APUNTE ACADÉMICO

COMPONENTES DE LA GESTIÓN
DE SERVICIOS

CLASE 13: GESTIÓN DE LA CALIDAD

UNIDAD 3: COMPONENTES DE LA GESTIÓN DE SERVICIOS

ASIGNATURA: EIN8917 GESTIÓN DE SERVICIOS

FACULTAD DE INGENIERÍA Y NEGOCIOS

I.- INTRODUCCIÓN

La Gestión de Servicios es un área que cada día adquiere mayor relevancia en la

economía moderna. Así los estudios referidos al tema muestran un importante
desarrollo, llegando a considerarse como una subdisciplina de la ciencia de la
administración, del marketing y también constituye un área de investigación y
desarrollo de la ingeniería industrial y de sistemas. De igual forma, el sector
servicios, que agrupa un gran número de industrias, tiene una importancia
significativa en las economías modernas, alcanzando al año 2021 del orden de un
65% del PIB en promedio a nivel mundial, siendo además un gran generador de
empleo.

La asignatura Gestión de Servicios, tiene programada 4 unidades a través de las

cuales alcanzar los objetivos de aprendizajes, los que se relacionan como se
muestra en la siguiente figura:

RELACION ENTRE UNIDADES Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE

¿QUE SON LOS SERVICIOS?

RRA1

LOS CLIENTES Y LOS

PRODUCCIÓN DE SERVICIOS SERVICIOS
RRA2 Y RRA3 RRA3 Y RRA4

COMPONENTES DE LA
GESTIÓN DE SERVICIO
RRA5

El presente documento se concentra en la Cuarta Unidad: Componentes de la

Gestión de Servicio. El objetivo de aprendizaje específico de esta Unidad es:

▪ RAA5: Aplicar herramientas y métricas para analizar los resultados de la

gestión en una empresa de servicios desde la perspectiva de la calidad y la
productividad.

Sin perjuicio de lo indicado, esta Unidad apoya de manera importante la

consecución de los objetivos de aprendizaje números 3 y 4:
 ▪ RAA3: Clasificar los servicios según diferentes atributos, analizando la
relación entre los servicios con los clientes y sus experiencias.

▪ RAA4: Relacionar el Modelo de Producción de los Servicios con la

organización de una empresa de servicio, desde el punto de vista de su
interacción con los clientes.

Cabe señalar que los contenidos de esta cuarta unidad se complementan con los
contenidos de las unidades ya revisadas y van completando los objetivos de
aprendizaje. Este apunte en lo principal se basa en las lecturas entregadas en el
programa, tanto la obligatoria, como la complementaria. Además, se utilizan otros
apoyos, los que se describen en la oportunidad que se usan. El presente
documento, es una guía para buscar los puntos a revisar en dichas lecturas1.

1
Lovelock, C. Reynoso, J.;D’Andrea, G. Huete, L. (2004). Administración De Servicios, Estrategias de Marketing,
Operaciones y Recursos Humanos. Y Lovelock, C. Wirtz, J. (2015). Marketing de Servicios, Personal, Tecnología y
Estrategia.
Componentes de la gestión de servicios

Esta Unidad incluye los siguientes tópicos: Gestión de la Calidad y Productividad;

Implicancias Económicas de la Mala Calidad; Gestión del Rol de las Personas;
Modelo de Organización-Cultura de Servicio; Herramientas y Métricas para la
Gestión de Experiencia de Clientes. En lo que sigue de este documento, se
presentan en forma resumida los tópicos citados. Cabe recordar. que esta
información se debe revisar en conjunto con los “archivos de contenido.pptx” y los
documentos de apoyo que en ellos se indican, además de las lecturas obligatorias
de cada clase.

1.- Antecedentes- Enfoque Integral

En las unidades anteriores se han tratado los siguientes temas: Unidad 1: Qué son
los servicios y la importancia creciente del sector servicio en la economía de los
países y en el empleo; luego en la Unidad 2: se presentaron antecedentes por el
lado de la oferta, como son los tipos de servicio y los modelos de producción; en
seguida en la Unidad 3, se realizó la presentación de los clientes y sus
características. Durante el desarrollo de los temas se fueron presentando aspectos
de la gestión de las empresas de servicio, relacionando la “oferta” con la “demanda”.

