Lección 2: Planificación inicial 1

CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA

Lección 2. Planificación inicial Notas
Lección 2 1 / 30

MERCADEO SOCIAL:
PLANIFICACIÓN INICIAL

Transcripción
En esta segunda parte del módulo aprenderemos un poco más sobre la fase de planificación
inicial y los conceptos básicos relacionados.
 Lección 2: Planificación inicial 2
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Proceso del mercadeo social 2 / 30

PLANIFICACIÓN INICIAL

ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA

DESARROLLO DEL PROGRAMA

IMPLEMENTACIÓN

MONITOREO Y EVALUACIÓN

Transcripción
Si recuerdas la sección anterior del módulo, el proceso de mercadeo social comprende una serie de
pasos esenciales: planificación inicial, elaboración de la estrategia, desarrollo del programa,
implementación y evaluación.
 Lección 2: Planificación inicial 3
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Principios del mercadeo social 3 / 30

 Guiado por la investigación

 Comprensión de motivaciones, creencias y comportamientos de la audiencia

 Estrategia basada en resultados de la investigación

 Intercambio: adopción de comportamientos a cambio de beneficios

 Enfoque en el comportamiento

 Segmentación de público objetivo

 Comportamientos competitivos

Transcripción
En la práctica, sabemos que una iniciativa se rige por los principios del mercadeo social cuando están
presentes los siguientes elementos específicos:
el programa está guiado por la investigación con el objetivo de comprender las motivaciones, las
creencias y los comportamientos de un grupo determinado de personas,
La estrategia desarrollada se basa en los resultados de esa investigación;
la estrategia pretende generar un intercambio, en el que el público objetivo adopte el comportamiento a
cambio de ciertos beneficios;
el enfoque es en el comportamiento;
el uso de la segmentación para identificar un grupo clave de personas como público objetivo o población
prioritaria;
y el estudio de comportamientos competitivos.
 Lección 2: Planificación inicial 4
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Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial 4 / 30

Transcripción
Como puedes ver, ante todo el mercadeo social se centra en el consumidor. No se trata de lo
que queremos hacer con nuestro programa, sino de lo que el público objetivo ve como
beneficioso.
Escuchamos a las personas y encontramos una manera de hacer que nuestro servicio o producto
sea interesante y los atraiga.
 Lección 2: Planificación inicial 5
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial 5 / 30

Transcripción
Para comprender al consumidor, realizamos investigaciones que nos permiten conocerlo mejor.
En esto radica la particularidad y el potencial del mercadeo social.
 Lección 2: Planificación inicial 6
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial 6 / 30

• Información sobre sus

vidas Promover el cambio
de comportamiento
• Lo que influye en
ellos

Transcripción
Escuchamos al consumidor para obtener información sobre sus vidas y sobre lo que influye en
ellos, a fin de comprender la mejor manera de promover el cambio de comportamiento.
 Lección 2: Planificación inicial 7
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial 7 / 30

• Información sobre sus

vidas
• Lo que influye en PLAN DE
ellos MERCADEO
Promover el cambio INTEGRAL
de comportamiento

Transcripción
Usamos toda esta información para elaborar un plan de mercadeo integral, compuesto por la
“mezcla de marketing” o las cuatro P, que veremos a continuación.
 Lección 2: Planificación inicial 8
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial: comprensión profunda de la audiencia 8 / 30

Grupo A Grupo B

• ¿Cómo ven el problema?

• ¿Cómo podrían beneficiarse?
• ¿Qué inquietudes tienen?

Transcripción
El primer reto en el mercadeo social es comprender a las personas que queremos ayudar.
Tenemos que saber cómo ven el problema y las soluciones que les proponemos. ¿Cómo ven el
problema el grupo A y el grupo B? ¿Cómo podrían beneficiarse? ¿Qué inquietudes tienen que
debamos comprender y abordar?
 Lección 2: Planificación inicial 9
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial: comprensión profunda de la audiencia 9 / 30

Grupo A Grupo B
DATOS

Ya existentes

Información pública Revistas científicas Datos del programa

• Departamento de salud
• Hospital

Transcripción
Para responder a estas preguntas y siempre que sea posible, trataremos de utilizar datos ya
existentes para obtener información y además para ahorrar tiempo y dinero. Todos sabemos
que debemos recurrir a la información pública, a las revistas científicas y otras publicaciones
antes de emprender un proyecto. En el mercadeo social, ampliamos esta búsqueda también a
los datos del programa: como todos los datos que recoge nuestro departamento de salud u
hospital sobre las personas.
Podemos aprender formas creativas de analizar esos datos para conocer quiénes acuden a
nuestros servicios y quiénes no, o quiénes corren el riesgo de padecer determinados problemas
de salud y quiénes no.
 Lección 2: Planificación inicial 10
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial: comprensión profunda de la audiencia 10 / 30

Grupo A Grupo B
DATOS

?
• ¿Qué desean las personas?
• ¿Qué valoran?
• ¿Cuáles son sus aspiraciones?
• ¿Qué los motiva?

