseguridad y de la fragi-
lidad de los valores que se profesan. La propaganda parece
amenazadora.
Hay, en segundo lugar, una preocupación por los efec-
tos reales de los mass-media sobre sus enormes audiencias,
en particular la posición de que el persistente asalto de
estos medios puede conducir a la rendición incondicional
de las facultades críticas y a un conformismo irracional.
Finalmente, existe el peligro de que estos instrumen-
tos de comunicación técnicamente avanzados constituyan
una amplia avenida para el deterioro de los gustos estéti-
cos y las pautas culturales populares. Como hemos suge-
rido, existe sobrado motivo de preocupación acerca de es-
tos efectos sociales inmediatos de los mass-media.
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 Una revisión del estado actual del conocimiento
acerca del papel social de los mass-media y sus efectos
sobre la comunidad norteamericana contemporánea es
una tarea ingrata, puesto que el conocimiento científico
en esta materia es impresionantemente escaso. Se podrá
hacer poco más que explorar la naturaleza de los proble-
mas con métodos que, en el curso de varias décadas, aca-
barán por facilitar el conocimiento que buscamos. Aunque
éste no sea más que un preámbulo alentador, nos es útil
para evaluar la investigación y las conclusiones tentativas
de quienes estamos abocados profesionalmente al estudio
de los mass-media. Un reconocimiento explorativo suge-
rirá lo que sabemos y lo que necesitamos saber, y locali-
zará los puntos estratégicos que requieran ulterior estu-
dio.
Buscar «los efectos» de los mass-media en la sociedad
equivale a exponer un problema mal definido. Es necesa-
rio distinguir tres facetas del problema y considerar cada
una de ellas por separado. Planteémonos primero lo que
sabemos acerca de los efectos de la existencia de tales me-
dios en nuestra sociedad. Después, examinemos los efectos
de la particular estructura norteameriana de propiedad,
estructura que difiere apreciablemente de la existente en
los demás lugares, y el funcionamiento de los mass-media
en ella. Y finalmente, consideremos aquel aspecto del pro-
blema que más directamente incide en las políticas y tác-
ticas que rigen el uso de tales medios con fines sociales
precisos: nuestro conocimiento respecto a los efectos de
los contenidos concretos diseminados a través de los mass-
media.
El papel social de la maquinaría de los «mass-media»
¿Qué papel se les puede asignar a los mass-media en
virtud del hecho de su existencia? ¿Cuáles son las impli-
caciones de un Hollywood, de una Radio City y de una
empresa como Time-Life-Fortune para nuestra sociedad?
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Estas preguntas, claro está, sólo pueden ser discutidas en
términos más o menos especulativos, ya que no es posible
ninguna experimentación o estudio comparativo rigu-
roso. Las comparaciones con otras sociedades carentes de
estos mass-media serán demasiado toscas para aportar re-
sultados decisivos, y las comparaciones con épocas ante-
riores en la sociedad norteamericana implicarían asercio-
nes a ojo, más bien que demostraciones precisas. En tal
caso, es evidente la conveniencia de la brevedad: las opi-
niones deben ser expuestas con cautela. En nuestra opi-
nión, el papel social desempeñado por la misma existencia
de los mass-media ha sido, en general, sobreestimado. ¿En
qué se funda este juicio?
Es indudable que los mass-media llegan a audiencias
enormes. Unos 45 millones de norteamericanos van al cine
cada semana, la tirada diaria de periódicos en Estados
Unidos es de unos 54 millones, 46 millones de hogares
cuentan con televisión, y en estos hogares el norteameri-
cano medio contempla el televisor unas tres horas diarias.
Son cifras (recuérdese que se trata de 1948. N. del E.) for-
midables, pero se trata, meramente, de cifras de suminis-
tro y consumo, no de cifras que registren los efectos de los
mass-media. Sólo señalan lo que hace la gente, no el im-
pacto social y psicológico de los medios de comunicación.
Saber el número de horas que la gente tiene la radio en-
cendida no da indicación alguna acerca del efecto que
ejerce sobre quienes la oyen. El conocimiento de los datos
de consumo en el campo de los mass-media dista de ser
una demostración de su efecto neto sobre conducta, acti-
tud y perspectiva.
Como ya hemos dicho, no podemos recurrir a com-
parar la sociedad norteamericana contemporánea con las
sociedades sin mass-media, pero en cambio, sí podemos
comparar el efecto social de los mass-media con el del au-
tomóvil, por ejemplo. Es probable que la invención del
automóvil y la evolución de éste hasta convertirse en un
artículo de consumo masivo haya tenido un efecto mucho
mayor en la sociedad que la invención de la radio y la
conversión de ésta en un medio de comunicación de ma-
27
 sas. Consideremos los complejos sociales en los que el au-
tomóvil ha entrado. Su misma existencia ha ejercido pre-
sión para la creación de carreteras enormemente mejora-
das y, con éstas, la movilidad ha aumentado extraordina-
riamente. Las características de las aglomeraciones me-
tropolitanas han quedado significativamente afectadas
por el automóvil, y es obvio que las invenciones que am-
plían el radio de movimiento y acción ejercen mayor in-
fluencia sobre la perspectiva social y la vida cotidiana que
los inventos que procuran canales para las ideas, ideas que
pueden ser evitadas por ausencia, desviadas por resisten-
cia y transformadas por asimilación.
Concedido, por un momento, que los mass-media de-
sempeñan un papel relativamente menor en la formación
de nuestra sociedad, ¿por qué son objeto de tan gran preo-
cupación y crítica popular? ¿Por qué tantos se inquietan
por los «problemas» de la radio, del cine y de la prensa, y
tan pocos lo hacen por los problemas de, por ejemplo, el
automóvil y el avión? Además de las fuentes de esta preo-
cupación antes citadas, existe una base psicológica in-
consciente para la preocupación, base que procede de un
contexto socio-histórico.
Son muchos los que hacen de los mass-media blanco
para una crítica hostil porque ellos mismos se sienten bur-
lados por el giro de los acontecimientos.
