Mod7 TM Fpa-1

Especialidad técnica productiva en
FUNCIÓN PÚBLICA
ADUANERA
NIVEL TÉCNICO MEDIO
Módulo 7
MERCADOTECNIA
Paralelo A
VICEMINISTERIO DE EDUCACIÓN ALTERNATIVA Y ESPECIAL
DIRECCIÓN GENERAL DE EDUCACIÓN DE ADULTOS

MÓDULO 7: MERCADOTECNIA
ESPECIALIDAD TÉCNICA PRODUCTIVA EN FUNCIÓN PÚBLICA ADUANERA
NIVEL TÉCNICO MEDIO
Edgar Pary Chambi

MINISTRO DE EDUCACIÓN
Sandra Cristina Cruz Nina
VICEMINISTRA DE EDUCACIÓN ALTERNATIVA Y ESPECIAL
Fernando Reynaldo Yujra Quispe
DIRECTOR GENERAL DE EDUCACIÓN DE ADULTOS
Felix Machicado Quispe
DIRECTOR DEL CENTRO PLURINACIONAL DE EDUCACIÓN
ALTERNATIVA A DISTANCIA
___________________________________________
EDICIÓN
Viceministerio de Educación Alternativa y Especial
EQUIPO TÉCNICO
Centro Plurinacional de Educación Alternativa a Distancia - CEPEAD
___________________________________________
LA VENTA DE ESTE DOCUMENTO ESTÁ PROHIBIDA

___________________________________________
MINISTERIO DE EDUCACIÓN
Dirección: Av. Arce, Nro. 2147
Telf. 591 - 2 - 2442144
Pág Web: www.minedu.gob.bo
CENTRO PLURINACIONAL DE EDUCACIÓN ALTERNATIVA A DISTANCIA

“CEPEAD”
Dirección: Av. Camacho, Nro. 1413, edificio Ex BBA, Piso 9
Telf: 591 - 2 - 2900945
Pág. Web: cepead.minedu.gob.bo
La Paz - Bolivia
2022
PRESENTACIÓN
El Estado Plurinacional de Bolivia, en respuesta a las políticas educativas

establecidas por mandato constitucional y la Ley de Educación Nº. 70
“Avelino Siñani - Elizardo Pérez”, asume acciones concretas y responsables
para llevar adelante los procesos educativos en el contexto de la pandemia,
implementando diversas modalidades educativas en todos los niveles de
educación para el acceso y permanencia de todas y todos los bolivianos, Por
eso a través del Centro Plurinacional de Educación Alternativa a Distancia de
la Dirección General de Educación de Adultos del Viceministerio de Educación
Alternativa y Especial hace entrega de los módulos de aprendizaje, con el fin
de garantizar el derecho a la educación universal, gratuita, integral, productiva
e intercultural libre de discriminación como parte del objetivo “2021 Año por la
Recuperación del Derecho a la Educación”.
Los “Módulos de aprendizaje“ desarrollan un contenido elaborado en el marco

del Modelo Educativo Socio Comunitario Productivo, acorde a los planes y
programas de Educación Técnica Alternativa de Personas Jóvenes y Adultas;
dosificando en función de los cuatro momentos metodológicos: práctica,
teoría, valoración y producción, desde donde se lo aborda en una perspectiva
crítica, reflexiva y dialógica para garantizar la formación integral de las y los
estudiantes/participantes en las áreas de formación técnica de Educación
Parvularia, Construcción Civil, Confección Textil, Gerontología Sociocomunitaria
y Agropecuaria, correspondientes al nivel Técnico Medio de Educación Técnica
Tecnológica Productiva de Personas Jóvenes y Adultas.
Por ello su importancia como parte del apoyo didáctico necesario para el
desarrollo de los procesos educativos a distancia en tanto su contribución
fortalece el reconocimiento de la diversidad y las características de su población
estudiantil. Por lo mismo te invitamos a ser parte de esta experiencia de educación
a distancia en nuestro Estado Plurinacional, para seguir profundizando juntos
nuestros conocimientos, capacidades y habilidades en las áreas técnicas para
contribuir al desarrollo de nuestro país diverso e inclusivo para el Vivir Bien.
Con aprecio:
Edgar Pary Chambi

Ministro de Educación
ÍNDICE
I. Objetivo holístico ............................................................................................................... 2
II. Práctica: Empecemos ........................................................................................................ 2
III. Teoría: Profundicemos nuestros conocimientos ................................................................ 3
UNIDAD TEMÁTICA 1: MERCADOTECNIA Y VENTAS 3

1. Investigación de mercados .......................................................................................................... 5
2. Comportamiento del consumidor ............................................................................................... 13
3. Formas de segmentación del mercado ...................................................................................... 15
4. Mezcla de mercadotecnia ........................................................................................................... 15
5. Componentes del producto o servicio ........................................................................................ 18
6. Establecimiento del precio ........................................................................................................... 20
7. Canales de distribución ............................................................................................................... 25
8. Proceso de promoción y sus elementos ...................................................................................... 28
9. Estrategias de posicionamiento ................................................................................................... 33
10. Planeación estratégica ................................................................................................................ 35
UNIDAD TEMÁTICA 2: MERCADOTÉCNICA DIGITAL 40

1. Tipos de sitios, estrategias y herramientas digitales .................................................................... 42
2. Definición de proyecto .................................................................................................................. 45
3. Generación de estrategia ............................................................................................................ 45
4. Administración de contenido ....................................................................................................... 48
5. Manejo de contrariedades ......................................................................................................... 50
6. Proyección de una marca ............................................................................................................ 53
IV. Valoración: Analicemos y reflexionamos .......................................................................... 56
V. Producción: Apliquemos nuestros conocimientos ............................................................. 57
VII. Autoevaluación ................................................................................................................. 59
VIII. Evaluación comunitaria .................................................................................................. 59
Bibliografía consultada .......................................................................................................... 70
Fuentes audiovisuales ............................................................................................................ 70

MERCADOTECNIA
2
I. OBJETIVO HOLÍSTICO
Analizamos las características de la mercadotecnia a través de la elaboración

de un plan estratégico de mercadeo digital, promoviendo la responsabilidad y
ética en el manejo de la información para proponer herramientas estratégicas
que permitan la toma de decisiones sobre el posicionamiento de un producto.
PRÁCTICA: EMPECEMOS
Foro 1: Publicidad en nuestro contexto
En base a nuestra experiencia vivencial y laboral respondemos a

las siguientes preguntas:
•• ¿De qué manera se promociona un producto en tu

contexto?
•• ¿Cuál te parece la manera más efectiva de promocionar
un producto?
Haz clic en el ícono para ver esta

actividad en el aula virtual
MERCADOTECNIA
3
TEORÍA: PROFUNDICEMOS NUESTROS CONOCIMIENTOS
U N I DAD TE MÁTI CA 1
MERCADOTECNIA Y VENTAS
La mercadotecnia, en ingles marketing, tradicionalmente ha sido considerada

como un proceso donde se planea y ejecuta la concepción, el precio,
la comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
LA MERCADOTECNIA COMO PROCESO DE INTERCAMBIO
Actualmente se tienen diversas definiciones de mercadotecnia, las más

aceptadas son:
Para Stanton, Etzel y Walker “mercadotecnia es un

sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización”
De acuerdo a la Asociación Americana de

Mercadotecnia, en su revisión 2017, la mercadotecnia
es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
MERCADOTECNIA
4
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para
los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
El Dr. Philip Kotler, padre moderno en la disciplina, define la mercadotecnia

como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad o beneficio.
MODELO SIMPLE DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA
Crear valor para los clientes y Atraer a cambio el

construir relaciones con el cliente valor del cliente
Captar el valor
Entender al Diseñar una Elaborar un Crear
de laos clientes
mercado y las estrategia programa de relaciones
para crear
necesidades y de marketing marketing que redituables y
utilidades y
deseos de los impulsada por entregue valor deleite para los
calidad para el
clientes el cliente superior clientes
cliente
Observamos el video
“INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA”.
Haz clic en el ícono para revisar el

contenido del material
Muchas organizaciones y mercadólogos poseen información valiosa, pero no

saben cómo administrarla ni cómo utilizarla correctamente. Por esto deben
diseñar sistemas de información de mercadotecnia eficaces que proporcionen
la información correcta, en la forma correcta y en el momento correcto, para
ayudarles a tomar mejores decisiones de mercadotecnia.
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) consta de personal,

equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de
mercadotecnia.
MERCADOTECNIA
5
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
Además de información acerca de

competidores y sucesos del entorno,
el mercadólogo a menudo requiere
estudios formales de situaciones
específicas. Por ejemplo, General
Electric quiere saber qué estímulos
resultarán más eficaces en su
campaña publicitaria corporativa, y
Sony cuántos y qué tipos de personas
Estudios formales en Mercadotecnia
comprarán sus modernas televisiones
de plasma.
En tales situaciones, el sistema de inteligencia de mercadotecnia no puede

proporcionar la información detallada que se necesita, por lo cual se requiere
entonces de la investigación de mercados, una de las herramientas más
importantes que usa el ejecutivo en su permanente toma de decisiones de
mercadotecnia.
1. Investigación de mercados
La investigación de mercados, a
través de la aplicación del método
científico, obtiene, analiza, interpreta
y presenta la información objetiva
sobre los hechos referentes al proceso
Investigación de Mercados
MERCADOTECNIA
6
de comercialización de productos o servicios, lo cual que permite identificar

oportunidades y problemas además de generar, perfeccionar y evaluar
acciones de mercadotecnia.
Por ejemplo, la investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos

a evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes;
estimar el potencial de mercado y la participación de mercado; o medir la
eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución, y de las
actividades de promoción.
1.1. Enfoques de la investigación de mercados
Una investigación de mercados se puede orientar desde dos enfoques: uno

cualitativo y el otro cuantitativo.
a) La Investigación de mercados cualitativa, es aplicada para encontrar

respuesta a preguntas de investigación tales como: ¿por qué compra la
gente determinado producto y no otro? ¿quién compra el producto?, ¿quién
lo consume?, ¿cómo lo utiliza? Este enfoque permite el estudio de los hábitos y
motivos de compra.
En este enfoque se consiguen datos en detalle de una muestra de

consumidores, compradores, clientes, empleados o expertos, sobre patrones
de comportamiento, creencias, opiniones, actitudes o motivaciones, mediante
entrevistas, reuniones de grupo de foco, lluvia de ideas, observación,
etnografía, entre otras técnicas.
b) La Investigación de mercados cuantitativa, permite suministrar datos

para producir información medible, confiable y valida, sobre variables que se
utilizan para designar características o propiedades de la realidad.
Para la recolección de datos, este enfoque, utiliza la observación, las encuestas

y la experimentación. Los hallazgos son descriptivos, empíricos y se recaban
en forma aleatoria por medio de muestras probabilísticas o no probabilísticas.
1.2. Proceso de investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos: definir el

problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el plan de investigación,
implementar el plan de investigación, e interpretar e informar los resultados.
MERCADOTECNIA
7
a) Reconocimiento del problema
De un correcto planteamiento del problema depende el éxito de la

investigación,
Es importante para el investigador tener claro cuál o cuáles son los síntomas
del problema que se quiere investigar y cuál es la información que se requiere,
es decir, establecer las posibles causas del problema, sus efectos de persistir y
las posibles soluciones a dicho problema.
La formulación del problema se hace mediante preguntas que deben ser

pertinentes con el desarrollo del tema, que exista coherencia entre el sentido
de las preguntas y el fin propuesto, lo cual la orientará por un camino
adecuado o inadecuado para su validez, coherencia y cumplimiento de los
fines propuestos.
b) Establecer objetivos de la investigación y especificar las necesidades

de información
El planteamiento del problema se complementa con la declaración de

objetivos generales y específicos de la investigación, estableciendo cuál es el
propósito y por qué se realiza el proyecto, así como cuáles son los resultados
que se esperan lograr con el desarrollo de la investigación.
Se debe establecer también cuál es la información que se necesita respecto

al problema a resolver. Una opción es preparar una lista con la información
que se necesita para tomar la decisión; la que será utilizada posteriormente
en la construcción de los instrumentos de recolección de datos.
c) Diseño del plan de investigación
El diseño de la investigación de mercados, corresponde al plan básico que

especifica los métodos y procedimientos para recopilar, analizar e interpretar
la información necesaria en la toma de decisiones de mercadotecnia.
Para el diseño de la investigación hay tener en cuenta las siguientes

actividades:
- Tipos de investigación de mercados
Se tienen tres tipos de investigación:

MERCADOTECNIA
8
TIPO DE
DESCRIPCIÓN EJEMPLO
INVESTIGACIÓN
Explorar en un pequeño
Reconoce problemas u oportu- grupo de clientes habituales
nidades, útil para la descripción de una cadena de restau-
Investigación del problema y formulación de rantes de comidas rápidas,
exploratoria objetivos. e incluso para conducir sobre la posibilidad de
a una investigación de tipo con- ampliar el horario de servi-
cluyente. cios con un menú para el
desayuno.
Suministra información cuantita-
tiva que ayuda a evaluar y selec-
cionar el mejor curso de acción
de los identificados en la investi-
gación exploratoria. Se utiliza para identificar el
perfil de los clientes o con-
Investigación Se clasifica en investigación sumidores, para la caracteri-
descriptiva descriptiva o por encuestas y en zación de bienes y servicios,
investigación causal. en el estudio de la imagen
corporativa de la empresa.
La investigación descriptiva o por
encuestas se diseña para detallar
las características de una pobla-
ción o fenómeno.
Desarrollar una investigación
Es conducida para identificar las en un grupo de trabajadores
relaciones causa efecto entre para identificar el grado de
La investigación
variables. Permite también medir satisfacción con el trabajo o
causal
el grado de relación existente en relación con el nivel edu-
entre dos o más o variables. cativo, ingreso salarial, con-
diciones y número de hijos.
Suministra información sobre los
resultados de las actividades de
mercadotecnia. Realiza el segui-
Investigación miento o control a los programas
monitoria del de mercadotecnia, identificando
desempeño de los problemas u oportunidades
mercadotecnia e informando los cambios en las
medidas del desempeño, a su
vez monitorear el desempeño de
la competencia.
MERCADOTECNIA
9
- Tipos de investigación de mercados
Se tienen tres tipos de investigación:
TIPO DE DATOS DESCRIPCIÓN Y FUENTES

Son aquellos que recolectan directamente de la fuente o población
en estudio, para ser utilizados exclusivamente por la investigación en
Primarios proceso.
Fuentes: consumidores, compradores, clientes, gerentes, distribui-

dores, vendedores, público en general.
Corresponden a datos que ya existen y se han recolectado para pro-
pósitos diferentes a las necesidades específicas de la investigación.
Secundarios Fuentes: registros de datos internos de la empresa y de datos secun-
darios externos como publicaciones, información bibliográfica, pro-
veedores públicos y privados de información.
- Procedimientos de recolección de datos.
Para cada tipo de investigación se tiene procedimientos sugeridos:
TIPO DE
TÉCNICAS CUALITATIVAS
INVESTIGACIÓN
Encuestas sobre experiencias, cuestionan en profundidad a indi-
viduos con conocimientos sobre un problema de investigación en
particular.
El estudio de casos indaga de manera intensiva una o algunas situa-

ciones similares a la situación del problema.
Investigación Las pruebas piloto se aplican diversas técnicas de investigación a

exploratoria pequeña escala utilizando el muestreo, pero sin aplicar normas rigu-
rosas.
Las técnicas sugeridas son el panel de consumidores (monitoreo

al comportamiento de una muestra fija de consumidores sobre
variables de mercadotecnia) y la sesión de grupos de foco (entrevista
libre no estructurada a un grupo de personas que expresan sus
opiniones).
Encuesta, es la recopilación de datos primarios contactándose con

personas de manera personal, telefónica, por correo, medio magné-
Investigación tico, internet utilizando cuestionarios.
descriptiva
La observación es un método de encuesta que permite registrar lo
que es posible observar.
MERCADOTECNIA
10
La experimentación, que implementa una solución provisional a un

problema de una pequeña muestra de la población en estudio para
recopilar información de los hallazgos y tomar las mejores decisiones.
Se usa principalmente para probar productos nuevos, precios recién

fijados, cambios en los planes de comercialización o publicidad.
Procesos de simulación, donde se crea una analogía o similitud con

Investigación un caso real; se parte de un modelo de mercado y con la ayuda
causal del computador se manipula una o más variables para evaluar las
situaciones del mismo.
La etnografía, obtiene datos de los sucesos tal como ocurren en el

ambiente sobre situaciones socioculturales, educativas, históricas o
comportamientos de una comunidad.
Revisión documental, realiza una recopilación de documentos que

permiten redescubrir hechos, sugerir problemas, orientar hacia otras
fuentes de investigación.
- Diseño de la muestra
Todo proyecto de investigación de mercados requiere de una muestra

representativa de la población o universo.
La población se define en función del

elemento (personas, sujetos, productos), la Se entiende por muestra un
unidad de muestreo (a quien se solicita la subconjunto o parte de una
información), el alcance (área geográfica o población más grande y por
población cualquier grupo
territorio) y el tiempo.
completo de entidades que
comparten un conjunto de
Igualmente, tener claro el concepto de características comunes.
marco muestral como la lista de todas las
unidades de muestreo disponibles para su
elección como elemento de la muestra.
Tenemos como ejemplos: bases de datos de clientes de una empresa, registro

de negocios inscritos en la Cámara de Comercio, listado de contribuyentes
inscritos en la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales, entre otros.
Para seleccionar la muestra en una investigación de mercados, se tienen

métodos tales como: muestreo probabilístico y muestreo no probabilístico.
MERCADOTECNIA
11
TIPOS DE MUESTRAS
Muestra probabilística:
Muestra aleatoria simple Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida u
igual de ser elegido.
Muestra aleatoria
La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (tal como
estratificada
grupos por edad), y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra de grupo (área) La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (tal como
calles), y el investigador extrae una muestra de cada grupo para
entrevistarla.
Muestra no probabilística:
Muestra de conveniencia El investigador selecciona a los miembros de la población de
quienes es más fácil obtener información.
Muestra de criterio El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros dela
población que sean buenos prospectos para obtener información
exacta.
Muestra de cuota El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de
cada una de varias categorías.
Una vez elegido el procedimiento de muestreo se calcula el tamaño de la

muestra. No existe un tamaño óptimo para un estudio, su tamaño depende
de factores como: la precisión que requiere el estudio, los objetivos, el costo
involucrado, los procedimientos de análisis de datos y los posibles errores de
tipo no muestral.
d) Implementación del plan de investigación
Las actividades de campo para recopilar los datos las puede desarrollar
la organización, prestadores de servicios de investigación o una tercera
organización de servicio de campo.
Se trata propiamente del trabajo de campo, que consiste en la aplicación del

instrumento o cuestionario en la muestra seleccionada. Se debe procurar que
el plan se implemente correctamente y no haya problemas para contactarse
con los encuestados o que estos se nieguen a cooperar o den respuestas
deshonestas, y con entrevistadores que cometen errores y abrevian el proceso.
e) Procesamiento y análisis de datos
Los datos en bruto recopilados en el trabajo de campo serán procesados,

analizados e interpretados para proporcionar información pertinente.
MERCADOTECNIA
12
ETAPAS DEL PROCESAMIENTO DE DATOS
1. Revisión de
instrumentos
6. Almacenamiento de 2. Edición o remate final

datos del instrumento
Etapas Procesamiento
de datos
5. Depuración 3. Codificación
4. Ingreso de datos para

su procesamiento
Se procede al análisis cuando los datos se han recopilado y procesado, donde

se describen los resultados de la investigación de forma resumida que facilite
su comprensión e interpretación, permitiendo tomar decisiones.
Algunas formas comunes de resumir los datos son: la tabulación, los

porcentajes, las medidas de tendencia central, números índice y gráficas;
apoyándose en programas de computación y análisis estadístico como SAS y
SPSS o las hojas de trabajo en Excel de Microsoft.
f) Informe sobre los resultados de la investigación
La revelación de los resultados de la investigación, presentados en texto con

ayudas gráficas, cuadros y tablas, facilita la interpretación de la información y
mejoran la presentación del informe final.
El documento incluye también las conclusiones basadas en los hallazgos

encontrados y el logro de los objetivos propuestos, las recomendaciones,
bibliografía y anexos necesarios, será socializado y sustentado ante el gerente
de la empresa quien deberá tomar las decisiones pertinentes.
Leemos detenidamente el texto “INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS”.

