COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

MARKETING DIGITAL

Profesor: Rodrigo Farcas

AGENDA 1. El nuevo marketing.
2. Campañas y medios online.
3. Marketing en buscadores.
4. Redes sociales.
5. Modelos de atracción.
6. Analítica web y conversiones.
7. Discusión de casos prácticos.
 Unidad 2:
“Campañas y medios online”
● Modalidades de compra y formatos.
● Tipos de campañas.
● Plan de medios digitales.
CAMPAÑA DIGITAL
Es una campaña que utiliza uno
o más soportes (medios)
digitales para comunicar su
mensaje y alcanzar sus
objetivos.
Conceptos iniciales
CONCEPTOS INICIALES
● Visita. Cuando alguien ingresa a una página de un sitio web.

● Páginas vistas. Una visita puede ver varias páginas.

● Banners. Una página puede imprimir (mostrar) diversos banners.

● Clic. Cuando alguien pincha un banner.

● URL de destino. La dirección web a la que un usuario es dirigido al hacer clic.

● Landing Page. La página de destino en que resulta esa URL.

● Viewability. Visibilidad real de un banner en una página → Scroll.

URL DE DESTINO
https://seat-store.cl/?utm_source=LaTercera&utm_medium=MLT&utm_campaign=AMSCL_A
udi_NSB_AUT-SEAT-BOUTIQUE-BRD&utm_content=DOBN-160X600-BANNER

https://www.nutrabien.cl/?utm_source=LATERCERA&utm_medium=VIDEO&utm_campaign=Nuetr
aBienMayo-Junio&utm_term=LATERCERA-RECETAVIDEO

https://seguros.sura.cl/autos/seguroxkm?utm_source=publimetro&utm_medium=ITT&utm_ca
mpaign=SxKM_masiva&utm_content=itt_sxkm_masiva
“CONSTRUCTOR” DE URL MARCADAS

https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
ESTRUCTURA BÁSICA DE UNA CAMPAÑA

“Extraños” Clics Visitas Acciones Prospectos Conversión Clientes

Campañas Formularios,
Landing Page descargas, Venta online
“Banners/Ads”
(Creatividad)
“Página de destino”
carro de compra o física

CTA
“Call To Action”
¿Qué quiero que hagan?
LA CREATIVIDAD CONSIGUE EL CLIC

https://vimeo.com/10612650
LA CREATIVIDAD CONSIGUE EL CLIC
ESTRUCTURA BÁSICA DE UNA CAMPAÑA

“Extraños” Clics Visitas Acciones Prospectos Conversión Clientes

Campañas Formularios,
Landing Page descargas, Venta online
“Banners/Ads”
(Creatividad)
“Página de destino”
carro de compra o física

CTA
“Call To Action”
¿Qué quiero que hagan?
TU LANDING PAGE CONSIGUE UNA ACCIÓN
TU LANDING PAGE CONSIGUE UNA ACCIÓN
¿Qué otras acciones se les
ocurren?
TU LANDING PAGE BUSCA UNA ACCIÓN
● Formulario de Contacto
● Suscripciones a blogs.
● Registros.
● Descargas.
● Instalación de Apps.
● Demostraciones de producto “TRIALS” - “Modelos Freemium”.
● Solicitudes de contacto.
● Test drives.
● Cotizaciones.
● Simuladores de crédito.
● Simuladores de postulación a universidades.
● Reservas.
● Compras online.
¿Cómo se compra
publicidad online?
AUSPICIO
Presencia fija en un período de tiempo.
Se paga por estar visible en una posición durante un período definido.

Ejemplo
$1.000.000 por un banner en la posición #1, durante 1 semana.

Objeciones
• No se aseguran resultados.
• Se trabaja con impresiones y clics proyectados.
CPM
Costo Por Mil impresiones.
Se paga por cada 1.000 veces que se despliega/imprime una pieza.

Ejemplo
$1.000.000 por 200.000 impresiones de banner en la posición #1, para
exhibirse durante 2 semanas. CPM $5.000.-

Objeciones
•Nadie asegura los clics.
•A veces un banner se despliega al realizar “scroll” (bajar la página) y no lo ven
los usuarios.
CPC
Costo Por Clic.
Se paga sólo por cada clic que efectivamente recibe la pieza.

Ejemplo
Te pago $500 por clic, tengo $1.000.000 de presupuesto y el objetivo es
obtenerlos en 2 semanas (2.000 clics)

Objeciones
•Cuando un sitio importante vende por clics, la publicidad no asegura posiciones
destacadas. Tienen preferencia los auspicios y CPM’s.
•Han existido polémicas por redes en donde los clics son realizados por “robots”.
CPA
Costo Por Acción.
Se paga sólo por una acción específica que realice un usuario.