Los cambios sociales atribuibles a los «movimientos
reformistas» pueden ser lentos y leves, pero se acumulan.
Los hechos de superficie son harto conocidos. La semana
de sesenta horas ha dado paso a la de cuarenta. El trabajo
de los niños ha sido progresivamente eliminado. Con to-
das sus deficiencias, la enseñanza gratuita para todos ha
sido poco a poco institucionalizada. Estas y otras mejoras
constituyen una serie de victorias reformistas. Y en la ac-
tualidad la gente dispone de más tiempo de ocio y, eviden-
temente, mayor acceso al legado cultural. ¿Y qué uso hace
de este tiempo no hipotecado y que con tanto esfuerzo ha
ido ganando? Escuchan la radio y van al cine. Parece como
si de algún modo estos mass-media hubieran arrebatado a
los reformadores los frutos de sus victorias. La lucha en
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pos del tiempo libre, de la educación popular y la seguri-
dad social fue librada con la esperanza de que, una vez
exenta de trabas aherrojantes, la gente se valdría de los
principales productos culturales de nuestra sociedad,
como Shakespeare, Beethoven o tal vez Kant, pero en
cambio se ha vuelto hacia Faith Baldwin, Johny Mercer o
Edgar Guest.
Muchos se sienten despojados de su premio. Es una
situación similar a la primera experiencia de un joven en
el difícil campo de los amoríos primerizos. Profunda-
mente impresionado por los encantos de su predilecta,
ahorra durante semanas y finalmente consigue regalarle
un lindo brazalete. Ella lo considera «simplemente di-
vino», y seguidamente procede a salir con otro chico para
exhibir su nuevo adorno. Nuestras luchas sociales han
conseguido un desenlace parecido. Durante generaciones,
se ha luchado para dar a la gente más tiempo libre, y ahora
lo consume con la Columbia Broadcasting System, en vez
de hacerlo con la Columbia University.
Por poco que esta sensación de traición pueda pesar
en las actitudes prevalecientes respecto a los mass-media,
debemos señalar de nuevo que la sola presencia de estos
medios puede que no afecte a nuestra sociedad tan profun-
damente como en general se cree.
Algunas funciones sociales de los «mass-media»
Al proseguir nuestro examen del papel social que cabe
adjudicar a los mass-media en virtud de su «mera existen-
cia», temporalmente nos abstraemos de la estructura so-
cial en la que los medios de comunicación encuentran su
puesto. No consideramos, por ejemplo, los diversos efectos
de los mass-media bajo los variables sistemas de propie-
dad y control, un importante factor estructural que a con-
tinuación comentaremos.
Es indudable que los mass-media atienden a muchas
funciones sociales que bien podrían convertirse en el ob-
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 jeto de una investigación continuada. Acerca de tales fun-
ciones, vamos a señalar sólo tres.
La función otorgadora de «status»
Los mass-media confieren categoría, status, a cuestio-
nes públicas, personas, organizaciones y movimientos so-
ciales.
La experiencia corriente, así como la investigación,
atestiguan que el prestigio social de personas o de políti-
cas sociales queda realzado cuando éstas exigen una aten-
ción favorable en los mass-media. En muchos sectores, por
ejemplo, el apoyo a un candidato político o a una política
pública por parte del Times es considerada como impor-
tante, y este apoyo es juzgado como un señalado activo en
favor del candidato o de la política. ¿Por qué?
Para algunos, las opiniones del editorial del Times re-
presentan el juicio considerado de un grupo de expertos,
por lo que exigen el respeto de los profanos. Pero éste es
tan sólo un elemento en la función otorgadora de status de
los mass-media, ya que este efecto prestigiador concurre
en aquellos que, por causas diversas, reciben atención en
los medios de comunicación, al margen de todo apoyo de
índole editorial.
Los mass-media dan prestigio y realzan la autoridad
de individuos y grupos al legitimizar su status. El recono-
cimiento por parte de prensa, radio, revistas o noticiarios
cinematográgicos testifica que uno ha llegado, que uno
tiene la importancia suficiente como para destacar entre
las grandes masas anónimas, que la conducta y las opinio-
nes de tal persona son lo suficientemente significativas
como para requerir la atención pública. La operación de
esta función otorgadora de prestigio puede ser presen-
ciada con la mayor viveza en la pauta de testimonios pu-
blicitarios en favor de un producto, por parte de «personas
destacadas». En amplios círculos de la población (aunque
no en ciertas capas sociales selectas), estos testimonios no
sólo realzan el renombre del producto sino que además
30
reflejan prestigio sobre la persona que facilita el testimo-
nio. Notifican públicamente que el extenso y poderoso
mundo de los negocios considera a tal persona como po-
seedora de una reputación lo bastante alta como para que
su opinión pese entre muchos. En una palabra, su testi-
monio es una testificación para su propio status. Las acti-
vidades de esta sociedad de mutua admiración pueden lle-
gar a ser tan ilógicas como efectivas. Al parecer, las au-
diencias de los mass-media suscriben la creencia circular:
« Si realmente pesas, estarás en el centro de la atención de
las masas, y si ocupas el centro de la atención de las masas,
seguro que en realidad debes ser persona de peso».
Esta función otorgada de status entra pues en la ac-
ción social organizada legitimizando políticas, personas y
grupos selectos que reciben el apoyo de los mass-media.
Tendremos ocasión de señalar la detallada operación de
esta función en relación con las condiciones que imponen
la máxima utilización de los mass-media para determina-
dos fines sociales. De momento, tras haber considerado la
función «otorgadora de status», consideraremos una se-
gunda función: la aplicación forzosa de normas sociales a
través de los mass-media.
