“RESPUESTOS Y LUBRICANTES O´HIGGINS”

INDICE

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 2
PRESENTACIÓN................................................................................................................................. 3
ENTORNO ........................................................................................................................................... 5
MERCADO ........................................................................................................................................... 8
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO .................................................................. 10
PRODUCTO Y SERVICIO OFRECIDO ............................................................................................ 11
MARCA .............................................................................................................................................. 13
PRECIO.............................................................................................................................................. 14
COMUNICACIÓN .............................................................................................................................. 15
FODA ................................................................................................................................................. 17
CONCLUSIÓN ................................................................................................................................... 18
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................. 19

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INTRODUCCIÓN
El trabajo que se desarrollara a continuación tiene como objetivo implementar los
conocimientos adquiridos en la materia comercialización, aplicándolos al análisis de un
comercio (Repuestos y Lubricantes O´Higgins) elegido por los integrantes del grupo.
Los temas seleccionados para la realización del mismo fueron:
 Mercado y entorno.
 Investigación y segmentación de mercado.
 Productos y servicios ofrecidos.
 Precio.
 Comunicación.
Para la elaboración del trabajo se realizó un relevamiento de la zona donde está ubicado
el inmueble y se investigó sobre puntos específicos de los ítems anteriormente
mencionados.
Finalmente se llevó a cabo un análisis profundo y personal del que se obtuvo
conclusiones permitiéndonos brindarle a sus dueños diferentes propuestas para potenciar
sus fortalezas y lograr el aprovechamiento de las oportunidades.

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PRESENTACIÓN

El comercio a analizar ubicado en zona sur de la ciudad de Córdoba, se dedica al rubro

de lubricantes y repuestos del automotor. Para la elección de su ubicación, su dueño
realizo un estudio de mercado informal, sobre la base de un mapa de la ciudad en el cual
identifico todas las casas de repuestos en función de la marca que comercializaban. Su
intención era conocer sobre qué zona, tenía menos competidores teniendo en cuenta la
marca que iba a trabajar (Chevrolet y Suzuki).
Él poseía conocimientos sobre el rubro ya que se dedicaba a la venta de repuestos pero
en relación de dependencia. Pensando que ya era el momento de independizarse y
contando con los recursos necesarios tomo la decisión de iniciar el negocio. Luego de tres
años de su comienzo tuvo la oportunidad de sumar a la casa de repuestos el lubricentro
contiguo, el cual fue puesto a la venta por no funcionar debido a una mala administración.
En la actualidad la empresa forma un grupo integrado por 9 personas dentro de las cuales
se ubican en posición jerárquica: su dueño (que cumple la función de gerente general)
siguiendo en orden descendente dos encargados (encargado del lubricentro – encargado
de la casa de repuestos), en la misma línea el departamento de administración y en el
último nivel el resto de los empleados.
Al día de hoy cuenta con una trayectoria de 8 años basados desde su inicio en:
Valores:
• Integridad.
• Responsabilidad.
• Credibilidad.
• Confiabilidad.
• Compromiso.
• Transformación.
• Capacidad de análisis y autocrítica.
• Aprendizaje y Adaptabilidad.
Misión: Para” REPUESTOS Y LUBRICANTES O`HIGGINS” es primordial brindar un
excelente servicio con productos de primera calidad, siendo su prioridad la satisfacción de
sus clientes, sus colaboradores, parte principal de este engranaje, son personas
altamente capacitadas y con amplia experiencia para atender los requerimientos y
necesidades de nuestros clientes.
Visión: su visión es ser líderes en el mercado, reconocidos por la calidad y servicio,
buscando siempre la satisfacción y confianza del clientes. Para su comodidad el local
cuenta con:
 Fácil Acceso Estacionamiento

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 Sala de espera con dispenser de agua, máquina de café, gaseosas (sin cargo para
sus clientes)
 Wifi.