Ejemplo
Pagaremos $1.000 por cada descarga de nuestra nueva aplicación.

Objeciones
•Cuando un sitio importante vende por CPA, la publicidad no asegura posiciones
destacadas. Tienen preferencia los auspicios, CPM’s y CPC’s.
•En ocasiones se obtienen registros o descargas de usuarios fuera del perfil.
CPV
Costo Por View.
Se paga por cada vez que un usuario visualiza un material audiovisual.

Ejemplo
$1.000.000 por 10.000 vistas del video. Se comercializa similar a CPM’s.

Objeciones
•Se debe tomar en cuenta que un video es visto cuando sobrepasa X segundos
de su duración total.
¿Cómo evaluamos
hasta aquí?
CTR
Click Through Rate (Tasa de Clics)
Es la tasa de clics obtenidos sobre impresiones exhibidas

{ CTR =
Clics

Impresiones }
CTR
Click Through Rate (Tasa de Clics)
Es la tasa de clics obtenidos sobre impresiones exhibidas

EJEMPLO
Si el banner tuvo 5 clics y 100 impresiones, entonces:
● CTR 1 = 5 / 100 = 5%
● CTR 2 = 10/100 = 10% (este sitio o pieza funciona “mejor”)
CTR
Click Through Rate (Tasa de Clics)
Es la tasa de clics obtenidos sobre impresiones exhibidas

Algunos de los factores que influyen en el CTR:

•Sitio.
•Formato.
•Ubicación de la pieza.
•Creatividad.
•Industria.
CTR
El CTR puede esconder problemas de la creatividad...
CTR
¿Clic o llamado telefónico?
El CTR puede esconder problemas de la creatividad...
Pensemos en una campaña
simple...
PLAN DE MEDIOS

¿Cuál me conviene elegir?

PLAN DE MEDIOS

¿Cuál me conviene elegir?

PLAN DE MEDIOS

¿Cuál me conviene elegir?

PLAN DE MEDIOS

¿Cuál me conviene elegir?

Ejercicios básicos
CPM ¿Cantidad de impresiones?

Tengo $1.000.000 a CPM $5.000 de banner en posición 1, para

exhibirse durante 2 semanas.
¿Cuántas impresiones puedo comprar?

$1.000.000
* 1.000 = 200.000 Impresiones
$5.000
CPM ¿Costo por Mil Objetivo?

Invirtiendo $1.000.000 compro 200.000 impresiones de banner en

posición 1, para exhibirse durante 2 semanas.
¿A cuánto fue comprado el CPM?

$1.000.000
$5/impresión
=
$5.000 el CPM
200.000
CPC ¿Cuánto me cuesta cada clic?

Invertimos $1.000.000 por 5.000 clics, para obtenerse durante 2

semanas.
¿A cuánto fue comprado el CPC?

$1.000.000
= $200 CPC
5.000
CTR ¿Qué CTR se necesita?

Necesitamos conseguir 5.000 clics, el CPM vale $10.000 y tenemos un

presupuesto de $2.000.000. ¿Qué CTR debe tener la pieza?

$2.000.000
X 1.000 200.000 x CTR% = 5.000
10.000

200.000 impresiones CTR = 2,5%

¿Cuáles son los principales
formatos?
BANNERS - EN PORTALES DE NOTICIAS
BANNERS - EN PORTALES DE NOTICIAS
BANNERS - FACEBOOK ADS, SEGMENTADOS POR DIVERSOS CRITERIOS
BANNERS - FACEBOOK ADS EN LAS NOTICIAS, SEGMENTADOS POR DIVERSOS CRITERIOS
BANNERS Y ENLACES EN LINKEDIN ADS, SEGMENTADOS POR DIVERSOS CRITERIOS
YOUTUBE ADS - ANUNCIOS DE VIDEO (PRE-ROLLS)
INTERSITIAL (ITT) - PUBLICIDAD ANTES DE PODER INGRESAR AL SITIO
 Viernes:
● Primer bloque: 14:30 a 18:00 horas.
● Segundo bloque: 19:00 a 21:30 horas.

Sábado:
● Primer Bloque: 8:30 a 12:00 horas.
● Almuerzo
● Segundo bloque: 14:00 a 17:00 horas.
● Tercer bloque: 18:00 a 21:00 horas.