La compulsión de normas sociales
Frases tales como «el poder de la prensa» (y otros
mass-media) o «el vivo resplandor de la publicidad» se
refieren presumiblemente a esta función. Los mass-media
pueden iniciar una acción social «exponiendo» condicio-
nes distintas respecto a lo establecido por la moral pú-
blica. Sin embargo, no hay que suponer prematuramente
que esta pauta consista simplemente en la difusión de tales
desviaciones. Algo podemos aprender al respecto a partir
de las observaciones de Malinowski entre los isleños de
Trobriand, donde, según él nos explica, no se emprende
ninguna acción social organizada con respecto a una con-
ducta desviada de la norma social, a no ser que haya anun-
cio público de la desviación. No se trata simplemente de
31
 «dar a conocer» los hechos a los individuos del grupo. Mu-
chos pueden conocer privadamente tales desviaciones
—por ejemplo, el incesto entre los nativos de Trobriand,
así como la corrupción política o en los negocios, la pros-
titución o el juego entre nosotros— pero sin haber hecho
presión en favor de una acción pública. Pero una vez he-
chas públicas las desviaciones en la conducta, ello crea
tensiones entre lo «privadamente tolerable» y lo «públi-
camente reconocible».
Al parecer, el mecanismo de exposición pública fun-
ciona más o menos como sigue. Muchas normas sociales
se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad.
Van en contra de la satisfacción de deseos e impulsos.
Puesto que muchos consideran agobiantes estas normas,
existe un cierto margen de benevolencia en su aplicación,
tanto de cara a uno mismo como a los demás, de donde la
aparición de conducta desviada y tolerancia privada res-
pecto de tales desviaciones. Pero esto sólo puede continuar
mientras uno no se encuentre en una situación en la que
deba adoptar una actitud pública en favor de las normas
o contra ellas. Hacer públicos los hechos, el reconoci-
miento forzoso en miembros del grupo de que estas des-
viaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo
asuma una postura. Entonces, éste o bien debe alinearse
con los inconformistas, proclamando con ello su repudio
de las normas del grupo y aseverando así que también él
se encuentra fuera de la estructura moral, o bien debe,
sean cuales fueren sus predilecciones particulares, ajus-
tarse a ésta apoyando la norma. La publicidad cierra el
hueco entre «actitudesprivadas» y «moralidadpública». La
publicidad ejerce presión en pro de una moralidad única
más bien que dual, al impedir la evasión continua. Exige
reafirmación pública y aplicación (aunque sea esporá-
dica) de la norma social.
En una sociedad de masas, esta función de la exposi-
ción pública es institucionalizada en los mass-media de la
comunicación. Prensa, radio y periódicos exponen al pú-
blico desviaciones harto conocidas y, como norma, esta
exposición fuerza un cierto grado de acción pública contra
32
lo que ha sido privadamente tolerado. Por ejemplo, los
mass-media pueden introducir severas tensiones en la
«cortés discriminación étnica» al llamar la atención del
público sobre aquellas prácticas que no se ajusten a las
normas de la no discriminación. A veces, los medios de
comunicación pueden organizar actividades de difusión
en forma de «cruzada».
El estudio de esta especie de cruzadas de los mass-
media puede contestar preguntas básicas acerca de la re-
lación de éstos con la acción social organizada. Es esencial
saber, por ejemplo, hasta qué punto la cruzada facilita un
foco organizativo para individuos de hecho no organiza-
dos. La cruzada puede operar diversamente entre los va-
rios sectores de la población. En ciertos casos, su principal
efecto puede no ser tanto el de excitar a unos ciudadanos
indiferentes como el de alarmar a los culpables, lleván-
dolos a medidas extremas que a su vez alienan al electo-
rado. La publicidad puede embarazar al malhechor hasta
el punto de ponerlo en fuga, como ocurrió por ejemplo con
algunos autores del fraude electoral del Tweed Ring des-
pués de ser puestos en la picota por el New York Times.
Cabe también que los promotores de la corrupción temie-
ran a la cruzada sólo por el efecto que, según previeron,
podría tener sobre el electorado. Así, con una apreciación
extraordinariamente realista de la conducta de su distrito
electoral en lo referente a comunicaciones, Boss Tweed se
quejó de los mordaces dibujos de Thomas Nast en el Har-
per's Weekly, con las siguientes palabras: «No me impor-
tan un pepino los artículos de su periódico, ya que mis
volantes no saben leer, pero no pueden dejar de ver esos
malditos dibujos».
Tales campañas pueden afectar directamente al pú-
blico. Pueden centrar la atención de unos ciudadanos
hasta ese momento aletargados, indiferentes a fuerza de
familiaridad con la corrupción reinante, sobre unas cuan-
tas cuestiones drásticamente simplificadas. Como ob-
NLTVÓ al respecto Lawrence Lowell, las complejidades ge-
neralmente inhiben las acciones de masas. Las cuestiones
públicas deben ser definidas en simples alternativas, en
33
MORAGAS, Sociología II
 términos de blanco y negro, para permitir una acción pú-
blica organizada. Y la presentación de simples alternati-
vas es una de las principales funciones de la cruzada, si
bien ésta puede abarcar también otros mecanismos. Aun-
que un gobierno municipal no tenga sus trapos totalmente
limpios, rara vez es totalmente corrupto. Algunos miem-
bros escrupulosos de la administración y de la esfera ju-
dicial suelen verse mezclados con sus colegas carentes de
principios. La campaña puede reforzar la mano de los ele-
mentos rectos en el Gobierno, forzar la mano del indife-
rente y debilitar la mano del corrupto. Finalmente, bien
puede ser que una cruzada con éxito ejemplifique un pro-
ceso circular, autónomo, en el que la preocupación del
medio de comunicación de masas por el interés público
coincida con su propio interés. La cruzada triunfante
puede realzar el poder y el prestigio del medio, dándole
un carácter más formidable en posteriores cruzadas que,
de tener éxito, puedan acrecentar todavía más este poder
y este prestigio.
Cualquiera que sea la respuesta a estas cuestiones,
está claro que los mass-media sirven para reafirmar nor-
mas sociales al exponer desviaciones respecto a tales nor-
mas ante la opinión pública. El estudio de la gama parti-
cular de normas así reafirmadas facilitaría un claro índice
de la extensión con la que estos medios tratan problemas
periféricos o centrales de la estructura de nuestra socie-
dad.
