Conferencia Internacional ORGANIZACIÓN BASADA EN EL CONOCIMIENTO Vol.

XXIV
No 2 2018

FROMMARKETING 1.0 TOMARKETING 4.0 - LA EVOLUCIÓN DEL

CONCEPTO DE MARKETING EN EL CONTEXTO DE LOS 21 S T SIGLO

Mircea FUCIU, Luigi DUMITRESCU

Universidad “Lucian Blaga” de Sibiu, Rumania

mircea.fuciu@ulbsibiu.ro , luigi.dumitrescu@ulbsibiu.ro

Abstracto: La evolución de la sociedad y la de las tecnologías de la información y la comunicación de las últimas décadas ha traído
grandes cambios en el mundo empresarial y en la forma en que las empresas se relacionan y ven a los consumidores. En este contexto
del mundo en constante cambio de los 21 S t Century, debemos ver cómo ha evolucionado el concepto de marketing en el último siglo y
cómo estos cambios deben aplicarse en el mundo actual. Nuestro trabajo presenta de manera breve la evolución del concepto de
marketing desde las primeras ideas del marketing a principios del siglo pasado y hasta nuestros días, destacamos los cambios que se
han producido en un mundo interconectado de un enfoque exclusivo a uno inclusivo, desde acciones individuales a sociales, etc.
También señalamos la necesidad de cambiar y adaptar la estrategia de marketing para ofrecer valor a los consumidores, empleados,
socios comerciales y visión a los accionistas. Consideramos que profundizar en estos aspectos permitirá profundizar en el conocimiento
y permitir que empresas y académicos comprendan mejor los cambios que vendrán en los próximos años.

Palabras clave: marketing, evolución, consumidor, valores, cambio.

1. Introducción En estas condiciones debemos pensar cómo

La evolución de la sociedad actual es
cambiando el mundo empresarial, por lo tanto
empresas e instituciones, así como
sus gerentes y empleados deben cambiar
con eso. Se han producido algunos cambios importantes
causado por el desarrollo y extrema
uso de Internet.
Esta herramienta de comunicación, nos ha traído
conectividad, nos ha traído como consumidores
más cerca de las empresas, pero también tiene
nos hizo (empresas y particulares) más
vulnerable. La gran mayoría de la gente
están cada vez más conectados a través de las redes sociales
redes de medios, por correo electrónico, a través de YouTube
y muchos otros canales de comunicación.
En su último libro, Marketing 4.0, Philip
Kotler mencionó que "la parte superior del
países más poblados del mundo es el
Estados Unidos de Facebook, con su
población de 1,65 mil millones de personas ”[4].
ve allí. Cómo la evolución de la sociedad
ha influido en el mundo empresarial, cómo
La evolución de las redes sociales ha cambiado
la forma en que nos comunicamos y, en última instancia, cómo
el concepto de marketing ha evolucionado desde su
inicios en los albores del 20 th Siglo
a los enfoques digital, social y holístico
de los 21 S t Siglo.
Nuestra gestión es una combinación de literatura
revisión en esta área, así como, subrayando
varios aspectos importantes de general
estrategia de marketing que se debe considerar
por las empresas si quieren tener éxito en
el mundo empresarial de este siglo.
2. Del marketing 1.0 al marketing 4.0
Antes de ir hacia la principal evolución de
el pensamiento de marketing, debemos señalar
varias definiciones del marketing
concepto, que ha evolucionado a lo largo de los años

DOI: 10.1515 / kbo-2018-0064

© 2015. Este trabajo tiene la licencia Creative Commons Reconocimiento-No comercial-Sin derivados 3.0.

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y que puede reflejar la forma de pensar del
marketing. La palabra márketing proviene del verbo
“to market”, que es de origen anglosajón y
representa la idea de vender y comprar un
determinado producto [1]. La primera definición
reconocida del concepto de marketing se presentó
en el
1960 por la American Marketing Association [9], “el
desarrollo de actividades económicas (actividades
comerciales) que dirigen el flujo de bienes y
servicios de los productores a los consumidores”.
los
La evolución de las definiciones de marketing a lo largo de los
años se presenta en la tabla 1.