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ENTORNO

Ubicación del inmueble: el comercio objeto de nuestro trabajo, se encuentra en un lote

ubicado en la calle Bernardo O’Higgins n° 3111, Barrio Residencial San Carlos, de la
Ciudad de Córdoba.
La propiedad pertenece a un titular, la cual está dividida en 5 locales comerciales, cada
uno con diferentes morfologías y dedicados a distintos rubros.
La casa de Repuestos O’Higgins está ubicada en el lote de menor superficie, con
morfología rectangular siendo su frente de menor longitud. Y el Lubricentro O’Higgins se
encuentra ubicado al lado, en un inmueble de mayores dimensiones, donde su medida de
frente es de mayor longitud, y de morfología igual que el anterior.
Colindancias:
LOCALES
ORIENTACIÓN
Casa de Repuestos Lubricentro
Norte Pizzería “Bien Rico” Repuestos O´Higgins
Sur Lubricentro O’Higgins Local comercial
Este Fondo de Locales Fondo de Locales
Oeste Av. Bernardo O’Higgins Av. Bernardo O´Higgins

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Normativa:
Cumple con la normativa en cuanto a los requisitos exigidos conforme a la actividad a
desarrollar, por lo cual le otorgaron la habilitación municipal.

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 Accesibilidad:
 Se encuentra
ubicado sobre una Avenida
Principal llamada Bernardo
O´Higgins.
 Es de fácil acceso
vehicular y peatonal.
 Al lugar llegan
distintas líneas de transporte
público (línea 25, 29, 600, etc.)
 Cuenta con
señales verticales, alumbrado
público y veredas libre de
obstáculos.
 Existe una salida rápida por circunvalación.

 Mercado: la demanda de la zona es fundamentalmente sobre locales comerciales,

su valor se incrementa debido a su ubicación. Sobre la Avenida existe un gran
número de locales comerciales, complementándose el entorno con viviendas
residenciales.

 Tamaño de la edificación: predominan tinglados y edificaciones de dos plantas,

con locales en la plata baja, y departamentos en la planta alta. (imagen).

 Infraestructura: cuenta con calles asfaltadas, cordón cuneta, veredas amplias,

espacio verde cercano, escaso arbolado urbano, y a unas cuadras del lugar circula
el tren de carga.

 Servicios: Cuenta con todos los servicios: agua potable, gas, energía eléctrica,
cloacas, telefonía, cable, internet, recolección de residuos, mantención de espacios
verdes y vía pública.

 Equipamientos: debido a que en la zona se encuentran varias Estaciones de

Servicio, el flujo de vehículos es constante, lo que beneficia al Grupo O´Higgins.
También en un radio de veinte cuadras a la redonda se ubican entre 22 y 24
talleres mecánicos, los cuales derivan clientes y demandan los productos del
Grupo.

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MERCADO
Microentorno

 La actividad analizada se encuentra representada por la Cámara de Empresarios

de Repuestos Automotor y Afines de Córdoba (C.E.R.A.C), quien es la encargada
de gestionar los intereses generales de los repuesteros de la Ciudad de Córdoba,
ante los Poderes Públicos y también ante terceros. Repuestos O’Higgins asociada
a la misma.
 Proveedores: los productos son suministrados por diversos proveedores, tanto de
la Ciudad de Córdoba, como de la Ciudad de Buenos Aires, los cuales pueden ser
comunes para ambos rubros (Escobillas), o diferenciarse según se trate del
Lubricentro (Lubricantes) o del Área Repuestos (Bujes, Correas, etc.). En general,
los proveedores para el Lubricentro son de la Ciudad de Córdoba, mientras que los
de La casa de Repuesto se centran en la Ciudad de Buenos Aires. La
comunicación con los mismos se mantiene a través de los distintos medios
electrónicos utilizándose fundamentalmente Whatsapp. Los pedidos son realizados
a través de un programa de propiedad de los proveedores, que fuera instalado
oportunamente en los equipos del negocio.
o La forma de pago aceptada por los mismos puede ser: cheque propio,
cheque de tercero, efectivo, transferencia bancaria. Los plazos de pago
varían en función al tipo de pedido, siendo por lo general de treinta días, sin
flexibilidad debido a la situación económica actual, cuando se efectúan
pedidos especiales, los plazos pueden ser cortos, a siete días y tratándose
de un pedido de mayor volumen, los plazos se amplían, utilizando la
modalidad de compra diferida entregándose los valores a los siete días de
recibida la mercadería.
 Competencia: entre los competidores directos del Área Repuestos se encuentran
ubicados en un radio de tres cuadras, siendo ellos “Mordini” dedicados a la
comercialización productos de electricidad y ópticas, y “La Rotonda” un nuevo
competidor incorporado en el mercado.
o En lo referente al Lubricentro, sus competidores son: “El Turco” ubicado a
dos cuadras y “San Plácido” que se encuentra a seis cuadras de distancia.
Diferenciándose Grupo O´Higgins de sus competidores por la calidad de
productos y servicios brindados a sus clientes, ya éstos venden productos
de inferior calidad para abaratar costos.
o La relación con la competencia es cordial.