Transcripción
Sin embargo, lo que muchas veces no vemos —y que no podemos conocer si no consultamos las
encuestas o bases de datos pertinentes— es qué desean las personas: es decir, qué valoran,
cuáles son sus aspiraciones y cómo podemos entender qué los motiva.
Y como muchas veces no conocemos estas cuestiones, ni siquiera a través de las fuentes
electrónicas más variadas, tenemos que realizar nuestra propia investigación.
 Lección 2: Planificación inicial 11
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial: segmentación del público objetivo 11 / 30

Diferencias entre: • Intervenciones

• Lo que desean efectivas
• Beneficios esperados • Mejor utilización de
recursos
• Los obstáculos que
afrontan

VOLUNTAD DE CAMBIAR

Transcripción
Otro ingrediente del mercadeo social es la segmentación del público objetivo. Para muchos
profesionales de la salud pública esto puede parecer difícil, ya que la mayoría en este campo
sienten que deben ayudar a todas las personas.
Los especialistas en mercadeo social son muy conscientes de las diferencias entre las personas y
de cómo estas diferencias afectan su voluntad de cambiar: diferencias en lo que desean, en los
beneficios que esperan obtener de un comportamiento y en los obstáculos que les impiden
adoptarlo. Conocer esas diferencias permitirá adoptar intervenciones efectivas y utilizar mejor
los recursos.
 Lección 2: Planificación inicial 12
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial: investigación formativa 12 / 30

TEMA NUEVO EN MERCADEO

OIR LA VOZ DE LA POBLACIÓN PRIORITARIA

Encuestas
Entrevistas personales
Grupos focales
Mapeo de experiencia

Transcripción
Cuando somos los primeros en estudiar un tema desde el punto de vista del mercadeo, es muy
probable que vayamos a tener que salir y escuchar a las personas.
Escucharlas nos lleva más allá de la búsqueda bibliográfica que hemos hecho y nos permite oír la
voz de la población prioritaria para caracterizarla mejor.
Para escuchar emplearemos diversos métodos: pueden ser encuestas, entrevistas personales,
grupos de opinión o lo que se denomina journey mapping (“mapeo de experiencia”) para
ponernos en el lugar del consumidor que utiliza nuestros servicios, por ejemplo.
 Lección 2: Planificación inicial 13
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial: intercambio de comportamiento por beneficios 13 / 30

COSTOS < BENEFICIOS

Transcripción
Cuando escuchamos, nos centramos en descubrir la clave conductual que hará que la balanza se
incline a nuestro favor y que ayudará a la persona a hacer el cambio en su comportamiento.
Dicho de otro modo: para el público objetivo, el beneficio de cambiar un comportamiento debe
ser mayor que el costo de cambiarlo.
 Lección 2: Planificación inicial 14
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial: intercambio de comportamiento por beneficios 14 / 30

COSTOS < BENEFICIOS

Transcripción
En otras palabras: para el consumidor, el valor de cambiar debe ser mayor que el de no cambiar.
Nuestro objetivo en el mercadeo social es encontrar lo que ganan los consumidores o el
beneficio que obtienen si cambian de comportamiento.
 Lección 2: Planificación inicial 15
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Analizando los costos y beneficios de la alimentación saludable 15 / 30

COSTOS < BENEFICIOS

Transcripción
Por ejemplo, a los padres puede resultarles difícil que sus hijos coman una merienda saludable:
 Lección 2: Planificación inicial 16
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Analizando los costos y beneficios de la alimentación saludable 16 / 30

COSTOS < BENEFICIOS

Transcripción
los niños quizá se nieguen a comer frutas o verduras como merienda y los padres quizá vean
difícil romper la costumbre de picar papas fritas o golosinas, que son productos procesados y
menos saludables. En algunos lugares, como los denominados “desiertos alimentarios”, es más
difícil obtener productos frescos.
 Lección 2: Planificación inicial 17
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Analizando los costos y beneficios de la alimentación saludable 17 / 30

COSTOS < BENEFICIOS

Transcripción
Para los padres, los beneficios percibidos de conseguir que sus hijos sigan una alimentación
saludable pueden ir desde el bienestar de sus niños hasta la mejora de la alimentación de la
familia entera,
 Lección 2: Planificación inicial 18
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Analizando los costos y beneficios de la alimentación saludable 18 / 30

COSTOS < BENEFICIOS

Difícil acceso Ahorro a largo plazo

Mejorar alimentación
Hábito
de la familia
Negativa de los hijos Hijos sanos

Transcripción
pasando por el ahorro a largo plazo —gracias a una mejor salud y menos gastos médicos— y,
 Lección 2: Planificación inicial 19
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Analizando los costos y beneficios de la alimentación saludable 19 / 30

COSTOS < BENEFICIOS

Transcripción
y, sobre todo, por el sentimiento positivo de obrar bien como padres.
 Lección 2: Planificación inicial 20
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial: intercambio de comportamiento por beneficios 20 / 30

COSTOS < BENEFICIOS

Cuando los beneficios

superan los costos
percibidos, es más probable
que los padres adopten el
comportamiento deseado.