Tabla 1 Evolución de las definiciones de marketing a lo largo de los años

Autor Definición del concepto de marketing

“El análisis permanente de la demanda por un lado y por otro, el

desarrollo y uso de los medios para satisfacer esta demanda en la
Denner, 1971 [1]
condición de tener un beneficio”

“El marketing representa todo un sistema de actividades económicas en cuanto a la

programación, fijación de precios, promoción y distribución de productos y servicios
Stanton, 1974 [8]
destinados a satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y
potenciales”

"El marketing es un proceso de intercambio entre individuos y / u

Baker 1976 [2] organizaciones que se concluye en beneficio mutuo y satisfacción
de las partes"
"El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,
fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
AMA, 1985 [3]
crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales"

“El marketing es una función organizativa y un conjunto de p „ procesos

para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
AMA, 2004 [3] para gerente cliente
relaciones de manera que beneficien a la organización y sus partes
interesadas ".

El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor

Kotler y Armstrong, 2008 [6]
para los clientes y desarrollan una fuerte relación con los consumidores
para obtener de ellos cierto valor ”.
“La actividad de marketing representa el proceso social mediante el cual
los individuos o grupos obtienen lo que necesitan o quieren, creando,
Kotler y Keller, 2008 [7]
ofreciendo e intercambiando libremente productos y servicios que aportan
valor”.
“El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
AMA, 2013 [10]
para los clientes, los clientes, los socios y la sociedad en general”.

"El marketing es el proceso de gestión responsable de identificar,

Instituto Colegiado de
anticipando y satisfactorio cliente
Marketing, 2015 [11]
requisitos de forma rentable ”.

Por lo que podemos ver en lo anterior, el marketing ha ideas sobre el concepto de marketing fueron
definición presentada, el concepto de relacionados con la venta de bienes y productos, el
evolucionado enormemente. Si el primero concepto de marketing evolucionó hacia