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Macroentorno

 Entorno económico: La actual situación económica ha afectado en distintos

aspectos la actividad:
o Precios: se ven afectados por la fluctuación del dólar. En el mes de
septiembre, cuando se efectuó la mayor disparada del dólar las listas de
precios eran actualizadas por algunos proveedores hasta tres veces al día.
Actualmente los precios están un poco más estables, si bien el dólar bajó, el
precio de los producto no bajaron.
o Nivel de Ventas: se evidencia en la baja de frecuencia de ingreso de
clientes, fundamentalmente en el Lubricentro.
o Los clientes particulares si bien efectúan los cambios de aceites,
mayormente los pagos son realizados con tarjeta de crédito. Mientras que
en el rubro de los taxistas y remiseros, el consumo se sigue realizando de la
misma manera debido a que la actividad desarrollada exige ese
mantenimiento.
 Tecnología: debido a que originalmente no se utilizaba tecnología, sino que los
registros eran efectuados en soporte papel (cuaderno de clientes, de proveedores y
para cada móvil de taxi), esto traía como consecuencia, pérdidas económicas, ya
que muchos registros no eran efectuados.
o Se incorporan en principio dos computadoras y los registros eran efectuados
a través del Programa Excel. Luego se implementa un sistema enlatado, que
si bien no es lo mismo que uno a medida, se adecúa muy bien a sus tareas
a realizar.
o La incorporación de la tecnología provoca una fuerte resistencia al cambio,
aspecto que se debió sobrellevar y adaptarse a él.
o A través del sistema es posible conocer la última fecha y el estado de cada
automóvil, ingresando la patente.

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INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE
MERCADO

Para llevar a cabo la segmentación se realizó un relevamiento de la zona sobre un radio

de 20 cuadras. Su investigación se basó en talleres mecánicos existentes, su ubicación y
cantidad, el cual fue su mercado meta inicial.
A lo largo de los años se amplió el mercado objetivo al que se dirigía su oferta comercial
ya que se pudo captar nuevos segmentos (identificables, con posibilidad de ser
alcanzados y servidos por la empresa a través de los recursos con los que cuenta, con un
potencial de compra, medibles y rentables) como los dueños de flotas de remises, taxis y
particulares sobre los cuales evidenciaron un importante incremento.
Actualmente se pone especial atención a las necesidades que pueden surgir en sus
consumidores y ampliar su gama de productos en cuanto a la oferta comercial. Esto le
permite a la empresa poner en relieve las oportunidades de negocios, le facilita el análisis
de la competencia y también el ajuste de la oferta de productos o servicios para sus
clientes.
Implementan una estrategia comercial concentrada dirigiendo su oferta a sus distintos
segmentos ampliamente identificados, de acuerdo a las necesidades que van surgiendo
en ellos.
Los clientes presentan una conducta compleja a la hora de realizar su compra, esto es
observable en la alta implicación en el producto y la percepción que tienen sobre
diferencias significativas entre las distintas marcas.
En cuanto a la conducta posterior a la compra el cliente se muestra ampliamente
satisfecho y en muchas ocasiones complacido. La manera en que lo evidencian es a
través del regreso de los mismos, al local, luego de adquirir el producto por primera vez.