MERCADOTECNIA
13
2. Comportamiento del consumidor
Las personas pueden tener idénticas necesidades, pero distintas maneras de

satisfacerlas, por lo cual es importante comprender estos comportamientos
para evitar insatisfacciones en los clientes.
El comportamiento de compra del consumidor es el proceso que atraviesan

los individuos o grupos para identificar, seleccionar, comprar, usar o rechazar
bienes, servicios, ideas o experiencias, útiles en la satisfacción de sus
necesidades y deseos.
Fuerzas sociales y Fuerzas

grupales Psicológicas
Proceso de decisión de compra:
1. Reconocer la necesidad
Facilitadores de Factores
2. Establecer nivel de participación
información circunstanciales
3. Identificar alternativas
4. Evaluar alternativas
5. Decir la compra
6. Comportamiento poscompra
Conociendo el comportamiento se puede anticipar al comprador que no

existen riesgos en adquirir el bien o servicio y que la decisión que va a tomar
es la mejor.
FUERZAS PRIMARIAS QUE INFLUYEN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Los consumidores obtienen información de fuentes comerciales a

Facilitadores de
través de la comunicación integral de mercadotecnia o de agentes
información
sociales como la familia, los amigos y los conocidos.
La Motivación. Debe existir un motivo para realizar la compra y
satisfacer una necesidad, conociéndolo se puede crear productos
que lo satisfagan.
Fuerzas La Percepción. A través de los sentidos se selecciona, organiza e
psicológicas interpreta la información del contexto. Es importante conocer sobre
la selección adecuada del mensaje a transmitir y la forma como
será percibido e interpretado por el comprador cuando decida en
su compra.
MERCADOTECNIA
14
El Aprendizaje. Las personas cambian sus comportamientos por

una información o por una experiencia. Se aprende de los pro-
ductos, se debe enseñar sobre sus usos, beneficios y porqué prefe-
rirlos frente a la competencia.
Las Actitudes. Son conductas, reacciones, evaluaciones duraderas
y aprendidas sobre el consumo de un producto, bien sea en forma
favorable o desfavorable. Se espera que la actitud del consumidor
Fuerzas sea a favor de los productos de una empresa.
psicológicas La personalidad. Influye en la forma como una persona responde
frente a situaciones de su entorno. La personalidad del comprador
interviene en las decisiones de compra de un bien o servicio.
Estilos de vida: son patrones de gustos, hábitos, intereses, opiniones
de una persona sobre un deporte, música, política, religión, formas
de pasar el tiempo y de vivir. Estos comportamientos influyen en la
compra de productos, es necesario conocerlos para comprender
mejor al consumidor.
La cultura. Son los valores, creencias y costumbres comunes a un
grupo de personas, lo cual influye en sus decisiones de compra.
Entonces, quienes conocen la cultura de sus clientes, crean e
innovan productos para esos valores, creencias y costumbres de
sus consumidores.
Las clases sociales. Las personas que pertenecen a una clase
social tienen características parecidas en sus niveles de educa-
ción, ocupación, ingresos, costumbres, creencias, estilos de vida
Fuerzas sociales
y lugar donde viven. Se podrá formar segmentos con base en las
y grupales
clases sociales, para luego crear productos que satisfagan sus
necesidades y deseos particulares.
Los grupos de referencia. Los consumidores suelen imitar o com-
placer a un grupo de referencia, compuesto por un líder de opi-
nión, amigo, familia, estudiantiles, amigos, entre otros, cambiando
sus comportamientos para ganar la aceptación de este grupo. Es
importante identificar estos comportamientos para el diseño de
bienes y servicios.
Ocurren situaciones especiales que influyen en las decisiones del
consumidor al momento de efectuar la compra:
¿Cuándo compra el consumidor? El tiempo influye en la decisión

de compra del consumidor; ya que hoy en día es muy limitado para
las personas. Surgen las ventas por internet y entregas a domicilio
¿Dónde compra el consumidor? El entorno influye sobre la deci-

Factores sión de compra; ambientes agradables, horarios extendidos,
circunstanciales exhibiciones interesantes, música, múltiples servicios para los con-
sumidores atraen a los compradores.
¿Cómo compra? Hace referencia a los términos de la compra, por

internet, en efectivo, con tarjeta o a crédito.
¿Por qué compra? para uso personal o para un regalo.
¿Condiciones bajo las cuales compra? Tiene relación con el

estado de ánimo del comprador en ese momento.
MERCADOTECNIA
15
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma como

compran los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes
y servicios para su consumo personal.
Observamos el video “¿FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

CONSUMIDOR?”.

Leemos detenidamente el texto “INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS”.

3. Formas de segmentación del mercado
3.1. Mercado meta
Difícilmente una empresa puede satisfacer con su producto a todos los

individuos que conforman un mercado. Entonces, empieza a identificar grupos
de compradores con algunas características semejantes, como oportunidades
de negocios, a los que se conocen como mercados meta, mercados objetivo
o nichos de mercado.
Entonces, los mercados meta son grupos de personas u organizaciones,

potenciales compradores, que comparten determinadas características y que
una empresa selecciona para volverlos clientes.
Para seleccionar los mercados meta se debe tener en cuenta:
•• Que los mercados sean compatibles con la misión e imagen de la

compañía.
MERCADOTECNIA
16
•• Que las oportunidades de los mercados meta tengan relación con los
recursos disponibles de la compañía.
•• Que los mercados meta generen utilidades a largo plazo.
•• Que en los mercados meta el número y tamaño de la competencia

sea mínimo.
3.2. Estrategia de selección del mercado meta
Para definir el o los mercados meta se requiere de una evaluación del entorno
empresarial tomando en cuenta dos estrategias: mercado meta masivo y
mercado meta segmentado.
Evaluar factores internos de la

Evaluar fuerzas del entorno
organización
(micro y macro)
Fortalezas - Debilidades
Oportunidades - Amenazas
Misión y Objetivos
A
Deficinición B
Mercado Meta
del mercado Mercado Meta
Indiferenciado o
particular Segmentado
Masivo
El mercado meta masivo o indiferenciado, es una estrategia donde el vendedor

trata todo su mercado como un solo segmento y los miembros de este
mercado se consideran semejantes en cuanto a la demanda de un producto.
Lo negativo es que en la actualidad es muy difícil satisfacer permanentemente,
con un solo producto, las preferencias de todos los integrantes del mercado
meta.
El mercado meta segmentado, es una estrategia en la cual se divide el mercado
total de un producto particular, en grupos homogéneos con características
comunes, evaluarlos y seleccionar uno o varios de esos grupos (segmentos)
como mercados meta, desarrollando para cada uno de ellos una propuesta
de mercadotecnia que satisfaga sus necesidades.
MERCADOTECNIA
17
3.3. Segmentación del mercado
La totalidad de consumidores se puede dividir en grupos de acuerdo a sus

diferencias geográficas, demográficas, psicológicas y de comportamiento de
compra. Veamos estas formas de segmentación de mercados:
BASES DE
CRITERIOS
SEGMENTACIÓN
Necesidades fisiológicas: alimentación, bebida, sexo, sueño. El
propósito es satisfacer las necesidades de nivel más bajo con ali-
mentos, agua, bebidas, bienes básicos y genéricos.
Necesidades de seguridad, protección, orden y vivienda: seguros,

sistemas de alarmas, fondo de pensiones.
Necesidades de pertenencia y amor: la carencia de afecto y acep-
Necesidades
tación se satisfacen con ropa, bebidas, licores, productos de uso
o beneficios
personal.
esperados
Necesidades de estima: respeto a sí mismo, reputación, prestigio,
estatus; se satisfacen con automóviles, muebles, tarjetas de crédito,
clubes, licores.
Necesidades de autorrealización: satisfacción personal o creci-
miento personal; son necesidades del nivel más alto que se com-
pensan con viajes, educación superior.
Clasificación en población urbana, suburbana y rural; por ciu-

dades, países, regiones, tipo de clima.
Clasificación por edades: dependiendo las edades los grupos

tienen diferentes necesidades y deseos.
Los niños (influyen en compras familiares), personas entre los 18 y 29
años (rebeldes anti mercadotecnia) y los adultos mayores.
Clasificación por género: dependiendo del sexo se desarrollan pro-
ductos para hombre o mujer, ejemplo ropa de color azul para niños
o de color rosado para niñas.
Dimensiones Clasificación basada en la distribución de los ingresos disponibles y

psicográficas capacidad de compra
Clasificación basada en las diferentes fases del ciclo de vida fami-

liar: jóvenes y solteras, parejas jóvenes sin hijos, parejas jóvenes con
hijos pequeños, padres solteros, parejas mayores con hijos depen-
dientes, parejas mayores sin hijos en casa, personas mayores solas,
con ingresos.
Características de personalidad: existen los compulsivos, cautos,

introvertidos, sociables, agresivos, todos los individuos se com-
portan de distinta manera al realizar una compra. Es importante
comprender la personalidad de los consumidores y crear productos
que respondan a dichas personalidades.
MERCADOTECNIA
18
Estilos de vida: son hábitos que se relacionan con las formas de

vida, intereses y actividades de las personas. La mercadotecnia
crea perfiles de segmentos con base en las semejanzas o preferen-
cias de las personas con ese estilo de vida.
Dimensiones
psicográficas
Valores: son principios que influyen en su comportamiento, por
ejemplo: respeto a uno mismo, seguridad, emoción, diversión, tener
relaciones cálidas, autorrealización, sentido de pertenencia a un
lugar y ser respetado.
El éxito de mercadotecnia depende en gran medida de la habi-

Comportamiento lidad de anticiparse a qué es lo que los compradores van a hacer,
de compra del para lo cual se utiliza el proceso de decisión de compra de un con-
consumidor sumidor, influenciado en su decisión por factores psicológicos, de
información, sociales, grupales y circunstanciales.
Para una segmentación de mercados de consumo útil y efectiva, es significativo

desarrollar una combinación de los dos primeros tipos de segmentación y
luego perfilarla con la combinación de los dos últimos tipos.
Identificar mercados meta es dar nombre a cada uno de los segmentos que
los conforman; es describir las características comunes de los clientes. La
forma del segmento es una representación del cliente perteneciente al seg-
mento, que incluye, información del consumidor sobre la necesidad a satis-
facer, el cómo y porqué la quiere satisfacer, características demográficas,
geográficas, estilos de vida, personalidad, comportamientos y frecuencia
de compra, entre otros.
Observamos el video “SEGMENTACIÓN DEL MERCADO”.

4. Mezcla de mercadotecnia
El concepto mezcla de mercadotecnia o marketing mix fue desarrollado en
1950 por Niel Borden, quien listó 12 componentes que eran parte primordial de
la mercadotecnia.
MERCADOTECNIA
19
•• Planeación del producto •• Empaque
•• Precio •• Exhibición
•• Definición de marcas •• Servicio
•• Canales de distribución, •• Manejo físico

venta personal
•• Búsqueda
•• Publicidad
•• Análisis de hechos de
•• Promociones de ventas mercado.
Posteriormente McCarthy en 1964, redujo la lista a cuatro grupos: producto,

precio, plaza y promoción, a los que denominó “las cuatro P de la
mercadotecnia”, consideradas como las herramientas que utiliza una empresa
para conseguir sus objetivos de mercadotecnia.
•• Producto. Variedad, calidad, diseño, características, marca,

empaque, tamaños, garantía, devoluciones, servicio al producto.
•• Precio. Lista de precios, descuentos, incentivos, período de pago y

condiciones de crédito.
•• Promoción o comunicación integral. Publicidad, promociones

de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing directo,
merchandising.
•• Plaza o distribución comercial. Canales, cobertura, surtido,

ubicación, inventarios, transporte.
Los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia se interrelacionan y

las decisiones que se tomen sobre uno de ellos afecta a los demás. Si en la
empresa se decide que la distribución del producto será su fuerte frente a la
competencia, los demás elementos de la mezcla tendrán que diseñarse para
apoyar una cobertura total del mercado.
Algunos autores sostienen que se ha pasado a las 8 P o que ahora han

cambiado las P por la E u otro equivalente, lo importante es que cada
herramienta de la mezcla de mercadotecnia cuenta con diversas alternativas,
siendo necesario conocerlas a profundidad para tomar las mejores decisiones
y alcanzar los objetivos de mercadotecnia.
MERCADOTECNIA
20
Observamos el video “MARKETING MIX”.