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identificar las necesidades y deseos de los
consumidores y satisfacerlos, pero al mismo tiempo
la empresa debe obtener un cierto nivel de beneficio.
En las últimas tres décadas, el concepto de
marketing, como podemos ver, ha cambiado
transformándose en un enfoque gerencial y social que
considera la necesidad de crear un cierto valor para
los consumidores, para su comunidad y por último,
pero no en lo más mínimo. para la compañía. Aquí es
donde nos encontramos hoy. Pero, la pregunta sigue
siendo: ¿cómo hemos pasado del marketing 1.0 al
marketing 4.0?
El desarrollador de este concepto de marketing
evolutivo fue el reconocido profesor de marketing
Philip Kotler y el "padre" del marketing moderno.
Diseñó el concepto de marketing 1.0 basado en la
evolución de la teoría y la práctica del marketing en la
primera mitad del 20 th Century, que se basó y se
centró en la idea de productos y producción, cuando
las empresas ofrecerían una cantidad relativamente
pequeña de productos diseñados para un gran
número de clientes. El mejor ejemplo de esta idea fue
la estrategia Ford T diseñada por Henry Ford, que
afirmaba que "cualquier cliente puede hacer que un
automóvil se pinte del color que desee, siempre que
sea negro". [5]
La segunda evolución del concepto de marketing,
fue Marketing 2.0, que llegó junto con los primeros
pasos de la
información años. Esta
La era de la información se basa en la evolución y el
desarrollo de las tecnologías de la información y la
comunicación.
Pero en este momento los desafíos que enfrentan las
empresas y el marketing, se deben al hecho de que los
consumidores están mucho mejor informados, y
pueden comparar y buscar información sobre
productos y servicios similares. Por tanto, el valor de un
determinado producto o servicio es el que el
consumidor considera que vale. El período del
concepto de marketing 2.0 se define por la idea de que
las necesidades y deseos de los consumidores deben
ser atendidos y satisfechos. La tercera etapa en la
evolución del
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El concepto de marketing es el período Marketing 3.0,
que se rige por la "era impulsada por el valor".
Esta etapa ha evolucionado de “tratar a los individuos como
simples consumidores, a tratarlos como seres humanos, que
tienen mente, corazón y sentimientos” [5]. En una época en la
que las empresas se enfrentan a las necesidades y deseos más
profundos de los consumidores, deben ajustar las estrategias de
marketing y comunicación para determinar, crear y entregar
valores no solo desde el punto de vista económico, funcional o
ambiental, sino también desde el punto de vista económico,
funcional o ambiental. punto de vista espiritual o sentimental.
Desde la perspectiva del marketing 3.0, el
marketing se lleva al “campo de las aspiraciones,
los valores y el espíritu humanos.
Marketing 3.0 cree ese
los consumidores son seres humanos completos cuyas otras
necesidades y esperanzas nunca deben descuidarse. Por lo
tanto, el marketing 3.0 complementa el marketing emocional
con el marketing del espíritu humano ". [5].
Por último, pero no menos importante, los 4 th La
evolución del concepto de marketing se presenta en
2017, por Philip Kotler. Según él, el Marketing 4.0, se
relaciona con “un enfoque de marketing que combina
la interacción online y offline entre empresas y
consumidores” [4].
Al mismo tiempo, el enfoque 4.0 combina la máquina o
la inteligencia artificial con otras tecnologías de ITC
para aumentar la productividad, mientras que al mismo
tiempo aprovecha la conectividad de persona a
persona para mejorar el proceso de interacción con el
cliente.
2. Cambio hacia los consumidores interconectados
En el contexto de la información y la tecnología
avances, genial
Se han presentado desafíos a nivel de la empresa
y del consumidor. El fuerte desarrollo de la era de
Internet en la última década de los 20 th Siglo y el
El comienzo de este ha cambiado enormemente el
mundo empresarial.
Estos cambios han afectado a las empresas,
consumidores, negocio profesionales
comunidades, etc. Los cambios más importantes
[4] se generaron a nivel personal o individual:
a) De exclusivo a inclusivo - el cambio hacia la
sociedad y la actividad inclusivas se puede sentir a
nivel macro, pero también a nivel microeconómico. Si
a nivel macroeconómico, podemos ver cambios de las
potencias occidentales a las potencias emergentes
asiáticas como China, a nivel microeconómico vemos
un cambio en el perfil de los consumidores. Podemos
observar que los consumidores son más jóvenes, más
productivos y tienen un mayor nivel de ingresos. El
aspecto inclusivo del mundo empresarial se ve como
las nuevas tecnologías y métodos de producción
diseñan y crean productos más avanzados, nuevos o
más pequeños, más baratos y adaptados a todo tipo
de mercados.
Probablemente la mejor manera de demostrar esto es a
través de la industria de teléfonos móviles / teléfonos
inteligentes, donde si a principios del 21 S t Century tenías que
elegir entre un puñado de teléfonos, ahora el individuo puede
elegir entre una gran variedad de teléfonos, con diferentes
propiedades y que están destinados a diferentes segmentos
de consumidores.
A nivel macroeconómico, la forma en que las
personas se comunican ha cambiado drásticamente
con el desarrollo de las TIC y las plataformas de
redes sociales. Estas plataformas de comunicación
en línea han unido a las personas, han roto barreras
geográficas y demográficas y han ayudado a crear
relaciones personales sólidas entre las personas.
Kotler et al [4] subraya que “las redes sociales
impulsan la inclusión social y dan a las personas el
sentido de pertenencia a sus comunidades”.
b) De vertical a horizontal - la extensión de los
procesos de mundialización y globalización en
general ha nivelado el área de “combate”. El
proceso de acceso a productos y servicios en todo
el mundo ha creado la oportunidad para que las
empresas más pequeñas compitan con las grandes
corporaciones por los mismos clientes y
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mercados y ganar.
El cambio de un proceso de innovación vertical (de
la empresa al mercado), ya no aplica. Las PYME y
las grandes corporaciones se han visto obligadas a
pensar fuera de la caja y encontrar inspiración en
fuentes externas, no en formas internas, y la mayor
fuente de información es el consumidor y el
mercado.
En la última década, hemos visto cambios en muchas
industrias, pasando de una producción de alto volumen a
una producción de nicho. Vemos un gran cambio en las
empresas, en la forma en que abordan nuevos negocios
y campos.
Vemos la industria automotriz, que ha ofrecido más
opciones de productos, y donde las empresas de ayer que
solo producirían grandes motores diesel, ahora están