La disfunción narcotizante
Los operadores de los mass-media conocen, desde
luego, las funciones de otorgación de status y de reafir-
mación de normas sociales. Al igual que otros mecanismos
sociales y psicológicos, estas funciones se prestan a diver-
sas formas de aplicación. Su conocimiento es poder, y el
poder puede ser utilizado para intereses especiales o para
el interés general.
Una tercera consecuencia social de los mass-media ha
34
pasado muy desapercibida. Al menos, ha recibido muy po-
cos comentarios explíticos y, al parecer, no ha sido siste-
máticamente utilizada para promover objetivos planifi-
cados. Cabe darle la denominación de disfunción narcoti-
zante de los mass-media, y calificarla de disfuncional en
vez de funcional porque a la compleja sociedad moderna
no le interesa tener grandes masas de la población políti-
camente apáticas e inertes. ¿Cómo funciona este meca-
nismo no planificado?
Estudios sueltos han mostrado que una proporción
creciente del tiempo de los norteamericanos se dedica a
los productos de los mass-media. Con distintas variaciones
en diferentes regiones y entre diferentes capas sociales, el
caudal de los medios de comunicación es de presumir que
permite al norteamericano del siglo xx «estar al corriente
de lo que ocurre en el mundo». Sin embargo, este vasto
suministro de comunicaciones puede suscitar tan sólo una
preocupación superficial por los problemas de la socie-
dad, y esta superficialidad, a menudo, enmascarar una
apatía masiva.
La exposición a este flujo de información puede servir
para narcotizar más bien que para dinamizar al lector o
al oyente medio. A medida que aumenta el tiempo dedi-
cado a la lectura y a la escucha, decrece el disponible para
la acción organizada. El individuo lee relatos sobre cues-
I iones y problemas y puede comentar incluso líneas alter-
nativas de acción, pero esta conexión, harto intelectuali-
/.ada y harto remota, con la acción social organizada no es
activada. El ciudadano interesado e informado puede fe-
licitarse a sí mismo por su alto nivel de interés e infor-
mación, y dejar de ver que se ha abstenido en lo referente
u decisión y acción. En resumidas cuentas, toma su con-
lucto secundario con el mundo de la realidad política, su
lectura, escucha y pensamiento, como una prestación
ajena. Llega a confundir el saber acerca de los problemas
del día con el hacer algo al respecto. Su conciencia social
MC mantiene impoluta. Se preocupa. Está informado, y
llene toda clase de ideas acerca de lo que debiera hacerse,
pero después de haber cenado, después de haber escu-
35
chado sus programas favoritos de la radio y tras haber
leído el segundo periódico del día, es hora ya de acostarse.
En este aspecto peculiar, las comunicaciones de ma-
sas pueden ser incluidas entre los más respetables y efi-
cientes de los narcóticos sociales. Pueden ser tan plena-
mente efectivos como para impedir que el adicto reco-
nozca su propia enfermedad.
Es evidente que los mass-media han elevado el nivel
de información de amplios sectores de población, pero,
muy al margen de la intención, cabe que las dosis crecien-
tes de comunicaciones de masas puedan estar transfor-
mando inadvertidamente las energías de muchos que pa-
san de la participación activa al conocimiento pasivo.
Apenas se puede dudar de la incidencia de esta disfun-
ción narcotizante, pero la extensión con la que actúa está
por determinar. La investigación de este problema per-
siste como una de las muchas tareas a las que todavía se
enfrenta el estudioso de las comunicaciones de masas.
Estructura de la propiedad y control de los
«mass-media»
Hasta el momento hemos considerado los mass-media
al margen de su vinculación a una particular estructura
social y económica. Pero es evidente que los efectos socia-
les de los medios variarán al variar el sistema de propie-
dad o pertenencia y de control. Por tanto, considerar los
efectos sociales de los mass-media norteamericanos equi-
vale tan sólo a tratar los efectos de estos medios como
empresas de propiedad privada y bajo una administración
orientada hacia el beneficio. Es sabido que esta circuns-
tancia no es inherente a la naturaleza tecnológica de los
mass-media. En Inglaterra, por ejemplo, y ello sin hablar
de Rusia, la radio está, para todo fin y propósito, contro-
lada y operada por el gobierno, del que es propiedad.
La estructura del control es totalmente distinta en Es-
tados Unidos. Su característica primordial proviene del
hecho de que, salvo las películas y los libros, no es el lector
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de revistas ni el radioyente, ni, en gran parte, el lector de
periódicos quien sostiene la empresa, sino el anunciante.
Las grandes firmas comerciales financian la producción y
la distribución de los mass-media y, en general, quien paga
la orquesta es también quien escoge lo que ésta ha de to-
car.
Conformismo social
Puesto que los mass-media son sustentados por gran-
des complejos del mundo de los negocios enclavados en el
actual sistema social y económico, los medios contribuyen
al mantenimiento de este sistema. Esta contribución no
aparece simplemente en el anuncio del producto del pa-
trocinador, sino más bien por la presencia en relatos de
revistas, programas de radio y columnas de diarios, de
algún elemento de información, algún elemento de apro-
bación de la actual estructura de la sociedad; esta reafir-
mación continuada del orden establecido subraya el deber
de aceptarlo.
En la medida en que los medios de comunicación de
masas han tenido una influencia sobre sus audiencias,
ésta no sólo se ha revelado en lo que se dice, sino, más
significativamente, en lo que no se dice, ya que estos me-
tí ios no sólo siguen afirmando el statu quo sino que además
dejan de suscitar preguntas esenciales acerca de la estruc-
tura de la sociedad. En consecuencia, al llevar hacia el
conformismo y al facilitar muy poca base para una esti-
mación crítica de la sociedad, los mass-media bajo patro-
cinio comercial restringen, indirecta pero efectivamente,
oí desarrollo convincente de una visión genuinamente crí-
tica.