5. Componentes del producto y servicio
Un producto es cualquier cosa tangible o intangible que se pueda ofrecer a

un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que alcanzará
a satisfacer un deseo o una necesidad. Por ejemplo: objetos físicos, lugares,
organizaciones o combinaciones de estas entidades.
El servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer

a otra y que es básicamente intangible porque no tiene como resultado la
obtención de la propiedad de algo. Por ejemplo: eventos, ideas, entre otros.
5.1. Clasificación de los productos
Un producto puede clasificarse en base a diferentes criterios:
a) Según la tangibilidad
Atendiendo a las posibilidades extremas encontramos:
•• En el extremo de tangibilidad los bienes puros (el caso de un paquete

de sal).
•• En el extremo de intangibilidad los servicios puros (la enseñanza).
Sin embargo, es difícil estar en estos extremos; lo normal es moverse en

posiciones intermedias. Por ejemplo: bienes que son ofrecidos añadiéndoles
aspectos intangibles (un automóvil incluye garantía, servicio de taller, etc.) y
servicios con aspectos tangibles (una agencia publicitaria presta su servicio
con soportes como material audiovisual, folletos, entre otros).
MERCADOTECNIA
21
ESCALA DE TANGIBILIDAD DE LOS PRODUCTOS
b) Según la durabilidad
En función de la duración en el consumo o uso del producto tenemos:
•• Bienes no duraderos: aquellos que normalmente se consumen

rápidamente y son utilizados en una o muy pocas ocasiones (bebidas,
fruta entre otros).
•• Bienes duraderos: utilizados durante un periodo extenso de tiempo

(electrodomésticos, automóvil, mobiliario, entre otros).
c) Según el tipo de usuario
Tenemos dos grandes grupos:

MERCADOTECNIA
22
Aquellos que son adquiridos para producir otros bienes:

• Materias primas.
Productos • Materiales y conjuntos incorporables.
industriales • Instalaciones.
• Bienes de equipo.
• Suministros.
De conveniencia
Suelen ser productos de bajo precio, que se compran frecuente-

mente, y cuya compra no supone un esfuerzo para el consumidor.
Por ejemplo: pan, periódico, entre otros.
Estos productos necesitan la máxima cobertura del mercado

además de especial atención a la publicidad, diseño del producto,
embalaje y presentación.
Comerciales, de selección o comparación
Son aquellos donde el consumidor, antes de decidir la compra,

dedica tiempo y esfuerzo reuniendo información y comparando
alternativas sobre calidad, marcas, modelos, características, precio,
estilos, tamaños y atributos. Tenemos como ejemplos: la ropa, vehí-
culos, computadoras, televisores, calzado, entre otros.
La distribución de estos productos ha de ser menos intensiva pres-

Productos de tando atención a la fuerza de ventas, e incorporar al producto dis-
consumo tintos servicios conexos tales como una buena garantía, instalación,
financiación, etc.
De especialidad
A la vista de los clientes poseen atributos que los hacen únicos y se

los compra por lealtad a una marca. Suponen un gran esfuerzo eco-
nómico, por ejemplo: joyería, perfume, computadora, entre otros.
La distribución es exclusiva, los esfuerzos promocionales se centran

en un público muy concreto y los precios suelen ser muy elevados.
No buscados
Son aquellos productos que el cliente no ha pensado en comprar,

bien porque los desconoce o bien porque no los necesita. Por
ejemplo: seguros, enciclopedias, entre otros.
Aquí son muy importantes las promociones con publicidad y la

fuerza de ventas agresiva.
MERCADOTECNIA
23
CONSIDERACIONES DE MERCADOTECNIA PARA PRODUCTOS DE CONSUMO
Tipo de producto de consumo
Consideraciones de marketing De conveniencia De comparación De especialidad No buscado

Comportamiento de compra Compra frecuente, poca Compra menos frecuente, Fuerte preferencia y lealtad Poca conciencia o bajo
del client planeación, poca compración planeación y esfuerzo de hacia marcas, esfuerzo conocimiento del producto (o,
o esfuerzo de compra, baja compra intensos, comparación de compra especial, poca si se conoce, proco interés o
participación del cliente de marcas basada en precio, comparación de marcas, baja hasta interés negativo)
calidad y estilo sensibilidad al precio
Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía
Distribución Distribución amplia, lugares de Distribución selectiva en menos Distibución exclusiva en uno o Varía
conveniencia expendios unos pocos expendios por área
del mercado
Promoción Promoción masiva por parte Anuncios y ventas personales, Promoción dirigida con más Publicidad agresiva y ventas
del productor tanto por el productor como por cuidado, tanto por el productor personales del productor y los
revendedores como por los revendedores revendedores
Ejemplos Dentifricos, revistas, Aparatos domésticos grandes, Artículos de lujo como relojes Seguros de vida, donaciones
detergentes para ropa televisiones, muebles, ropa Rolex o cristal fino de sangre a la Cruz Roja
5.2. Decisiones sobre productos y servicios
Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres

niveles: decisiones de producto individual, decisiones de línea de productos, y
decisiones de mezcla de productos.
a) Decisiones de producto individuales
Para tomar decisiones sobre este tipo de productos se consideran los siguientes
atributos:
MARCA ETIQUETA
EMPAQUE
Nombre, término, signo, símbolo Característica que suministra
Actividades de diseño y produc-
o diseño, que busca identificar información sobre el producto,
ción del recipiente, o envoltura,
los bienes o servicios de un ven- productor y comercializador;
necesario para transportar un
dedor o vendedores y diferen- puede estar en el empaque o
producto.
ciarlos de sus competidores. envase o en el producto.
GARANTIA
DISEÑO
CALIDAD Compensación que se promete
Característica que crea imagen
Capacidad de un producto para al cliente si el producto no
y mejora la comercialización del
desempeñar sus funciones. cumple con las características o
producto.
beneficios ofrecidos.
COLOR
SERVICIOS DE APOYO
Atributo determinante en la
Servicios adicionales al producto
aceptación o rechazo del pro-
como: mantenimiento, entrega.
ducto por parte del consumidor.
MERCADOTECNIA
24
Observamos el video “DECISIONES DE PRODUCTOS

INDIVIDUALES”.

b) Decisiones de línea de productos
Las empresas no suelen trabajar con un único producto, sino con conjuntos
de ellos, de ahí nace el concepto de líneas de productos que engloba a un
grupo de productos relacionados entre sí porque realizan funciones similares,
se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales
de distribución y con precios parecidos.
Las empresas tienen que planificar el crecimiento interno de sus líneas,

teniendo tres alternativas:
•• Decisión de alargar la línea de productos. Puede hacerlo

dirigiéndose un mercado de alto nivel económico, bajo nivel
económico o ambos.
•• Decisión de completar la línea de productos. Mediante la adición

de más productos al conjunto actual.
•• Decisión de modernizar la línea de productos. A través de

adaptaciones o mejoras al conjunto de productos.
c) Decisiones de mezcla de productos
Una mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en todas las líneas

de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta.
A la hora de valorar la mezcla de productos de una empresa se suelen utilizar

cuatro dimensiones:
•• Amplitud: número de líneas de productos con las que trabaja la

empresa.
•• Profundidad: número de productos dentro de las líneas.

MERCADOTECNIA
25
•• Longitud: suma total de todos los productos comercializados por la

empresa.
•• Consistencia: grado de relación entre los distintos productos.
Estas dimensiones sirven como criterios para definir la estrategia de productos

de una organización. Ésta puede hacer crecer su negocio en cuatro formas.
6. Establecimiento del precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra para adquirir en intercambio

un producto y los servicios que lo acompañan. En otras palabras, es el valor
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien
o servicio.
El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio y cualesquiera

otros costos en que se incurra.
La utilidad del producto se considera como el atributo que lo hace capaz de

satisfacer necesidades y deseos.
6.1. Características del precio
Las principales características del precio son:
•• Es el elemento más flexible, puede ser modificado rápidamente y sus

efectos son inmediatos sobre las ventas y los beneficios.
•• Es un poderoso instrumento competitivo.
•• Influye tanto en la oferta como en la demanda.
•• Es el único instrumento de la mezcla de mercadotecnia que

proporciona ingresos.
•• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.
•• En muchas decisiones de compra, es la única información disponible.
6.2. Factores que influyen en la fijación de precios
Las decisiones sobre la fijación de los precios se ven afectadas por factores
internos de la empresa como por factores externos del entorno.
MERCADOTECNIA
26
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
• Los objetivos de mercadotecnia de la empre- • La naturaleza del mercado y de la deman-

sa, ya que debe contribuir a lograrlos. da, ya que determinarán el límite superior
del precio.
• La estrategia de mezcla de mercadotecnia,
ya que las cuatro variables deben estar coor- • Los costes, precios y oferta de la competen-
dinadas para conseguir los objetivos. cia, ya que el mercado, antes de decidirse
por un producto, compara entre las distintas
• Los costes, determinarán el precio mínimo al
alternativas que le ofrecen.
cual puede vender la empresa.
• Otros factores del entorno, circunstancias
• Consideraciones de organización, como
particulares del entorno político, legal, eco-
quien será el encargado de fijar los precios.
nómico, cultural, etc. que puedan afectar el
precio.
Observamos el video “COMO FIJAR LOS PRECIOS DE MI

NEGOCIO”.

6.3. Métodos básicos para determinar el precio
A continuación, describiremos los métodos más conocidos:
a) Precio basado en el costo total más la utilidad deseada
Es una estrategia sencilla, segura y muy utilizada para asignar precios. Es

necesario conocer los conceptos de costos variables, fijos y totales.
•• Costos variables: son aquellos costos que se incrementan con cada

unidad adicional producida, tales como materia prima, materiales,
accesorios, insumos, mano de obra.
•• Costos fijos: son aquellos que permanecen constantes sin importar el

nivel de producción; entre ellos se tienen: sueldos, energía eléctrica,
etc.
•• Costo total unitario: corresponde la sumatoria de los costos fijos

unitarios más costos variables unitarios.
MERCADOTECNIA
27
El precio de venta unitario (P) es igual al costo total unitario (CTU) más un
margen de utilidad deseado por unidad (MU):
P = CTU + MU
b) Precio basado en un balance entre oferta y demanda
El precio se fija cuando las cantidades ofrecidas y las cantidades demandadas

son iguales; es decir, son circunstancias que se dan en contextos de
competencia perfecta.
c) El precio basado en el de la competencia
Se requiere conocer bien a los competidores directos y en especial a la

empresa líder en el precio. La empresa puede fijar el precio al mismo nivel, por
encima o por debajo del nivel competitivo.
Lo ideal no es hacer competencia con el precio sino fijar el precio justo del
producto mostrando las ventajas que lo diferencian de los demás.
d) El precio basado en la demanda del mercado
Normalmente, primero se establece el precio que satisface las necesidades

del cliente y luego se ajusta el producto de tal forma que el precio cubra
los costos y genere ganancias. Todo esto en base a estudio de mercados o
pruebas de mercado piloto que establezcan las intenciones de compra y la
cantidad de producto que el mercado estaría dispuesto aceptar a diferentes
precios.
6.4. Estrategias de fijación de precios
Son un conjunto de normas y formas de actuar con el precio encaminadas a

objetivos acordes con los objetivos generales de la empresa.
Observamos el video “ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE

PRECIOS”.

