Tema 4 La Construcción de La Cultura Política A Través Del Discurso Público III La Comunicación Desde Las Instituciones

Tema 4
Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la

Argumentación
La construcción de la cultura
política a través del discurso
público (III)
Índice
Esquema
Ideas clave
4.1. Introducción y objetivos
4.2. La labor del Gobierno y la comunicación pública
4.3. Comunicar la institución creando valor público

intangible
4.4. La percepción del público en la era de la posverdad y

la polarización política
4.5. Estrategia en la práctica: organizar la oficina de

comunicación
4.6. Estrategia en la práctica: públicos y mensajes
4.7. La labor del portavoz
4.8. La comunicación de crisis
4.9. Referencias bibliográficas
A fondo
Comunicando la Marca España
Cómo elegir al portavoz para una crisis
Qué hay tras una rueda de prensa de la COVID-19
Test
Esquema
Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la Argumentación 3

Tema 4. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
4.1. Introducción y objetivos
La construcción de la cultura política también se lleva a cabo a través del discurso
que se vierte desde las instituciones públicas, y, en concreto, desde los gobiernos de
dichas instituciones. Se trata de una comunicación en torno a la gestión de los
asuntos que atañen a todos los ciudadanos, y que genera valor público. Este valor
debe ser adecuadamente comunicado para que los ciudadanos otorguen al Gobierno
la confianza y la estabilidad necesaria. Analizar la incidencia y las características de
este discurso es la finalidad de este tema, que complementa así el bloque iniciado en
los temas anteriores sobre la construcción de la cultura política.
En este tema, los objetivos que se pretenden conseguir son los siguientes:
▸ Conocer el sentido que para la labor de los gobiernos tiene la política de
comunicación.
▸ Acercar al alumno a los conceptos de valor público intangible y bien público
intangible, creados y configurados gracias a las estrategias de comunicación.
▸ Aprender las funciones de los elementos que forman parte de la estrategia de
comunicación de los gobiernos: las oficinas de información, los públicos y
mensajes, etcétera.
▸ Definir el rol y la importancia de la figura del portavoz para la comunicación
gubernamental.

Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
4.2. La labor del Gobierno y la comunicación

pública
Las políticas de un gobierno deben ser aceptadas por una mayoría social de
personas. Para ello primero deben ser comprendidas y, en segundo lugar, deben
lograr ser bien recibidas por la población, de manera que encuentren legitimidad y
con ello se dote de la necesaria estabilidad a la dirección de un país, ciudad o región
(Riorda, 2008). La comunicación de un gobierno tiene por tanto un objetivo
primordial: la generación del consenso. La manera en la que un gobierno entienda
la búsqueda del consenso moldeará su estilo de comunicación (Canel, 2018).
La palabra consenso viene del latín consensus, y significa, según el Diccionario de la
Real Academia Española (DRAE), «un acuerdo producido por consentimiento entre
todos los miembros de un grupo o entre varios grupos». El consenso no es total,
pues siembre habrá discrepancias en torno a las medidas del gobierno y se
suscitarán controversias. Pero la finalidad de la comunicación gubernamental es
obtener una mayoría social que avale sus políticas. La conclusión es lógica: sin
una eficaz y correcta política de comunicación será difícil obtener esa mayoría
social y ese consenso necesario para gobernar.
En una democracia deliberativa y en una cultura política participativa la colaboración
voluntaria de los gobernados es esencial para la ejecución y puesta en práctica de un
sinfín de políticas públicas, desde las normas de circulación al pago de impuestos o
la regulación de un sector económico.
El gobernante puede organizar y ordenar determinadas cuestiones pero estas no
se desarrollarán de acuerdo a lo ideado sin la contribución voluntaria de los
ciudadanos. Piénsese, por ejemplo, en las medidas gubernamentales adoptadas
para luchar contra la extensión de la pandemia de la COVID-19. Muchas de ellas
guardan relación con la higiene, la distancia social, el modo de relacionarse, etcétera.

Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
Sin la voluntaria adhesión de los ciudadanos a esas directrices difícilmente se
pondrán en marcha y se atajará el problema. Y para ello esas medidas deben estar
bien comunicadas.
El caso de la comunicación gubernamental ante una alerta sanitaria es solo un
ejemplo, pero sirve para subrayar la importancia de la libre adhesión de los
ciudadanos a las políticas públicas para que estas tengan efectividad. De ahí la
preocupación que desde hace décadas se tiene en ámbitos políticos por la creciente
desafección de los ciudadanos hacia la clase política, que al final es la que está al
frente de los gobiernos.
Pero no se trata solo de las directrices que un gobierno da para resolver cuestiones
concretas. La comunicación gubernamental debe sobre todo plantear al ciudadano
un «sentido político» de la acción del gobierno que le ofrezca garantías para
ofrecerle su confianza. Un plan general que tenga sentido y que suscite el citado
consenso, y del que vayan emanando las mencionadas acciones políticas concretas.
De este modo, Riorda (2008) afirma:
«La comunicación política debe apuntar a sostener al gobierno a
través de un proyecto general de gobierno. Este necesita dar cuenta
del norte estratégico, del rumbo de la política general del gobierno
que permita a los ciudadanos vislumbrar el futuro deseado, a la vez
que comprender los temas clave que están en un horizonte creíble»
(p. 32).
Esa visión general, ese norte estratégico o proyecto global de un gobierno será el
que le permita construir un sentido y una imagen de marca en torno a sus valores y a
su gestión. De esta forma, líderes como la canciller alemana Angela Merkel, no

dudaba en admitir que existen francas similitudes entre el proyecto político de
gobierno de su partido, la CDU, y marcas como Coca-Cola o Levi’s. Así, según
Riorda (2008) la canciller alemana respondía:

Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
«Podemos aprender que la política debe ser congruente. Nuestros
programas tendrían que ser coherentes o identificables. Los
ciudadanos deben reconocer en cada medida que proponemos
nuestros principios básicos de libertad, responsabilidad, competencia
y justicia. Su identificación y confiabilidad es lo que hace al valor de
una marca» (p. 34).
El proyecto político de un Gobierno, por tanto, tiene relación con una identidad y
no podrá plasmarse sin una adecuada comunicación pública, una comunicación
donde se armonicen las acciones parciales y puntuales con los grandes postulados
globales que definen a dicho gobierno.

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4.3. Comunicar la institución creando valor público

intangible
La comunicación del gobierno o comunicación gubernamental ha sido definida
por autoras como Canel y Sanders (2013) como:
«La función, práctica, objetivos y logros de la comunicación que se
desarrolla en nombre de aquellas instituciones públicas cuya función
primordial es el ejercicio del poder ejecutivo, que están al servicio de
una lógica política, que se constituyen sobre el consentimiento directo
o indirecto de la gente y a quienes se les encarga que defiendan la

voluntad de esta» (p. 4).
Dicha comunicación tiene, como hemos visto en el epígrafe anterior, una clara
dimensión pedagógica e informativa respecto a las diferentes políticas públicas,
pues se trata de gobernar con la sociedad y no solo para la sociedad. Es por ello
que este tipo de comunicación posee además una dimensión retórica; es una
comunicación persuasiva, que busca un resultado en cuanto a las actitudes y
actuaciones de los ciudadanos.
«Lo que se pretende es que la gente pueda interpretar los actos de acuerdo a los
intereses o a las definiciones que de manera previa o posterior se vayan instalando
desde el gobierno mediante su comunicación» (Riorda, 2008, p. 29). Se trata de un
proceso continuo de construcción del imaginario público donde se emplean
lenguajes simbólicos que ponen en marcha diferentes pensamientos o
sentimientos en los ciudadanos y donde las emociones son fundamentales en la
resonancia e interpretación de los mensajes lanzados desde el gobierno.

Tema 4. Ideas clave
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Este enfoque constructivista de la opinión pública supone, según Riorda, que los
problemas y asuntos «se construyen», se definen en el discurso del gobierno
en función de cómo se desea que sean. «El construccionismo crea o enfatiza
problemas para avanzar con sus políticas, o bien, muchos de los verdaderos
problemas son construcciones simbólicas y políticas para justificar el accionar del
gobierno» (Riorda, 2008, p. 30).
El concepto de valor público
Hay que decir que el Gobierno construye valor público mediante sus acciones y su
gestión; un valor que la comunicación gubernamental debe saber visibilizar. Esta
comunicación centrada en el valor de lo público da vida a todo un entramado de
bienes intangibles, como señala Canel (2018).
Pero, ¿qué es el valor público? Siguiendo a Canel, todo valor supone un grado de
utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar
bienestar. El valor público, aplicado al sector público, es «la señal de lo que una
sociedad valora y aspira a crear por medio de sus instituciones públicas», y lo
que es valioso para el público. Tiene relación por tanto con lo que se considera
bueno o correcto, o perjudicial e incorrecto.
Otra definición de valor público la ofrecen los profesionales del Club de Excelencia
en Gestión en el documento El Valor de la Excelencia, publicado junto el Ministerio
de Política Territorial de Gobierno de España. El valor público, según este informe,
sería «aquello que el público valora (resuelve los problemas de la sociedad), y/o que
añade valor al ámbito público (fortalece las capacidades de la sociedad para su
convivencia y su acción colectiva)».