A continuación, se dará una visión integradora de los puntos tratados en las

unidades anteriores, para luego revisar algunos tópicos en particular. Como lo
señalan los autores de los textos de apoyo (lecturas obligatorias y opcionales) en
las empresas de servicio es muy importante la integración entre las distintas
funciones, en particular entre Operaciones, Gestión de Personas y Marketing,
teniendo al cliente como el centros de la atención.

Desde el punto de vista del Marketing, existen 4 elementos estratégicos para la

comercialización de los bienes. Dadas las particularidades del sector servicio, se
plantea trabajar con 8 elementos, que permiten generar estrategias para cubrir las
necesidades de los clientes, estos elementos son: Producto-Elementos del
producto; Place o Lugar y tiempo; Proceso; Productividad y calidad; Personal;
Promoción y educación; Palpable (Physical evidence Entorno) y Precio.2

2
Lovelock, C. Reynoso, J. D’Andrea, G. Huete, L (2004). Administración de Servicios, Estrategias de Marketing, Operaciones y
Recursos Humanos. Pearson educación. Se da una descripción de cada uno de los elementos citados.
Esto se ilustra a través de un símil a las competencias de un bote de remo de 8
posiciones con timonel, como se muestra en la figura siguiente:

Elementos
del
Proces

Lugar

Entorn
o
Precio y
otros costos
para el Person

Promoció
n
Productivida
d

Fuente: Lovelock, C. Wirtz, J. (2015). Marketing de Servicios, Personal, Tecnología y Estrategia.

Al igual que en el caso del bote de 8 remos con timonel, donde la coordinación y el
trabajo en equipo, bajo la dirección del timonel, en el caso de las empresas de
servicio bajo la dirección de la gerencia (timonel), se deben trabajar los distintos
elementos en forma coordinada y en equipo. Así, el Marketing se debe coordinar
con Operaciones y Recursos humanos, para la entrega del Servicio (producto).

Operaciones es la función responsable de la entrega del servicio, ya que

administran el soporte físico y parte importante de las tareas del personal en
contacto. También participan en el diseño del servicio y procesos, no solo de la parte
visible para el cliente, sino también en la parte no visible, ya que parte de sus
funciones se relacionan con el soporte físico y personal de las funciones que deben
apoyar al personal en contacto.
Por su parte el área de Gestión de Personas o Recursos Humanos debe estar
incluida en la planificación estratégica global y particularmente en el diseño de los
procesos que involucran al personal del área de entrega del servicio. Junto a esto,
mantiene la responsabilidad por los procesos tradicionales del área de personal,
como definición de puestos, reclutamiento y selección de personal, capacitación y
entrenamiento, sistema de recompensas y beneficios al personal, y
desvinculaciones.

En síntesis, la integración de estas tres áreas es vital para la marcha y cumplimiento

de las metas de la empresa de servicios, teniendo como objetivo cubrir las
necesidades de sus clientes mediante un proceso que sea rentable para todos.

2.- Gestión de la Calidad y Productividad

La relación entre productividad y calidad y las mejoras que se pueden realizar al

respecto se deben, es un aspecto que se debe trabajar en forma conjunta, para
evitar que mejoras en la eficiencia se traduzcan en caída en la calidad o que mejoras
en la calidad tengan un costo mayor que el beneficio que se logra. Operaciones,
Marketing y Personal son los encargados de generar e implementar medidas que
permitan una mejora simultanea o al menos que no se genere un detrimento, ya sea
en la calidad o en la productividad. Si bien el análisis se centra en estas tres áreas
de la empresa, hay otras que también participan en estos análisis, como por ejemplo
ingeniería y estudios.

Desde el punto de vista de la calidad y por simplicidad consideraremos que existen

dos tipos de calidad: calidad técnica y calidad funcional. La calidad técnica
corresponde al resultado que recibe el cliente al consumir-coproducir determinado
servicio, por ejemplo, al cliente del hotel sería la habitación que recibe; al cliente de
un restaurante sería la comida que consume; el cliente de una empresa consultora
las recomendaciones que se le entrega; es decir el resultado: Qué recibe el cliente
cuando la interacciones e interrelaciones del proceso productivo terminan. Esta
calidad en muchos servicios el cliente la puede evaluar.