pensando en autos híbridos o eléctricos, algunos de ellos
incluso considerando dejar el diesel por completo. El
mismo cambio de vertical a horizontal está sucediendo
con los consumidores, si hace algunos años estaban
mayoritariamente convencidos por las campañas de
marketing, ahora se relacionan con factores externos
como: Familia, Amigos, Colegas, publicaciones en redes
sociales, publicaciones en Twitter, etc. mundos
occidentales, se toman decisiones de procesamiento
turístico
después consultante sitios me gusta
Booking.com, TripAdvisor, blogs de viajes, etc.
c) De lo individual a lo social - el acceso a las plataformas
de comunicación en línea y redes sociales ha cambiado el
proceso de toma de decisiones de las personas. Si hace
algunos años los principales factores de influencia para este
proceso eran la preferencia, la motivación, la experiencia o
la opinión de los demás, hoy los factores de influencia
exógenos son más diversos. En el mundo dominado por las
redes sociales, donde hay más de 2,1 mil millones de
usuarios activos de Facebook por mes; y 1.400 millones de
usuarios activos diarios de Facebook [12], las opiniones
publicadas en dicha plataforma sobre determinados
productos y servicios pueden influir e influirán en
determinadas personas en su proceso de toma de
decisiones.
Tal cambio hacia nuevas formas de comunicación
e interacción
Entre consumidores y consumidores,
entre consumidores y empresas, etc., seguirá
dando frutos. El desarrollo de los teléfonos
inteligentes y el uso de Internet seguirá
aumentando, y se estima que “el tráfico de datos
móviles se multiplicará por 33 entre 2010 y 2020”
[4]. En un entorno donde la interacción en línea se
ha vuelto tan importante, la compra de un
producto o de un servicio ya no es un asunto
interno / personal, sino social.
3. El cambio de estrategia de marketing
Uno de los cambios más importantes que se han
producido en las últimas décadas para el campo del
marketing fue el cambio de la estrategia de marketing
hacia la entrega de valor. Esta estrategia de marketing
general se dirige a los siguientes campos o grupos
objetivo [5]:
a) Comercializar la misión a los consumidores -
se relaciona con el hecho de que los consumidores han
desarrollado una fuerte relación con la empresa, con las
marcas, productos o servicios. Debido a este
sentimiento, los consumidores de alguna manera se
sienten los “dueños” de las marcas. Desarrollar la misión
correcta de una empresa es tener en cuenta que: el
negocio debe ser o sentirse diferente a cualquier otro,
tienes que vender tu marca contando historias que
muevan a la gente; y por supuesto por su misión, hay
que empoderar al consumidor, donde pueda sentir cierto
nivel de poder en relación a las marcas.
b) Comercializar el valor para los empleados - Cada
vez es más evidente que el empleado debe
convertirse en un cliente interno de la empresa. Hay
algunas empresas que han sufrido por los
consumidores, pero también por los empleados.
Deben ser vistos y tratados como uno de los clientes
más importantes de la empresa. Los empleados
conocen íntimamente la empresa, sus marcas,
productos o servicios y deben estar empoderados con
los valores más importantes de la empresa. Los
empleados deben utilizar este conocimiento sobre la
empresa, sus valores y principios en su interacción
con los consumidores y en la construcción de un
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relación con ellos, basada en la confianza y en valores y
principios comunes.
c) Comercializar el valor para los socios de canal - las
empresas deben ver ahora mismo el canal
socios (empresas, público
autoridades, consumidores y empleados) como un
eslabón importante en la cadena del canal de
comercialización. En la “edad de 3.0 y 4.0, los socios de
canal deben elegirse cuidadosamente siguiendo el
principio: Propósito-Identidad- Valores, lo que significa
que al elegir un proveedor o un socio comercial, la
empresa debe elegir un socio que tenga el mismo o
similar Propósito - Identidad - Valora componentes y
principios que los hacen compatibles con nuestra
empresa ”. [5]
d) Comercialización de la visión a los accionistas -
La visión principal de las evoluciones 3.0 y 4.0 del
marketing para los accionistas es concienciarlos de
los cambios que se están produciendo en el mercado
empresarial, para informarles sobre los cambios que
se producen en la vida y los comportamientos de los
consumidores. Al mismo tiempo, la empresa debe
presentar pruebas de que la práctica de actividades
sostenibles redundará en beneficios para los
accionistas y, para la empresa, representa una
ventaja competitiva. Como sabemos, las principales
razones de los accionistas para hacer negocios son
la rentabilidad y la rentabilidad. La rentabilidad es el
aspecto principal que debemos considerar porque la
visión del marketing en este contexto es de largo
plazo. Los accionistas deben entender que un
negocio sólido es aquel con propósito, valores,
identidad y estrategias sostenibles. A estas
empresas les resultará más fácil entrar en los
mercados,
4. Conclusiones
Como hemos visto, el campo del marketing está en
constante cambio y se está adaptando a la evolución del
mundo empresarial y los cambios en las sociedades y
comunidades. Con este trabajo hemos tratado de
subrayar la evolución del concepto de marketing desde
sus primeras etapas a principios de los años 20. th
Siglo, donde estaban las empresas
interesado en desarrollar productos, pero en un
pequeño número de opciones, dirigiendo al consumidor
hacia los productos. La segunda evolución ha cambiado
el enfoque de la producción a las necesidades y deseos
de los consumidores y hacia la tercera y cuarta
evolución del concepto de marketing. En esta etapa
vemos un acercamiento al marketing impulsado por los
cambios y evolución de las TIC y las redes sociales, la
implicación de los sentimientos y del espíritu humano en
el proceso de toma de decisiones. Consideramos que
conocer cómo ha evolucionado el concepto de
marketing puede y preparará a la comunidad
empresarial, así como a los académicos para los
cambios que vendrán.
los
empresas, los gerentes y el marketing
los especialistas deben comprender que deben ver a los
consumidores, los empleados, los proveedores y los
accionistas como parte integral de sus estrategias de
marketing. Al mismo tiempo, el mundo empresarial debe
hacer frente a los desafíos de un mundo interconectado,
donde los consumidores pueden comprar productos y
servicios de todo el mundo, así como recopilar información
mucho más rápido.
Reconocemos que este documento es solo una
primera parte de nuestra gestión para comprender los
desafíos que enfrenta el mundo empresarial y, en el
futuro, canalizaremos nuestros esfuerzos hacia el
marketing interno y la entrega de valor a consumidores
y accionistas.
aspectos de márketing