Tema 4. Ideas clave
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En cualquier caso, según Canel, supone «una concepción de la gobernanza
multidisciplinar» (p. 85), pues resulta de la suma de logros tanto en el terreno
económico como en el social y deriva tanto de cuestiones tangibles como de otras
intangibles.
El interés por generar valor público ha inspirado un estilo de gobernar y numerosas
iniciativas de gobierno colaborativo, que ponen en relación a los públicos entre sí y
también con las políticas de la institución. Hay también abundante literatura sobre
criterios o estándares en torno al valor público, con los que se pueden evaluar
organismos y entidades de diverso signo, líderes, gobiernos y programas políticos.
Pero en la definición de estos rasgos del valor público y de los citados estándares
juega un papel vital la comunicación. Canel hace un elenco de cuestiones en las que
la comunicación pública incide en la creación del valor público:
El papel de la comunicación en la generación del valor público

Tema 4. Ideas clave
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Tabla 1. Modos en que la comunicación incide en la creación de valor público. Fuente: Canel, 2018, p. 95.

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Según esta autora, «gobernar con la sociedad es, en definitiva, escuchar para
orientar la gestión pública hacia la construcción de bienes intangibles públicos»
(Canel, 2018, p. 96). Este enfoque hacia el valor público lleva a un planteamiento en
el que las estrategias de gestión y de comunicación están inseparablemente
unidas y transforma la gestión pública. En materia de comunicación, se trata de
trabajar para crear bienes intangibles públicos. ¿Y cuáles son esos bienes?
Los bienes intangibles públicos
Un bien intangible es, según afirma Canel:
«Un activo no monetario (sin sustancia física) que permite y da
acceso a los bienes tangibles, activado mediante la comunicación,
construido sobre hechos pasados (ligado a la conducta de la
organización); da lugar a un recurso identificable y del que tanto la
organización como los stakeholders/ciudadanos pueden esperar un
beneficio/valor (social, monetario, etc.) en el largo plazo» (p. 77).
El bien intangible, por lo tanto, se construye sobre el comportamiento de la
organización, sobre hechos pasados, buenas experiencias, y existe en la medida en
que es atribuible a la organización. Es decir, precisa de la comunicación para ser
percibido y que las percepciones de la labor del gobierno sean acordes con su
buena gestión.
Figura 1. Elementos que construyen un bien intangible. Fuente: Canel, 2018.

Tema 4. Ideas clave
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¿Y cuáles son esos bienes intangibles que se construyen mediante la comunicación
de hechos pasados, relacionados con la buena gestión del gobierno? Veremos unos
cuantos, siguiendo los que enumera Canel en su libro (2018), la aportación
académica más completa y reciente sobre la comunicación del sector público.

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Tabla 2. Bienes intangibles aplicables a la Administración Pública. Fuente: Canel, 2018, p. 80.

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4.4. La percepción del público en la era de la

posverdad y la polarización política
El Gobierno tiene frente a sí por lo tanto el reto de combinar una gestión eficiente y
correcta de los servicios de la Administración que dará lugar al valor público y una
comunicación efectiva y coordinada con la política de gestión que, a su vez, generará
una serie de bienes públicos intangibles que revertirán en beneficio de la propia
gobernabilidad del país, dotándole de la necesaria legitimidad y confianza por parte
de los ciudadanos, y construyendo lo que se conoce como marca-país.
En la mayoría de los países la creación y mejora de esa imagen de marca es una

preocupación para los diferentes gobiernos, y ha supuesto incluso la creación de
organismos dedicados a incrementar la reputación del país dentro y fuera de las
propias fronteras. En España, por ejemplo, funciona el Alto Comisionado para la
Marca España, que depende del Ministerio de Asuntos Exteriores y que, junto a
campañas de comunicación y publicidad para mejorar la imagen del país, lleva a
cabo una importante labor de diplomacia y relaciones públicas.
En la sección A fondo, al finalizar el tema, puedes conocer algo más sobre este
organismo y la última campaña de publicidad lanzada tras la pandemia de la
COVID-19.

Tema 4. Ideas clave
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Como se dice en el tema «Esfera pública y escenarios mediáticos», esta labor de
comunicación institucional desde el gobierno se encuentra con algunas dificultades,
en especial con un contexto marcado por la desinformación y una progresiva
crisis de confianza en las instituciones, además de una cada vez mayor
propaganda que otros países vierten en las redes como un medio para influir en otros
países. Las guerras del siglo XXI ya no se libran en campos de batalla, sino en
servidores informáticos y en páginas webs, verdaderas armas para incluir en la
opinión pública y desestabilizar el gobierno de otros países.
Este escenario ha favorecido además que prosperen discursos de corte populista
y posturas simplificadoras y extremas, dando lugar a una polarización de posturas
políticas que crispa el debate público y dificulta una serena comprensión de los
acontecimientos, entorpeciendo la labor pedagógica a informativa de los gobiernos
sobre sus políticas y dificultando el éxito de la dimensión retórica.
En esto también puede analizarse lo sucedido en el transcurso de la pandemia vivida
por el virus de la COVID-19, donde los discursos políticos polarizados han provocado
reacciones ciudadanas negativas hacia las indicaciones de los diferentes gobiernos.