ITT + FORMULARIO COMBINADOS

INTEGRACIONES
PRODUCTOS PATROCINADOS: BASADOS EN LOS TÉRMINOS BUSCADOS.
PRODUCTOS PATROCINADOS: BASADOS EN LOS TÉRMINOS BUSCADOS.
ENLACES PATROCINADOS: BASADOS EN LOS TÉRMINOS BUSCADOS.
EMAIL MARKETING
EMAIL MARKETING
PUBLIREPORTAJES
Ejemplo de un tarifario online
EJEMPLO: TARIFARIO DE PUBLICIDAD SITIOS TVN
EJEMPLO: MEDIAKIT 13.CL

https://www.13.cl/internet/mediosdigitales/
Sabemos cómo comprar pero...
¿Cuáles son los objetivos en
campañas digitales?
 Branding
“Hacer marca”
BRANDING
Impactar a usuarios de un
determinado tipo, en sitios
específicos, premium.
BRANDING
Impactar a usuarios de un determinado
tipo, en sitios específicos, premium.

• Sitios seleccionados.
• Lo importante “es que me vean”.
• Asociación de valores.
• Formatos de alto impacto.
CPM, AUSPICIO, PROYECTOS ESPECIALES
 @AFINIDAD

Sitio

Sitio Sitio
 Performance
“Obtener resultados”
PERFORMANCE (RESULTADOS)
Se buscan clics, formularios,
descargas, registros.
Importa menos donde, el foco es
cumplir resultados.
PERFORMANCE (RESULTADOS)
Se buscan clics, formularios,
descargas, registros.
Importa menos donde, el foco es
cumplir resultados.

• Se busca el retorno.
• Costo por clic.
• Conversiones.
comprar samsung galaxy s8
LAS REDES SOCIALES PERMITEN ESTABLECER EL OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
¿Cómo puedo exhibir mi campaña en
muchos sitios al mismo tiempo?
 Redes
Redes de Sitios
de sitios

LAS REDES DE SITIOS O AD-NETWORKS PERMITEN EXHIBIR EN MUCHOS SITIOS A LA VEZ

REDES DE SITIOS
● Muchos sitios que destinan espacios publicitarios a los anuncios que decide
exhibir la red.

● El cliente le compra a la red, la red le paga a cada sitio.

● Los sitios son clasificados de acuerdo a temática.

● A fin de mes, cada sitio recibe un pago por la cantidad de dinero exhibida en su

sitio.

● Por lo general, los sitios destinan su “inventario remanente”, no sus mejores

espacios.
 @RESULTADOS

Redes de sitios

Sitio
SEGMENTACIÓN DE REDES
● Categorías temáticas. Ejemplo: “Sitios de deportes”

● Contextual (términos). Ejemplo: “Detecta [crédito hipotecario] en el

contenido”.

● Ubicación geográfica (país), dispositivos.

BRANDING PERFORMANCE

Marketing en Buscadores (SEM)

Portales
(Google Ads)

Sitios de nicho (específicos) Redes de sitios (Ad-Networks)

Redes Sociales Redes Sociales

BRANDING PERFORMANCE

Importan los sitios. Importan los resultados.

Es clave verse. Encontrarse no es esencial.

Se busca afinidad. Se buscan visitas, clics, conversiones.

Es posible utilizar formatos de alto impacto. Normalmente formatos más limitados.

Hay un menor control del contenido al que se

El contenido está bajo control, es “brand safe”.
asociará una marca.

Es posible integrarse y buscar acciones de branded

No es factible “ir más allá”.
content.
Audiencia

Top Long Tail

Masivo Nicho
Audiencia

Top Long Tail

Cada uno tiene menor cantidad de visitas, pero sumados,
consiguen una gran audiencia.

Masivo Nicho
 Brandformance
“Branding + Performance”
“BRANDFORMANCE”
Hacer branding y a la vez obtener
resultados.
CPC EN PERFORMANCE

$100 - $300 $50 - $100

Presupuesto: $1.000.000
CPM Impresiones Clics CPC
$7.000 142.857 4.286 $233
$15.000 66.667 2.667 $375
$14.500 68.966 2.069 $483
$6.000 166.667 667 $1.500

Existen formatos que cumplen objetivos de

branding y que a la vez son muy eficientes
(performance) por lo que alcanzan ambas metas
a la vez.
BRANDING PERFORMANCE
MODELOS Y OBJETIVOS
• Branding (Auspicio, CPM, Proyectos especiales)
• Performance (CPC, Conversiones :% ventas, CPA)
• Brandformance (Branding y Performance)
¿Cómo volver a impactar
a un mismo usuario?
Retargeting
Remarketing
¿QUÉ ES EL RETARGETING?
Es una técnica de marketing digital para impactar a los usuarios que han
interactuado previamente con una determinada marca.

¿Cómo funciona?
Gracias a las “cookies” que se instalan en el navegador de los usuarios y
permiten identificarlos.

¿Para qué sirve?