MERCADOTECNIA
28
7. Canales de distribución
La distribución comercial son actividades y decisiones que desarrolla la

empresa para lograr la transferencia de los productos que elabora, llevándolos
desde el lugar de origen hasta su lugar de consumo o de uso definitivo, no
siendo significativo el número de intermediarios que intervengan.
Es un servicio que proporciona valor agregado al producto, convirtiéndose en

una nueva estrategia que puede ser utilizada como ventaja diferenciadora
frente a la competencia.
IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
1. Controlar Flujo
del producto
La distribución
pretende:
3. Minimizar 2. Maximizar
Costos Cobertura
El canal de distribución representa cada una de las etapas que componen

el recorrido del producto desde el fabricante hasta el consumidor final. En
otras palabras, está constituido por todo aquel conjunto de personas u
organizaciones (intermediarios) que facilitan la circulación del producto
elaborado hasta llegar a manos del consumidor.
CLASES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El mismo fabricante comercializa sus productos directamente

Fabricante con puntos
con el consumidor final o usuario industrial a través de sus
de venta propios
puntos de venta propios.
Son personas naturales o jurídicas que intervienen en el pro-
ceso de comercialización y toman la propiedad de la mer-
Intermediarios cancía con el objeto de revenderla a otros intermediarios o
mercantiles consumidores finales.
Estos son los minoristas o detallistas y los mayoristas.
Son personas naturales o jurídicas que intervienen en el pro-
ceso de comercialización, pero no toman la propiedad de
Agentes: la mercancía; se consideran facilitadores en el proceso de
comercialización, estos son los corredores de bolsa de valores,
importadores, exportadores, etc.
MERCADOTECNIA
29
7.1. Decisiones del canal de distribución
Las decisiones respecto al canal de distribución se las realizan de acuerdo a

la estructura y la gestión del canal.
a) Estructura del canal
La estructura del canal está formada por una dimensión vertical y horizontal.
DIMENSIÓN VERTICAL
DIMENSIÓN HORIZONTAL
b) Gestión del canal
Las decisiones asociadas a la gestión del canal se encuentran relacionadas

con:
MERCADOTECNIA
30
• Selección de los miembros del canal
La empresa fabricante debe seleccionar a intermediarios cualificados para

el canal. valorando aspectos como: el número de años en su actividad, otras
líneas de producto con las que trabajan, el crecimiento y el nivel de beneficios
alcanzado, su grado de cooperación y reputación en el sector.
• Formación de los miembros del canal
La empresa debe establecer programas de formación a los distribuidores en

cuanto al manejo del producto, el conocimiento de sus características, etc.
• Motivación de los miembros del canal
La empresa fabricante deberá mantener a sus distribuidores motivados, ya que

también les vende a ellos, por lo que debe procurar que los intermediarios se
sientan parte de la empresa, utilizando incentivos como: descuentos, visitas a
la empresa matriz, premios por ventas, etc.
• Evaluación de los miembros del canal
El fabricante debe evaluar regularmente los resultados de sus intermediarios,

utilizando indicadores como: el volumen de ventas, tiempo de entrega, el
tratamiento de los bienes deteriorados o perdidos, servicio a los clientes.
Observamos el video “ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN”.

8. Proceso de promoción y sus elementos
La promoción, actualmente llamada comunicación integral de mercadotecnia,

es el proceso de comunicación por el cual la empresa intenta informar,
convencer y recordar, directa o indirectamente, sobre sus productos y marcas
al gran público objetivo.
MERCADOTECNIA
31
Observamos el video “¿QUÉ ES PROMOCIÓN?”.

8.1. Herramientas de comunicación
BASES DE
CRITERIOS
SEGMENTACIÓN
Necesidades Necesidades fisiológicas: alimentación, bebida, sexo, sueño. El
o beneficios propósito es satisfacer las necesidades de nivel más bajo con ali-
esperados mentos, agua, bebidas, bienes básicos y genéricos.
Es cualquier forma pagada, de presentación y comunicación no

personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identifi-
Publicidad cado.
Plataformas de comunicación: anuncios impresos en los medios,
empaque, folletos, carteles, volantes y material audiovisual.
Consiste en la comunicación directa con consumidores indivi-

duales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una res-
puesta inmediata para crear y cultivar unas relaciones duraderas.
Marketing directo
Plataformas de comunicación: catálogos, mensajes por correo,
telemarketing, compras por tv, mensajes por fax, correo electró-
nico, correo de voz.
Son actividades de comunicaciones a corto plazo, diferentes a

publicidad y venta personal para fomentar la prueba o la compra
Promoción de del producto.
ventas
Plataformas de comunicación: ferias, exposiciones, concursos,
juegos, bonificaciones, ofertas, capacitaciones, demostraciones.
Son actividades de comunicación visual que involucra casi todo en
el punto de venta: las marcas, el empaque, el precio, la promoción
de ventas, el mensaje publicitario como apoyo masivo, la ilumina-
ción, distribución, circulación de usuario o comprador, señaliza-
ción, música y el servicio posventa; todo destinado a incrementar
Merchandising la rotación del producto.
Implica creatividad para la identificación del producto en una
vitrina, estand, sección o punto de venta, optimizando la disponi-
bilidad del producto con el único propósito de provocar el acto de
compra. La persona que ejerce el merchandising es un merchan-
diser o mercaderista.
MERCADOTECNIA
32
Son actividades de comunicación de mercadotecnia que generan

opiniones positivas, personalizadas o través de los medios, enfo-
cadas hacia los objetivos de la organización en cuanto a creación
Relaciones o mantenimiento de la imagen de la empresa o de los productos, a
públicas largo plazo.
Plataformas de comunicación: boletines de prensa, discursos, semi-
narios, donaciones, relaciones con la comunidad, revistas de la
empresa, reportes anuales, medios de identidad.
Actividades de comunicación en mercadotecnia, individual y per-
sonalizada aplicada por la fuerza de ventas de la empresa; es lo
más inmediato a la venta.
Venta personal
Plataformas de comunicación: presentaciones de ventas, reuniones
de ventas, programas de incentivos, muestra, ferias y espectáculos
comerciales.
Observamos el video “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN

MARKETING”.

Observamos el video “TRADE MARKETING”.

Observamos el video ““MARKETING DIRECTO”.

MERCADOTECNIA
33
9. Estrategias de posicionamiento
9.1. Estrategia
En mercadotecnia, estrategia es el elemento que determina las metas básicas

de largo plazo de una empresa, así como la adopción de cursos de acción y
la asignación de recursos necesarios para alcanzar estas metas.
Existe una diferencia entre estrategia empresarial y estrategia competitiva:

la estrategia empresarial define la elección de los sectores en los que va a
competir la empresa y la forma en que va a entrar en ellos; en tanto la estrategia
competitiva consiste en ser diferente, convirtiéndose la competencia en el
nivel fundamental de la estrategia, se gana o se pierde ventaja competitiva.
Las dos estrategias deben estar estrechamente vinculadas.
Las estrategias de mercadotecnia se basan en la segmentación, la definición

del mercado meta y el posicionamiento en el mercado, entonces, definido el
mercado meta, la empresa debe formular la promesa de valor para el cliente,
la que orienta y guía su posicionamiento en el mercado.
9.2. Tipos de estrategias de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento consiste en diseñar una oferta de

mercado, de modo que junto con la imagen de la empresa llegue a ocupar
un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores que les permita
diferenciar el producto positivamente de los de la competencia.
Un bien o servicio se puede posicionar de varias formas, predominando los

valores psicológicos, económicos y de funcionalidad.
ESTRATEGIA DE
DESCRIPCIÓN
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento frente a Debe formar parte de cualquier estrategia de este tipo y la

la competencia confrontación es directa con un competidor específico.
El atributo, beneficio, característica o clase de producto

Posicionamiento por
que se entrega al comprador tiene que ser distintivo, de
asociación a un atributo
tal forma que al comunicarlo al público objetivo gane
atractivo del producto
preferencia.
MERCADOTECNIA
34
producto es sinónimo de alta calidad o viceversa. Sin

embargo, en mercadotecnia esta apreciación va más
relacionada a la promesa de valor al cliente y muchas
empresas, por ejemplo, ofrecen en su propuesta de valor
calidad, diseño y bajos precios.
Los consumidores por lo regular escogen los bienes y los

Posicionamiento por servicios que le proporcionan más valor. Existen cinco pro-
precio y calidad puestas de valor según las cuales la empresa podría posi-
cionar su producto:
• Más por más.
• Más por lo mismo.
• Lo mismo por menos.
• Menos por mucho menos.
• Más por menos.
9.3. Desarrollo de una estrategia de posicionamiento
El éxito de una estrategia en la determinación del mercado meta está en la

identificación y selección de uno o varios segmentos de mercado apropiados.
Luego, al posicionar los productos para que atraigan a ese segmento, hay
que diseñar una mezcla de mercadotecnia que apunte efectivamente a los
miembros del mismo. Los siguientes son los pasos básicos para perfeccionar el
proceso de posicionamiento del producto:
Conocer las fortalezas y debilidades del producto

Analizar la naturaleza
1 frente a los de la competencia y los beneficios
del producto
generadores de valor.
Identificar y seleccionar Aplicar la estrategia de la segmentación para

2
los mercados meta comprender al consumidor.
Analizar el
Quiénes son los competidores directos e indirectos y
3 posicionamiento de la
cómo son vistos por el mercado meta.
competencia
Descubrir la razón por la cual el producto es diferente y

mejor que el de la competencia, para comunicársela
al mercado meta. Puede ser, también el precio,
Declarar la ventaja
4 los sistemas de distribución, las comunicaciones,
competitiva
los servicios adicionales proporcionados por el
comercializador, una imagen corporativa superior o
el talento humano.
MERCADOTECNIA
35
Para cada uno de los mercados meta seleccionados

diseñar e implementar la mezcla de mercadotecnia
Planear y desarrollar
que encaje perfectamente en el segmento
5 la mezcla de
seleccionado, aprovechando las ventajas
mercadotecnia
diferenciadoras, las cuales tienen que ser de pleno
conocimiento de dichos mercados.
Los motivos de compra, las necesidades, gustos,

preferencias y comportamientos de la gente y de
los segmentos cambian por lo que se requiere de
6 Evaluar y reposicionar
estrategias de reposicionamiento. Esto indica que
el proceso es dinámico, lo que implica iniciarlo
nuevamente y añadir valor de forma permanente.
Observamos el video “EL POSICIONAMIENTO”.