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4.5. Estrategia en la práctica: organizar la oficina

de comunicación
La estrategia de comunicación del Gobierno necesita, por tanto, de un plan global
que le ayude a construir esa imagen de marca y dote de sentido político a su
proyecto y de acciones concretas y desplegadas a lo largo del tiempo que vayan
haciendo realidad ese proyecto. Y esta labor depende de en la práctica del trabajo de
varios entes y personas. El primero de ellos son las oficinas de comunicación,
dependientes en el caso español y en otros gobiernos de una Secretaría de Estado,
la Secretaría de Estado de Comunicación.
Aunque la materialidad del trabajo y las herramientas empleadas puedan ser
semejantes entre el gabinete de comunicación de cualquier organización, el de un
partido político —cuyo modo de funcionar y principales labores ya analizamos— y el
de la oficina de información de una institución pública, lo cierto es que estas últimas
están sometidas a una estricta regulación para funcionar como «instrumento de
apoyo, en el terreno informativo y de creación de imagen, para la acción del Estado
en su política exterior», como se señala en la página web de la Presidencia del
Gobierno de España. Es decir, forman parte de la estructura del Estado, y su trabajo
está por tanto más condicionado a las distintas normativas y reglamentos vigentes
respecto a la información y a las políticas de los diferentes ministerios, etcétera.

Tema 4. Ideas clave
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En la web institucional de la Presidencia del Gobierno de España se enumeran
además una serie de funciones de estas oficinas:
▸ Promover y divulgar información sobre el país en el exterior y, en especial, de las
actividades y los comunicados del Gobierno y de su presidente.
▸ Informar al Gobierno sobre la actualidad internacional de interés para el país,
mediante el envío de informaciones y análisis de lo publicado por los medios de

comunicación.
▸ Organizar la cobertura informativa de las visitas de Estado y visitas oficiales
de Su Majestad el Rey, del presidente del Gobierno, de los miembros del Gobierno y
de otras autoridades del Estado.
▸ La asistencia y apoyo a los corresponsales y a las empresas de medios de
comunicación del propio país. Las Oficinas de Comunicación gestionan ante las
autoridades locales la acreditación de los enviados especiales de la prensa nacional;
tramitan la obtención de permisos —en régimen de importación temporal— del
material de trabajo de periodistas gráficos y radiofónicos y, en general, hacen todo lo
necesario para facilitar la labor de la prensa del país. Facilitan también credenciales
a los periodistas para asistir a convocatorias oficiales.
▸ La tramitación de la acreditación en España de los corresponsales, colaboradores
y enviados especiales del país en que se encuentra la oficina.
▸ Las relaciones con los medios informativos del país en el que se encuentra la
oficina.

Tema 4. Ideas clave
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En ese sentido, mientras que en la comunicación procedente de las oficinas o
gabinetes de los partidos el discurso es siempre partidista, como sucede en el caso
de los grupos parlamentarios y la oratoria de los diputados en el Congreso, en el
caso de las oficinas de información y/o comunicación gubernamentales todo
debe responder a su carácter institucional: desde la organización del trabajo
hasta la forma de relacionarse con las empresas y periodistas, pasando por la
concreta forma de ejecutar un comunicado o de organizar una comparecencia de
prensa.
La voz que se traslada no es la de una visión parcial o partidaria sino la que
representa al conjunto de la población. La comunicación debe ser por tanto neutral
en la forma y en el fondo, aunque en la realidad se asista con frecuencia,
lamentablemente, a la utilización partidista de las instituciones por parte de los
partidos que logran acceder a los gobiernos y al uso de la estructura comunicativa de
los gobiernos para fines propagandísticos.
La búsqueda de la neutralidad para la representación de la institución no equivale a
una orientación plana de trabajo de la oficina. Más bien es necesario desplegar una
visión estratégica de toda su actuación, para que sirva a sus verdaderos fines: ser
correa de transmisión de las políticas del gobierno y lograr la adhesión de los

ciudadanos a través de todos sus mensajes.

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4.6. Estrategia en la práctica: públicos y mensajes
El éxito de la comunicación de cualquier entidad reside en saber establecer conexión
con los diferentes públicos o stakeholders, todos esos colectivos que de alguna
forma quedan influidos por la actuación propia. Gobernar con el país y no para el
país, promover un Gobierno colaborativo, implicar a grupos sociales y generar
empatía con la labor del Gobierno es esencial para el éxito de la política de
comunicación gubernamental.
Teniendo en cuenta las características de esos públicos y el entorno cambiante en el
que se mueve el trabajo de la comunicación, los responsables de la política
informativa del Gobierno deberán establecer una selección de mensajes que el
gobierno desea lanzar y que marcarán las agendas públicas y la actualidad
reflejada por los medios.
En ese sentido Riorda (2008) plantea seis tipos de acciones comunicativas para
los gobiernos, que servirán de inspiración para los correspondientes mensajes. Este
autor propone además que la dirección de la política de comunicación de un gobierno
sea proactiva, es decir, que se rija no tanto «por las news, como por las views, es
decir, no solo la actualidad de los hechos debe hacerse presente, sino además, la
narrativa (…) del gobierno» (p. 38). Una narrativa dirigida a consolidar su proyecto
simbólico o mito, su imagen de marca, el sentido político que proyecta hacia los
ciudadanos.

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Figura 2. Tipos de acciones comunicativas de gobierno. Fuente: Riorda, 2008, pp. 7-10.

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4.7. La labor del portavoz
Junto a la labor desarrollada por las oficinas de información y comunicación existe
u n a figura clave para el éxito de la estrategia de comunicación de los
gobiernos: el portavoz. Según la definición del Diccionario de la Real Academia de
la Lengua, el portavoz es la persona que está autorizada para hablar en nombre y
representación de un grupo o de cualquier institución o entidad y para
comunicar a la opinión pública lo que piensan acerca de un asunto determinado
las instituciones políticas o sus dirigentes.
Para que pueda llevar a cabo su función, el portavoz debe cumplir tres requisitos,
según Tous (2009):
▸ Tener el reconocimiento de su función, lo que implica estar nombrado como tal en la
lista de cargos y atribuciones.
▸ Contar con toda la confianza, que se traduce en una relación directa y de
certidumbre con la máxima autoridad con quien corresponde un trato de cordialidad

y hasta de confidencia, puesto que, de un modo u otro, es, o forma parte de ella.
Esta confianza puede otorgar al portavoz libertad de movimientos para realizar su
actividad —siempre sin perder de vista el objetivo— y ello le permitirá transmitir
seguridad al público al que se dirige.
▸ Conocer las normas de comunicación y tener acceso a éstas desde una gestión
profesional.

Tema 4. Ideas clave
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Para la elección del portavoz es preciso tener en cuenta sus condiciones en cuanto
a adhesión a la organización a la que representa y su conocimiento de la misma.
En este caso a las políticas desarrolladas por el Gobierno. También influirán
condiciones de personalidad, aspecto físico y habilidades comunicativas. Pero más
relevante que la presencia física es el hecho de que transmita seguridad y
credibilidad, a la vez que amabilidad y cortesía.
El portavoz será el protagonista de las sucesivas comparecencias que tienen lugar
cada vez que el gobierno tiene algo que comunicar. Especialmente, cada semana
después de las reuniones de los consejos de ministros en los que se aprueban
medidas y políticas concretas.
Los objetivos del portavoz en estas comparecencias son la correcta y amable
transmisión de las decisiones adoptadas, otorgándoles sentido en el marco de un
proyecto político general y de una situación concreta. Se trata de informar, pero en
gran medida se busca «convencer, persuadir y hasta seducir al público para que
brinde su apoyo y voto al partido que representa» (Tous, 2009, p. 63).
El portavoz no es un simple relator de la actividad gubernamental sino alguien que va
a convertirse en el rostro público de un proyecto político, de una ideología, de
unos valores y objetivos de un determinado partido que ostenta en ese momento el
poder.
De su éxito como orador depende por lo tanto el éxito de la comunicación del
proyecto político, cuyo desarrollo además estará marcado por momentos de éxito y
también por circunstancias críticas, donde el portavoz debe mantener la calma y
transmitir serenidad y aplomo. Debe ser empático con las necesidades de personas y
colectivos y a la vez firme para sostener los puntos de vista del gobierno.

Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
Si los clásicos distinguieron el ethos como uno de los principales oficios del orador, el
portavoz debe consolidar un ethos que le haga confiable. Como parte de ese ethos
que le hace fiable figuran virtudes como la veracidad, la coherencia, la disciplina,
la responsabilidad o la humildad. Disciplina para cumplir con el compromiso de
informar y humildad para contar con la realidad y ser consciente de que su
protagonismo público no se lo debe a sí mismo, sino que es un simple instrumento al
servicio de la comunicación de todo un gobierno.

Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
4.8. La comunicación de crisis
Si la maquinaria que sostiene la comunicación de un gobierno es esencial para
legitimar sus acciones y dotarle de apoyo social y de la estabilidad necesaria, esa
maquinaria se pone especialmente a prueba ante situaciones de crisis, ya sean
crisis políticas, económicas, sociales, mediáticas o sanitarias. Si siempre la
comunicación del Gobierno es estratégica, en situaciones de crisis la gestión de la
comunicación es esencial.
En dichas situaciones se trabaja a contrarreloj en el terreno de la gestión para
solventar los problemas generados y es de suma importancia saber trasladar a la
opinión pública, en tiempo real y con transparencia, las acciones que el ejecutivo
adopta; hacerlas comprensibles y lograr que los ciudadanos compartan las medidas
adoptadas.
El ciudadano necesita confiar en la gestión del gobierno y la crisis aumenta la
inquietud y la necesidad de información. En esas circunstancias el gobierno se ve
cuestionado en sus actuaciones y en sus manifestaciones públicas y debe cuidar
hasta el último detalle de su discurso en aras a ganar y mantener la confianza de los
ciudadanos. Un discurso institucional errático, contradictorio o poco transparente
provocaría un efecto negativo en la opinión pública, generando desconfianza y
derivando en el rechazo de los stakeholders o grupos de interés y de la sociedad.
Es por ello muy conveniente estar preparados. Y son ya muchas las entidades y
organismos que disponen de un manual de crisis, donde se establecen protocolos
sobre cómo actuar en casos de alerta sanitaria, accidente ecológico, rotura de una
planta de energía o todo tipo de accidentes asociados a la actividad que se
desempeñe.

Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
En el caso de los gobiernos cualquier accidente o alerta supone poner en marcha
personal, recursos, activar organismos o cuerpos de seguridad del estado, decretar
medidas coercitivas y regular sectores, y todo un elenco de medidas que deben
activarse con celeridad y ser comunicadas con la misma celeridad y con absoluta
transparencia para evitar la alarma social y ofrecer seguridad y confianza a los
ciudadanos.
En ese sentido la política de comunicación debe formar parte del manual de
crisis de la entidad o gobierno correspondiente, de forma que la premura impuesta
por las circunstancias no entorpezca adoptar las decisiones más convenientes en
materia de información y transparencia, de las que como ya vimos depende la
legitimidad de las políticas del gobierno, su aceptación social y, en casos como la
reciente pandemia del coronavirus, la resolución de la crisis sanitaria mediante la
colaboración ciudadana.
Para profundizar algo más en la correcta gestión de la comunicación ante una
crisis sanitaria como la de la COVID-19 incorporamos en la sección A fondo un
coloquio en torno a la información ofrecida por los gobiernos durante esta crisis,
dirigido por la catedrática de Comunicación Política de la Universidad
Complutense, María José Canel.

Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
4.9. Referencias bibliográficas
Campos Zabala, M. V. (2005). La administración comunicativa en España: orígenes
de la función de portavoz de gobierno. Revista interdisciplinar de estudios de
comunicación y ciencias sociales, (3). 87-106. http://hdl.handle.net/10637/5964
Canel, M. J. (2018). La comunicación de la administración pública. Para gobernar
con la sociedad. Gestión y política pública, 28(1), 274-279.
https://doi.org/10.29265/gypp.v28i1.554
Canel, M. J. y Sanders, K. (2013). Introduction. Mapping the field of goverment
communication. Government communication. Cases and challenges (pp.1-26).
Bloomsbury Academic.
Hernández F., Hilda G., Sánchez Hernández, V., y Estupiñán Villanueva, A. (2019).
Comunicación gubernamental responsable en situaciones de crisis: el caso de Frida
S o f í a . Perspectivas de la comunicación, 12(2), 127-
153. https://dx.doi.org/10.4067/S0718-48672019000200127
Riorda, M. (2008). «Gobierno bien pero comunico mal»: Análisis de las Rutinas de la
Comunicación Gubernamental. Revista del CLAD Reforma y Democracia, (40), 25-
52. https://www.redalyc.org/pdf/3575/357533671002.pdf
Tous (2009)
Tuset, C. T. (2009). El portavoz corporativo, un emisor mediático [Tesis doctoral,
Universidad Complutense de Madrid] UCM. https://eprints.ucm.es/13337/

Tema 4. Ideas clave
A fondo
Comunicando la Marca España
Página de This Is The Real Spain. (https://www.thisistherealspain.com/)
España Global (2020, junio 18). Spain for sure (Versión en español) [Vídeo].
YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Oaqo9GOXv5I
Accede al vídeo:
La reputación de un país es relevante para sus relaciones exteriores y diplomáticas y
su poder de influencia en el mundo. De ahí la importancia de reforzar la marca-país.
En estos enlaces puedes conocer algo más sobre cómo se trabaja sobre ello en
España.

Tema 4. A fondo
A fondo
Cómo elegir al portavoz para una crisis
Camacho, I. (2020, abril 30). Cómo elegir a los portavoces ideales para la gestión
comunicativa de una crisis. The Conversation. https://theconversation.com/como-
elegir-a-los-portavoces-ideales-para-la-gestion-comunicativa-de-una-crisis-137085
La manera de transmitir el mensaje depende mucho de la persona que lo transmite.
Elegir un portavoz adecuado es relevante siempre y más aún en situación de crisis,
como la vivida con la pandemia del coronavirus. En este artículo se ofrecen algunas
claves para acertar.

Tema 4. A fondo
A fondo
Qué hay tras una rueda de prensa de la COVID-19
Conversaciones Con (2020, mayo 20). ¿Qué hay tras una rueda de prensa del
COVID-19? Reflexiones sobre la comunicación de los gobiernos [Vídeo]. YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=OuJ4wXerpdw
Accede al vídeo:
¿Supieron los diferentes gobiernos ofrecer la necesaria información a los ciudadanos
durante la crisis de la COVID-19? En este coloquio, dirigido por la catedrática de

Comunicación Política de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), María José
Canel, descubrimos algunas de las claves que han marcado la política de
comunicación de los diferentes jefes de Estado y de Gobierno.

Tema 4. A fondo
Test
1. ¿Por qué es importante la figura del portavoz del gobierno?
A. Porque de su éxito como orador depende el éxito de la comunicación del
proyecto político.
B. Porque es una figura clave dentro del organigrama de la Secretaría de
Comunicación.
C. Porque todos los gobiernos del mundo necesitan uno. Pierden autoridad si
no lo tienen.
D. Porque hay personas que votan al partido en el gobierno en función de su
simpatía hacia el portavoz.
2. ¿Por qué se dice que la comunicación es esencial en situaciones de crisis?
A. Porque el ciudadano necesita confiar en la gestión del gobierno y la crisis
aumenta la inquietud y la necesidad de información.
B. Porque la estrategia de comunicación resolverá la crisis.
C. Porque el pueblo estará más sereno.
D. Porque el gobierno tiene más material informativo que en otras ocasiones.
3. Relaciona…

Tema 4. Test
Test
4. ¿Cuál es el principal objetivo de la labor de comunicación de un gobierno?
A. La comunicación de un gobierno tiene un objetivo primordial: la generación
del consenso.
B. El objetivo principal es ofrecer una imagen de transparencia a los
ciudadanos.
C. La finalidad última de la comunicación es que la gente conozca las políticas
del gobierno.
D. Se trata de una forma de propaganda política dirigida a captar votos.
5. ¿Por qué es útil la comunicación basada en valores?
A. Porque los valores son generadores de consenso y actúan a nivel
emocional.
B. Porque es un acicate para el crecimiento cívico de la población.
C. Porque moviliza a los ciudadanos hacia lo bueno.
D. Porque genera una cultura política enriquecedora.
6. ¿De qué manera se construyen los bienes intangibles?
A. Necesitan de actuaciones reales de gestión y de que estas actuaciones
sean atribuibles a una entidad, en este caso al gobierno.
B. Mediante técnicas de información y propaganda.
C. Elaborando un plan de comunicación y una serie de mensajes.
D. Gracias a la colaboración de los distintos organismos del Estado.

Tema 4. Test
Test
7. Señala cuál de estas frases es correcta:
A. El aspecto físico del portavoz es determinante para el éxito de sus
mensajes.
B. La comunicación del gobierno es la función, práctica, objetivos y logros de
la comunicación que se desarrolla en y en nombre de aquellas instituciones
públicas cuya función primordial es el ejercicio del poder ejecutivo.
C. La estrategia de comunicación del gobierno pasa por coordinar los
mensajes con los del partido político que se encuentra en el poder.
D. La oficina de información debe servir de vehículo para trasladar los
mensajes del partido a la ciudadanía.
8. ¿Por qué el gobierno tiene dificultad para hacer prosperar sus mensajes?
A. Porque hay una creciente crisis de confianza hacia los políticos y una gran
desinformación a través de las redes, promovida incluso por gobiernos de
otros países.
B. Porque la estrategia es vista con recelo por parte de la oposición política.
C. Porque la opinión pública suele estar dividida sobre las cuestiones que se
deciden.
D. Porque el gobierno tiene escasos recursos para que sus ideas lleguen a
los ciudadanos.

