Plan de Marketing

Parte 2

Alumnos Magdalena Chen

Maura Sánchez
Nicolas Casaletti
Juan Pablo Gutiérrez
Natalia Córdova

Profesora Paulette Rouliez Anaya

Ayudantes Guillermo Vásquez
Diego Troncoso
INTRODUCCIÓN

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Sustentado en el primer entregable del Plan de Marketing, correspondiente al análisis situacional
en este caso de UNegocios. Donde se detectaron principalmente las oportunidades y amenazas de
la empresa en seleccionada, haciendo uso de distintas herramientas que nos permitieron obtener
una visión global del negocio o industria asociada.
En este segundo apartado, nos centraremos en establecer una propuesta a nivel estratégico del
Plan de Marketing para este servicio, además de determinar los cursos de acción a desarrollar
según el público objetivo al cual deseamos llegar dentro del plazo establecido.

DESARROLLO
1. Descripción y justificación de los Objetivos Estratégicos
En este ítem se describirán los objetivos estratégicos que nos permitirán alcanzar la correcta
ejecución del plan de Marketing propuesto. Donde nuestro foco es, aumentar la participación de
mercado principalmente en un sector determinado que se detallará más adelante y además de
aumentar la rentabilidad de UNegocios durante el segundo semestre del 2023.
SMART
1. Específico (Specific): "Incrementar los ingresos de programas de educación continua
para el área Corporativa en un 10% durante el segundo semestre 2023."
2. Medible (Measurable): "Obtener al menos 200 nuevos potenciales clientes corporativos
para programas de educación ejecutiva durante el segundo semestre del año fiscal."
3. Alcanzable (Achievable):” Programas exclusivos, Brunch Temáticos, Formación y
entrenamiento al área comercial, diagnósticos a costo mínimo.
4. Relevante (Relevant): Desarrollar y promover programas de educación ejecutiva
especializados que satisfagan las demandas de las empresas locales en áreas de
crecimiento.
5. Con Tiempo (Time-bound): 2do Semestre 2023

1.1 Objetivos de marketing

 Objetivo 1: Aumentar la participación de mercado en el segmento objetivo.

El resultado esperado es un aumento en la participación de mercado en esta área, pero

asociada particularmente al público objetivo en el cual queremos incursionar. Obteniendo
como meta, aportar con el 50% del objetivo específico señalado anteriormente.

 Objetivo 2: Mejorar la retención de clientes existentes y fomentar la lealtad a la marca.

Cuando se busca aumentar la participación de mercado o ir en búsqueda de nuevos

negocios, también se deben establecer una estrategia potente de retención y fidelización

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 de clientes, para mantener cautivo al público. Es por este motivo, que esperamos al igual
que el ítem anterior aportar en el otro 50% del objetivo específico. Logrando con ambos
Incrementar los ingresos de programas de educación continua para el área Corporativa en
un 10% durante el segundo semestre 2023
2. Descripción y justificación de las Estrategias de Marketing de alto nivel

2.1 Estrategia de posicionamiento competitivo

Para este Plan de Marketing, hemos determinado que la estrategia de posicionamiento a
desarrollar será de Diferenciación. Fundamentado en los siguientes puntos:
1. Mayor visibilidad y reconocimiento: Al posicionarse Unegocios como líder en
educación continua, la institución ganará mayor visibilidad en el mercado y será
reconocida como una referencia en el área de estudio específica.
2. Atracción de estudiantes más calificados: Un enfoque diferenciado atraerá a
estudiantes que buscan un nivel más alto de especialización y calidad en la educación
continua, lo que elevará el nivel general de los participantes.
3. Mejora de la reputación institucional: Al ser percibida como líder en educación
continua, Unegocios mejorará su reputación y prestigio en el sector educativo y
empresarial.
4. Desarrollo de programas innovadores: El posicionamiento de diferenciación fomentará
la creación de programas educativos innovadores y actualizados, lo que atraerá a aquellos
que buscan estar a la vanguardia de su campo.
5. Alianzas estratégicas: Una posición de diferenciación atraerá a empresas y
organizaciones que buscan colaborar con una institución educativa de alto nivel, lo que
puede conducir a asociaciones estratégicas y oportunidades de financiamiento.
6. Incremento en la demanda: Al ser percibida como una opción única y valiosa, la
universidad experimentará un aumento en la demanda de sus programas de educación
continua.
7. Mayor retención de estudiantes: Los estudiantes que buscan una experiencia educativa
diferenciada estarán más comprometidos y tendrán una mayor probabilidad de completar
sus programas de estudio.
8. Énfasis en la empleabilidad: Los programas enfocados en habilidades altamente
demandadas en el mercado laboral mejorarán la empleabilidad de los graduados y su
capacidad para enfrentar desafíos profesionales.
9. Impacto en el desarrollo económico: Una educación continua de alta calidad y enfoque
especializado contribuirá al desarrollo económico del país al aumentar la competencia
laboral y la productividad de los profesionales.

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 10. Mayores ingresos para la universidad: Una posición de diferenciación puede permitir
Unegocios establecer precios más altos para sus programas de educación continua
debido al valor percibido y la calidad ofrecida, lo que a su vez aumentará los ingresos
institucionales.
Es importante destacar que el éxito de esta estrategia depende de la calidad, relevancia y
sostenibilidad de los programas ofrecidos. Además, una clara comunicación sobre la
propuesta de valor única de la universidad en educación continua es esencial para atraer a las
empresas y asegurar una ventaja competitiva en el mercado.

2.2 Estrategia de producto-mercados

Bajo el modelo de UNegocios y dentro de la industria en que se desenvuelve y compite, la

estrategia más alineada al cumplimiento de los objetivos propuestos es de penetración de
mercado. Donde, con un servicio o producto existente se pretende aumentar las ventas para
alcanzar el objetivo específico establecido, además de la tasa de uso o compra de servicio ya
formulados, acaparando nuevos clientes los cuales son despojados desde la competencia,
obteniendo como resultado una mayor porción actual de la torta con nuevos consumidores y
fidelizando o reteniendo a los ya cautivos.
Desarrollo de Marcado: Matriz de Ansoff

Fig. 1

Journey

Fig. 2
3. Descripción y justificación de los segmentos del mercado objetivo en que el producto o
servicio seleccionado va a enfocarse.
El segmento de mercado objetivo en el cual nos queremos enfocar en el que llamamos Peces
Gordos. Sector el cual hoy está particularmente atendido por grandes de la industria como
KPMG, Deloitte, EY, PWC y UAI, cuadrante donde los precios e ingresos son altos, debido al

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posicionamiento de la marca que ellos emplean y el prestigio que poseen dentro de los últimos
años.
Objetivo 1
 Identificamos un sector privilegiado y segmentaremos a los clientes potenciales.
 Llamaremos al segmento: Los “Peces Gordos”
 Una estrategia de marketing específica para este grupo, enfocada en destacar los
beneficios y propuestas de valor que mejor se alineen con sus intereses.
 Enfocaremos nuestro producto de consultoría y asesoría, generando mayores opciones
para abrir el espectro de servicios que ofrecer al segmento.
Objetivo 2
 Formar al equipo de ventas en habilidades de experiencia de cliente, viaje del cliente,
potenciar marca empleadora.
 Brindar un servicio al cliente excepcional es clave para mantener a los clientes
satisfechos y leales.
 Capacitar al equipo de ventas para que sea amable, comprensivo y resolutivo en todas las
interacciones con los clientes.
 Entregar opciones a los clientes y fomentar la venta de proyectos de largo plazo

Facturación de competidores año 2021

Fig. 3
4. Declaración de posicionamiento del producto o servicio o de la empresa de productos o
servicios escogida.

Declaración de Posicionamiento:
 Segmento Objetivo: Peces Gordos Cuadrante superior izquierdo (Precios altos- Ingresos
altos)

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  Marco de referencia: Asesoría y consultoría.
 Puntos de diferenciación: Profesionales altamente capacitados, con destacada experiencia
dentro de la industria, pertenecientes a una de las Universidades más prestigiosas y
referentes en el rubro de Economía y negocios a nivel nacional e internacional.
 Razón para creer: UNegocios ha ido creciendo debido al sustento y prestigio que le
otorga la Universidad de Chile y la Facultad de Economía y Negocios, logrando
conseguir la acreditación de una de las entidades internacionales más prestigiosas del
mundo como el AACSB, la que menos del 5% de las 13.000 Escuelas de Negocios del
mundo han obtenido. Asimismo, cuenta con la acreditación AMBA, que certifica los
programas de postgrado en negocios en todo el mundo. Dando de esta forma, el sustento
para incursionar con la marca en este nuevo público objetivo.

Declaración de posicionamiento servicio

Fig. 4

5. Descripción y justificación de las estrategias de Marketing Mix propuestas para el

producto o servicio escogido.

 Producto: El producto o servicio ofrecido en este caso: charlas, talleres, cursos,

diplomados, consultoría y asesorías. Considerando este último uno de los más relevantes
el cual está en línea con la estrategia de posicionamiento y público objetivo que queremos
llegar, donde se encuentran situados actualmente los peses gordos, dado que son
particularmente los mismos servicios que ellos ofrecen al mercado, pero nuestra
diferenciación se sustenta en los conceptos expuestos en el punto 2.1. En cuanto a los
otros productos también están relacionados con el objetivo 2 de retención y fidelización
de clientes.

 Precio:
o Formación y Desarrollo Organizacional: Desde $1M hasta $65MM (Objetivo 2)

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 o Consultoría y Asesoría: menor valor $10 Millones de pesos y mayor valor: $600
Millones de pesos. (Objetivo 1)
o Proyectos de largo plazo: Desde: $15.000.000. (Objetivo 2)
Al realizar un análisis con la industria, en el caso de las consultorías y asesorías el valor
establecido está dentro de los parámetros competitivos del segmento que queremos
abordar, pero al ser nuevos en este medio, se establecen precios dentro del límite inferior
para lograr ingresar a este nicho y posteriormente ir fidelizando o acaparando este
mercado. Referente a los otros 2 puntos, estaban bajo el objetivo dos de retención y
fidelización de clientes, con precios ya conocidos y asumidos por el mercado.

 Plaza: FEN – Diagonal Paraguay 257 - 205, nuevo edificio Genesis y salas virtuales, las
cuales ofrecen un abanico de opciones para el desarrollo o ejecución de los servicios, que
pueden ser presenciales dentro de las instalaciones, de manera virtual o hibrida. Además
de poder realizar eventos temáticos, programas exclusivos, diagnóstico de costo mínimo,
ingreso por utilidades del cliente.

 Promoción: Oferta o descuentos según volumen o tipo de servicio solicitado, posibilidad

de crear alianzas estratégicas u cualquier otra asociada directamente por el área de MKT
según estudios correspondientes de rentabilidad y beneficios del negocio.

 Procesos: Se utiliza la plataforma o ECR Salesforce el cual ayuda en la gestión de

relación con el cliente, haciendo más eficiente la administración de datos, permitiendo
impulsar la venta, además de otras opciones como automatización de procesos como
marketing, atención al cliente, entre otros.

 Entorno Físico: Marca sustentada en la Universidad de Chile, la cual posee un prestigio y

un posicionamiento a nivel nacional e internacional que da credibilidad ante el entorno.
Por otra parte, existe un mercado amplio a nivel de consultoría y asesoría que sustenta
este negocio.

 Personas: Administrativo, se considera un equipo de ventas de 8 personas, 10 personas en

la coordinación. Quienes serán capacitados para poder abordar este nuevo desafío de
ingresar a un nuevo público objetivo y además con habilidades de manejo de situaciones
difíciles, retención y atención al cliente, alcanzando la fidelización. Por último, contar
con una amplia gama de profesionales expertos y desacatados para la relatoría y
ejecución de los servicios.

6. Proyección de los resultados

Principalmente alcanzar los objetivos y metas propuestas:

Objetivo específico: Incrementar los ingresos de programas de educación continua para
el área Corporativa en un 10% durante el segundo semestre 2023.

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 Más objetivos de Marketing 1 y 2.
Indicadores que se utilizar para medir la efectividad o realización del Plan de Marketing
Eventos temáticos:
 Conversión de invitados de los Asistentes.
 Conversión de Invitados frente al ingreso por venta mensual.
Programas exclusivos:
 Bases de datos históricas
 Bases de datos Clientes
 Cross I Upseling
Educación continua al equipo
 Entrenamientos pre / post
 Prueba practica de roll playing
 Reuniones efectivas I Nuevos clientes
Diagnostico costo mínimo
 Diagnóstico pre / Diagnóstico Post
 Costo del diagnóstico en comparación con las utilidades del negocio

CONCLUSIÓN
En base al Plan de Marketing desarrollado, se concluye que es viable si se ejecuta bajo los
parámetros establecidos que Unegocios puede Incrementar los ingresos de programas de
educación continua para el área Corporativa en un 10% durante el segundo semestre 2023,
considerando la retención de clientes y fidelización, además de incursionar dentro del nuevo
público objetivo de “peces gordos”. Todo respaldado con el posicionamiento de la marca
Universidad de Chile.