10. Planeación estratégica
Es un proceso mediante el cual se obtiene, se procesa y analiza información

tanto interna como externa, para evaluar la situación actual de la empresa, su
nivel competitivo y anticipar su participación y desempeño en el futuro.
La planeación estratégica define el direccionamiento a largo plazo de

la empresa, que le permite saber hacia dónde va, como crecer, generar
utilidades y permanecer en el mercado. Este direccionamiento estratégico
está formado por la visión, misión, valores, objetivos y políticas empresariales,
estrategias, programas de acción y presupuestos.
La planeación de la mercadotecnia inicia en el nivel gerencial para luego

implementare a través del plan de mercadotecnia.
MERCADOTECNIA
36
Planificación estratégica de
Nivel estratégico mercadotecnia Directores Gerentes
Planificación táctica de
Nivel táctico mercadotecnia Jefes Coordinadores
Nivel Operativo Plan de mercadotecnia
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA
1. Establecer la misión del negocio. Definir, redefinir o aceptar el propósito general de la empresa,
con una orientación hacia el mercado.
2. Evaluar el ambiente empresarial. Acceder, organizar, analizar datos del entorno; producir y
suministrar información pertinente, para proyectar la empresa hacia su desarrollo.
3. Fijar objetivos orientados hacia la mercadotecnia. Encauzados hacia volúmenes de ventas,

participación del mercado, rentabilidad del producto, propósitos de mercadotecnia no
financieros.
4. Desarrollar estrategias. Decidir sobre los mercados a servir, los productos a ofrecer y la
asignación de recursos para ejecutar y alcanzar los objetivos propuestos.
• Estrategias de Crecimiento
• Estrategias de integración vertical
• Estrategias de consolidación
• Estrategia de portafolio de productos
• Ventana estratégica del negocio
MERCADOTECNIA
37
PLAN TÁCTICO DE MERCADOTECNIA
1. Realizar un análisis situacional. Fundamentado en el análisis de la planeación estratégica, se

debe examinar el ambiente de mercadotecnia, tanto interno como externo.
2. Establecer objetivos de mercadotecnia. En estrecha relación con los objetivos y estrategias del
plan estratégico.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja competitiva. A través de una promesa de valor

diferente para que los consumidores la reconozcan y prefieran frente a la competencia.
4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado. Identificando al grupo de
personas a los que se dirigirá los esfuerzos a fin de satisfacer sus necesidades con los programas
de mercadotecnia.
5. Formular estrategias y programas de mercadotecnia. Especificando el impacto que la

empresa espera alcanzar en cuanto a la demanda del producto en un mercado objetivo.
• Atrayendo a nuevos consumidores o usuarios del producto.

• Conservando y aumentando la demanda entre los consumidores actuales.
• Expandiendo el mercado servido.
• Captando clientes de la competencia.
Para implementar las estrategias se diseñará para cada mercado programas de mercadotecnia:
• Programa de desarrollo de producto.

• Programa de fijación de precio al producto.
• Programa de distribución comercial y logística.
• Programa de comunicación integral de mercadotecnia.
• Programa de servicio al cliente y responsabilidad social.
6. Evaluar el desempeño de mercadotecnia. Para tomar nuevas decisiones.
El plan de mercadotecnia, es un documento escrito que, al igual que el

plan estratégico, describe el análisis de la situación actual para visualizar las
oportunidades de negocios o problemas a resolver y establecer a donde se
quiere llegar.
Preparar un plan de mercadotecnia es construir una guía metodológica de las

acciones o actividades de cada componente de la mezcla de mercadotecnia
a desarrollar en un tiempo determinado, normalmente en un año. En el plan
de mercadotecnia se manifiestan tres elementos del proceso administrativo: la
planeación, la ejecución y el control.
MERCADOTECNIA
38
PLAN DE MERCADOTECNIA
1. Resumen ejecutivo. Describe brevemente el contenido del plan.
2. Análisis de la situación. Se basa en los resultados del plan de mercadotecnia de la gestión

anterior y otros estudios importantes para el período a planificar.
3. Establecer objetivos del plan de mercadotecnia. Se orientan hacia el crecimiento en

volúmenes de ventas, participación de mercado o rentabilidad del producto, para el período
de un año.
4. Formular estrategias de mercadotecnia. Orientadas a satisfacer las necesidades de los

mercados meta con base en la mezcla integral de mercadotecnia y motivadas a incrementar la
demanda del producto.
5. Formular tácticas de mercadotecnia. Acciones específicas con cada una de las herramientas
de la mezcla de mercadotecnia y servicio al cliente para implementar las estrategias definidas
en el paso anterior. Responden a las preguntas qué, quién y cómo.
6. Proyecciones presupuestales. Basadas en las ventas y gastos proyectados para el período

planificado.
7. Cronograma. Expresando en un diagrama cuándo se realizarán las actividades de

mercadotecnia programadas.
8. Control. Evaluación del desempeño de mercadotecnia durante y al final de la ejecución del

plan. Del resultado de dicho análisis, parcial y total, se establecen sus causas y se toman
oportunamente las decisiones pertinentes, ajustando los objetivos, estrategias y tácticas de ser
necesario.
Observamos el video “¿QUÉ ES Y CÓMO HACER UN PLAN DE

MARKETING?”.

MERCADOTECNIA
39
Tarea 1: Investigación de mercado de un producto

boliviano
En base a los materiales de estudio de la unidad temática 1

realizamos las siguientes actividades:
1. Elaboramos un breve plan de investigación de mercado

respecto a un producto de nuestra oferta de exportación
boliviana, tomando en cuenta los siguientes pasos.
a) Reconocimiento del problema

b) Establecimiento de objetivos
c) Diseño del plan de investigación
• Tipo de investigación de mercado
• Fuentes de datos
• Procedimiento de recolección de datos
• Muestra
d) Implementación del plan de investigación
e) Procesamiento y análisis de datos
f) Informe sobre resultados de la investigación
2. Enviamos las evidencias del trabajo en un archivo

comprimido.

Control de lectura 1: Mercadotecnia y ventas
En base a los contenidos de la unidad y los materiales de estudio,

resolvemos el cuestionario.

MERCADOTECNIA
40
U N I DAD TE MÁTI CA 2
MERCADOTECNIA DIGITAL
La mercadotecnia digital, también llamada marketing online o electrónico,

son las estrategias de comercialización de mercadotecnia implementadas en
medios digitales.
La mercadotecnia digital requiere de conocimientos específicos y manejo de

nuevas tecnologías para su implementación, lo cual implica el desarrollo de
nuevas especialidades.
PROFESIONES EN MERCADOTECNIA DIGITAL
Community Diseñador
manager Web
Responsable de Encargado de
las redes sociales desarrollar la
y la presencia página web y el
online de la blog.
marca.
Creador de Consulto
contenidos SEO
Consiste en crear Experto en
textos, videos, optimización
imágenes... para en motores de
difundir en las búsqueda.
redes sociales.
Experto Analista
SEM Web
Encargado Analizar los datos
de gestionar de la web para
las campañas saber cómo
de publicidad están haciendo
online. las cosas.
MERCADOTECNIA
41
DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA TRADICIONAL Y DIGITAL
ELEMENTOS MERCADOTECNIA TRADICIONAL MERCADOTECNIA DIGITAL
El mensaje va dirigido a las

Se estudian los intereses, com-
masas. Se estudian aspectos
portamientos en medios sociales
Segmentación generales respecto a la edad,
y características demográficas
sexo, ubicación, salario y estu-
mas especificas de la audiencia
dios de la audiencia.
Es unidireccional y lineal. El
Es bidireccional e interactiva.
usuario es pasivo y no tiene la
Genera relaciones con la
capacidad de generar una res-
empresa y los clientes. Promueve
puesta hacia la empresa. Pro-
Comunicación la credibilidad entre los consu-
mueve un mensaje mediante los
midores. La empresa establece
medios masivos para influir en el
conversaciones y satisface las
comportamiento de compra del
necesidades del público.
público.
La presencia de una marca se La presencia de una marca
debe al uso de canales tradi- se debe al internet y al uso de
cionales como la prensa, radio, canales digitales como las redes
Posicionamiento
televisión, eventos, exposiciones sociales, el email marketing, las
y conferencias, anuncios y mate- páginas web, los blogs, las apli-
rial impreso. caciones y las tiendas online.
El empresario contrata espacios El empresario contrata una
publicitarios en los medios de agencia de mercadotecnia,
Rentabilidad comunicación o en vallas, lo que digital que le genere propuestas
supone grandes inversiones de acordes a su negocio y a su pre-
dinero y tiempo. supuesto.
Los anuncios tienen horarios y Tiene mayor facilidad para
lugares determinados. Tardan en generar compras a un solo clic.
generar clientes y compradores. La publicidad es menos invasiva
Publicidad
La publicidad es invasiva y llega y llega a una audiencia espe-
a una audiencia que no solicito cifica que tiene confianza en la
la información de la marca. marca.
El impacto de los medios sociales
Los resultados no siempre son
y la web se mide en base a las
cuantificables porque va dirigido
estadísticas obtenidas en cam-
a las masas. También se centra
pañas digitales. Se centra en el
en el diseño de encuestas offline
diseño de encuestas online para
Medición para estudiar el mercado, medir
estudiar el mercado, medir el
el comportamiento del cliente y
comportamiento del usuario y
estudiar las opiniones acerca de
estudiar las opiniones en las pla-
la marca con resultados en un
taformas sociales con resultados
tiempo prolongado.
de forma inmediata.
Las estrategias y el plan de
acción van orientados a sus La marca deja de ser intocable,
ventas. La marca es de difícil preocupándose por escuchar
Fidelización acceso para el comprador, se las necesidades de su comu-
preocupa por impulsar su misión nidad lo que mejora la conexión
y visión sin atender las sugeren- con la audiencia.
cias de los compradores.
MERCADOTECNIA
42
1. Tipos de sitios, estrategias y herramientas digitales
En la mercadotecnia digital se utilizan con preferencia sitios o plataformas

digitales que son espacios en Internet que permiten la ejecución de diversas
aplicaciones o programas en un mismo lugar para satisfacer distintas
necesidades.
1.1. Tipos de sitios o plataformas digitales
Entender las distintas opciones de organización que tienen las plataformas

web permite sacar un mayor provecho al contenido para hacerlo llegar a los
clientes.
Existen dos tipos de sitios web:

MERCADOTECNIA
43
1.2. Herramientas digitales de mercadotecnia
Existen herramientas para promover un negocio en la web, su uso depende

del presupuesto con el que cuente la empresa y del alcance que se busque
para el producto o servicio, tenemos: mensajes publicitarios, blogs, enlaces,
videos, campañas vía correo electrónico.
Mensajes publicitarios o
banners Blogs
Se emplean en diversas Plaraformas para colocar

presentaciones, como publicaciones periódicas,
anuncios emergentes, de uno o más autores,
estáticos o animados que con temas relacionados a
enlazan directamente la empresa o a una figura
con el producto o servicio pública.
anunciado. Permiten la interacción
con los consumidores
para conocer su opinión.
Videos
Compuestos de visuales
con movimiento o
grabación de locaciones
Enlaces o Inserciones
y personajes, aportan
Enlaces o Inserciones dentro un toque vistoso que
de textos u otras páginas pueden volverse vitales
web que brindan visibilidad con la ayuda de las redes
y posicionamiento. sociales. En servidores de
videos, es posible agregar
anuncios
Campañas vía correo electrónico

(E-mail marketing)
Sirven para difundir promociones y vincular
el producto o servicio con el consumidor final
para mantener fidelidad.
MERCADOTECNIA
44
1.3. Estrategias digitales de mercadotecnia
La mercadotecnia digital tiene diversas estrategias para ofrecer los servicios o

productos de una empresa. Éstos son:
Sitios web: Páginas con

información ilimitada
Tienda en línea: Páginas
accesibles a través de motores
donde puedes ofrecer
de búsqueda.
servicios con diferentes formas
de pago y ser accesible a
Inserciones en otras páginas los consumidores en todo
web: Espacios publicitarios momento.
temporales en otros sitios.
Accesibilidad móvil:
Capacidad para que los
Posicionamiento Web: usuarios finales puedan ver la
Mecanismo para hacer visible publicidad en celular o tablet.
tu empresa o negocio dentro
de las primeras opciones de
compra de los buscadores.
Los usuarios de la web tienen patrones conductuales en su navegación,

conocer estos patrones es importante ya que facilita la planeación del sitio y
la organización de la información.
Ayuda
Página de inicio Publicidad Buscar Carrito de compras
Navegación interna Página de Inicio Buscar
Enlaces externos
Navegación
interna
Ayuda
Enlaces de
Publicidad navegación
Buscar
Publicidad
Navegación Enlaces externos Carrito de compras
interna
Enlace de ayuda Acerca de nosotros
Enlaces externos Acerca de nosotros

MERCADOTECNIA
45
Leemos detenidamente el texto “GLOSARIO DE TÉRMINOS:

SOCIAL MEDIA & MARKETING DIGITAL”.

2. Definición de un proyecto de mercadotecnia digital
El diseño de un proyecto de mercadotecnia digital en medios implica las

siguientes etapas:
a. Conocimiento, a través de un cuestionario básico o brief para identificar

las necesidades del negocio.
b. Comprensión, a través del análisis de la información del brief para la

estrategia de comunicación.
c. Definición, fijando lo objetivos e identificando los medios para alcanzarlos.
d. Orientación, a través del desarrollo de la estrategia de medios, el mensaje

a transmitir y los canales que se utilizaran en la campaña.
e. Implementación, estableciendo, administrando y optimizando los sitios

que se utilizaran.
f. Control, realizando el monitoreo y evaluación del desempeño de la

estrategia
g. Atención, a través de la elaboración de reportes y análisis de la campaña,

solucionando los percances en los sitios.
h. Evaluación, elaborando un reporte final con las conclusiones de la

campaña.
3. Generación de estrategia
Esta actividad se encuentra dentro de las etapas de definición, orientación e

implementación de del proyecto de mercadotecnia digital.
Una vez identificadas las necesidades, es necesario plantearse los objetivos

de la estrategia de mercadotecnia digital.
MERCADOTECNIA
46
Observamos el video “DEFINE TUS OBJETIVOS”.

A continuación, para la estrategia de comunicación, es necesario identificar

el mercado meta o público objetivo, realizando la respectiva segmentación.
Observamos el video “IDENTIFICA AL PÚBLICO OBJETIVO”.

Realizada la segmentación del público objetivo corresponde concentrarse en

el producto, para lo cual se debe trasmitir un mensaje adecuado, procurando
ofrecer ante todo una experiencia antes que un producto o servicio.
Observamos el video “ENCUENTRA LA IDEA CENTRAL DE LA

CAMPAÑA”.
Corresponde ahora determinar el canal o los canales adecuados para

desarrollar la estrategia de mercadotecnia: página web, medios sociales
como el blog o redes sociales.
Observamos el video “SELECCIONA TUS MEDIOS”.

MERCADOTECNIA
47
Una vez elegidos los canales digitales adecuados corresponde crearlos y

administrarlos lo que requiere tener conocimiento de su funcionamiento y las
formas para optimizarlos, además de manejar adecuadamente su contenido.
Observamos el video “ADMINISTRA SITIOS Y CONTENIDOS”.

Para que los canales o medios elegidos para la estrategia causen impacto, se
debe hacer énfasis en el atractivo visual y la funcionalidad. De otro modo, la
audiencia difícilmente regresará a ellos.
Los elementos que deben tomarse en cuenta son:
•• Branding. Es el proceso de construcción de una marca, utilizado

para mostrar todas las cualidades que tiene la marca en sí para
que el cliente pueda conocer sus valores y visión, lo cual el permite
diferenciarla de otras.
PROFESIONES EN MERCADOTECNIA DIGITAL

MERCADOTECNIA
48
• Utilidad. Cuidando los siguientes elementos:
›› La estructura de navegación este organizada.
›› Los botones de enlace sean visibles.
›› Los elementos que requieran más atención se encuentren del

lado derecho.
›› Los gráficos tengan su nombre debajo, ya que suelen retrasar la

búsqueda del usuario debido al tiempo de carga.
4. Administración de contenido
El contenido para un sitio web o medios sociales consta de los siguientes

elementos: texto, audio, video, imagen, animación y video. La elección de
los elementos dentro del contenido depende del canal de comunicación
elegido. Por ejemplo, para publicidad impresa se utilizan texto e imágenes,
para publicidad digital se utilizan texto, imágenes y video.
La combinación adecuada de elementos multimedia es importante porque
• Diferencia de la competencia.
• Provoca emociones en el consumidor.
• Ayuda a posicionar la marca.

MERCADOTECNIA
49
Los contenidos multimedia que resultan más atractivos para los usuarios en la
red son:
Videos: Video tutoriales: Fotografías animadas: Podcast:
Ayudan a darle a las Te ayudan a explicar a Son muy populares dentro Recomendables cuando
marcas una cara más los usuarios cómo realizar de las redes sociales, ofreces servicios como
fresca, humanizarlas un proceso específico, permiten transmitir valor cursos de idiomas, por
y acercarlas a sus aportan valor, son breves visualmente de forma muy ejemplo, o cualquier
seguidores. y recomendables cuando breve y divertida. servicio que requiera
un producto o servicio es contacto oral.
difícil de utilizar.
En la administración de un contenido se debe brindar atención a dos procesos:

la selección y redacción de contenidos.
Observamos el video “SELECCIÓN DE CONTENIDOS”.

Observamos el video “REDACCIÓN DE CONTENIDOS”.

Es importante realizar el seguimiento al contenido de los sitios web y medios

sociales subsanando cualquier inconveniente a la brevedad posible.
Observamos el video “VALIDA TU SITIO Y CONTENIDO”.

MERCADOTECNIA
50
5. Proyección de una marca
Para la proyección de una marca es necesario utilizar adecuadas herramientas

y estrategias para su posicionamiento.
5.1. Estrategias para el posicionamiento digital
Las estrategias más utilizadas para el posicionamiento digital son el SEO y el

SEM.
a. Optimización de motores de búsqueda. Más conocido como SEO por

las siglas en inglés Search Engine Optimization, es una estrategia de
mercadotecnia digital que sirve para optimizar las páginas web con
el objetivo de aparecer en los primeros puestos de respuestas en los
buscadores: google, bing, yahoo.
Es un proceso natural y orgánico, para aparecer en los primeros puestos

no se paga campañas de anuncios solo estructurar la página web de
manera adecuada.
Observamos el video “POSICIONAMIENTO ORGÁNICO SEO”.

b. Mercadotecnia de motores de búsqueda. Más conocido como SEM

por las siglas en inglés Search Engine Marketing, es una estrategia de
posicionamiento pagada que se utiliza para llegar de manera más rápida
a las primeras posiciones de resultados en buscadores.
Existen diversas herramientas de pago, entre las cuales tenemos:
ANUNCIOS PAGADOS
Son espacios de publicidad en los buscadores.
Se eligen palabras clave que hacen que el sitio
web aparezca en los resultados principales
de una búsqueda. Este servicio tiene un costo
por cada clic que un usuario dé en el dicho
espacio. El precio varía de acuerdo a la oferta
o demanda que tenga la palabra y la cantidad
de visitas que se generen.
MERCADOTECNIA
51
ENLACE PATROCINADO
Son hipervínculos o enlaces que se incluyen
en los textos de un sitio web. También debes
pagar por cada clic.
E-MAIL MARKETING
Es una forma de publicidad económica que consiste en enviar correos elec-
trónicos con información sobre productos, servicios eventos o actividades
próximas. Esta técnica se acompaña de tres acciones diferentes:
1. Llamada a la acción o call to action. Su finalidad

es atraer clientes potenciales. Se pueden emplear
para indicar descargas, enlazar a perfiles de redes
sociales o como botones de suscripción.
2. Página de aterrizaje o landing page. Cuando

el usuario da clic, el enlace lo redirigirá a una
página con contenido de su interés o un formu-
lario, en donde proporcione sus datos para recibir
contenidos.
3. Boletín informativo o newsletter. Son correos que

se envían de forma periódica. En ellos se puede
brindar información sobre contenidos nuevos,
ventas especiales o promociones y aplicar sólo
para los usuarios que se han suscrito al boletín.
CAMPAÑAS EN REDES SOCIALES

Las redes sociales te brindan opción
de publicidad, al contratarla, la pla-
taforma brinda un panel para realizar
segmentación del mercado de acuerdo
a parámetros que se decidan, de esta
forma, los anuncios serán visibles para el
público objetivo; esta forma de publicidad
además te permite establecer duración y
presupuesto diario para la campaña.
MERCADOTECNIA
52
Observamos el video “REDES SOCIALES PARA TU NEGOCIO”.

5.2. Social Media
Son los medios de comunicación sociales o medios sociales. El término se

utiliza para designar al “conjunto de plataformas online donde el contenido es
creado por los propios usuarios mediante el uso de las tecnologías de la Web
2.0, facilitando la edición, la publicación y el intercambio de información”.
Observamos el video “QUE ES UN SOCIAL MEDIA MANAGER”.