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PRODUCTO Y SERVICIO OFRECIDO

 El Grupo O´HIGGINS trabaja productos y servicios, a saber:

o -ÁREA REPUESTOS:

 PRODUCTO: venta de múltiples repuestos automotores de buena calidad, a ser

utilizados en las siguientes marcas de autos:
 -Fiat
 -Chevrolet
 -Renault.
 -Volkswagen.
 SERVICIO: brindan un servicio de cadetería a los talleres mecánicos.

o -ÁREA LUBRICENTRO:

 PRODUCTO: variedad de:

 Aceites:
 -Móvil
 -YPF
 -Shell
 -Total
 -Castrol
 -Elf, etc.
 Filtros:
 -Wega
 -Mahle
 -Mann
 -Filter
 -Tecneco
 -Fram
 -Motorline, etc.
 Aditivos:
 -liquimovil
 -molikote
 -bardahl, etc.

 SERVICIO:
 -filtros
 -control de luces (luz de posición, luz de freno, balizas, guiño)
 -engrase punta de eje
 -cambio de aceites
 -control de aceite de caja, etc.

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 El Grupo O´Higgins se encuentra en la etapa de madurez, con una

nivelación de la demanda y ventas estables, dado que cuenta con una cartera de
clientes consolidada.
A los fines de brindar un servicio de mayor calidad, los empleados reciben capacitación.
La estrategia utilizada para alargar la vida del negocio, consiste en ampliar la oferta en
cuanto a marca y prestar atención a las necesidades lo que contribuyó al crecimiento
A través del análisis de la matriz BCG (Boston Consulting Group), observamos que el
negocio actualmente pertenece al cuadrante VACA LECHERA, debido a que se encuentra
estable, proporciona liquidez y fondos para reinvertir.

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MARCA
Su marca fue creada por el dueño, con elementos elegidos a partir de su gusto
personal y no se encuentra registrada en el Registro de Marcas y Patentes. Está
dividida en tres:
Por un lado “Repuestos O´Higgins” que cuenta con un isologotipo compuesto por el
nombre de la marca y por una silueta que asimila la forma de un automóvil. Este sufrió
algunas modificaciones a lo largo del tiempo, específicamente en la letra para la que
se adoptó finalmente un tipo más formal y serio. En cuanto a los colores incorpora el
negro (como fondo), el rojo (tanto en la silueta como en la palabra “repuesto” del
nombre) y el blanco (en la palabra “O´Higgins”).
Para la parte de “Lubricante O´Higgins” también está conformada por un isologotipo,
el cual no fue modificado en ningún momento desde su creación. Se compone por un
ovalo de color rojo que a su vez tiene un borde y una circunferencia de color azul, en
su interior está presente el nombre de la marca en leras azules y borde blanco.
Y a los fines de unificar ambos negocios para aspectos empresariales como regalos
de fin de año se estableció la denominación “Grupo O´Higgins, Repuestos y
Lubricantes” cuyo isologotipo es igual al de la casa de repuestos, incluso la silueta de
automóvil de color rojo, pero se diferencia en dos aspectos: “Grupo O´Higgins” se
plasma en color azul y “Repuestos y Lubricantes” en color rojo.
Esto se repite en el interior de los locales específicamente en el uniforme de los
empleados, papelería, accesorios para autos y clientes que concurren allí.
Actualmente transmite atributos como funcionalidad, calidad de sus productos,
beneficios como durabilidad y una personalidad de usuarios (principalmente
mecánicos, taxistas y remiseros).
Sin embargo la empresa se encuentra en la búsqueda de una marca que pueda
transmitir lo que es como empresa, su trabajo, que permanezca en los clientes la
calidad del servicio y los productos que ofrecen, y sean elegidos por esas cualidades.