Por otra parte, durante el proceso del servicio el cliente recibe una serie de otras
señales al interactuar con el personal y otros clientes, como también al utilizar las
dependencias, recibir información y comunicarse por otros medios con la empresa.
Esta es otra dimensión de la calidad, donde al cliente le afecta la forma Cómo
recibió el servicio.
A estas realidades debe incorporarse el tema de las expectativas generadas por las
comunicaciones de la empresa, además de las expectativas que se generan por el
boca oído, el prestigio de la empresa y por sus propias experiencia. Todo esto, como
lo vimos en clases anteriores inciden en la calidad esperada. Luego, el cliente,
compara la calidad experimentada (técnica +funcional) con el nivel de la calidad
esperada y eso incide en la satisfacción que percibe el cliente por el servicio
recibido.

Es aquí donde cobran importancia las interacciones entre cliente-empresa, para

determinar los niveles de calidad. En estas instancias que en la gestión de servicios
se denominan “momentos de la verdad”, es cuando la empresa tiene la oportunidad
de mostrar la calidad del servicio. Aquí se puede hasta perder o ganar un cliente,
dependiendo de cómo éste haya percibido la calidad de la atención.

Un aspecto para destacar dice relación con que al igual de lo que sucede en el caso
de los bienes, los servicios deben ser diseñados. Esto es importante porque un mal
diseño influye en la calidad.

Modelo de Brechas Los autores Zeithami, Parasuraman y Berry elaboraron un

modelo3 de análisis de las deficiencias que se pueden producir en la calidad del
servicio. Se divide en dos partes una relacionada con el usuario y la otra con la
empresa de servicio.

En la parte relacionada con el cliente, se explica cómo se generan las expectativas

del servicio esperado (ver Clase 9 La experiencia de los clientes-Expectativas-Zona
de Tolerancia). Se consideran cuatro elementos: comunicaciones boca-oído;
necesidades personales; experiencias pasadas las comunicaciones generadas por
la empresa. Luego en la parte de la Empresa, se muestra que el servicio percibido
o experimentado por el cliente, es el resultado de una serie de pasos y decisiones
ejecutadas por la empresa. La diferencia entre el servicio percibido y el esperado
nos definen la Calidad del Servicio, ver video de Contenido clase 13 y siguiente
figura:

3
- Gronroos, C. (1983). Strategic management and marketing in the service sector. Swedish School of Economics and
Business Administration, Helsingfors, Finland.
En cuanto a la productividad, entendiendo por tal el cociente entre cantidad del
producto o servicio entregada y los recursos utilizados para diche producción en un
tiempo determinado, expresada en unidades físicas o monetarias. Esta se puede
mejorar tomando medidas que permitan: aumentar la cantidad de productos, para
una cantidad de recursos dada; o disminuir la cantidad de recursos empleados para
una cantidad de producción dada; o una mezcla de ambas medidas. Entre las
medidas posibles de adoptar esta la revisión de procesos para eliminar las partes
que no generan valor; invertir en mejoras en le función de producción eliminando
equipos obsoletos e incorporando nueva tecnología; realizar esfuerzos para
incorporar nuevos servicios.

Las medidas indicadas deben tomarse considerando no afectar la calidad del

servicio. A modo de ejemplo Si para mejorar la productividad la dirección se
preocupa solo de los aspectos técnicos (eficacia interna) y no de la calidad funcional
del servicio (eficacia externa), se puede caer en un círculo vicioso, denominado La
Trampa de la Dirección Estratégica.
 Disminución
de costos para
Deterioro enfrentar
de la Decisiones
caída de la
imagen concerniente
corporativa s a eficacia
Se mantienen Disminución
clientes Deterioro de la
insatisfechos de costos
calidad del
para servicio
Más esfuerzos de
enfrentar
marketing Clientes
tradicional insatisfechos
Deterioro de la Deterioro del
calidad del clima interno

Por ejemplo, frente a problemas para enfrentar la caída en la demanda o la pérdida

de competitividad, se opta por disminuir costos y a menudo en personal. El ahorro
de costos no compensa los efectos negativos que se pueden desencadenan, como
se muestra en la figura.

Respecto a los otros puntos de esta Unidad, ellos se tratarán en los videos de
contenido correspondientes.