Transcripción
Cuando los beneficios percibidos superan los costos percibidos, es más probable que los padres
adopten el comportamiento deseado.
 Lección 2: Planificación inicial 21
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial: enfoque en el comportamiento 21 / 30

CARACTERÍSTICA DISTINTIVA:
Enfocado en legisladores /
EL CONOCIMIENTO tomadores de decisiones
NO ES SUFICIENTE

Enfocado en el consumidor Todos sabemos que fumar es

dañino para la salud
Enfocado en profesionales
de la salud

Transcripción
Otra característica distintiva del mercadeo social es la noción de que el “conocimiento no es
suficiente” y de que debemos ser muy creativos para que las personas modifiquen sus
comportamientos. Incidir sobre el comportamiento puede significar que queremos modificar el
comportamiento de las personas, como este señor recostado en el sofá, consiguiendo que se
levante y salga a dar un paseo o que se tome la presión periódicamente.
También podríamos usar el mercadeo social para que los profesionales de la salud, como los
médicos, enfermeros o asistentes técnicos sigan protocolos nuevos y mejorados o utilicen otros
materiales didácticos para ayudar a los pacientes a cambiar su comportamiento.
También podríamos hablar con los legisladores o usar el mercadeo social para influir en los
directivos de una gran empresa, a fin de que fabriquen y comercialicen productos más
saludables.
 Lección 2: Planificación inicial 22
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Se enfoca en el comportamiento 22 / 30

Deseamos que las personas hagan alguna de estas cuatro cosas:

 Adoptar un comportamiento nuevo  Rechazar un comportamiento nocivo

 Modificar un comportamiento actual  Abandonar un comportamiento nocivo

Transcripción
Normalmente, procuraremos que las personas hagan alguna de estas cuatro cosas:
Adoptar un comportamiento nuevo; por ejemplo, promover que las personas pongan mosquiteros sobre
las camas.
Rechazar un comportamiento nocivo, como comenzar a fumar.
Modificar un comportamiento actual; por ejemplo, usar preservativos, sobre todo quienes tienen
relaciones sexuales con varias parejas.
Abandonar un comportamiento nocivo; por ejemplo, consumir alcohol en exceso.
Deseamos que cambien un comportamiento por otro. +El mercadeo social nos proporciona las
herramientas para posicionar el nuevo comportamiento de tal manera que el consumidor perciba el
valor del cambio.
 Lección 2: Planificación inicial 23
CURSO: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD PÚBLICA
Lección 2. Planificación inicial Notas
Planificación inicial: comportamientos de la competencia 23 / 30

PROGRAMA PARA REDUCIR EL CONSUMO DE SAL

Objetivo de comportamiento:
Cocinar con especias y hierbas aromáticas en vez de sal

¿COMPETENCIA? Cocinar con especias

Consumo de productos
procesados
Seguir cocinando como
siempre
(alto uso de sodio)
Condimentos industriales
y hierbas aromáticas es una
forma de mostrar creatividad,
manteniendo viva la
tradición, haciéndola más
saludable
y compartiéndola con toda la
familia.

Transcripción
Si queremos hacer que haya un cambio, tenemos que saber a qué nos enfrentamos.
Pongamos por ejemplo un programa para reducir el consumo de sal. El objetivo es conseguir que las madres cocinen con más especias y hierbas aromáticas,
y con menos sal.
¿Cuál es nuestra competencia?
Los comportamientos de la competencia pueden ser los siguientes:
Un comportamiento preferido por el público objetivo que sea más prevalente, como consumir productos procesados, por ejemplo, pizzas congeladas. Es
competencia porque es cómodo, rápido y gusta a toda la familia.
Un comportamiento que el público objetivo tenga costumbre de seguir, como las recetas tradicionales de su región. Aunque contengan mucha sal, están
acostumbrados a cocinar así y no quieren desviarse de la tradición.
Un comportamiento promovido por otra entidad. Por ejemplo, la industria de alimentos promueve mediante anuncios y ofertas en los puntos de venta el uso
de condimentos y salsas con alto contenido de sal, supuestamente para realzar los sabores y hacer que cocinar sea más fácil.
Nuestro objetivo, en última instancia, es lograr que nuestra modificación de comportamiento resulte más atractiva que todo lo demás. En este ejemplo,
tenemos que convencer a nuestro público objetivo de que es mejor cocinar con especias y hierbas porque es creativo y saludable, y porque contribuye a
establecer una nueva tradición de alimentación sana dentro de la familia.
Lección 2: Planificación inicial 24

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