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PRECIO
 Factores condicionantes en la fijación del precio: la referencia para fijar
el precio surge de los usos y costumbre del rubro analizado. Este consiste
en un margen mínimo establecido como base para el tipo de producto del
que se trate, éste debe ser respetado ya que un precio fijado por debajo de
ese margen es considerado competencia desleal y eso trae aparejado el
rechazo de sus pares.

 Con respecto a la competencia, si bien no es un condicionante directo en la

fijación del precio, tienen en cuenta los montos establecidos por la
competencia y son tomados como referencia. Lo que buscan es tener
precios similares.

 Otra consideración en la fijación del precio es el Mercado Demanda, dado

que hay productos que por sus características, tienen mayor rotación, por lo
cual se realizan mayor volúmenes de pedidos permitiendo adquirirlos a
menor precio y por ende fijar un precio más competitivo.

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COMUNICACIÓN
Para realizar tarea de comunicación, repuestos y lubricantes O’Higgins, en un primer
momento utilizo redes sociales como Facebook para promocionar su negocio pero en
la actualidad no es usado con frecuencia ya que su respuesta no es alta.
En algún momento se utilizó publicidad a través de radio y por medio de individuales
(de papel) en una lomitería de la zona, pero lo apreciado de estos medios es que no
existía la posibilidad de medir su incidencia.
También utilizaron en la primera etapa del negocio folletería observando que este
medio tampoco era de mucha utilidad.
Hoy el medio más utilizado por ellos para informar sobre productos, novedades y
promociones es a través de WhatsApp, mediante los “estados” o mensajes a clientes
fidelizados.
Estas experiencias los llevo a no ver resultados en tal actividad por lo que se
focalizaron en prestar mayor interés en darle un significado a su marca, por ello se
encuentran en la búsqueda de un nuevo diseño que los identifique como una empresa
que lleva consigo un gran número de valores y que su tarea principal y valorada es la
atención y satisfacción al cliente.
Para realizar tal tarea están en la búsqueda de un profesional que pueda interpretar
cuál es su objetivo, que quiere representar en el mercado y ser reconocido.
A pesar de no utilizar mucha publicidad ellos se mantienen fuertemente vigentes en el
mercado basados en su venta personal: la forma en la que atienden a sus clientes, la
flexibilidad, el carisma, y haber logrado una alta fidelización. Su tarea principal para tal
fin es la venta personal y en menos medida la promoción de venta. A su vez para
incentivar la demanda se realizan premios, descuentos y regalos.
El proceso de venta se realiza en gran medida por medio de pedidos telefónicos los
cuales en algunos casos son enviados por delivery y en otros, buscados en el lugar. A
su vez realizan tareas de asesoramiento y apoyo en los clientes de mostrador.
Sus objetivos de venta se expresan en: ingreso, volumen de unidades, venta medida
por clientes.
El sistema de ventas está organizado o estructurados por producto, es decir, el
vendedor se encuentra especializado en el mismo, para llevar a cabo las ventas
además, se vale de la utilización de catálogos en donde se encuentran detalladas las
características de los distintos productos y también se estructura en función al cliente,
el vendedor se adapta en cuanto al conocimiento que posee éste.
La selección del personal se realiza en base a la educación (no es necesario
secundario completo pero si buena dicción y lenguaje), conocimientos previos sobre el
rubro, buena presencia y fundamentalmente excelente trato con el cliente. Lo que se
busca en el personal es que esté capacitado para resolver las necesidades y
demandas del cliente, teniendo siempre una actitud positiva y cordial.

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En forma no periódica se hacen pequeñas reuniones buscando tener un

ambiente y clima laboral, estable, sano y de armonía; además de conectar la
información de distintas áreas. En ocasiones de cumpleaños, festividades o
situaciones particulares se realizan pequeños festejos para incentivar a sus empleados
se abonan emolumentos en base a objetivo de ventas que, en caso de no llegar al
volumen objetivo, de igual manera son remunerados.
El control respecto a las ventas, vendedores y mercadería es escaso ya que ellos no
cuentan con un sistema eficiente de control de stock.