No es que no tengamos en cuenta el ocasional artículo
o programa radiado con intensión crítica, pero estas ex-
cepciones son tan escasas que se pierden en el avasallador
torrente de los materiales conformistas...
Puesto que nuestros mass-media comercialmente pa-
37
 trocinados promueven una obediencia inconsciente a
nuestra estructura social, no cabe confiar en ellos para que
elaboren cambios, aunque se trate de cambios ínfimos, en
esa estructura. Es posible reseñar ciertas evoluciones en
el aspecto contrario, pero bajo una minuciosa inspección,
resultan ilusorias. Un grupo comunitario puede pedir al
productor de un programa de la radio que inserte en éste
el tema de las actitudes raciales tolerantes. De juzgar el
productor que el tema no ofrece riesgo, que no antagoni-
zará a ninguna parte sustancial de su audiencia, puede
acceder, pero a la primera indicación de que se trata de
un tema peligroso, capaz de alienar a clientes potenciales,
se negará, o pronto abandonará el experimento. Los ob-
jetivos sociales son abandonados por los medios comer-
cializados cuando chocan con los intereses económicos.
Unas pequeñas muestras de opiniones «progresistas» tie-
nen muy leve importancia ya que sólo son incluidas por
aquiescencia de los patrocinadores y únicamente con la
condición de que sean lo bastante aceptables como para
no alienar a ninguna parte apreciable de la audiencia. La
presión económica alienta el conformismo a través de la
omisión de las cuestiones polémicas.
Impacto sobre el gusto popular
Puesto que la mayor parte de nuestra radio, nuestro
cine y nuestras revistas, así como una parte considerable
de nuestros libros y periódicos, están destinadas al «entre-
tenimiento», es obligado considerar el impacto de los
mass-media sobre el gusto popular.
De preguntar al norteamericano medio con cierta pre-
tensión de cultura literaria o estética, si las comunicacio-
nes de masas han tenido algún efecto sobre el gusto po-
pular, nos contestaría sin duda con un «sí» rotundo. Es
más, citando ejemplos en abundancia, insistiría en que los
gustos estéticos e intelectuales han sido degradados por el
flujo de triviales productos estereotipados surgidos de las
38
imprentas, las emisoras de radio y los estudios cinemato-
gráficos. Las columnas de crítica abundan en este tipo de
quejas.
En cierto modo, esto no requiere ulterior discusión.
Es lógico que las mujeres acosadas a diario, durante tres
o cuatro horas, por una docena de seriales radiofónicos
consecutivos, todos ellos del mismo corte lamentable, ex-
hiban una penosa carencia de juicio estético. Y esta im-
presión se ve reforzada por el contenido de las «revistas
del corazón», por la deprimente abundancia de films stan-
dard repletos de héroes, heroínas y villanos que actúan en
una atmósfera fabricada con sexo, pecado y éxitos.
Ahora bien, si no somos capaces de localizar estas
pautas en términos históricos y sociológicos, ¿nos encon-
traremos confusamente entregados a condenar sin com-
prensión, realizando una crítica sólida pero en su mayor
parte irrelevante? ¿Cuál es el status histórico de este nivel,
notoriamente bajo, del gusto popular? ¿Son los míseros
vestigios de pautas que en otro tiempo fueron mucho más
altas? ¿Son en su mayor parte, valores recién nacidos sin
relación con las pautas más elevadas de las que supues-
tamente han descendido, o son un ínfimo sustituto que
cierra el paso al desarrollo de modelos superiores y a la
expresión de una alta finalidad estética?
Si hemos de considerar los gustos estéticos en su ubi-
cación social, debemos reconocer que la audiencia efec-
tiva para las artes ha experimentado una transformación
histórica. Hace unos siglos, esta audiencia quedaba ma-
yoritariamente limitada a una élite aristocrática. Eran re-
lativamente pocos quienes sabían leer, y muy pocos quie-
nes disponían de medios para comprar libros, para ir al
teatro o para viajar a los centros urbanos de las artes. Tan
sólo una pequeñísima fracción, posiblemente no más del
uno al dos por ciento de la población, componía el público
electivo para las artes. Estos pocos afortunados cultiva-
ban sus gustos estéticos, y su exigencia selectiva dejó su
huella en forma de unas pautas artísticas relativamente
ultas.
Con la amplia difusión de la educación popular y con
39
 la aparición de las nuevas técnicas de la comunicación de
masas, se desarrolló un mercado enormemente ampliado
para las artes. Ciertas formas de música, teatro y litera-
tura llegan hoy, virtualmente, a todos los componentes de
nuestra sociedad. Por esto, desde luego, hablamos de me-
dios de comunicación de masas y de arte de masas. Y las
grandes audiencias de los mass-media, aunque en su gran
mayoría alfabetizadas, no poseen una elevada cultura; de
hecho, una mitad de la población ha dejado su educación
organizada al abandonar la escuela elemental.
Con el ascenso de la educación popular se ha produ-
cido un declive similar en el gusto popular. Un gran nú-
mero de personas han adquirido lo que cabría denominar
«alfabetización formal», es decir, capacidad para leer,
para captar significados toscos y superficiales, y una co-
rrelativa incapacidad para una total comprensión de lo
que leen. En otras palabras, se ha creado una zanja pro-
funda entre alfabetización y comprensión. La gente lee
más pero comprende menos. Leen más personas, pero son
proporcionalmente menos las que asimilan críticamente
lo que leen.
Nuestra formulación del problema debería ser llana.
Es desorientador hablar simplemente del decilve de los
gustos estéticos. Las audiencias de masas probablemente
abarcan un mayor número de personas con un nivel esté-
tico culto, pero éstas son absorbidas por las grandes masas
que constituyen la nueva e incontrolada audiencia para
las artes. En tanto que ayer la élite constituía virtual-
mente la totalidad de la audiencia, hoy es una fracción
diminuta del todo. Por consiguiente, el nivel medio de las
pautas estéticas y los gustos de las audiencias ha bajado,
pese a que los gustos de ciertos sectores de la población
indudablemente han ascendido y el total de personas ex-
puestas al contenido de los medios de comunicación ha
aumentado enormemente.
Pero este análisis no contesta directamente a la pre-
gunta acerca de los efectos de los mass-media sobre el
gusto del público, una cuestión tan compleja como inex-
plorada. La respuesta sólo puede proceder de una inves-
40
tigación disciplinada. Uno desearía saber, por ejemplo, si
los mass-media han despojado a la élite intelectual y artís-
tica de las formas artísticas que de otro modo le hubieran
sido accesibles. Y esto implica investigar la presión ejer-
cida por la audiencia de los mass-media sobre los indivi-
duos creativos para amoldarlos a los gustos de las masas.
En toda época han existido escritores mercenarios, pero
sería importante averiguar si la electrificación de las artes
suministra corriente para una proporción mucho mayor
de mortecinas luces literarias. Y ante todo sería esencial
determinar si los mass-media y los gustos de las masas
están necesariamente vinculados en un círculo vicioso de
pautas en pleno deterioro o si una acción apropiada por
parte de los directores de los mass-media podría iniciar un
círculo virtuoso de gustos que mejorasen acumulativa-
mente entre sus audiencias. Dicho de manera más con-
creta: ¿están atrapados los realizadores de los mass-media
comercializados en una situación en la que, cualquiera
sean sus preferencias privadas, no pueden elevar radical-
mente las pautas estéticas de sus productos?
Debería indicarse, de paso, que es mucho lo que queda
por aprender en lo referente a pautas apropiadas para el
arte de masas. Es posible que unas normas concretas para
lormas artísticas producidas por un reducido grupo de ta-
lentos creativos para una audiencia reducida y selecta no
sean aplicables a las formas de arte producidas por una
Industria gigantesca para la población en general. Los co-
mienzos de la investigación sobre este problema son sufi-
cientemente sugestivos como para merecer estudios más
profundos.
Los experimentos esporádicos, y por consiguiente no
eoncluyentes, de elevar niveles, han topado con profunda
resistencia por parte de las audiencias de masas. En al-
gunas ocasiones, las redes de radiodifusión han tratado de
implantar un serial con un programa de música clásica, o
comedias estereotipadas por discusiones sobre cuestiones
públicas. En general, la gente a la que se suponía benefi-
ciada por esta reforma programática se ha negado, sim-
plemente, a dejarse beneficiar. Han dejado de escuchar.
41
La audiencia se ha empequeñecido. Los investigadores
I a la misma existencia de los mass-media y llegamos a la
han mostrado, por ejemplo, que los programas radiados
de música clásica tienden a conservar más bien que a
crear interés en la música clásica y que los nuevos intere-
ses que surgen son típicamente superficiales. En su ma-
yoría, los oyentes de estos programas han adquirido pre-
viamente interés por la música clásica, y los pocos cuyo
interés es iniciado por los programas se ven movidos por
composiciones melódicas y piensan en la música clásica
exclusivamente en función de Tchaikovsky, Rimski-Kor-
sakov o Dvorak.
Las soluciones propuestas para estos problemas son
más bien fruto de la fe que del conocimiento. La mejora
de los gustos masivos a través de la mejora en los produc-
tos artísticos de tipo masivo no es una cuestión tan simple
como nos gustaría imaginar. Cabe en lo posible, desde
luego, que no se haya realizado un esfuerzo a fondo. Me-
diante un triunfo de la imaginación sobre la actual orga-
nización de los mass-media, cabe concebir una censura ri-
gurosa sobre todos los medios de modo que no se permi-
tiese en imprenta, en el éter o en cine nada que no fuese
«lo mejor que haya sido pensado o dicho en el mundo»,
pero la posibilidad de que un cambio radical en la apor-
tación de arte para las masas remodelase a su debido
tiempo los gustos de las audiencias masivas sigue siendo
materia de pura especulación. Se necesitan décadas de
experimentación e investigación. Hoy en día, es muy poco
lo que sabemos acerca de los métodos para mejorar los
gustos estéticos, y nos consta que algunos de los métodos
sugeridos son inefectivos. Contamos con abundantes an-
tecedentes de fracasos y, de reanudarse esta discusión
dentro de 30 años, tal vez pudiésemos aportar con la
misma confianza nuestros conocimientos sobre logros po-
sitivos.
Llegados a este punto, podemos hacer una pausa para
contemplar el camino que hemos recorrido. Como intro-
ducción, consideramos la amplia preocupación por el lu-
gar que ocupan los mass-media en nuestra sociedad. A con-
tinuación, examinamos primero el papel social atribuible
42
conclusión de que se puede haber exagerado en este punto.
A este respecto, sin embargo, señalamos varias consecuen-
cias de la existencia de los mass-media: su función otor-
gadora de status, su función de inducir a la aplicación de
normas sociales, y su disfunción narcotizante. Segundo,
indicamos los constreñimientos puestos por una estruc-
tura de propiedad comercializada y de control sobre los
mass-media como agencias de crítica social y como por-
tadores de altos valores estéticos.
Pasamos ahora al tercer y último aspecto del papel
social de los mass-media: las posibilidades de utilizarlos
para avanzar hacia los objetivos sociales previstos.
Propaganda para objetivos sociales
La cuestión final tal vez ofrezca un interés más directo
para el lector que las otras comentadas hasta ahora. Re-
presenta para nosotros una especie de desafío puesto que
facilita los medios para resolver la paradoja aparente a la
que nos hemos referido: la que surge de la aserción de que
el significado de la propia existencia de los mass-media ha
sido exagerado y las múltiples indicaciones sobre las in-
fluencias que ejercen los medios sobre sus audiencias.
¿Cuáles son las condiciones para el uso efectivo de los
mass-media en lo que cabría denominar «propaganda
para objetivos sociales», por ejemplo, la promoción de re-
laciones de raza no discriminatorias, las reformas educa-
tivas, o las actitudes positivas con respecto al trabajo or-
ganizado? La investigación indica que, como mínimo, una
de las tres condiciones debe ser satisfecha si esta propa-
ganda ha de resultar efectiva. Estas condiciones pueden
ser designadas brevemente como: 1) monopolización, 2)
canalización antes que cambio de los valores básicos, y 3)
contacto suplementario cara a cara. Cada una de estas
condiciones merece un comentario.
43
Monopolización
Esta situación se da cuando hay poca o ninguna opo-
sición en los mass-media a la difusión de valores, políticas
o imágenes públicas. Es decir, la monopolización de los
mass-media tiene lugar en ausencia de contrapropaganda.
En este sentido restringido, la monopolización de los
mass-media se encuentra en diversas circunstancias. Co-
rresponde, desde luego, a la estructura política de la socie-
dad autoritaria, donde el acceso a los medios de comuni-
cación está totalmente cerrado a quienes se oponen a la
ideología oficial. La evidencia sugiere que este monopolio
desempeñó su papel permitiendo a los nazis mantener su
control sobre el pueblo alemán.
Pero esta misma situación es aproximada en otros sis-
temas sociales. Durante la guerra, por ejemplo, el go-
bierno de Estados Unidos utilizó la radio, con cierto éxito,
para promover y mantener una identificación con el es-
fuerzo bélico. La efectividad de estos esfuerzos para edi-
ficar la moral debióse en gran parte a la ausencia, virtual-
mente total, de la contrapropaganda.
Surgn situaciones similares en el mundo de la pro-
paganda comercial. Los mass-media crean ídolos popula-
res. La imagen pública de la animadora de radio Ka te
Smith, por ejemplo, es descrita por Merton (1949) como
una mujer de insuperable comprensión hacia las mujeres
norteamericanas, una guía y tutora espiritual, y una pa-
triota cuyas opiniones en los asuntos públicos debían ser
tomadas muy en serio. Unida a las virtudes cardinales
norteamericanas, la imagen pública de Kate Smith no se
encuentra sometida, en aspecto alguno, a la contrapropa-
ganda. No se trata de que no tenga competidores en el
mercado de la publicidad por radio, pero no hay ninguno
que se dedique sistemáticamente a cuestionar lo que ella
haya dicho. En consecuencia, una animadora soltera que
tiene unos ingresos anuales de seis cifras puede ser con-
templada por millones de mujeres norteamericanas como
una madre de familia, gran trabajadora y conocedora de
la receta para vivir con mil quinientos dólares al año.
44
Esta imagen de un ídolo popular hubiera tenido una
repercusión mucho menor de haber estado sometida a
contrapropaganda. Esta neutralización ocurre, por ejem-
plo, como resultado de las campañas preelectorales por
parte de republicanos y demócratas. En general, como ha
demostrado un estudio reciente, la propaganda emitida
por cada uno de estos partidos neutraliza los efectos de la
propaganda del otro. Si ambos partidos omitieran por
completo sus campañas a través de los mass-media, es
muy probable que el efecto neto fuese una reproducción
de la actual distribución de votos.
Esta pauta general ha sido descrita por Kenneth
Burke en su obra Altitudes toward History: «Los hombres
de negocios compiten entre sí tratando de ensalzar cada
uno su artículo de modo más persuasivo que sus rivales,
en tanto que los políticos compiten calumniando a la opo-
sición. Cuando se suma todo, se obtiene un total de abso-
luta alabanza por parte de los negocios y un total de ab-
soluta calumnia en lo que se refiere a política».
En la medida en que las opuestas propagandas polí-
ticas en los mass-media estén equilibradas, el efecto neto
es negligible. En cambio, la monopolización virtual de los
medios para unos objetivos sociales dados producirá efec-
tos evidentes en las audiencias.
Canalización
La creencia en el enorme poder de las comunicaciones
de masas parece brotar de casos afortunados de propa-
ganda monopolística o de la publicidad. Sin embargo, el
salto desde la eficacia del anuncio a la supuesta eficacia
de la propaganda que apunta a actitudes profundamente
arraigadas y conductas implicadas en el ego es tan inse-
guro como peligroso. Anunciar es una actividad dirigida
generalmente a la canalización de pautas de comporta-
miento o actitudes preexistentes; rara vez trata de instalar
nuevas actitudes o de crear pautas de conducta significa-
45
tivamente nuevas. «Anunciar cuesta» porque general-
mente trata una simple situación psicológica. Para los
norteamericanos familiarizados en el uso de un cepillo
para los dientes, poca diferencia representa, relativa-
mente, la marca de cepillo que empleen. Una vez estable-
cida la pauta general de conducta o la actitud genérica,
I suministro central de propaganda (Coughlin con sus dis-
ésta puede ser canalizada en una u otra dirección. La re-
sistencia es muy leve. Sin embargo, la propaganda masiva
suele enfrentarse a una situación más compleja. Puede
buscar objetivos que topen con actitudes subyacentes.
Puede tratar de reformar más bien que de canalizar los
actuales sistemas de valores. Y puede que los éxitos de la
publicidad sólo reflejen los fracasos de la propaganda.
Gran parte de la propaganda actual, destinada a la aboli-
ción de prejuicios étnicos y raciales muy hondos, por
ejemplo, no parece haber tenido una gran efectividad.
Los medios de comunicación de masas, pues, han sido
utilizados efectivamente para canalizar actitudes básicas,
pero hay muy pocas pruebas de que hayan servido para
cambiar estas actitudes.
Complementación
La propaganda masiva que no es ni monopolística ni
canalizante en su carácter puede, sin embargo, resultar
efectiva si satisface una tercera condición: la complemen-
tación a través de contactos cara a cara.
Un caso ilustrará la relación entre mass-media e in-
fluencias cara a cara. El aparente éxito propagandístico
conseguido hace unos años por el padre Coughlin no pa-
rece, una vez inspeccionado, haber resultado primordial-
mente del contenido propagandístico de sus charlas por
radio. Fue, más bien, el producto de esas charlas propa-
gandísticas centralizadas y de extensas organizaciones lo-
cales que dispusieron que sus miembros las escucharan,
siguiéndolas con discuciones entre sí acerca de las opinio-
nes sociales por él expresadas. Esta combinación de un
46
cursos a través de una red de ámbito nacional), la distri-
bución coordinada de periódicos y folletos, y las discusio-
nes cara a cara localmente organizadas entre grupos re-
lativamente pequeños constituyeron un conjunto de re-
fuerzo recíproco por parte de mass-media y de relaciones
personales que permitió un éxito espectacular.