Tema 4. Test
Test
9. Señala qué frases son verdaderas:
A. El éxito de la comunicación de cualquier entidad reside en saber establecer
conexión con los diferentes públicos o stakeholders.
B. La marca es la capacidad que tiene una organización de hacer una
promesa a sus públicos sobre lo que la organización es y va a proporcionar.
C. La reputación es un constructo que depende únicamente de la conducta
del emisor.
D. La legitimidad se presupone al que llega al Gobierno pero se puede perder
fácilmente.
10. Señala qué respuestas son verdaderas:
A. El enfoque constructivista de la opinión pública supone que los problemas y
asuntos «se construyen».
B. La comunicación activa la interacción de la organización y los públicos para
identificar el mutuo beneficio.
C. El eje de la política de comunicación de un gobierno debe ser la
construcción de una imagen de marca que les identifique, un proyecto político
global que transmita sentido a los ciudadanos.
D. Los gabinetes de comunicación del gobierno funcionan exactamente igual
que los gabinetes de los partidos políticos.

Tema 4. Test

Tema 4 La Construcción de La Cultura Política A Través Del Discurso Público III La Comunicación Desde Las Instituciones

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Tema 4

Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la

4.1. Introducción y objetivos

4.2. La labor del Gobierno y la comunicación pública

4.3. Comunicar la institución creando valor público

4.4. La percepción del público en la era de la posverdad y

4.5. Estrategia en la práctica: organizar la oficina de

4.6. Estrategia en la práctica: públicos y mensajes

4.7. La labor del portavoz

4.8. La comunicación de crisis

4.9. Referencias bibliográficas

Comunicando la Marca España

Cómo elegir al portavoz para una crisis

Qué hay tras una rueda de prensa de la COVID-19

Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la Argumentación 3

4.1. Introducción y objetivos

La construcción de la cultura política también se lleva a cabo a través del discurso

dichas instituciones. Se trata de una comunicación en torno a la gestión de los

la conﬁanza y la estabilidad necesaria. Analizar la incidencia y las características de

los temas anteriores sobre la construcción de la cultura política.

▸ Conocer el sentido que para la labor de los gobiernos tiene la política de

▸ Acercar al alumno a los conceptos de valor público intangible y bien público

intangible, creados y configurados gracias a las estrategias de comunicación.

▸ Aprender las funciones de los elementos que forman parte de la estrategia de

comunicación de los gobiernos: las oﬁcinas de información, los públicos y

▸ Deﬁnir el rol y la importancia de la ﬁgura del portavoz para la comunicación

Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la Argumentación 4

4.2. La labor del Gobierno y la comunicación

con ello se dote de la necesaria estabilidad a la dirección de un país, ciudad o región

(Riorda, 2008). La comunicación de un gobierno tiene por tanto un objetivo

primordial: la generación del consenso. La manera en la que un gobierno entienda

la búsqueda del consenso moldeará su estilo de comunicación (Canel, 2018).

La palabra consenso viene del latín consensus, y signiﬁca, según el Diccionario de la

todos los miembros de un grupo o entre varios grupos». El consenso no es total,

pues siembre habrá discrepancias en torno a las medidas del gobierno y se

suscitarán controversias. Pero la ﬁnalidad de la comunicación gubernamental es

social y ese consenso necesario para gobernar.

En una democracia deliberativa y en una cultura política participativa la colaboración

voluntaria de los gobernados es esencial para la ejecución y puesta en práctica de un

sinfín de políticas públicas, desde las normas de circulación al pago de impuestos o

la regulación de un sector económico.

El gobernante puede organizar y ordenar determinadas cuestiones pero estas no

se desarrollarán de acuerdo a lo ideado sin la contribución voluntaria de los

ciudadanos. Piénsese, por ejemplo, en las medidas gubernamentales adoptadas

para luchar contra la extensión de la pandemia de la COVID-19. Muchas de ellas

guardan relación con la higiene, la distancia social, el modo de relacionarse, etcétera.

Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la Argumentación 5

Sin la voluntaria adhesión de los ciudadanos a esas directrices difícilmente se

El caso de la comunicación gubernamental ante una alerta sanitaria es solo un

ejemplo, pero sirve para subrayar la importancia de la libre adhesión de los

frente de los gobiernos.

concretas. La comunicación gubernamental debe sobre todo plantear al ciudadano

un «sentido político» de la acción del gobierno que le ofrezca garantías para

De este modo, Riorda (2008) afirma:

«La comunicación política debe apuntar a sostener al gobierno a

través de un proyecto general de gobierno. Este necesita dar cuenta

del norte estratégico, del rumbo de la política general del gobierno

que permita a los ciudadanos vislumbrar el futuro deseado, a la vez

que comprender los temas clave que están en un horizonte creíble»

su gestión. De esta forma, líderes como la canciller alemana Angela Merkel, no

gobierno de su partido, la CDU, y marcas como Coca-Cola o Levi’s. Así, según

Riorda (2008) la canciller alemana respondía:

Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la Argumentación 6