5.3. Seguimiento de objetivos con analítica web
La Analítica web es el estudio estadístico de todos los datos recabados de las

visitas a nuestra web. Son las denominadas “cookies”, que permiten registrar
los datos de cada visita a los administradores de la web.
Entre los datos que se pueden analizar tenemos: datos de los propios visitantes,
lugar desde el que se conectan, dispositivo que usan, navegador, así como
los datos de comportamiento de los visitantes dentro de la propia web, cómo
llegan a la página web, tiempo que pasan en ella, qué es lo que hacen
cuando la visitan.
La Analítica Web permite comprobar si las estrategias de Mercadotecnia Digital

están funcionando, comprobar quiénes son los clientes, cómo llegan, qué es
lo que compran y cuánto tiempo tardan en decidir su compra. Esto ayudará
a dirigir de forma eficiente las próximas campañas de mercadotecnia digital.
MERCADOTECNIA
53
Observamos el video “SEGUIMIENTO DE OBJETIVOS CON

ANALÍTICA WEB”.
6. Manejo de contrariedades
Ninguna estrategia de mercadotecnia digital es perfecta, es pertinente tomar

medidas para establecer desviaciones y asegurar el cumplimiento de los
planes.
El control de mercadotecnia es el proceso de medir y evaluar los resultados

de las estrategias y planes de mercadotecnia y tomar las medidas correctivas
para asegurar y alcanzar los objetivos.
Algunas contrariedades que se pueden identificar en la implementación de

una estrategia de mercadotecnia son:
•• Las necesidades del público no están claramente identificadas.
•• El medio de difusión no es el indicado.
•• Los contenidos no son atractivos para la audiencia.
•• El tema central de la estrategia no está claramente definido
•• El número de publicaciones no es el adecuado.
•• Ausencia de análisis a los resultados o mediciones.
Observamos el video “TRATO CON CLIENTES

INSATISFECHOS”.
MERCADOTECNIA
54
Observamos el video “MANEJO DE PROBLEMAS TÉCNICOS”.

MERCADOTECNIA
55
Tarea 2: Estrategia de mercadotecnia digital
1. En base a la investigación de mercados que realizamos

en la primera unidad temática elegimos una estrategia de
mercadotecnia digital que permita posicionar el producto
elegido.
2. Describimos la estrategia tomando en cuenta los siguientes

elementos:
•• Características principales
•• Utilidad
•• Herramientas y medios
•• Procedimiento de implementación
3. Enviamos la tarea en un documento de texto.

Control de lectura 2: Mercadotecnia digital
En base a los contenidos de la unidad temática 2 y los materiales de

estudio, resolvemos el cuestionario.

MERCADOTECNIA
56
VALORACIÓN: ANALICEMOS Y REFLEXIONEMOS
Foro 2: La ética en mercadotecnia
Observamos el video: “LA IMPORTANCIA DE LA ÉTICA EN LA

MERCADOTECNIA”.
Haz clic en el icono para ver el

material el en aula virtual
En base al video y a lo aprendido en el módulo, respondemos

conscientemente:
•• ¿Qué tipos de conductas antiéticas hemos observado en

campañas de mercadotecnia en nuestro contexto?
•• ¿Cuáles son las consecuencias para una empresa la
implementación de estrategias la mercadotecnia de
manera irresponsable?
•• ¿Cuáles son los principios para ejercer una mercadotecnia
ética?

MERCADOTECNIA
57
PRODUCCIÓN:
APLIQUEMOS NUESTROS CONOCIMIENTOS
Tarea 3: Producto de módulo
1. En base a la investigación de mercados y la estrategia

de mercadotecnia digital que realizamos elaboramos un
plan de mercadotecnia digital, detallando los siguientes
elementos:
•• Análisis de la situación
•• Objetivos
•• Estrategias de mercadotecnia
•• Tácticas de mercadotecnia
•• Cronograma
•• Control
2. Este producto lo entregamos en un archivo comprimido.

MERCADOTECNIA
58
Foro 3: Estrategias adecuadas de mercadotecnia digital
Leemos el documento “MARKETING OFFLINE VS MARKETING

ONLINE: LA NECESIDAD DE ACTUALIZAR NUESTROS
CONOCIMIENTOS”.
Haz clic en el icono para ver el

documento el en aula virtual
1. En base al documento y a lo aprendido en el desarrollo del

módulo, Identificamos tres estrategias de mercadotecnia
que consideramos brindan adecuados resultados en
nuestro país.
2. Describimos las tres estrategias identificadas tomando

en cuenta: sus características, herramientas e
implementación.
3. En el foro, compartimos nuestra propuesta.

MERCADOTECNIA
59
AUTOEVALUACIÓN
Leemos los criterios y de acuerdo a nuestro desempeño durante

el proceso formativo de este módulo elegimos la valoración que
consideremos adecuada.

EVALUACIÓN COMUNITARIA
Estimadas y estimados participantes, a través del siguiente

cuestionario, valoraremos los elementos que formaron parte de
todo el proceso formativo.
Para esto, respondemos honestamente el siguiente cuestionario.

MERCADOTECNIA
60
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA
•• Ferrer & Hartline (2012). Estrategia de marketing. México: Cengage

learning.
•• Kotler & Armstrong (2008). Fundamentos de marketing. México:

Pearson educación.
•• Kotler, Philip (2001). Dirección de mercadotecnia. México: Pearson

educación.
•• Mesa, Mario (2012). Fundamentos de marketing. Bogotá: Ecoe

ediciones.
•• Monferrer, Diego (2013). Fundamentos de marketing. España: Unión

de editoriales universitarias españolas.
FUENTES AUDIOVISUALES
•• Video “INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA”.
•• Video “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”.
•• Video “¿FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR?”.
•• Video “SEGMENTACIÓN DEL MERCADO”.
•• Video “MARKETING MIX”.
•• Video “COMO FIJAR LOS PRECIOS DE MI NEGOCIO”.
•• Video “ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN”.
•• Video “¿QUE ES PROMOCIÓN?”.
•• Video “TRADE MARKETING”.

MERCADOTECNIA
61
•• Video “MARKETING DIRECTO”.
•• Video “EL POSICIONAMIENTO”.
•• Video “¿QUÉ ES Y CÓMO HACER UN PLAN DE MARKETING?”.
•• Video “DEFINE TUS OBJETIVOS”.
•• Video “IDENTIFICA AL PÚBLICO OBJETIVO”.
•• Video “ENCUENTRA LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA”.
•• Video “SELECCIONA TUS MEDIOS”.
•• Video “ADMINISTRA SITIOS Y CONTENIDOS”.
•• Video “SELECCIÓN DE CONTENIDOS”.
•• Video “REDACCIÓN DE CONTENIDOS”.
•• Video “VALIDA TU SITIO Y CONTENIDO”.
•• Video “POSICIONAMIENTO ORGÁNICO SEO”.
•• Video “REDES SOCIALES PARA TU NEGOCIO”.
•• Video “¿QUE ES UN SOCIAL MEDIA MANAGER?”.
•• Video “SEGUIMIENTO DE OBJETIVOS CON ANALÍTICA WEB”.
•• Video “TRATO CON CLIENTES INSATISFECHOS”.
•• Video “MANEJO DE PROBLEMAS TÉCNICOS”.
•• Video: “LA IMPORTANCIA DE LA ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA”.

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VICEMINISTERIO DE EDUCACIÓN ALTERNATIVA Y ESPECIAL

DIRECCIÓN GENERAL DE EDUCACIÓN DE ADULTOS

Edgar Pary Chambi

LA VENTA DE ESTE DOCUMENTO ESTÁ PROHIBIDA

CENTRO PLURINACIONAL DE EDUCACIÓN ALTERNATIVA A DISTANCIA

El Estado Plurinacional de Bolivia, en respuesta a las políticas educativas

Los “Módulos de aprendizaje“ desarrollan un contenido elaborado en el marco

Edgar Pary Chambi

I. Objetivo holístico ............................................................................................................... 2

II. Práctica: Empecemos ........................................................................................................ 2

III. Teoría: Profundicemos nuestros conocimientos ................................................................ 3

UNIDAD TEMÁTICA 1: MERCADOTECNIA Y VENTAS 3

UNIDAD TEMÁTICA 2: MERCADOTÉCNICA DIGITAL 40

IV. Valoración: Analicemos y reflexionamos .......................................................................... 56

V. Producción: Apliquemos nuestros conocimientos ............................................................. 57

VII. Autoevaluación ................................................................................................................. 59

VIII. Evaluación comunitaria .................................................................................................. 59

Bibliografía consultada .......................................................................................................... 70

Fuentes audiovisuales ............................................................................................................ 70

Analizamos las características de la mercadotecnia a través de la elaboración

Foro 1: Publicidad en nuestro contexto

En base a nuestra experiencia vivencial y laboral respondemos a

•• ¿De qué manera se promociona un producto en tu

Haz clic en el ícono para ver esta

TEORÍA: PROFUNDICEMOS NUESTROS CONOCIMIENTOS

La mercadotecnia, en ingles marketing, tradicionalmente ha sido considerada

LA MERCADOTECNIA COMO PROCESO DE INTERCAMBIO

Actualmente se tienen diversas definiciones de mercadotecnia, las más

Para Stanton, Etzel y Walker “mercadotecnia es un

De acuerdo a la Asociación Americana de

El Dr. Philip Kotler, padre moderno en la disciplina, define la mercadotecnia

MODELO SIMPLE DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA

Crear valor para los clientes y Atraer a cambio el

Haz clic en el ícono para revisar el

Muchas organizaciones y mercadólogos poseen información valiosa, pero no

Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) consta de personal,

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Además de información acerca de

En tales situaciones, el sistema de inteligencia de mercadotecnia no puede

de comercialización de productos o servicios, lo cual que permite identificar

Por ejemplo, la investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos

1.1. Enfoques de la investigación de mercados

Una investigación de mercados se puede orientar desde dos enfoques: uno

a) La Investigación de mercados cualitativa, es aplicada para encontrar

En este enfoque se consiguen datos en detalle de una muestra de

b) La Investigación de mercados cuantitativa, permite suministrar datos

Para la recolección de datos, este enfoque, utiliza la observación, las encuestas

1.2. Proceso de investigación de mercados

El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos: definir el

a) Reconocimiento del problema

De un correcto planteamiento del problema depende el éxito de la

La formulación del problema se hace mediante preguntas que deben ser

b) Establecer objetivos de la investigación y especificar las necesidades

El planteamiento del problema se complementa con la declaración de

Se debe establecer también cuál es la información que se necesita respecto

c) Diseño del plan de investigación

El diseño de la investigación de mercados, corresponde al plan básico que

Para el diseño de la investigación hay tener en cuenta las siguientes

- Tipos de investigación de mercados

Se tienen tres tipos de investigación:

- Tipos de investigación de mercados

Se tienen tres tipos de investigación: