Dirección Estratégica y Control

Caso Envases del Vallés 1

Envases del Vallés, S.A. (EDV) es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización
de envases rígidos barrera 2 para la industria de la alimentación.

Con un equipo humano formado por 160 personas y una superficie de instalaciones de
18.500 metros cuadrados, esta empresa distribuye sus productos tanto en el mercado
nacional como en el internacional (principalmente). Los envases plásticos rígidos barrera se
caracterizan por estar compuestos por diferentes tipos de polímeros 3 (plásticos) que, unidos
en una sola lámina, consiguen actuar como barrera a agentes externos, para así lograr que
el producto alimenticio se mantenga en condiciones óptimas para su consumo.

A finales de la década de 1980, EDV, que hasta entonces se había centrado principalmente
en la producción de envases plásticos para yogures, emprendió un plan estratégico con el
objetivo de convertirse en una empresa líder en la tecnología de envases plásticos rígidos de
barrera, lo que implicaba especializarse en un producto dirigido a un nicho de mercado muy
definido, poco o nada explorado por empresas españolas en ese momento.

Así, dedicó muchos recursos en el desarrollo de esas tecnologías, desplegó una red
comercial mundial y consolidó unos sistemas de calidad que garantizasen unas óptimas
prestaciones de productos y servicios para sus clientes globales. Para lograrlo articuló una
política de acción en torno a la realización de importantes inversiones en I+D+i que
permitieran configurar una de las ofertas más amplias y de mayor calidad del sector. También
fue de gran importancia un equipo humano con las competencias necesarias para
actuar en un mercado global

El hecho de que EDV tratara de convertirse en líder de esta tecnología en el mercado mundial,
implicaba tomar decisiones en 4 líneas estratégicas:
1. Apostar por las nuevas tecnologías de producción, lo que implicó importantes
inversiones en:
a. Adquisición de maquinaria de última generación para la producción de los
nuevos productos.
b. Última tecnología en maquinaria de pruebas, de laboratorio y de mejoramiento
de procesos.
c. Aumento del personal y la inversión en Investigación y Desarrollo.
d. Tecnologías de la información para poder estar presente en todo el mundo de
la manera más económica posible.
2. Expansión de la red comercial, para poder vender la nueva línea en un mercado
global:

1 Resumen del Caso: Najles, M. (2006) Envases del Vallés. Central de Casos de Internacionalización.
Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) - Asociación Española de Escuelas de Negocios
(AEEDE) , pp. 1–61.
2 Tipo de envase utilizado en la industria alimenticia que posee funciones de barrera para los medios

donde se maneja (aire, calor, frío, vapor, etc.). Se realizan con combinaciones de plásticos, según la
necesidad del producto que contiene el envase.
3 Nombre químico que se usa comúnmente para denominar a los plásticos.

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a. Estableciendo oficinas propias en puntos estratégicos para la compra de

materias primas y para la venta a clientes en todo el mundo (Singapur,
Australia, Florida).
b. Agencias que venden sus productos entre otras marcas y que permiten estar
presente en regiones menos estratégicas, pero también importantes para la
estrategia comercial (Unión Europea y Latinoamérica).

3. Obtención de diversas certificaciones de calidad reconocidas internacionalmente.

4. Innovación en nuevos productos y tecnologías:
a. Inversión en I+D+i para desarrollar nuevos productos y satisfacer tanto las
demandas de propiedades del producto (resistencia a tratamientos,
impermeabilidad, etc.) como las referentes a cuestiones de diseño. Es
importante estar presente en los nuevos proyectos de los clientes.
b. Además de realizar desarrollos de productos a medida, se debe también
perseguir su estandarización y reducir los costes y mejorar la eficiencia en la
fabricación

Estas decisiones estratégicas impactaron en todos los aspectos de la empresa, incluyendo

las relaciones comerciales, RRHH, logística, marketing y la estructura organizativa.

El nuevo negocio de EDV se caracteriza por que existen muy pocos mercados locales con
suficiente demanda para justificar las inversiones necesarias, lo que determina la
internacionalización de los competidores.

El mercado de los envases barrera

El mercado del packaging donde se inserta EDV es meramente industrial, los clientes son
grandes empresas multinacionales con volúmenes de producción importantes.

Más específicamente, EDV se dirige al mercado de envases barrera con dos tipos de
productos:

1. Láminas de plástico multicapa para los clientes que disponen de máquinas

automáticas (formado-llenado-sellado), se ofrecen láminas plásticas, con los
espesores y anchos requeridos, suministradas en bobinas de diámetros adecuados
para las máquinas a las que van destinadas. En este caso, las empresas clientes
tienen incorporado, en su cadena de producción, máquinas de termoformado de
envases y de llenado de los mismos.
2. Envases termoformados. Consiste en un muestrario de envases con las formas
adecuadas a las características específicas del cliente en lo que se refiere a diseño,
impresión y presentación del envase y propiedades técnicas de proceso del envasado
y su cadena de producción. En este caso las empresas clientes solo poseen el
proceso de llenado en sus cadenas de producción.

En lo que respecta a la línea de envases rígidos barrera (láminas y envases termoformados)

de EDV, la compañía ofrece una variedad de productos, que van desde los materiales básicos
destinados a yogures, helados o postres frescos (Envaclassic) hasta los de alta barrera (pe.
para tomate o productos farmacéuticos (Envahigh), alta barrera que deben someterse a
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tratamiento térmico (Envahot) o media y alta barrera ultraligeros (pe. para charcutería o
congelados) (Envalight).

En este mercado existen pocos competidores ya que el tamaño a nivel mundial es modera-
do. Los clientes son empresas que actúan en mercados globales, en general son líderes de
mercado, del sector alimentario y con una gran variedad de productos, con demandas muy
concretas y específicas hacia su proveedor de packaging.

Europa, particularmente, se caracteriza por ser un mercado muy disperso y variado en sus
requerimientos, ya que, a pesar de trabajar muchas veces con una misma empresa, sus pro-
ductos para cada país cambian en características y muchas veces en el diseño del packa-
ging, lo que implica tener una flexibilidad muy importante para satisfacer estas demandas. En
EEUU, se produce en grandes volúmenes con poca diversidad de productos, a diferencia de
Europa, donde hay más variedad y menos volumen por producto.

Los competidores principales de EDV incluyen a:

1. RPC: Es una empresa europea especializada en la fabricación de envases de

plástico rígido. RPC utiliza tres procesos principales de conversión: moldeado por
soplado, inyección y termoformado. Con cerca de 50 fábricas en 12 países,
incluyendo Europa y Estados Unidos, y más de 6.800 empleados, RPC tiene una
posición destacada en sectores como belleza y aseo personal, máquinas
expendedoras, vasos para bebidas, margarinas y pastas para untar. Compite
directamente con EDV en el suministro de lámina coextruida de múltiples capas
para productos alimenticios sensibles al oxígeno, así como en envases
termoformados. RPC cotiza en la bolsa de valores de Londres y atiende a una
amplia gama de clientes, desde grandes multinacionales como Procter & Gamble
hasta pequeños productores locales.

2. Printpack: Establecida en 1956, es el segundo mayor fabricante de envases en

Estados Unidos. Cuenta con un total de 4.240 empleados distribuidos en sus plantas
ubicadas en Estados Unidos, Inglaterra y México. Algunos de sus clientes destacados
incluyen a Coca-Cola, Del Monte Foods, Pepsico, Pepsi Cola, Sara Lee, General
Mills, Kraft, Unilever y Nestlé. Sus principales áreas de mercado son los snacks,
panadería, galletas y cereales. Printpack emplea varios procesos de fabricación,
entre los que se incluyen la coextrusión, termoformado y soplado.

3. Otros rivales europeos más pequeños serían Huttamakki, FSP y Etimex.

Los proveedores

Para contrarrestar, en la medida de lo posible, este poder de los proveedores, EDV fundó el
grupo europeo de compras VES, uno de los 5 grandes compradores europeos de poliesti-
reno y polipropileno con gran capacidad de influencia. Se realizan contratos bianuales de
suministro y precios indexados lo cual implica ciertas ventajas competitivas con relación a
empresas que compran por libre.

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EDV adquiere su materia prima, principalmente diferentes tipos de plásticos, de grandes

grupos químicos como Basf, Dow, Total y DuPont, que tienen un poder de negociación
significativo debido a su gran tamaño y a la existencia de precios cartelizados 4, las
cotizaciones son mensuales. Para contrarrestar, en la medida de lo posible, este poder de los
proveedores, EDV fundó el grupo europeo de compras VES, uno de los 5 grandes
compradores europeos de poliestireno y polipropileno con gran capacidad de influencia. Se
realizan contratos bianuales de suministro y precios indexados permitiendo ciertas ventajas
frente a empresas que compran por libre. El costo de estos materiales representa en torno al
55% del costo total de producción, pero está fuertemente afectado por las subidas del precio
del petróleo.

Investigación, desarrollo e innovación.

En la industria de los plásticos y los envases barrera, la innovación tecnológica desempeña

un papel crucial en el progreso del sector. Para EDV, la gestión de la investigación, desarrollo
e innovación (I+D+i) es esencial para competir a nivel global con empresas líderes en
innovación. La inversión en I+D+i representa más del 4% de la facturación total y el 7% de la
plantilla de la empresa.

A corto plazo, la inversión en I+D+i permite desarrollar productos que satisfagan las
demandas del cliente con diseños, características o propiedades adaptadas. A medio plazo,
se busca mejorar productos existentes y optimizar los procesos de fabricación para reducir
costes. A largo plazo, garantiza la capacidad de innovar y adaptarse al mercado en constante
cambio.

El proceso de I+D+i se divide en dos etapas principales: innovación de producto y mejora del
proceso de fabricación. La innovación de producto implica cumplir con los requisitos del
cliente en diseño y propiedades del material. Una vez que el producto alcanza volúmenes
importantes de ventas, se inicia la etapa de mejora del proceso de fabricación para reducir
costes y aumentar la eficiencia.

Las innovaciones suelen ser lanzadas al mercado en respuesta a la demanda del cliente (pull)
o mediante propuestas internas de la empresa (push). El proceso de maduración de un
producto puede durar entre 6 meses y dos años.

En el caso de EDV, la mayoría de los nuevos productos surgen de solicitudes específicas de

los clientes, pero una vez desarrollados, la compañía puede ofrecerlos a otros clientes con
necesidades similares. Por ejemplo, la empresa HEINZ desarrolló una sopa lista para calentar
y tomar y solicitó la creación de un envase capaz de cumplir con las propiedades específicas
de ese producto. Una vez lanzado y testado el envase, EDV lo ofrece a otros clientes que
necesiten soluciones similares.

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Precios fijados por oligopolios que tienen alcance internacional, ej.: precio del barril de petróleo.
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Los procesos de fabricación

La empresa utiliza dos tecnologías principales para fabricar láminas y envases

termoformados:

1. Coextrusión 5
En la industria alimentaria surge la necesidad de materiales plásticos con propiedades
barrera muy diversas: barrera al oxígeno, barrera al vapor de agua, UV, fácil apertura,
excelente estanqueidad, microondable, etc. No existe ningún polímero capaz de
ofrecer dichas propiedades por sí solo. La coextrusión surge como respuesta a esa
necesidad.
Es una tecnología que incorpora y une diversas capas de polímeros con propiedades
diversas en un solo film flexible o lámina rígida permitiendo alcanzar las “propiedades
barrera” necesarias para cada producto.
2. Termoformado 6:A partir de las láminas coextruidas, se producen envases rígidos
mediante este proceso. Estos envases se utilizan en una amplia gama de
aplicaciones, desde yogures hasta tarrinas de mantequilla. La lámina barrera
coextruida por EDV puede ser empleada en cualquier máquina termoformadora,
propia de EDV o de un cliente, para fabricar diversos tipos de envases mediante calor
y moldes adecuados.

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Lámina coextruida: Es la unión de diferentes tipos de plásticos, unidos por adhesivos especiales.
Se comercializa en forma de bobinas para ser usadas en máquinas de termoformación.
6 Envases termoformados: Envases con una forma determinada, dada por un molde pre construido,

que se consigue calentando la lámina coextruida a temperaturas adecuadas.

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La unión de ambas tecnologías ha permitido desarrollar envases muy adecuados para la sus-
titución de materiales que hasta entonces eran insustituibles como el vidrio y el metal.

La actividad comercial.

EDV posee oficinas comerciales en todo el mundo, algunas son filiales propias mientras que
otras constituyen agencias que venden productos de diversas marcas. Las filiales se instalan
en mercados donde hay una relación directa con los clientes. Las agencias, en cambio, se
establecen en mercados menos desarrollados donde EDV forma parte de una cartera de
productos y servicios más amplio de la empresa comercializadora.

En cada filial, los empleados de EDV se encargan de distribuir los productos y negociar con
los clientes. Las principales filiales están en EE.UU., Singapur y Australia. Las agencias más
destacadas, por su lado, se encuentran diseminadas por Europa, América Latina, Nueva
Zelanda e Israel.

Entre los clientes más importantes de EDV se incluirían Danone, Kraft, Nestlé, Unilever, Hero,
Gallina Blanca, Heinz, Nabisco o General Mills. Consecuentemente, EDV debe cumplir con
estándares de calidad de primer nivel mundial.

Es crucial para EDV asegurarse de participar en el mayor número de productos posible. El

éxito de cada producto en el mercado, que puede variar, no está directamente bajo el control
de EDV. El volumen de fabricación de un producto depende de las actividades comerciales y
decisiones del cliente. Se estima que, de cada 10 productos nuevos, 2 son éxitos rotundos, 5
o 6 son productos normales con los que se puede recuperar la inversión realizada y obtener
beneficios, y 2 o 3 son fracasos comerciales de los clientes y, por tanto, malas inversiones.

Las principales ventas se realizan en la Unión Europea, seguidas por la región Asia-Pacífico
y después por América.

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Marketing

El marketing en EDV se centra principalmente en el marketing industrial, dirigido a

profesionales que toman decisiones de compra basadas en criterios objetivos. El enfoque se
centra en resaltar las características técnicas del producto en relación con su precio, así como
los servicios complementarios ofrecidos por la empresa, como el diseño personalizado, los
tiempos de entrega y el soporte posventa.

Las actividades de marketing industrial incluyen la edición de catálogos técnicos, envío de

correos y boletines informativos, participación en ferias sectoriales y publicidad en
publicaciones profesionales. EDV es especialmente activo en la divulgación de noticias y
novedades a revistas especializadas, lo que ha fortalecido su posición en el mercado y ha
aumentado su visibilidad entre los profesionales del sector.

Las personas

Ser una empresa global implica que las personas deben tener competencias globales. El
departamento de Recursos Humanos de EDV se enfrentaba con desafíos en la atracción,
selección, desarrollo y retención de las personas de la organización. Se utiliza un modelo de
competencias transversal en toda la organización, complementado con acciones de
formación y desarrollo. Se valora especialmente la capacidad de las personas para manejar
varios idiomas (sobre todo en los departamentos que tienen relación con proveedores,
clientes y filiales alrededor del mundo) y su flexibilidad para adaptarse a diferentes culturas y
formas de relacionarse y hacer negocios.

La multiculturalidad es una característica valorada, ya que las interacciones con personas de

diferentes países y culturas son frecuentes. La especialización en un mercado particular y la
necesidad de flexibilidad han llevado a cambios importantes en la estructura organizativa de
EDV, con divisiones funcionales y orientación tanto a productos como a mercados para
ofrecer soluciones rápidas y personalizadas a los clientes.

La logística, entregas mundiales

La gestión integrada de EDV abarca el control completo del proceso de envasado barrera,
desde el diseño hasta el análisis de laboratorio.

Diseño Laboratorio Coextrusión Termoformado

Diseño del Barrera, diseño Lámina/bobina Termoformado
envase y control de envases

Además de los almacenes en las plantas de producción, cuentan con un almacén externo de
2.000 m2 para almacenar productos y materia prima. Se utilizan silos para el almacenaje de
materias primas y en algunas filiales, como la de Australia, se recurría al alquiler de
almacenes para garantizar una entrega rápida a los clientes. La empresa cuenta con el

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respaldo de operadores logísticos en Australia, China y EE.UU. Los costes de transporte

representan el 1% en láminas y el 5% en envases sobre el costo total del producto.

Anexo 1: EDV Packaging obtiene el premio DuPont de Oro 2005 a la innovación

EDV Packaging recibió el prestigioso Premio Dupont de Oro 2005 a la Innovación en

Envasado por sus nuevos envases diseñados para Nestlé France: Mon Potager y Coeur de
Saveur, destinados a la comida infantil. Este premio, obtenido por segundo año consecutivo,
reconocía el compromiso de EDV Packaging con la especialización e innovación en envasado
de barrera. En su planta de producción en Barcelona, la empresa utiliza el proceso de
coextrusión y termoformado para fabricar el complejo que garantiza una larga conservación
del alimento envasado y una efectiva protección contra los rayos UV y el oxígeno. El material
plástico transparente de EDV Packaging es ligero, moldeable y permite acabados como la
impresión, asegurando la perfecta conservación del producto después de los rigurosos
tratamientos térmicos.

Los dos envases mencionados (Mon Potager y Coeur de Saveur) destacan por tres aspectos
fundamentales:

1. Diseño atractivo: Los envases están diseñados para transmitir sensaciones de naturalidad
y salud, tanto para los niños como para los padres. Su forma redondeada y sin estrías facilita
el aprovechamiento del contenido y su manejo. Después del llenado, se sellan con un film
multicapa flexible y se decoran con cartoncillos impresos en off-set.

2. Exclusividad y protección: EDV Packaging presenta dos diseños únicos en PP barrera que
protegen los alimentos de la oxidación, la humedad y los rayos UV, manteniendo su frescura
hasta 12 meses en condiciones óptimas de almacenamiento. Además, son aptos para
microondas o baño maría.

3. Eficiencia productiva: A pesar de tener diferentes formatos, los envases se diseñan para
cumplir con las demandas de producción, unificando medidas para permitir una mayor
eficiencia en la línea de producción.