Los especialistas en movimientos de masas han re-
pudiado la opinión de que la propaganda masiva en sí y
de por sí cree o mantenga el movimiento. El nazismo no
alcanzó su breve momento de hegemonía mediante la cap-
tura de los medios de comunicación de masas. Los medios
desempeñaron un papel secundario al complementar la
violencia organizada, la distribución organizada de re-
compensas a la conformidad, y los centros organizados de
adoctrinamiento local. La Unión Soviética ha hecho tam-
bién un uso impresionante de los mass-media para adoc-
trinar a poblaciones enormes con las ideologías apropia-
das, pero los organizadores del adoctrinamiento cuidaron
de que los mass-media no actuasen por sí solos. «Esquinas
rojas», «cabanas de lectura» y «centros de escucha» cons-
tituían puntos de reunión en los que grupos de ciudadanos
eran expuestos en común a los medios. Los 55.000 clubs y
salas de lectura instalados en 1933 permitieron a las élites
ideológicas locales comentar con los lectores corrientes el
contenido de lo que éstos leían. La relativa escasez de apa-
ratos de radio en los hogares facilitó también la escucha
en grupo y las discusiones colectivas sobre los temas es-
cuchados.
En estos casos, la maquinaria de la persuasión masiva
incluyó el contacto cara a cara en organizaciones locales
como un anexo a los mass-media. La respuesta individual
privada a los materiales presentados a través de los ca-
nales de comunicación de masas fue considerada inade-
cuada para transformar la exposición a la propaganda en
efectividad propagandística. En una sociedad como la
nuestra, en la que el patrón de burocratización todavía no
ha llegado a estar tan implantado o, por lo menos, tan
claramente cristalizado, se ha observado, asimismo, que
47
 los mass-media muestran su máxima efectividad en con-
junción con los centros locales de contacto cara a cara
organizado.
Varios factores contribuyen a la mayor efectividad de
esta reunión de medios de comunicación de masas y con-
tacto personal directo. Está bien claro que las discusiones
locales sirven para reforzar el contenido de la propaganda
de masas. Esta confirmación mutua produce un «efecto de
afianzamiento». Segundo, la centralización de las decisio-
nes aligera las responsabilidades de los subalternos en su
tarea con los movimientos populares: los subalternos no
han de lanzar el contenido propagandístico por sí mismos;
sólo han de pilotar a los conversos en potencia hacia la
radio donde se está exponiendo la doctrina. Tercero, la
aparición de un representante del movimiento en una red
de ámbito nacional, o su mención en la prensa del país,
sirve para simbolizar la legitimidad y la importancia del
movimiento. No es una empresa impotente o inconse-
cuente. Los mass-media, como hemos visto, confieren sta-
tus, y el status del movimiento nacional se refleja en el de
las células locales, consolidando con ello las decisiones
tentativas de sus miembros. En esta distribución mutua,
el organizador local asegura una audiencia para el porta-
voz nacional, y el portavoz nacional da validez al status
del organizador local.
Este breve resumen de las situaciones en las que los
mass-media consiguen su máximo efecto propagandístico
puede resolver la aparente contradicción que se presentó
al iniciar nuestro comentario. Los mass-media demues-
tran ser más efectivos cuando operan en una situación de
virtual «monopolio psicológico», o cuando el objetivo con-
siste en canalizar más que en modificar unas actitudes
básicas, o cuando actúan conjuntamente con unos contac-
tos cara a cara.
Pero estas tres condiciones rara vez son satisfechas
conjuntamente en la propaganda en pro de objetivos so-
ciales. En la medida en que la monopolización de la aten-
ción es rara, las propagandas opuestas entre sí gozan de
libre juego en una democracia, y en general las cuestiones
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sociales básicas implican algo más que una mera canali-
zación de actitudes básicas preexistentes, ya que exigen,
más bien, cambios sustanciales en actitud y comporta-
miento. Finalmente, por la más obvia de las razones, la
estrecha colaboración de mass-media y centros localmente
organizados para un contacto cara a cara, rara vez ha sido
conseguida en grupos que luchan por un cambio social
planificado. Tales programas son caros, y son precisa-
mente tales grupos los que pocas veces disponen de los
cuantiosos recursos necesarios para estos caros progra-
mas. Generalmente, los grupos progresistas situados en
los bordes de la estructura del poder no poseen los amplios
medios financieros de los grupos bien establecidos en el
centro.
Como resultado de esta situación de tres vertientes, el
papel actual de los medios queda limitado, en su mayor
parte, a las preocupaciones sociales periféricas y los me-
dios de comunicación no muestran el grado de poder so-
cial que corrientemente les es atribuido.
Al mismo tiempo, y en virtud de la actual organiza-
ción de la propiedad comercial y el control de los mass-
media, éstos han servido para cimentar la estructura de
nuestra sociedad. El sistema de mercado se aproxima a un
virtual «monopolio psicológico» de los mass-media. Los
anuncios comerciales en la radio y los periódicos funcio-
nan, desde luego, en un contexto que ha recibido la deno-
minación de sistema de libre empresa. Además, el mundo
del comercio se ocupa primordialmente de canalizar más
bien que de cambiar radicalmente actitudes básicas; sólo
trata de crear preferencias por una marca de producto en
vez de otra. Los contactos cara a cara con aquellos que
han sido socializados en nuestra cultura sirven, principal-
mente, para reforzar las pautas culturales prevalecientes.
Por consiguiente, las mismas condiciones que procu-
ran la máxima efectividad a los medios de comunicación
de masas funcionan en pos del mantenimiento de las es-
tructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de
cambios en las mismas.
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