Referencias
[1] Balaure, V. (coord.), Márketing, Editorial Urano, 2 Dakota del Norte Edición, Bucarest, 2002 Baker, MJ, Hart, S., El
[2] libro de marketing 6ª edición, Butterworth-Heinemann, Oxford, Reino Unido, 2008;

[3] Gunlach GT, Wilkie, WL, La nueva definición de marketing de la American Marketing Association: perspectiva y
comentario sobre la revisión de 2007, Revista de Políticas Públicas y
Márketing, Vol. 28 (2) Otoño 2009, 259-264,
https://www.unf.edu/~ggundlac/pdfs/pub_07.pdf
[4] Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I., Marketing 4.0: pasar de lo tradicional a lo digital, John Wiley and
Sons, Hoboken, Nueva Jersey, 2017. Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I., Marketing 3.0 - de la
[5] produs la consummator si la spiritul uman, Editorial Publica, Bucarest, 2010, p. 17 - 28. Kotler, P.,
Armstrong, Principios de marketing, 5 th Edición, Editorial Teora, Bucarest, 2008,
[6]

[7] Kotler, P., Keller KL, Gestión de marketing, 5 th Edición, Editorial Teora, Bucarest, 2008

[8] Manole, V., Stoian, M., Ion, RA, Márketing, Editorial ASE, Bucure•ti, 2011 Véase,
[9] UN., los definición de márketing, 21 septiembre 2007,
http://customerthink.com/definition_marketing/ , consultado en septiembre de 2015, en Fuciu,
METRO., Marketingul •i re•elele de socializare online - comunicând cu consumatorii secolului 21, Editorial de
la Universidad Lucian Blaga de Sibiu, Sibiu, 2015 págs. 7-9
[10] * * * American Marketing Association, consultado el 29.11.2015
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx ,
[11] * * * The Chartered Institute of Marketing, Reino Unido, consultado el 29.11.2015,
https://marketingexpert.cim.co.uk/glossary/
[12] * * * Estadísticas internas de Facebook.com, https://newsroom.fb.com/company-info/ ,
consultado el 15 de marzo th, 2018.

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