Permite aumentar el CTR, incrementar la conversión, y recuperar a esos
usuarios que han estado indecisos para convertir o comprar.
INGRESO AL ECOMMERCE Y MIRO LOS DETALLES DE UN PRODUCTO...
RETARGETING: ME MUESTRAN PRODUCTOS QUE VISITÉ ANTES O AGREGUÉ A MI CARRITO
INGRESO AL ECOMMERCE Y MIRO LOS DETALLES DE UN PRODUCTO...
MIRA TODAS LAS COOKIES QUE TIENES

Google Chrome

chrome://settings/

→ Preferencias.

→ Privacidad y seguridad → Configuración de sitios web → Cookies y datos de sitios

→ Ver todas las cookies y datos de sitios.

Si las quieres evitar, navega incognito

¿Cómo puedo comprar medios de
forma automatizada y por
audiencias?
 Programmatic
“Redes programáticas/audiencias”
PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
Usamos la tecnología para
realizar una publicidad más
inteligente.
PUBLICIDAD TRADICIONAL PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA

La compra la realizan máquinas operadas por

La compra la realizan personas
personas

Se compran sólo espacios Se compran espacios y audiencias

Podemos implementar mensajes únicos y

Cada medio o soporte usa 1 mensaje
personalizados

Compras por reserva + subasta, en tiempo

Compras por reserva
real

Compra integrada y automatizada de

Es una compra fragmentada de espacios
audiencias y espacios
 Programmatic
@Compra de audiencias

Redes de sitios

Sitio
SEGMENTACIÓN DE AUDIENCIAS
● Adicional a lo que segmenta una red de sitios, incorpora criterios con
información del usuario que está navegando.

● Género.

● Edad.

● Intereses relacionados a DEPORTE.

¿CUÁNTO SE SABE DE TI?

https://www.fb.com/your_informati
on/

https://adssettings.google.com/
¿Es rentable mi campaña?
EN MARKETING DIGITAL TODO
SE PUEDE MEDIR
En cualquier momento podemos
entender lo que resulta mejor y
aplicar ajustes.
TODO SE PUEDE MEDIR

● ¿Cuánto me costó cada descarga?

● ¿Cuánto me costó registrar cada usuario?
● ¿Cuánto me costó cada formulario?
● ¿Cuántas cotizaciones obtuve online?
● ¿Cuál medio y formato fue el más eficiente?
● ¿Cuánto me costó lograr cada venta?
TODO SE PUEDE MEDIR

ATRIBUCIÓN
ROI
Del acrónimo ROI proviene de “Return On Investment”.

Este término comprende el valor que generamos a través de nuestras

acciones de marketing y -en términos simples- lo que hace es decirnos
cuánta inversión nos ha costado nuestra venta.
ROI

Si en una campaña de Google Ads hemos invertido US $10.000, y

hemos ganado US $50.000:
Volvamos a nuestra campaña
PLAN DE MEDIOS

¿Cuál me conviene elegir?

PLAN DE MEDIOS

¿Cuál me conviene elegir?

PLAN DE MEDIOS

¿Cuál me conviene elegir?

PLAN DE MEDIOS

¿Cuál me conviene elegir?

¿Seguro que ese conviene?
PLAN DE MEDIOS

¿Cuál me conviene elegir?

PLAN DE MEDIOS

Un plan puede combinar soportes de CPM/CPC

¿Ticket promedio de venta?

RESULTADOS - PLAN DE MEDIOS
RESULTADOS - PLAN DE MEDIOS
RESULTADOS - PLAN DE MEDIOS
El punto de partida:
Planificar
Unidad 2: “Campañas y medios online”
● https://digitalpublishing101.com/digital-marketing-101/digital-marketing-toolbox/part-3-email-and-online-advertising/online-advertising-ba
sics/
● https://www.antevenio.com/blog/2018/06/comprar-publicidad-en-google/
● https://iabtrends.cl/
● https://www.idento.es/blog/sem/diferencias-entre-seo-y-sem/
● https://www.iniciativas.iabmexico.com/centro-de-recursos/programmatic/pdf/socios/COMPRA-PROGRAMATICA-como-funciona-y-para-que-s
irve-T2O-media.pdf
● https://blog.admetricks.com/que-es-la-programmatic-advertising/
● https://www.iab.cl/socios/

Ejemplos de mediakits de medios:

● https://mediakit.emol.com/site/
● https://www.tvn.cl/incoming/article2548963.ece/BINARY/TVN%20DIGITAL%20FORMATOS
● https://www.tvn.cl/incoming/article3053610.ece/BINARY/TVN%20DIGITAL%20TARIFAS%202019.pdf

Lecturas complementarias