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FODA
 FORTALEZAS:
 Recursos humanos capacitados.
 Credibilidad.
 Trayectoria.
 Confianza por parte de clientes.
 Conocimientos previos en el rubro y el propietario es Técnico Mecánico.
 Posee recursos financieros.
 Tener dos negocios del rubro automotor.
 Personal motivado, involucrado con los valores de la empresa.
 Buen ambiente de trabajo.
 Reconocimiento de calidad de servicio y los productos.
 Buena accesibilidad.
 Fidelidad del cliente.
 El sistema permite un registro del estado del auto.

 DEBILIDAD:
 El área de repuestos no cuenta con eslogan.
 Resistencia al cambio de la unificación de la marca por parte del propietario.
 Falta de publicidad y promoción.
 Escaso control de stock.
 Dificultad para actualizar el listado de precios por no poseer un sistema a medida.
 Falta de conocimiento para la utilización de redes sociales.

 OPORTUNIDADES:
 Ubicación de los talleres en cantidad
 Oportunidad de expandirse.
 Oportunidad de unificación de la marca.
 Mercado mal atendido por la competencia.
 Incorporación de una nueva marca por mala administración de la competencia.
 Capacidad para adquirir nueva UEN (Unidad Estratégica de Negocio).
 Implementar más publicidad (ej.: calcomanía en la parte trasera del auto).
 Expandirse en otra zona.
 Adquirir otros tipos de marcas.

 AMENAZAS:
 Situación económica del país.
 La competencia (está latente).
 Aumento del precio por parte de los proveedores por fluctuación del dólar.

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CONCLUSIÓN

El Grupo O´Higgins, es una empresa dedicada al rubro automotor, ubicada en zona sur de
la ciudad de Córdoba, que ha iniciado su actividad en el año 2010, siendo en sus orígenes
una empresa destinada a la venta de repuestos.
Desde esa época la empresa ha crecido exponencialmente, logrando ser un comercio
reconocido y respetado en la zona.
Tratando siempre de innovar y de posicionarse en el mercado ha desarrollado una nueva
unidad de negocio, complementaria a la anterior, un Lubricentro contiguo a la casa de
repuestos.
El incremento de ventas ha permitido lograr mejorar la capacidad financiera del Grupo
debido a que no presenta inconvenientes para cubrir sus obligaciones de corto plazo, lo
que es un buen indicador y un signo de gestión eficiente de la política de comercialización
y administración de sus derechos por cobrar, manteniendo el plazo de pagos de sus
deudas.
La empresa Grupo O´Higgins además busca consolidar la marca invirtiendo en un nuevo
diseño que los represente, para aplicarlo en distintos soportes.
A pesar del efecto de la inflación, se observa que sus ventas durante este año han sido
estables, todo ello gracias a su política de buena atención al cliente, calidad en el servicio
y productos brindados y a la fidelización del cliente.
La implementación de contenidos aprendidos en la materia de comercialización nos ha
permitido realizar el siguiente análisis:
 Se recomienda incrementar los gastos en marketing y publicidad para que el Grupo
sea reconocido como empresa en otras zonas de la ciudad, apoyado también en
los nuevos canales digitales.
 También se recomienda que puedan incorporar un software a medida que, aunque
su costo sea elevado, ayudaría a mejorar la gestión de control de stock y la
actualización de precios, revirtiendo la debilidad actual y favoreciendo su
rentabilidad.
 Las perspectivas son alentadoras debido a que se encuentran en una etapa de
madurez, cuentan con un buen ambiente laboral y un espíritu emprendedor por
parte de su dueño que lo alienta a nuevas inversiones.

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BIBLIOGRAFÍA

 Apuntes de catedra.
 Información recogida en investigación.
 Google Maps.
 Google Earth.

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